redes sociales

DESCRIPCIÓN BREVE
El documento describe cómo ha evolucionado el
estudio de redes sociales digitales , sus métricas
básicas y como se puede generar investigación de
mercados a través de estas.
Edis Mauricio Sanmiguel Jaimes
INVESTIGACION DE
MERCADOS EN REDES
SOCIALES
ANÁLISIS DE REDES SOCIALES CON ENFOQUE A LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PhD dirección y mercadotecnia
Tabla de Contenido
ANÁLISIS DE REDES SOCIALES CON ENFOQUE A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
............................................................................................................................................................. 4
1.
Evolución de las redes sociales ................................................................................................... 4
2.
Las redes sociales y la relación con las empresas ....................................................................... 5
3.
La Web 2.0 y las Tecnologías de la información y la comunicación (TIC) ................................ 8
4.
La social media como oportunidad estratégica para los mercados.............................................. 9
5.
Redes y Tipos de redes sociales ................................................................................................ 10
6.
La publicidad boca oído como funciona en la web y las redes sociales.................................... 12
7.
Análisis de redes sociales (ARS) como medirlas ...................................................................... 13
7.1.
Elementos Básicos de una red ............................................................................................... 15
7.2.
Algunas Métricas utilizadas en las redes sociales ................................................................. 15
7.3.
Herramientas informáticas para el ARS ................................................................................ 17
7.3.1.
Gephi ................................................................................................................................. 18
7.3.2.
NodeXL ............................................................................................................................. 22
8.
Bibliografía ............................................................................................................................... 23
Lista de tablas
Tabla 1: Redes sociales a nivel global ................................................................................................ 5
Tabla 2: Características del Internet en Colombia .............................................................................. 5
Tabla 3: Tipos de dispositivos en Colombia ....................................................................................... 6
Tabla 4: Dos herramientas informáticas para el ARS ....................................................................... 18
Tabla 5 Estadísticas de longitud del camino medio .......................................................................... 19
Tabla 6 Estadísticas de modularidad ................................................................................................. 19
Lista de ilustraciones
Ilustración 1: Conectividad de las MiPyME. ...................................................................................... 6
Ilustración 2: Internet y redes sociales en Colombia ........................................................................... 7
Ilustración 3: Proporción de hogares que poseen computador de escritorio, portátil o tableta ........... 8
Ilustración 4: Proporción del uso de redes sociales en Colombia .................................................... 12
Ilustración 5: teoría de grafos ............................................................................................................ 14
Ilustración 6: A distribución de centralidad intermedia. b: distribución de la centralidad de
proximidad. C distribución de la centralidad de proximidad armónica. D distribución de la
excentricidad ..................................................................................................................................... 19
Ilustración 7: comunidades identificadas en la red de amigos .......................................................... 20
Ilustración 8: Ejemplo del grafo de una red Social de amigos en Gephi ........................................... 21
ANÁLISIS DE REDES SOCIALES CON ENFOQUE A LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Evolución de las redes sociales
Las redes sociales han existido desde que ha surgido la humanidad, han estado y están
presentes en diversos campos de actuación del ser humano, del pensamiento y la
investigación (Moreno Reyes, 2015). La teoría de redes se nutre de diferentes corrientes de
pensamiento y teorías: antropológica, psicológica, sociológica y también matemática. Estos
orígenes históricos han sido tratados por (Scott, 2017). La teoría de Kurt Lewin resalta el
hecho de que la percepción y el comportamiento de 1os individuos de un grupo, así como la
misma estructura del grupo, se inscriben en un espacio social formado por dicho grupo y su
entorno, configurando así un campo de relaciones (Lewin, 1936). Estas relaciones pueden
ser analizadas formalmente por procedimientos matemáticos (Lozares Colina, 1996).
Basados en este enfoque de las matemática se desarrolla la teoría de grafos (Festinger, 1949
;Cartwright & Zander, 1953; Harary & Norman, 1953) esta teoría se ha convertido en el
sustrato fijado para el desarrollo del análisis de redes.
la red social corresponde a una serie de vínculos entre un conjunto definido de actores
sociales, una serie de nodos o puntos unidos entre sí (red), siendo estos nodos individuos
(social) (Requena, 2003). El "análisis de redes sociales" es un método, un conjunto de
instrumentos para conectar el mundo de los actores (individuos, organizaciones, etc.) con las
estructuras sociales emergentes que resultan de las relaciones que los actores establecen
(Sanz Menéndez, 2003). Entonces el análisis de redes sociales debe verse como un conjunto
de técnicas y herramientas que periten estudiar las dinámicas de estas redes
Las redes sociales en la actualidad comprende las interacciones de una persona (red de
relaciones personales) o de un grupo social (red social general) se ha convertido en una
necesidad apremiante de la Psicología Social, desde el momento que en este conocimiento
se fundamenta la manera en que actúan los procesos de influencia o trasformación social en
diferentes niveles del continuo individuo – sociedad (Sañudo & Orozco, 2008). El estudio de
las relaciones humanas, ha tomado importancia en las últimas décadas, en especial por la
llegada de la Web 2.0 (Kuz et al., 2016) que dio lugar a que surgieran plataformas interactivas
de doble vía redes sociales on-line como Facebook, Twitter, Instagram, incluso YouTube y
otras conocidas como redes sociales; cada una de estas orientada hacia ciertas características
de la comunicación y de las necesidades de las personas. Estas redes el usuario comparte
contenidos, fotos videos, crea contenido, expresa puntos de vista, socializa con grupos de
interés.
Estas plataformas aplicaciones, herramientas que facilitan la interacción, la colaboración,
