Subido por Katherine Barrera

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CAPITULO
1
lOS PRINCIPIOS
DE LA MEDIAMORFOSIS
El cambio no es algo que la gente desee o que le resulte fácil prever. Aun para los inventores e innovadores que estimulan el cambio tecnológico y social, visualizar el futuro
representa un problema enigmático. Sin embargo, pese a
las ansiedades que provoca a menudo el cambio, los humanos parecen tener una llamativa tendencia a asimilar rápidamente nuevas ideas, productos y servicios, cuando perciben que corresponden a sus definiciones personales y
culturales de la realidad. Si bien nadie, según parece, está
jamás totalmente preparado para el cambio ni es capaz de
predecir con precisión los resultados, todos podemos empezar a discernir las formas más probables del futuro,
aprendiendo a reconocer los patrones históricos y los mecanismos del cambio. Este capítulo introduce varios marcos de referencia para evaluar el cambio y las nuevas tecnologías de medios.' También sienta las bases para una
comprensión del proceso mediamórfico, sobre las que se
asentarán los siguientes capítulos.
1.
La definición
del libro.
de los términos que aparecen en negrita en el texto está en el Glosario al final
27
MEDIAMORFOSIS
Domi nar el cambio
En la cultura de Estados Unidos, se asimilan tan rápidamente las nuevas tecnologías, que en ese camino se pierde
a menudo la perspectiva histórica. Por ejemplo, en una reciente visita a un diario, conocí a un joven diseriador que
estaba creando un diagrama explicativo en un ordenador
Apple Macintosh. Al conversar informalmente
acerca de
los gráficos en los diarios, se detuvo de tanto en tanto a reflexionar acerca de lo que yo acababa de decir, y luego volvía la atención al monitor del ordenador. Finalmente, soltó el mouse que estaba usando para dibujar y me miró
serio. "Sabe -dijo-, no puedo ni siquiera imaginarme cómo se pueden crear nuevos gráficos sin un ordenador".
Su comentario demuestra la rapidez con que tecnologías y conceptos radicalmente nuevos pueden volverse algo que la gente da por sentado. En 1984, cuando yo estaba creando la Red de Gráficos de Knighr-Ridder,r pocos
dibujantes de diarios con los que yo hablaba podían imaginar la creación de gráficos con un ordenador, La mayoría eran escépticos, y algunos incluso se mostraron hostiles
cuando los confronté con esta nueva herramienta. Sin embargo, pese a la resistencia inicial, los ordenadores reemplazaron los implementos mecánicos de dibujo en casi todos los departamentos de arte en todo el mundo en menos
de diez años.
Hoy, más diarios y revistas publican más infografías
-mapas, cuadros, gráficos, diagramas y demás- de lo que
era imaginable o siquiera posible antes de la introducción
de sistemas de gráficos de computación. Los ordenadores,
2.
Fundé y dirigí la Red de Gráficos de Knight-Ridder y la dirigí hasta 1988, Fue el primer servicio de agencia de noticias que produjo y distribuyó e lectrónicarnente gráficos informativos creados
con ordenadores personales. En 1988 el servicio se fusíonó con el Servicio de Gráficos del Chicago
Tribune y fue rebautizado Knight-Ridder Tribune Graphics. Ahora es una división de la KRT Information Services, con base en Washington, y los distribuye la Tribune Media Services y sus asociados
de todo el mundo.
LOS PRINCIPIOS
DE LA MEDIAMORFOSIS
sin embargo, han hecho algo más que simplemente
aumentar la cantidad de gráficos. También han traído cambios fundamentales en el contenido, la rapidez, la forma y
la calidad de los gráficos, así como en el papel y el estatus
de los dibujantes periodísticos.
Antes de los ordenadores y las impresoras láser, los artistas utilizaban herramientas que no habían cambiado significativamente en cerca de un siglo. Cada palabra incluida en un gráfico tenía que ser dibujada a mano o tipeada,
y cuidadosamente
pegada en el lugar correspondiente.
Agregar texturas y colores requería que los artistas prepararan manualmente
transparencias que tenían que ser
procesadas fotográficamente
para que un gráfico se pudiera imprimir. El proceso, desde la idea inicial hasta su producción, a menudo demandaba todo un día para un sólo
gráfico.
La influencia de los ordenadores personales
Los ordenadores no redujeron de modo apreciable la cantidad de tiempo que los artistas necesitaban para producir
gráficos originales. Ni requerían menos habilidad y talento que las viejas herramientas de dibujo. Su mayor aporte
fue eliminar pasos de producción que exigían mucha mano de obra)' que llevaban mucho tiempo y la posibilidad
de editar rápidamente y actualizar gráficos, a menudo faltando pocos minutos para la hora de entrega.
Debido al tiempo y el esfuerzo requerido para modificar o corregir dibujos hechos a mano, los editores eran renuentes a solicitar gráficos informativos que requirieran
texto o detalles que podrían cambiar an tes de la publicación. En consecuencia, la mayor parte de los productos de
diseño que aparecían en los diarios y las revistas antes de
la introducción de los ordenadores eran simplemente ilustraciones de "ambientación" y caricaturas que incorporaban poco o nada de información textual. A partir de los
29
MEDIAMORFOSIS
ordenadores, hubo un cambio marcado en favor de los
gráficos con contenidos significativos y útiles. Mi análisis
de los gráficos que aparecieron en las publicaciones de
Knight-Ridder reveló que en los cinco a110sentre 1984 y
1989, el número promedio de gráficos publicados cada día
casi se triplicó, y las infografias pasaron de representar un
diez por ciento del total, a cerca de un noventa por ciento.
Una muestra al azar de otras publicaciones de Estados Unidos mostró una tendencia similar.
La influencia de los ordenadores en los artistas fue
igualmente profunda. Antes de 1984, su estatus y sus sueldos eran relativamente bajos. En la década siguiente, los
que dominaban los sistemas de computación y podían producir infografías fueron rápidamente promovidos a puestos codiciable s dentro de los departamentos de noticias y
en las secciones especiales. Sus sueldos aumentaron en forma notoria y a muchos se los empezó a considerar periodistas gráficos. Por supuesto, no todos los artistas hicieron
la transición con éxito. De hecho, muchos fueron reemplazados por quienes se iniciaron directamente con los
ordenadores, sin pasar por el dominio de las tradicionales
herramientas de dibujo. Desafortunadamente para quienes quedaron atrás, tales desplazamientos se han convertido en una consecuencia prevista de los cambios tecnológicos.
El futuro de ayer, el pasado de hoy
Mucho de lo que hoy se da por sentado, en realidad, emergió recien temente. Hace sólo una generación, al comienzo de los años setenta, las calculadoras electrónicas recién
empezaban a competir con las reglas de cálculo y las máquinas de sumar mecánicas; los ordenadores eran grandes
e impersonales; y AT&T seguía siendo el monopolio que
controlaba casi todos los teléfonos privados en Estados
Unidos. Los teléfonos portátiles y la interacción oral con
30
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
los ordenadores sólo existían en el universo imaginario del
siglo veintitrés de la serie televisiva original de ''Viaje a las
estrellas" (Star Trek).
Hace veinticinco años, los medios electrónicos estaban confinados a la difusión radial y televisiva. El láser y las
redes de fibra óptica, las cámaras de vídeo en miniatura y
los receptores de televisión que se pudieran tener en la
palma de la mano, los reproductores de discos compactos
y los CD de música, las máquinas de fax digital, los teléfonos celulares y los ordenadores laptop, eran todas cosas
desconocidas fuera de unos pocos laboratorios de investigación y desarrollo.
La recuperación de información era algo que solamente se hacia en las bibliotecas, con libros y otras publicaciones o en microfilm, usando papel y lápiz. Internet y el
correo electrónico seguían confinados al mundo esotérico, y generalmente secreto, de la investigación relacionada
con la defensa.
Los diarios y las revistas empezaban a pasar, en sus salas de redacción, de las máquinas de escribir mecánicas a
los sistemas de edición de textos electrónicos, y de las tecnologías de composición en caliente a la composición en
frío. Pocos periodistas de entonces podrían haber imaginado las tecnologías de búsqueda de información y producción electrónicas que son comunes hoy en día, o haber previsto la autoedición y la explosión de las infografias
que se hizo posible con los ordenadores personales.
Hace no más de una década, poca gente se hubiera
imaginado que para mediados de los noventa, las máquinas de fax digitales, los servicios de correo electrónico y los
teléfonos celulares en miniatura se utilizarían de modo rutinario para comunicarse con países lejanos y comunidades rurales, tan fácil y barato como dentro de las grandes
ciudades, y aun dentro de un mismo edificio. A mediados
de los ochenta, la mayoría de los editores abandonaron los
31
MEDIAMORFOSIS
servicios online comerciales (que entonces se llamaban
vídeotex), luego de perder en conjunto varios cien tos de
millones de dólares y declararon que las publicaciones
electrónicas no emergerían como un negocio viable hasta
bien entrado el siglo que viene. ¿Quién pudo haber previsto entonces la actividad frenética que ahora rodea los servicios online comerciales y la World Wide Web?
