apuntes SEO SEM

Curso de Marketing Digital y Comunicación
Herramientas de difusión y monitorización. Posicionamiento SEO y SEM
Módulo 5. Herramientas de difusión y monitorización. Posicionamiento SEO y SEM.
Índice de contenidos:
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.
5.6.
5.7.
5.8.
Analítica, herramientas de control y seguimiento de resultados.
Medición en Redes sociales.
Medición en Google Analytics.
Fundamentos básicos de posicionamiento web (SEO).
Estrategias SEO.
Herramientas SEO.
Fundamentos básicos SEM.
SEM: Plataformas y Herramientas.
5.1. Analítica, herramientas de control y seguimiento de resultados.
La analítica web es la medición, recopilación, análisis y presentación de datos web con el
fin de comprender y optimizar el uso de la web. Sin embargo, la analítica web no es solo
un proceso para medir el tráfico web, sino que se puede utilizar como una herramienta
para la investigación comercial y de mercado, y para evaluar y mejorar la efectividad de
un sitio web. Las aplicaciones de la analítica web también pueden ayudar a las empresas
a medir los resultados de las campañas publicitarias impresas o de difusión tradicionales.
El analítica web proporciona información sobre la cantidad de visitantes a un sitio web y
la cantidad de visitas a la página. Ayuda a medir el tráfico y las tendencias de
popularidad, lo cual es útil para la investigación de mercado.
La mayoría de los procesos de analítica web se reducen a cuatro etapas o pasos
esenciales, que son:
•
Recopilación de datos: esta etapa es la recopilación de datos básicos y elementales.
Por lo general, estos datos son recuentos de cosas. El objetivo de esta etapa es la
recolección de datos cruda, sin procesar.
•
Procesamiento de datos en información: esta etapa generalmente toma medidas
absolutas como son los recuentos y los convierte en medidas relativas (porcentajes,
ratios. Métricas, en definitiva), aunque todavía puede haber algunos recuentos más.
•
Desarrollo de KPI (“Key Performance Indicator”; “Indicador Clave de Rendimiento”):
esta etapa se enfoca en usar las métricas e infundirles estrategias comerciales, los
KPI. Muchas veces, los KPI abordan aspectos de conversión, pero no siempre.
Depende de la organización.
•
Formulación de estrategia online: esta etapa se refiere a las metas, objetivos y
estándares online para la organización o la empresa. Estas estrategias generalmente
están relacionadas con ganar dinero, ahorrar dinero o incrementar la cuota del
mercado.
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Otra función esencial desarrollada por los analistas para la optimización de los sitios web
son los experimentos, como puedan ser las pruebas A/B. Son pruebas controladas con
dos variantes, en configuraciones online, cuyo objetivo es identificar y sugerir cambios en
las páginas web que aumenten o maximicen el efecto de un resultado de interés probado
estadísticamente.
Cada etapa impacta o puede afectar (es decir, impulsa) a la etapa que la precede o la
sigue. Por ejemplo, a veces los datos que están disponibles para la recolección impacta
a la estrategia online. Otras veces, la estrategia online afecta los datos recopilados.
Tecnologías para la analítica web.
Hay al menos dos categorías de analítica web; analítica web off-site y on-site.
La analítica web off-site se refiere a la medición y el análisis de una web,
independientemente de si el analista es propietario de la misma o la mantiene. Incluye la
medición de la audiencia potencial (oportunidad) de un sitio web, su visibilidad y la
repercusión (comentarios) que genera la web en Internet en su conjunto.
La analítica web on-site, el más común de los dos, mide el comportamiento de un
visitante mientras visita la web. Esto incluye los drivers (desde dónde entra el usuario a la
web) y conversiones; por ejemplo, el grado en que diferentes landing-pages están
asociadas con compras online. La analítica web on-site mide el rendimiento de su sitio
web en un contexto comercial. Estos datos generalmente se comparan con los KPI para
analizar el rendimiento y se utilizan para mejorar la respuesta de la audiencia de un sitio
web o campaña de marketing. Google Analytics y Adobe Analytics son el servicio de
analítica web on-site más utilizado; aunque están surgiendo nuevas herramientas que
proporcionan capas adicionales de información, incluidos mapas de calor y reproducción
de sesiones.
