Importancia del precio del producto

TEMA 12
EL PRECIO
1. Concepto e importancia del precio
2. Condicionantes en la fijación del precio
3. Métodos de fijación de precios
4. Estrategias de precios
5. Modelos de fijación de precios
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1. Concepto e importancia del precio
Variable que ha recibido mayor atención

Facilidad de cuantificación

Ley de demanda

Elasticidad de la demanda: variación relativa que experimenta la
cantidad demandada del producto al modificarse el precio. Suele
ser negativa.

Demanda elástica, inelástica e igual (e = (ΔQ/Q) / ΔP/P ><=1)
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Modelo económico clásico
Ingreso Marginal = Coste marginal -> Bº Máx
La empresa debe vender si el IM>CM
Se basa en los siguientes supuestos:
•El
objetivo es maximizar beneficios a c/p
•La
única parte interesada en el precio, además de la empresa,
•
son los clientes
•Los
precios pueden fijarse con independencia del resto de
•variables
•Las
del mix
ecuaciones de coste y demanda se pueden fijar con precisión
•La
empresa tiene un control total sobre el precio
•La
respuesta del mercado es conocida
¡¡¡El enfoque de marketing  economistas clásicos!!!
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1.1. El concepto de precio
“Es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe”
1.2. El precio como instrumento de marketing





Es un instrumento a corto plazo
Es un instrumento competitivo
Es el único que proporciona ingresos
Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el
consumidor
Es en muchas decisiones de compra la única
información disponible
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2. Condicionantes en la fijación del precio
2.1. Marco legal


En economía de mercado lo normal es libertad
Energía eléctrica, tarifas telefónicas, agua…
2.2. Mercado y competencia





La actuación de la competencia determina los precios
(monopolio, oligopolio, competencia monopolística,
competencia perfecta)
En monopolio  precio óptimo
La efectividad depende a veces de la capacidad de reacción de
la competencia
Los hábitos y costumbres del mercado así como la cultura o
formación económica de los consumidores, condicionan
también el precio
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2.3. Objetivos de la empresa
Factor decisivo en la fijación de precios









Maximizar Bº a c/p
Maximizar Bº a l/p
Obtener un determinado rendimiento de la inversión
Mantener/mejorar la participación de mercado
Mantenimiento de la capacidad
Estabilidad de precios
Supervivencia
Recuperación de la inversión
Crear/mantener la imagen de la empresa/producto
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2.4. Múltiples partes interesadas

Competidores

Intermediarios

Accionistas o trabajadores

Proveedores

Acreedores

Directores departamentales de la empresa

Organizaciones de consumidores y usuarios

Sociedad en general
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2.5. Interdependencias de las demandas de los productos
ofertados (elasticidades cruzadas)


Cualquier modificación en el precio puede alterar la demanda de
otro u otros de la gama de productos ofrecidos. (productos
sustitutivos)
Elasticidad cruzada negativa entre productos complementarios y
positiva entre los sustitutivos
2.6. Interacción entre los instrumentos comerciales


Incremento en la percepción de la calidad
La publicidad contrarresta efectos de precios
2.7. Dificultad de determinar la respuesta de la demanda



Muy difícil sobre todo en productos nuevos
La demanda no depende solo del precio
La elasticidad no es igual para todos los compradores y tampoco es
invariable
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2.8. Los costes y la curva de experiencia del producto


Es más fácil predecir los costes que los ingresos
No todos los costes tienen la misma naturaleza




Costes fijos
Costes variables
Coste total  Bº = IT – CT
Curva de experiencia

Expresa la disminución que tiene lugar en los costes marginales
unitarios a medida que aumenta el volumen de producción
acumulada
2.9. El ciclo de vida del producto




También condiciona el precio a fijar
Precios adaptados a la evolución de la elasticidad de la
demanda
Primeras fases  inelástica
Fases posteriores  se va haciendo más elástica
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3. Métodos de fijación de precios
3.1. Métodos basados en el coste
Son más objetivos y justos aunque no son los más
efectivos desde la óptica de marketing
A.- Método del coste más margen




