segmentacion del marketing

Segmentación y
posicionamiento
Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)
Inma Rodríguez Ardura
Gisela Ammetller Montes
Óscar López Prieto
Con la colaboración de
Bàrbara Oliver Olivera
M. Carmen Pacheco Bernal
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Segmentación y posicionamiento
Segmentación y posicionamiento
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Índice
Introducción...............................................................................................
5
Objetivos.......................................................................................................
6
1.
Segmentación de mercado y selección del público objetivo...
7
1.1.
Concepto y utilidad de la segmentación ....................................
7
1.2.
Niveles para la segmentación de los mercados ...........................
9
1.3.
Segmentación de mercados de consumo y de mercados
industriales ..................................................................................
1.3.1.
Criterios de segmentación en los mercados de
consumo .........................................................................
13
Criterios para segmentar los mercados industriales .......
20
1.4.
Requisitos para una segmentación efectiva ................................
21
1.5.
Definición del público objetivo: diseño de las estrategias de
1.3.2.
2.
13
marketing ....................................................................................
22
1.5.1.
Estrategia indiferenciada ................................................
22
1.5.2.
Estrategia diferenciada ...................................................
23
1.5.3.
Estrategia concentrada ...................................................
24
El posicionamiento............................................................................
26
2.1.
La estrategia de diferenciación ...................................................
26
2.2.
Imagen, identidad y posicionamiento ........................................
28
2.3.
El mapa de posicionamiento ......................................................
29
2.4.
Las estrategias de posicionamiento .............................................
30
2.5.
Diseño y puesta en práctica de la estrategia de
posicionamiento ..........................................................................
34
Toma de decisiones de marketing.................................................
36
3.1.
Caso 1. Los americanos sueñan con un Beetle ...........................
36
3.2.
Caso 2. La luz de Salou ...............................................................
55
Actividades..................................................................................................
63
Glosario........................................................................................................
64
Bibliografía.................................................................................................
65
3.
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Segmentación y posicionamiento
Introducción
Según los datos del Estudio General de Medios, elaborado por la Asociación para la
Investigación de Medios de Comunicación entre una amplia muestra de la población
española, se constata que en el año 2005 el 41,1% de los ciudadanos mayores de
catorce años lee algún periódico. Sin embargo, las cifras de lectura de los suplementos
dominicales de estas publicaciones son más bajas, dado que sólo accede a ellos el
27,7% de la ciudadanía.
Los responsables de los diferentes periódicos son plenamente conscientes de que cada publicación es leída, principalmente, por un conjunto de personas con unas características concretas, muchas veces distintas de las que reúnen los lectores de otras
cabeceras. Además, el perfil de los lectores de cada publicación varía de unas secciones y suplementos a otros. Por ejemplo, los suplementos son leídos por un público
algo diferente del que consulta el resto del periódico, un público que busca en ellos
reportajes de actualidad, informaciones culinarias, sobre viajes o relacionadas con la
moda, etc. Incluso se constata que los lectores del diario del domingo no coinciden
plenamente con los lectores habituales durante el resto de la semana.
Conocer las características y los intereses de los lectores del diario, así como de sus
secciones y suplementos, es decisivo para elaborar y mejorar los contenidos. Obviamente, las temáticas elegidas y el estilo y la forma en la que éstas se abordan atienden
a las preferencias de este público. Así pues, los suplementos que ofrecen la mayoría
de los periódicos en la edición dominical suelen orientarse a un público diferente del
de la publicación diaria.
Un objetivo esencial del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes
a quienes se dirige la empresa. Pero los clientes no se parecen del todo entre
sí: es habitual que no tengan las mismas características, que se comporten de
manera diferente y que deseen satisfacer sus necesidades de modos también
distintos. Sin embargo, a pesar de sus diferencias, a menudo hay grupos o segmentos de consumidores que tienen alguna característica o algún comportamiento en común, o que pueden ser atendidos adecuadamente con la misma
combinación de marketing mix, tal como se tendrá ocasión de ver en este
módulo.
Por otra parte, y a fin de identificar oportunidades de negocio, se requiere saber la opinión de los consumidores que componen el mercado respecto a las
diferentes marcas y productos que se le ofrecen. Y aquí entra en juego el segundo concepto que se analizará: el del posicionamiento. Mediante el estudio
del posicionamiento de las marcas presentes en el mercado, los responsables
de marketing conocen qué piensan los consumidores sobre éstas y, a partir de
esta información, pueden decidir la oferta de marketing mix que mejor se les
puede adecuar.
Nota
Podéis consultar el resumen
disponible del Estudio General de Medios en http://
www.aimc.es.
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Objetivos
Con el estudio de este módulo, que se centra en dos conceptos importantes
para el desarrollo de la actividad de marketing, la segmentación y el posicionamiento, se pretende que se alcancen los objetivos siguientes:
1. Entender el significado de la segmentación de mercados y su aplicación
en el marketing.
2. Conocer los diferentes criterios que utilizan las empresas para llevar a cabo
los procesos de segmentación, tanto en mercados de particulares como en
mercados de empresas y otras organizaciones.
3. Comprender el concepto de posicionamiento.
4. Conocer las diferentes estrategias de posicionamiento que se pueden llevar
a cabo.
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1. Segmentación de mercado y selección del público
objetivo
Los consumidores individuales tienen necesidades diferentes de las organizaciones. Pero además, y según sus actitudes y sus intereses, los particulares
muestran preferencias distintas en los medios de comunicación a los que se
exponen, en los productos y las marcas que consumen y en las actividades
que realizan en su tiempo de ocio, entre otros muchos aspectos. A su vez, las
empresas y otras instituciones también tienen necesidades diferentes dependiendo de la actividad a la que se dedican o de sus características como organización.
A pesar de estas diferencias, a menudo pueden identificarse grupos de consumidores, que denominamos segmentos, con algún elemento en común. Los
responsables de marketing se encargan de identificar y comprender las características y los comportamientos de estos grupos por medio del proceso de
segmentación de mercados, y utilizan este conocimiento para decidir a qué
segmento o segmentos se debe dirigir la empresa. De esta manera, la segmentación facilita la selección del mercado objetivo.
1.1. Concepto y utilidad de la segmentación
Los mercados están formados por personas individuales u organizaciones con
características, necesidades y preferencias heterogéneas. En muchas ocasiones,
y especialmente en situaciones de competencia intensa, resulta poco recomendable considerar el mercado como una unidad y suponer que todos los consumidores que lo integran responderán de la misma manera al mix de marketing
que les ofrecerá la empresa.
A las organizaciones orientadas al marketing, la identificación de grupos de
consumidores con necesidades y preferencias similares les permite adaptar su
oferta de producto, precio, distribución y comunicación y, por lo tanto, satisfacerlos de la manera más adecuada.
Un segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de
consumidores que responden de manera similar ante un marketing mix
determinado. El proceso por el que se divide un mercado en segmentos
se conoce como segmentación.
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La segmentación se suele llevar a cabo con la ayuda de diferentes técnicas
estadísticas, mediante las que se determinan aquellos grupos de consumidores
con las características y las preferencias más parecidas entre sí, y distintas de
las del resto de los grupos.
A partir del conocimiento obtenido con este proceso, la empresa selecciona
los segmentos a los que quiere atender y diseña para ellos una oferta o mix
de marketing específico y diferenciado, con lo que se adapta a sus particularidades.
Al facilitar el conocimiento del mercado, la segmentación proporciona una
serie de ventajas a las empresas, como las siguientes:
•
Permite�identificar�oportunidades�de�negocio. En ocasiones se detectan
segmentos con necesidades que todavía no se han satisfecho de la manera
más adecuada. Cuando esto sucede, aparecen nuevas oportunidades de
negocio, que pueden ser explotadas por aquella empresa que sea capaz
de adaptar su oferta de valor a las demandas concretas de los segmentos
desatendidos.
Nutrexpa identificó un segmento de consumidores que habían tomado el preparado
alimenticio Cola Cao durante su infancia, pero que habían dejado de consumirlo al
llegar a la edad adulta porque, a pesar de que apreciaban su sabor, lo consideraban un
producto alto en calorías y que, por lo tanto, engordaba. A partir de esta información,
Nutrexpa decidió crear un nuevo Cola Cao bajo en calorías.
Figura 1. El Cola Cao bajo en calorías es un
producto de Nutrexpa dirigido al público adulto
que se preocupa por llevar una dieta sana y
equilibrada.
•
Ayuda�a�definir�el�público�objetivo. Con los procesos de segmentación
se identifican varios segmentos, de manera que la empresa debe plantearse
a cuáles atenderá. Para ayudar en la selección de los segmentos objetivo,
cabe tener en cuenta varios criterios, como su potencial de compra, la facilidad para acceder a ellos, su complementariedad con otros mercados en
los que la empresa está presente o la disponibilidad de los recursos y las
capacidades que se requieren para adaptarse a sus demandas.
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iPod ha seleccionado como segmento de atención prioritaria el formado por los consumidores jóvenes, tal como se puede comprobar en esta comunicación publicitaria.
Vídeo 1
•
Facilita�la�identificación�de�los�rivales�más�directos. Al seleccionar los
segmentos que se atenderán, la empresa identifica fácilmente las organizaciones que también les ofrecen productos, las cuales constituyen, por
tanto, su competencia más directa e inmediata.
•
Permite�adaptarse�mejor�al�cliente. A partir de un mejor conocimiento
del mercado y de los segmentos que lo componen, la empresa puede adaptar su oferta de marketing mix a éstos, con lo que se adecua mejor a sus
necesidades y requerimientos.
1.2. Niveles para la segmentación de los mercados
La segmentación proporciona información para aproximarse al mercado con
más precisión de la que permite el marketing�de�masas, centrado en ofrecer
un único producto a todos los consumidores. El ejemplo paradigmático de las
actuaciones con una orientación de marketing de masas lo proporcionó Henry
Ford al ofrecer el modelo T "en cualquier color, siempre que sea negro". Y es
que, gracias a la producción y a comercialización estandarizada de grandes
cantidades, se aprovechan economías de escala y alcance y, como consecuencia, se reduce el coste unitario del producto. Este coste unitario inferior suele
ser trasladado al precio de venta, de manera que se ofrece un producto más
asequible a un amplio número de consumidores.
Sin embargo, la intensa competencia y la diversidad de medios de comunicación y canales de distribución, así como las distintas preferencias y características de los consumidores, dificultan cada vez en mayor medida que las estrategias de marketing de masas reciban una buena acogida por parte del mercado.
De hecho, resulta más aconsejable recurrir a procesos de segmentación, a partir de los que la empresa se orienta a grupos determinados de consumidores.
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El gel de baño Sanex, que respeta y cuida la piel; Dove, que incorpora crema hidratante, y los jabones de The Body Shop, con componentes naturales, sirven para limpiar la piel, pero cada uno atrae segmentos del mercado con preferencias distintas.
Figura 2
Los niveles de aproximación al mercado a partir de un proceso de segmentación son variados: la empresa puede dirigirse a segmentos, a nichos, a grupos
locales de consumidores o a personas individuales.
•
Marketing�de�segmentos
Los segmentos del mercado son grupos amplios de consumidores que tienen algún rasgo común que provoca que se comporten de manera similar
ante la estrategia de marketing. Suelen tener características similares, bien
demográficas, socioeconómicas, de estilo de vida o de personalidad, o bien
actitudes o hábitos parecidos ante la compra. Con la estrategia de marketing de segmentos, las personas que forman parte de un mismo segmento
reciben un tratamiento idéntico por parte de la empresa.
La editora Hachette Filipacchi se dirige al segmento de jóvenes interesadas por la
moda con la revista Elle, al de personas interesadas en la crónica social con Diez
Minutos y al de los aficionados al mundo del cine con Fotogramas.
Figura 3
•
Marketing�de�nichos
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Un nicho es un grupo reducido de consumidores pertenecientes a un mercado, que se suele detectar al hacer subdivisiones de un segmento. Por sus
reducidas dimensiones no suele atraer a un gran número de empresas, ya
que la confluencia de muchos competidores lo haría poco rentable.
Debido a que las empresas de gran dimensión no suelen atender de una
manera específica las necesidades concretas de un nicho, esta situación
es aprovechada por empresas más pequeñas o por filiales de las grandes
empresas, que se especializan en ello.
Marina Rinaldi, del grupo MaxMara, se orienta a mujeres con alto poder adquisitivo
que buscan prendas cómodas y elegantes en tallas grandes, un nicho desatendido por
muchos establecimientos del ramo.