Históricamente, la analítica web se ha utilizado para referirse al recuento de visitas onsite. Sin embargo, este significado se ha vuelto difuso, principalmente porque los
proveedores están produciendo herramientas que abarcan ambas categorías. Muchos
proveedores diferentes ofrecen software y servicios de analítica web on-site. Hay dos
técnicas principales de recopilar los datos. El primer método tradicional, el análisis de
archivos de registro (logs) del servidor, lee estos archivos en los que el servidor web
registra las solicitudes de recursos web a los navegadores. El segundo método, el
etiquetado de páginas (page-tagging), utiliza JavaScript incrustado en la página web para
realizar solicitudes a un servidor de terceros dedicado a análisis, siempre que un
navegador web muestre una página web o, si lo desea, cuando se produce un clic.
Ambos recopilan datos que pueden procesarse para generar informes de tráfico web.
Fuentes de datos de la analítica web:
El objetivo fundamental de la analítica web es recopilar y analizar datos relacionados con
el tráfico web y los patrones de uso. Los datos provienen principalmente de cuatro
fuentes:
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•
Datos de solicitudes HTTP: proviene directamente de mensajes de solicitud de
recursos vía protocolo HTTP.
•
Nivel de red y datos generados por el servidor asociados con las solicitudes HTTP: no
forman parte de una solicitud HTTP, pero se requieren para transmisiones de
solicitudes realizadas con éxito, por ejemplo, la dirección IP de un solicitante.
•
Datos de nivel de aplicación enviados con solicitudes HTTP: generados y procesados
por programas a nivel de aplicación (como JavaScript, PHP y ASP.Net), incluidas
sesiones y referencias.
•
Datos externos: se pueden combinar con datos on-site para ayudar a aumentar los
datos de comportamiento del sitio web descritos anteriormente e interpretar el uso de
la web. Por ejemplo, las direcciones IP generalmente se asocian con regiones
geográficas y proveedores de servicios de Internet, tasas de apertura de correo
electrónico y clics, datos de campañas de correo directo, historial de ventas y clientes
potenciales u otros tipos de datos, según sea necesario.
Análisis de archivos de registro (logs) del servidor web.
Los servidores web registran algunas de sus transacciones en un archivo de registro (log).
Se vio enseguida la utilidad de aplicaciones que pudieran leer estos los para proporcionar
datos sobre la popularidad del sitio web. Así surgió el software de análisis de registro
web.
A principios de la década de 1990, las estadísticas de un sitio web consistían
principalmente en contar el número de solicitudes de clientes (o visitas) realizadas al
servidor web. Inicialmente, este era un método razonable, ya que cada sitio web a
menudo consistía en un solo archivo HTML. Sin embargo, con la introducción de
imágenes en HTML y sitios web que abarcaban múltiples archivos HTML, este recuento
se volvió menos útil. El primer analizador de registro comercial verdadero fue lanzado por
IPRO en 1994.
Dos unidades de medida se introdujeron a mediados de la década de 1990 para medir
con mayor precisión la cantidad de actividad humana en los servidores web. Estas fueron
las vistas generadas en un navegador de una página y las visitas (o sesiones). Una vista
de página se definió como una solicitud hecha al servidor web para la misma, en lugar de
un gráfico, mientras que una visita se definió como una secuencia de solicitudes de un
cliente identificado de manera única que expira después de una cierta cantidad de
inactividad, generalmente 30 minutos. Las vistas y visitas a la página todavía son
métricas que se usan comúnmente, pero en la actualidad se consideran un poco
rudimentarias.
La aparición de los robots y las arañas de los motores de búsqueda a finales de la
década de 1990, junto con servidores proxy web y direcciones IP asignadas
dinámicamente para grandes empresas e ISP, dificultó la identificación de visitantes
humanos únicos a un sitio web. Los analizadores de registros respondieron rastreando
las cookies e ignorando las solicitudes de arañas conocidas.
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El uso extensivo de cachés web también presentó un problema para el análisis de
archivos de registro. Si una persona vuelve a visitar una página, la segunda solicitud a
menudo se recuperará de la memoria caché del navegador, por lo que el servidor web no
recibirá ninguna solicitud y no se contabilizaría la visita. El almacenamiento en caché
puede ser anulado configurando debidamente el servidor web, pero esto puede dar lugar
a un peor rendimiento para el visitante y una mayor carga de trabajo en los servidores.
Etiquetado de páginas (page tagging).
Las preocupaciones sobre la precisión del análisis de logs en presencia de
almacenamiento en caché y el deseo de poder realizar analítica web como un servicio
subcontratado, condujeron al segundo método de recopilación de datos, etiquetado de
páginas.
