Estrategia de Canal: ¿Qué Incluir? Guía de Marketing

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CHANNEL STRATEGY: ¿Qué
debe incluir una correcta
estrategia del canal? (Parte
1/2)
Autores
por Juan Carlos Bascopé | Ago 2, 2018 | Channel Strategy, Estrategia de canal,
Alfonzo
Integrated Business PLanning | 0 Comentarios
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¿Cómo
desarrollar una
sólida
organización de
Trade Marketing?
Esta es una de las preguntas que más nos hacen nuestros clientes, cuando
solicitan consultoría a TMC Consultores Comerciales para el proceso de
planeación estratégica comercial. Intentaremos responder esta pregunta en 2
post sobre el mismo tema, en el primero abordaremos las etapas claves de
estrategia y estrategia de canal, y en el segundo, abordaremos en específico
Fuentes para la
observación del
Shopper
Cómo asignar
cómo desarrollar una estrategia ganadora del canal de Proximidad.
presupuestos a
Antes de comenzar tratando el punto de la estrategia de canal, debemos
Marketing y
aclarar ¿qué comprende el proceso de planeación estratégica?
Trade Marketing
La planeación estratégica comercial es fundamental dentro del proceso
Receta sencilla
integral de planeación estratégica de las organizaciones, tanto en empresas
Fast moving consumer goods companies FMCG como en minoristas (Retail). La
metodología, el nombre dado al proceso de planeación, las fechas de
las áreas de
para una
campaña de
comunicación
ejecución de cada etapa y los pasos pueden variar de empresa en empresa,
efectiva
sin embargo, se siguen los mismos principios en todas.
Campañas
Para efectos de este escrito me quedaré con el nombre del proceso como
Integrated Business Planning IBP. Por lo general, comprende tres importantes
etapas: Entendimiento, Planeación y Ejecución.
publicitarias
exitosas – Lo que
permanece en
época de
cambios
Categorías
Análisis de
Tickets
Assessment
Canal de
proximidad
Capacitación
Channel Strategy
Comunicación
Consumer
Marketing
Desarrollo
organizacional
Estrategia de
canal
Experiencia de
compra
Go to Market
Go To Market
Hiperinflación
innovación
Integrated
Business
PLanning
Joint Business
Plan
1. ENTENDIMIENTO
Marketing
La etapa de Entendimiento o análisis de situación actual, engloba tanto lo
Modelo de
externo (evolución del mercado, consumidores objetivos , posibles escenarios
Procesos
del sector y del entorno macro -político, económico, sociológico y tecnológico
Promociones
PESTAl-, comprensión de los clientes, comprensión de la competencia), como
el entendimiento o análisis de la situación actual interna global, regional y
Publicidad
local (Mercadeo: estrategia de portafolio e innovación de productos o
Punto de Venta
servicios, estrategia de marca, estrategia de categoría, estrategia de
Reingeniería de
investigación y desarrollo; Ventas: estrategia de Canal o Channel strategy CHS,
procesos
estrategia de ventas regional , estrategia de ventas Cuentas Claves, estrategia
de Shopper Marketing, estrategia de Trade Marketing, incluyendo el
entendimiento del shopper objetivo; Manufactura: estrategia de producción,
Segmentación
Shopper insight
logística, procura y Capital Expenditure CAPEX o inversión de capital; Finanzas:
Shopper
estrategia financiera (rentabilidad, endeudamiento y liquidez); Recursos
Marketing
humanos: estrategia de la organización).
Sin categorizar
Del entendimiento externo podremos detectar las Oportunidades y
Target
Amenazas que las organizaciones deberán tomar ventaja o defender para
Promocional
ganar en su respectivo mercado.
