2 Mercadeo y ventas

Contenido
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UNIDAD NÚMERO 2.
Estrategias de Mercadeo.
Sesión 6. Mezcla de Marketing.
Sesión 7. La Comunicación en el Marketing.
Sesión 8. CRM. Costumer Relationship Management. Sesión 9. Visita Médica
Sesión 10. Mercadeo Farmacéutico
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46
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53
56
60
UNIDAD NÚMERO 3.
Gestión de Ventas de Medicamentos y Dispositivos médicos.
Sesión 11. Política de Compra.
Sesión 12. El Proceso de la Venta. Sesión 13. Vender los Productos
Sesión 14. Principios Éticos. 63
64
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69
70
Bibliografía
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3
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
UNIDAD NÚMERO 1.
Planeación de mercadeo
Sesión 1. Plan de Marketing
Sesión 2. Investigación de Mercados.
Sesión 3. Tamaño y Segmentación del Mercado
Sesión 4. Comportamiento del Consumidor.
Sesión 5. Posicionamiento de Producto
Módulo
Presentación del Módulo Unidades de Competencia y Capacidades
Contenido del Módulo
Plan de Trabajo del Módulo
Presentación Módulo
del
El módulo de Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos es un tema
apasionante dentro del desempeño interinstitucional del Regente de Farmacia, porque le permite al estudiante
conocer y desarrollar elementos relacionados con el mercadeo y venta de productos médicos y dispositivos,
los cuales son determinantes para la viabilidad, rentabilidad y por ende la sostenibilidad de un negocio en el
tiempo.
Durante el desarrollo de éste módulo estimado estudiante daremos a conocer los conceptos básicos del
mercadeo, los cuales les van a permitir identificar, comprender y diseñar un Plan de Mercadeo.
La Metodología propuesta para aprovechar al máximo el módulo, combina tres herramientas de aprendizaje
que bien utilizadas le permitirá adquirir los conocimientos de manera apropiada.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
4
El Aula virtual se constituye en la herramienta de interacción entre docentes y estudiantes, en ella se encuentran
los contenidos, materiales de apoyo, actividades de aprendizaje y evaluativas, es además el espacio de
comunicación sincrónica y asincrónica mediante el uso de foros y chats para tutorías académicas, lo cual será
útil para interactuar y debatir con sus compañeros de clase. A través del aula virtual se desarrollan la mayoría
de actividades de académicas.
El modulo escrito le aportará los conceptos teóricos los cuales mediante un aprendizaje autónomo, podrá
interiorizar y aplicar en las diferentes actividades de aprendizaje relacionadas con el desarrollo del mismo.
Por último con la tele clase el profesor podrá profundizar y explicar los diferentes temas de manera tal que se
puedan aclarar las dudas generadas por la misma dinámica del módulo.
La duración del módulo es de diez semanas y comprende tres unidades, tiempo en el cual se invertirá en
lectura el módulo, acceso al aula virtual, tele clases y desarrollo de todas las actividades propuestas.
En la unidad 1 aprenderá a formular un plan de mercadeo, en la unidad 2 conocerá elementos de mercadeo que
le permitirán desarrollar estrategias de mercadeo y por último en la unidad 3 aprenderá a desarrollar la gestión
de ventas de medicamentos y dispositivos médicos.
Las actividades de Campo del módulo tienen como objetivo fundamental destacar el rol que cumple el Regente
de Farmacia en el mercado farmacéutico privado e institucional, de tal manera que vaya conociendo las posibles
situaciones que se le van a presentar en el campo laboral. Es importante realizar todas las actividades de
campo, el libro dispone de un espacio para escribir los resultados de las 9 actividades de campo planteadas,
adicionalmente estas actividades se socializarán en el foro plan tutor.
Esperamos de ustedes la mayor perseverancia, disciplina y dedicación en el desarrollo de las actividades
de aprendizaje, adicionalmente el módulo les brinda herramientas que le ayudarán a desarrollar una gestión
estratégica orientada al cliente, desarrollar sistemas de fidelización y principalmente crear condiciones exitosas
en su gestión empresarial al frente de un servicio farmacéutico de manera responsable y ética. Por último los
invito a desarrollar y utilizar la energía más importante de todas: LA FUERZA DE VOLUNTAD, para que puedan
ver los retos como oportunidades y ser cada día mejores en su profesión.
Bienvenidos!!!!!!!!!!.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
5
Unidades Competencia Capacidades
de
y
El estudio ordenado del módulo empleando las tres herramientas de aprendizaje asociadas (aula virtual,
módulo escrito y tele clase), articulado con las actividades, le permitirá adquirir las siguientes competencias y
capacidades:
Unidad de Competencia
• Formular e implementar un plan de mercadeo para realizar actividades de mercadeo, venta y
comercialización de medicamentos y dispositivos médicos de acuerdo con principios éticos y normatividad.
Capacidades
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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• Formular un plan de mercadeo para la comercialización de medicamentos y dispositivos médicos
atendiendo a una metodología dada y a los fundamentos del marketing.
• Crear estrategias de mercadeo para la venta de medicamentos y dispositivos médicos en instituciones y
establecimientos farmacéuticos.
• Realizar gestión de ventas de medicamentos y dispositivos médicos en instituciones y establecimientos
farmacéuticos.
• Aplicar estrategias de comercialización de medicamentos y dispositivos médicos con criterios éticos.
• Brindar servicio al cliente en el mercadeo y venta de medicamentos y dispositivos médicos en instituciones
y establecimientos farmacéuticos.
Contenido del Modulo
Nombre del Módulo:
N° Créditos:
N° Sesiones:
Duración en semanas:
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos médicos.
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Contenidos del Módulo
Conceptuales
Procedimentales
Plan de Mercadeo
Manejo del material informativo.
El Marketing farmacéutico
Manejo de software para la información
El Marketing Hospitalario
de precios, ventas, etc.
Elementos de Mercadeo:
Identificación de productos claves para el

Precio
mercado.

Producto

Promoción
Técnicas de comunicación.

Distribución

Comunicación
Venderse a sí mismo

Equipo de Ventas

Visita médica
Vender la compañía

Publicidad
Investigación de Marketing Farmacéutico:
Vender productos

El mensaje

El anuncio

La audiencia
Visita médica
CRM Manejo de relaciones con los clientes
El Cliente como Filosofía y Orientación de la
Empresa
Concepto de compras y políticas de compras
El proceso de la venta
Principios éticos y dilemas éticos.
Contenidos Actitudinales
Capacidad crítica.
Principios éticos y profesionales.
Fluidez verbal y buena presentación personal.
Análisis y solución de problemas.
Capacidad de análisis de las necesidades del sector.
Capacidad para respetar y asumir el rol definido en la institución a la que pertenece.
Actitud de seguridad para generar credibilidad con los clientes.
Actitud de disposición para realizar actividades de actualización continua
Capacidad de participación en grupos interdisciplinarios.
Planificación de las actividades propuestas.
Receptividad para escuchar, atender y seguir indicaciones.
Actitud para analizar las necesidades de los usuarios.
Actitud de responsabilidad y puntualidad
Orientación oportuna de acuerdo con principios éticos, y con conocimiento técnicocientífico.
Capacidad para resolver problemas que se presenten en el entorno.
Capacidad para establecer prioridades.
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Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
LEY 485 DE 1998 (diciembre 21).Diario
Oficial No. 43.461, del 29 de diciembre
de 1998
Módulo

Fuentes de Información.

Métodos de información.

Fases de la investigación de mercados.