A mediados de la década de 1990, los contadores web se veían comúnmente: estas eran
imágenes incluidas en una página web que mostraban la cantidad de veces que se había
solicitado la imagen, que era una estimación del número de visitas a esa página. A fines
de la década de 1990, este concepto evolucionó para incluir una pequeña imagen
invisible en lugar de una visible y, usándolo junto a JavaScript, para transmitir junto con la
imagen información sobre la página y el visitante. Esta información puede ser procesada
de forma remota por una empresa de analítica web, y se pueden generar amplias
estadísticas.
El servicio de analítica web también gestiona el proceso de asignación de una cookie al
usuario, que puede identificarlos de forma única durante su visita y en visitas posteriores.
Las tasas de aceptación de cookies varían significativamente entre los sitios web y
pueden afectar la calidad de los datos recopilados e informados.
La recopilación de datos del sitio web utilizando un servidor de recopilación de datos de
terceros (o incluso un servidor de recopilación de datos interno) requiere una búsqueda
de DNS adicional por parte de la computadora del usuario para determinar la dirección IP
del servidor de recopilación. En ocasiones, las demoras en completar una búsqueda de
DNS exitosa o fallida pueden provocar que no se recopilen datos.
Con la creciente popularidad de las soluciones basadas en Ajax, una alternativa al uso de
una imagen invisible es implementar una llamada de respuesta al servidor desde la
página renderizada. En este caso, cuando la página se renderiza en el navegador web, un
fragmento de código Ajax devolvería la llamada al servidor y pasaría información sobre el
cliente que luego puede agregar una empresa de analítica web. Este método puede
conducir a niveles de tráfico reportados ligeramente más bajos, ya que el visitante puede
detener la carga de la página a mitad de respuesta antes de que se realice la llamada
Ajax.
Web Tagging vs análisis de logs.
Tanto los programas de análisis de archivos de logs como las soluciones de etiquetado
de páginas están disponibles para empresas que deseen realizar analítica web. En
algunos casos, la misma empresa de analítica web ofrecerá ambos enfoques. Entonces
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surge la pregunta de qué método debe elegir una empresa. Hay ventajas y desventajas
en cada enfoque.
Principales ventajas del análisis de logs:
•
El servidor web normalmente ya produce archivos de registro, por lo que los datos sin
procesar ya están disponibles. No se requieren cambios el sitio web para realizar el
análisis.
•
Los datos están en los propios servidores de la empresa, y están en un formato
estándar, en lugar de un formato propietario. Esto facilita que una empresa cambie de
programa en el futuro, use varios programas diferentes y analice datos históricos con
un nuevo programa.
•
Los archivos de registro contienen información sobre visitas de las arañas de los
motores de búsqueda, que generalmente se excluyen de las herramientas de análisis
mediante el etiquetado de JavaScript. Aunque no deben informarse como parte de la
actividad humana, es información útil para la optimización de motores de búsqueda.
•
Los archivos de registro no requieren búsquedas de DNS adicionales ni inicios lentos
de TCP. Por lo tanto, no hay llamadas a servidores externos que puedan ralentizar las
velocidades de carga de la página o dar como resultado visitas que no sea posible
contar.
Principales ventajas del etiquetado de páginas:
•
El recuento se activa al abrir la página (dado que el cliente web ejecuta los scripts de
etiqueta), sin solicitarlo al servidor. Si una página se almacena en caché, no se contará
mediante el análisis de registro basado en el servidor. Las páginas en caché pueden
representar hasta un tercio de todas las visitas a la página. Sin contar las páginas en
caché se distorsiona seriamente muchas métricas del sitio. Es por esta razón que el
análisis de logs por servidor no se considera adecuado para el análisis de la actividad
humana en los sitios web.
•
Utilizando un lenguaje de programación en servidor (como PHP) para manipularlo y
(generalmente) almacenarlo en una base de datos, básicamente permitiendo un
control completo sobre cómo se representan los datos.
•
El script puede tener acceso a información adicional en el cliente web o en el usuario,
que no se envía en la consulta, como los tamaños de pantalla de los visitantes y el
precio de los productos que compraron.
•
El etiquetado de página puede informar sobre eventos que no implican una solicitud al
servidor web, como interacciones dentro de películas Flash, finalización parcial de
formularios, eventos del mouse como onClick, onMouseOver, onFocus, onBlur, etc.
•
El servicio de etiquetado de páginas gestiona el proceso de asignación de cookies a
los visitantes; con el análisis del archivo de registro, el servidor debe configurarse para
5
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hacer esto.
•
El etiquetado de páginas está disponible para las empresas que no tienen acceso a
sus propios servidores web.