Tiendas de
Del entendimiento interno, podremos detectar nuestras Fortalezas y
Debilidades cuando lo podemos hacer comparativamente vs nuestra
conveniencia
Trade Marketing
competencia en los mercados donde competimos. En esta etapa podremos
consolidar nuestro FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
y en función de los objetivos estratégicos y a la misión y visión a alcanzar por
la organización, podremos dar prioridades a las matrices que conformen
Archivos
enero 2019
estas cuatro variables claves. En muchas organizaciones esta etapa se inicia
diciembre 2018
entre el primer y segundo trimestre el año fiscal-calendario.
octubre 2018
septiembre 2018
2. PLANEACIÓN
agosto 2018
La siguiente etapa es la de Planeación o formulación del plan. En el caso de
los planes comerciales incluyen: el plan de marca (s), plan de categoría (s),
plan de canal (es), el plan de distribuidor (es), el plan de ventas regional (es),
el plan de cuentas claves, el plan de Category Management y el plan conjunto
julio 2018
junio 2018
mayo 2018
de cuentas o Joint Business Plan JBP). Los planes deben estar alineados con
abril 2018
las estrategias prioritarias definidas, con claros objetivos específicos y
marzo 2018
medibles. También incluye el conjunto de acciones en un cronograma
específico, con claros responsables y presupuesto asignado. Esta etapa
febrero 2018
arranca el finalizar la etapa anterior, y puede ser a principios del 2 trimestre
enero 2018
hasta casi terminar el cuarto trimestre del año fiscal-calendario.
noviembre 2017
3. EJECUCIÓN
La última etapa del proceso de planeación estratégica es la etapa de
Ejecución , en el caso de ejecución comercial incluye: (negociación, ejecución y
lecciones aprendidas de los planes ejecutados) . Por lo general estas lecciones
aprendidas, son input inicial para la etapa de entendimiento, haciendo de
esta manera el proceso de Integrated Business Planning IBP un proceso circular
y cíclico. Por lo general, la negociación de los planes con clientes, se realiza al
finalizar el cuarto trimestre del año y la ejecución comienza el primer
trimestre del año siguiente.
Planeación estratégica es una competencia diferencial para las
organizaciones que pretenden crecer, en forma sostenida y rentable, en el
mercado donde compiten.
Estas estrategias son fundamentales para el logro sostenible de objetivos
claves del negocio tales como:
Aumento de retornos de inversión para los accionistas de estas empresas,
por encima de los pares competidores en sus respectivas industrias. Esto se
refleja en ganancia por acción y crecimiento del valor de la acción.
Cambiar el pensamiento de corto plazo a mediano y largo plazo.
Acelerar el crecimiento de participación de mercado.
Aumentar el crecimiento orgánico de sus marcas.
Ahora que comprendemos el proceso de planeación estratégica en toda su
amplitud, podremos contestar a la pregunta:
¿Qué debe incluir una correcta estrategia de
canal?
Para que al lector se le haga más sencilla la comprensión, dedicaré este post
a comentar la elaboración de la correcta estrategia del canal o Channel
Strategy CHS. En el siguiente post, seré más específico elaborando los puntos
generales para desarrollar la correcta estrategia para el canal de Proximidad.
Como puede concluirse de lo planteado al principio de este texto, la estrategia
de canal pertenece a la etapa de entendimiento del proceso Integrated
Business Planning IBP .
Las etapas claves de una correcta estrategia de canal o Channel Strategy CHS
son 3:
1. Entendimiento del canal y del shopper.
2. Visión y ambición de la empresa en el canal.
3. Estrategias impulsoras y movimientos ganadores por canal.
1. ENTENDIMIENTO DEL CANAL Y DEL SHOPPER
La etapa de Entendimiento del canal y del shopper o comprador se inicia con
el claro contexto o situación actual del canal y sub canales, entendiendo el
peso o importancia porcentual (%) del canal analizado vs. el total de las
ventas, comparando el crecimiento de los resultados de la empresa en el
canal vs períodos anteriores o vs el presupuesto definido para el período
analizado, tanto en ventas totales como por categoría y marca.
Esto se puede hacer a nivel global, regional o por país. Además del análisis de
la situación actual de ventas valor y volumen, también se debe hacer a nivel
de Earning before interest, taxes, depreciation and amortization EBITDA o
contribución % y en absoluto $ que genera el canal para la empresa. Luego
debemos incluir las tendencias que se deben estar esperando para el canal
en el futuro y cómo la empresa deberá adecuarse para ganar.
El entendimiento del canal también debe incluir claras definiciones de los
sub canales en variables claves que podrán obtenerse, luego de estudios de
mercado y del entendimiento del shopper, tales como: descripción, ubicación,
tamaño, número de puntos de ventas, frecuencia de compra, tiempo estimado
de compra, número de ítems por cesta y valor de la cesta de compra,
relevancia de las marcas privadas, intensidad y tácticas promocionales claves,
precios vs otros canales, servicios ofrecidos como pagos con tarjetas de
crédito o entregas a domicilio, horas de operación del canal, número total de
sku’s en el canal, categorías claves, y áreas calientes para nuestras
categorías.