Desarrollo del Plan de Investigación.
Segmentación de Mercados
Posicionamiento de productos
La Estrategia de medios publicitarios
Plan de Trabajo del Módulo
Unidad
Sesión
Sesión 1.Plan de Marketing
Sesión 2.Investigación de mercados.
Unidad 1. Planeación de
Mercadeo
Sesión 3.Segmentación y tamaño del
mercado.
Sesión 4.Comportamiento del Consumidor.
Sesión 5.Posicionamiento de Producto.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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Sesión 6. La Mezcla de Marketing
Unidad 2.Estrategias de
Mercadeo.
Sesión 7. La Comunicación en el Marketing.
Sesión 8.CRM.
Sesión 9. Visita Médica.
.
Sesión 10. Mercadeo Farmacéutico
Sesión 11. Política de Compras
Unidad 3. Gestión de Ventas de
Medicamentos y
Dispositivos médicos
Sesión 12. El proceso de la Venta.
Sesión 13. Vender los productos
Sesión 14. Principios Éticos.
Unidad
Planeación de Mercadeo.
Introducción
1
A partir de esta unidad estimado estudiante usted desarrollará competencias que le permitirán desenvolverse
en el entorno del marketing de productos farmacéuticos y dispositivos médicos.
Conocerá conceptos y herramientas claves en el marketing tales como, investigación de mercados, segmentación
y tamaño de mercado, posicionamiento de productos y comportamiento del consumidor, elementos que le
permitirán hacer un plan de mercadeo, algo esencial para el desempeño óptimo de un tecnólogo en regencia
de farmacia.
Al finalizar esta unidad, estará en capacidad de reconocer y entender un plan de mercadeo para la venta de
medicamentos y dispositivos médicos, teniendo en cuenta los aspectos más relevantes para el desarrollo del
mismo.
Criterios de Evaluación:
Para un adecuado desempeño en esta unidad se requiere que usted:
• Conozca los aspectos básicos del mercadeo de medicamentos y dispositivos médicos.
• Describa la metodología adecuada para formular un plan de mercadeo.
• Identifique cada uno de los aspectos relevantes involucrados en un plan de mercadeo.
• Identifique y explique los diferentes elementos del mercadeo.
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
A partir del estudio de esta unidad usted podrá comprender un plan de mercadeo para la comercialización de
medicamentos y dispositivos médicos atendiendo a una metodología dada y a los fundamentos del marketing.
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Módulo
Propósitos de formación
Contenidos.
Según la ANDI el mercado farmacéutico internacional alcanzará un trillòn de dólares para el año 2014 (fuente
IMS health, Market Prognosis, Mar 2010). Los pronósticos más optimistas dan cuenta que ese crecimiento estará
jalonados por los países emergentes de Latinoamérica representados por Mexico, Brasil, Venezuela, Argentina
y países del sudesteasiatico, por su parte JAPON, USA y EUROPA otrora líderes del mercado farmacéutico no
contribuirán mucho con éste crecimiento. Se estima que el crecimiento en ventas de los países emergentes se
ubique entre el 11% y el 14 % mientras que el crecimiento de JAPON Y EUROPA estarà entre el 1-4% y 3-6%
respectivamente, por su parte USA decrece entre un -1 a -2%.
Las ventas del mercado farmacéutico latinoamericano tienen a Brasil como su principal exponente, seguido por
Mexico, Venezuela y Argentina. Eso significa que la mayor parte del mercado la tiene Brasil con aproximadamente
un 40%, seguido por Mexico (22%), Venezuela (16%), Argentina (9,6%). Colombia tiene aproximadamente un
4.7% del mercado farmacéutico latinoamericano, lo cual en pesos representa aproximadamente 3.5 billones.
Según IMS Health en el año 2.016 el mercado colombiano será de 6.5 billones de los cuales el 40% serán
medicamentos pagados por los pacientes y el 60% corresponderá al mercado institucional (Hospitales y
Clinicas).
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
10
Por otro lado cabe anotar que el mercado farmacéutico colombiano importa aproximadamente 3.5 veces el
valor de sus exportaciones en productos farmacéuticos y los países de donde provienen la mayoría de esas
importaciones son en su orden Usa, Alemania, Suiza, Italia, Francia, Mexico e India.
Como pueden ver estimados estudiantes hay una gran oportunidad laboral en éste segmento del mercado
debido a su permanente crecimiento. Los invito a prepararse para que ustedes puedan ser protagonistas
principales en los cambios que se avecinan en éste importante mercado el cual es de vital importancia en el
desarrollo económico de nuestro país.
Antes de abordar la primera sesión y con el fin de comprender la dinámica del módulo es importante que
conozcamos aspectos generales relacionados con mercadeo.
El Mercadeo en términos simples se define como un proceso donde un grupo de personas crean productos y
servicios los cuales ponen al alcance de otro grupo de personas que pagan por ellos para satisfacer sus deseos
y necesidades.
Ese grupo de personas que crean el producto ya sea un bien o un servicio tienen por objetivo fundamental
“vender”, para producir rentabilidad, por lo tanto para que ese objetivo se cumpla debe conocer y comprender
muy bien al segmento al cual va dirigido el producto, de tal manera que el producto creado le pueda cumplir al
target.
Para que esos objetivos de ventas se cumplan, debemos desarrollar un Plan de Mercadeo, el cual se define
como un conjunto de actividades orientadas, de manera ordenada con el único fin de desarrollar estrategias,
las cuales coordinadas con personas y recursos financieros permitirán crear o vender un bien o servicio que
satisfaga una necesidad.
A continuación relacionaremos el siguiente glosario escrito de una manera muy sencilla para una mejor
comprensión de la unidad:
Segmentación de mercado
Proceso que nos permite identificar las características
comunes de un determinado grupo de clientes, para
poder desarrollar estrategias de mercadeo más
puntuales o precisas.
Público objetivo.
Target
Marketing
Termino en inglés que significa Mercadeo,
Mercadotecnia.
Mercadeo
Es una actividad encaminada a crear una
intercambio de bienes o servicios entre grupos
de personas por dinero.
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Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
Producto
Según Philip Kotler “Cualquier cosa que se le puede
ofrecer a un mercado para la atención, adquisición
uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad
o un deseo”.
Mercado
Es un ambiente donde individuos o instituciones
intercambian bienes o servicios que satisfacen
una necesidad por dinero.
Módulo
Cliente
Persona o institución que paga por un bien o servicio.
Punto de ventas: Canales de distribución, logísticas de mercado, transporte,
almacenaje.
Sesión
1. Plan dePublicidad,
Marketing.público objetivo, equipo de ventas, evento de lanzamiento,
Promoción:
promoción de ventas.
El plan de mercadeo, es un documento debidamente estructurado que involucra, todo el planeamiento del
marketing.
El plan
de mercadeo
de manera clara
la información
precisafinanciación,
de todos los aspectos
Precio:
Márgenes
de describe
comercialización,
condiciones
de pago,
relacionados
con
el
lanzamiento
o
re-lanzamiento
de
un
producto.
Es
un
proceso
cuya
única finalidad es
estructura de precios y costos.
satisfacer las necesidades del cliente y por ende maximizar la rentabilidad de la empresa, además tiene también
por principal objetivo disminuir el riesgo de incertidumbre y los riesgos de costos e inversiones.
Parte 4. Acción y control.
Resultados Financieros: Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y 5
Retomando a Vicente Ambrosio (2000), El plan de mercadeo involucra oportunidad, marketing estratégico,
años, estados de pérdidas y ganancias, análisis del retorno de la inversión.
marketing
táctico acción y control.
Análisis de equilibrio: Puntos fuertes y débiles (relacionados con la empresa),
oportunidades y amenazas (relacionados con el mercado).
El siguiente esquema nos muestra la estructura del plan de mercadeo:
El siguiente esquema nos muestra la estructura del plan de mercadeo:
Etapa 1.Oportunidad
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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Etapa 2.Marketing Estratégico
Etapa 3. Marketing Táctico
Etapa 4.Accion y control
Sesión 2. Investigación de Mercados.
Malhotra (2004) define la investigación de mercados como “la identificación, acopio,
análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el
fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y la solución
de los problemas y las oportunidades del marketing” (Malhotra, 2004:7).
En otras palabras, la investigación de mercados son todas aquellas actividades que
se hacen de manera planeada, organizada y objetiva para obtener información de
eventos pasados y presentes de tal manera que podríamos predecir lo que podría
suceder en el futuro, lo cual que le permite a una organización disminuir el riesgo
Parte 1. Oportunidad
Situación: Define la razón de ser del plan de marketing, examina el aspecto social y político,
explica donde se sitúa la empresa en relación con el mercado, a los competidores. Analiza el
producto en forma general.
Objetivos: Explica que se pretende con el lanzamiento del producto en el corto, mediano y largo
plazo. Cuáles son las metas en cuanto a volumen de ventas y ganancias y/o mismo que la
participación en el mercado.
Parte 2. Marketing estratégico.
El Marketing Estratégico, se define como el ambiente o contexto donde el plan de
mercadeo se va a aplicar, por tanto debemos conocer los siguientes aspectos:
Consumidor: Identifica el perfil, deseos y necesidades, hábitos y actitudes, determinadores de
compra.
Parte 3. Marketing Táctico.
El Marketing Táctico se define como el conocimiento de las características específicas del
bien o servicio, así como su distribución, promoción y precio. Por ejemplo:
Producto: Desarrollo histórico y evolución, características, beneficios, diseño empaque y
etiquetas, calidad, formas de uso y cuidados.
Punto de ventas: Canales de distribución, logísticas de mercado, transporte, almacenaje.
Promoción: Publicidad, público objetivo, equipo de ventas, evento de lanzamiento, promoción de
ventas.
Precio: Márgenes de comercialización, condiciones de pago, financiación, estructura de precios y
costos.
Parte 4. Acción y control.
Resultados Financieros: Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y 5 años, estados
de pérdidas y ganancias, análisis del retorno de la inversión.
Análisis de equilibrio: Puntos fuertes y débiles (relacionados con la empresa), oportunidades y
amenazas (relacionados con el mercado).
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Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
Aspectos legales: Requisitos legales para la comercialización del producto.
Posicionamiento del producto: Descripción breve, del producto, como queremos que el
consumidor lo vea.
Módulo
Mercado: Explica el desarrollo histórico, tamaño del mercado, nivel del mercado, segmentación
del mercado, posición de la competencia, características del punto de venta, publicidad, precio y
producto, proyecciones del mercado, participación de la organización en el mercado.
Sesión 2. Investigación de Mercados.
Malhotra (2004) define la investigación de mercados como “la identificación, acopio, análisis, difusión y
aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas
con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades del marketing” (Malhotra, 2004:7).
En otras palabras, la investigación de mercados son todas aquellas actividades que se hacen de manera
planeada, organizada y objetiva para obtener información de eventos pasados y presentes de tal manera que
podríamos predecir lo que podría suceder en el futuro, lo cual que le permite a una organización disminuir el
riesgo de incertidumbre en la toma de decisiones concernientes a su ambiente mercadológico.
Cuando un laboratorio decide lanzar un producto farmacéutico al mercado, lo primero que hace es hacer una
investigación de mercados que involucre entre otros los siguientes aspectos:
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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1-Cuántas personan tienen la enfermedad.
2-Cuántos casos hay en la actualidad y cuantos casos nuevos cada año, lo que se conoce como prevalencia
e incidencia respectivamente.
3-Cuál es la región que tiene más personas con la enfermedad.
4-Cuántos competidores tiene el mercado para atacar esa enfermedad.
5-Cuánto cuesta investigar el producto para solucionar la enfermedad.
6-En cuánto tiempo el producto estará en manos del paciente.
7-Qué restricciones legales y éticas tiene la comercialización del producto.
Malhotra (2004) identifica cinco etapas importantes en la investigación de mercados.
1. La identificación del problema
2. La identificación de las fuentes relevantes de información ,
3. La identificación los métodos para obtener dicha información. Éstos varían, de acuerdo a la complejidad
del problema.
4. La recopilación de la información
5. El análisis e interpretación de los resultados obtenidos. Ésta última etapa es muy importante porque a
partir de los resultados se desprenderán las conclusiones y recomendaciones que permitirán tomar todas
las decisiones con respecto al plan de mercadeo.” (Malhotra, 2004: 10).
Etapa 1. Definición del problema
Esta es la etapa más importante de la investigación de mercado porque una investigación solo puede
realizarse correctamente si se ha identificado un problema de manera clara y precisa, es decir, definir el
problema marcará el curso de la investigación. Definir el problema implica enunciar el problema general
de la investigación de mercado e identificar sus componentes específicos. “Muchas investigaciones de
mercado fallan porque el problema no ha sido bien definido”. Malhotra, 2004: 33).
Se recomienda para la formulación del problema de investigación hablar con la gerencia, los responsables
de las decisiones, expertos del sector, analizar datos secundarios y hacer una investigación cualitativa.
Esto amplia el contexto del problema. También se debe analizar factores tales como, información histórica
y pronósticos del sector, conducta de compra del producto, recursos, restricciones de la empresa, marco
legal, económico, tecnológico y el entorno de mercadeo. Muchos de los factores enumerados anteriormente
pueden investigarse por internet.
Otra recomendación importante es expresar la definición del problema u objeto de investigación como
una hipótesis.
“La segunda etapa consiste en la elaboración de un enfoque el cual está determinado por un marco
teórico/objetivo, modelos analíticos, preguntas de investigación, hipótesis y la especificación de la
información necesaria”. Malhotra, (2004: 47).
En ésta etapa se utilizan los modelos analíticos los cuales nos facilitan representar el problema ya que
nos permite mostrarlo de maneras distintas, además nos permite establecer un conjunto de variables
interrelacionadas las cuales tienen por objeto representar una parte o el todo de una problema. “Éstos
modelos se utilizan como guía para preparar el diseño de investigación y tienen la ventaja de que son
susceptibles de manipulación.” Malhotra, (2004: 47).
Otro aspecto importante en esta segunda etapa es crear enunciados específicos del problema, para
posteriormente convertirlos en hipótesis, las cuales nos ayudan a redefinir y enfocar sustancialmente
el problema.
En el siguiente gráfico vemos con más claridad los pasos que se siguen para definir el problema:
Módulo
Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema.
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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Proceso de definiciòn del problema
TAREAS IMPLICADADAS
Discusiòn con los tomadores de
decisiones
Investigaciòn cualitativa
Entrevistas con expertos
Analisis de datos secundarios
CONTEXTO DEL PROBLEMA
Etapa 1. Definiciòn del problema
Problema de decisiòn gerencial
Problema de investigaciòn de mercados
Etapa 2. Enfoque
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
16
Bases teoricas
objetivas
Modelo
analitico:
verbal, gràfico
matemàtico
Preguntas de
Investigaciòn
Hipòtesis
Especificaciòn
de la
información
necesaria
Etapa 3. Diseño de la investigaciòn
A continuación un ejemplo:
En Malhotra (2004), tenemos un ejemplo de definición del problema.
“En el 2003 las ventas de Diet Cherry Coke disminuyeron ostensiblemente, los embotelladores del sistema de
coca-cols habían comenzado a restringir su producción. Luego de un riguroso análisis que incluyó la consulta a
expertos, se determinó la causa del problema. La imagen de la marca no estaba posicionada de manera correcta.
Por tanto se definió el problema de investigación como el de medir la imagen y posicionar Diet Cherry Coke.
La investigación emprendida confirmó las sospechas de los expertos y proporcionó numerosas percepciones
útiles.” Malhotra, (2004: pag 37).
Etapa 3. Diseño de la investigación.
En ésta etapa se precisa el método, el plan maestro para llevar a cabo la investigación de mercados,
se determinan los instrumentos y procedimientos para compilar y analizar los datos pertenecientes al
problema enunciado, de tal manera que las respuestas que se obtengan puedan sean tenidas en cuenta
en la toma de decisiones. Es decir el diseño de investigación es el plano bajo el cual se fundamenta la
investigación de mercados.
Una vez definido el método para enfrentar el problema, el diseño de investigación, aclara los detalles
básicos de la operación para ponerlo en práctica.
Clasificación de los diseños de investigación:
Los diseños de investigación se clasifican en dos:
1-EXPLORATORIO:
Según Malhotra (2004) en el diseño concluyente “la información obtenida es mucho más formal y