•
Últimamente, el etiquetado de páginas se ha convertido en un estándar en analítica
web
También, a la hora de elegir, deberíamos tener en cuenta factores económicos. La
solución más barata de implementar depende de la cantidad de experiencia técnica
dentro de la empresa, el proveedor elegido, la cantidad de actividad vista en los sitios
web, la profundidad y el tipo de información buscada, y la cantidad de sitios web
distintos que necesitan estadísticas.
Independientemente de la solución del proveedor o del método de recopilación de datos
empleado, también se debe incluir el costo del análisis e interpretación del visitante de la
web. Es decir, el costo de convertir datos sin procesar en información procesable. Esto
puede ser por el uso de consultores externos, la contratación de un analista web
experimentado o la capacitación de una persona interna adecuada. Podría ser
conveniente realizar un análisis de costes y beneficios.
Algunas empresas producen soluciones que recopilan datos a través de archivos de
registro y etiquetado de páginas y pueden analizar ambos tipos. Mediante el uso de un
método híbrido, su objetivo es producir estadísticas más precisas que cualquiera de los
métodos por sí solo.
Geolocalización de visitantes.
Con la geolocalización de IP, es posible rastrear las ubicaciones de los visitantes. Usando
una base de datos o un API de geolocalización IP, los visitantes pueden ser
geolocalizados a nivel de ciudad, región o país. [8]
La inteligencia IP, o Inteligencia de Protocolo de Internet (IP), es una tecnología que
mapea Internet y clasifica las direcciones IP por parámetros tales como ubicación
geográfica (país, región, estado, ciudad y código postal), tipo de conexión, Proveedor de
Servicios de Internet (ISP), información de proxy y más. Las empresas utilizan esta
información para la segmentación de la audiencia en línea en aplicaciones como
publicidad en línea, orientación por comportamiento, localización de contenido (o
localización de sitios web), gestión de derechos digitales, personalización, detección de
fraude en línea, búsqueda localizada, análisis mejorado, gestión de tráfico global y
distribución de contenido.
Analítica de clics.
La analítica de clics es un tipo especial de analítica web que presta especial atención a
los clics.
Comúnmente, el análisis de clics se centra en el análisis in situ. Un editor de un sitio web
utiliza el análisis de clics para determinar el rendimiento de su sitio en particular, con
respecto a dónde hacen clic los usuarios del sitio.
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Además, el análisis de clics puede ocurrir en tiempo real o en tiempo "irreal",
dependiendo del tipo de información buscada. Por lo general, los editores de portada en
sitios de medios de noticias de alto tráfico querrán monitorear sus páginas en tiempo
real, para optimizar el contenido. Los editores, diseñadores u otros tipos de partes
interesadas pueden analizar los clics en un período de tiempo más amplio para ayudarlos
a evaluar el rendimiento de los escritores, elementos de diseño o anuncios, etc.
Los datos sobre clics se pueden recopilar al menos de dos maneras. Idealmente, un clic
se "registra" cuando ocurre, y este método requiere cierta funcionalidad que recoge
información relevante cuando ocurre el evento. Alternativamente, uno puede pensar que
una vista de página es el resultado de un clic y, por lo tanto, registrar un clic cada vez que
se muestre una página o recurso.
Otros métodos.
A veces se utilizan otros métodos de recopilación de datos. La detección de paquetes
recopila datos al detectar el tráfico de red que pasa entre el servidor web y el mundo
exterior. El rastreo de paquetes no implica cambios en las páginas web o servidores web.
También es posible integrar el analítica web en el software del servidor web.
Conceptos clave del análisis web.
No existen definiciones acordadas globalmente dentro de la analítica web, ya que los
organismos de la industria han estado tratando de acordar definiciones que sean útiles y
definitivas durante algún tiempo. Los principales organismos que han tenido aportes en
esta área han sido el IAB (Interactive Advertising Bureau), JICWEBS (Comité conjunto de
la industria para estándares web en el Reino Unido e Irlanda) y el DAA (Asociación de
análisis digital), formalmente conocido como WAA (Web Analytics Association, Estados
Unidos). Sin embargo, muchos términos se usan de manera coherente de una
herramienta de análisis importante a otra, por lo que la siguiente lista, basada en esas
convenciones, puede ser un punto de partida útil:
•
Porcentaje de rebote (Bounce rate): el porcentaje de visitas que son visitas de una
sola página y sin ninguna otra interacción (clics) en esa página. En otras palabras, un
solo clic en una sesión particular se denomina rebote.
•
Ruta de clics (Click path): la secuencia cronológica de visitas a la página dentro de
una visita o sesión.