CTU = Cv + (Cf/U. producidas)
Pv = CTU + Margen
Pv = CTU + M x Pv ; despejando Pv
Pv = CTU / (1-M)
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B.- Método del precio objetivo
Fijar el precio que permite obtener un beneficio dado
Se determina mediante el análisis del “Punto Muerto”
Ingresos y costes (en miles de Euros)
I = CT
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P x Q = Cf + Cv x Q
Ingresos
totales
10
P= Precio
Costes
totales
Costes
fijos
5
Beneficios
Q = Volúmen de ventas
Cf = Costes fijos totales
Cv = Coste variable
unitario
Q = Cf / (P – Cv)
0
P x Q = Cf + Cv x Q + Bº
-5
0
1
5
2
6
3
7
4
Volumen de ventas (en miles de unidades)
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P = Cv +[(Cf + Bº) / Q]
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3.2. Métodos basados en la competencia




Los costes marcan el precio mínimo
Varían según la posición de Líder o Seguidor
 El Líder fija el precio
 El seguidor lo hace en función del Líder
Depende de si hay ventaja competitiva
Licitación
3.3. Métodos basados en el mercado o demanda



Fundamentación subjetiva
El valor percibido marca el límite superior del precio
En los métodos basados en el mercado, los precios se
fijan considerando la psicología del consumidor o la
elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del
mercado
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4. Estrategias de precios

Deben basarse en los objetivos perseguidos por las empresas,
así como en el tipo de producto, líneas existentes, competencia,
novedad del producto, etc

Criterios de evaluación a considerar




Objetivos de la empresa
Flexibilidad
Orientación al mercado
Cinco clases de estrategias





Diferenciales
Competitivas
De precios psicológicos
De precios para líneas de productos
De precios para productos nuevos
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4.1. Estrategias diferenciales



Explorar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el
volumen de ventas y los beneficios
Suponen la Discriminación de precios
Tipos:






Estrategia de precios fijos o variables
 Precios fijos = mismo precios e iguales condiciones
 Precio variable = Mayor flexibilidad en cuantía y condiciones
Descuentos aleatorios (ofertas)
 2 x 1
Descuentos periódicos (rebajas)
 Conocida con anterioridad por el consumidor
Descuentos de segundo mercado
 No afectan a todos los consumidores
 Discriminación por características demográficas
 Discriminación por localización geográfica
 Discriminación por características socioeconómicas
Precios de profesionales
 Minutas, etc.
Precios éticos
 Según el fin social o la capacidad de pago
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4.2. Estrategias competitivas




Según las ventajas precios inferiores o superiores al sector
Precios primados (Sony, Mercedes). El Corte Inglés
Precios descontados (Amstrad). Carrefour
Venta a pérdida (por debajo del coste)… Prohibida por la Ley de
Defensa de la Competencia.
4.3. estrategias de precios psicológicos







Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de
los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos
con las características o atributos del producto.
Precio acostumbrado o habitual (periódicos)
Precio fraccionario (Chupa-Chups)
Precio de prestigio
Precio redondeado (even price) 2€ (prestigio)
Precio impar (odd price) 1,999€ (menor categoría)
Precio según valor percibido
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4.4. Estrategias de precios para líneas de producto


Se considera el beneficio global de la misma
Influyen las elasticidades cruzadas
Líder de pérdidas (supermercados)
 Precio del paquete (inferior a las sumas individuales) 
Productos complementarios
 Precios de productos cautivos (Toner impresoras)
 Precio con dos partes (en el caso de los servicios) 
cuota de abono + cuota de uso
 Precio único (Massimo Dutti)

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4.5. Estrategias de precios para productos nuevos

Estrategia de descremación
Primero precio alto, inversión en promoción  atraer la
“crema” del mercado. Bajar luego el precio paulatinamente

Productos realmente nuevos
 Demanda inelástica al precio
 El mercado está segmentado
 Demanda sensible a la promoción


Estrategia de penetración (Precios bajos desde el principio)
El producto no es totalmente nuevo
 Demanda altamente sensible al precio
 Posibilidad de entrada de nuevos competidores
 Economías de escala
 Recuperación rápida de la inversión

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5. Modelos de fijación de precios
5.1. Modelos de fijación de precios a nuevos productos

Modelo microeconómico clásico, modelo de determinación del
potencial del mercado y discriminación de precios
5.2. Modelos de fijación de precios a una línea de productos

Modelos de fijación de precios a productos relacionados, con demanda
interdependiente, y los que contemplan cambios en las líneas de
productos
5.3. Modelos de cambio de precios

Contemplan el cambio de precios en situaciones competitivas.
Orientados al coste, de relación precio-volumen de ventas,
simulaciones o que evalúan promociones
5.4. Modelos de estructura de precios

Incluyen el tiempo y las condiciones de pago, así como los descuentos
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