estructurada. La información requerida se basa en muestras amplias y representativas, los datos que
se obtienen están sujetos a un riguroso análisis cuantitativo. Los resultados de éstas investigaciones
son determinantes, generalmente concluyentes y se utilizan para la toma de decisiones gerenciales.”
Malhotra (2004: 76)
Es decir con éste diseño, fundamentado en la obtención de información estructurada, basado en modelos
matemáticos y con relevancia estadística se puede representar diseños que representen las verdaderos
problemas para las organizaciones tales como, describir el comportamiento del consumidor para
determinados productos, definir la viabilidad de lanzamiento de un producto, determinar la percepción
de marca de un producto etc., Con esa herramienta se pueden llegar a conclusiones que puedan derivar
en una mejor toma de decisiones en las organizaciones.
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
2-CONCLUYENTE:
17
Módulo
“El objetivo primordial del diseño exploratorio es proporcionar más conocimiento y entendimiento del
problema.” Malhotra, (2004:75). En esta clase de diseño la información obtenida, se fundamenta en la
informalidad, sin perder la objetividad y la veracidad. Se le pregunta a expertos, técnicos y a todo aquel
que quiera aportar sobre el problema, de tal manera que podamos seguir redefiniendo el mismo. La
información obtenida no es concluyente y no se puede inferir o tomar decisiones confiables con respecto
a ella.
egar a conclusiones que puedan derivar en una mejor toma de decis
anizaciones.
En la siguiente figura se representan los diferentes diseños de investigación. Malhotra (2004: 75)
uiente figura
se representan los diferentes diseños de investig
(2004: 75)
Diseño de
Investigacion
Diseño de
Investigacion
Exploratoria
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
18
Diseño de
Investigacion
Concluyente
Diseño de
Investigacion
descriptiva
Diseño
Transversal
Diseño
Transversal
Simple
Diseño Causal
Diseño
Longitudinal
Diseño
Transversal
Multiple
Figura 1. Clasificación de los diseños de investigación
ara el acopio de datos cuantitativos primarios
Método para el acopio de datos cuantitativos primarios
Los dos métodos básicos para obtener datos cuantitativos primarios en la investigación descriptiva son la
encuesta y la observación.
La encuesta emplea un cuestionario estructurado por medio del cual se interroga a los encuestados para
obtener información precisa relacionada con su “conducta, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones,
características demográficas y estilos de vida.” Malhotra, (2004: pag 168).
En la siguiente figura se representan los diferentes métodos de encuesta, Malhotra (2004: 170).
Metodos de
Encuesta
Asistida por
computadora
En Casa
Encuesta por Correo
En centros
Asistida por
comerciales
computadora
Correo
Grupo de Correo
Encuesta electronica
Correo Electronico
Internet
Los métodos para la observación se pueden clasificar en: estructurados y no estructurados, abiertos o
encubiertos y naturales o artificiales. En la figura de abajo se representan los diferentes métodos de observación,
Malhotra (2004: 187).
Metodos de Observacion
Observacion Personal
Observacion Mecanica
Inventario
Analisis de Contenido
Analisis de rastros
Diseño de cuestionarios
Para la recopilación de datos primarios cuantitativos, se deben diseñar cuestionarios o una forma de
observación. El problema con el diseño de cuestionarios es que aunque se hacen de manera objetiva para
obtener la información requerida, prima en ellos lo subjetivo y lo ambiguo de las preguntas. Subyace en ellos
la interpretación que le pueda dar cada entrevistado. Por eso es importante tener encuestadores profesionales
que faciliten al entrevistado el entendimiento de la pregunta teniendo en cuenta la imparcialidad y objetivad
19
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
Tradicional
Encuesta Personal
Módulo
Encuesta Telefonica
con el problema. El cuestionario se define como un conjunto formal de preguntas para obtener información de
encuestados y debe cumplir tres objetivos:
1. “Convertir la información necesaria en un conjunto de preguntas específicas que los encuestados deben
responder.
2. Motivar a los encuestados para completar la entrevista.
3. Minimizar el error de respuesta.” Malhotra (2004: 281)
Para diseñar un cuestionario se debe tener en cuenta:
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
20
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Especificar la información requerida
Especificar el tipo de entrevista
Determinar el contenido de las preguntas individuales
Diseñar las preguntas para superar la incapacidad del encuestado.
Decidir sobre las estructura de la pregunta.
Determinar la redacción de las preguntas.
Disponer las preguntas en el orden correcto
Identificar la forma y distribución
Reproducir el cuestionario.
Hacer una prueba previa del cuestionario.” Malhotra (2004:281)
Tenga en cuenta:
• Evitar las preguntas tendenciosas, alternativas implícitas, suposiciones implícitas,
generalizaciones y estimados, lo mismo que decidir el orden en el que aparecerán en el
cuestionario.
• Se debe dar consideración especial a las preguntas abiertas, el tipo de información, las
preguntas difíciles y los efectos de preguntas subsecuentes.
• Se le debe dar una buena apariencia al cuestionario de tal forma que sea fácil de leer, color,
distribución etc.
• El cuestionario se debe adaptar a un entorno cultural especifico y no debe haber sesgo de
ningún tipo.
Muestreo
Una muestra es una pequeña parte, porción o subconjunto de una población mayor, por lo tanto cuando es
bien seleccionada, es decir homogénea, tiene las mismas características de la población, de tal manera que
la puede representar. Por tanto para hacer una investigación de mercados es imperativo por costos, logística
etc, elegir una muestra de la población. El objetivo de los proyectos de investigación de mercados es obtener
información acerca de las características o parámetros de población.
Proceso del diseño de un muestreo
El proceso de diseño de muestreo incluye cinco etapas:
1-Unidad de muestreo.
Aquí se define la población objetivo que va ser muestreada, las cuales contienen la información que busca el
investigador. “La población objetivo se debe definir en forma precisa. Se debe definir en términos de elementos,
unidades de muestreo, extensión y tiempo. El elemento es el objeto acerca del cual se desea la información,
o sea el encuestado” Malhotra (2004: 316). Ej.: La población objetivo para el proyecto de un multivitamínico se
definió así:
Elementos: Hombre o mujer responsable de las compras en la familia.
Unidades de muestreo: Hogares.
Extensión: Área metropolitana Bucaramanga.
Fecha: 2010.
4-Determinación del tamaño de la muestra.
Se refiere al número de elementos que se incluirán en el estudio, es decir los elementos que van a ser estudiados.
Las muestras menores del 1% proporcionan buena confiabilidad siempre y cuando el procedimiento sea bueno.
Para determinar el tamaño de las muestras se utilizan las siguientes formulas:
Población infinita: n = Z2 x σ 2 /E2
Población finita: n = n/1 + n/N
n = Tamaño necesario de la muestra.
Z = número de unidades de desviación estándar en la distribución normal que producirá el nivel deseado de
confianza (Para una confianza del 95%, z=1.96 y para que sea del 99%, z=2.58).
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3-Elección de una técnica de muestreo.
La elección de la muestra depende de si el procedimiento es probabilístico o no probabilístico. En la clasificación
del tamaño de la muestra se definen los procedimientos mencionados.
21
Módulo
2-Determinación del marco de muestreo.
El marco muestral representa los elementos de la población objetivo. Ej. el directorio telefónico de los médicos
de Bucaramanga.
Desviación estándar de la población (σ): conocida o estimada a través de estudios anteriores).
E = Error o diferencia máxima entre la media muestral y la media de la población que estamos dispuestos a
aceptar en el nivel de confianza que hemos indicado.
N = Tamaño de la población.
Teniendo en cuenta la proporción de la población se utiliza la siguiente fórmula para determinar el tamaño de
la población:
Población Infinita: n = Z2P(1-P)/E2
n = tamaño de la muestra.
Z = Número de unidades de desviación estándar en la distribución normal que producirá el nivel deseado de
confianza (para una confianza del 95%, z=1.96 y para que sea del 99%, z=2,58.
Módulo
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P = Proporción de la población que posee la característica de interés (Si le puede estimar esa, hágalo y utilícela
como p; en caso contrario, utilice p=0,5 en la fórmula.
E = Error o diferencia máxima entre la media muestral y la media de la población, que estamos dispuestos a
aceptar en el nivel de confianza que hemos indicado.
N=Tamaño de la población.
Clasificación del tamaño de la muestra: Se clasifican en No probabilísticos y Probabilístico. Dentro
de las primeras se encuentran, el muestreo por conveniencia, por juicio, por cuota, por bola de nieve. Dentro
de los segundas están los más importantes que son, Muestro aleatorio simple, sistemático, estratificado
(Proporcionado y desproporcionado), por agrupamientos.
Muestreo Aleatorio Simple. Cada elemento es seleccionado independientemente.
Muestreo Estratificado. La población se divide en sub-poblaciones o estratos y los elementos en cada uno de
los estratos o sub-poblaciones se seleccionan aleatoriamente.
Muestreo sistemático. El primer elemento se selecciona al azar y los siguientes elementos se seleccionan
de acuerdo al intervalo establecido ej. En una muestra de 100.000 queremos tener una muestra de 1000,
escogemos el primer elemento al azar, el cual resulta ser 50 y escogemos un intervalo de 100, por tanto la
secuencia muestral quedaría 50, 150, 250, 350, 450, 550…….
Muestreo por agrupamiento. La población objetivo se divide en sub-poblaciones o grupos mutuamente
excluyentes, para luego escoger aleatoriamente los elementos de cada sub-población y proceder luego a
agruparlos. Por tanto tenemos una muestra que tiene elementos de cada una de las sub-poblaciones.
5-Ejecución del proceso de muestreo
Se debe tener en cuenta para la ejecución del muestreo, todos los aspectos relacionados anteriormente tales,
la población, los elementos, el tipo de muestreo para poder detallar los procedimientos, de manera tal que se
pueda obtener una muestra representativa.
Etapa 4. Trabajo de campo
Es recomendable contratar encuestadores profesionales, acostumbrados al rigor de los cuestionarios,
personas comunicativas, que puedan guiar al entrevistado a través del cuestionario manteniendo su
objetividad. Éstas personas deben entender claramente el cuestionario, motivar al entrevistado, sondear
las respuestas y concluir las entrevistas. Deben ser metódicas, con un buen sentido de la observación.
Por otro lado es importante auditar las encuestas periódicamente para prevenir fraudes tales como
información falsa y parcializada. Por último se deben retroalimentar frecuentemente los encuestadores
para no perder el enfoque de la encuesta y los tiempos que se determinaron para ejecutarla.
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Etapa 6. Preparación y presentación del informe.
Esta es la etapa cumbre a la que todo investigador quiere llegar ya que aquí se debe sintetizar todos los
procesos generados en las etapas anteriores, en esta etapa se debe resumir en gráficas y tablas todos
y cada uno de los hallazgos de la investigación para ser presentados a la gerencia. La interpretación
es fundamental porque de ella se derivan conclusiones y recomendaciones, las cuales son de vital
importancia para la toma decisiones gerenciales.
23
Módulo
Etapa 5. Preparación y análisis de los datos.
La preparación de los datos comienza con una verificación exhaustiva para verificar y comprobar la
veracidad de los cuestionarios. El siguiente paso es la codificación. Es decir establecer categorías con
variables que se puedan interrelacionar. El siguiente paso es la transcripción el cual consiste en transferir
los datos de los cuestionarios o de las hojas de codificación al computador. Una vez editado, codificado y
almacenados los datos se procede al proceso de análisis los cuales pueden ser estadísticos o cualitativos.
Los principales paquetes de estadística tales como SPSS (www.spss.com), SAS (www.sas.com), MINITAB
(www.minitab.com) y EXCEL (www.microsoft.com/office/excel/, son útiles en la investigación de mercados
y se pueden encontrar en internet.
Malhotra (2004) recomienda el siguiente formato para la presentación del informe:
Carta de entrega.
Indice
Resumen ejecutivo.
Definición del problema. Se señalan los antecedentes del problema, el análisis de los datos secundarios,
la investigación cualitativa que se haya realizado y los factores considerados.
Planteamiento del problema. Se debe exponer la metodología que se llevó a cabo para abordar el problema,
se deben plantear las hipótesis, las preguntas de investigación y los factores que influyeron en el diseño
de la investigación.
Diseño de la investigación. Debe incluirse la naturaleza del diseño adoptado, la recopilación de datos, las
técnicas de escala, elaboración y prueba del cuestionario, técnicas de muestreo y trabajo de campo.
Módulo
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Analisis de Datos. Se deben explicar las técnicas de análisis de datos escogidas.
Resultados. Deben estar organizados de manera coherente y lógica, debe articularse directamente con
el problema planteado en la investigación de mercados y a las necesidades de información que se hayan
detectado.
Limitaciones y advertencias. Deben explicarse las limitaciones de tiempo, recursos y restricciones de la
organización, las cuales pueden incidir en el resultado.
Conclusiones y recomendaciones. Se deben interpretar los resultados de tal manera que se lleguen a
conclusiones solidas en el contexto del problema abordado. Las recomendaciones, deben ser viables
y prácticas, para que se tomen las decisiones administrativas correspondientes.” Malhotra (2004: 645).
Sesión 3. Segmentación y Tamaño del Mercado.
Concepto de Mercado
Qué pre saberes tengo de Mercado?
Philip Kotler, autor del libro “Dirección de Mercadotecnia”, afirma que “un mercado está formado por todos
los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a
participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo” (Kotler, año:11).
También se define como el conjunto de personas oferentes o demandantes de un producto y/o servicio o
el volumen de ventas (unidades/valores) generado por los prescriptores de un determinado tipo o clase de
productos utilizados para una indicación determinada.
Todas estas definiciones coinciden en tres aspectos:
• La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.
• La presencia de un producto que puede satisfacer esas necesidades.
• La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a
cambio de una remuneración.
Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. Mercados reales se refiere a las personas que
normalmente adquieren el producto y mercados potenciales a todos los que podrían comprarlo.
Módulo
Según Laura Fisher y Jorge Espejo en su libro de “Mercadotecnia”, mercado son “los consumidores reales y
potenciales de un producto o servicio”. (Fisher y Espejo, año:84)
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Tipos de mercado.
Se conocen diferentes tipos de mercados:
•
•
•
•
•
Mercado del consumidor
Mercado del productor o industrial.
Mercado del revendedor
Mercado del gobierno
Mercado internacional
De acuerdo a la ubicación geográfica los mercados se dividen en:
Mercado internacional: es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero.
Mercado nacional: es aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.
Módulo
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Mercado regional: es aquel que cubre zonas geográficas determinadas libremente, ubicación delimitada de
una zona geográfica especifica.
Mercado metropolitano:es aquel que comprende un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente
grande.
Mercado local: es aquel que puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales
dentro de un área metropolitana.
Dentro de cada mercado es importante definir el mercado objetivo o sea el mercado al que se dirigirá el producto.
La segmentación de mercados ha sido empleada durante años en el campo de los productos industriales,
donde es muy común hacer los productos de acuerdo a las especificaciones de los consumidores.
Segmentación de Mercado
Qué entiendo por segmentación de mercado?
Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con
algunos o algún criterio. Lo que se busca con la segmentación del mercado es definir rigurosamente el mercado
META para lograr entender y definir cuál debe ser la manera ideal de vender y de brindar servicio al cliente.
El “Diccionario de Términos de Mercadotecnia” de la American Marketing Asociation, define la segmentación
del mercado como “el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan
de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un
objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización” (3)
La segmentación de mercado permite reconocer las diferencias entre las personas, sus gustos, necesidades,
motivaciones, actitudes, estilos de vida, entre otros. Los mercados se subdividen en diferentes criterios; esto
será afectado por la naturaleza del producto o servicio, las características de la demanda, los métodos de
distribución y promoción y las motivaciones de los compradores.
Lo que busca la segmentación de mercados es dividir a los posibles clientes o consumidores en grupos