•
Vista de página (Page view): una solicitud de un archivo, o a veces un evento como un
clic del ratón, que se define como una página en la configuración de la herramienta de
analítica web. Una aparición del script que se ejecuta en el etiquetado de la página.
•
Visitante/Visitante único/Usuario único: el cliente identificado de manera única que
genera visitas a la página dentro de un período de tiempo definido (por ejemplo, día,
semana o mes). Un cliente identificado de manera única suele ser una combinación
de una máquina (la computadora de escritorio de uno en el trabajo, por ejemplo) y un
navegador (Firefox en esa máquina). La identificación generalmente se realiza a través
de una cookie persistente que el código de página del sitio ha colocado en la
computadora. Un método anterior, utilizado en el análisis de archivos de log, es la
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combinación única de la dirección IP de la computadora y la información del Agente
de usuario (navegador) que el navegador proporciona al servidor web. Es importante
entender que el "Visitante" no es lo mismo que el ser humano sentado en la
computadora en el momento de la visita, ya que un humano individual puede usar
diferentes computadoras o, en la misma computadora, puede usar diferentes
navegadores, y será visto como un visitante diferente en cada circunstancia.
•
Visita / sesión: una visita o sesión se define como una serie de solicitudes de página
o, en el caso de etiquetas, solicitudes de imágenes del mismo cliente identificado de
forma única. Un cliente único se identifica comúnmente mediante una dirección IP o
una ID única que se coloca en la cookie del navegador. Una visita se considera
finalizada cuando no se han registrado solicitudes en una cantidad de minutos
transcurridos. Muchas herramientas de análisis utilizan un límite de 30 minutos
("tiempo de espera"), pero en algunas herramientas (como Google Analytics) puede
cambiarse a otro número de minutos. Los recopiladores de datos analíticos y las
herramientas de análisis no tienen una forma confiable de saber si un visitante ha
mirado otros sitios entre visitas a la página; una visita se considera una visita siempre
que los eventos (visitas a la página, clics, lo que se esté registrando) se realicen en un
espacio inferior a 30 minutos. Tenga en cuenta que una visita puede consistir en una
vista de página o miles. Una sesión de visita única también se puede extender si el
tiempo entre cargas de página indica que un visitante ha estado viendo las páginas
continuamente.
•
Tiempo activo/tiempo de interacción: cantidad promedio de tiempo que los visitantes
pasan interactuando con el contenido de una página web, en función de los
movimientos, clics, desplazamientos y desplazamientos del mouse. A diferencia de la
Duración de la sesión y la Duración de la vista de la página / Tiempo en la página,
esta métrica puede medir con precisión la duración de la participación en la vista de la
página final, pero no está disponible en muchas herramientas de análisis o métodos
de recopilación de datos.
•
Profundidad promedio de página/Vistas de página por sesión promedio - La
Profundidad de página es el "tamaño" aproximado de una visita promedio, calculado
dividiendo el número total de vistas de una página por el número total de visitas.
•
Duración promedio de la vista de la página: cantidad promedio de tiempo que los
visitantes pasan en una página promedio del sitio.
•
Evento: una acción discreta o clase de acciones que ocurre en un sitio web. Una vista
de página es un tipo de evento. Los eventos también encapsulan clics, envíos de
formularios, eventos de pulsación de teclas y otras acciones del usuario del lado del
cliente.
•
Primera visita / Primera sesión - (también llamada 'Visitante único absoluto' en
algunas herramientas) Una visita de un cliente identificado de manera única que, en
teoría, no ha realizado ninguna visita previa. Dado que la única forma de saber si el
cliente identificado de manera única ha estado on-site antes es la presencia de una
cookie persistente o por medio de huellas digitales que se habían recibido en una
visita anterior, la etiqueta de Primera Visita no es confiable si las cookies del sitio han
sido eliminadas desde su visita anterior.
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•
Frecuencia / sesión única: la frecuencia mide con qué frecuencia los internautas
visitan un sitio web en un período de tiempo determinado. Se calcula dividiendo el
número total de sesiones (o visitas) por el número total de visitantes únicos durante un
período de tiempo específico, como un mes o año. A veces se usa de forma
intercambiable con el término "lealtad".
•
Impresión: la definición más común de "Impresión" es una instancia de un anuncio
que aparece en una página vista. Tenga en cuenta que un anuncio se puede mostrar
en una página vista debajo del área que se muestra realmente en la pantalla, por lo
que la mayoría de las medidas de impresiones no necesariamente significan que un
anuncio haya sido visible.