Distribución de contenido y experiencias entre los usuarios conforman los Social Media
(término anglosajón que hace referencia a todos aquellos medios de comunicación social
online). Facebook lidera el ranking mundial, de tal forma que tres de cada diez usuarios que
4
acceden a Internet en algún lugar del planeta (35,85%) visitan este sitio Web. Esto convierte
a la red social en la segunda página más visitada del mundo, después de Google
2. Las redes sociales y la relación con las empresas
Debido a la globalización, la competencia entre empresas ha ido en aumento, centrando sus
esfuerzos principalmente en buscar la manera de diferenciarse de las demás y acaparar un
mayor mercado, por lo que encuentran en las innovaciones tecnológicas una opción para
lograrlo (González, Quintero, & Limón, 2015).
Tabla 1: Redes sociales a nivel global
Norte América
Centro América
El caribe
Sur América
Norte de Europa
Sureste de Europa
Este de Europa
Oeste de Europa
Penetración de
internet
95%
63%
51%
73%
95%
88%
80%
94%
Penetración de las
social media
70%
62%
46%
66%
67%
58%
48%
53%
Elaboración propia a partir de: (Hootsuite, 2019)
La penetración de internet a nivel global mostrada en la tabla 1, evidencia que Norteamérica
tiene una penetración alta con 95% y una penetración de las redes sociales del 70% mientras
que en sur américa la penetración de internet llega a un 73% y las redes sociales a un 66%;
más alto que lo observado en centro américa y el caribe.
Tabla 2: Características del Internet en Colombia
Internet para Colombia
Población total
Suscripciones a móviles
Uso de internet (penetración)
Actividad en redes sociales (penetración)
Uso de redes sociales en móviles (penetración)
En millones
49.66
57.49
34.00
34.00
31.00
Porcentaje
Sector urbano 81%
116%
68%
68%
62%
Elaboración propia a partir de: (Hootsuite, 2019)
En Colombia se observa en la tabla 2 que existe una penetración de internet del 68% y una
suscripción a Telefonía móvil de 116%, con penetración de un 68% en actividades de redes
sociales y un uso de móviles de estas del 62%.
El Porcentaje de la población adulta en Colombia que utiliza cada tipo de dispositivo está
en crecimiento, los teléfonos móviles son en esencia para la vida del colombiano. El
Smartphone, gana terreno en el país.
Tabla 3: Tipos de dispositivos en Colombia
Dispositivo
Teléfono móvil de cualquier tipo
Smartphone
Laptop o equipo de escritorio
Uso de Tablet
Televisión de cualquier tipo
Dispositivo para transmitir contenido de internet a la televisión.
Dispositivo de lector electrónico
Dispositivo de tecnología portátil (Smartwatch)
%
95%
75%
57%
20%
97%
10%
1%
4%
Elaboración propia a partir de: (Hootsuite, 2019)
La tabla 3 muestra que la televisión sigue siendo el medio más utilizado por la población
adulta en Colombia con 97% seguido por la telefonía móvil de cualquier tipo con 95% y el
uso de Smartphone con 75%. El laptop o computador de escritorio lo posee un 57% de la
población adulta en el país. Otros dispositivos como Smartwatch, Dispositivo para transmitir
contenido de internet a la televisión que son aún más recientes en el mercado siguen
creciendo
100%
99%
96%
99%
98%
97%
97%
94%
100%
98%
95%
La ilustración 1 muestra el comportamiento del uso y penetración de internet en las empresas
de acuerdo a su tamaño, obtenido a partir de (MinTIC, 2018).
60%
72%
64%
72%
58%
72%
74%
67%
70%
61%
80%
75%
74%
90%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Total
Micro
2013
2014
pequeña
2015
2016
mediana
2017
Ilustración 1: Conectividad de las MiPyME.
El crecimiento de la conectividad en las MiPyME en Colombia es sostenido, pasando del
61% en el 2013 al 74% en el 2017 en el total de las empresas. Sin embargo, se observa que
a mayor tamaño de la empresa mayor es la conectividad. Las micro son las de mayor
crecimiento en los últimos años pasando del 58% al 72% de conectividad, mientras las
pequeñas pasaron del 95% al 97% en el mismo periodo. Si bien es cierto el crecimiento
sostenido de las micros la penetración sigue siendo baja para estas al compararlas con las
pequeñas y medianas empresas.
La influencia de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) en los diversos
sectores de la economía es amplia, un estudio desarrollado en el 2017 muestra que en
Colombia llego al 74% de la población de empresas en el país, destacándose que a mayor
tamaño de la empresa mayor la conectividad de las empresas. El crecimiento de la utilización
de la conectividad en las micro ha tenido la mayor dinámica en el sector empresarial pasando
de un 58% en el 2013 a un 72% en el 2017(MinTIC, 2018).
Población total
Suscripción a móviles
Uso de internet
Uso redes sociales
Uso de móvil en
Redes sociales
49.66
57.49
34
34
31
Millones
Millones
Millones
Millones
Millones
81%
116%
68%
68%
62%
Viven en sectores
urbanos
De la población
De penetración
De penetración
De penetración
Ilustración 2: Internet y redes sociales en Colombia
Según (Global Digital Insights, 2019) Colombia posee una población de 49.66 millones de
habitantes y existen 57.49 millones de dispositivos móviles activados lo que deja un
porcentaje del 116% del total de la población, es decir existe más de un equipo móvil por
habitante. El internet tiene una penetración del 68% que es igual a la penetración de las redes
sociales, el uso de móviles en redes sociales llaga a un 62% de la población.
60.00%
52.10%
50.00%
44.30%
40.00%
30.00%
20.00%
28.10%
23.30%
33.30%
27.90%
15.30%
12.90%
14.70%
8.20%
5.70%
3.80%
10.00%
0.00%
Total Nacional
Cabeceras
centdo poblados y rural disperso
Computador de escritorio, portátil o tableta
Computador portátil
Computador de escritorio
Tableta
Ilustración 3: Proporción de hogares que poseen computador de escritorio, portátil o tableta
La ilustración 3 muestra que el 43.3% de la población del país poseen computador de
escritorio, portátil o Tableta, un 28,1% de la población afirma tener portátil mientras que un
23.3% afirma tener computador de escritorio y 12,9% tableta. Al revisar la información entre
los habitantes de cabeceras frente a centros poblados y rurales dispersos muestra que existe
mayor penetración en las cabeceras con 52.1% de la población frente a centros poblados y
rurales dispersos con 14.7% estos datos obtenidos a partir del (DANE, 2019).
Se debe plantear si la organización está preparada para la implementación de medios sociales
y cuáles son las posibles barreras que pueden bloquear este intento (Badea, 2014). Deben
considerar si estas pueden ser empleadas para el posicionamiento de la marca, la venta directa
o si lo que se busca es el aumento de la visibilidad de la misma.
3. La Web 2.0 y las Tecnologías de la información y la comunicación (TIC)
Algunos autores afirman que las empresas deben llevar a cabo prácticas innovadoras para
poder sobrevivir o mantenerse en la lucha competitiva en el mercado, así es como una porción
cada vez mayor de la mercadotecnia moderna está pasando del mercado al ciberespacio
(Kotler & Keller, 2009). En gran medida las globalizaciones de las economías jalonan estos
cambios, en especial buscando la diferenciación y el incremento de sus mercados (González
et al., 2015). El desarrollo de la sociedad de la información, las Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TIC) y la Web 2.0 son determinantes para las