homogéneos que reciban el mismo enfoque de valor de los productos y servicios de la empresa.
Características básicas de un segmento de mercado
•
•
•
•
•
Homogeneidad entre los componentes del segmento
Heterogeneidad entre los diferentes segmentos
El tamaño y crecimiento del segmento deben ser atractivos
El segmento se debe poder medir
El segmento debe tener una relación costo eficacia razonable.
Un segmento debe ser “Práctico”, medible, accesible y fácil de identificar, lo suficientemente grande y demostrar
un crecimiento acelerado para que valga la pena dirigirse a ellos, la segmentación de mercados nos orienta
hacia los clientes que por sus necesidades serán los posibles consumidores y los generadores de las ganancias
para el negocio
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El objetivo de la segmentación es poder diseñar una estrategia y una mezcla de mercadeo que encaje de
forma óptima con las necesidades de los diferentes segmentos seleccionados ya sean clientes potenciales o
consumidores del producto.
27
Módulo
El proceso de SEGMENTACION consiste en dividir el mercado con base a las características que se hayan
definido como las más adecuadas según los resultados obtenidos en la investigación de marketing, el producto
y su ciclo de vida del producto. El concepto de segmentación responde a una etapa de orientación de marketing
ya que esto implica analizar y tener en cuenta las necesidades de los diferentes grupos de clientes.
MERCADO
GLOBAL
DISEÑO DE
SEGMENTACION
SEGMENTOS
DIFERENCIADOS
Y
HOMOGENEOS
DE MERCADOS
Un ejemplo de segmentación de mercados en la industria farmacéutica ocurre cuando el laboratorio farmacéutico
decide segmentar al grupo objetivo o target en este caso los médicos por especialidades, de tal manera que
los productos se enfoquen a la prescripción que estos galenos tienen para determinadas patologías. Ej para
la gastritis Laboratorios Bussie tiene un producto llamado Orazole, por lo tanto su principal objetivo es visitar
Gastroenterólogos, quienes son los que tienen mayor probabilidad de formular éste producto porque en su
consulta diaria ven muchas patologías de éste tipo.
Público objetivo o target group
Módulo
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28
Se conoce como mercado objetivo o grupo meta del mercado, en el marketing farmacéutico el médico como eje
fundamental de la prescripción es tradicionalmente el público objetivo.
Veamos cuatro tipos de segmentación que divide el mercado según criterios demográficos, geográficos,
comportamiento del cliente y aspectos psicográficos.
En términos generales la segmentación de mercados puede hacerse teniendo en cuenta los siguientes factores:
1. Variables geográficas: Consiste en realizar la división del mercado en diferentes unidades geográficas,
nación, estado, ciudad.
2. Variables demográficas: divide el mercado en grupos con base en variables demográficas tales como:
Edad, sexo, núcleo familiar, ingresos, ocupación, educación, raza, religión, estado civil, nacionalidad. Es
la más frecuente de las segmentaciones y es la forma más fácil de diferenciar los grupos de consumidores,
ya que las preferencias, a menudo, están muy relacionadas con estas variables.
3. Variables psicográficas: divide a los consumidores en diferentes grupos con base en su clase social, su
estilo de vida o las características de su personalidad.
4. Variables conductuales: división de los compradores con base en la ocasión, sus conocimientos, actitud,
uso o respuesta a un producto. Debemos plantear los siguientes interrogantes: ¿qué productos consumen
los clientes? ¿Dónde los compran? ¿Cómo los pagan? ¿Con qué frecuencia los consumen?
A continuación los invitamos a realizar el siguiente ejercicio.
Segmentar una población para un analgésico de venta libre, que dentro de sus características más importantes
tiene el precio más alto del mercado. Debemos segmentar la población teniendo en cuenta las variables
Psicográficas (estilo de vida, clase social, farmacias donde comprar sus medicamentos, deportes que practica,
Revistas y programas de tv que les gustan, casado o soltero etc) y las variables demográficas (sitio donde vive,
cuánto gana,) de tal manera que se pueda poner el producto al alcance del segmento mediante la promoción
adecuada. Ojo según la investigación el target escogido debe tener la capacidad económica de comprar el
producto, recuerden que el producto es el más costoso del mercado.
Cuál sería el segmento de mercado?
Dentro del mercado farmacéutico esta segmentación es de mucha importancia porque permite conocer cuáles
son las motivaciones de los clientes a la hora de decidir por un producto y esto a su vez brinda herramientas
para que el equipo de marketing oriente las campañas de promoción.
Beneficios de la segmentación de mercados
Los beneficios de la segmentación de mercados se destacan porque permiten mejorar el desarrollo de
productos, entender y conocer cuáles son los hábitos de compra de los clientes, orientar los planes de marketing
y elaborarlos de tal manera que se puedan implementar mejor y con mayor rentabilidad.
Además permite identificar segmentos de mercados medibles que sean accesibles dentro de límites razonables
de promoción y distribución selectiva.
Por todas esas razones anteriormente mencionadas podemos concluir que la segmentación del mercado es
fundamental para ahorrar tiempo, recursos y aumentar la eficacia y productividad de una empresa.
Módulo
Comportamiento y actitudes del cliente
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29
Con detenimiento hago la siguiente lectura
Un agradable día de campo, cinco amigos se encontraron y decidieron ir de pesca,
alquilaron un bote y emprendieron el viaje, a medida que el barco se iba adentrando
en el mar, cuatro de los participantes decidieron preparar sus respectivos equipos de
pesca y lanzaron los anzuelos al agua esperando que picaran los peces, se sentaron
a charlar y se relajaron esperando que picara el primes pez.
El quinto miembro del grupo se paseó por la cubierta del barco, observó la marea, evaluó
la fuerza de los vientos, analizó la temperatura del agua y realizó un par de llamadas
solicitando a unos amigos expertos orientación y consejos sobre cómo debería lanzar
sus equipos al agua. Una vez finalizo la comunicación lanzó sus anzuelos y empezó
la pesca.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
30
En su primer lanzamiento y luego de unos 10 minutos de espera picó el primer
pez, después de un pequeño forcejeo logró dominarlo y llevarlo a bordo del barco.
Posteriormente volvió a lanzar el anzuelo y oh sorpresa nuevamente logró conseguir
otro pez pero este de un tamaño mucho mayor, emocionado sigue lanzando una y
otra vez hasta llenar la cesta con peces de diferentes tamaños. Sus amigos que no se
movieron del sitio donde se ubicaron por primera vez muy asombrados preguntaron
¿Cómo has logrado conseguir pescar tanto si nosotros llevamos más de 3 horas y no
hemos logrado nada?
La respuesta fue muy sencilla NO SE TRATA DE CUANTO TIEMPO DURES
PESCANDO O CUANTOS DE USTEDES ESTÁN PESCANDO, SOLO HAY QUE
SABER DONDE LANZAR EL ANZUELO PARA QUE EL PEZ ADECUADO PUEDA
VERLO. (Adaptada del libro la venta Farmacéutica. Perry Cebedo)
El tiempo o esfuerzo no garantiza necesariamente el éxito en ninguna actividad, es más importante saber cómo
se emplea el tiempo y como se dirigen los esfuerzos.
Haciendo una analogía con la segmentación de mercado lo que el quinto miembro hizo fue precisamente
eso, teniendo en cuenta que segmentar es seleccionar y definir un mercado. En otras palabras mediante la
información obtenida previamente (la marea, dirección del viento, análisis de la temperatura), él pudo establecer
el sitio donde existía la mayor probabilidad de encontrar el mercado objetivo (los peces) y procedió a lanzar el
anzuelo. Eso significa quecuando tenemos un producto en nuestras manos debemos seleccionar el mercado
para tener la mayor probabilidad de venderlo.
Puntos clave que se deben tener en cuenta en el momento de elegir el mercado objetivo:
1. Que exista un atractivo económico: tamaño, crecimiento, sensibilidad al precio,
2. Actividad de la competencia: agresividad, reacción a los nuevos competidores, se debe prever la reacción
de la competencia y estar preparados para afrontarla
MARKETING FARMACEUTICO Estrategias de Éxito para los Medicamentos de
Prescripción.Ediciones Gestión 2000, S.A., Barcelona, 2002
MARKETING Y VENTAS EN LA OFICINA DE FARMACIA Antonio Merinero,
Antonio Merinero Fernández. Ediciones Díaz de Santos, 1997
PRINCIPIOS DE MARKETING. Agueda Esteban, Agueda Esteban, Jesus de Madariaga,
majos Edición 3 Editor ESIC Editorial, 2008
LA VENTA FARMACEUTICA. Perri Cebedo. Segunda Edición.779 Yale Lane, Santa Clara,
California 95051-U.S.A.
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Para esta sesión se recomiendan los siguientes libros
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Módulo
3. Importancia de la ventaja competitiva: se debe destacar la ventaja que el producto ofrece a los consumidores
o clientes, adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y
que lo diferencie de la oferta de los competidores.
Actividad de Campo 1.
Elegir dos productos farmacéuticos y describir el segmento al cual va dirigido.
Por ejemplo si el producto elegido es un multivitamínico, para niños, podríamos elegir como segmento de
médicos formuladores a los Pediatras y Médicos Generales.
Si eligiéramos un analgésico de exclusiva formulación médica cual sería nuestro segmento escogido de médicos
potencialmente formuladores?
Módulo
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Sesión 4. Comportamiento del Consumidor.
Qué ideas se me vienen a la mente cuando escucho hablar de comportamiento
El comportamiento del consumidor según Schiffman y Kanuk (1991) es definido como, “el comportamiento que
los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas
que esperan satisfagan sus necesidades”. del consumidor?
Se trata de una disciplina en la cual inciden muchos factores y por lo tanto se tiene que enfocar desde diferentes
ángulos, como lo es la psicología, la antropología, la sociología y la economía. Eso la hace compleja, ya que
pretende explicar, quizás predecir el comportamiento de compra de los individuos. Un individuo condicionado
por su genética y por el aprendizaje cultural de su entorno.
Uno de los aspectos importantes a resaltar en el comportamiento del consumidor es buscar que la naturaleza
interdisciplinaria de las ciencias en la cual se soporta, encuentren un lenguaje común o puntos de convergencia
desde los cuales basados en evidencias científicas se puedan inferir los comportamientos de compra de los
seres humanos. Una tarea dispendiosa que poco a poco está dando sus frutos.
Módulo
(Schiffman y Kanuk, 1991:6)
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33
Al basarse en evidencias científicas como en cualquier disciplina las teorías del comportamiento del consumidor,
deben ser probadas y deben tener la posibilidad de ser refutadas o rechazadas mucho antes de ser puestas en
funcionamiento.
Los mercadólogos saben muy bien que conociendo el comportamiento del consumidor en todos sus aspectos
pueden diseñar estrategias de mercadeo específicas, hacer productos a la medida , y lo más importante,
diseñar campañas de comunicación que ejerzan una fuerte influencia de compra en el mercado objetivo.
En la siguiente figura se resume la anterior exposición.
El conocimiento del comportamiento del consumidor, facilita estrategias exitosas de mercadeo
Comprensión
de las variables que afectan el
comportamiento.
Módulo
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34
Predicción
del comportamiento usando
variables específicas
Diseño e Implantación
de estrategias basándose en
variables controlables.
Influenciassobre resultados
deseables
Sin embargo para entender el comportamiento del consumidor es útil conocer como compra el consumidor,
cuales son los pasos que consciente o inconscientemente tiene que dar para adquirir un producto, al respecto
Stanton, W., Etzel M., y Walker B. (2004) definen que “las etapas del proceso de compra de un consumidor
son: Reconocimiento de la necesidad, identificación de alternativas, evaluación de alternativas, decisión y
comportamiento postcompra”. (Stanton, W,, Etzel M., y Walker B., 2004:108). La descripción anterior se puede
tomar como una guía genérica, pero no necesariamente se puede llevar a cabo en forma coherente.
Los mercadologos saben en primera instancia que las personas compran primordialmente por necesidad y
que ésta necesidad produce una motivación para satisfacer esa necesidad. Para nadie es un secreto que las
estrategias de mercadeo se soportan en las necesidades humanas, a propósito Schiffman y Lazar (1991) dicen
“Las necesidades humanas son la base de las estrategias de mercadeo. Son la esencia del mercadeo, por
eso la clave para la sobrevivencia, rentabilidad y crecimiento de una empresa en un mercado competitivo es la
habilidad para identificar y satisfacer mejor y más pronto posible que la competencia aquellas necesidades del
consumidor no satisfechas”. (Schiffman y Kanuk, 1991:68).
Schiffman y Lazar explican gráficamente el modelo del proceso motivacional.
Aprendizaje
Necesidades,
carencias
deseos no satisfechos
y
Tensión
Impulso
Comportamiento
Procesos
Cognoscitivos
Reducción de
la tensión
Logro de las metas o
de las necesidades
Observando la gráfica anterior uno entendería que lo primero que tenemos que conocer del consumidor es su
necesidad, por tanto en esta fase nos podemos tomar todo el tiempo que consideremos necesario, éste es el
punto de partida de la investigación, ya que la necesidad del consumidor lo lleva a la motivación, sin embargo
aunque fácil de apreciar, muchas veces es difícil de aplicar, a veces los arboles no nos permiten apreciar el
bosque y vemos reiteradamente organizaciones, que por no reconocer las necesidades del consumidor, pagan
con la desaparición del mercado su craso error.
Maslow hace ya mucho tiempo jerarquizó las necesidades humanas como lo muestra la figura que a continuación
se presenta
Módulo
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Un profesional en Regencia y Farmacia como todo ser humano según Maslow tendría las siguientes necesidades:
1 - Fisiologicas: Necesidad de alimentación, vivienda, descanso, sexo.
2 - Seguridad: Tener salud, tener seguro de vida, tener una buena pensión.
3 - Necesidad social: Amistad, afecto, pertenecer a un club social, amor.
4 - Necesidad de EGO: Reconocimiento por ser un investigador destacado, confianza, éxito en su profesión, respeto.
5 - Autorealizaciòn: Necesidad de ser; moralidad, creatividad, discernimiento, entendimiento, aceptación.
Las necesidades son patrimonio de todos los seres humanos, todos las experimentamos, simplemente las interpretamos
o percibimos de diferentes maneras y como tal reaccionamos. Esa reacción es de gran importancia para el investigador
ya que le otorga significado al mercado objetivo, es la señal que permite descubrir sus atributos, de tal manera que
podamos delinear las diferentes estrategias de mercadeo. En este contexto juegan un papel muy importante las variables
de mercadeo (precio, distribución, promoción y producto), ya que estando bajo nuestro control podemos hacer mezclas de
marketing más efectivas.
Módulo
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36
Otro aspecto importante en el comportamiento del consumidor es la personalidad, Schiffman (1991) la define como
“aquellas características psicológicas internas que determinan la forma en que un individuo reacciona a su medio
ambiente”. (Schiffman y Kanuk, 1991:113). Conocer la personalidad del individuo, es clave para el investigador porque
permite encontrar rasgos comunes, que se pueden segmentar, sin embargo inferir el comportamiento del consumidor a
partir de la personalidad no es tarea fácil.
La percepción también juega un rol interesante en el comportamiento del consumidor y se define como la forma en la que
vemos el mundo que nos rodea. Se dice que cada cabeza es un mundo, ya que dos personas ante una misma realidad
generalmente tienen percepciones distintas. En resumen los mercadólogos se especializan en vender percepciones del
producto al consumidor, por tal motivo la forma en que un producto es posicionado en la mente del consumidor es mucho
más importante que las características reales del mismo.
Un aspecto importante en el tema de la percepción, es que la percepción que tiene el individuo de sí mismo no concuerda
con la que tienen de él los demás, es decir el individuo tiene su propia autoimagen, de acuerdo a eso el investigador debe
reconocer la percepción del individuo y diseñar productos que preserven o realcen su autoimagen.
Es importante resaltar que en el proceso de compra un individuo va desarrollando paulatinamente una habilidad que le
permite ir acumulando experiencia, la cual va aplicando en los posteriores procesos de compra. Ésta habilidad se denomina
“aprendizaje”. Al ser una habilidad adquirida, evoluciona. El investigador debe estar atento a ese aprendizaje y diseñar
estrategias que cumplan las expectativas generadas por el individuo.
Hay que tener en cuenta que en un proceso de compra el individuo no está solo, su comportamiento está influenciado por
los grupos familiares, grupo de amigos, grupos sociales, la clase social, y su cultura, los cuales determinan los producto y
marcas que el individuo utiliza.
En resumen, el objetivo es porporcionarle al alumno una comprensión acerca de los principios básicos del comportamiento
del consumidor, un comportamiento que tiene muchas influencias, es cíclico y siempre satisface una necesidad. El reto para