Los cambios sociales y políticos de los últimos diez
años no han sido menos dramáticos ni sorprendentes. Ni
siquiera la eIA anticipó el repentino colapso del muro de
Berlín ni la reunificación de Alemania, la abrupta desaparición del apartheid y del dominio de la minoría blanca en
Sudáfrica, la rápida desintegración de la Unión Soviética
ni el aparente fin de la guerra fría.
Visiones de los medios del futuro
Los ejemplos precedentes sirven para ilustrar una de las
máximas cardinales del pronóstico: siempre hay que esperar lo inesperado. Otra máxima igualmente importante
también resulta fácilmente discernible a partir de las experiencias pasadas: hay que ser escéptico de las visiones que
se hacen populares.
En los años treinta y cuarenta, aparecían con gran frecuencia en los diarios, las revistas y los libros, versiones de
artistas de aviones del futuro, tal como los imaginaban famosos aviadores y diseñadores. Un análisis actual de estas
visiones populares en su tiempo revela que la mayoría de
los expertos de aquel tiempo previeron correctamente
que para mediados de los sesenta los aviones comerciales
habitualmente transportarían cientos de pasajeros a lugares lejanos en cuestión de horas. Pero, más allá de eso, sus
visiones resultaron equivocadas, especialmente cuando se
trataba de predecir cómo se alcanzaría este logro sorprendente. En vez de los jets jumbo que ahora son lo común,
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMDRFOSIS
sus "naves aéreas del futuro" tenían alas gigantescas con
hasta diez motohélices o su propulsión era en base a cohetes.
Equivocar el futuro
Se han publicado muchas fantasías similares acerca de las
tecnologías de información y entretenimiento al menos
desde la invención del telégrafo eléctrico en la década de
1830. Por ejemplo, no mucho después de que se hiciera
popular la fotografía en el siglo pasado, algunos adivinos
predijeron que las imágenes fotográficas finalmente reemplazarían a los diarios impresos. A comienzos de este siglo,
se presentaba a la televisión en visiones futurÍsticas como
un vídeo-teléfono o como un medio de entretenimiento
público, que se instalaría primordialmente en salas comerciales. En los años treinta y cuarenta, Seers imaginó hogares equipados con máquinas de facsimil, que transmitirían
al minuto ediciones de periódicos directamente a los suscriptores y haciendo por tanto obsoletas a las grandes industrias gráficas y las redes de distribución manual. Se podría argumentar que estas visiones del futuro no eran
equivocadas, sino simplemente prematuras en cuanto a los
plazos previstos.
Hay, sin embargo, muchos ejemplos llamativos de
predicciones aparentemente creíbles que se equivocaron
completamente acerca del futuro. Por ejemplo, hasta mediados de los ochenta, una visión popular del futuro era
un mundo controlado por menos de una docena de ordenadores monstruosos. Los guionistas y novelistas a menudo le atribuyeron a estos ordenadores una inteligencia
siniestra y humanoide y previeron un futuro negro en el
que todos los humanos se enfrentarían a unos superordenadores en una batalla por el poder y la supervivencia.
En vez de ello, en el plazo de una sola década, los microordenadores hicieron pasar el control, de los templos
33
MEDIAMORFOSIS
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
de hierro» en manos de unos pocos, a poderosos ordenadores personales en manos de muchos.
tomar el control de la información y el entretenimiento,
en lugar de los guardianes habituales.
Superautopistas informáticas y te/eordenadores
Desde comienzos de los noventa, los gurúes de la comunicación han estado prediciendo que en la próxima década
las así llamadas superautopistas de redes informáticas rutinariamente llevarán a casi todos un universo en permanente expansión de información interactiva, entretenimiento, compras y servicios personales, a través de alguna
forma de lo que el futurólogo George Gilder ha llamado el
te leordenador, un nuevo aparato en el que se unen los
atributos de la televisión y la telefonía con los del ordenador personal+
Nadie parece dudar de que sea tecnológicamente posible o aconsejable construir tales redes y aparatos. En realidad, docenas de empresas de comunicaciones ya están invirtiendo decenas de miles de millones de dólares para
instalar en todo el mundo cables de fibra óptica de alta velocidad que pueden conducir inmensos volúmenes de datos. Y casi todas las empresas de ordenadores y aparatos
electrónicos están creando sus propias versiones del anunciado teleordenador.
Nadie parece dudar tampoco de que, ante las formas
de medios electrónicos emergentes, todas las instituciones
y empresas están por enfrentar un nuevo desafío y cambiar. Esas nuevas formas no conocen fronteras locales o nacionales y tienen la capacidad de permitir a los individuos
Los extremos opuestos. Sin embargo, divergen mucho las visiones que describen lo que la gente hará efectivamente
con estas redes y los servicios que las redes proveerán. Muchas de estas visiones son extensiones lineales de las tecnologías de medios existentes o son conceptos que tienen un
parecido llamativo con el avión de diez hélices. Un ejemplo, que ha persistido durante más de seis décadas es el de
las imprentas caseras (máquinas de fax o impresoras de
ordenador) que producirían ediciones de diarios y revistas
a medida para cada suscriptor. Otra es la tecnología de
vídeo a demanda, que desde hace más de tres décadas se
prevé como el futuro de la televisión.
En el extremo opuesto están las profecías tecnológicamente más agresivas. Como la visión de aviones cohete en
los treinta y los cuarenta, predicen saltos repentinos y audaces. Algunas que entran en esta categoría llegan al punto de predecir que cuando los adolescentes de hoy lleguen
a la madurez, las imágenes de vídeo habrán reemplazado
a la palabra escrita y hablada, como principales transmisores de mensajes, y que la gente "experimentará" eventos,
por oposición a simplemente ver, oír o leer acerca de ellos,
a través de alguna forma avanzada de realidad virtual (RV).
Igualmente, diversas son las presunciones acerca de
las consecuencias sociales, políticas y económicas de los
nuevos sistemas para la comunicación humana y el comercio, que se harán posibles gracias a estas redes globales y
artefactos híbridos. Es común, por ejemplo, que las visiones populares del futuro prevean que los sistemas bancarios y monetarios tradicionales sean reemplazados por servicios financieros on line )' dinero digital; la vuelta a una
forma participativa de democracia construida sobre la base de conceptos de asambleas electrónicas y sistemas com-
3.
Al aumentar su complejidad y poder, a los ordenadores se las llegó a conocer como "templos
de hierro", debido a su gran tamaño y su alma de hierro. El simbolismo religioso se vio reforzado
por los operadores de guardapolvo blanco que ocuparon el rol místico del clero al ser los encargados del mantenimiento de los ordenadores y sus comunicaciones con el mundo exterior. Se volvió
tan precioso el tiempo con estos ordenadores meintreme centralizadas, que se hizo necesario a fines de los setenta crear sistemas de tiempo compartido y redes de comunicación digital.
4.
Se puede encontrar una descripción más detallada del concepto de la telecomputadora en
George Gilder. Life after Television: La Transformación que se Avecina en 105Medios y la Vida Americana (ed. revisada). Nueva York: Norton, 1994, págs. 52-70
35
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
MEDIAMORFOSIS
putarizados de encuesta y voto; el fin de la producción en
masa y los medios masivos, por la aparición de sistemas de
producción
a medida y servicios personales de información y entretenimiento.
Las únicas certezas.Aunque los expertos exponen ideas distintas y a menudo contradictorias
acerca del futuro que
nos espera, todos concuerdan en cuanto a lo que son las
únicas certezas: la sociedad y los sistemas de comunicación
h uman a cambiarán juntos y en muchos casos de maneras
inesperadas. Algunos de los cambios que se darán en el
próximo siglo, sin duda, entrarán en conflicto con los valores y estándares sociales de hoy en día. Las formas populares de medios de comunicación podrán llamarse de distintas maneras y usarse de modo diferente. Pero no
importa cómo cambien la sociedad y los medios; podemos
estar razonablemente
seguros de que seguirán conteniendo y se seguirán desarrollando a partir de las experiencias
del pasado, como siempre lo han hecho. Si permitimos
que la historia sea nuestra guía, veremos que las fuerzas
que moldean nuestro futuro son esencialmente las mismas.
fuerzas que han moldeado nuestro pasado.
La regla de los 30 años
Si bien quizá nunca podamos predecir el resultado del
cambio tecnológico con un alto grado de precisión, podemos lograr una imagen más nítida. Para hacerla, primero
debemos ampliar nuestra mira y descartar la mayoría de
los supuestos más comunes, en particular, con relación a la
velocidad del cambio.