organizaciones contemporáneas; estas han evolucionado, los usuarios de internet han
modificado hábitos, los trabajadores han cambiado, las TIC están presentes en prácticamente
todos los ámbitos sociales (Madrigal-Moreno, Madrigal-Moreno, & Guerrero-Dávalos,
2015). Hoy somos una sociedad que ha tenido una inmersión profunda en este campo, que
está en innovación permanente y que facilita la comunicación entre la sociedad.
Con la llegada de las TIC y la Web 2.0 las comunicaciones en la sociedad y en las
organizaciones han cambiado, la dimensión de la vida social y organizacional parecían hasta
hace unas décadas que poco o nada cambiarían, la llegada de los llamados “teléfonos
inteligentes” aceleró estos cambios. La disponibilidad de la información al instante y en
tiempo real permite que los miembros de las organizaciones estén al tanto de los
acontecimientos en el trabajo y en la vida personal. Las organizaciones tienen contacto con
sus directivos, empleados, clientes y demás partes interesadas.
Otro elemento que representa una característica inherente de la sociedad de la información
es el posicionamiento de la llamada Web 2.0, la cual permite que la organización de la
sociedad de la información vea al mundo como una aldea global con millones de habitantes
(Georgescu & Popescul, 2015), esto obliga a repensar las estrategias de comunicación y
mercadeo de las organizaciones con sus consumidores y con la sociedad. La organización
debe mantener una menor dependencia de las tácticas de comunicación y marketing masivo
tradicional; la comprensión del papel de la tecnología en la formación del mercado y lo más
importante la participación del social media como parte de la caja de herramientas de
marketing se convierte en un imperativo estratégico (Constantinides, 2014). Esta realidad
conlleva a repensar el papel del marketing tradicional en las organizaciones y coloca de
manifiesto lo importante que es redefinir las estrategias.
4. La social media como oportunidad estratégica para los mercados
Al hablar de social media se hace referencia a la utilización de tecnologías basadas en internet
y dispositivos móviles para la comunicación de manera interactiva. Corresponde a un grupo
de aplicaciones basadas en internet que se basan en principios ideológicos y tecnológicos de
la Web 2.0 y permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por usuarios
(Badea, 2014). El social media ha traído consigo un desafío, el cual consiste en elaborar y
llevar adelante estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y considerar los retos
que estas tecnologías ofrecen (Artopoulos, 2011). Las TIC dieron posicionamiento a los
llamados medios sociales o social media; estas tecnologías se convierten en la herramienta
que debe ser aprovechada por las organizaciones para visibilizar los productos y servicios
que ellas ofrecen.
La social media ha hecho clientes más sofisticados, pues les ayuda a desarrollar nuevas
tácticas y estrategias en la búsqueda, evaluación, elección y la compra de bienes y servicios
(Madrigal-Moreno et al., 2015). se han configurado como una parte importante de las
estrategias de comunicación y marketing en la vida empresarial (Öztamur & Karakadılar,
2014). Lo anterior conlleva a que las organizaciones empresariales y en especial las
microempresas orienten parte de sus esfuerzos de marketing en las redes sociales,
aprovechando su potencial y ventajas.
La social media es una herramienta para promover valores, cultura organizacional, estimula
la creatividad y la inteligencia colectiva. Como herramienta organizacional el social media
disminuye el tiempo y espacio, por lo que resulta ideal para reforzar campañas existentes de
marketing, crear marketing viral, realizar estudios de mercados, marketing de guerrilla,
posicionamiento social y virtual de la organización (Madrigal-Moreno et al., 2015). Este
puede utilizarse y de hecho se utilizado como medio para el desarrollo de estrategias de
mercadotecnia; facilita la comunicación tanto interna, así como se convierte en un
instrumento para la transferencia de información, conocimiento y estrategias de la
organización.
El papel del estado y las políticas públicas en América Latina se encuentran orientadas a la
inclusión social. En Colombia en materia de inclusión en educación en TIC, orientación del
estado y la política pública. El Estado, las políticas públicas e iniciativas del sector privado
se encuentran en este momento orientados a la inclusión digital. El rechazo que existe ante
el social media está estrechamente vinculado al desconocimiento del mismo. La inversión
para participar en social media es mínima. A partir del 2006 el Forum Mundial de la Sociedad
de la Información (wsis) se convirtió en el mecanismo global para la implementación de los
acuerdos de Ginebra y Túnez y en una plataforma para la participación e identificación de
tendencias en el área de la sociedad de la información (Ortiz & Franco-Avellaneda, 2018).
5. Redes y Tipos de redes sociales
Internet es el punto de origen y es allí donde se asientan las redes sociales, Una empresa al
no estar en una red social reduce de manera automática las oportunidades de crecimiento que
ésta brinda, así como las ventajas competitivas y puede que también su credibilidad (Rojas
& Redondo, 2013). En la actualidad, es común la utilización de redes sociales en especial en
la población más joven en diversas actividades, por lo tanto, estas aplicaciones representan
un medio de comunicación y difusión de la información idóneo para diversos procesos:
enseñanza y aprendizaje (Labus, Despotović-Zrakić, Radenković, Bogdanović, &
Radenković, 2015) hacia la mercadotecnia (González et al., 2015); en la minería de datos
para investigar el mercados (Costa, 2004) en productos turísticos (Benítez, 2016). En
marketing político (Deltell, Claes, & Osteso, 2013).
El objetivo central de las redes sociales es crear contactos entre la gente y crear grupos
basándose en los más variados intereses que pueden ir desde el simple grupo de amigos hasta
grupos con interés intelectual o de negocios (González, Alvarado, & Mosquera, 2018). Las
redes no son únicamente un instrumento para entablar relaciones entre amigos o gente con
intereses comunes, en realidad, “una red es una forma abstracta de visualizar una serie de
sistemas, y en general, casi todos los sistemas complejos” (Merelo, 2006). En definitiva, las
redes sociales han redefinido la forma en la que las personas interactúan entre sí, sin embargo,
la esencia sigue siendo la misma: el intercambio de mensajes e información entre un grupo
de personas; solo que ahora mediante la tecnología se han podido explorar nuevos medios,
nuevas fuentes, nuevos recursos y nuevos canales (Gonzalez et al., 2018).
(Boyd & Ellison, 2007) define una red social en la web como un servicio que permite a los
individuos (1) construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado, (2)
articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y (3) ver y recorrer
su lista de las conexiones y de las realizadas por otros dentro del sistema. Se puede identificar
la existencia de diferentes tipos de redes sociales. Según (Burgueño, 2009) una clasificación
de las redes sociales de acuerdo con su objetivo y temática tendría dos ejes principales:

Redes sociales horizontales: aquellas redes sociales que van dirigidas a todo público
y que además no tienen una temática específica, permitiendo participación libre y con el
objetivo de generar masa. El ejemplo más claro de este tipo de red social es Facebook.

Redes sociales verticales: en estas redes el objetivo principal es el de brindar un eje
temático específico y bien definido, en el que los usuarios sean parte de esta red gracias a
que están interesados en la temática de la red social. Un ejemplo de una red social vertical es
LinkedIn.
Facebook: Creado en 2004, (Needham & Company, 2007) para julio de 2018 se informó que
Facebook tenía más de 2196 millones de miembros registrados que generaban 1,6 billones
de visitas por día. Su objetivo fue enterar al público en general un modelo de comunicación
que había sido desarrollado para un entorno estudiantil. La idea era simple pero
revolucionaria: crear una nueva forma de compartir las vivencias del día a día (González
et al., 2015).
Otra red social de gran relevancia y con presencia mundial es Twitter, que es un servicio de
mensajería instantánea limitado a 140 caracteres llamados tweets (Congosto Martínez &
Aragón, 2012). inició en 2006 cuando un grupo de inversionistas, Evan Williams, Biz Stone
y Jack Dorsey, vio cómo un proyecto llamado Odeo era opacado por el lanzamiento de
iTunes. Sin embargo, decidieron aprovechar lo aprendido y desarrollaron Twitter (Gonzalez
et al., 2018).
Instagram, es una de las redes sociales que más auge ha tenido en el mundo desde su creación
en 2010, ya que ha permitido a los usuarios comunicarse a través de fotografías y videos, a
los que se pueden aplicar distintos tipos de filtros, cuyo crecimiento la convierte en una gran
herramienta de mercadotecnia para las empresas (Merodio, 2011).
YouTube ofrece contenidos gratuitos que están etiquetados con anuncios compatibles
orientados a adaptarse a un público objetivo lo que refleja una condición demográfica y gusto,
en concordancia con el contenido propuesto en el video (Durango, 2015). Los usuarios
pueden adquirir oportunidades promocionales, al igual ofrecen programas de afiliación y
asociación permitiendo a editores de contenido ganar dinero.
Plataformas de redes sociales más activas en Colombia: Porcentaje de usuario de internet
que reporta usando cada plataforma.
Redes Sociales en Colombia
Line
wechat
Tumblr
Badoo
Taringa
Snapchat
Pinterest
Linkedin
Skype
Twitter
Instagram
FB Messenger
Whatapp
Facebook
Youtube
19%
20%
20%
20%
22%
Mensajería
Red social
28%
40%
40%
44%
60%
73%
73%
89%
93%
96%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Ilustración 4: Proporción del uso de redes sociales en Colombia
A partir de (Global Digital Insights, 2019), en Colombia el liderazgo lo tiene YouTube con
96% seguido de Facebook con 93% como red social seguido de WhatsApp y Messenger con
participación de del 89% y 73% respectivamente, estas dos últimas en la categoría de
mensajería. Seguidas de Instagram y twitter con 73% y 60% respectivamente.
6. La publicidad boca oído como funciona en la web y las redes sociales
Fue definida por primera vez como aquella comunicación oral de persona a persona entre un
emisor que no se encuentra vinculado con la comercialización de un producto, servicio o
marca y un receptor al que le interesa saber sobre dicho producto (Arndt, 1967). ha sido
utilizado como modo de publicidad efectiva sin recurrir a grandes inversiones ni
contrataciones de medios masivos. Funciona al modo de una recomendación y gracias a esta,
es posible adherir a nuestra cartera de clientes un cliente más (Aguado & García García,
2009). El boca-oído es una forma de comunicación que funciona solamente si el emisor
quiere recomendar un producto y el receptor tiene alguna motivación para escuchar, es un
acto que funciona en las dos direcciones (Villanueva & Armelini, 2007). Desde la óptica del
marketing, se ha demostrado que boca-oído tiene gran impacto en la recordación de la marca,
en el aumento de las expectativas, de las percepciones de las actitudes y el comportamiento
de compra (Villanueva & Armelini, 2007). Esto se aprovecha en beneficio de las marcas al
momento de usar redes sociales
El boca-oído tiene dos características básicas según (Arndt, 1967): (1) el proceso de
comunicación requieres de la presencia física de dos interlocutores; (2) el receptor del
mensaje debe percibir al emisor como alguien ajeno a una organización comercial. Para que
este sea efectivo .(Gladwell, 2006). recomienda seguir tres reglas:

Mensaje atractivo: existen formas y medios específicos para lograr que un
mensaje sea atractivo y memorable.

La ley de los elegidos: existe un grupo de gente selecta y bien relacionada y
con capacidad de influencia sobre el resto.