•
Tiempo de página visto Tiempo de visibilidad de página/Duración de vista de página:
el tiempo que una sola página (o un blog, Banner publicitario ...) está en la pantalla,
medida como la diferencia calculada entre el tiempo de la solicitud de esa página y el
tiempo de la siguiente solicitud registrada. Si no hay una próxima solicitud registrada,
el tiempo de visualización de esa instancia de esa página no se incluye en los
informes.
•
Visitante repetido: visitante que ha realizado al menos una visita previa. El período
comprendido entre la última visita y la actual se llama visita reciente y se mide en días.
•
Duración de la sesión / Duración de la visita: cantidad promedio de tiempo que los
visitantes pasan on-site cada vez que visitan. Se calcula como la suma total de la
duración de todas las sesiones dividida por el número total de sesiones. Esta métrica
puede complicarse por el hecho de que los programas de análisis no pueden medir la
longitud de la vista final de la página.
•
Visita de página única / Singleton: una visita en la que solo se ve una página (esto no
es un 'rebote').
•
Site Overlay: es una técnica de informe en la que las estadísticas (clics) o puntos
calientes se superponen, por ubicación física, en una instantánea visual de la página
web, similar a un mapa de calor.
El problema del hotel.
El problema del hotel es generalmente el primer problema encontrado por un usuario de
analítica web. El problema es que los visitantes únicos para cada día en un mes no
suman el mismo total que los visitantes únicos para ese mes. Esto le parece a un usuario
inexperto un problema en cualquier software de análisis que esté utilizando. De hecho, es
una propiedad simple de las definiciones métricas.
La forma de imaginar la situación es imaginando un hotel con 2 habitaciones. Como
muestra la tabla, el hotel tiene dos usuarios únicos cada día durante tres días. La suma
de los totales con respecto a los días es, por lo tanto, seis.
Durante el período cada habitación ha tenido dos usuarios únicos. La suma de los totales
con respecto a las habitaciones es, por lo tanto, cuatro.
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Día 1
Día 2
Día 3
Total
Habitación 1
María
María
Juan
2
Habitación 2
Juan
Vanessa
Vanessa
2
Total
2
2
2
?
En realidad, solo tres visitantes han estado en el hotel durante este período. El problema
es que una persona que se queda en una habitación dos noches será contada dos veces
si la cuenta una vez cada día, pero solo se cuenta una vez si está mirando el total del
período. Cualquier software para analítica web los sumará correctamente durante el
período de tiempo elegido, lo que generará el problema cuando un usuario intente
comparar los totales.
Problemas con las cookies.
Históricamente, los proveedores de soluciones analíticas de etiquetado de páginas han
utilizado cookies de terceros enviadas desde el dominio del proveedor en lugar del
dominio del sitio web que se está navegando. Las cookies de terceros pueden manejar
visitantes que cruzan múltiples dominios no relacionados dentro del sitio de la empresa,
ya que la cookie siempre es manejada por los servidores del proveedor.
Sin embargo, las cookies de terceros en principio permiten rastrear a un usuario
individual a través de los sitios de diferentes empresas, lo que permite al proveedor de
análisis recopilar la actividad del usuario en sitios donde proporcionó información
personal con su actividad, en otros sitios donde pensó que era anónimo. Existen
empresas como las que suministran anuncios publicitarios que se aprovechan de esta
situación. Por lo tanto, las preocupaciones de privacidad sobre las cookies han llevado a
una minoría notable de usuarios a bloquear o eliminar las cookies de terceros.
Otro problema es la eliminación de cookies. Cuando la analítica web depende de las
cookies para identificar visitantes únicos, las estadísticas dependen de una cookie
persistente para contener una identificación de visitante única. Cuando los usuarios
eliminan las cookies, generalmente eliminan las cookies de origen y de terceros. Si esto
se hace entre las interacciones con el sitio, el usuario aparecerá como visitante por
primera vez en su próximo punto de interacción. Sin una identificación de visitante única
y persistente, las conversiones, el análisis del flujo de clics y otras métricas que
dependen de las actividades de un visitante único a lo largo del tiempo no pueden ser
precisas.
Puede ser bueno saber que la recopilación de información por parte de terceros está
sujeta a cualquier limitación de red y seguridad aplicada. Los países, los proveedores de
servicios y las redes privadas pueden evitar que los datos de visitas al sitio lleguen a
terceros. Todos los métodos descritos anteriormente (y algunos otros métodos no
mencionados aquí, como el muestreo) tienen el problema central de ser vulnerables a la
manipulación (tanto la inflación como la deflación). Esto significa que estos métodos son
imprecisos e inseguros (en cualquier modelo razonable de seguridad).