Figura 4
•
Marketing�en�grupos�locales�de�consumidores
Bajo el supuesto de que existen afinidades entre los consumidores que viven en una misma localidad o en una zona de ésta, se diseñan programas
de marketing específicos que atienden sus necesidades y deseos. Esta segmentación geográfica en el ámbito local se concreta en la aparición del
denominado geomarketing, que utiliza bases de datos y programas informáticos para tratar de identificar características y pautas de consumo comunes entre los consumidores que residen en un área determinada.
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Por ejemplo, si una empresa quiere estudiar cómo se reparten sus clientes en el territorio y establecer si existe alguna relación entre su domicilio y cualquier otra variable, necesita tener una base de datos y una cartografía digitalizada del área geográfica
de referencia. Tras identificar sus procedencias y localizar qué municipios, barrios o
áreas son los que generan más clientes, los que experimentan un crecimiento más
importante de ventas, etc., puede estudiar con más detenimiento las características
de los clientes de cada área y tomar decisiones que tengan que ver con la ubicación de
nuevos establecimientos en los que se comercializarán los productos y de las emisoras locales de televisión y radio que emitirán las comunicaciones publicitarias, entre
otras muchas.
•
Marketing�uno�a�uno
El máximo nivel de segmentación es aquel en el que cada segmento está
formado por un solo individuo o una única organización. Recientemente,
el marketing que se dirige de manera individualizada a cada consumidor
ha recibido la denominación de marketing one-to-one o marketing uno a
uno (Peppers y Rogers, 1993).
Sin embargo, la personalización de la oferta a medida de cada cliente no es
en absoluto una práctica novedosa. Los sastres y los zapateros, por ejemplo, elaboraban una producción artesanal que se adecuaba en diseño, calidad y precio a los requerimientos de cada cliente. Y en los mercados industriales es frecuente adaptar equipamientos e instrumental de alto valor
de acuerdo con la utilización que le dará la organización que lo adquiera.
Lo que constituye una novedad es que las tecnologías de producción automatizada, combinadas con las bases de datos y los sistemas de comunicación adecuados, permitan una personalización masiva del producto. Al
consumidor se le ofrece un amplio abanico de posibilidades, de manera
que puede elegir una combinación determinada a partir de sus preferencias y, de este modo, define un producto específico para él. Por su parte,
la empresa se sirve de la tecnología de producción en masa para fabricarlo
en unas condiciones económicamente viables.
A menudo la personalización del producto se ofrece desde medios como Internet, que
proporcionan una mayor interacción entre la empresa y el cliente. Reebok permite
al usuario elegir el diseño y los colores que desea para sus zapatillas deportivas; poco
después las recibe en su domicilio.
Figura 5
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1.3. Segmentación de mercados de consumo y de mercados
industriales
Existe una gran variedad de criterios por los que las empresas pueden segmentar los mercados de los consumidores finales, o mercados de consumo, y los
mercados industriales, de los que forman parte las empresas y otras organizaciones.
1.3.1. Criterios de segmentación en los mercados de consumo
Hay dos tipos de criterios o variables que pueden utilizarse para segmentar los
mercados de consumidores finales. Un primer grupo se corresponde con las
características de los consumidores, que pueden ser de carácter geográfico, demográfico, socioeconómico o psicográfico. El segundo grupo, en cambio, corresponde a un conjunto de variables relacionadas con la respuesta o el comportamiento del consumidor respecto a las ventajas esperadas, sus actitudes o
el uso que le da al producto.
a)�Criterios�de�segmentación�basados�en�las�características�de�los�consumidores
Las variables�geográficas para la segmentación de consumidores son el país,
la región, el municipio o el barrio, pero también el hábitat (rural o urbano)
y la climatología.
Aunque el fenómeno actual de globalización de mercados genera que las diferencias entre países y regiones sean cada vez menos importantes, a menudo
estos criterios continúan poniendo de relieve diferencias significativas entre
las características y los comportamientos de los consumidores.
Por otra parte, ofrece especial interés para algunas empresas el análisis de bases de datos de consumidores con el objetivo de segmentarlos a partir de la
localidad o el barrio en el que residen. En estos casos, el geomarketing puede
llegar a identificar características y comportamientos comunes entre los consumidores de un área geográfica determinada.
La población de amplias zonas de Estados Unidos y del norte de Europa que se encuentran alejadas de los centros urbanos y que, con frecuencia, presentan una climatología adversa es cliente habitual de los sistemas de venta a distancia, como la venta
por catálogo y el comercio electrónico. En cambio, estos formatos comerciales han
recibido una acogida menos entusiasta entre los consumidores de los países mediterráneos, más habituados a pasearse entre la oferta de los establecimientos físicos para
hacer sus compras.
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Las variables�demográficas como el sexo, la edad, el estado civil y el tamaño
de la unidad familiar se utilizan con frecuencia para la segmentación debido
a la facilidad con la que permiten dividir un mercado y porque a menudo
guardan relación con los deseos y las preferencias de los clientes.
El sexo, por ejemplo, ha sido una variable ampliamente utilizada en la segmentación de mercados como el de la vestimenta, las revistas y los productos
de higiene y belleza. Pero además está empezando a ser utilizada por empresas
que actúan en otros mercados, como el del automóvil, donde se ha constatado
un aumento de la presencia de mujeres, o el de artículos para el deporte.
Firmas del mundo del automóvil tradicionalmente masculinas, como Land Rover, se
aproximan al segmento de las consumidoras.
Vídeo 2
La edad, por otra parte, permite segmentar aquellos mercados en los que las
necesidades y las preferencias de los consumidores se modifican a lo largo de
su ciclo de vida. Asimismo, las diferentes pautas de consumo de las personas
según el estado civil y las dimensiones de la unidad familiar pueden justificar
la utilización de estos criterios para la segmentación de mercados como, por
ejemplo, el inmobiliario.
La compañía Hasbro fabrica y comercializa juguetes para diferentes edades: juguetes
con luces brillantes y sonidos agradables para bebés, juegos de memoria para niños
de más de tres años, y para los mayores de cinco años, figuras de acción como GI Joe.
Figura 6
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Las variables�socioeconómicas más utilizadas en la segmentación son el nivel de renta, la ocupación y el nivel de estudios de las personas. También se
suele tener en cuenta la clase social, que resulta de combinar las tres variables
anteriores y, en ocasiones, otras adicionales.
El nivel de renta determina directamente la capacidad adquisitiva de las personas. Por ello muchas empresas lo utilizan para identificar los grupos de consumidores que serán menos sensibles al precio o que disponen de los recursos
necesarios para adquirir productos caros, como joyas o determinados tipos de
automóviles, ropa, mobiliario y viajes. Sin embargo, no siempre es una variable útil para predecir la pauta de comportamiento de los consumidores. De ahí
que se suela utilizar en combinación con la ocupación y el nivel de estudios.
Las antenas parabólicas han protagonizado una fuerte difusión entre las personas con
niveles de renta bajos.
Figura 7
Las variables�psicográficas permiten dividir los mercados según las características de la personalidad y el estilo de vida de los consumidores.
Por una parte, las características de personalidad pueden explicar muchas actitudes, hábitos y preferencias de los consumidores, si bien, en contrapartida,
constituyen un criterio de difícil aplicación en los mercados, habida cuenta de
la dificultad que entraña la medición de variables subjetivas y el acceso efectivo, por medio de canales de comunicación específicos, a grupos de personas
con determinadas características de personalidad.
El grado de introversión de los consumidores puede contribuir a explicar por qué
algunos grupos de la población prefieren los sistemas de compra a distancia, mientras
que otros eligen los establecimientos físicos, donde se encuentran con miembros de
su comunidad.
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Figura 8
Los estilos�de�vida se refieren a las actividades que desarrollan las personas,
sus aficiones, intereses e ideologías. La segmentación a partir de los estilos de
vida1 se usa con mucha frecuencia, ya que la adopción de un determinado
estilo de vida por parte de la persona a menudo condiciona en buena parte
sus decisiones de compra y sus hábitos de consumo.
(1)
Segmentación a partir de los estilos de vida
Una de las aplicaciones más reconocidas es la del Programa de valores y estilos de vida de
SRI International (VALS, value and lifestyles), que permitió dividir a la población adulta
de Estados Unidos en ocho segmentos. De acuerdo con esta segmentación, los consumidores se clasificarían en función de dos dimensiones: su orientación personal (determinada por las actitudes y las actividades que desarrollan para mantener su autoestima e
imagen social) y sus recursos (que tendrían en cuenta las capacidades físicas, psíquicas y
materiales de las que disponen para dar respuesta a su autoorientación dominante).
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El movimiento mod, aunque originario del Reino Unido, se relaciona con actitudes y
maneras de pensar difundidas entre personas de todo tipo de procedencias y estratos
sociales. Los responsables de marketing pueden dirigirse a este tipo de público con
productos adaptados a sus gustos y su modus vivendi.
Figura 9
b)�Criterios�de�segmentación�basados�en�el�comportamiento
También se puede agrupar a los consumidores en segmentos a partir del momento o de las circunstancias en las que utilizan el producto, de los beneficios
que intentan conseguir con su compra, del nivel de uso del mismo, de su grado de fidelidad a la marca o de su actitud hacia aquél.
La segmentación según el momento�de�uso tiene en cuenta en qué ocasión
aparece la necesidad, cuándo se compra y se consume el producto. Es habitual que, por ejemplo, las empresas turísticas diferencien entre los viajes de
negocios y los de placer, que suelen realizarse en fines de semana y durante
los períodos vacacionales.
Este tipo de segmentación aporta información a partir de la cual se pueden
tratar de ampliar los límites del mercado, con lo que aumentaría la demanda
del producto.
Con la introducción de Sopinstant, Gallina Blanca trató de cambiar la idea existente
de que las sopas sólo se toman en el hogar, como entrante, y ampliar las ocasiones
de consumo de este producto.
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Figura 10
La segmentación a partir de los beneficios� buscados considera las ventajas
que los clientes tratan obtener con la adquisición y el consumo del producto.
Estos criterios pueden ser muy útiles para clasificar a los consumidores de determinados mercados y ofrecen la ventaja de permitir identificar fácilmente
los segmentos que hasta entonces no hayan sido bien atendidos.
Podríamos considerar que los consumidores de yogures se dividen principalmente en
cuatro grupos en función de las ventajas esperadas: un grupo de consumidores que
buscarían un alto valor energético o nutricional para ellos o el resto de la familia;
otro grupo que, en cambio, querría disfrutar fundamentalmente de un postre sabroso,
darse un capricho; el segmento formado por quienes buscan en el yogur un alimento
sano, equilibrado y ligero, y un cuarto segmento integrado por consumidores que
querrían beneficios adicionales para su salud.
La cartera de productos de Danone aporta varios ejemplos de productos adaptados
a estas ventajas buscadas, como el Yogur Original, el Arroz con Leche o las Natillas
Danet, ideados para quienes buscan un alto valor energético y nutricional; la Mousse
de Yoghourt y Daníssimo, para los más gourmets; Vitalinea, el yogur "de los cuerpos
Danone"; y Actimel y Activia, para quienes más preocupados están por la salud.
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Figura 11
Según la experiencia y el nivel�de�uso del producto, podemos distinguir diferentes categorías�de�usuarios, como los que nunca lo han utilizado, los usuarios ocasionales, los grandes usuarios, etc. Estos últimos suelen ser responsables de una buena parte de las ventas que genera el producto, y por ello merecen una atención especial por parte de las empresas.
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Vídeo 3. Para muchos, la espera para ir a McDonald's se hace
eterna.
También se pueden segmentar los consumidores a partir del nivel�de�lealtad
a una marca, lo que requiere analizar, además, los motivos de su comportamiento: si la lealtad obedece a la confianza en la marca, si se trata de una
compra repetitiva que es consecuencia de su baja implicación en la elección
del producto, si se debe a un precio económico, etc.; y si los cambios de una
marca a otra en los consumidores menos leales son motivados por promociones de ventas, determinadas campañas publicitarias, etc. Por otra parte, es posible segmentar el mercado según la actitud�hacia�el�producto o la marca,
que puede ser de entusiasmo, de indiferencia o, incluso, de hostilidad.
Vídeo 4. Caja Madrid destaca por ser la entidad financiera con un mayor número de clientes fieles.
1.3.2. Criterios para segmentar los mercados industriales
En los mercados industriales o de las organizaciones se pueden utilizar criterios de segmentación geográficos y demográficos. Aun así, es más habitual
segmentar a partir de las ventajas buscadas y del comportamiento de compra
del cliente.
La segmentación� geográfica y la segmentación� demográfica se basan en
criterios objetivos sobre el perfil del cliente industrial, como su localización
geográfica y la dimensión de su organización.