El poder del contexto: el contexto social donde el mensaje se desarrolla es
crítico para que se produzca un proceso de boca-oído
Internet ha modificado la práctica de la boca - oído ampliando el alcance de la recomendación
y permitiendo que se comparta en la dimensión de la web. En el caso de la expresión boca
oído digital conocido como el e-WOM. Según (Villanueva & Armelini, 2007) el e-WOM
incluye cualquier comentario, positivo o negativo, emitido por un consumidor potencial,
actual o anterior sobre un producto o compañía, el cual es transmitido a una multitud de
personas e instituciones a través de Internet. El e-WOM tiene la ventaja que es una promoción
que no tiene coste alguno y que está realizada por una persona anónima que simplemente
está dando información, por la que se toma aún más en cuenta por el que recibe la información
(Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008). En los servicios, debido a su intangibilidad, los nuevos
consumidores suelen solicitar la opinión de otros consumidores que hayan tenido
experiencias personales (Maru File, Judd, & Prince, 1992) Los consumidores pueden
compartir opiniones sobre productos o marcas a través de foros, chats, páginas de opinión,
blogs, redes sociales o cualquier otra aplicación Web (Goldsmith, 2006); esto se convierte en
una gran ventaja no solo para publicitar un producto sino también para estudiar al
consumidor.
En la industria turística se ha visto notablemente afectada por el desarrollo de las tecnologías
de la información, como el e-WOM, que permite a los usuarios ofrecer opinión online sobre
su experiencia como turistas (Berne-Manero, Pedraja-Iglesias, & Vicuta-Ciobanu, 2015),
estas opiniones son aplicadas y leídas con gran frecuencia por consumidores potenciales
antes de proceder a la compra del servicio.
7. Análisis de redes sociales (ARS) como medirlas
Cuando se habla de una Red, se entiende como un grupo de individuos que, en forma
agrupada o individual, se relacionan con otros con un fin específico, caracterizado por la
existencia de flujos de información. Las redes pueden tener muchos o pocos actores y una o
más clases de relaciones entre pares de actores. Una Red se compone, por tanto, de tres
elementos básicos los cuales son: nodos o actores, vínculos o relaciones y, flujos (Velázquez
& Aguilar, 2005). Para (Matei, 2011) define a una red como un conjunto particular de
interrelaciones (en inglés, linkeages) entre un conjunto limitado de individuos, con la
propiedad adicional de que las características de estas interrelaciones, consideradas como
una totalidad, pueden ser utilizadas para interpretar el comportamiento social de las personas
implicadas.
En la actualidad comprender las interacciones de una persona (red de relaciones personales)
o de un grupo social (red social general) se ha convertido en una necesidad apremiante de la
Psicología Social, desde el momento que en este conocimiento se fundamenta la manera en
que actúan los procesos de influencia o trasformación social en diferentes niveles del
continuo individuo – sociedad (Palacio & Madariaga, 2006) en la actualidad el ARS es un
enfoque más amplio y aplicado a la descripción, visualización, análisis y comprensión de
múltiples tipos de redes sociales.
El análisis de redes sociales (ARS) para (Ávila Toscano, 2012) es el estudio de la estructura
social, y en un sentido más amplio se puede entender como un método cuantitativo por medio
del cual se obtiene la estructura social a partir de las regularidades en el patrón de relaciones
establecidas entre entidades sociales definidas como personas, grupos u organizaciones. Para
llevar a cabo el ARS los datos relacionales se recogen por observación, cuestionarios,
encuestas o métodos etnográficos. Luego, estos datos se procesan mediante los
procedimientos formales; estos procedimientos consisten esencialmente en la Teoría de
Grafos (Diestel, 2010) y la de Teoría Matrices (Hanneman & Riddle, 2005).
El ARS ha evolucionado desarrollando una metodología propia y que se orienta a diversos
campos del conocimiento y distintas disciplinas; sociología (Freeman, 2004), la
mercadotecnia (González et al., 2015), orientado hacia las oportunidades de organizaciones
(Madrigal-Moreno et al., 2015), en el estudio del clima escolar (Cornejo & Redondo, 2001).
Los avances en materia de estudio de las redes, dieron lugar a diferentes investigaciones
como aquellas dirigidas al descubrimiento y la descripción de las relaciones entre las
personas, estructuras organizacionales (Wellman & Berkowitz, 1988), la cooperación entre
los individuos de una organización, entre otras.
Para (Velázquez & Aguilar, 2005), el ARS es una herramienta que nos permite conocer las
interacciones entre cualquier clase de individuos partiendo de datos de tipo cualitativo más
que cuantitativo. Debido a que el análisis de redes sociales requiere información de tipo
cualitativa gracias a su propia naturaleza, se hace necesario seguir una serie de técnicas que
nos permitan ordenar las interacciones (información) de los individuos de tal modo que
dichas interacciones puedan ser representadas en un grafo o red.
La teoría de Grafos. La teoría de grafos ha sido muy útil para el ARS porque:
1) tiene un vocabulario que puede ser utilizado para analizar muchas propiedades de las estructuras
sociales; 2) nos ofrece las operaciones matemáticas por las cuales esas propiedades pueden
analizarse y medirse; y 3) nos permite probar teoremas sobre los grafos y, por tanto, deducir y
someter a test determinados enunciados. Un grafo G consiste en dos conjuntos de información: un
conjunto de nodos, N = {n1, n2,.., ng} y un conjunto de líneas, L ={l1, l2, ...lL} entre pares de
nodos. En un grafo hay g nodos y L líneas. Un grafo se representanta como G (N, L). Se dice que
dos nodos son adyacentes si la línea lk = (ni, nj) está incluida en el conjunto de líneas L.
Basado en Iacobucci, en Wasserman y Faust (1994), capítulo 4.
Ilustración 5: teoría de grafos
7.1. Elementos Básicos de una red

Nodos o actores. Son las personas o grupos de personas que se encuentran en torno
a un objetivo común (Velázquez & Aguilar, 2005). son los alter, actores, personas o
vértices relacionados con un ego (sujeto central en la red). Suele utilizarse en la
descripción de redes centradas en ego. Se representan por puntos o círculos (Palacio
& Madariaga, 2006).

Vínculo. Son los lazos que existen entre dos o más nodos. En una Red de amistad,
por ejemplo, un actor muestra un vínculo directo con otro actor. Los vínculos o
relaciones se representan con líneas (Velázquez & Aguilar, 2005).

Lazos débiles: expresión popularizada por (Granovetter, 1977) que indica relaciones
especializadas entre dos actores sociales.

Lazos fuertes: a diferencia de los lazos débiles indican relaciones sociales cercanas
y solidarias.

Camino (path): secuencia de nodos y relaciones en la cual cada nodo sólo puede ser
usado una vez.

Flujos: indica la dirección del vínculo, el cual generalmente se representa en una
flecha. Cuando un actor no tiene ningún flujo – vínculo, se dice que el nodo está
suelto dentro de la red (Kuz et al., 2016). También pueden ser flujos dirigidos o
unidireccional o bidireccional (Velázquez & Aguilar, 2005).

Vínculo, conexión o relación orientada: relación (ties), que parte de un nodo hacia
otro. Se presenta con una flecha apuntado al nodo receptor. También se nombra como
línea, arista o lazo (edge).

Vínculo, conexión o relación ponderada: relación calificada con un valor ordinal o
de rango. Se opone a la relación binaria (presencia o ausencia) y permite gradaciones.

Vínculo, conexión o relación recíproca: relación idéntica para cada uno de los dos
nodos. Suele representarse con una línea sin flechas.

Relación multiplexada o múltiple: relación resultante de la combinación de otras
relaciones. Puede ser orientada o recíproca, pero suele ser ponderada.
7.2. Algunas Métricas utilizadas en las redes sociales
Lo que buscan estas métricas es determinar la importancia y el rol de un actor en la misma.
Las más usadas se clasifican en métricas de centralidad y poder, y métricas de grupos (Kuz
et al., 2016). Los datos de la red pueden ser organizados y analizados para capturar los
diversos procesos que ocurren en diferentes niveles de análisis (Hanneman & Riddle, 2005).
Otras métricas podrán ser encontradas en (Kuz et al., 2016)

Análisis de Cluster (en inglés, cluster analysis): Encontrar grupos dentro de la red
de acuerdo a sus relaciones.

Centralidad de cercanía (en inglés, closeness centrality): Son nodos que, a pesar de
tener pocas conexiones, sus arcos permiten llegar a todos los puntos de la red más
rápidamente que desde cualquier otro punto. Representan una excelente posición para
monitorear el flujo de información de toda la red.

Centralización de la red (en inglés, network centrality): Es una medida de
contribución de una posición en la red para la importancia e influencia de un actor en
la red. Una alta centralidad en la red es dominada por uno o pocos nodos. Si esos
nodos son removidos la red rápidamente se fragmentará en subredes desconectadas.
Por otro lado, una red con baja centralidad no tiene un único punto de falla por lo que
las hace mucho más resistentes (Freeman, 2004).