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5.2 Medición en redes sociales
Social Network Analytics, también conocido como Social Media Analytics, es un término
que se utiliza para hablar de la recogida de datos de redes sociales en relación con una
marca. Es decir, es el análisis de la información que implica la relación de una firma con
los usuarios en sitios como Facebook, Twitter o Instagram.
La importancia de estas métricas, como pueden ser los followers, los likes o incluso los
comentarios, es algo incuestionable en los tiempos que corren. Las RRSS se han
convertido en el lugar donde la mayoría de consumidores se mueven dentro del entorno
digital, por lo que son también el sitio donde más y más empresas comienzan a ubicarse
para acercarse a ellos.
Estas analíticas se utilizan con el fin de conocer hasta qué punto está siendo efectiva una
campaña de social media, como también para saber el valor que puede tener un perfil
dentro de una red social concreta. Evidentemente, una cuenta con más de 20.000
seguidores tendrá un alcance mayor que una de 1.000, pero hay algunas cifras en las que
pueden ser muy parecidas.
Todo esto y más, es lo que se recoge dentro del campo de la analítica en redes sociales.
Hay muchas herramientas que se utilizan para ello en la actualidad, y es que las redes
sociales están alcanzando un valor vital para las comunicaciones de cualquier compañía
con el mundo y, sobre todo, con sus clientes. Desde estas herramientas nos ofrecerán
una serie de métricas que ayudan a perfilar mejores estrategias, conocer a qué clase de
usuario se acerca una marca a través de las diferentes RRSS y valorar si este es al que
quieren acercarse con sus productos y servicios. Toda esta información es vital para
valorar una campaña de Inbound Marketing.
El concepto de Inbound Marketing (también denominado como Love Marketing) hace
referencia a una técnica de promoción y negociación comercial cuyo propósito es atraer
a clientes potenciales a través de información de su interés. En lugar de centrarse
directamente en la venta como hace el marketing tradicional, busca proveer de
información al potencial consumidor, de forma que éste confíe en los productos de la
empresa (total transparencia e información técnica), puesto que la considerará como
competente y avezada en el campo de actuación donde desarrolle su actividad.
Métricas de las redes sociales.
Seguidores – Número de personas que están expuestos a tu contenido de manera
regular.
Alcance – Número de individuos que han visto tu contenido.
Impresiones – El número potencial de veces que tu contenido ha sido visto (no el
número real de veces que se ha visto). Esto puede incluir a una misma persona que ve tu
contenido más de una vez.
Sentimiento – Al llevar un registro de las conversaciones en línea, las herramientas de
inteligencia en redes sociales usan un procesador de lenguaje para segmentar entre
sentimiento negativo y positivo.
Share of Voice – Al monitorizar las conversaciones en torno a tu marca y tus
competidores que se dan en internet, puedes calcular el porcentaje de la audiencia que
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se concentra en tu marca.
1. Seguidores.
Es posible que pienses que es más importante la calidad de tus seguidores (y su nivel de
engagement), que la cantidad. Y en parte tienes razón, es mejor tener pocos fans
fidelizados, que muchos que apenas sepan a qué te dedicas o qué vendes.
Si uno de tus objetivos es expandir tu imagen de marca para darte a conocer pero tus
seguidores no crecen, no estarás expandiendo tu red de contactos, y por tanto,
fracasando probablemente en tu objetivo.
No es necesario utilizar ninguna herramienta para ver el crecimiento de seguidores que
experimentas tus perfiles, pero estas herramientas si me ayudarán a analizar cuándo se
han producido picos de subidas (o bajadas) y las causas, normalmente relacionadas con
campañas o contenidos que hayamos compartido.
Será necesario ver en qué redes sociales de nuestro interés nuestras acciones están
teniendo más éxito y analizar las causas, para poder revertir este éxito en las que no lo
estén teniendo.
2. El alcance
Medir el alcance (Potential Reach) que ha tenido una determinada publicación nos
permitirá saber a cuántas personas hemos llegado.
El alcance no se calcula únicamente por el número de seguidores que han visto una
publicación, también se cuentan los seguidores de tus seguidores que hayan
interactuado con el contenido. Es decir, los contactos de tus contactos.
Por lo tanto, el alcance no solo te permite medir el número de usuarios que han visto tu
publicación, sino que además te permite saber a qué cantidad de seguidores de estos
usuarios ha llegado el contenido y lo hayan visto potencialmente.