Puede parecer que los cambios se dan más rápido en
el mundo ha)', pero el estudio de los documentos históricos demuestra que esto es un error común. Paul Saffo, director del Instituto para el Futuro en Menlo Park, Califor-
nia, sostiene que lacantidad
de tiempo requerido para
. qlle se introduzcan nuevas ideas en una cultura ha sido en
promedio de tres décadas, a lo largo de al menos los últimos cinco siglos, Él llama a esto la regla de losSüaños.
Como profeta de los nuevos medios, Saffo ha aprendido, a través de su experiencia, que nuestras cortas memorias humanas demasiado a menudo confunden la sorpresa
con la velocidad. Cuando se trata de tecnologías emergentes, sostiene, la lentitud del cambio es la regla y no la excepción. La mayoría de las ideas tardan mucho más en
convertirse en "éxitos de la mañana a la noche" de lo que
la gente está dispuesta a admitir. La lección que según él
olvidamos a menudo es que:
Nunca hay que confundir
una visión clara con una distancia cor-
ta. Es esa sensación de estar parado en la cima de un acantilado,
mirando por encima de un gran bosque a una montaña distante
que es la meta. La cumbre está tan cerca que parecería que uno
podría extender
la mano y tocarla. Eso es así, hasta que uno se
mete entre los árboles y empieza a abrirse camino hacia la montaña.z
Saffo sostiene que el motivo por el que la vida parece mucho más rápida en la actualidad, no es que las tecnologías
se aceleran a un ritmo mayor o que las cosas suceden más
rápido de lo que lo hacían en el pasado. Lo que sucede en
realidad es que "aparecen más tecnologías al mismo tiempo. Es este impacto cruzado e inesperado de tecnologías
que llegan a su madurez, lo que crea esta poderosa aceleración que todos sentimos".» Los impactos cruzados son
también las variables, dice, que hacen tan difícil pronosticar los nuevos medios.
5.
6.
"Paul Saffo and Ihe 3D-Year Rule". Oesign World, 24 (l992):1B.
Ibid .. pág. 23
37
MEDIAMORFOSIS
Etapas del desarrollo
Hay, sin embargo, un patrón relativamente coherente del
desarrollo acelerado que se da cuando cada nueva tecnología llega del laboratorio al mercado. Saffo ha identificado tres etapas típicas dentro de la regla de los 30 años. "Primera década: mucho entusiasmo, mucha confusión, no
mucha penetración. Segunda década: mucho movimiento,
comienza la penetración del producto en la sociedad. Tercera década: "¿Yqué? es simplemente una tecnología estándar y todos la tienen."?
¿En qué etapa del desarrollo estamos? Parecería, por lo tanto,
que cuando intentamos mirar el futuro de las comunicaciones, la pregunta crítica que hay que hacer en relación
con las tecnologías de medios emergentes es: ¿En qué etapa de desarrollo están? Pero vamos a descubrir que la respuesta a una pregunta aparentemente tan simple no siempre es obvia. Para conocer la etapa, también tenemos que
tener alguna idea de cuándo empezó a andar el reloj y cómo serán afectadas las innovaciones por otros fenómenos
tecnológicos y sociales, difíciles de delimitar en medio del
cambio.
Ejemplo: El Alto de Xerox. Cuando
se encendió el primer
ordenador personal diseñado específicamente para usuarios no técnicos en el Palo Alto Research Center de Xerox,
a comienzos de los setenta, la mayoría de las ideas y tecnologías básicas habían tenido un desarrollo de entre una y
tres décadas. Los científicos que crearon el Alto, como se
llamó a este ordenador de los primeros tiempos, creían
que ya estaban en la segunda etapa y que su invento rápidamente penetraría el mercado de las oficinas, pero los al-
7.
Ibid.
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
tos ejecutivos e investigadores de mercado no estaban convencidos de ello.s
Si bien la decisión de Xerox de no comenzar inmediatamente la comercialización de los sistemas Alto a menudo
se presenta como un ejemplo de incompetencia empresaria, puede haberse basado en una evaluación más ajustada de lo que reconocen los críticos. Con el beneficio del
tiempo transcurrido, ahora podemos ver que la computación personal en los setenta estaba aún en su primera etapa. Más allá de un pequeño núcleo de científicos y aficionados entusiastas, poca gente entonces estaba dispuesta
a creer que pronto tendrían un uso práctico para su propio ordenador de escritorio. Además, muchos de los componentes y las tecnologías de fabricación necesarios para
poner los ordenadores al alcance de los consumidores en
general aún no estaban disponibles.
Pasaría otra década antes de que un sistema de ordenador personal comparable al Alto ingresara en el mercado de consumo. E incluso en los ochenta había incertidumbre en cuanto a en qué etapa estaban los ordenadores
personales. Se hicieron muchas apuestas financieras basadas en el supuesto de que estaban en la tercera etapa, que
produjeron pérdidas cuando el mercado de ordenadores
hogareños sufrió un sacudón hacia mediados de la década.
Lo que recién ahora podemos ver es que e1impacto cruzado de los juegos de vídeo, el correo electrónico, la información on line y las tecnologías de Internet, unidas a las
telecomunicaciones más rápidas y baratas y un creciente
mercado de la oficina hogareña en los noventa, finalmente metió a los ordenadores personales en la tercera etapa.
8.
La historia de cómo Xerox creó el primer sistema de ordenadores personales es narrada por
Douglas K.Smith y Robert C. Alexander en Fumbling the Future. How Xerox Invented then Ignored
the First Personal Computer. Nueva York: Morrow, 1988.
39
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
MEDIAMORFOSIS
Reformulación de la regla
La regla de los 30 años puede no ser perfecta, pero permite ver el desarrollo de las nuevas tecnologías en una
perspectiva más realista. Hay que recordar, sin embargo,
que esta regla no busca fijar un marco temporal preciso
para la adopción generalizada de nuevas tecnologías. El
punto central para Saffo es que las impresiones de avances tecnológicos espontáneos, por lo general, son equivocadas. Esta regla se puede reformular de dos maneras distintas: 1) Los logros y descubrimientos de los laboratorios
casi siempre tardan más de lo que todos esperan en convertirse en productos y servicios comerciales exitosos. 2)
Las tecnologías que parecen haber surgido repentinamente como nuevos productos y servicios exitosos han estado en desarrollo mucho más tiempo de lo que nadie admite.
se parezca más a una montaña rusa. Generalmente, varias
'subidas y bajadas moderadas preceden el gran ascenso final hacia el éxito en el mercado, aunque no hay garantías
de que al final habrá un gran ascenso.
Esta tendencia a que se den varias subidas y bajadas
iniciales puede contribuir al factor sorpresa cuando finalmente despega una nueva tecnología. Es típico que haya
gran publicidad en torno al anuncio de un descubrimiento o un nuevo invento. Pero cuando la primera ola de entusiasmo cede a la desilusión y los contratiempos, generalmente, vemos con escepticismo las fases futuras de
desarrollo. Saffo llama a esta afección tecnomiopía:
[La tecnomiopía"]
breestimar
extraño
nología. Y cuando el mundo no responde
inflacionadas,
Los peligros de la tecnomiopía
Si bien el tiempo requerido para que las nuevas tecnologías pasen de los laboratorios a los estantes de los negocios
puede ser de varias décadas, Saffo también alerta a los líderes de liilooustri-a-contra-la complacencia. S_ostiene--9.u~
__
la historia nos muestra que una vez que los consumidores
advierten que una tecnología es útil y está a su alcance, se
puede dar la adopción generalizada rápidamente. Sin embargo, pese a la repetición frecuente de este patrón, ha
descubierto que la gente aun así casi siempre se ve sorprendida por los hechos.
La rampa relativamente plana, lenta, seguida de una
subida empinada y rápida, es el modelo de crecimiento sobre el cual diseña sus planes la mayoría de las empresas
nuevas. Pero ese modelo puede ser equivocado. El verdadero patrón de las empresas que intentan explotar nuevas
tecnologías rara vez semeja una curva ascendente pareja.
Lo común es que la línea que representa la tendencia real
es un fenómeno
que nos lleva a so-
el impacto potencial de corto plazo de una nueva teca nuestras expectativas
damos un giro y menospreciamos
las consecuencias
de largo plazo. Primero, el tiro nos sale largo, y después, demasiado corto.
\O
Ejemplo: La montaña
rusa de los vídeojuegos. El desarrollo de
la tecnología de los juegos de vídeo ilustra este fenómeno.