Centralidad del Vector (en inglés, eigenvector centrality): Es una medida de la
influencia de un nodo en una red. Asigna puntuaciones relativas a todos los nodos de
la red basada en el concepto de que las conexiones a los nodos de alta puntuación
contribuyen más a la puntuación del nodo en cuestión de la igualdad de las conexiones
a los nodos de baja puntuación (Ruhnau, 2000).

Cohesión: Describe la interconexión de los actores en la red (Freeman, 2004):
o Accesibilidad (en inglés, reachability) mide de qué manera los actores de
una red, sea directa o indirectamente, están relacionados con todos los
actores de dicha red. Los actores que no están conectados con otro actor se
los denomina aislados (en inglés, isolates).
o Densidad (en inglés, density) es el número total de relaciones existentes
dividido por el total posible de la red.

Centralidad de Intermediación (en inglés, Betweenness centrality): es un indicador
de la centralidad de la red. Es igual al número de caminos más cortos de todos los
vértices a todos los otros que pasan a través de ese nodo. Un nodo con alto
betweenness centrality tiene una gran influencia en la transferencia de los nodos a
través de la red, asumiendo que cada nodo transfiere siguiendo los caminos más
cortos (Freeman, 2004)

Coeficiente de Agrupamiento: (en Ingles Clustering coefficient) es el coeficiente de
agrupamiento de un vértice en un grafo cuantifica qué tanto está de agrupado (o
interconectado) con sus vecinos. Se puede decir que si el vértice está agrupado como
un clique (grafo completo) su valor es máximo, mientras que un valor pequeño indica
un vértice poco agrupado en la red. (Watts & Strogatz, 1998) fueron los primeros en
idear este coeficiente, para determinar si un grafo es una red de mundo pequeño. En
algunas ocasiones dentro del mundo de la teoría de redes se denomina a este
coeficiente también como transitividad.

Grado (en inglés, degree): Es el grado de un vértice v es el número de líneas que
tienen a v como nodo de uno de sus extremos.
o Grado de centralidad (en inglés, degree centrality): Los investigadores de
redes sociales miden la actividad en la red usando el concepto de degree
centrality, es decir el número de conexiones directas que tiene un nodo.
o Grado de entrada (en inglés, indegree): el grado de entrada de un vértice v
es el número de líneas que poseen a v como nodo terminal.
o Grado de salida (en inglés, outdegree): el grado de salida de un vértice v es
el número de líneas que poseen a v como nodo inicial.

Distancia: indica entre dos actores cómo de cerca uno está de otro.

Longitud media del camino: distancia media (saltos) entre todos los pares de
nodos de la red. Una red muy densa tenderá a tener una longitud media menor,
puesto que existen muchos más caminos (cortos y largos) para llegar de un nodo a
otro.

PageRank: asigna de forma numérica la relevancia de los documentos (o páginas
web) indexados por un motor de búsqueda.

Average shortest path: distancia media de nodo a nodo (también conocida como
longitud media de camino más corto).

Modularity: es una medida de la estructura de las redes, diseñada para medir la fuerza
de la división de una red en módulos (también llamados grupos, grupos o
comunidades). Las redes con alta modularidad tienen conexiones densas entre los
nodos dentro de los módulos, pero escasas conexiones entre los nodos en diferentes
módulos. La modularidad se utiliza a menudo en métodos de optimización para la
detección de estructura de la comunidad en las redes. Sin embargo, se ha demostrado
que la modularidad sufre un límite de resolución y, por tanto, es incapaz de detectar
pequeñas comunidades. Redes biológicas, incluyendo los cerebros animales, exhiben
un alto grado de modularidad.

Diameter: es el valor geodésico más grande.
7.3. Herramientas informáticas para el ARS
Se ha desarrollado un gran número (más de cien) de herramientas de software que permiten
llevar a cabo una implementación apropiada del ARS representando las redes sociales a
través de grafos y aplicando diversas métricas para llevar a cabo un análisis pormenorizado
de las características que aquellas presentan (Kuz et al., 2016). Las herramientas de análisis
de redes sociales, académicas y avanzadas que frecuentemente son usadas en ambientes
académicos y destinadas también para realizar un análisis de redes sociales más sofisticado.
Están orientadas a la usabilidad más que a la performance. Las guías de usuario y archivos
de ayuda no están del todo completas, no son simples de comprender y están diseñados para
audiencias sofisticadas. Ejemplo: UCINET (Borgatti, Everett, & Freeman, 2002), Pajek
(Mrvar & Batagelj, 2016).
Otro grupo de herramientas avanzadas de redes sociales pero accesibles y usadas para
ámbitos generales incluyendo los corporativos. Fueron creadas teniendo en cuenta a los
usuarios, siendo más intuitivas y simples de usar más que aquellas académicas. Las guías de
usuario y la ayuda están orientadas a una audiencia general. Ejemplo: NetMiner (Scott &
Carrington, 2011). También existe otras herramientas de gran utilidad como NodelXL
(Diestel, 2010) que pueden ser usadas por usuarios más familiarizados con el ARS. Tienen
funcionalidades complejas y son simples de navegar y usar. La ayuda de usuario es simple y
clara y se aplica como un complemento de Excel.
Las herramientas que permiten la visualización de datos generados por usuarios preexistentes
que son utilizadas para analizar datos existentes disponibles para los usuarios. Son simples
de usar con funcionalidades intuitivas (Kuz et al., 2016): como, por ejemplo, Gephi.
Tabla 4: Dos herramientas informáticas para el ARS
Software
Nodexl
Gephi
Métricas
Betweenness Centrality, Closeness Centrality, Coeficiente de
Clustering, Degree, Distancia, Eigenvector centrality, Densidad del
grafo, PageRank
Average shortest path; Betweenness Centrality; Closeness Centrality;
Community detection (Modularity); Clustering Coefficient; Diameter;
PageRank
7.3.1. Gephi
Gephi es un software de código abierto se utiliza para representar gráficamente las redes y se
utiliza comúnmente para representar las redes informáticas y redes de medios sociales
(Bastian, Heymann, & Jacomy, 2009). Es un programa de escritorio simple, basada en Java
que se ejecuta en Windows, Mac o Linux. Aunque la versión actual de Gephi es 0.9.1
(Larrosa, 2017).
La ilustración 6 muestra la relación de una red personal “Ego-red” de un grupo de 20 amigos
de Mauricio. con 20 nodos y 113 aristas. Donde se midió la probabilidad de que si no fuese
por Mauricio estos miembros de la red pudieran llegar a conocer a los otros miembros de la
misma. Corresponde a una red no dirigida, donde se encuentra relación en ambos sentidos
donde si Omaira conoce a Jesús es porque Jesús también conoce a Omaira.
Se realizó una distribución “Force Atlas” para distribuir la red con una fuerza de repulsión
de 200000, esto busca separar los nodos de la red de acuerdo a un algoritmo desarrollado
para esto. Se calculó la longitud media de camino que muestra la distancia media “cercanía”
para todos los pares de nodos posibles, la salida de resultados en Gephi se muestra en la tabla
5 y la ilustración 6. Se observa que el diámetro obtenido es de 2 y la longitud media del
camino es de 1.405 unidades.
Tabla 5 Estadísticas de longitud del camino medio
Estadísticas de longitud del camino medio
Diámetro (Diameter)
Radio (Radius)
Longitud media del camino (Average Path length)
2
1
1.405
La ilustración 6 muestra las diferentes graficas obtenidas de la Ego-red de Mauricio la parte
superior izquierda la gráfica A: muestra la distribución de frecuencias para la centralidad
intermedia que es igual al número de caminos más cortos de todos los vértices a todos los
otros que pasan a través de ese nodo.
Ilustración 6: A distribución de centralidad intermedia. b: distribución de la centralidad de proximidad. C
distribución de la centralidad de proximidad armónica. D distribución de la excentricidad
También se calculó la modularidad ver tabla 6, que encontró una modularidad de 0,094
dividida en 3 comunidades.
Tabla 6 Estadísticas de modularidad
Estadísticas de Modularidad
Modularidad (Modularity)
Modularidad con resolución (Modularity with resolution)
Número de comunidades (Number of Communities)
0,094
0,094
3
La ego-red identifica tres comunidades, representados con grupos de colores diferentes, así
como el peso que genera cada integrante de esta en el grupo con la persona a la que se le está
estudiando. La primera comunidad representada por Omaira tiene un peso de 50% se
representa en color azul, la segunda corresponde al 30% representada en color rojo y la tercer
representada en color amarillo corresponde al 20% restante
Ilustración 7: comunidades identificadas en la red de amigos
La ilustración 8 muestra el resultado final del grafo para el trabajo realizado de la red de
amigos de Mauricio.
Ilustración 8: Ejemplo del grafo de una red Social de amigos en Gephi
Gephi es una herramienta tecnológica que puede ser de gran ayuda en el proceso de
representación de los datos, y se encuentra debidamente actualizada cumpliendo con las
siguientes características :propuestas por (Kuz et al., 2016):
 Disponibilidad del software: es gratuito.