De entre ellos, el más utilizado es el que se basa en la dimensión de los clientes, que, además, permite establecer procesos de atención prioritarios para los
clientes más importantes, que suelen ser los que generan más ventas. No obs-
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tante, esta práctica entraña principalmente dos riesgos. En primer lugar, la
marcha de la empresa puede depender excesivamente de la evolución de una
empresa cliente y, en segundo lugar, el cliente puede llegar a reunir un elevado
poder de negociación, que lo lleve a establecer las condiciones del intercambio
comercial.
La segmentación�por�ventajas�buscadas clasifica a los clientes industriales en
función de la actividad económica o de la utilización que hacen del producto.
La clasificación de las empresas por actividades económicas permite detectar
de manera más general, pero también más sencilla, la importancia relativa que
para ellas tiene el producto. No obstante, la segmentación a partir del uso del
producto posibilita una identificación más detallada de las necesidades reales
de los consumidores y de la aplicación concreta que le dan a éste.
La segmentación�a�partir�del�comportamiento de las empresas clientes considera la estructura y las características de funcionamiento de las unidades de
decisión de compras y aprovisionamientos. Gracias a esta segmentación se
adaptan las estrategias de contacto y de relación con los clientes industriales.
Entre los criterios que se consideran en este tipo de segmentación destacan la
posición jerárquica de la unidad que toma las decisiones de compra, el modo
como organiza las funciones de compra (mediante departamentos de compras
centralizados, unidades descentralizadas...), las políticas generales de compra,
sus criterios de decisión y la importancia de la compra para el cliente.
1.4. Requisitos para una segmentación efectiva
Para que una segmentación sea útil para la empresa, es preciso que los segmentos identificados, tanto si están integrados por clientes individuales como
si están integrados por organizaciones, reúnan las características siguientes:
•
Han de ser identificables� y� medibles. La segmentación debe permitir
identificar a los clientes que forman parte de los segmentos y conocer su
potencial de compra. Es necesario que aporte información sobre las dimensiones demográficas y socioeconómicas de cada segmento para que se
puedan tomar las decisiones de marketing correspondientes.
•
Han de ser sustanciales. El tamaño de los segmentos debe ser lo suficientemente grande como para compensar el esfuerzo que representa ofrecerles una combinación de marketing específica. Sin embargo, no se pueden
establecer unas dimensiones mínimas con carácter general, ya que éstas
dependerán en gran parte del margen de beneficio que se obtenga con la
venta de cada producto y del volumen de negocio que pueda generar cada
segmento.
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•
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Han de ser accesibles. La empresa debe conocer los medios de comunicación a los que se exponen los miembros del segmento, así como los canales
de distribución en los que adquieren los productos. En caso contrario no
podrá establecer contacto con los consumidores ni ofrecerles el producto.
•
Han de ser diferenciables. Los consumidores pertenecientes a segmentos
distintos deben reaccionar de modo diferente ante el marketing mix.
•
Han de ser posibles�de�utilizar. La empresa ha de disponer de los recursos
y las capacidades requeridas para llevar a cabo programas de marketing
que sean efectivos en los segmentos identificados.
1.5. Definición del público objetivo: diseño de las estrategias de
marketing
Una vez que la empresa haya identificado diferentes segmentos a partir de
los criterios más adecuados para clasificar a los consumidores del mercado, ha
de decidir qué segmentos constituirán su público objetivo. Para seleccionarlos
tendrá en cuenta, entre otros aspectos, su atractivo en términos de dimensión,
de crecimiento potencial y de aprovechamiento de economías de escala, el
riesgo que acarrea definir una estrategia específica para ellos, así como los objetivos y los recursos de que dispone.
El número de segmentos seleccionados como público objetivo y el modo como
serán tratados por la empresa determina la estrategia que se adoptará, que
puede ser indiferenciada, diferenciada o concentrada.
1.5.1. Estrategia indiferenciada
La estrategia indiferenciada se lleva a cabo en los mercados en los que no se han
podido identificar diferentes segmentos de consumidores o en los que, a pesar
de que se hayan detectado, no se considera rentable establecer un programa
de marketing diferenciado.
Mediante esta estrategia, la empresa atiende a todos los segmentos con
el mismo marketing mix, lo que lleva a diseñar y producir productos
estandarizados, susceptibles de adaptarse a una gran diversidad de necesidades y preferencias.
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El marketing indiferenciado se beneficia de ventajas en los costes, gracias al
aprovechamiento de economías de escala en la producción y la comercialización del producto, pero tiene el inconveniente de que presenta dificultades
a la hora de satisfacer adecuadamente a todos los consumidores que forman
parte del mercado.
1.5.2. Estrategia diferenciada
Con la estrategia de marketing mix diferenciado, la empresa se dirige a la
totalidad del mercado, pero trata de atender a los diferentes segmentos
de los que se compone a partir de una combinación específica de los
instrumentos de marketing.
La estrategia de marketing mix diferenciado implica disponer de una amplia
gama de productos, que se comercializan con estrategias adaptadas a cada segmento. Como se atienden mejor las necesidades de los consumidores, se consigue aumentar la demanda global del mercado pero, en cambio, también suelen aumentar los costes, dado que no se pueden aprovechar al máximo las
economías de escala.
Para aplicar este tipo de estrategia, la empresa debe disponer de recursos elevados, asegurarse de que todos los segmentos serán rentables y de que sus propios productos no competirán entre sí.
Por ejemplo, grupos automovilísticos como Seat, Audi y Volkswagen han creado coches adaptados a las preferencias de los diferentes segmentos del mercado.
Figura 12
Podemos distinguir diferentes grados de estrategias diferenciadas. La comercialización de productos con precios y canales de distribución diferentes, que
se comunican por medios y mensajes específicos, es una manera costosa pe-
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ro muy intensa de aplicar una estrategia diferenciada. En otras ocasiones se
ofrecen variantes de un producto básico, o incluso un mismo producto, con
precios o tarifas adaptadas a los momentos de uso o a las características y los
comportamientos de los consumidores.
El BBVA ofrece diferentes tipos de tarjetas a sus clientes, según su edad y su capacidad
adquisitiva.
La tarjeta de débito con monedero electrónico va dirigida a jóvenes de entre quince
y veinticuatro años, un colectivo de escasa capacidad adquisitiva con el que, sin embargo, la entidad tiene una gran voluntad de vincularse, puesto que se puede convertir en una clientela fiel a largo plazo. Por este motivo, les proporciona gratuitamente
la tarjeta junto con una serie de ventajas adicionales, como la revista Blue Joven o
descuentos exclusivos en establecimientos.
Las tarjetas de crédito Visa Classic, Visa Oro y Visa Platinum, destinadas a un colectivo
de mayor edad, tienen un funcionamiento muy similar. Se diferencian básicamente
en los límites de créditos concedidos, los servicios vinculados a las tarjetas y los importes de las cuotas anuales. Mientras Visa Classic se orienta al segmento mayoritario
de la entidad, Visa Oro va destinada a clientes con mayor capacidad adquisitiva y
Visa Platinum al selecto grupo conformado por los clientes preferentes.
Figura 13
1.5.3. Estrategia concentrada
Con una estrategia concentrada, la empresa establece como su público
objetivo un segmento o un número reducido de segmentos, los más
atractivos del mercado, y renuncia a dirigirse a la totalidad de ellos, bien
porque no dispone de los recursos suficientes o bien porque en algunos
la competencia es muy intensa.
Esta estrategia es más frecuente en empresas de dimensiones reducidas, que
de este modo se concentran en atender a los segmentos que han sido poco satisfechos por las grandes empresas que lideran el mercado. Dado que se especializan, es habitual que obtengan una cuota de participación importante en
los segmentos seleccionados. Por otra parte, la estrategia concentrada plantea
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el inconveniente de generar una dependencia elevada con respecto a una pequeña parte del mercado, de manera que un cambio no detectado a tiempo en
sus preferencias, una reducción del poder adquisitivo de los consumidores o la
entrada de competidores, entre otras situaciones, pueden afectar gravemente
a la empresa.
Las agencias especializadas en organizar viajes de aventuras concentran su atención
en un segmento formado por personas jóvenes y de mediana edad que disponen de
una capacidad adquisitiva media-alta, aventureras, amantes de la naturaleza y activas.
Algunas de ellas les ofrecen productos de aventuras, deporte y riesgo, como viajes de
esquí extremo.
Figura 14
Segmentación y posicionamiento
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2. El posicionamiento
Es habitual que las empresas traten de diferenciar su mix de marketing con
el fin de ofrecer un valor especial y superior a los clientes potenciales. Si lo
consiguen, habrán obtenido una ventaja competitiva.
Para conseguir esta diferenciación sobre la competencia, cabe definir previamente la posición que se quiere conseguir frente al público objetivo. De esta
manera se puede combinar con más eficacia el producto con el resto de los
instrumentos del mix de marketing.
2.1. La estrategia de diferenciación
En los procesos de decisión de compra, los consumidores eligen los productos
que pueden satisfacer mejor sus preferencias. En caso de que consideren que
existen dos o más productos con las mismas características, es probable que
les dé igual elegir uno que otro. Por este motivo, es preciso que la oferta de la
empresa aporte algún valor o elemento distintivo que diferencie sus productos
de los de la competencia.
Ante dos vasos de agua, los consumidores no muestran ninguna preferencia. Las
aguas envasadas, en cambio, tienen elementos diferenciadores: el tamaño y el tipo de
envase, la marca, la fuente de procedencia, los precios y los descuentos, etc. Aunque
satisfacen la misma necesidad básica, es probable que los consumidores elijan una en
concreto a partir de los atributos que la hacen diferente.
Figura 15
Con la estrategia de diferenciación, la empresa destaca algún atributo de
su oferta, o bien sustancial o bien de carácter accesorio, que es valorado
por los consumidores. Se pretende que el público objetivo la perciba
como única y distinta de las de la competencia, de manera que si busca
un producto con los atributos, el precio o la distribución que se han
destacado, debe preferir ésta.
Segmentación y posicionamiento
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Los coches BMW se presentan como ideales para las personas a las que les gusta
conducir, y la marca Volkswagen busca que se la asocie con su buena mecánica, a la
vez que con una buena y divertida conducción.
Vídeo 5
Traducción del texto del vídeo:
Sección 2.7
Componentes de la cámara de combustión
Voz�en�off: Como ya sabéis, una gran área de válvula facilita una buena respiración. Por eso, el turbo mejorado
de Volkswagen utiliza tres válvulas de admisión y dos de escape para proporcionar un mejor llenado del aire del
combustible y mejorar la descarga de gasolina.
Turbo
Lo hace mejor.
Chico: Ah, oh!, de acuerdo.
Chica: Dice que el turbo de Volkswagen consigue un buen kilometraje en gasolina.
Chico: Y es rápido.
Voz�en�off�masculina: Ahora hablemos del tiempo del árbol de levas de la válvula de admisión.
Voz�en�off�femenina: Tecnología turbo mejorada de Volkswagen. No es ciencia de cohetes espaciales. Bueno,
más o menos.
Para ver estimaciones de kilometrajes de gasolina, consulte su concesionario autorizado Volkswagen.
Se buscan conductores.
VW.com o i-800 DRIVE VW.
La diferenciación constituye una fuente de ventaja competitiva siempre que
se destaque por elementos que sean valorados por los consumidores, que estén en sintonía con sus preferencias. Para conseguirlo, es preciso identificar
previamente los diferentes aspectos que pueden influir en la percepción que
los consumidores tienen del producto.
Para un manual de texto editado en papel podrían considerarse atributos relevantes
la notoriedad y el prestigio del autor, la editorial que lo publica, el precio, la presentación de la portada, la gama de colores y la calidad del papel, el hecho de que haya
sido recomendado por un profesor, etc.
Por otra parte, los jóvenes esquiadores pueden considerar que los atributos más importantes de las estaciones de esquí son, por ejemplo, la oferta de una amplia variedad de pistas, relativamente difíciles y con pocas colas, y la proximidad a centros de
ocio y diversión. En cambio, el segmento de esquiadores de más edad, con responsabilidades familiares, es posible que valore preferentemente el acceso a pistas de escasa
dificultad y la oferta de servicios complementarios como guarderías, profesores de
esquí, etc.
Figura 16
Segmentación y posicionamiento
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2.2. Imagen, identidad y posicionamiento
La imagen de un producto o de una marca viene dada por las percepciones del público objetivo, y constituye una representación mental que
los consumidores se hacen sobre el producto o la marca como consecuencia de las informaciones, las emociones y las experiencias que han
percibido sobre ellos.
Al ser fruto de la mente de los consumidores, la imagen puede incorporar
percepciones que no reflejen la realidad objetiva del producto o la marca.