la organización es conocer ese proceso en el tiempo y en el segmento de una población, para poder generar estrategias
eficaces, que satisfagan necesidades a través de la mezcla de las variables de mercadeo tales como precio, producto,
distribución y promoción.
Actividad de Campo 2.
Analizo y describo mi comportamiento de compra, para cualquier producto, puede ser
ropa, aseo, comida etc
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Sesión 5. Posicionamiento de Producto.
Es la acción de diseñar y desarrollar una oferta e imagen empresarial (estrategia de posicionamiento) con el fin
de estar en la mente del público objetivo.
Según Ries y Trout (2002), citado por Parreño Selva (2008) en el libro los Instrumentos del Marketing pág. 49,
el posicionamiento comienza con un producto que puede ser una mercancía, un servicio, una empresa, una
institución, o incluso una persona, pero posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, es lo que se
construye en la mente de las personas o mercado objetivo.
“EL marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.” (Ries y trout, 2002)
El posicionamiento está orientado hacia la actitud y la percepción de un producto o marca por parte del
consumidor más que cambiar el producto en sí mismo.Está determinado por la forma como los clientes ven
una marca o producto, con respecto a la competencia.
Los elementos a tener en cuenta al momento de desarrollar una estrategia de posicionamiento son:
Módulo
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• Importancia del producto: Se debe empezar pordestacar que es lo más importante para el mercado
meta, con respecto a producto.
• Fortaleza competitiva: Se debe destacar las ventajas competitivas del producto con respecto a la
competencia.
• Imitabilidad: Se deben ofrecer productos o servicios que por sus características sean difíciles de imitar
por nuestros competidores actuales o potenciales.
• Propuesta de valor: El cliente tiene que percibir que sus necesidades serán satisfechas por el producto
que va a adquirir.
Cuando hablamos de posicionamiento debemos tener en cuenta los siguientes aspectos:
1. Características y beneficios
CARACTERÍSTICA:
Perry Cebedo (2002) la define como “una aseveración que describe la cualidad distintiva de un producto o
servicio”. Son aspectos demostrables del producto, es lo tangible e independiente de cualquier apreciación de
tipo subjetivo, es lo que hace que ese producto sea ese y no otro.
En el caso de los medicamentos la forma de presentación, el envase, el sabor, la formula clínica son ejemplos
de características.
BENEFICIOS:
Perry Cebedo (2002) los define como “una aseveración que describe una ventaja especifica que un producto
puede ofrecer al cliente”. Se entiende por beneficios aquello que el producto ofrece a los consumidores, los
productos se fabrican y se venden par que lleven a cabo una función física (por ejemplo los medicamentos
alivian o curan los síntomas) y /o una función psicológica que puede ser dar ofrecer seguridad, prestigio,
tranquilidad, etc.
Si entendimos el concepto, podemos ver que por cada característica hay numerosos beneficios. En el mercado
farmacéutico donde las oportunidades para vender cada día se tornan más difíciles el uso de beneficios es vital
para dar a los clientes razones satisfactorias y firmes para que los consuman.
Una de las normas es entender claramente que la venta no se realiza debido a las características del producto,
si no a los BENEFICIOS reales que el producto ofrece cuando se llenan las expectativas del consumidor y se
satisfacen las necesidades en un momento determinado, la motivación del acto de comprar es la satisfacción
de una necesidad y por lo general la necesidad es personal. Por lo tanto es importante que los beneficios se
traduzcan en acciones que van a satisfacer las necesidades del cliente.
•
•
•
•
•
Los beneficios son la forma más poderosa de vender un producto.
Los beneficios muestran al cliente lo que el producto puede hacer por él.
Los beneficios afianzan el compromiso de compra
Los beneficios son la razón de compra del cliente
Los beneficios permiten fidelizar los clientes para compras futuras.
A continuación ilustramos lo anterior con un ejemplo:
Medicamento: Advil 400mg (ibuprofeno).
Características
Capsula Blanda.
Medicación, una vez al día
Beneficios
Proporciona rápido alivio del dolor
Comodidad en la dosificación
Adherencia al tratamiento
2. Marca
Se define como un conjunto de representaciones, que pueden ser afectivas o racionales que un individuo o
grupo asocian a un producto. Según Atmetlla (2002) la marca es un nombre, símbolo, logo, diseño que busca
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Veamos ahora las razones por las cuales se deben utilizar los beneficios.
39
Módulo
Las características del producto mediante los beneficios que pueda ofrecer, satisfacen necesidades de cada
segmento del mercado.
identificar los productos de una compañía y a su vez pretende diferenciarlo de los competidores. La marca
está constituida por un conjunto de creencias que tienen los consumidores sobre una empresa y sus líneas
de productos y servicios. La marca es posicionamiento hecho a través de la diferenciación. La marca guía la
conducta del consumidor a la hora de escoger entre los productos de una compañía y los de la competencia.
Dentro de la marca según E Atmetlla (2002) podemos distinguir dos elementos:
• Nombre: es la parte fonética de la marca, es el sonido que representa la marca y se compone de letras,
números o combinaciones entre ellos.
• Logotipo: expresión gráfica de la marca, simboliza colores, dibujos, se considera como el diseño
especial como se escribe y se identifica la marca.
Una marca debe reunir los siguientes requisitos básicos
Fácil de leer, escribir, pronunciar
Fácil de recordar
Eufónica, que suene bien y agradable
Diferente a la competencia
Que sea registrable
Puede estar asociada con el principio activo del producto en el caso de los medicamento, con la indicación para
lo que fue creado, con el beneficio que ofrece, con el laboratorio incorporando prefijos o sufijos que pueden
ayudar a reforzar la imagen.
De acuerdo a lo visto anteriormente investigar los elementos de marca (incluida su pronunciación) de los
siguientes laboratorios farmacéuticos: Abbott y Pfizer.
Elementos de marca de Abbott
Fuente consultada:
Elementos de marca de Pfizer
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
40
•
•
•
•
•
Fuente consultada:
2. Ventaja competitiva
La ventaja competitiva debe ser percibida como algo original, que no sea compartida con otros productos de la
competencia, debe ser importante para el mercado objetivo al cual va dirigida y se debe mantener en el tiempo
frente a la competencia.
La ventaja competitiva será mayor en la medida que logre mejorar el grado de satisfacción del cliente frente a
los productos existentes en la actualidad, si logra mejorar las expectativas y los resultados obtenidos con los
productos actuales serán de vital importancia para captar mercados potencialmente objetivos. Es una tarea del
equipo de mercadeo defender, reforzar y generar ventajas competitivas de los productos y tratar de adelantarse
a los ataques de los competidores.
Desarrollar características que hagan que una ventaja competitiva se mantenga en el tiempo requiere procesos
y análisis que implican tiempo y dinero, es importante que el equipo de mercadeo conozca las características
intrínsecas y extrínsecas del producto.
El punto de partida para generar un posicionamiento en la mente de los consumidores debe ser el análisis de
los productos que compiten en los diferentes segmentos del mercado y para ello se deben seguir los siguientes
pasos:
a) Identificar el segmento(os) de mercado a los cuales se dirigirá el producto
b) Identificar la competencia
c) Indagar sobre como los competidores valoran las diferentes alternativas que existen en el mercado
4. Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento tiene como objetivo identificar, comunicar y conseguir que una ventaja
competitiva del producto sea percibida como una respuesta a las necesidades del mercado.
5. Tipos de posicionamiento
Para el posicionamiento de un producto en el caso de los medicamentos pueden considerarse los siguientes
posicionamientos:
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
3. Análisis de posicionamiento.
41
Módulo
La forma de generar características competitivas intrínsecas de un producto es mediante Innovación y Desarrollo
(capacidad I+D), y las extrínsecas es a través de conocer a fondo las necesidades de los clientes, imagen de
la compañía, instituciones, pacientes, etcétera
a. Posicionamiento basado en los beneficios ofrecidos por el producto, es el posicionamiento más
común dentro del sector farmacéutico y puede ser por su eficacia, efectos adversos, rapidez de acción,
duración del efecto, entre otros.
b. Posicionamiento basado en el uso o aplicación del producto como:
»» La comodidad posológica. Por ejemplo, toma única diaria frente a dos o tres veces al día
»» comodidad en la forma farmacéutica. Por ejemplo si es vía oral, parenteral, intramuscular
»» si es crema, tabletas, grageas, jarabe, ungüento etc.
c. Posicionamiento según el tipo de pacientes, existen medicamentos dirigidos a un tipo de pacientes
o grupo de pacientes que presentan patologías muy exclusivas como por ejemplo VIH (sida), artritis
reumatoidea. Pacientes con cuadros clínicos agudos o crónicos, pacientes jóvenes, ancianos etc.
d. Posicionamiento basado en un grupo terapéutico, se refiere a posicionar un producto cuando se
lanza por primera vez, la campaña de lanzamiento se basa en ser el primer producto en el mercado dentro
del grupo terapéutico.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
42
e. Posicionamiento basado en el precio es el elemento que usan algunos genéricos o productos de
marca que salen al mercado después del medicamento original, otras empresas diseñan las estrategias
de posicionamiento basados en el suministro inmediato y en el servicio al cliente.
La estrategia del posicionamiento debe ser flexible y estar preparadas para ajustarse a los cambios de las
necesidades del mercado, cambio en los tamaños de los segmentos del mercado, cambios en las estrategias
terapéuticas de una patología, cambios en la competencia.
Estimados estudiantes Tecnólogos de Regencia y Farmacia la sección anterior es muy importante porque
describe de forma clara los elementos que se necesitan para posicionar en la mente del consumidor el producto
que ustedes deseen, y èste puede ser el caso de una Drogueria (Producto) en un barrio determinado. Para ello
deben desarrollar varias estrategias que les permitan ingresar en la mente de los consumidores potenciales,
estas estrategias pueden desarrollarla con uno o varios pilares. Un pilar puede ser el precio, es decir posicionar
la droguería con los precios más bajos del barrio. Otro pilar puede ser la calidad de los productos que se venden
en la droguería, otro pilar puede ser, un buen surtido, para ello debo organizar una estrategia de comunicación
veraz, oportuna y adecuada a mi segmento de clientes.
Actividad de campo 3.
Elegir un producto farmacéutico y diseñar una estrategia de posicionamiento, de acuerdo
a los parámetros estudiados anteriormente.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
43
Conclusión Unidad 1
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
44
Estimados estudiantes con respecto a los contenidos de la unidad
1 podemos concluir que ya ustedes poseen unas herramientas
que les van a permitir elaborar un plan de mercadeo, pues ya
conocen la metodología del plan, y elementos claves para el
desarrollo del mismo tales como investigación mercados, tamaño
y segmentación del mercado, comportamiento del consumidor
y posicionamiento de producto, los cuales aplicados dentro de
un marco contextual y teórico les va permitir a ustedes como
Tecnólogo de Regencia deFarmacia un desempeño óptimo en el
campo del mercadeo y ventas
Unidad
Implementación de estrategias de mercadeo.
Introducción
2
A través del estudio de esta unidad, usted podrá crear estrategias mezclando adecuadamente los elementos del
marketing como son: el precio, producto, promoción y puntos de venta.
Usted también conocerá estrategias de mercadeo tales como Visita Médica y CRM, así como los principales
elementos de la comunicación entre la empresa y el mercado objetivo.
Finalmente, con esta unidad, usted podrá desarrollar su capacidad para definirle estrategias a un plan
de mercadeo, lo cual le permitirá posicionar su producto en el mercado, implementar mejores canales de
distribución, fijar precios, segmentar mercados y mejorar la comunicación con los clientes.
Criterios de Evaluación
Para un adecuado desempeño en esta unidad se requiere que usted:
• Formule estrategias de mercadeo de acuerdo con las variables del mercado.
• Aplique estrategias de mercadeo teniendo en cuenta, creatividad, variables de mercadeo y recursos, de
acuerdo a cada producto, o grupo de productos.
• Defina los medios de comunicación más eficaces en el mercadeo farmacéutico.
• Identifique el CRM como una estrategia de mercadeo.
• Identifique la Visita médica como una estrategia de mercadeo.
45
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
A partir del estudio de ésta unidad estimado estudiante usted podrá crear estrategias de mercadeo para la venta
de medicamentos y dispositivos médicos en instituciones de salud y establecimientos farmacéuticos.
Módulo
Propósitos de Formación.
Sesión 6. Mezcla de Marketing.
Para diseñar estrategias de mercadeo, es importante conocer cuatro aspectos importantes del marketing, tales
como: Precio, Promoción, Plaza y Producto, muy frecuentemente llamadas las 4 P`s Mezcla de Mercadeo o
Marketing Mix.
Cabe anotar que la estrategia se define como el conjunto de actividades planificadas sistemáticamente en el
tiempo para lograr un objetivo determinado.
Para crear las estrategias en mercadeo debemos diseñar una Mezcla de Marketing basada en cada una de las
variables que la componen, es decir las 4 P`s, las cuales deben satisfacer las necesidades de cada uno de
nuestros clientes y también los objetivos de la organización.
A continuación vamos a definir cada uno de elementos que conforman la mezcla de mercadeo y las posibles
estrategias de cada variable:
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
46
P
roducto
Es un bien o servicio que se ofrece a los consumidores para satisfacer una necesidad o un deseo. Dolex,
Dolex gripa. Aspirina, Advil, son productos (bien) tangibles que se pueden ver, tocar y utilizar. Los productos
bancarios, compañías de seguros, hoteles etc se clasifican dentro de productos llamados servicios. Un Producto
clasificado como bien se puede tocar, es decir es tangible. Un producto clasificado como servicio es el que una
persona o empresa le presta a otra, se clasifica como un intangible porque aunque los podemos ver, como la
publicidad no lo podemos tocar, no lo podemos transportar ni muchos menos almacenar, también clasifican aquí
los servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios prestados por las compañías aéreas.
Los productos al igual que los seres humanos tienen un ciclo de vida, y por tanto la mezcla de marketing
se debe ir adaptando a la etapa del producto. En el ciclo de vida del producto están involucradas 4 etapas,
nacimiento, crecimiento, fase estable y decrecimiento.
Se recomienda hacer una matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas) para el producto
ya que nos permite hacer un análisis inicial de las situación actual del mismo en el mercado, de tal manera
que podamos desarrollar nuestras estrategias. Hay muchas recomendaciones al respecto, pero podríamos
puntualizar dos aspectos, cuando hablamos de Oportunidades y Amenazas, automáticamente debemos pensar
en el entorno, es decir no tenemos injerencias sobre ellas, porque están fuera de nuestro alcance, pero si
podemos adaptarnos a ellas por ej si estamos en casa y afuera es un día soleado, tenemos la oportunidad de
salir a jugar, pero si llueve, y deseamos salir, debemos protegernos con un paraguas, en resumidas cuentas nos
adaptamos. Cuando hablamos de Debilidades y Fortalezas, éstas variables corresponden a nuestro producto,
si tenemos debilidades las minimizamos y las fortalezas las podemos magnificamos ya que ellas son las
que nos van a permitir vender nuestros producto. Volvemos al ejemplo anterior si llueve y nos resfriamos con
facilidad simplemente no salimos y esperamos la oportunidad a que el día sea soleado para salir a jugar. Es
decir sobre esas variables tenemos injerencia, las podemos modificar. Si nuestro producto no es competitivo en
precio, con respecto a la competencia, es una debilidad, por tanto, debemos optimizar el proceso de producción
para hacerlo más competitivo en el rango de precios y más rentable. Convirtiendo en éste caso específico una
debilidad en fortaleza.
Estrategia de Producto:
Las estrategias basadas en el producto, estarán enfocadas en añadir características que determinen un
beneficio adicional para el cliente. Esas características en el caso de un producto farmacéutico, se enfocarán
en el envase, en la forma farmacéutica, y en la sustancia que lo componen. Para el envase, podríamos incluir
nuevos atributos como color, materiales biodegradables, etc. Para la forma farmacéutica, podríamos reemplazar
la tableta por la capsula blanda, para disminuir el riesgo de falsificación, mejorar su rapidez de acción, y
biodisponibilidad. Para la sustancia, podríamos incluir excipientes menos dañinos para la salud. Etc.
Se puede concluir que todas las características agregadas al Producto deben fundamentalmente estar
encaminadas a darle mayores valores agregados representados en beneficios para el consumidor final. Un