Interfaz: cuenta con claridad en la interfaz de usuario.

Métricas: cantidad y facilidad de uso de las métricas y sus resultados.

Importar/Exportar: tiene la capacidad para importar o exportar otros formatos de
archivo, ya sea de otros softwares de análisis, Excel u otros.

Visualización Gráfica. Capacidad para graficar redes.

Documentación: tiene disponibilidad y claridad de la documentación.

Actualizaciones: está frecuentemente actualizada y cuenta con nuevas versiones
recientes.
7.3.2. NodeXL
Es una herramienta disponible para Microsoft Excel, funciona con listas; permite importar
fácilmente listas y redes de Twitter, Youtube, Flickr o e-mails; es gratuito (Matei, 2011)..
Permite visualizar y analizar redes de grafos (nodos) y fue creada por el equipo del sociólogo
Marc Smith en el Microsoft Research y colaboradores de las universidades de Maryland y
Washington (Smith et al., 2009), El hecho de que funcione en Excel hace que el nivel de
complejidad disminuya para cuando se ha trabajado en este.
8. Bibliografía
Aguado, G., & García García, A. (2009). Del Word-of-mouth al Marketing viral: aspectos claves de la
comunicación a través de redes sociales.
Arndt, J. (1967). Word of mouth advertising: a review of the literature, Advertising Research
Foundation. Inc., New York, NY.
Artopoulos, A. (2011). La sociedad de las cuatro pantallas. Una mirada latinoamericana. Buenos
Aires: Fundación Telefónica. 255p.
Ávila Toscano, J. H. (2012). Redes sociales y análisis de redes. Aplicaciones en el contexto
comunitario y virtual. Barranquilla, Colombia.
Badea, M. (2014). Social media and organizational communication. Procedia-social and behavioral
sciences, 149, 70–75.
Bastian, M., Heymann, S., & Jacomy, M. (2009). Gephi: an open source software for exploring and
manipulating networks. Third international AAAI conference on weblogs and social media.
Benítez, L. F. (2016). Seguridad y venta cruzada de las aplicaciones móviles y su relación con la
comunicación “boca-oído electrónico”(eWOM) en los aeropuertos. RIAT: Revista
Interamericana de Medioambiente y Turismo, 12(1), 60–69.
Berne-Manero, C., Pedraja-Iglesias, M., & Vicuta-Ciobanu, A. (2015). El boca-oído online como
herramienta para la gestión hotelera: El estado de la cuestión. Estudios y perspectivas en
turismo, 24(3), 609–626.
Borgatti, S. P., Everett, M. G., & Freeman, L. C. (2002). Ucinet for Windows: Software for social
network analysis.
Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship.
Journal of computer-mediated Communication, 13(1), 210–230.
Burgueño, P. (2009). Clasificación de redes sociales. Recuperado el 04 de Julio de 2016, de
http://www. pabloburgueno. com/2009/03/clasificacion-de-redessociales.
Cartwright, D., & Zander, A. (1953). Group cohesiveness: introduction. Group dynamics: Research
and theory. Evanston, IL: Row Peterson.
Congosto Martínez, M. L., & Aragón, P. (2012). Twitter, del sondeo a la sonda: nuevos canales de
opinión, nuevos métodos de análisis. Más poder local, (12), 50-56.
Constantinides, E. (2014). Foundations of social media marketing. Procedia-Social and behavioral
sciences, 148, 40–57.
Cornejo, R., & Redondo, J. M. (2001). El clima escolar percibido por los alumnos de enseñanza
media: Una investigación en algunos liceos de la Región Metropolitana. Última década,
9(15), 11–52.
Costa, J. (2004). La imagen de marca. Un fenómeno social. Barcelona: Editorial Paidós. Col. Diseño.
DANE. (2019). Indicadores básicos de TIC en Hogares. Recuperado 11 de febrero de 2019, de
https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/tecnologia-einnovacion/tecnologias-de-la-informacion-y-las-comunicaciones-tic/indicadores-basicosde-tic-en-hogares
Deltell, L., Claes, F., & Osteso, J. M. (2013). Predicción de tendencia política por Twitter: Elecciones
Andaluzas 2012. Recuperado de https://idus.us.es/xmlui/handle/11441/66738
Diestel, R. (2010). Graph theory–heidelberg. Graduate Texts in Mathematics, 173(451), 5.
Durango, A. (2015). Mercadotecnia en los Medios Sociales. IT Campus Academy.
Festinger, L. (1949). The analysis of sociograms using matrix algebra. Human relations, 2(2), 153–
158.
Freeman, L. C. (2004). The Development of Social Network Analysis: a Study in the Sociology of
Science.,(Empirical Press: Vancouver, BC, Canada).
Gladwell, M. (2006). The tipping point: How little things can make a big difference. Little, Brown.
Global Digital Insights. (2019). Digital 2019: Colombia — DataReportal. Recuperado 19 de abril de
2019, de https://datareportal.com/reports/digital-2019-colombia
Goldsmith, R. E. (2006). Electronic word-of-mouth. Enciclopedia of E-Commerce, E-Government
and Mobile Commerce. Medhi Khosrow-Pour.
González, M. G., Quintero, J. M. M., & Limón, M. L. S. (2015). Las redes sociales: herramienta de
mercadotecnia para el sector restaurantero. POLIANTEA, 11(20), 13-36.
https://doi.org/10.15765/plnt.v11i20.650