Desde 1972, a partir de dos juegos simples de pelota y paleta, llamados Odisea y Pong, los vídeojuegos rápidamente
cautivaron las mentes y los bolsillos de los adolescentes y
adultos jóvenes. Siguió la aparición de otros varios juegos,
tales como Pac Man e Invasores del espacio, a fines de los
setenta. En diez años los estadounidenses llegaron a gastar
más en sistemas de vídeojuegos hogareños y en los juegos
comerciales, de lo que gastaban en películas y música: un
total de más de once mil millones de dólares. Entonces, de
9.
Saffo se refería a esta afección Ilamándola mecro-miopie en el artículo de 1992 en Design
World. Sin embargo, ahora prefiere usar el término tecnomiopía, que yo concuerdo que es más
apropiado y por tanto me he tomado la libertad de usarlo en este capítulo.
la.
Paul Saffo y la Regla de los 30 años", pág. 18.
41
MEDIAMORFOSIS
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
modo aun más repentino, el mercado se hundió. Para
1984 las ventas totales de sistemas de vídeojuegos hogareños habían caído de más de tres mil millones de dólares a
sólo cien millones. 1 1
El crash obligó a casi todas las empresas de vídeojuegos de Estados Unidos a dedicarse a otras ramas de la computación o las llevó a la quiebra. La mayoría de los ejecutivos y analistas de la industria vieron esto como una señal
de que los vídeojuegos eran simplemente una moda pasajera. Pero cuando el mercado de Estados U nidos se hundía, Nintendo, una compañía de juguetes japonesa, presentó un nuevo sistema de juegos en Japón llamado
Famicon. Y dos años más tarde, Nintendo cruzó el Pacífico con la velocidad y el poder de un tsunami. Armado con
una selección más amplia de juegos de acción rápida, que
incorporaban gráficos sofisticado s, Nintendo revivió rápidamente el interés de quienes ya se habían aburrido de los
sistemas anteriores. Y atrajo, además, a una nueva generación de jugadores. Para 1989, Nintendo controlaba el 80%
del mercado de los vídeojuegos de Estados Unidos, que se
había recuperado a su nivel pico de 3000 millones. Para
comienzos de los noventa, uno de cada cinco hogares de
Estados Unidos tenía un equipo Nintendo.
Criterios para adoptar nuevas tecnologías
La regla de los 30 años de Saffo incorpora elementos de los
trabajos del estudioso de los medios Everett Rogers, de comienzos de los ochenta. Siendo profesor de Stanford, Rogers formuló una explicación
del proceso por el que se
adoptan e implementan innovaciones en una sociedad,
11.
Steven Lubar. InfoCulture:
The Smithsonian
Houghtan Mifflin. 1993. pág 274.
Book of Information
Age Inventions.
sosten.
que él llamó la teoría de la difusión. Propuso que las características de una innovación, tal como la perciben los
miembros de una sociedad, determinan el grado de su
adopción. Los cinco atributos de una innovación definidos
por Rogers son: (1) ventaja relativa, (2) compatibilidad, (3)
complejidad, (4) confiabilidad y (5) visibilidad.t?
El ejemplo de los teléfonos celulares
La adopción de los teléfonos celulares desde su introducción a comienzos de los ochenta, hasta su rápida difusión
en el mercado general de consumo, diez años después,
aporta un ejemplo instructivo de cómo se aplican estos
atributos. Sin embargo, para entender el proceso de adopción, necesitamos saber algunas cosas acerca de la tecnología celular.
La comunicación celular es sólo uno de los muchos
servicios que se hicieron posibles gracias a la in tegración
de las comunicaciones con los ordenadores. Las centrales
telefónicas se empezaron a computarizar en Estados Unidos en los años sesenta, pero no fue hasta que la AT&T se
subdividió en varias compañías, dos décadas más tarde,
que las empresas empezaron a usar sus centrales de modos
nuevos y diferentes.
La tecnología celular, que se apoya en muchas estaciones de recepción-transmisión de bajo poder, con áreas de
servicios superpuestas llamadas células, abrió el mercado
de los teléfonos móviles, al reducir significativamente la
cantidad de espectro de radio que se requería pata las comunicaciones inalámbricas. Con los radioteléfonos, el
mercado siempre estaba limitado por la escasez de frecuencias que se podían asignar a los clientes. Debido a que
los sistemas celulares pueden usar las mismas frecuencias
12. Everett M. Rogers.
Press. 1986.
Communication
Technology: The New Media in Society. Nueva York: Free
43
MEDIAMORFOSIS
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
muchas veces, pueden
personas.
dar acceso a virtualmente
todas las
Ventaja relativa. Las ventajas relativas percibidas de los teléfonos inalámbricos celulares con relación a los teléfonos
de cable y los radioteléfonos han sido la mayor movilidad
y eficiencia. En vez de estar atado a una línea telefónica en
un edificio o tener que llevar un teléfono común montado sobre una gran batería con un receptor-transmisor
de
radio, los teléfonos celulares son livianos y compactos,
pueden llevarse en el bolsillo o en la cartera. La libertad
de llamar y recibir llamadas telefónicas desde un auto, un
restaurante,
la acera o incluso dando un paseo por las
montañas, se vio rápidamente como un requisito esencial
y un gran ahorro de tiempo para la gente de ventas y otras
personas que necesitan estar conectadas todo el tiempo.
Los teléfonos celulares dan una sensación de mayor conveniencia y seguridad.
Debido a que los servicios celulares están
conectados con las redes telefónicas ya existentes y usan
sistemas de discado estándar, se ve a la comunicación entre teléfonos celulares y los teléfonos de cable como algo
sin dificultades. Los teléfonos inalámbricos, que se usan
primordialmente
en los hogares, también han tenido un
boom en los últimos años y esto contribuye a la aceptación
generalizada de los teléfonos celulares.
Complejidad. Se opera con los teléfonos celulares igual que
con los teléfonos comunes. Se los puede usar sin ningún
entrenamien to especial ni modificaciones
significativas.
Utilizan procedimientos y técnicas bien conocidos. Se considera que el nivel general de complejidad es bajo.
Compatibilidad.
Confiabilidad.
transmisión
Antes de que las estaciones de recepciónpara los teléfonos celulares finalmente cubrie-
ran la mayoría de las regiones densamente pobladas, a comienzos de los noventa, los clientes a menudo se sentían
frustrados por las molestas interrupciones
en las comunicaciones y por las limitaciones a la posibilidad de usar los
aparatos. Pero desde entonces la mayoría de la gente percibió las comunicaciones
celulares como algo ubicuo y
confiable. Sin embargo, al hacerse más populares los teléfonos celulares en todo el mundo, la falta de sistemas seguros para proteger la privacidad e impedir la piratería de
códigos de identificación de teléfonos celulares, crearon
nuevas preocupaciones
en relación con la confiabilidad
que exigen respuesta.
Visibilidad. Los artÍCulos acerca de la tecnología celular en
los principales medios, durante los ochenta, ayudaron a informar e interesar a la gente sobre esta innovación, pero la
decisión de adoptarIa o rechazada, según Rogers, se ha visto influida en mayor medida por el contacto con los primeros usuarios, las redes interpersonaIes y las observaciones
de la gente que usaba teléfonos celulares. Rogers sugiere
que cuanta más gente es vista usando la nueva tecnología
y se percibe que se beneficia por ello, tanto más probable
es que alguien la adopte o cambie su actitud acerca de su
necesidad de adoptar la tecnología.
la importancia
de los primeros usuarios
Identificar y estimular a los primeros usuarios potenciales,
según Rogers, es esencial para la estrategia general de marketing de cualquier nuevo producto o servicio de consumo. Ellos son quienes disfrutan de ser los primeros en el
vecindario en tener un nuevo aparato, los que perciben
usos inmediatos para algo nuevo y están dispuestos a correr riesgos. Generalmente, tienen un alto grado de tolerancia con las limitaciones e inconvenientes iniciales, siem45
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
MEDIAMORFOSIS
pre que la innovación les dé algún grado de estatus, respeto o atención de parte de sus pares. Rogers descubrió que
los primeros usuarios gradualmente convencen a los líderes de opinión de sus empresas, instituciones o comunidades para que adopten una innovación a través de la persuasión oral y las demostraciones entusiastas. Los líderes de
opinión, a su vez, convencen a los integrantes de sus redes
interpersonales de que se conviertan en usuarios.
Las investigaciones de Rogers han demostrado que todas las curvas de difusión para ideas nuevas tienen forma
de S, en las que el ritmo de adopción se acelera rápidamente cuando un producto o servicio se ha difundido en
un 10 a un 25 % de su mercado potericial.» Sostiene que
los primeros usuarios aportan el impulso inicial necesario
para llegar a ese punto de despegue (véase Muestra 1.1).