Por ejemplo, los consumidores españoles suelen percibir el jamón cocido como un
alimento sano, nutritivo, con un reducido contenido en grasas y muy adecuado incluso para las personas mayores y los enfermos.
La identidad, en cambio, recoge un conjunto de rasgos, más estables
y duraderos, que la empresa intenta que se atribuyan al producto o la
marca. En consecuencia, refleja el significado que aspiran a tener entre
el público objetivo a largo plazo (Jiménez, 2004) y que les llevará a adquirir una personalidad propia y única, que se mantenga a lo largo del
tiempo.
La identidad de la marca Montblanc está vinculada a valores como la tradición, el
arte de la escritura y el interés por la belleza y la cultura.
Figura 17
Segmentación y posicionamiento
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El posicionamiento, término acuñado por los publicistas norteamericanos Ries y Trout (1982), se refiere a las percepciones que tienen los consumidores sobre una marca o un producto, en relación con otras marcas
o productos del mercado o, incluso, en comparación con los que son
ideales para ellos.
Por lo tanto, el posicionamiento es definido por los propios consumidores
cuando se forman opiniones sobre las marcas y los productos y les atribuyen
un lugar determinado en sus mentes. No obstante, las actuaciones de las empresas influyen en esta "posición" en la que los ubican los consumidores.
Leed el caso "La luz de Salou".
2.3. El mapa de posicionamiento
Las empresas, con el fin de conocer el posicionamiento de sus productos y
marcas y los de la competencia, suelen recurrir a investigaciones de mercado.
Tras solicitar a los consumidores su opinión sobre distintas marcas y productos, entre las que figuraría su marca "ideal", se analizan los datos obtenidos
con técnicas estadísticas. Los resultados suelen representarse gráficamente en
un mapa�de�posicionamiento (perceptual mapping), que proporciona un panorama visual de tales opiniones.
Para desarrollar un mapa de posicionamiento que ayude a tomar decisiones
es preciso, previamente, identificar�a�los�competidores que se considerarán
en el análisis. Para ello, se han de tener en cuenta las diferentes marcas o empresas que ofrecen el mismo tipo de producto, pero también los productos
alternativos que pueden satisfacer la misma necesidad.
Asimismo, resulta imprescindible conocer los atributos de los productos que,
en opinión de los consumidores, son más importantes. Con esta información
se sabrá con qué argumentos perciben los productos los consumidores y se
podrán definir�las�dimensiones�competitivas sobre las que se compararán
las marcas y los productos.
Además, se ha de determinar�la�posición que ocupan todos los productos,
los de los competidores y el de la propia empresa, en relación con estos argumentos. Finalmente, se realiza la representación�gráfica de los resultados
obtenidos en un mapa de posicionamiento, en el que se sitúan los productos
y las preferencias cuantificadas de los consumidores.
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Animación 2. Mapa figurado sobre el posicionamiento de varios establecimientos de restauración.
2.4. Las estrategias de posicionamiento
El análisis del posicionamiento aporta información para diseñar la estrategia
de marketing. La empresa puede plantearse mantener su posición actual o tratar de corregirla, bien reposicionando el producto en un lugar que todavía no
ha sido ocupado por ninguna marca, cerca de la marca ideal, bien aproximándolo al líder del mercado, o de otros modos.
En la década de 1990, Volkswagen introdujo el New Beetle en el mercado norteamericano, un coche pequeño, divertido y redondo que difería notablemente de los vehículos aerodinámicos con formas predominantemente rectangulares que se ofrecían
entonces. La campaña de lanzamiento, basada en el eslogan "Piensa en pequeño", fue
primordial para el posicionamiento de este producto, que desafiaba la concepción
tradicional "Mejor cuanto más grande". Como resultado de esta iniciativa, el nuevo
automóvil pasó a ser considerado, por parte de los consumidores norteamericanos,
como "el coche compacto más atractivo".
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Vídeo 6
Traducción del texto del vídeo:
Voz�en�off�masculina: ¿Por qué siempre después de decir las palabras "¡hey, coche
nuevo!" la persona inmediatamente siente la necesidad de levantarse y tocarlo? A ver, si
te presentase a mi nueva novia, ¿dirías "hola" y empezarías a frotarle la cabeza?
Voz�en�off�femenina: Los propietarios de un Volkswagen aman realmente a su coche.
Por eso no nos sorprende que el nuevo Beetle ("escarabajo") haya obtenido el premio al
coche compacto más atractivo en su clase de J.D. Power and Associates.
Nuevo Beetle ("escarabajo")
Coche compacto más atractivo
Voz�en�off�masculina:�¡Hey, no se toca!
Se buscan conductores.
Para más información sobre el premio J. D. Power and Associates,
póngase en contacto con el
1-800 DRIVE-VW..
Se pueden definir diferentes estrategias de posicionamiento, entre las cuales
cabe destacar las siguientes (Wind, 1982):
•
A� partir� de� los� atributos� del� producto. En este caso se destaca alguna
característica del producto, como su larga duración, un precio económico,
un servicio de calidad, un diseño original, etc.
El pan de molde Panrico, por ejemplo, se distingue por mantenerse siempre tierno.
Vídeo 7
•
Sobre�la�base�de�los�beneficios�que�reporta�o�los�problemas�que�soluciona. Frenadol reduce los síntomas del resfriado y la gripe, Aspirina eli-
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mina el dolor de cabeza y ayuda a bajar la fiebre, y Biodramina previene
la aparición de mareos.
Frenadol "frena" los síntomas del resfriado.
Vídeo 8
•
Según�los�momentos�o�las�ocasiones�en�los�que�se�consume. El producto
se ofrece como el más adecuado para un determinado uso u ocasión. La
crema depilatoria Veet, por ejemplo, se posiciona por la posibilidad que
ofrece de ser utilizada en cualquier momento que se requiera, y Nescafé
Classic se posiciona como el café de todas las mañanas.
Con este anuncio, Nescafé Classic se posiciona como el producto ideal para tomar
al levantarse por las mañanas.
Vídeo 9
•
En�relación�con�el�tipo�de�personas�que�son�sus�usuarios�habituales. Se
puede destacar el grupo de usuarios del producto con la intención de que
el consumidor se identifique con sus estilos y comportamientos.
Los anuncios de Martini simbolizan atmósferas y personas con estilos de vida anhelados por muchos.
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Vídeo 10
•
Por�comparación�con�la�competencia. Esta estrategia puede basarse en
una comparación directa entre el producto de la empresa y una marca de la
competencia, o por medio de una comparación genérica y más indirecta,
en la que no se citan otras marcas que no sea la propia.
Las alusiones directas a Coca-Cola son un clásico en la comunicación publicitaria de
Pepsi para el mercado estadounidense.
Don Simón, por su parte, suele recurrir a comparaciones directas entre algunos de
sus productos y los de la competencia.
Vídeo 11
•
Desmarcándose� de� los� productos� de� la� competencia� y� abriendo� una
nueva�categoría�de�producto.
En 1964, momento en que todas las bebidas refrescantes se caracterizaban por una
elevada cantidad de azúcar y de calorías, en Estados Unidos Pepsi Light se desmarcó
y creó una nueva categoría de refrescos bajos en calorías.
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Vídeo 12
2.5. Diseño y puesta en práctica de la estrategia de
posicionamiento
Considerando las necesidades del público objetivo y las diferencias por las que
han destacado los productos de la competencia, la empresa decide el número y
el tipo de diferencias que deben determinar el posicionamiento de su producto
o marca.
Algunos especialistas de marketing son partidarios de que la estrategia de posicionamiento de la marca se base en una única diferencia. Consideran que los
consumidores se ven expuestos a un número muy elevado de informaciones y
estímulos de marketing y que, en consecuencia, les resulta difícil recordar las
características por las que destaca cada producto.
La Fabada Litoral destaca, fundamentalmente, por su sabor "auténtico".
Vídeo 13
Sin embargo, hay opiniones partidarias de que el producto destaque por dos o
más ventajas, especialmente cuando algunas marcas se han posicionado por
ser las mejores en un mismo atributo. En otras ocasiones, el posicionamiento
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a partir de dos o más beneficios se justifica por el interés de llegar al mismo
tiempo a varios segmentos que tienen preferencias diferentes. No obstante,
hay que tener en cuenta que a medida que aumenta el número de atributos
diferenciadores, disminuye la credibilidad de la oferta y el posicionamiento
se debilita.
Las compresas Evax Odorfresh posibilitan al mismo tiempo la transpiración, la evitación de traspasos y la neutralización del olor.
Vídeo 14
Leed el caso "Los americanos sueñan con un Beetle".
Segmentación y posicionamiento
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Segmentación y posicionamiento
3. Toma de decisiones de marketing
3.1. Caso 1. Los americanos sueñan con un Beetle
Por Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Bàrbara Oliver Olivera
y M. Carmen Pacheco Bernal
Aproximación�al�caso
Años después de la desaparición del modelo "escarabajo" de la cartera de productos de Volkswagen, la filial estadounidense de esta compañía de automóviles tomó la iniciativa de volver a darle vida. Se trataba de un proyecto ambicioso y complejo para revitalizar el coche más querido por la firma, del que
muchos consumidores todavía guardaban un buen recuerdo.
Este caso os permitirá reflexionar sobre la segmentación del mercado y la selección del público objetivo, así como sobre la imagen, la identidad y la estrategia de posicionamiento de una marca.
Un�apellido�de�diseño
Desde que los primeros automóviles irrumpieron en la vida de las personas,
algunos diseñadores, ingenieros y empresarios han cedido sus nombres a marcas que, con el tiempo, han llegado a ser muy valoradas por los consumidores.
Uno de los casos más representativos es el protagonizado por la marca Porsche,
que actualmente es símbolo de velocidad, carrera y prestigio. La saga de esta
familia ocupa páginas completas de la historia del motor. Sin embargo, uno de
los mayores éxitos del ingeniero que dio nombre a la marca tiene que ver con
su implicación en la creación de un modelo pequeño y económico, el mítico
"escarabajo" de Volkswagen, con el que se consiguió popularizar el automóvil.
Bibliografía
Elaborado a partir de Lal y
Pal (2000).
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Figura 1. Ferdinand Porsche, uno
de los ingenieros de automotor más
prestigiosos.
El 3 de septiembre de 1875 nace en el norte de la región de Bohemia, en Chequia, Ferdinand Porsche. Su primer éxito lo constituye el sistema Lohner-Porsche, desarrollado en colaboración con el ingeniero Jacob Lohner. Gracias a este
sistema, que es presentado al público en el año 1900, en la prestigiosa carrera
World's Fair de París, los automóviles consiguen aumentar considerablemente
su velocidad.
Figura 2. Los primeros automóviles eran artefactos muy simples, desprovistos de cualquier
comodidad y sistema de seguridad. Con el sistema Lohner-Porsche consiguen alcanzar mayor
velocidad.
Diez años después desarrolla un modelo de automóvil, el 27/80, que será el
antecesor del coche aerodinámico 85-Horsepower. Con este turismo de 90 CV
participa en la carrera Prinz-Heinrich-Fahrt, competición de larga distancia
conocida por el nombre de su promotor, el príncipe Henry Trial, y en la que
se impone como vencedor.
En 1909, un año antes de este triunfo, nace su primer hijo varón en Wiener
Neustadt, Austria. El pequeño es bautizado con el nombre de Ferdinand Anton Ernst Porsche, pero al llamarse igual que su padre, se le conoce con el diminutivo Ferry.
El pequeño Ferry, influido por su padre, siente una gran pasión por el automovilismo y la ingeniería. Esta coincidencia de intereses favorece que ambos
viajen juntos a carreras tan importantes como Austro-Daimler y Daimler-Benz.
Segmentación y posicionamiento
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Segmentación y posicionamiento
Ferry se traslada primero a Wiener Neustadt y después a Stuttgart para recibir
formación académica. En matemáticas demuestra ser un estudiante excelente.
En 1928, con casi diecinueve años, continúa su educación en Bosch, y dos
años después prosigue su formación en física e ingeniería. El joven se prepara
a conciencia para colaborar en la tarea investigadora de su padre y en la futura
creación y consolidación de la firma automovilística Porsche.
A su vez, Ferdinand Porsche sigue adelante con su ajetreada profesión. Y aunque la creatividad del ingeniero parece no tener límites, la década de 1910 resulta especialmente crítica para él. Los avances tecnológicos que dinamizan el
mercado y lo hacen evolucionar a pasos agigantados, así como los excelentes
y rápidos resultados de otros ingenieros, desembocan en una elevada competitividad, que le obliga a redoblar sus esfuerzos.