El entendimiento del shopper parte de contestar 4 preguntas claves:
¿Cuál es la misión de compra principal del shopper en el canal?
¿Quién es el shopper?
¿Qué compra principalmente?
¿Cuándo ocurren los shopper trips o viajes de compra ?
2. VISIÓN Y AMBICIÓN DE LA EMPRESA EN EL
CANAL.
La etapa de Visión y Ambición del canal debe incluir los enunciados de
ambas. Esta redacción debe ser corta pero inspiradora para generar planes
ganadores y retadores vs la competencia. Estas dos comprenden la dirección
estratégica.
Una buena visión debe poder contestar estas preguntas:
¿Qué quiere ser nuestra empresa en el canal?
¿Para quién queremos ser?
¿Logrando hacer qué cosa?
¿Para qué productos o categorías?
Un ejemplo de esto lo podemos ver en esta redacción de esta misión del canal
de Proximidad que hizo uno de nuestros clientes asesorados:
Misión: Seremos la empresa preferida para todos los propietarios de tiendas
pequeñas y sus compradores-shoppers, respondiendo de forma brillante con
soluciones relevantes a la misión de compras “necesidad para hoy”, en todo
nuestro portafolio del canal de Proximidad.
Una vez obtenido la misión, el siguiente paso es redactar la ambición. Una
buena ambición del canal debe poder contestar bien a las siguientes
preguntas: ¿Qué queremos alcanzar en el canal en ventas incrementales?,
¿Cuáles son las variables claves a ganar? Y finalmente ¿En qué período? Les
compartimos otro buen ejemplo de ambición del canal, generada por uno de
nuestros clientes asesorados:
Ambición: Generaremos XX$ millones adicionales en el canal de Proximidad,
mediante el crecimiento en distribución numérica y share of space o espacios
de anaquel mayores que share of market en un período de 5 años.
Esta ambición se debe desglosar por cada sub canal con claro Size of the Price
o tamaño del premio a alcanzar en valor $. También se puede desglosar la
ambición por país y por categoría o una matriz de estas dos.
3. ESTRATEGIAS IMPULSORAS Y MOVIMIENTOS
GANADORES POR CANAL
La última etapa del Channel Strategy CHS o estrategia de canal, y no menos
importante, lo comprende el poder definir correctamente las Estrategias
impulsoras y los movimientos ganadores por sub canal.
Pero ¿qué es una estrategia impulsora? La estrategia impulsora debe venir
después de la dirección estratégica, que tanto misión y ambición
proporcionaron, ya que establece lo que necesita hacerse o ejecutarse para
asegurar una eventual ventaja competitiva y para lograr los objetivos
planteados en la dirección estratégica; en pocas palabras, es un conjunto de
audaces iniciativas que deben emprenderse, tanto en términos estratégicos
como tácticos.
Para cada empresa, estas estrategias impulsoras, pueden variar, dependiendo
del giro de negocio y del canal. Una forma nemotécnica, para definirlas es
poder contestar a la pregunta, ¿cuáles son las variables claves que deben ser
dominadas en nuestra categoría y canal que tienen alta correlación con
ventas incrementales? Por lo general, no más de 5 variables pueden justificar
hasta el 80% de la correlación a ventas incrementales.
En el caso de productos de consumo masivo en el canal de Proximidad, no
bebidas, la mayoría estaría de acuerdo que ventas incrementales se alcanza
dominando las siguientes estrategias impulsoras:
Cobertura
Portafolio
Disponibilidad
Visibilidad
Ejecución
En una empresa farmacéutica que asesoramos en Centroamérica, una
estrategia impulsora clave, diferente a estas en consumo masivo en el canal
de Proximidad, es la de Recomendación RX de los médicos en sus récipes y el
respeto de estos récipes y de sus recomendaciones por parte del farmaceuta
en el canal de farmacias.
En otra empresa de bebidas de agua que también asesoramos, una estrategia
impulsora clave, es la de Servicio. En este caso el servicio del promotor en el
punto de ventas, representa una de las mayores correlaciones a ventas para
la industria de bebidas en el canal de autoservicios.