Puentes de familiaridad
Los cinco atributos de las innovaciones que Rogers enumera en su teoría de la difusión sugieren que el éxito de cualquier nueva forma de comunicación depende de que encaje cómoda y fácilmente en la vida de la gente. Aunque
coincido con sus argumentos, estoy convencido de que es
igualmente crítico un sexto atributo para que un nuevo
medio encaje cómoda y fácilmente en el mercado de consumo general: la familiaridad
Vínculos con el pasado. En la historia de los sistemas de comunicación, las formas nuevas rara vez se han adoptado si
no tienen vínculos familiares con formas anteriores. Aunque la invención de la impren ta y los tipos móviles nos
puedan parecer hoy algo revolucionario, los antiguos impresores no rompieron repentinamente con el pasado.
Durante décadas copiaron casi exactamente las formas de
13.
Ibid.
Muestra 1.1 Curva de adopción y difusión
letras y los forrnatos de los documentos tradicionales del
pasado producidos a mano. Se hablaba de la impresión como algo artificial y opuesta a la escritura natural. Esto se
dio hasta bien entrado el siglo dieciséis. Y se usaba la impresión, primordialmente, como un medio de bajo coste
para responder a la creciente demanda de biblias, textos
antiguos e indulgencias papales. (Un mercado en crecimiento de novelas populares y libros de tono subido también contribuyó a la rápida difusión de las imprentas en
Europa.)
47
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
MEDIAMORFOSIS
El desarrollo de los libros y periódicos modernos fue
un proceso gradual, evolutivo. Los primeros diarios, que
surgieron más de 150 a110Sdespués de que Johann Gutenberg produjo las primeras biblias impresas, tomaron como
modelo las formas establecidas de los boletines y materiales informativos. Incluso con la introducción de tecnologías de la era industrial, el formato tradicional de los diarios no cambió significativamente
hasta fines del siglo
diecinueve.
C-ruzar el puente. Las formas modernas de medios de comunicación muestran patrones similares. Por ejemplo, la fotografía se adoptó facilmente porque se basaba en modos familiares de ver y representar lo que se veia.!" Apareció en
el momento en que los mejores medios de transporte daban mayor movilidad y, en consecuencia, había mayor demanda de imágenes de parientes y amigos en tierras lejanas. Los artistas itinerantes ya viajaban de ciudad en
ciudad, tratando de responder al deseo de retratos que tenía la gente, cuando se descubrió el efecto de la luz sobre
las sales de plata y se usó para crear las primeras imágenes
fotográficas en la década de 1830. Inicialmente, se consideró a la fotografía como un medio más eficiente y confiable de producir retratos y paisajes. Hubo que esperar a que
se pasara el puente de la familiaridad para darle usos más
creativos.
Las películas mudas debieron su rápida aceptación a la
familiaridad con la fotografía y los espectáculos de vaudeville. El grabado de imágenes y las cajas musicales mecánicas
aportaron los puentes de familiaridad para el fonógrafo y
el sonido grabado. La radio comercial, inicialmen te, tomó
como modelo de su contenido la música grabada y las producciones en vivo, tales como conciertos, obras de teatro y
14.
Véase Lubar, InfoCu/ture.
vaudeville. Las grabaciones de audio y la radio, a su vez,
aportaron las conexiones para una rápida aceptación del
cine hablado, que sincronizaba las imágenes con las voces
)' los sonidos. La televisión fue rápidamente aceptada como
una radio con imágenes móviles.
Con el tiempo, cada nueva forma de comunicación ha
evolucionado, desde sus orígenes, como una extensión reconocible de una forma anterior, a una forma distinta, por
derecho propio. Este continuo de transformaciones y adaptaciones, como veremos, es en realidad un proceso complejo, comparable, en muchos sentidos, a la evolución de las
especies. Las formas exitosas de nuevos medios, al igual
que las nuevas especies, no emergen espontáneamente
de
la nada. Todas requirieron vínculos con el pasado.
El poder de las metáforas
Hace poco que las empresas de hardware y software de
computación llegaron a comprender que las metáforas familiares -que tiendan puen tes- pueden ser una herramienta poderosa para lograr aceptación en el mercado. Douglas
Engelbart fue el primero en proponer, a comienzos de los
sesenta, la idea de usar un "rostro" reconocible visualmente para comunicarse con los ordenadores, pero la mayoría
de sus pares no entendieron el valor de ese aporte. Pasaron
casi diez años antes de que los científicos pudieran crear la
primera interfase gráfica de usuario (GUI es la sigla en inglés), basada en la idea original de Engelbart.
Las interfases originales de los ordenadores requerían
de los usuarios que comunicaran sus requerimientos
a través de un conjunto de codificaciones e instrucciones complejas, que tenían que ingresarse desde un teclado, tal como lo indicaban los manuales. Un error de tipeo o el uso
de un código incorrecto resultaría en una pérdida de tiempo significativa o, peor, la pérdida de datos vitales.
pág. 53.
49
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
MEDIAMORFOSIS
La metáfora del escritorio. Las CUI han resuelto este problema
proveyendo a los usuarios de claves visuales reconocibles.
Por ejemplo, en la mayoría de los diseños contemporáneos
de CUI, los directorios de ordenador se representan como
"íconos de carpetas". Con un mouse u otro elemento para
señalar, el usuario puede abrir un directorio simplemente
señalando y clickeando la "carpeta" indicada. Para mover
un "documento" de una carpeta a otra, el usuario simplemente tiene que seleccionar el documento que quiere mover y "arrastrarlo" visualmente hasta otra carpeta, teniendo
apretado un botón del mouse.
Steven Jobs, el cofundador y ex presidente de Apple
Computer, introdujo uno de los primeros CUI comerciales
con el ordenador Lisa en 1982, y en 1984 lo mejoró para
la Macintosh, que se hizo más popular. La mayoría de los
usuarios y diseñadores de ordenadores despreciaron este
aporte. Para ellos, la idea de usar Íconos y claves visuales familiares era un desperdicio de preciosa potencia del ordenador e inadecuado para la computación "seria". Argumentaban que se suponía que los verdaderos ordenadores
eran difíciles de usar.
Afortunadamente, la visión de Apple de "ordenadores
para el resto de la gente" ("computers for the rest of us")
encontró un mercado dispuesto en los editores y diseñadores gráficos. A partir de estos primeros usuarios, la Macintosh con su CUI "fácil de usar" se extendió en forma sostenida hacia el mercado de consumo general. En la última
docena de años, la metáfora del escritorio introducida por
Apple se ha convertido en el CUI estándar en todo el mundo para los ordenadores personales.
La metáfora de la aldea. Las empresas de ordenadores y telecomunicaciones están tratando de lograr un CUI similar
para la televisión interactiva y los servicios on line de computación, basados en la llamada metáfora de la aldea. La
idea base es representar gráficamente un pueblo que contenga edificios familiares que representan ciertas actividades. Por ejemplo, el correo es donde los usuarios envían y
reciben correspondencia
electrónica, una biblioteca es
donde irían lógicamente en busca de referencias bibliográficas, un vídeoclub o una sala de cine es donde se podría ver películas a demanda y un puesto de diarios es un
lugar para comprar ediciones electrónicas de diarios y revistas.
Aceleradores
Y frenos tecnológicos
La teoría de difusión de Roger es quizás el modelo más
simple para visualizar los patrones históricos de adopción
de tecnologías. Pero explica sólo parcialmente por qué
una nueva tecnología de medios de pronto se difunde en
el mercado general de consumo Y adquiere una posición
dominante. Los usuarios iniciales pueden alentar a otros a
probar una nueva tecnología, pero no se ha demostrado
que ellos, por sí solos, tengan la energía necesaria para
una rápida aceleración, o la suficiente influencia como para afectar de modo significativo la introducción y difusión
de una tecnología.
La teoría de la difusión no puede explicar adecuadamente, por ejemplo, por qué la radio FM (que se inventó a
comienzos de los años treinta y es un medio de difusión
muy superior a la tecnología de radio AM original) se estancó durante tres décadas y luego, en menos de diez años, logró destronar a su rival en todo Estados U nidos. ¿Qué fue
el acelerador? ¿y qué la mantuvo frenada tanto tiempo?
Brian Winston, profesor de periodismo de la universidad
de Wales, ha intentado dar respuesta a estas preguntas. 1;;
15. Brian Winston, "How Are Media Born and Developed?" en John Downing, Ali Mohammadi Y
Annabelle Sreberny-Mohammadi,
comps., Questioning the Media: A Criticallntroduction.
Thousand
Oaks, eA: Sage Publications,
1995.
págs. 54-74.
51
MEDIAMORFOSIS
Winston une una fuerte perspectiva cultural con la
historia de las tecnologías de los medios para llegar a una
explicación abarcante de cómo nacen y se desarrollan los
nuevos medios. Sus ideas se basan en las siguientes convicciones:
•
Las fuerzas sociales, políticas y económicas cumplen
funciones importantes en el desarrollo de nuevas tecnologías.