Posteriormente, la Primera Guerra Mundial altera de una manera lamentable
el curso de la economía. En esta situación está claro que los automóviles y su
diseño pierden interés, en favor de la maquinaria y el instrumental bélico.
El�final�de�la�guerra�y�la�prosperidad�de�Porsche
El final de la Primera Guerra Mundial simboliza también la pujanza de la familia Porsche. Ferdinand y su hijo crean una firma de diseño que lleva su apellido. El prestigio y el reconocimiento del famoso ingeniero benefician a la
empresa, que se ve favorecida por numerosos proyectos poco después de su
creación.
Mientras tanto, el canciller Adolf Hitler es reelegido en Alemania. Hitler decreta poco después que cada familia alemana necesita una radio para escuchar su
dogma y un coche pequeño o un tractor duradero para sus desplazamientos.
En junio de 1934 Ferdinand Porsche gana el concurso de la Asociación Alemana de la Industria del Automóvil (VDA) por desarrollar el "Volkswagen", el
coche del pueblo2. Entonces, Porsche firma un contrato con el Tercer Reich
por el que se compromete a construir el prototipo de este vehículo.
Volkswagen:�el�coche�del�pueblo
En invierno de 1936, Porsche y sus colaboradores culminan el desarrollo de
los primeros prototipos de coches en el garaje del domicilio del ingeniero. El
modelo satisface plenamente las expectativas de la VDA. Pero como hay que
producir un número inicial de vehículos y la familia Porsche es incapaz de
satisfacer esa demanda, la empresa alemana Daimler-Benz se hace finalmente
con el encargo de construir treinta prototipos adicionales del modelo.
Éstos se ponen a prueba en las carreteras y sus prestaciones son tan elevadas
que se ganan el favor de sus ocupantes. La calurosa acogida que recibe el automóvil queda reflejada poco después en la decisión del Reich de tomar las
(2)
Volkswagen es el término con el
que se conoce la expresión coche
del pueblo.
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riendas de su producción. Por ello, la VDA construye una fábrica en Hannover,
al nordeste del país. Inicialmente este asentamiento se conoce como Die Autostadt, pero con el paso del tiempo se convierte en Wolfsburg, la sede central
de Volkswagen.
El modelo diseñado por Porsche es muy innovador. La parte inferior delantera
incorpora un potente motor de dieciséis válvulas. El depósito de gasolina está
situado entre la carlinga y el motor para que no afecte a la dirección del vehículo. Además, se incorporan suspensiones delanteras y traseras, lo que facilita
la conducción en los terrenos difíciles, que abundan en esa época.
Ante los acontecimientos políticos y sociales del momento, Ferry Porsche se
mantiene ajeno, mientras que su padre, Ferdinand Porsche, da muestras de
una gran ingenuidad. En cualquier caso, no consideran relevantes la ideología y el comportamiento de los promotores del proyecto de ingeniería, como
tampoco tienen en cuenta las repercusiones éticas y morales que se derivan de
su colaboración con ellos. Como la propuesta empresarial los atrae, la aceptan
sin más consideraciones.
En diciembre de 1945, y de una manera inesperada, Ferdinand, Ferry y Anton
Piech, otro ingeniero automotor y amigo, son arrestados como criminales de
guerra. El joven Ferry es puesto en libertad casi inmediatamente, pero Piech y
su padre permanecen en la prisión de Dijon durante veintidós meses.
Durante ese tiempo Ferry se hace cargo de la empresa familiar, que, gracias a su
iniciativa y a la colaboración de Carlo Abarth, prosigue su actividad diseñando
y produciendo los primeros vehículos que utilizan el nombre Porsche.
Con el retorno de Ferdinand Porsche, la empresa cobra plena capacidad. Tras
una exhaustiva revisión del Porsche 356, declara que "no cambiaría ni una
tuerca ni un tornillo". También se reemprende la relación con Volkswagen,
de manera que en la primavera de 1949 Porsche se convierte en su distribuidor oficial en Austria. El proyecto inicial supone producir una cifra anual de
quinientos coches, pero pronto las expectativas se desbordan. Diecisiete años
después la cifra de vehículos fabricados y vendidos supera las 78.000 unidades.
El 30 de enero de 1951 muere Ferdinand Porsche. Sin embargo, su legado se
mantiene vivo gracias al éxito de la empresa que lleva el apellido de la familia.
Volkswagen�llega�a�Estados�Unidos
La Segunda Guerra Mundial repercute directamente en la marcha de la economía americana. En ese momento, la compra de un vehículo de importación
constituye un auténtico lujo para el consumidor de Estados Unidos. Y es que
los coches son un medio de transporte necesario para las actividades profe-
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sionales de sus propietarios, para quienes una avería puede significar un duro contratiempo, tanto por el coste económico de la reparación como por el
tiempo que requiere.
Además, la distancia geográfica entre el continente europeo y el americano
todavía es difícil de salvar, y el transporte de mercancías no está muy desarrollado. La principal opción para recibir los recambios de un vehículo de importación es el transporte marítimo. Pero el tiempo que tardan en llegar los
materiales desde la planta de producción hasta el consumidor estadounidense
es prolongado.
En consecuencia, muchos consumidores se muestran cautelosos a la hora de
comprar un coche importado, que perciben como un lujo al alcance de pocos.
Sin embargo, con el final de la Segunda Guerra Mundial, Volkswagen cruza el
Atlántico y logra vender las dos primeras unidades en Estados Unidos.
El�apogeo�de�Volkswagen�en�Estados�Unidos
La evolución de Volkswagen en el mercado de Estados Unidos es espectacular.
En sólo cinco años las ventas experimentan una evolución positiva sin precedentes, ya que pasan de los dos primeros coches vendidos en 1949 a más de
diez mil "escarabajos" en 1954.
Figura 3. Los primeros "escarabajos" de Volkswagen que se venden en Estados Unidos
son de fabricación alemana.
El éxito de ventas propicia la decisión de Volkswagen de abrir una sede en
Estados Unidos, que recibe el nombre de Volkswagen de América. El primer
objetivo de esta filial, liderada por Carl H. Hahn, es difundir ampliamente
el nombre de la marca y los atributos de los automóviles. Para conseguir la
imagen de marca deseada, se contratan los servicios de una importante agencia
de publicidad: Doyle, Dane, Bernbach, Inc. (DDB)3.
La agencia se pone a trabajar rápidamente; su primer anuncio aparece publicado en el periódico The New York Times en la primavera de 1959. Se trata de
una fotografía, a página completa, que presenta al propietario de un Beetle
observando cómo reparan su vehículo. Su ademán relajado, tomando una ta-
(3)
Doyle, Dane, Bernbach, Inc.
(DDB) es la agencia de publicidad de Nueva York predecesora
de DDB Needham, que trabajó
con Volkswagen de América hasta
1995.
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za de café, pretende transmitir el buen servicio que la marca, ya establecida
en América, puede ofrecer a sus clientes. La imagen de calidad y agilidad de
Volkswagen adquiere fuerza y la marca se convierte en una de las más populares entre los consumidores de Estados Unidos.
La cúpula empresarial de Volkswagen analiza con detenimiento el funcionamiento de la organización y opta por implantar un sistema de ventas basado
en la división geográfica del mercado. En 1962 Hahn pone en funcionamiento
una red nacional de ventas, que se expande por todo el territorio estadounidense.
Volkswagen�Beetle,�uno�más�de�la�familia
El éxito del Volkswagen Beetle en Estados Unidos se debe en gran parte a su
diseño, en especial a su peculiar carrocería con formas redondeadas y sus exclusivos apliques cromados. No obstante, el precio es el elemento que acaba
por convencer a los conductores de este país, pues constituye un automóvil
asequible para la mayoría de las familias.
Las comunicaciones publicitarias de la firma apelan a una nueva generación
de norteamericanos. Para muchas personas, el Beetle es el sinónimo indiscutible de "mi primer coche". Concretamente, los estudiantes con un presupuesto
ajustado encuentran en este modelo una manera de expresar su individualidad, por medio de un estilo peculiar y característico.
El automóvil de Volkswagen es capaz de cautivar a sus dueños por completo,
y los pequeños problemas que causa en algunas ocasiones, como los que se
derivan de su sistema de refrigeración, se transforman rápidamente en divertidas anécdotas para compartir con los amigos.
Y es que el dueño de un Beetle siente que este automóvil constituye un elemento muy próximo a su personalidad y lo considera una parte importante
de su vida. Por esta razón los norteamericanos tratan a este coche de manera
familiar y se refieren a él con el apodo de bug, un mote simpático e informal
que significa 'insecto' o 'bicho'. Algunos propietarios han llegado a afirmar que
su coche es uno más de la familia, con la única diferencia de que vive en el
garaje. Esta personificación del coche se debe en gran medida al hecho de que
su parte delantera se parece a una cara.
Una iniciativa que contribuye a ello es la de hacerlo protagonista de las películas de Walt Disney. En éstas se presenta como Herbie, un amigo auténtico y
fiel que, aunque tiene vida propia y vive múltiples aventuras, siempre ayuda a
su dueño. Cabe subrayar que estas hazañas no son más que una dramatización
del sentimiento de una sociedad hacia su coche preferido.
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Figura 4. La factoría Disney bautiza el Beetle como Herbie y lo convierte en protagonista de algunas de sus
películas.
La�vida�con�un�Beetle
Los anuncios de la marca alemana son un hito en la historia de la publicidad
en Estados Unidos. Al primero, publicado en la primavera de 1959 a página
completa en The New York Times, le siguen otros que alcanzan una gran notoriedad.
En uno de ellos, la firma destaca el elevado valor monetario del Beetle en un
tono humorístico. El mismo eslogan de la campaña refleja el mensaje que se
quiere transmitir al público: "Buy low. Sell high" ('Compra barato. Vende caro').
Con tal eslogan se pretende mostrar que un Beetle es una gran inversión, un
automóvil que se revaloriza con el paso del tiempo.
"Lemon" es otro de los anuncios más populares. En éste, Volkswagen rechaza
el transporte de los coches por mar, ya que el salitre perjudica los detalles cromados de la carrocería. De esta manera se pone de relieve que los automóviles
son de producción nacional.
Figura 5. Los anuncios escritos del Beetle se
caracterizan por su originalidad y su humor
ácido.
En otro de los anuncios de la época, el eslogan "Think small" ('Piensa en pequeño') pone de manifiesto que el tamaño reducido del automóvil es una característica positiva y favorable. La imagen del coche ocupa un pequeño espa-
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cio en el anuncio. Lo que en principio transmite la sensación de que el coche
no es importante, en realidad constituye un reclamo que refuerza la imagen
del Beetle como vehículo pequeño, sin perjudicar su imagen de calidad.
Figura 6. La campaña "Piensa en pequeño"
define el gusto de los americanos por las cosas
pequeñas.
Sin embargo, el anuncio que probablemente deja más huella entre el público
de Estados Unidos muestra una fotografía de un Beetle boca abajo con el titular "Will we ever kill the bug?" ('¿Acabaremos algún día con el bicho?'). Este
apelativo penetra intensamente en la sociedad y pronto es adoptado por los
consumidores, lo que muestra la fuerte aceptación del producto y de la marca.
Figura 7. Éste es el anuncio que motiva que
muchos americanos se refieran al Beetle con el
afectuoso apodo de "bicho"
El�éxito�de�Volkswagen�en�Estados�Unidos
La cifra de ventas del Beetle crece a la par que los índices de notoriedad y preferencia que registra la marca. Desde que Volkswagen llega a Estados Unidos, las
ventas experimentan un espectacular ascenso. En 1968 Volkswagen consigue
vender 569.292 coches, 423.008 de los cuales corresponden al modelo Beetle.
Pero con el fin de la década de 1960 finaliza el frenético ascenso de las ventas
y se inicia una etapa de decadencia que durará un largo período de tiempo.
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La�normativa�legal�afecta�al�coche�de�los�norteamericanos
Hasta la década de 1960 la normativa automovilística de Estados Unidos era
muy escasa. Pero la creciente adopción del automóvil por parte de los ciudadanos y su uso habitual imponen la necesidad de regular este mercado.
Algunas de las normas que surgen en esa década son el Acta Nacional de Seguridad en Carretera –que data de 1966– y el Acta de Aire Puro –de 1970–, que
considera aspectos relacionados con la contaminación.
El Volkswagen Beetle se enfrenta entonces a un grave problema, y es que su
propio diseño le impide incorporar un nuevo sistema de refrigeración y ventilación acorde con los requerimientos legales, lo que obliga a la compañía a
abandonar su comercialización en Estados Unidos en el año 1979.