En una empresa de cervezas la estrategia impulsora variará si es para canales
de consumo en el lugar o on premise o consumo fuera del lugar u off premise.
En el primer canal algunas estrategias impulsoras clave diferentes son
Maridaje, Mesero, presencia en Menú y Chopera en la Barra con presencia de
marca . En el segundo canal una estrategia impulsora es equipo de frío
(Refrigeradores) en áreas de alto impacto (primera posición) y los Displays
secundarios. Como ven, las estrategias impulsoras cambian por giro de
negocio y canal. ¿Estás claro en cuáles son las estrategias impulsoras claves
para el negocio en el que trabajas o representas?
Una de las principales tendencias en la actualidad, es la conformación de
equipos de Analytics bajo la dirección comercial conformado por profesionales
de Data Science con el objetivo de procesar millones de datos disponibles en
las organizaciones y conseguir patrones que permitan descifrar las
correlaciones de las distintas estrategias impulsoras en ventas incrementales,
costos de servir decrementales que finalmente se traduce en ganancias
incrementales para las organizaciones que tienen esta competencia. Esto lo
conoceremos en el futuro cercano como el “Genoma del retail“ y parar ello
será indispensable la creación de algoritmos con el apoyo de Machine learning
ML y Deep learning DL, que Artificial Inteligence AI o inteligencia artificial podrá
suministrar a las organizaciones de consumo masivo y retail en el futuro
cercano.
Cada una de estas estrategias impulsoras deben completarse en la estrategia
de canal con las batallas a ganar, la o las actividades centrales y cuáles
deberían ser los facilitadores para alcanzarlas. Cada estrategia impulsora
puede variar por sub canal. Demos algunos ejemplos generales de cómo
hacerlo. En cada uno, solo conseguirán direccionamientos tal como los daría
en el ejército un General a su tropa y no con detalles en específico, que sí
estarán incluidas, luego, al elaborar los planes de canales.
En la estrategia impulsora de Cobertura, la batalla clave a ganar es
distribución numérica, las actividades claves son estar presentes en tiendas
nuevas y ejecutar el programa de tienda perfecta. El principal facilitador es el
censo de establecimientos, fuerza de ventas del canal y actividades en fuerza
de ventas directa, distribuidores, cash and carry, clubes y mayoristas que
impulsen la distribución numérica.
En la estrategia impulsora Portafolio, la batalla clave a ganar es tener el
correcto empaque que esté alineado con los magic price point o precios
ideales para cada shopper. En algunos sub canales es fomentar empaques
individuales o listos para consumir en el lugar. La actividad central es
desarrollar surtido con orientación al comprador o shopper. El principal
facilitador es aplicar los análisis de surtido con human based analytics o
análisis humanos y o con inteligencia artificial o Artificial Inteligence AI. Otro
facilitador es innovación de productos y empaques para el canal.
En la estrategia impulsora Disponibilidad, la batalla clave a ganar es
participación de espacios de anaquel, dominar la primera posición de
exhibición, presencia de los sku´s claves. Las actividades claves son programa
de tienda perfecta, programa de On shelve availability OSA, y los principales
facilitadores son frecuencia de visita, reserva de inventario, planeación de
demanda eficiente.
En la estrategia impulsora de Visibilidad, la batalla clave a ganar es presencia
de marca, las actividades claves son Displays secundarios y Point of Sales POS
con marca, algunos facilitadores, fuerza de promotores y de ventas para la
colocación del material de visibilidad.
En la estrategia impulsora de Ejecución la batalla clave a ganar es la
activación de marca en el punto de venta o ganarse el dueño del punto de
venta para ejecutar nuestras activaciones. Actividades claves son educar e
incentivar al dueño del negocio. Algunos facilitadores serían incentivos a los
dueños de negocios, activaciones temporales de promociones.
Me gustaría que me contactes para saber cómo complementar o mejorar este
post y si tienes experiencias que quieras compartir para el correcto desarrollo
de planeación estratégica y estrategia de canal.
Escrito por Juan Carlos Bascopé Senior Associate Consultant de TMC
Consultores Comerciales.
Si te interesa conocer los productos de consultoría o formación de TMC en
esta materia, escríbenos a [email protected] e inmediatamente
nos pondremos en contacto contigo. O ingresa a nuestra página
web www.tmcconsultores.com
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