•
No se adoptan las invenciones e innovaciones sólo en
mérito a la tecnología.
•
Siempre tiene que haber una oportunidad, además de
una razón social, política o económica motivante, para que
se cree una nueva tecnología.
Necesidades sociales que se imponen
Según Winston, los aceleradores que impulsan el desarrollo de nuevas tecnologías de medios son lo que él llama las
necesidades sociales que se imponen. Las define como las
"interfaces entre la sociedad y la tecnología".» Se derivan
de las necesidades de empresas, requerimientos de otras
tecnologías, reglamentos o acciones legales y fuerzas sociales generales. En el caso de la radio FM, las necesidades sociales que se impusieron en los años sesenta corresponden
a estas cuatro categorías.
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
fabricantes también se sintieron atraídos por la FM porque
creaba un mercado de radios nuevo y potencialmente mayor.
Requerimientos de otras tecnologías. Los avances en las tecnologías de grabación y reproducción, las mejoras significativas en los equipos hogareños y la creciente popularidad de
las grabaciones de alta fidelidad y estéreo crearon la necesidad y la demanda de una tecnología de difusión de alta
calidad, cosa que estaba disponible con la FM.17 El estéreo,
introducido en la FM én 1961, ofrecía al público de radio
otro incentivo para cambiar. La miniaturización de los
componentes electrónicos también le permitió a los fabricantes de radios combinar tecnologías de AM y FM en receptores más compactos lo que, a su vez, aumentó la demanda de estaciones de FM y nuevos equipos.
Reglamentaciones y otras acciones legales. La resolución, a mediados de los sesenta, de juicios por violación de patentes,
finalmente eliminó un impedimento legal importante para el desarrollo de la FM. Pero aun más importante fue el
Acta de Difusión Pública de 1967. Este reglamento creó la
Radio Pública Nacional como centro de producción de temas educativos y de asuntos de interés público y reservaba
espacio en el dia1 de FM para nuevas estaciones de radio
oficiales.
Necesidades de las empresas. La competencia de la televisión
estaba reduciendo mucho las ganancias de las estaciones
de AM y su futuro parecía cuestionado. Por oposición a
ello, los costes mucho menores asociados con la transmisión FM hacía redituable y apetecible para las empresas de
medios, los empresarios y los inversores, operar estaciones
más pequeñas dirigidas a públicos de nichos acotados. Los
Fuerzas sociales generales. Sin embargo, la FM le debe gran
parte de su éxito a la música de rock and roll y a los adolescentes de fines de los cincuenta y los sesenta. Debido al
amplio alcance y el público indiferenciado de las i\M, las
emisoras tendían a transmitir sólo los grandes éxitos de la
música popular, y evitaban las llamadas grabaciones under-
16.
17.
Ibíd, pág. 68.
Lubar, InfoCulture,
pág. 237
53
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
MEDIAMORFOSIS
ground, como las de rack and roll.jazz y blues. Las estaciones de FM más pequeñas podían dirigirse a públicos más reducidos, lo que les permitía satisfacer el gusto musical de
los adolescentes y dar cabida a la producción de pequeños
estudios de grabación independientes.
La creciente popularidad de las estaciones de música
de FM entre los adolescentes ayudaron a aumentar la demanda de nuevas radios portátiles y autorradios, con tecnología FM. También atrajo a anunciantes que trataban de
llegar a públicos jóvenes de altos ingresos, que rápidamente se convertían en una fuerza social y económica para tener en cuenta. En 1969, el público de FM era en promedio
10 a110Smenor que el público de AM, y más de la mitad de
los estadounidenses que escuchaban radio, sintonizaban
estaciones de FM.
tecnología revolucionaria, que era mucho mejor que la
pero no le entusiasmaba perder las grandes ganancias
que RCA obtenía de la radio AM, especialmente en medio
de la gran depresión.
AM,
Requerimientos de otras tecnologías. En los arios treinta, FM
también invertía fuertemente en el desarrollo de la televisión y muchas de las patentes de la empresa también exigían el uso del mismo segmento del espectro de radio que
Armstrong proponía para la FM. Sarnoff consideraba que
la televisión era la siguiente gran oportunidad de FM y puso los recursos de la empresa a disposición de proteger su
posición.
Las necesidades de las emp-resas. En ]933, cuando Howard
Armstrong le hizo una demostración de su prototipo de FM
a David Sarnoff, presidente de la poderosa Radio Corporation of America (RCA), la radio AM ya estaba establecida y
generaba grandes ganancias a los fabricantes y las difusoras. Sarnoff reconoció que la FM representaba una nueva
Reglamentaciones y acciones legales. Cuando Armstrong advirtió que la RCA no apoyaría su invento, decidió impulsar su
desarrollo por su propia cuenta. Luego de que la Federal
Communications Comission (FCC) asignara un pequeño
segmento del espectro de radio para la difusión FM, se aseguró licencias para crear varias estaciones y empezar a fabricar radios FM. Basado en sus primeros éxitos, predijo en
1940 que el sistema de difusión AM existente sería reemplazado en gran medida por la FM en cinco años.
Pero no importa lo acertada que fuera su visión de largo plazo en relación con la tecnología; Armstrong subestimó el interés que Sarnoff y los otros dueños de estaciones
tenían en mantener el statu qua, así como su fuerza política, en particular, la influencia que tenían en la FCC.J!) Ante
la insistencia de la RCA y las redes de difusoras, la FCC en
1944 abrió el debate acerca de la asignación de segmentos
apropiados para la televisión y otras tecnologías de difusión, que estaban en condiciones de despegar en cuanto
terminara la guerra. Usando una evidencia dudosa para
18.
19. Tom Lewis, Empire of tre Air: The Men Who Made Radio. Nueva York: HarperColllns,
págs. 300·301.
La ley de supresión del potencial radical
La ley de supresión del potencial radical, según Winston,
aplica los frenos que evitan un impacto destructivo de una
nueva tecnología en el statu qua social o empresarial. IX Los
frenos aparecen en las mismas cuatro grandes categorías
identificadas para las necesidades sociales que se imponen.
La ley nos permite entender por qué la radio FM tardó tanto en tener éxito en el mercado general de consumo pese
a su evidente superioridad tecnológica y económica con
relación a la difusión AM.
Winston,
"How Are Media Born and Oeveloped?", pág. 69.
1991,
55
MEDIAMORFOSIS
justificar su decisión, en 1945 la FCC aprobó recomendaciones de las difusoras de pasar la FM a otra ubicación en el espectro de radio y otorgar a los canales de televisión las bandas antes asignadas a la FM.211
Con esta sola decisión, la FCC volvió obsoletos e inútiles todos los equipos de transmisión y las radios FM. En
aquel momento, había más de 50 estaciones FM y más de
medio millón de radios FM operando en Estados Unidos.»
Fuerzas sociales generales. El crack de la bolsa de 1929 y la
consiguiente depresión global redujeron significativamente la demanda de los consumidores de nuevas radios y produjeron un sacudón en la industria de la fabricación de radios. Era comprensible el poco entusiasmo por una nueva
tecnología de radio que requeriría el reemplazo de los
equipos de recepción y transmisión existentes.
Sin embargo, aun con las limitaciones financieras de
la depresión, Armstrong logró atraer a una cantidad creíble de usuarios iniciales e inversores. Desgraciadamente,
cuando la difusión en FM estaba en posición de despegue,
su desarrollo y expansión comercial se vieron abruptamente frenados por la entrada de Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial. Después de la guerra, la tecnología FM
seguía teniendo muchos adeptos, pero la obsolescencia
provocada por la decisión de la FCC de cambiar la asignación de segmentos de radio, limitó seriamente el apoyo. Es
más, para fines de los cuarenta, la televisión estaba acaparando la atención de los consumidores e inversores y restándosela a las radios AM y FM.
20,
21.
Ibid.• págs. 302-303.
Ibid.
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
El proceso de mediamorfosis
Si bien las hipótesis precedentes son parte integral del proceso que llamo mediamorfosis, sólo aportan una visión general sobre el ritmo y los tiempos del desarrollo tecnológicos. Antes de que podamos empezar siquiera a hacer
juicios razonables sobre tecnologías emergentes y el futuro
de los medios masivos, necesitamos tener un conocimiento
amplio e integrado de la comunicación humana y el patrón
histórico de cambio dentro del sistema general. Este cono- !.-<'
cimiento es central para la comprensión del P.!~f.$().d.~
rnediamorfosis, que he definido como: l:.g.transjormación de
los medios de comunicación, generalmente por la 'Q1JJj2lejainteracción de las necesidades percibidas, las presiones políticas y de la
, competencia, y las innovaciones sociales y tecnológicas.
. _'
-,
La mediamorfosisjioj-s tan to una teoría como un m02\
do de pensaracerca de la e;;iucIÓn'te~cnC;iÓgicade los me-) , ,
dios de comuni~aClÓllc~-;;;"o"untod¿:-En~'vez
de estudiar,'
.