ejemplo de valor agregado es el envío a domicilio gratis, por la compra de productos farmacéuticos en algunas
farmacias.
Como ejemplos de actividades de promoción podríamos citar los siguientes: Prensa escrita, boletines, volantes,
Radio, Televisión, Vallas, Call Center, perifoneo, carteles, etc.
En la Droguería un Tecnólogo en Regencia y Farmacia tiene que hacer uso de su creatividad para promocionar
de manera exitosa sus productos. Los productos más solicitados deben estar a la vista, también puede
comunicarse con sus clientes a través de volantes, carteles o en las facturas que le entrega al cliente. Puede
también ofrecer consulta médica general gratis como un valor agregado para un grupo selecto de clientes.
Estrategia de Promoción.
Las estrategias basadas en la promoción tienen características muy bien definidas como las siguientes:
• Venta Personal: Es la presentación directa y personal o por teléfono de un producto al consumidor final a
través de un representante de la organización.
• Publicidad: Es una forma de comunicación, no personal que generalmente se hace a través de medios
masivos como internet, periódicos, radio y televisión.
• Promoción de Ventas: Es una actividad estimuladora de demanda para complementar la venta personal
y la información publicitaria Ej: Ofertas 2X1, Organización de sorteos por montos en compras, Adquirir el
segundo producto a mitad de precio. Etc.
• Relaciones Públicas: Las relaciones públicas es una forma de comunicación hacia un público objetivo con
el fin de obtener actitudes y opiniones favorables a acerca de nuestro producto. Pueden asumir muchas
formas, como por ejemplo el patrocinio a eventos, cabildeo etc
47
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
romoción.
La promoción es la forma como informamos a nuestro público objetivo o consumidores finales, que nuestro
producto existe, de tal manera que podamos persuadir, influenciar y motivar su adquisición.
Módulo
P
P
laza.
La plaza o distribución consiste en los puntos de venta donde el producto está al alcance del consumidor final.
Estrategia de Distribución.
Las estrategias de distribución están basadas en los siguientes aspectos:
Ofrecer los productos de forma exclusiva, utilizar intermediarios, ofrecer los productos a través de internet o vía
telefónica, ofrecer los productos a domicilio. Etc.
P
recio.
El precio es el valor que le fijamos a nuestro producto por él cual un consumidor está dispuesto a pagar para
adquirirlo.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
48
Estrategia de Precio.
Fijar el precio a un producto es una decisión de marketing, y es muy difícil cuando el producto es nuevo. Sin
embargo se pueden utilizar las siguientes estrategias:
Producto nuevo con precio alto para llegar a un consumidor de buen poder adquisitivo y transmitir la sensación
de calidad e inclusión, precio bajo a producto nuevo, para atraer el mayor número de consumidores, a través
de una mayor penetración.
Las estrategias de mercadeo dependen de nuestra creatividad en la medida que podamos interrelacionar los
cuatro elementos anteriormente mencionados.
Los mercadólogos pueden elegir un elemento de la mezcla y utilizarlo como herramienta competitiva principal,
una vez elegido, los demás elementos tienen que diseñarse para apoyar al elemento seleccionado. Es decir
si la organización eligió como herramienta principal la estrategia precios bajos, la promoción, debe estar
encaminada a resaltar esa información, la distribución o plaza debe estar en sitios donde el consumidor final
con bajo poder adquisitivo lo pueda adquirir, y el producto debe ser de buena calidad para que de ésta forma el
consumidor final perciba que está recibiendo más por lo que está pagando.
En resumen podemos concluir que la combinación creativa de las 4P`s tienen que generar estrategias de
mercadeo que van a satisfacer las necesidades de los clientes y los objetivos de rentabilidad de la organización.
Actividad de campo 4.
Crear Estrategias de Mercadeo a partir de la Mezcla de Marketing.
Escoger un Producto farmacéutico cualquiera y realizar estrategias de mercadeo de
acuerdo a las 4`Ps Precio, Promoción, Plaza. Definimos su Precio (puede ser de manera
subjetiva) y definimos los canales de distribución (Plaza) y la comunicación (Promoción) para ponerlo al alcance
y darlo a conocer a nuestro segmento objetivo respectivamente.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
49
Sesión 7.La Comunicación en el Marketing
La comunicación es el conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir, en
un determinado sentido, a las personas que conforman los mercados objetivos de la empresa, a sus distintos
canales de comercialización y al público en general. El término comunicación reúne la venta personal, la
promoción de ventas, las relaciones publicas, la publicidad y los instrumentos de comunicación.
Objetivos de la comunicación
• Informar de la existencia del producto y/o de los beneficios que ofrece
• Persuadir al consumidor a probar el producto y/o a adoptarlo como habitual
• Recordar la existencia del producto y sus beneficios
Se necesitan una serie de elementos importantes para que se produzca la comunicación, por ejemplo:
Se necesita un emisor que sería en nuestro caso el laboratorio y su representante de ventas
Se necesita un receptor el médico o el paciente
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
50
Uncomunicación
objetivo de que
la comunicación
es el mensaje
queremos
lo que
Un objetivo de la
es el mensaje que
que queremos
llevar,que
lo que
queremosllevar,
que haga
o piense el
queremos
que
haga
o
piense
el
receptor
receptor
es lo que
le queremos
transmitir,
forma dice
en que
emisor
dice las
El mensaje queElesmensaje
lo que leque
queremos
transmitir,
la forma
en que ellaemisor
las el
cosas
al receptor
cosas al receptor
Mensaje
EMISOR
CODIFICACIÓN
IDEA
INTENCION
RECEPTOR
DESCODIFICACION
IDEA
ACCION
F
“La comunicación
es el proceso
por eldel
queproceso
se intercambia
o comparten
significados
especiales
a través de un
adaptado
del esquema
de comunicación,
marketing
farmacéutico.
Estrategias
conjunto de símbolos
. (Lamb, Hair,de
McDaniel,
2006:484).
de éxitocomunes”
para los medicamentos
prescripción.
Capítulo 12 pág. 144.
comunicación
es el proceso
por el que
se intercambia
o comparten
significados
En el mercadeo"La
el proceso
de comunicación
comercial
consiste
en que la empresa
vendedora
EMISOR emite
especiales
a
través
de
un
conjunto
de
símbolos
comunes"
.
(Lamb,
Hair,
McDaniel,
un mensaje sobre su oferta o sobre ella misma hacia el cliente real o potencial RECEPTOR, este lo recibe e
2006:484).
interpreta y devuelve
una respuesta al emisor que, fundamentalmente es la compra o no del producto.
En el mercadeo el proceso de comunicación comercial consiste en que la empresa
vendedora EMISOR emite un mensaje sobre su oferta o sobre ella misma hacia el
cliente real o potencial RECEPTOR, este lo recibe e interpreta y devuelve una
respuesta al emisor que, fundamentalmente es la compra o no del producto.
Es necesario establecer un vínculo con el cliente para hacer conocer el producto
que se ofrece, motivar la adquisición del producto e incentivar la idealización para
Es necesario establecer un vínculo con el cliente para hacer conocer el producto que se ofrece, motivar la
adquisición del producto e incentivar la idealización para que la compra sea reiterativa.
¿Cuáles son los objetivos de la comunicación?
Lograr que el cliente piense o actúe de una determinada forma, en el mercadeo farmacéutico no siempre se
logra este objetivo en una sola sesión, por lo tanto es importante ir implementando una serie de acciones de la
comunicación que nos lleven al objetivo final, estas acciones pueden ser:
Hacer que el cliente(medico) aumente la confianza en el producto, conozca y diferencie claramente el producto.
Destacar los beneficios de nuestro producto frente a los de la competencia.
Crear una imagen de la empresa, de los productos y de nosotros de tal forma que el médico sienta confianza
en lo que va a prescribir.
La comunicación está integrada por las siguientes estrategias:
•
•
•
•
Prensa
Revistas
Radio, televisión y cine
Vía pública y transportes
Promoción de Ventas: la promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con
el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa. Los objetivos específicos de
promoción de ventas son:
•
•
•
•
Hacer que el cliente pruebe el producto
Hacer que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo
Fortalecer la imagen del producto o servicio
Lograr fidelidad del producto o servicio
Relaciones Públicas: las relaciones públicas se desarrollan prácticamente en todas las organizaciones,
con mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicación y se realizan en forma consciente o
inconsciente en todos los contactos que la organización tiene con las personas, clientes o proveedores.
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados.
51
Módulo
Publicidad: el objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el fin de estimular
o crear la demanda para un producto o servicio.
Actividad de Aprendizaje No 7.
Consulta los diferentes tipos de comunicación en el mercado farmacéutico.
Investiga en Farmacias como los laboratorios de productos farmacéuticos dan a conocer sus productos de
venta libre al segmento objetivo. Ejemplo El producto Sal de frutas lo dan a conocer al segmento objetivo por
TV, generalmente a mediodía y por la noche, justo después que la gente ha ingerido alimentos.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
52
Sesión 8. CRM. Costumer Relationship Management.
CRM significa: Customer Relationship Management, que en español quiere decir el manejo de las relaciones
con el cliente.
A partir de la década que comenzó en 1960, los gurús del management como Peter Druker y Theodore Levitt
han citado el CRM de la siguiente manera:
“El verdadero negocio de toda empresa es hacer clientes, mantenerlos y maximizar su rentabilidad.” (Drucker,
P y Levitt, T, citado por Curry (2002:9)
Por otro lado de acuerdo con la Sociedad Española de Marketing relacional, CRM es:
“Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras
tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes,
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades.
El CRM es el mismo método que utiliza un tendero de barrio para manejar las relaciones con sus clientes, es
decir los conoce por el nombre, conoce el nombre de su mascota, donde trabajan, cuantos integran la familia,
donde viven, gustos y preferencias. Lo anterior lleva tiempo y la comunicación es de doble vía.
Cuando las organizaciones crecen y como en el caso anterior, la tienda deriva en una cadena de supermercados,
la memoria ya no es suficiente para retener la información básica de los clientes, se requiere por tanto una
plataforma de software que permita articular diversas formas de comunicación con el cliente para que el proceso
sea de doble vía, con el único objetivo de fidelizarlo, lo mismo que hace el tendero del barrio.
Un regente de farmacia con el conocimiento adquirido en su profesión y apoyado en una plataforma informática
a diferencia del tendero de barrio puede crear una base de datos (con nombre, dirección, teléfono, hobbies,
medicamentos que prefieren, etc) que le va a permitir ejercer una ventaja diferencial aplicando las pautas de
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
Los mercadólogos cada día buscan estrategias que permitan fidelizar a los clientes, es decir fomentar la lealtad.
La Lealtad en términos de mercadeo se define como una disposición del comprador a adquirir un producto de
determinado vendedor sin una evaluación extensiva de las alternativas. Por otro lado, la lealtad requiere un alto
grado de confianza por parte del comprador y tal grado de confianza no se adquiere de la noche a la mañana.
Para ganarse la confianza del comprador el vendedor requiere tiempo y esfuerzo. Al proceso de dirigirse hacia
una confianza mutuamente benéfica, eficiente en costos y de largo plazo con clientes selectos se le conoce
como Marketing Relacional, y a su implementación se le conoce como CRM (Stanton, W, Etzel, M y Walker, B,
2004).
53
Módulo
CRM va más allá del marketing de relación, es un concepto más amplio, es una actitud ante los clientes y ante la
propia organización, que se apoya en procesos multicanal (teléfono, internet, correo, fuerza de ventas,...) para
crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes”. (AEMR)
CRM, en su propia droguería o en una farmacia de dispensación a EPS`s, ya que el conocimiento adquirido
como Tecnólogo en Regencia y Farmacia le permite asesorar de manera ética y técnica el uso conveniente
de los productos formulados por el médico. Es importante resaltar que el regente de farmacia por ley no está
facultado para recomendar o sugerir productos de exclusiva formulación sino aquellos productos de venta libre
llamados OTC por sus siglas en ingles. (Over The Counter).
Además de establecer criterios para la selección de clientes con los cuales hacer negocios, el CRM abarca la
administración de la interacción entre ellos.
De acuerdo con Lawrence A, Crosy y Shere L. Jhonson, 2001 (citado por Stanton, W, Etzel, M y Walker, B,
2004:154-155),
“Los tipos de interacciones y los procesos para utilizarlas de manera efectiva se dividen en tres categorías:
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
54
1-CRM Operacional. El objetivo es realizar de forma más eficiente las operaciones de rutina, tales como
llamadas de ventas, programas de servicio y actividades de apoyo. Mediante el registro de la historia de compra
del cliente, el calendario de servicio, una compañía puede prestar un mejor servicio al cliente y empezar a
ganarse su confianza.
2-CRM de análisis. Busca analizar objetivamente todos los datos disponibles acerca de un cliente, lo cual
implica reunir datos de las fuentes internas de la compañía como historial de pago de facturas, frecuencias
de compras, etc. como también información proveniente de terceras partes como el gobierno y las oficinas de
crédito. El análisis de esa información le ayuda a la organización a evaluar la rentabilidad, satisfacción y lealtad
actuales y potenciales de un cliente.
3-CRM de Colaboración. La finalidad es proporcionar a los clientes mecanismos para interactuar con la
compañía. Es decir implementar comunicaciones de doble vía, tales como teléfono efectivos de atención al
cliente, salas de charlas, mail, donde los clientes además de comunicarse entre ellos, se puedan comunicar
con la compañía”.
En resumen, el marketing actual ha venido evolucionando y se está sustituyendo el enfoque tradicional por un
marketing cuyo objetivo es construir relaciones duraderas y amigables con los clientes ya sean clientes reales o
clientes potenciales de tal forma que gane la marca y se satisfaga las necesidades y los deseos de los clientes.
En este enfoque moderno tanto la empresa como el cliente se deben sentir satisfechos.
Implementar las estrategias de CRM implica un cambio de actitud de todos los integrantes de la organización
para fidelizar al cliente, ya que así se genera un mayor valor para la empresa, porque las investigaciones han
demostrado que cuesta más buscar nuevos clientes que conservar los ya existentes.
Actividad de campo 5.
Consulta estrategias de CRM en el mercado farmacéutico.
Estrategia 1 consultada
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De acuerdo a lo aprendido en el módulo, están completas las estrategias de CRM consultadas? Qué les falta?
55
Módulo
Estrategia 2 consultada
Sesión 9. Visita Médica
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
56
La visita médica es una estrategia de mercadeo mediante el cual los laboratorios multinacionales y nacionales
a través de profesionales denominados visitadores médicos presentan sus productos farmacéuticos al cuerpo
médico para que sean prescritos por éstos a sus pacientes.
Existen dos tipos de visita médica, la visita médica que se le hace al médico en su consultorio y la visita médica
que se le hace a los médicos en el hospital. Las dos aunque no difieren en su esencia mercadológica, si difieren
en la clase de medicamentos que se le presentan al médico, como también en la administración al paciente.
En la visita a médicos de consultorio, los medicamentos son de uso ambulatorio, es decir el paciente hace uso
de éstos de acuerdo con la prescripción del médico. En la visita de carácter hospitalario, los medicamentos
son prescritos al paciente para que sean administrados intrahospitalariamente por un profesional de la salud,
generalmente una enfermera o auxiliar de enfermería.
La visita médica es una acción planeada con detenimiento, cuyo principal objetivo es posicionar en la mente
del médico las ventajas y beneficios de productos farmacéuticos para determinada patología, de tal manera
que al presentarse dicha patología, el médico recuerde de primera mano el producto y se lo prescriba al
paciente. Es una actividad compleja porque la batalla con la competencia se desarrolla en la mente del médico
y generalmente se cuenta con muy poco tiempo para ello. En promedio una visita médica dura cinco minutos
y se hacen doce visitas al año, para un tiempo de contacto anual de 60 minutos. En tan solo ese lapso
aproximado de tiempo, el visitador debe posicionar su producto. Otro aspecto importante a resaltar y que hace
aún más compleja ésta actividad es la competencia, que muchas veces al margen de la visita médica utiliza
diferentes métodos de persuasión tales como viajes, dádivas, etc.
Elementos de la visita Médica
La actividad de la visita médica para promocionar y posicionar sus productos se fundamenta en el uso de