Volkswagen lanza nuevos modelos, como el Rabbit y el Passat, que no consiguen cautivar al público y constituyen un fracaso empresarial. Las ventas de
Volkswagen de América sufren un gran declive, a pesar de los distintos intentos para remediar esta situación.
En 1975 Volkswagen atraviesa una situación muy delicada. La eterna segunda
marca extranjera, la japonesa Toyota, toma el relevo y encabeza las cifras de
ventas de las marcas foráneas. La subida del precio del petróleo y la crisis económica empeoran, si cabe, la situación de la empresa, y Volkswagen pierde
popularidad.
Figura 8. Evolución de las ventas de Volkswagen en Estados Unidos (unidades físicas).
Fuente: Lal y Pal (2000).
La�reactivación�de�Volkswagen�en�Estados�Unidos
En 1993 corre el rumor de que Volkswagen se plantea retirarse definitivamente
del mercado de Estados Unidos como consecuencia de la pésima evolución
de las cifras de ventas. Sin embargo, a finales de 1994 empiezan a hacerse
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patentes algunos cambios en las decisiones de la firma. Se pone fin a la relación
comercial con DDB Needham, que en ese momento se considera una de las
más importantes agencias publicitarias norteamericanas, en favor de Arnold
Communications, una pequeña agencia establecida en Boston.
Volkswagen plantea a su nueva agencia el objetivo de volver a ser una marca relevante para los consumidores a partir de dos pilares fundamentales: la
ingeniería alemana de los automóviles y su asociación con una conducción
agradable y divertida. Es prioritario superar la percepción de escasa calidad y
fiabilidad que los consumidores tienen sobre la marca.
La�búsqueda�de�los�valores�perdidos
En 1994, Arnold Communications investiga las motivaciones de los consumidores, las creencias existentes sobre la marca y sus productos, así como las opiniones de los vendedores de los automóviles, que son quienes más próximos
están a los consumidores.
Además, y dado que también desea conocer el producto con detalle, toma
la decisión de que los integrantes del equipo de creativos de la agencia que
se ocupan de la cuenta de Volkswagen conduzcan un automóvil de la firma.
De esta manera, podrán experimentar personalmente la sensación de estar al
volante de los coches que deben promocionar.
Los responsables de Arnold Communications definen el perfil de los consumidores de Volkswagen como personas mayoritariamente jóvenes, con un nivel
de estudios superior al de la media de la población, a quienes les gusta estar
muy informados de todo lo que los rodea y que en el momento de la compra
evalúan detenidamente todas las posibles alternativas.
Los propietarios de un Volkswagen coinciden tanto en su pasión por conducir,
como en la consideración de que su automóvil es más que un simple medio
de transporte. Además, manifiestan una actitud ante la vida diferente de la
del resto de la sociedad: son aventureros, creativos, autosuficientes y experimentados.
Volkswagen de América se asocia con un coche popular, a diferencia de otras
marcas europeas como BMW y Mercedes Benz, que se perciben como extranjeras y más alejadas de la sociedad estadounidense. También se constata que
las marcas japonesas, como Honda y Toyota, se asocian con productos diferenciados y únicos.
A partir del conocimiento de las características y de los comportamientos de
los consumidores, Arnold Communications recomienda un cambio en el posicionamiento de la marca. Según su criterio, es preferible fomentar los atribu-
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tos emocionales, relacionados con las sensaciones que experimentan quienes
utilizan un automóvil de la firma, lo que se hará expresando que conducir un
Volkswagen es un placer.
De acuerdo con esta decisión, en 1995 se difunde una campaña con el eslogan
"Drivers wanted" ('Se buscan conductores'), que pretende relacionar la racionalidad de la ingeniería alemana con determinados sentimientos de los consumidores. Los anuncios enfatizan sobre todo el placer de conducir, tratando
de generar interés entre aquellas personas a las que les gusta conducir un automóvil. Así, una voz en off explica que en la vida hay personas que son pasajeros y otras que son conductores. El anuncio acaba con el eslogan "Se buscan
conductores", que da nombre a la campaña.
La campaña no pretende promocionar un modelo concreto; más bien se plantea que los consumidores tengan presente la marca Volkswagen en el proceso
de decisión de compra de un nuevo automóvil. Este objetivo se cumple con
éxito y las ventas de la marca aumentan rápidamente.
El�nuevo�rumbo�de�Volkswagen�de�América
Para atraer a los conductores más jóvenes, Arnold Communications propone
vincular los diferentes estilos de vida que representan las marcas Volkswagen,
Trek (dedicada a la bicicleta de montaña) y K2 (de productos relacionados con
el esquí).
La empresa germana aporta el estilo urbano, la industrialización y el placer
de conducir, mientras que Trek y K2 representan la naturaleza, el deporte y
el esfuerzo físico. Aunque en ámbitos diferentes, estas tres marcas denotan
emociones y velocidad.
Fruto de esta colaboración, Volkswagen ofrece a sus clientes la posibilidad de
adquirir, junto con el vehículo, algunos complementos relacionados con el
ciclismo y el esquí. De esta manera se incrementa el valor percibido por los
clientes sin aumentar el precio del automóvil.
Y es que si se redujera el precio de venta del vehículo, el cliente podría considerar que la calidad o las prestaciones también disminuyen. Por el contrario,
al mantener el precio e incorporar accesorios complementarios, el precio psicológico del vehículo disminuye sin que ello se relacione con un descuento.
En abril de 1996 se lanza al mercado el Jetta Trek, un vehículo todo terreno
con un completo equipamiento adicional, adaptado a las preferencias de los
clientes más aventureros. Además de conseguir resultados comerciales muy
positivos, acerca la marca a los conductores más jóvenes.
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En noviembre del año siguiente se produce el lanzamiento del New Passat. El
automóvil es concebido por medio de un proyecto de rediseño coordinado con
las instalaciones de Volkswagen en Alemania; con su lanzamiento la firma entra definitivamente en senda de recuperación en el mercado estadounidense.
Y este éxito se produce a pesar de que las elevadas inversiones llevadas a cabo
para introducir los modelos que lo han precedido y las campañas publicitarias
para relanzar la imagen de Volkswagen han limitado considerablemente el
presupuesto de promoción del nuevo vehículo. De hecho, el New Passat es
acogido favorablemente por el mercado, que ya considera a Volkswagen como
una alternativa relevante que es preciso considerar en el proceso de decisión
de compra.
Los esfuerzos realizados por la filial de Estados Unidos son recompensados con
la cifra de ventas que se obtiene en 1997. Al acabar el año, Volkswagen de
América ha vendido 137.885 unidades de automóviles, un 178% más que en
1993.
El�proyecto�Concept�1
En 1993, más de una década después de que se vendiera el último Beetle en
Estados Unidos, en el Centro de Investigación y Desarrollo de Simi Valley, en
California, surge una gran idea: J. Mays, director de este centro, y F. Thomas,
responsable del área de Diseño, se plantean diseñar de nuevo el que fue el
coche más querido en Estados Unidos, el legendario Beetle.
Aunque en un principio el proyecto se plantea más como un juego y un entretenimiento, pronto adquiere una gran envergadura. Se pasa a llamar Concept
1 y es desarrollado con el apoyo de Helmut Warkus, director de Diseño del
Centro de Investigación y Desarrollo de Volkswagen en Alemania.
El equipo de diseñadores quiere proponer un coche que combine equilibradamente los elementos clásicos que cautivaron los sentimientos de los norteamericanos con un diseño geométrico más actual. Para ello se tienen en cuenta
las formas clásicas de la carrocería, a las que se añaden los avances tecnológicos y los detalles más contemporáneos. Además, anhelan volver a captar la
personalidad del antiguo Beetle. De esta manera se mantiene la honestidad,
la simplicidad y la originalidad de años atrás, pero la ingeniería alemana se
adapta a los conductores de la década de 1990.
Con el apoyo de los directores de la delegación central en Alemania, en 1993
se aprueba definitivamente el proyecto Concept 1 y se empiezan a ver los
primeros resultados, que hacen honor al antiguo Beetle, pero sin simbolizar
un retorno al pasado.
De�vuelta�al�futuro�con�New�Beetle
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En 1993 se presenta el primer modelo a escala 1:4. Este prototipo cautiva a los
responsables de la marca hasta tal punto que se toma la decisión de construir
un modelo a escala real para el Salón del Automóvil de Detroit que tendrá
lugar al año siguiente.
Figura 9. El primer prototipo a escala real del New Beetle era amarillo, lo que lo hacía todavía más vistoso.
El último día de la muestra los medios de comunicación reciben la notificación
de que se va a presentar un proyecto amarillo-banana en un gran expositor.
Un vídeo da apoyo a esta presentación con el relato siguiente:
"Es curioso las cosas que recordamos. Las cosas que soñamos. El primer día de colegio. El
primer baile. El primer beso. El primer coche. Algunas cosas son realmente inolvidables.
¿La calidad puede estar siempre reñida con el estilo? ¿La originalidad puede continuar
significando sólo algo original? ¿Cómo pueden la simplicidad, la honestidad y la fiabilidad volver otra vez a nuestras vidas? Imagina un nuevo Volkswagen. Un concepto que
simboliza el vigor del automóvil. Piensa en la alta tecnología y en la ingeniería avanzada. Una expresión de innovación, de seguridad y de eficacia. Imagina el declive de la
resistencia a lo original. Diferente, inconfundible, la auténtica herencia del estilo y su
espíritu. Cada línea, cada curva, cada recuerdo. No es sólo la evolución de un clásico,
sino que es la perpetuación de un idilio mundial que empezó hace veintiún millones de
coches. La emoción se entrega a la tradición. Es un nuevo Beetle. Una simple mirada y
todo vuelve. Seguramente nunca nos abandonó. La leyenda renace de sus cenizas. Una
amistad recobra fuerza" (Delorenzo, 1998).
Multitud de personas se interesan por el prototipo y expresan su admiración
hacia el diseño. Algunos, incluso, se dirigen a los responsables de Volkswagen
para agradecer los recuerdos que emergen al ver de nuevo un Beetle.
Así, por ejemplo, un periodista especializado del periódico Chicago Tribune escribe una carta abierta al entonces director general del grupo Volkswagen, Ferdinand Piëch, en la que se muestra entusiasmado e impaciente por que el Beetle vuelva a ocupar un lugar en la sociedad norteamericana. De un modo intuitivo, el periodista asocia la marca Volkswagen con el Beetle y su éxito pasado,
y augura que la vuelta del legendario modelo ha de reactivar la marca.
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Figura 10. El diseño del nuevo Beetle cautiva a los conductores de Estados Unidos. El proyecto
Concept 1 ha conseguido definir una idea y convertirla en un concepto de alta tecnología
que puede ser fabricado en serie.
Un año después se presenta en el Salón del Automóvil de Tokio el primer modelo en serie del New Beetle. De nuevo la respuesta del público es entusiasta, de
modo que unas veinte mil personas muestran una intención de compra firme.
Los�valores�del�New�Beetle
Con el diseño del New Beetle completado y las positivas reacciones iniciales
del mercado, Volkswagen se dispone a llevar su coche a los concesionarios. El
Departamento de Marketing de la firma alemana y su agencia de publicidad,
Arnold Communications, saben que el primer paso consiste en identificar al
público objetivo y definir los valores que se asociarán al coche.
La agencia de publicidad confía de nuevo en el criterio de los consumidores y,
para conocerlo, realiza entrevistas en la calle a personas de ambos géneros, de
todas las edades, niveles de estudios y estilos de vida.
Las entrevistas se centran en explorar las emociones latentes con respecto al
Beetle original. Pretenden conocer qué tipo de percepciones acompañan los
recuerdos sobre este coche e identificar las sensaciones que puede llegar a suscitar el nuevo modelo.
Para completar el proceso de obtención de información, se realizan entrevistas a diseñadores industriales y a sociólogos, que proporcionan su visión del
fenómeno. Todo ello servirá para estudiar la acogida del nuevo modelo desde
diferentes perspectivas.
Los�conductores�objetivo
Los esfuerzos por conocer las percepciones de los conductores de Estados Unidos quedan reflejados en el informe que Arnold Communications presenta a
los responsables de marketing de Volkswagen. Los resultados revelan que los
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entrevistados tienen opiniones muy polarizadas: mientras que muchos conciben el coche como un juguete, otros se consideran fans apasionados del New
Beetle.
Las personas que muestran las actitudes más positivas se definen como conductores nostálgicos del antiguo "escarabajo" y comparten características comunes y diferenciadas del resto de los conductores. Tienen edades comprendidas entre los dieciocho y los treinta y cuatro años, se muestran seguros de
sí mismos, son individualistas, están deseosos de ser el centro de atención,
valoran la conducción agradable y aprecian el diseño y la ingeniería alemana.