"",._.--_._ .... _ -.. _ .. ~._---, ,--,.'"cada forma por separado, nos lleva a ver todas las formas"
como integrantes de un sistema interdependiente, y a advertir las similitudes y relaciones que existen entre las for./
mas del pasado, del presente y las emergentes. Al estudiar
el sistema de comunicación como un todo, veremos que
los nuevos medios no surgen por generación espontánea
ni independientemente.
Aparecen gradualmente, por la
metamorfosis de los medios antiguos. Y cuando emergen
nuevas formas de medios de comunicación, las formas an-, '-o
tiguas generalmente no mueren, sino que continúan evo- \)
lucionando y adaptándose.
'.
El ejemplo del éxito retardado de la FM y la transfor~d/
mación de la radio de un medio de públicos masivos a un
medio de públicos específicos, también se puede usar para ilustrar este principio clave de la mediamorfosis. Al comenzar su gran ascenso la televisión, la radio de público
amplio en tró en una profunda declinación que llevó a al-
!
,
..•...
.. ..
,
,
f
57
MEDIAMORFOSIS
gunos analistas a predecir la inminente muerte del medio.
Pero la radio no murió. Ni la .'\,\1 fue totalmente subsumida por la FM. En cambio, la AM se adaptó y con la adopción
de nuevas tecnologías y estrategias de marketing se ha
vuelto más competitiva con la FM. Desde comienzos de los
noventa, la radio Al\1 muestra fuertes signos de revivir en
Estados Unidos y otros países.
La rápida difusión de la televisión también trajo aparejadas transformaciones significativas en las industrias de
los diarios, las revistas y el cine, a las que nos referiremos
en los capítulos siguientes. A cada uno de ellos se ]0 declaró un medio moribundo, sin capacidad de competir con la
inmediatez y las imágenes subyugantes de la televisión y,
sin embargo, cada uno de ellos se mostró más resistente y
,,-_c_apaz de adaptarse de lo que se esperaba. Esto tambiéñ·\
( ilustra un importante corolario del principio de la meta- \
morfosis: Las formas establecidas de los medios de comu- '1
nicación tienen que cambiar en respuesta a la emergencia
. de un nuevo medio, la otra única opción es morir. El principio de Ia.metamorfosis..al igual que varios otros principios clave de la mediamorfosis, derivan de tres conceptos:
la co~volución, la convergencia y la complejidad.
!
•
,.- ....
Cocvolucicn
Como veremos,.~~~~~ lasformas de comunicación forman
parte del tejido del sistema de comunicación humana y no
puedenexistir independientemente
de los demás enrmestra cultura. A medida que cada nueva forma emerge y se
desarrolla, influye con el tiempo y en distinta medida en el
desarrollo de todas las otras formas existentes. La coevolu__
~jº!:!.y la coexistencia y ..no la evolución secuencial y el
reemplazo, han sido la norma desde que los primeros organismos hicieron su debut en el planeta. La riqueza de Íás
tecnologías de comunicación, que ahora consíderaÍn·o·s·-algo natural, no hubiera sido posible siel nacimientodeea-
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
da nuevo medio hubiese dado por resultado la muerte simultánea de un medio más antiguo.
Códigos comunica tivos. Las formas de medios específicos, tal
como sucede con las especies, tienen ciclos vitales y eventualmente mueren, pero la mayoría de los rasgos que los
definen seguirán siendo parte del sistema. Así como las características biológicas se propagan de una generación a
otra por medio de los códigos genéticos, los rasgos característicos de los medios se corporizan y se transmiten a través de códigos comunÍcativos que llamamos lenguajes. Los
lenguajes han sido, sin parangón, los más poderosos agentes de cambio en el curso de la evolución humana.
Como vamos a descubrir en el Capítulo 3, el desarrollo del lenguaje hablado y el lenguaje escrito produjo dos
grandes transformaciones o mediamorfosis, dentro del sistema de comunicación humana. Cada una de estas dos clases de lenguaje ha sido responsable del reordenamiento y
una gran expansión de la mente humana, de manera que
hicieron posible la civilización y la cultura modernas. Incontables tecnologías transformadoras que afectan todos
los aspectos de la vida humana y las comunicaciones se han
inspirado y obtenido su energía de estos dos agentes de
cambio.
Ahora una tercera gran mediamorfosis que resulta del
desarrollo reciente de una nueva clase de lenguaje está en
condiciones de influir radicalmente en la evolución de la
comunicación y la civilización. En los dos últimos siglos, las
tecnologías de la era industrial y de la era de la información han estado contribuyendo conjuntamente al rápido
desarrollo y extensión de este lenguaje, que la mayoría de
la gente sólo ha llegado a conocer en las últimas dos décadas. Esta nueva clase de lenguaje se llama lenguaje digital.
Es la lenguafimua de los ordenadores y las redes de telecomunicaciones globales.
59
MEDIAMORFOSIS
Dominios de la comunicación. Desde el origen del lenguaje
escrito, las formas de los medios han evolucionado conjuntamente siguiendo tres caminos distintos, a los que me refiero como dominios. Estos dominios, que serán descritos
en el siguiente capítulo, han diseminado conjuntos específicos de características de los medios, que se matuvieron
relativamente estables por cerca de seis milenios. Pero, como vamos a descubrir, el lenguaje digital ya está transformando los modos existen tes de los medios de comunicación. Es el agente de cambio que más influye en la actual
dilución de las diferencias entre los dominios históricos de
la comunicación.
Convergencia
Casi todos los ordenadores personales que se venden en
las actualidad ofrecen a los usuarios la posibilidad de leer
CD-ROM, que mezclan __
el texto y las imágenes quietas <:9 n
audio y vídeo clips, así como la posibilidad de cone,~t~!:~.e
~.~~_~?_rpSm~
__
.c,:º_I1J_eª~AsgIQl:>al_~s
y acceder a Y-ª$tCis
fuentes
de información textual yaudiovisual. Este es sólo uno de
los más obvios ejemplos del concepto conocido como e 011.:
vergencia de los medios. La idea de que diversas tecnologías y formas de medios se están uniendo, ahora parece algo común, pero hace no tanto se lo consideraba como
visionario.w
En 1979, cuan do Nicholas Negroponte comenzó a popularizar el concepto en sus giras de conferencias para
juntar fondos para un edificio donde estuviera el laboratorio de medios del Massachusetts Institute of Technology,
poca gente entendía lo que era la convergencia. Los públicos a menudo se quedaban atónitos ante la revelación de
22.
Para una explicación más detallada de la convergencia, ver John V. Pavlik y Everette E. Dennis, "The Coming of Convergence and Its Consequences" ,capítulo 1 en Pavlik y Dennis. comes.
Demystifying Media Technology: Readigns from the Freedom Forum Media Studies Genter. Mountain View. CA: Mayfield, 1993, págs. 1-4.
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
Negroponte de que "todas las tecnologías de comunicaciones están viviendo una metamorfosis conjunta, que sólo se
puede entender adecuadamente si se la toma como un solo tema".2~ Para ilustrar este concepto.Negroponte dibujaba tres círculos que sesuperponían con los rótulos de "industria de la difusión y el cine", "industria
de la
computación" e "industria gráfica y editorial" (véase Muestra 1.2). Desde entonces, la noción de que estas industrias
están convergiendo para crear nuevas formas de comunicación ha moldeado gran parte de las ideas acerca del futuro de los medios masivos y la comunicación humana.
Formas de comunicación multimedia. Se reconoce que Negroponte y otros del MIT fueron los primeros en advertir que
esta convergencia de las
industrias
de los medios
v ..las tec"
..
.. ~
..
.. ..•.
.~/~.,
..
nologías digitales, finalmente.Ilevarían anuevas.formas de
comunicación llamadasrnultimedia.
La rnultimedia, o la
mezcla de medios, como se la llama también, generalmente se define ~º~ual9.~_~~I.~. __
!?~?i~_~~._~~q1:lese i~tegran.
dos
o
más
formas
de
comunicación.
,
__.. , ~_._.
__ .__._...._,_'_._....__._,."
..._r~
.... ...
Si se toma la definición más amplia del término, la
mayoría de los diarios y revistas impresos son formas de
muItimedios porque transmiten información con una
mezcla de palabras escritas, fotografías y gráficos exhibidos
sobre papel. Sin embargo, las visiones de multimedia popularizados en las últimas dos décadas tienden a descartar
el papel como un medía "viejo". El "nuevo" medio preferido para exhibir contenidos mezclados es la pantalla electrónica. Con un medio que incluya una pantalla electrónica, tal como un monitor de ordenador o una pantalla de
televisión, los nuevos sistemas multimedios son capaces de
transmitir información a través de varias mezclas de vídeo,
",--,~,-",,"~~
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'.J
23.