literatura impresa, la cual contiene información estructurada, clara, concisa y precisa, soportada si el producto
lo amerita, por estudios clínicos estadísticamente representativos.
El visitador médico debe conocer profundamente los productos farmacéuticos y dispositivos médicos, de
tal manera que tenga la capacidad, hasta donde le sea posible, de responder las objeciones del médico
y los profesionales de la salud. Un aspecto determinante en el proceso de visita médica es que a través
de argumentos serios se generen expectativas, que complementadas con técnicas de ventas produzcan los
resultados esperados, el cual es la prescripción del producto farmacéutico por parte del médico, al paciente.
Descripción del cargo de visitador médico
El visitador médico tiene como responsabilidad primordial promocionar y comercializar los productos
farmacéuticos y dispositivos médicos, creando la demanda a través de la visita médica, asegurando la adecuada
distribución de los productos, cubriendo sus cuotas de ventas, cobros y frecuencia de visita médica mediante,
técnicas y políticas establecidas por la compañía.
El visitador médico debe conocer perfectamente las fortalezas y debilidades de sus productos lo mismo que
los de la competencia, su zona de trabajo, lo cual implica conocer la distribución geográfica de sus médicos,
sus especialidades, clasificarlos en orden de importancia, conocer el horario de visita, de tal forma que pueda
optimizar mejor su tiempo. Así mismo debe conocer muy bien a sus médicos de tal manera que cada visita
pueda ser individualizada de acuerdo a las necesidades del galeno.
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
Perfil del visitador médico
El visitador médico debe ser un profesional preferiblemente del área de la salud, con cualidades tales como:
facilidad para organizar sus ideas y comunicarlas, gran capacidad para escuchar, habilidad para resolver
conflictos, determinado, analítico, perseverante, organizado, disciplinado, con objetivos claros y capacidad para
trabajar bajo presión entre otras.
57
Módulo
Funciones y responsabilidades
1-Visitar los médicos y brindarles clara información, de acuerdo a las políticas de mercadeo del laboratorio.
2-Mantener actualizado el listado médico en todos los aspectos.
3-Cumplir las cuotas de ventas y cobros.
4-Efectuar con debida frecuencia la visita médica.
5-Cumplir la políticas de mercadeo de los laboratorios.
6-Presentar los informes con la frecuencia establecida por la compañía.
7-Actualizar los conocimientos técnico-científicos de los productos.
Actividad de campo 6.
Diseñe un dialogo para vender un multivitamínico a un médico, en el marco de una visita
médica destacando características y beneficios.
Visitador médico:
Médico:
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
58
Visitador médico:
Médico:
Visitador médico:
Médico:
Visitador médico:
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
Médico:
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Módulo
Visitador médico:
Sesión 10. Mercadeo Farmacéutico.
Qué actores intervienen en el Mercadeo Farmacéutico?
En el mercadeo farmacéutico intervienen los laboratorios nacionales o multinacionales, el visitador
médico, el médico y otros profesionales de la salud, el paciente, las droguerías, los distribuidores
mayoristas, hospitales, clínicas y cajas de compensación.
El proceso en términos muy simples, inicia cuando el visitador médico le presenta al médico las ventajas
y beneficios de un producto cuya finalidad es curar o paliar una enfermedad. El médico como experto
que es, y facultado por ley para prescribir, previo análisis de las bondades del producto se lo formula
al paciente indicado. Por último el paciente se dirige a la droguería para su adquisición y posterior uso.
Por otro lado los laboratorios venden sus productos farmacéuticos a los distribuidores mayoristas,
quienes se encargan de venderlos a las droguerías. En el proceso anterior se combinan todas las
variables de mercadeo tales como precio, distribución, promoción y producto. De la formulación de
un buen plan de mercadeo y de la perfecta combinación de las variables de mercadeo dependerá el
posicionamiento del producto en la mente el médico.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
60
En algunos países como Argentina, la profesión de visitador médico está regulada por ley mediante
decretos dirigidos a éste segmento laboral. Allí también existen universidades que ofrecen la carrera
de visita médica cuya duración es de cuatro años aproximadamente. En Colombia la visita médica
es una actividad laboral muy bien remunerada. Existen algunos cursos o diplomados con duración
promedio de un año, dictados por algunas universidades en diferentes partes del país.
Por otro lado, los laboratorios nacionales y multinacionales a través de empresas de selección de
personal o de sus departamentos de recursos humanos diseñan los perfiles de los visitadores y
crean modelos de selección propios. Una vez elegido el candidato es sometido a un intenso curso de
preparación, donde primordialmente va a conocer en detalle cada uno de los productos a promocionar
ante los médicos y las diferentes técnicas de ventas aplicadas en el proceso de la visita médica.
Un regente de Farmacia puede emplearse como visitador médico porque ya tiene las bases
fundamentadas en conocimientos técnicos y mercadológicos los cuales son aspectos primordiales
para desempeñarse en éste oficio. El trabajar como visitador le permitirá ejercer un rol especial en
el mercadeo farmacéutico de exclusiva formulación médica y OTC, además tendrá acceso a una
capacitación continua y permanente el cual le abrirá puertas para ascender en la escala corporativa de
las empresas a nivel de gerencias nacionales o internacionales como se ha visto recientemente. De su
capacidad para asumir el reto dependerá su proyección y el aumento de sus ingresos mejorando así
su nivel socioeconómico.
Actividad de campo 7.
Con los conocimientos adquiridos en el módulo de Implementación del sistema de gestión
de la calidad, grafico el proceso de un producto farmacéutico en el mercado farmacéutico
desde su fabricación hasta el consumidor final.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
61
Conclusión Unidad 2
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
62
Estimados estudiantes con respecto a los contenidos de la
unidad 1 podemos concluir que ya ustedes poseen conceptos
que les van a permitir estructurar las estrategias en el plan de
mercadeo. Estos conceptos tales como Mezcla de Marketing, la
cual les permitirá desarrollar estrategias claves de mercadeo con
la 4P`s, los conceptos de Comunicación en el Marketing, CRM
(customer relationship management), Visita médica y la sección
del mercado farmacéutico, le brindan herramientas que bien
utilizadas les van a permitir varias vías de comunicación con el
segmento objetivo, así como recopilar información de nuestros
clientes para ofrecerles productos y servicios innovadores acordes
a sus deseos y necesidades.
Unidad
Gestión de Ventas de Medicamentos y
Dispositivos médicos
Introducción
3
En esta unidad usted aprenderá a realizar la gestión de ventas de medicamentos y dispositivos médicos en
establecimientos farmacéuticos, así como aplicar estrategias de comercialización con criterios éticos, además
reconocerá y brindará una excelente atención al cliente.
Usted, conocerá conceptos y herramientas claves para la compra y venta de medicamentos y dispositivos
médicos, como también la normatividad gubernamental que enmarca la política de compra de medicamentos y
dispositivos médicos con el estado.
Es importante que usted se reconozca como actor principal en el mercadeo de medicamentos y dispositivos
médicos, ubique su rol en la distribución de medicamentos a través del planteamiento de dilemas éticos, los
cuales le permitirán esclarecer aún más la importancia de su desempeño y su impacto como eje central en la
salud de los pacientes
En esta unidad usted podrá:
• Realizar gestión de ventas de medicamentos y dispositivos médicos en instituciones de salud y
establecimientos farmacéuticos.
• Aplicar estrategias de comercialización de medicamentos y dispositivos médicos con criterios éticos.
Criterios de Evaluación.
Para un adecuado desempeño de esta unidad se requiere que usted:
• Conozca las políticas de compra y venta de algunos establecimientos farmacéuticos.
• Planee ventas de productos específicos de acuerdo a las políticas de una institución definida.
• Identifique la importancia de la presentación personal, fluidez verbal y comunicación en un vendedor de
productos farmacéuticos y dispositivos médicos.
• Identifique la importancia del conocimiento técnico-científico de medicamentos y dispositivos por parte del
vendedor.
• Defina acciones que demuestran responsabilidad frente al bienestar social y una postura crítica sobre
dilemas éticos de la comercialización de medicamentos y dispositivos médicos.
• Identifique tácticas de comercialización.
• Analice las tácticas de comercialización atendiendo a principios éticos.
• Propone tácticas de comercialización acordes con el plan de mercadeo atendiendo a principios éticos.
• En un ejercicio de atención al cliente le brinde asesoría pertinente, muestre conocimiento o dominio
técnico del producto requerido por el cliente y se exprese técnica y asertivamente.
63
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
Propósitos de Formación.
Módulo
Al finalizar esta Unidad, tendrá una visión más completa del mercadeo de medicamentos y dispositivos médicos.
Sesión 11. Políticas de Compras.
Compras se define de la siguiente manera: adquirir bienes y servicios de buena calidad, en el momento que
se necesiten y a unos precios adecuados para la empresa mediante una transacción comercial a través de los
proveedores más adecuados. Las compras se deben manejar por un departamento especialmente diseñado
para estas tareas y debe formar parte de la estructura empresarial de la empresa.
Se denomina política de compras, a los criterios generados desde la dirección de una empresa con
respectos a las condiciones de plazos de pago, tipos de proveedores, calidad de los productos, manejo de
inventarios, periodicidad de la compra, que se aplican para realizar todas las adquisiciones. Comprar es una
ciencia y comprar bien es vender bien. Cada peso ahorrado tiene efecto directo sobre las utilidades de la
empresa. En la actualidad, los departamentos de compras requieren de profesionales expertos en compras con
las siguientes características:
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
64
•
•
•
•
•
•
•
Capacidad para negociar
Capacidad de liderar y organizar la logística de compras.
Mantenerse actualizado sobre el mercado
Seleccionar adecuadamente a los proveedores
Reducir la gestión administrativa de compras
Contar con conocimiento técnico
Principios Éticos.
Veamos a continuación cuales son la política de compra establecida por el HOSPITAL UNIVERSITARIO DE
SANTANDER. Visite la siguiente página http://www.hus.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&i
d=140&Itemid=110
Allí encontrarán todo lo referente al manual de contratación ESE- HUS.
En el caso específico de instituciones tales como Hospitales y Clínicas, cuyo mercado se conoce como
“Mercado Institucional”. Las políticas de compras están regidas por el manual específico de cada institución,
pero en el caso de los Hospitales públicos se deben de ceñir a las normas de contratación expedidas por los
entes gubernamentales de control. En los hospitales y clínicas hay un comité de compras el cual está integrado
por un Jefe de Compras, El Químico, Un Abogado (asesor jurídico), el gerente de la institución, el gerente
financiero y algunos jefes de departamento (Cirugía, UCI, Pediatría, Medicina Interna etc). Los hospitales por
el monto de sus compras tienen que abrir licitación para la obtención de sus productos. Convocan a licitación
a los laboratorios farmacéuticos y distribuidores de medicamentos a través de internet, o en sitios visibles de la
entidad hospitalaria. Las cotizaciones se reciben en sobres cerrados y son introducidas en urnas, para abrirlas
una vez se cierra la convocatoria. Previamente ya el hospital ha ponderado los aspectos más importantes de la
convocatoria tales como entrega, oportuna, soportes financieros, antecedentes como proveedor, calidad de los
medicamentos etc. De acuerdo al mayor puntaje recibido el hospital determina al ganador y procede a elaborar
un contrato de suministro de medicamentos por el tiempo estipulado en la convocatoria. Últimamente a nivel
de Hospitales se ha impuesto una modalidad de compra llamada informalmente “Bajasta” o Subasta Inversa
donde dos o más competidores parten de un precio determinado y el hospital adjudica el producto a aquel que
lo ofrezca más barato después de tener 4 o 5 oportunidades para ofertar en el encuentro.
Por su parte las Clínicas Privadas recurren al mismo proceso anterior (excluyendo la subasta inversa), pero
sin tanta formalidad en sus procesos aunque no por eso dejan de ser rigurosos. Generalmente reciben las
cotizaciones a través de internet, comparan los precios y compran los productos más bajos y de mejor calidad,
es decir compran al mejor postor.
En el caso de los distribuidores de productos farmacéuticos, los cuales se dividen en distribuidores hospitalarios,
distribuidores de droguerías o mixtos, el proceso de compras lo determina el reglamento interno y el jefe de
compras, quien hace los requerimientos de los medicamentos antes los representantes de los laboratorios
nacionales y multinacionales. Un Tecnólogo de Regencia y Farmacia, está capacitado para desempeñarse
como Jefe de Compras de Medicamentos de Hospitales, Clínicas, y Distribuidores de medicamentos, dado el
conocimiento que ha adquirido en el desarrollo de su tecnología y solo le faltaría adaptarse a las políticas de
compras que determine la institución donde prestaría sus servicios, o en su defecto estaría en capacidad de
diseñar el proceso de compras para la institución. Las compras para los Servicios Ambulatorios y Asistenciales,
siguen el mismo proceso.
Actividad de campo 8.
Políticas de compra de un hospital
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
Políticas de compra de una clínica privada
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Módulo
Investigue las políticas de compras de una Clínica privada y un Hospital.
Sesión 12. El Proceso de la Venta.
Es importante que una persona cuando asume el rol de vendedor se situé en el contexto de un proceso de
compra en una Institución Corporativa como por ej un hospital, clínica, Distribuidor mayorista, para determinar
algunos aspectos determinantes de la venta. En primer lugar hay que identificar y diferenciar a los Decisores de
compra de los Influenciadores de la compra. El primero define donde comprar y a qué precio comprar ejemplo
el Jefe de Compras, Químico etc, el segundo dice que comprar a través de su formulación soportado por la
evidencia científica para tratar determinada patología. Ejemplo el médico de una institución.
En el caso de un cliente corporativo (Distribuidor mayorista) el Decisor y el Influenciador puede ser el Gerente
Financiero, Gerente General, porque sus acciones estarían determinadas por comprar y vender los productos
que generen mayor rentabilidad para la empresa. Cuando existen otros intereses, como las motivaciones
económicas el Decisor e Influenciador puede ser el mismo Jefe de Compras.
Para tener claridad en el tema que se presenta a continuación, vamos a dar tres definiciones, con sus respectivas
diferencias.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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El Proceso de Venta es una secuencia lógica de pasos que hace un vendedor orientada hacia un comprador
potencial con el objetivo de persuadirlo para que adquiera un bien o servicio. El Vendedor tiene que ser
capaz de mantener la estructura de venta representada por la secuencia, de lo contrario no podrá obtener un
retroalimentación exitosa ya sea que se haya cumplido o no el objetivo.
El propósito fundamental de la estructura de ventas es conseguir el objetivo, pero más aun lo que se busca con
la retroalimentación es afinar cada uno de los pasos de manera fluida y detectar donde cada uno de ellos cobra
mayor importancia en el proceso de la venta. Eso permite que cada cliente o segmentos de clientes de acuerdo
a un estudio previo puedan ser tratados de manera particular.
La secuencia de pasos es la siguiente:
1 - Identificar los Clientes: es el primer paso para determinar su objetivo, debe conocer sus clientes
actuales, antiguos y los potenciales. Conocer sus hábitos de compra, gustos, deseos y necesidades.
2 - Catalogar los clientes: este paso le permite saber si los clientes seleccionados quieren y pueden
comprar sus productos. Es importante conocer si el compradores también decisor de compra. En una
institución como un hospital hay un comité de compra, pero seguramente la decisión de compra la tiene una
persona, esa persona para usted es clave.
3 - Conocer las personas que compran: este paso es importante porqueconocerá los intereses,
actividades y hábitos de los decisores de compra. También le informarán de manera puntual los productos
que compran o han comprado anteriormente por tanto tendrá una idea de las característicasy beneficios de
los productos con los cuales usted va competir y obviamente las personas que los comprarán.
4 - El Mensaje: la información recolectada anteriormente lepermitirá organizar su mensaje haciendo
énfasis en los aspectos donde tiene ventajas sobre la competencia. Una vez tenga claro el mensaje o su
argumento de venta proceda al próximo paso.