De una manera más general, la mayoría de los entrevistados expresan la huella que el modelo original dejó en su recuerdo, ya que manifiestan emociones
muy variadas asociadas a éste. Algunas de las experiencias personales relatadas al equipo de entrevistadores son realmente conmovedoras y expresan de
una manera clara por qué este modelo todavía se recuerda: el viaje de luna
de miel en el Beetle, los años locos en la universidad, etc. Y aunque los más
jóvenes carecen de experiencias similares, sí tienen una conexión especial con
el automóvil que los vio crecer. En todos los casos, se trata de un modelo muy
próximo al sentir de los estadounidenses.
Figura 11. Algunos detalles del New Beetle, como la flor que aparece junto
al volante, rememoran el estilo de vida de la década de 1960
Por medio del estudio de las percepciones de los entrevistados se llega a la
conclusión de que las formas circulares del Beetle representan el perfil humano y, más concretamente, el trazo de los ojos, la cara y la cabeza. Las líneas
circulares que se incluyen en su diseño evocan amigabilidad, confianza y perdurabilidad.
No es el dueño quien determina la imagen de su automóvil, sino que es su
propio coche el que influye en la de su propietario. Algunas personas tienen
trabajos aburridos y monótonos, aunque ellos no sean así. Tras acabar su jornada laboral quieren alejarse de su oficio y que todo lo que los rodee refleje su
estilo y su personalidad. En esta situación, salir de las instalaciones laborales
en un coche de diseño es una manera de reafirmar su individualidad.
La�publicidad�del�nuevo�bug
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Una de las últimas cuestiones sobre las que el equipo de creativos debe reflexionar es si el nuevo modelo se ha de incluir en la campaña "Se buscan conductores", lo que incidirá en su posicionamiento.
Para analizar la viabilidad de esta alternativa se tiene en cuenta el grado de
recuerdo de los conductores a quienes se orienta la campaña, la imagen de
marca, la percepción de los valores de la marca y los factores que intervienen
en la decisión de compra.
Los resultados inducen a pensar que el público objetivo acogerá positivamente
el nuevo modelo en caso de que se incluya en la campaña, porque el New
Beetle es también un coche para los conductores apasionados por el volante.
Es más, los responsables de Arnold Communications son de la opinión de que
la campaña "Se buscan conductores" se ajusta a los valores creativos que el
lanzamiento del New Beetle necesita. También consideran que la inclusión de
todos los modelos bajo el paraguas de la marca Volkswagen favorece la imagen
general de la compañía.
No obstante, algunos miembros de la empresa consideran que el concepto del
New Beetle no ha de confundirse con la nostalgia de ciertos conductores y
creen más oportuno no incluir a este modelo en la campaña. El New Beetle,
según ellos, requiere una comunicación diferente, única y exclusiva.
Estableciendo�el�precio�justo
Como parte del análisis que precede a la decisión sobre el mercado objetivo y
el posicionamiento del producto, Volkswagen también debe informarse sobre
los precios más convenientes para el New Beetle.
En 1997 en Estados Unidos se venden 8.272.043 coches, que se clasifican habitualmente en cuatro categorías (small size, mid-size, large y luxury) de acuerdo
con su tamaño y, en el caso particular del último grupo, atendiendo al grado
de equipamiento y a los accesorios que incorporan.
El grupo de los coches pequeños, de los que se han vendido 2.217.813 unidades ese año, representa el 27% de las ventas totales del mercado. Marcas locales como Chevrolet, Ford y Saturn, se han hecho en conjunto con una tercera
parte del mercado de los coches pequeños. Dada su imagen y su aceptación,
puede esperarse que sean las competidoras directas de Volkswagen. Por otra
parte, marcas japonesas como Toyota y Nissan suman el 15,4% de la participación con sus modelos Corolla y Sentra, respectivamente.
El precio ha sido, además, un factor determinante en la decisión de compra
de un coche. En esta categoría de automóviles los precios oscilan en esa época
entre los 11.035 dólares de un Saturn Coupé de dos puertas y los 15.200 dólares
de un Nissan Sentra SE de cuatro puertas.
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El precio ha sido un factor muy discutido por el equipo de Volkswagen desde que se inició el proyecto. En caso de que el precio del modelo básico del
New Beetle se situara en 15.200 dólares, los modelos con mayores prestaciones llegarían a alcanzar los 17.000 o los 18.000 dólares. Este nivel de precios
haría de Volkswagen una de las marcas más caras en su categoría, lo cual iría
en detrimento de su imagen de asequibilidad. En cambio, lo situaría en una
categoría diferente a la que pertenece por tamaño, con lo que lograría ampliar
su mercado de referencia.
Los�concesionarios
En el año 1998 hay seiscientos concesionarios Volkswagen en Estados Unidos,
de los que sólo sesenta son exclusivos, de modo que no ofrecen vehículos de
otras marcas.
La gran cantidad de concesionarios compartidos inquieta a los gestores de la
firma, que consideran que en éstos se resta protagonismo a los vehículos Volkswagen y que la comparación directa con otras marcas puede perjudicarlos. Así,
un cliente potencial que se dirija a un concesionario compartido para adquirir
un Volkswagen se expone al impacto de otras marcas y puede modificar su
elección en perjuicio de su primera alternativa.
Aunque los favorables resultados de la campaña "Se buscan conductores" y el
éxito del New Passat han animado a muchos vendedores, la compañía continúa necesitando un modo de motivarlos para que vuelvan a confiar plenamente en Volkswagen.
En ese momento, la organización emprende acciones para paliar la situación.
En septiembre de 1997 invita a representantes de varios concesionarios a visitar Wolfsburg, la central en Alemania, para que puedan mantener un contacto directo con los responsables de la firma y conocer de primera mano las
instalaciones, los aspectos técnicos más relevantes y la visión de los gerentes
de Volkswagen. En los centros de producción observan el proceso de fabricación de los coches que luego se venden en sus establecimientos y aprenden
técnicas de venta.
En el invierno de 1998 los trabajadores de los concesionarios son invitados a
una convención organizada por la compañía en el Instituto Disney, especialmente concebida para que comprendan el valor de la imagen de marca. Uno
de los principales objetivos consiste en ganarse la lealtad de los concesionarios
y estrechar la relación con sus trabajadores. De esta manera, el lanzamiento
del New Beetle deberá traducirse en un éxito de ventas.
De hecho, muchos concesionarios esperan ansiosos este lanzamiento. Las expectativas depositadas en él son enormes, sobre todo si se tiene en cuenta que
ya han recibido los primeros pedidos del automóvil.
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El�día�del�lanzamiento�del�New�Beetle
El 10 de marzo de 1998, Liz Ventura, directora de Marketing de Volkswagen,
se prepara para el lanzamiento del New Beetle. Sobre la mesa tiene varios informes sobre la situación de la marca en el mercado, que auguran el éxito del
modelo.
Su público objetivo son los hijos del baby boom, que, nostálgica y emotivamente, serán impulsados hacia los concesionarios a pagar los más de 15.000
dólares que podrá costarles el coche de sus sueños. Si bien algunos de estos
conductores se inclinan por un coche de tamaño más grande, el New Beetle
ofrece un estilo de conducción capaz de cautivarlos.
El presupuesto de publicidad ha disminuido a causa del reciente lanzamiento
del New Passat, producido nueve meses antes. Por este motivo la elección de
los medios de comunicación es meditada cuidadosamente.
La televisión es un medio de comunicación de gran alcance, pero su elevado
coste lleva a poner en duda su utilización en la campaña. Elegir adecuadamente los horarios y la cadena para llegar de una manera eficiente al público objetivo no es una tarea fácil, y menos aún con un presupuesto limitado.
El equipo de marketing de Volkswagen apuesta por la difusión publicitaria
en medios de comunicación escritos, que en esta ocasión aseguran con más
garantías el acceso a su público y un mayor recuerdo del mensaje.
Concretamente, se eligen publicaciones como Car & Driver, Motor Trend y otras
revistas dedicadas al mundo del motor. También se plantea la posibilidad de
difundir los anuncios de la campaña en otras publicaciones, como Architectural
Digest, Entertainment Weekly, Spin, Life, Sports Illustrated, Glamour y Vogue, que,
aunque abordan una temática diferente, son leídas por el público objetivo del
New Beetle.
Los expertos del sector prevén que la acogida del modelo será muy favorable.
En una visita a la central de Volkswagen similar a la que se organizó para los
comerciales de los concesionarios, manifiestan su interés y su preferencia por
el modelo que, además, tienen la oportunidad de conducir durante veinticuatro horas. Asimismo, se espera que la reacción de los medios de comunicación
sea favorable. Los artículos publicados hasta la fecha hablan de la magia de
conducir el New Beetle.
El lanzamiento constituye un gran éxito de ventas: meses después, las calles
de Estados Unidos se vuelven a llenar del coche que protagoniza la leyenda
que siempre los unirá con Volkswagen, el New Beetle.
Referencias�bibliográficas
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54
(2002). "125 aniversario del nacimiento del Dr. Ferdinand Porsche". AutoGlobal. <http://www.autoglobal.com>.
Gordon,�P. (1994, 29 de noviembre). "VW updates classic Beetle". Peoria Journal
Star.
Delorenzo,�M. (1998). The New Beetle. Wisconsin: MBI Publishing Company.
McGinn,�D. (1998, 12 de enero). "New legs for a bug". Newsweek.
Volkswagen (1999). "Volkswagen celebrates 50 years on American roads". VW
Company Press Release.
Lal,�R.;�Pal,�N. (2000). "The New Beetle". Case study. Boston (Massachusetts):
Harvard Business School Publishing.
Tolliday,�S. (1991). Rethinking the German miracle: Volkswagen in prosperity and
crisis, 1939-1992. Trabajo inédito. Harvard Business School.
Cuestiones�para�la�reflexión�y�el�debate
•
Los norteamericanos adoran el Volkswagen Beetle, por lo que los responsables del Centro de Investigación y Desarrollo de Volkswagen de América
conciben su rediseño a comienzos de la década de 1990 para conquistar de
nuevo este mercado. La idea es conseguir que los norteamericanos vuelvan
a detenerse en los escaparates de los concesionarios y entren para comprar
el que fue y será su coche soñado: el Beetle.
¿Un coche puede determinar la imagen y el posicionamiento de toda una
marca de automóviles? Argumentad vuestra respuesta.
•
El New Beetle se concibe en las instalaciones del Centro de Investigación y
Desarrollo de Volkswagen de América. En este proceso, los ingenieros jefe
tienen muy presente que forma parte de la historia de los estadounidenses
y que su recuerdo todavía sigue vivo.
Sin embargo, las directrices de la firma determinan que el modelo se debe ofrecer a todos los mercados en los que interviene. Las únicas variaciones que se pueden introducir están relacionadas con su comunicación, de
manera que se pueden hacer campañas de comunicación específicas para
cada país.
–
¿Consideráis justificado importar a España un producto especialmente
pensado para el público norteamericano? ¿Por qué?
–
¿Se pueden aplicar a un mercado como el español los mismos criterios
de segmentación que se han utilizado en los Estados Unidos?
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–
55
En el caso de que no deban ser necesariamente los mismos, ¿qué criterios propondríais considerar en la segmentación del mercado español?
–
Tras observar los anuncios del New Beetle en Estados Unidos y en España, comparad los estilos publicitarios y los atributos que quieren
destacarse en el producto para cada país.
Vídeo 1
•
Imaginad que sois los responsables del lanzamiento del New Beetle para el
mercado español. Definid una estrategia de posicionamiento para el producto y tratad de reflejarla gráficamente por medio de un mapa de posicionamiento.
•
Años más tarde, la firma amplía la línea New Beetle incorporando un nuevo modelo descapotable. Tratad de evaluar, para el mercado español, si el
segmento objetivo al que se dirige este nuevo producto coincide con el del
New Beetle convencional. Razonad vuestra respuesta.
Vídeo 2
3.2. Caso 2. La luz de Salou
Por Inma Rodríguez Ardura, Gisela Ammetller Montes, Bàrbara Oliver Olivera
y M. Carmen Pacheco Bernal
Aproximación�al�caso
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Salou es uno de los destinos turísticos más populares de la geografía española,
lo que hace del turismo el motor de la actividad económica de este municipio.
Por esta razón, tanto los empresarios como los responsables políticos y los
ciudadanos de esta localidad se preocupan de que continúe siendo un destino
de vacaciones atractivo, con una oferta adaptada a las exigencias del mercado.