Gonzalez, P. A., Alvarado, C. A. C., & Mosquera, G. A. P. (2018). Las redes sociales como factor de
decisión: millennials frente a la generación X. Revista Economía y Política, (27
(january/june)), 9-30.
Granovetter, M. S. (1977). The strength of weak ties. En Social networks (pp. 347–367). Elsevier.
Hanneman, R. A., & Riddle, M. (2005). Introduction to social network methods.
Harary, F., & Norman, R. Z. (1953). Graph theory as a mathematical model in social science.
University of Michigan, Institute for Social Research Ann Arbor.
Hootsuite. (2019). Digital 2019: Colombia. Recuperado 11 de febrero de 2019, de DataReportal –
Global Digital Insights website: https://datareportal.com/reports/digital-2019-colombia
Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). DIRECCION DE MARKETING. Pearson Educación.
Kuz, A., Falco, M., Giandini, R., Kuz, A., Falco, M., & Giandini, R. (2016). Análisis de redes sociales:
un caso práctico. Computación y Sistemas, 20(1), 89-106. https://doi.org/10.13053/cys-201-2321
Labus, A., Despotović-Zrakić, M., Radenković, B., Bogdanović, Z., & Radenković, M. (2015).
Enhancing formal e-learning with edutainment on social networks. Journal of Computer
Assisted Learning, 31(6), 592–605.
Larrosa, J. M. (2017, abril 30). Análisis de redes sociales: SEO con Gephi: Pagerank y modularidad
para grupos de páginas web. Recuperado 26 de marzo de 2019, de Análisis de redes
sociales website: http://ars-uns.blogspot.com/2017/04/seo-con-gephi-pagerank-ymodularidad.html
Lewin, K. (1936). Principies of Topological Psychology. McGraw-Hill.
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and
tourism management. Tourism management, 29(3), 458–468.
Lozares Colina, C. (1996). La teoría de redes sociales. Papers : revista de sociologia, (48), 103-126.
https://doi.org/10.5565/rev/papers/v48n0.1814
Madrigal-Moreno, S., Madrigal-Moreno, F., & Guerrero-Dávalos, C. (2015). RETOS Y
OPORTUNIDADES DEL SOCIAL MEDIA EN LA ORGANIZACIÓN CONTEMPORÁNEA. European
Scientific Journal, ESJ, 11(23). Recuperado de
http://eujournal.org/index.php/esj/article/view/6070
Matei, S. (2011). Analyzing Social Media Networks with NodeXL: Insights from a Connected World
by Derek Hansen, Ben Shneiderman, and Marc A. Smith: Burlington, MA: Morgan
Kauffman, 2011. 284 pages. ISBN: 978-0-12-382229-1. Taylor & Francis.
Merodio, J. (2011, diciembre 28). Cómo algunas empresas usan Instagram como herramienta de
Marketing. Recuperado 16 de abril de 2019, de Juan Merodio website:
https://www.juanmerodio.com/como-algunas-empresas-usan-instagram-comoherramienta-de-marketing/
MinTIC. (2018). Caracterización de las MiPyME colombianas y conocimiento de su relación con las
TIC. Recuperado 11 de febrero de 2019, de Estudios del Sector website:
https://colombiatic.mintic.gov.co/679/w3-article-56356.html
Moreno Reyes, F. (2015). Las redes sociales en internet como herramienta de estimación del voto
(PhD Thesis). Universidad Complutense de Madrid.
Mrvar, A., & Batagelj, V. (2016). Analysis and visualization of large networks with program package
Pajek. Complex Adaptive Systems Modeling, 4(1), 6.
Ortiz, R. R., & Franco-Avellaneda, M. (2018). Políticas educativas de TIC en Colombia: entre la
inclusión digital y formas de resistencia-transformación social. Pedagogía y Saberes, (48),
9–25.
Öztamur, D., & Karakadılar, İ. S. (2014). Exploring the role of social media for SMEs: as a new
marketing strategy tool for the firm performance perspective. Procedia-Social and
behavioral sciences, 150, 511–520.
Palacio, J., & Madariaga, C. (2006). Psicología social aplicada y análisis de redes sociales (ars).
Palacio (Comp). Psicología social: Teoría y Práctica. Barranquilla: Ediciones Uninorte.
Requena, F. (2003). Análisis de redes sociales: orígenes, teorías y aplicaciones. CIS.
Rojas, P., & Redondo, M. (2013). Cómo preparar un plan de social media marketing: En un mundo
que ya es 2.0. Grupo Planeta Spain.
Ruhnau, B. (2000). Eigenvector-centrality—a node-centrality? Social networks, 22(4), 357–365.
Sanz Menéndez, L. (2003). Análisis de redes sociales: o cómo representar las estructuras sociales
subyacentes.
Sañudo, J. P., & Orozco, C. M. (2008). Psicología social aplicada y análisis de redes sociales. C.
Angarita (Coords.), Psicología social. Teoría y práctica, 103–134.
Scott, J. (2017). Social Network Analysis. SAGE.
Scott, J., & Carrington, P. J. (2011). The SAGE handbook of social network analysis. SAGE
publications.
Velázquez, A., & Aguilar, N. (2005). Manual introductorio al análisis de redes sociales. Ejemplos
prácticos con UCINET, 6.
Villanueva, J., & Armelini, G. (2007). El boca oreja electrónico:?` Qué sabemos de esta poderosa
herramienta de marketing? Cuadernos del ebcenter, e-business Center
PricewaterhouseCooper and IESE.
Watts, D. J., & Strogatz, S. H. (1998). Collective dynamics of ‘small-world’networks. nature,
393(6684), 440.
Wellman, B., & Berkowitz, S. D. (1988). Social structures: A network approach (Vol. 2). CUP Archive.