Citado por Stewart Brand. The Media Lab: Inventing the Future at MI!.
Penguin, 1987, pág.l!.
Nueva York: Viking
61
MEDIAMORFOSIS
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
Muestra 1.2 La visión de convergencia del laboratorio de
medios del MIT.
1978
2000
Industria de
la computación
Industria gráfica
y editorial
animación y sonidos, junto con imágenes fijas y palabras
escritas.
Malas interpretaciones de la convergencia. Si bien el concepto
de convergencia de medios, tal como es promovido por
Negroponte y el laboratorio de medios del MIT, aportó una
herramienta popular y útil para entender algunos de los
cambios que se están dando ahora dentro de algunos de
los medios establecidos, también ha padecido interpretaciones inadecuadas. La suposición ampliamente difundida
de que la actual convergencia llevará a la existencia de una
cantidad menor de formas de comunicación o, incluso, a
la desaparición de formas establecidas, tales como los diarios y las revistas, no encuentran sustento en la evidencia
histórica. Everett Rogers y otros estudiosos de los medios
han mostrado claramente que "la historia de la comunicación es la historia de 'más"'.24 Más que consolidar o reemplazar formas antiguas, las formas nuevas han tendido a di24.
Rogers, Communication
Technology, pág. 26.
vergir y a agregar a la mezcla de medios. Para ser justos, digamos que cuando Negroponte dibujó los tres círculos
que se intersectaban, no intentaba predecir resultados, como lo sugieren algunos. Simplemente, señalaba regiones
de oportunidades potenciales para el desarrollo de nuevos
medios.
Otras dos malinterpretaciones comunes son creer que
la convergencia es algo nuevo, que corresponde a este período de tiempo y que, primordialmente, implica fusiones.
En realidad, la convergencia siempre ha sido esencial a la
evolución y al proceso mediamórfico. Puede ser que se
den sólo ocasionalmente convergencias en gran escala, como las que vemos ahora dentro de las industrias de medios
y telecomunicaciones, pero las formas de los medios que
existen hoy, en realidad, son el resultado de innumerables
convergencias a escala menor, que se han dado frecuentemente a lo largo del tiempo. Aunque la fusión y la convergencia a menudo se usan como sinónimos, no significan lo
mismo. La fusión implica que dos o más entes (por ejemplo, empresas, tecnologías o medios) se unen para formar
un solo ente integrado. La convergencia se asemeja más a
un cruce de caminos o un matrimonio, que da por resultado la transformación de cada ente convergente, así como
la creación de nuevos entes.
Complejidad
En los períodos de grandes cambios, como los que vivimos
ahora, puede parecer que todo en derredor está en un estado de caos y, en gran medida, lo está. El caos es un componente esencial del cambio. Sin él, el universo sería un
lugar muerto y la vida sería imposible. Del caos surgen las
nuevas ideas que transforman y revitalizan a los sistemas.
Teoria del caos. Un aspecto central de la teoría del caos contemporánea es la noción de que eventos en apariencia in-
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MEDIAMDRFOSIS
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
significantes O variaciones iniciales menores dentro de sistemas caóticos, tales como el clima y la economía, pueden
disparar cascadas de sucesos impredecibles que van en aumento, y que finalmente conducen a eventos de grandes
consecuencias o catastróficos. Este aspecto de la teoría a
ni.enu(IOse-iÍl~stra con el ejemplo de una mariposa que ale-.
tea en China y es la causa de que se desarrolle un huracán.
en la costa de Florida. )
Los sistemas caóticos son esencialmente anárquicos.
Es decir, muestran una variabilidad casi infinita, sin patrones predecibles de largo plazo, lo que explica por qué los
pronósticos meteorológicos y de las economías nacionales
son poco menos que imposibles. También explica por qué
nadie podrá predecir con precisión qué tecnologías de
nuevos medios y formas de comunicación específicas tendrán éxito y cuáles fracasarán.
La importancia del caos para nuestra comprensión de
la mediamorfosis y el desarrollo de nuevos medios, en realidad, está menos en la teoría que en su relación con otro
concepto: la complejidad. En este contexto, la _C.º}IJj¿~d..idad~
hace referencia a eventos que se. dan dentro de ciertos sit . !
temas aparentemente
caóticos. El estudio de la complejidad ha sido desarrollado por un grupo de cien tíficos de '
distintas disciplinas que fundaron el Instituto Santa Fe en
Nuevo México a mediados de los ochenta.
El caos y el orden, como el nacimiento y la muerte,
son los extremos opuestos de todos los sistemas complejos,
los así llamados sistemas vivos. Según el físico Mitchell Waldrop, el límite del caos es "donde nuevas ideas y genotipos
irmovadores están siempre royendo los bordes del statu
quo".»
25.
M. Mitchell Waldrop, Comptexity.
va York: Touchstone, 1992, pág. 12.
Sistemas complejos, adaptivos. Las investigaciones en el Instituto Santa Fe condujeron a la comprensión de varias cuestienes centrales en el proceso de la mediarnorfosis. Al estudiar el comportamiento
de los sistemas complejos, los
científicos descubrieron
que la riqueza de interacciones
que se da en sistemas vivos les permite la auto-organización espontánea en respuesta a condiciones cambiantes.
Dicho de otro modo, los sistemas complejos son adaptivos,
en el sentido de que "no responden pasivamente a los
eventos del modo que una roca puede moverse de un lado
a otro en un terremoto. Buscan activamente que lo que sucede se vuelque a su favor".26
Al reconocer que el sistema de comunicación humana
es, en realidad, un sistema complejo y adaptivo, podemos
ver que todas las formas de medios viven en un universo di- "
námico, ínterdependiente.
Cuandohaypresionesexternas
y se introducen innovaciones, cadaforma
de comunicación. §exe"afectad'LRQT un proceso de auto-organización
r~,,~
. intrínseco. que.se.xla .._e~P\l.ri.~ári~arñeÍlteen el interior del
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sistema ..Así como las especies evolucionan para mejor so)
brevivir en un medio cambiante,'tambien
lo hacen las formas de comunicación y las empresas de medios~_.~g~<-pro:ceso es la esencia de la mediamorfosis.
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Los principios
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de la mediamorfosis
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vistos en perspectiva
Este capítulo aporta una cantidad de elementos generales
acerca de la adopción e implementación de las nuevas tecnologías de medios, utilizadas en los capítulos siguientes
para guiar nuestro pensamiento acerca de la próxima etapa en la transformación de los medios masivos y las formas
emergentes de comunicación mediada por la computa-
The Emerging Science al tne Edge of Order and Cneos, Nue-
26.
Ibid. pág. 11.
65
MEDIAMORFOSIS
ción. Los seis principiosfundamentales
de la mediamorfosis surgen de las hipótesis analizadas en este capítulo:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Coevolución y coexistencia: Todas las formas de medios
de comunicación coexisten y coevolucionan dentro
de un sistema complejo adaptivo en expansión. Al
emerger y desarrollarse, cada nueva forma, influye,
con el tiempo y en diversos grados, en el desarrollo de
todas las demás.
Metamorfosis: Los nuevos medios no aparecen espontáneamente e independientes; emergen gradualmente
de la metamorfosis de medios más antiguos. Cuando
emergen nuevas formas, las formas más antiguas tienden a adaptarse y continúan evolucionando en vez de
morir.
Propagación: Las formas emergentes de medios de comunicación propagan los rasgos dominantes de formas anteriores. Estos rasgos se transmiten y esparcen
a través de códigos de comunicación llamados lenguajes.
Supervivencia: Todas las formas de medios de comunicación, así como las empresas de medios, están compelidos a adaptarse y evolucionar para sobrevivir en
un medio cambiante. Su única otra opción es morir.
Oportunidad y necesidad. Los nuevos medios no se
adoptan ampliamente sólo en mérito a la tecnología.
Siempre debe haber una oportunidad, además de una
razón social, política o económica que lo motive, para
que se desarrolle una nueva tecnología de medios.
Adopción postergada. Las nuevas tecnologías de medios
siempre tardan más de lo esperado en convertirse en
éxitos comerciales. Tienden a requerir al menos una
generación (20-30 años) para progresar de la demostración del concepto a su adopción generalizada.
LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS
El siguiente capítulo define los tres dominios primarios dentro del sistema de comunicación humana y examina las relaciones y los rasgos inherentes a las varias formas
existentes. Combinando los principios de la mediamorfosis con la comprensión de los atributos que han moldeado
el desarrollo de los medios de comunicación en el pasado,
podemos lograr una valiosa comprensión de las nuevas formas que pueden emerger al comienzo del próximo siglo,
así como la manera en que pueden adaptarse y seguir evolucionando las formas existentes.
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