El siguiente caso os permitirá reflexionar sobre la estrategia de diferenciación
y los conceptos de imagen y posicionamiento que habéis estudiado en el módulo de la asignatura. También veremos que los cambios que se han producido
en la localidad y sus alrededores afectan a la imagen global del destino.
En�la�Costa�Dorada
En el litoral catalán se localiza uno de los destinos turísticos más populares,
la Costa Dorada, donde se encuentra el municipio de Salou, un pueblo joven
que destaca por acoger a gente de todas las procedencias y latitudes.
Figura 1. Salou, capital turística de la Costa Dorada.
Su privilegiada situación frente al mar y la belleza de sus playas atraen a los
habitantes de los pueblos y ciudades vecinos, así como a los turistas de países
muy diversos. La oferta lúdica y cultural ha hecho de Salou un centro de encuentro y un referente para el tiempo de ocio.
En invierno, las visitas proceden principalmente de localidades cercanas como
Tarragona, Reus, Amposta, Tortosa y Cambrils, aunque también de otras provincias catalanas, como Barcelona y Lérida, y de la Comunidad Valenciana.
Pero es en verano cuando el pueblo estalla de vida y esplendor. Centenares de
miles de personas de otros países de Europa y del resto del mundo invaden
sus calles y playas. El calor y la cultura cosmopolita se apoderan de la capital
turística de la Costa Dorada.
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Salou�turístico
Durante la primera mitad del siglo XX, los habitantes de Reus acudían a Salou
para disfrutar del sol y la playa. Por aquel entonces, había una relación estrecha entre ambas poblaciones, ya que el puerto de Salou era el punto desde
donde Reus exportaba sus mercancías. A partir de aquella época Salou asumió,
además, la función de zona de descanso y de ocio.
Con el paso de los años esta función se ha ido perfilando, de modo que el
turismo ha ido adquiriendo mayor dinamismo. A partir de los años sesenta la
multitud de personas que veranean en Salou han ido cambiando radicalmente
el carácter del municipio. Desde entonces se han establecido muchos hoteles,
cámpings y restaurantes, y han proliferado bares, discotecas y tiendas. El estado de las playas y de los paseos ha mejorado. Los cambios urbanísticos han
hecho crecer el municipio. Y este entorno, en conjunto, ha atraído el establecimiento de un gran parque temático, Port Aventura, que también comparte
con la población vecina de Vila-seca.
Salou:�el�bullicio�y�la�paz
Salou es un pueblo joven y, por lo tanto, activo y desenvuelto. La otra cara de
esta población está definida por la influencia del mar Mediterráneo y su aire
pescador, que atemperan el carácter rebelde de la localidad y el ritmo frenético
de los visitantes.
El viajero que acude a Salou percibe la doble personalidad de esta localidad:
el bullicio y la paz. Es una oferta completa y sugerente que incluye cuanto un
viajero necesita para disfrutar de las vacaciones y del tiempo de ocio. Puede
considerarse como una gran área comercial al aire libre, con calles repletas de
múltiples establecimientos que ofrecen una gran diversidad de productos a
disposición del visitante.
Además del atractivo clima, Salou cuenta con puerto deportivo, golf, pistas de
tenis, parques acuáticos, deportes de aventura, rutas y un paseo con muchas
terrazas en el que descansar a la sombra de altas palmeras verdes. Todo ello
sin olvidar la gastronomía, las tradiciones, los espacios naturales, la artesanía,
los teatros y los museos.
La�localidad�de�los�contrastes
Salou es una localidad costera, pero su historia y tradición la convierten en un
pueblo de contrastes. Su espíritu cosmopolita da cobijo a ambientes diversos
que enriquecen la vida lúdica de sus habitantes y sus visitantes.
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Figura 2. Salou, una localidad plenamente orientada al mar.
El núcleo antiguo está formado por calles peatonales, donde se ubican los comercios de mayor tradición, las entidades financieras y las viviendas de muchos de sus ciudadanos. Los comercios de la zona del Mercado Municipal abren
todo el año para dar servicio tanto a sus habitantes como a los turistas. Y en la
zona del ensanche se ubican los locales nocturnos y la mayoría de los hoteles.
El paseo de Jaume I y su monumento conmemoran el día en que este monarca
partió desde la playa de Salou hacia Mallorca. El paseo y la calle Major invitan
al turista a un recorrido tranquilo a la sombra de las palmeras. Al anochecer,
la fuente luminosa que se encuentra al final del paseo de Jaume I, obra del
arquitecto Carles Buïgas, ofrece un espectáculo de luz y juegos de agua.
Figura 3. El monumento a Jaume I domina el paisaje del paseo del mismo nombre.
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Las playas de Salou, que se extienden a lo largo de más de trece kilómetros, son
de arena fina y dorada. Algunas son largas y están ampliamente equipadas,
mientras que las más pequeñas emulan la sencillez y el recogimiento de calas
paradisíacas. Además, la escasa profundidad de sus aguas tranquiliza a muchos
visitantes que acuden con niños pequeños.
Port�Aventura
En 1996 se inaugura Port Aventura. Situado entre los municipios de Salou y
Vila-seca, es uno de los mayores parques temáticos de Europa y el más grande
de los situados en la península Ibérica hasta el año 2000, en el que se inaugura
Terra Mítica, en la Comunidad Valenciana.
En el año 2002 España cuenta con cuatro parques de atracciones: Port Aventura, Isla Mágica (Sevilla), Terra Mítica y Movie World Madrid, que es el de
más reciente aparición y está inspirado en la magia de Hollywood y en los
personajes de la productora Warner Bros.
Con esta oferta, España es el país europeo con mayor número de alternativas
temáticas. Este hecho, unido a la calidez del clima y a su infraestructura turística, atrae cada año a miles de turistas nacionales y extranjeros.
Figura 4. A Port Aventura acuden multitud de turistas, que aprovechan la ocasión para descansar y disfrutar de las
playas de Salou.
Port Aventura atrae la visita masiva de familias y jóvenes y, como sucede en
otros parques, la entrada al recinto se acompaña de la presentación de un grupo de divertidas mascotas que representan animales más o menos populares.
La más conocida es Woody Woodpecker, un pájaro despreocupado y muy activo que recrea el clásico Pájaro Loco.
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Figura 5
Los espectáculos son otro de los atractivos del parque. Cada una de las cinco
zonas del recinto se orienta a una cultura. Mediterrània representa una aldea
de pescadores, Polynesia es la zona tropical, Far West simboliza la diversión
aventurera del lejano Oeste, México se presenta en forma de la selva frondosa
en la que prosperó la cultura maya y, finalmente, China recrea una cultura
mítica y milenaria.
A pesar de los múltiples atractivos del parque, lo que define el espíritu de Port
Aventura es su montaña rusa, el Dragon Khan, con más de mil metros de raíles
que son recorridos a una velocidad superior a los 100 km/h, una experiencia
vertiginosa sólo apta para los más atrevidos.
Figura 6. El Dragon Khan es la única montaña rusa del mundo que tiene ocho efectos de
rotación.
La�evolución�del�turista�de�Salou
La proximidad del parque temático propicia que muchas agencias de viajes
ofrezcan estancias en Salou a sus visitantes. El mar, la montaña y el ocio se
conjugan en una oferta de vacaciones completa, apta para públicos de todas
las edades.
Antes de la apertura del parque, el principal atractivo de Salou era el ambiente
festivo nocturno buscado por muchos jóvenes europeos que, con el cambio
de divisa, se beneficiaban además de unos precios muy económicos.
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Muchos de los jóvenes turistas no sólo abusaban del alcohol sino que, a veces,
adoptaban un comportamiento poco cívico, que desagradaba tanto a los vecinos como a las autoridades. Por este motivo, los ciudadanos y los empresarios
de la zona reciben Port Aventura en 1995 con la esperanza de que el parque
atraiga a un público familiar.
Para las agencias y los mayoristas de viajes, el modo de vender un viaje a Salou cambia radicalmente. Si antes destacaban los locales de diversión y la vida
nocturna como los principales atributos de la localidad, ahora Salou se presenta como un destino de ocio para familias y jóvenes. Aunque la ambientación nocturna no ha desaparecido, los nuevos establecimientos muestran un
carácter más abierto y distendido, y sus clientes son más variados.
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disponible en http://www.costadaurada.org.
Port�Aventura (2007). Sitio web disponible en http://www.portaventura.es.
Cuestiones�para�la�reflexión�y�el�debate
•
En el texto habéis comprobado cómo la apertura del parque temático ha
modificado la imagen y el posicionamiento de Salou como destino turístico. Sin embargo, Port Aventura continúa haciendo sucesivas ampliaciones
en su oferta de ocio. ¿Cómo pueden influir éstas en la imagen de Salou y
en el turismo que acoge este municipio? Justificad vuestra respuesta.
•
Los operadores turísticos diseñan sus paquetes de acuerdo con el público
objetivo al que pretenden atraer. En sus catálogos muestran los rasgos más
destacados de cada destino.
¿Port Aventura se presenta actualmente en los catálogos y en las agencias
de viajes como una oferta única y diferenciada de las de Terra Mítica, Isla
Mágica y Movie World Madrid?
Y en el caso de que así sea, ¿qué atributos, sustanciales o accesorios, se
destacan por medio de la estrategia de diferenciación?
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Actividades
Actividad�1. ¿Qué es la segmentación de mercados? ¿En qué se distingue de la estrategia de
diferenciación de productos?
Actividad�2. ¿Qué ventajas e inconvenientes detectáis en el marketing de segmentos? Comparadlos con los que representa el marketing de masas.
Actividad�3. ¿Qué beneficios aporta la segmentación a los consumidores? ¿Y a las empresas?
Actividad�4. ¿En qué se diferencia la segmentación demográfica de la psicográfica? Utilizad
un ejemplo para explicar esas diferencias.
Actividad�5. Definid las diversas estrategias de diferenciación y contrastad sus principales
ventajas e inconvenientes.
Actividad�6. ¿Por qué la práctica de la segmentación de mercados es más importante ahora
de lo que lo era hace unas décadas?
Actividad�7. Diferenciad los conceptos de imagen, identidad y posicionamiento de una marca.
Tratad de aplicarlos a un ejemplo concreto.
Actividad�8. ¿Cómo puede influir Internet en la aplicación de estrategias de segmentación?
¿Es más fácil posicionar una marca en Internet que en los entornos físicos habituales? Razonad vuestra respuesta.
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Glosario
estrategia de diferenciación f Estrategia de marketing con la cual la empresa destaca
algún atributo de su oferta, tanto sustancial como de carácter accesorio, que es valorado por
los consumidores. Se pretende que el público objetivo la perciba como única y distinta de
las de la competencia.
estrategia diferenciada f Estrategia por la que la empresa se dirige a la totalidad del
mercado, pero que trata de atender a los diferentes segmentos que lo componen con una
combinación específica de los instrumentos de marketing.
estrategia indiferenciada f Estrategia por la que la empresa trata de atender a todos
los segmentos del mercado con el mismo marketing mix, lo que lleva a diseñar y producir
productos estandarizados, susceptibles de adaptarse a una gran diversidad de necesidades y
preferencias.
geomarketing m Segmentación geográfica de un mercado en el ámbito local a partir de
bases de datos de los consumidores y programas informáticos que permiten detectar características y pautas de consumo comunes de los consumidores que residen en un área determinada.
identidad f Significado que la empresa aspira a que tengan un producto o una marca, a
largo plazo, entre el público objetivo.
imagen de marca f Representación mental de la marca que determina la forma en que
el público interpreta y define el conjunto de señales procedentes de los bienes, los servicios
y las comunicaciones emitidos por la marca. Por tratarse de algo que es fruto de la mente
de los consumidores, puede incluir percepciones o sentimientos que pueden o no reflejar la
realidad objetiva.
mapa de posicionamiento m Representación gráfica con que se expresa el posicionamiento que los consumidores atribuyen a un producto o a una marca en relación con los de
la competencia o con uno ideal.
marketing uno a uno m Concepto que expresa el máximo nivel de segmentación y que
se produce cuando cada segmento está formado por un solo individuo o una única organización. La empresa que lo lleva a cabo se dirige de manera individualizada a cada consumidor.
en marketing one-to-one
marketing one-to-one m Ved marketing uno a uno.
nicho m Grupo reducido de consumidores de un mercado que se acostumbra a detectar al
hacer subdivisiones de un segmento.
segmento m Grupo relativamente homogéneo de consumidores de un mercado que comparten alguna característica o comportamiento y que responden de manera similar ante un
marketing mix determinado. Su conocimiento permite diseñar una oferta o mix de marketing específico y diferenciado, más adaptada a sus particularidades.
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