5 - Exposición del Mensaje: a estas alturas ya ha descubierto la necesidad de la institución, por lo
tanto con ese objetivo en mente empiece por captar la atención de su comprador potencial o decisor de
compra con argumentos claros y precisos, sin titubeos o duda alguna, es decir usted ha comenzado la
tarea de persuasión. Su mente tiene que estar alerta para percibir la más mínima señal de aceptación o
desaprobación ya sea lenguaje verbal o no verbal para ir modificando fiel a la estructura su mensaje. Aquí
su creatividad es importante para hacer las preguntas adecuadas que le permitan dar una luz al proceso de
la venta. Las preguntas deben ser abiertas para que le permitan tener más información la cual será clave
en el proceso.
6 - Despertar Interés: una vez despierte el interés de su comprador, reténgalo no lo deje ir, siga estimulando
el deseo del cliente ya sea resaltando las características y beneficios de su producto respondiéndole las
preguntas de manera asertiva.
Los pasos mencionados anteriormente son importantes y son la estructura en el proceso de la venta, por lo
tanto, usted puede modificar su orden de acuerdo a la actitud del cliente el cual es el eje central del proceso.
Por eso en todo proceso de venta tiene que estar con los cinco sentidos puestos para dar el viraje necesario
sin perder la estructura cuando el proceso lo requiera y sobre todo tener en cuenta que la venta no se realiza
hasta que no se produce el cierre.
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
8 - Cierre de Venta: una vez se ha expuesto el mensaje, y se han debatido las objeciones de manera
puntual el siguiente paso es cerrar la venta, es decir culminar el proceso de venta. La culminación se logra
cuando el cliente manifiesta su compromiso de adquirir el producto. Aquí ya se puede decir que ha realizado
la VENTA!!!!.
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Módulo
7 - Escuchar a su cliente: una vez expuesto el mensaje, dedíquese a escuchar las objeciones de su
cliente y a rebatirlas con argumentos contundentes, recuerde que hay una objeción que usted jamás logrará
rebatir y es precisamente la objeción que usted no escucha, por lo tanto escuchar a su cliente es uno de los
pasos más importantes en la estructura durante el proceso de venta.
Actividad de campo 9.
Visite tres droguerías e identifique la importancia de la presentación personal, fluidez
verbal, comunicación y proceso de venta en un vendedor de productos farmacéuticos y
dispositivos médicos
Impresiones de la visita No. 1
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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Impresiones de la visita No. 2
Impresiones de la visita No. 3
Sesión 13 Vender los Productos.
Para lograr vender los productos, se necesitan estrategias de comercialización puntuales basadas principalmente
en las 4`P o la Mezcla de Mercadeo. El Producto puede ser de excelente calidad y satisfacer las necesidades
del cliente, pero si no lo tasamos bien (Precio), no lo damos a conocer (Promoción), no lo ponemos al alcance
del Consumidor (Plaza), seguramente fracasaremos porque simplemente no lo sabemos vender. Las variables
mencionadas como pueden observar son controlables y bien combinadas nos permiten generar ventas. Los
pilares fundamentales en los cuales se afirman las estrategias de comercialización para vender los productos
son el Producto y el Precio. El Producto tiene que satisfacer las necesidades del público objetivo y por otro lado
el Precio es el único elemento de la mezcla que “genera ingresos”. Los demás elementos de la Mezcla generan
gastos. El precio tiene que ser accesible al segmento de clientes que hemos elegido para el producto, el cliente
debe percibir que está pagando lo justo o menos por lo que le están ofreciendo, ese un paso importante que se
debe evaluar con mucha objetividad.
Los aspectos más importantes para vender los productos son los siguientes:
Un vendedor ante todo y ante cualquier circunstancia e independientemente de su apariencia física debe caer
bien. Ésta es una habilidad que se desarrolla con el tiempo. El vendedor debe observarse en todos los sentidos
y pedir a sus amigos o familiares que le colaboren en ese aspecto, de tal manera que pueda tener distintos
puntos de vista, que lo ayuden de forma continua a ser un vendedor exitoso. Debe escuchar su voz y sus
inflexiones para no sonar aburrido, también observar su lenguaje no verbal el cual dice mucho más de manera
inconsciente que el lenguaje verbal, debe ser optimista, defender las fortalezas de sus productos y minimizar las
debilidades, debe tener una técnica de ventas que estructure su proceso de venta, debe ubicarse en el proceso
de venta para tener objetivos claros y precisos, debe mostrarse resolutivo y genuinamente decidido a ayudar a
su cliente, debe hacer un seguimiento postventa, debe buscar oportunidades de negocio para los productos que
representa, debe abstenerse de polemizar con el cliente en aspectos subjetivos de orden personal y por ultimo
debe tener un comportamiento ejemplar en el plano familiar, laboral y social.
Actividad de Aprendizaje No 13.
Escoja un producto farmacéutico y especifique un beneficio por cada característica
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
En todo proceso de negociación prima la honestidad determinada por la buena fe. Cada Vendedor debe conocer
muy bien su cliente ya sea Privado o Institucional, es su deber tomarse el tiempo para conocer cada uno de
los procesos de compra de cada institución de tal manera que pueda desarrollar estrategias para alcanzar su
objetivo, esas estrategiasdeben siempre estar enmarcadas dentro de criterios éticos definidos.
69
Módulo
1-Producto que satisfaga una necesidad.
2-Definir el cliente objetivo.
3-Contextualizar el mercado donde va a competir.
4-Definir las estrategias de comercialización basadas en la Mezcla de Marketing.
Sesión 14 Principios Éticos.
Los invitamos a leer LEY 485 DE 1998 (diciembre 21).Diario Oficial No. 43.461, del 29 de diciembre de 1998
http://mirtacortes.blogia.com/index.php
Por medio de la cual se reglamenta la profesión de Tecnólogo en Regencia de Farmacia. En este documento
encontrarán lo referente a las actividades y principios éticos del regente de farmacia en Colombia.
LEY 485 DE 1998
(diciembre 21)
Diario Oficial No. 43.461, de 29 de diciembre de 1998
Por medio de la cual se reglamenta la profesión de Tecnólogo en Regencia de Farmacia y se
dictan otras disposiciones.
EL CONGRESO DE COLOMBIA
DECRETA:
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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ARTICULO 1o. OBJETO. La presente ley tiene por objeto regular la profesión de
Tecnólogo en Regencia de Farmacia, perteneciente al área de la salud. Con el fin de asegurar
que su ejercicio se desarrolle conforme a los postulados del Sistema Integral de Seguridad
Social en Salud, a los reglamentos que expidan las autoridades públicas, a los principios
éticos, teniendo en cuenta que con ellos contribuye al mejoramiento de la salud individual
y colectiva.
ARTICULO 2o. CAMPO DEL EJERCICIO PROFESIONAL. El Regente de Farmacia
es un Tecnólogo Universitario, perteneciente al área de la salud, cuya formación lo capacita
para desarrollar tareas de apoyo y colaboración en la prestación del servicio farmacéutico: y
en la gestión administrativa de los establecimientos distribuidores mayoristas y minoristas,
conforme se establece en la presente ley, y en los reglamentos que dicte el Gobierno Nacional.
En consecuencia, podrá ejercer como Tecnólogo en Regencia de Farmacia:
a) Quienes obtengan el título de Tecnólogo en Regencia de Farmacia o su equivalente, de
conformidad con lo previsto en el artículo 9o. de la presente ley;
b) Los nacionales o extranjeros que obtengan el título de Tecnólogo en Regencia de
Farmacia o su equivalente, de conformidad con los convenios sobre, equivalencia de
títulos en los respectivos tratados o convenios.
ARTICULO 3o. ACTIVIDADES DEL TECNÓLOGO EN REGENCIA DE FARMACIA.
El Tecnólogo en Regencia de Farmacia podrá desempeñar las siguientes actividades de
carácter técnico:
a) Dirigir los establecimientos distribuidores minoristas de las Instituciones que integran
el Sistema de Seguridad Social en Salud, que ofrezcan la distribución y dispensación de
los medicamentos y demás insumos de la salud en el primer nivel de atención o baja
complejidad, bien sea ambulatoria u hospitalaria;
b) Dirigir el servicio farmacéutico de instituciones prestadoras de servicios de salud de baja
complejidad o que se encuentren en el primer nivel de atención, bien sea ambulatoria
u hospitalaria;
c) Dirigir establecimientos farmacéuticos distribuidores mayoristas de productos
alopáticos, homeopáticos, veterinarios, preparaciones farmacéuticas con base en
recursos naturales, cosméticos preparados magistrales e insumos para salud;
d) Dar apoyo, bajo la dirección del Químico Farmacéutico, al desarrollo de las actividades
básicas del sistema de suministro de medicamentos y demás insumos de la salud,
orientados a la producción en las instituciones prestadoras de servicios de salud de
segundo y tercer nivel;
e) Colaborar, bajo la dirección del Químico Farmacéutico, en el desarrollo de las actividades
básicas de la prestación del servicio farmacéutico de alta y mediana complejidad;
f) Las entes territoriales que tienen a su cargo las funciones de inspección y vigilancia de los
establecimientos farmacéuticos distribuidores mayoristas y minoristas, desarrollarán
dichas actividades con personal que ostente el título de Regente de Farmacia;
g) Participar en actividades de mercadeo y venta de productos farmacéuticos.
ARTICULO 5o. REQUISITOS PARA EL EJERCICIO PROFESIONAL. Para ejercer
la profesión de Tecnólogo en Regencia de Farmacia se deberán cumplir los siguientes
requisitos:
a) Presentar título de Tecnólogo en Regencia de Farmacia, debidamente expedido por
una institución de educación superior, de conformidad con la ley;
b) Estar registrado en el Consejo Nacional de Tecnólogo en Regencia de Farmacia o en la
institución que haga sus veces;
c) No estar sancionado por la autoridad pública competente.
ARTICULO 6o. VIGILANCIA Y CONTROL. la vigilancia y control del ejercicio de la
profesión de Tecnólogo en Regencia de Farmacia, le corresponde al Ministerio de Salud.
ARTICULO 7o. CONSEJO NACIONAL DE TECNÓLOGOS EN REGENCIA DE
FARMACIA. Créase el Consejo Nacional de Tecnólogo en Regencia de Farmacia, como
organismo consultivo del Ministerio de Salud, en materia directamente relacionada con la
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
ARTICULO 4o. DOCENCIA. El Tecnólogo en Regencia de Farmacia podrá ejercer
actividades docentes y de capacitación formal y no formal, en el campo de su especialidad,
así como en las labores orientadas a la promoción y uso racional de los medicamentos.
71
Módulo
PARAGRAFO. El Tecnólogo en Regencia de Farmacia podrá desempeñar cualquiera de las
actividades enunciadas en los literales a), b), c) del presente artículo, salvo aquellos casos en
que la responsabilidad se encuentre atribuida a un Químico Farmacéutico, de conformidad
con la ley.
Regencia de Farmacia, que estará apoyada por la organización que determine el Gobierno
Nacional.
El Consejo Nacional que se crea en el presente artículo, estará encargado del registro nacional
de los Tecnólogos en Regencia de Farmacia, cuya inscripción será requisito indispensable
para el ejercicio profesional y estará conformado de la siguiente manera:
Un (1) delegado del Ministerio de Salud, un (1) delegado del Ministerio de Educación, un (1)
delegado de las Asociaciones de Tecnólogo en Regencia de Farmacia.
ARTICULO 8o. EJERCICIO ILEGAL. Ejercen ilegalmente la profesión de Tecnólogo en
Regencia de Farmacia las personas que sin estar habilitadas legalmente la ejerzan y quienes
estando habilitadas para ejercerlas se asocian con las personas que la ejerzan ilegalmente.
ARTICULO 9o. EQUIVALENCIA DE TITULO. Los títulos de Tecnólogo en Regencia
de Farmacia, equivalen a los títulos de Regente de Farmacia y Técnico Superior en Regencia
de Farmacia expedidos por instituciones de educación superior, debidamente reconocidas
en los términos de ley.
Módulo
Mercadeo y Ventas de Medicamentos y Dispositivos Médicos
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ARTICULO 10. DE LOS ESTABLECIMIENTOS DISTRIBUIDORES MINORISTAS.
Los establecimientos farmacéuticos minoristas clasificados como droguerías, continuarán
sujetos a las reglamentaciones vigentes sobre la materia, sin perjuicio de que los Tecnólogos
en Regencia de Farmacia puedan asumir la dirección de dichos establecimientos.
ARTICULO 11. <VIGENCIA>. La presente ley rige a partir de la fecha de su promulgación,
y deroga todas las disposiciones que le sean contrarias.
El Presidente del honorable Senado de la República,
FABIO VALENCIA COSSIO.
El Secretario General del honorable Senado de la República,
MANUEL ENRÍQUEZ ROSERO.
El Presidente de la honorable Cámara de Representantes,
EMILIO MARTÍNEZ ROSALES.
El Secretario General de la honorable Cámara de Representantes,
GUSTAVO BUSTAMANTE MORATTO.
Republica de Colombia Gobierno Nacional
PUBLIQUESE Y EJECUTESE.
Dada en Santa Fe de Bogotá, D. C., 21 de diciembre de 1998.
ANDRES PASTRANA ARANGO
El Ministro de Educación Nacional,
GERMÁN ALBERTO BULA ESCOBAR.
El Ministro de Salud,
VIRGILIO GALVIS RAMÍREZ.
Dilemas éticos:
Vamos a encontrar tres dilemas éticos asociados con el ejercicio de la profesión del Regente de Farmacia. Por
favor leerlos con detenimiento y justificar su respuesta. En la Tele clase, su profesor retroalimentará el ejercicio
Dilema ético No. 1
Usted es el regente de la farmacia de la clínica y tiene a cargo 5 auxiliares de farmacia. Uno de ellos (Juan)
está sacando productos de alto costo y los está vendiendo a los pacientes en un precio muy inferior a lo que
valen realmente.
Este auxiliar al que usted ha descubierto le ha manifestado que lo está haciendo porque tiene un hijo enfermo
de leucemia y necesita conseguir dinero para una operación donde está en juego la salud y la vida de su hijo.
Usted conociendo esta situación que acción tomaría:
1.
2.
3.
4.
5.
Informar a sus jefes superiores sobre la situación de Juan
Cancelar el contrato de Juan
Llamar la atención a Juan y solicitarle que no lo vuelva hacer
Pedirle a Juan que le dé parte del dinero que obtiene por los medicamentos
Quedarse callado
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Módulo
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Justifique su respuesta
La Respuesta correcta es la 1.
Dilema ético No. 2
Usted es hermano de un visitador médico que maneja productos de alto costo para VIH y que ha sido considerado
el mejor vendedor del año 2009. Usted sabe que su hermano está vendiendo muestra médicas y que gracias a
esto ha logrado amasar una buena fortuna. Usted que haría:
1.
2.
3.
4.
5.
Habla con su hermano y le dice que no siga vendiendo las muestras
Le pide participación económica a cambio de guardar silencio
Denuncia a su hermano ante los directivos del laboratorio
Denuncia a su hermano ante las autoridades
Se queda callado y sigue como si no pasara nada
Justifique su respuesta
Módulo
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La Respuesta correcta es la 1.
Dilema ético No. 3
Usted qué opina de los laboratorios que incentivan a los regentes de farmacia para que cambien las fórmulas,
recomienden medicamentos a cambio de recibir incentivos, por ejemplo viajes, regalos y dinero.
Cuál es mi opinión al respecto?
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Por ningún motivo un laboratorio farmacéutico debería incentivar económicamente a los regentes de farmacia,
para promocionar sus productos y menos aún para que cambien las formulas.
Conclusión Unidad 3
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Finalizando ésta unidad podemos concluir que usted estimado
estudiante deTecnología en Regencia de Farmacia, está en
capacidad de asumir roles como Jefe de compras y visitador
médico, lo mismo que participar en actividades de mercadeo y
venta de Productos Farmacéuticos, ya que posee conocimientos
como las Políticas de Compras, Procesos de Ventas y aspectos
muy interesantes relacionados con la Venta de Productos que
unidos a su formación integral como Tecnólogo le van a permitir
desempeñarse en esas áreas de importancia para la mayoría de
las compañías farmacéuticas.Así mismo, al final de la Unidad se
muestran unos dilemas éticos cuyo principal objetivo es recordarles
que todo accionar en la vida profesional independiente de las
circunstancias debe seguirse bajo normas, regidas por principios
éticos y morales.
Bibliografía
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McDaniels, C. Y Gates R. (1999). Investigación de mercados. México:Thomson Editores. Prentice Hall.
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Universidad Industrial de Santander (UIS).
Fisher, L y Espejo, J (2004). Mercadotecnia. México: Mc Graw Hill .
Kotler, P (2002). Dirección de Mercadotecnia. Mexico: Prentice Hall.
Schiffman L.G. y Kanuk L.L. (1991) Comportamiento del consumidor. Mexico: Prentice Hall.
Cebedo, P (2002). La venta Farmacéutica. España: Dursa med.
Ries, A.yTrout,J.(2002). Posicionamiento.La batalla por su mente.Mexico:McGraw Hill
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Barcelona: Gestión 2000, S.A.
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Kourdi, J (2008). Estrategia. Buenos Aires: Cuatro media
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Módulo
Parreño, J. Ruiz C, E., Casado D, A.B (2008). Los Instrumentos del Marketing.España: Editorial Club Universitario
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