Vigilar el alcance permite controlar qué tipos de contenidos llegan a más gente y qué
acciones se propagan con más rapidez, con la consiguiente posible expansión de la red
de contactos.
3. El engagement de tus seguidores
El engagement (nivel de compromiso) nos da una idea del nivel de influencia que tiene
una determinada marca entre su comunidad.
La interacción de los seguidores con las publicaciones de la marca son un reflejo de la
valoración que tienen de la misma. Si comparten mucho, por ejemplo, sabremos que
están interesados en nuestro contenido y que confían en él.
La forma de medirlo será principalmente a partir de las respuestas que tiene un seguidor
a un contenido, y estas puedes ser de muchos tipos, además de que son diferentes en
cada red social, debido a la idiosincrasia de cada una, pero los más conocidos podrían
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ser: número de “Me Gusta”, número de veces que se haya compartido el contenido,
número de comentarios o las menciones que reciba la marca.
Hay dos formas principales para calcular el engagement de los usuarios:
- Ratio número de interacciones/impresiones: para conocer la diferencias entre las
personas que han visto la publicación y las que han interactuado con ella.
- Ratio número de interacciones/número de seguidores: para conocer la diferencia entre
seguidores que realmente tienen interés en lo que hace la empresa o en un producto y
el resto.
Conocer el engagement de tu comunidad es la forma de saber qué impacto está
teniendo la marca sobre las acciones de los usuarios que la siguen.
4. Menciones.
Las menciones de los usuarios en Redes Sociales son una muy buena manera de medir
la popularidad de la marca. También nos permite medir quién habla de nosotros y qué es
lo que dicen exactamente.
Hacer un buen seguimiento de las menciones de los usuarios de puede aportar
información realmente valiosa, como por ejemplo: el nivel de compromiso de los usuarios
con el contenido que publicas (algo que se mide de una forma más cuantitativa con el
engagement), si te consideran una voz experta o una marca referencia ,cuáles son los
mejores momentos para compartir tu contenido en redes sociales (porque generan más
interacciones), o si a tus seguidores les ha gustado un contenido, producto o servicio
concreto.
También es muy interesante que no te limites exclusivamente a medir las menciones a tu
marca. Medir las menciones que los usuarios hacen de tu competencia te permitirá ver
qué están haciendo y cómo están funcionando sus estrategias.
5. Conversiones.
Ninguna estrategia de marketing está totalmente completa si no medimos el número de
conversiones. Evidentemente seremos nosotros los que digamos que es una conversión,
que será definitivamente el objetivo perseguido por cualquier acción.
Esto objetivos pueden variar en un amplio rango: desde ventas de productos (lo primero
que viene a la mente cuando hablamos de conversiones), pasando por ejemplo por:
consecución de nuevos seguidores, registros como usuarios en una app o web,
suscripciones a canales de noticias o newsletters, descargar algún contenido, conseguir
firmas para una causa…
La mayoría de nuestras acciones deberían estar centradas en cautivar a los usuarios de
la marca y acompañarlos a través del funnel de ventas para que terminen convirtiendo.
Podemos encontrarnos con problemas debidos a que lleguemos a usuarios que
realmente no encajen con el Target del producto y no lleguemos a realizar conversiones,
por lo que tenemos que estudiar bien la estrategia y replantearnosla. Si por el contrario el
Target es el adecuado y no se consiguen conversiones el problema probablemente estará
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en otra causa del marketing mix, bien el precio, bien la imagen, la usabilidad de la web de
compra, etc.
En cuanto a la analítica social debe ser importante conocer también cuáles son las redes
que funcionan mejor para nosotros. Si la mayoría de las conversiones vienen desde una
red concreta nuestros esfuerzos deberían centrarse en trabajar acciones sobre ella.
5.4. Fundamentos básicos de posicionamiento web (SEO)
SEO significa "optimización de motores de búsqueda” (Search Engine Optimization). Es
la práctica de aumentar tanto la calidad como la cantidad de tráfico del sitio web, así
como la exposición a su marca, a través de resultados de motores de búsqueda no
pagados (también conocidos como "orgánicos").
A pesar del acrónimo, el SEO se trata tanto de las personas como de los motores de
búsqueda. Se trata de comprender lo que las personas buscan en línea, las respuestas
que buscan, las palabras que usan y el tipo de contenido que desean consumir. Conocer
las respuestas a estas preguntas le permitirá conectarse con las personas que buscan en
línea las soluciones que ofrece.
Si conocer la intención de su audiencia es un lado de la moneda SEO, entregar el
contenido/información de una manera que los rastreadores de motores de búsqueda
puedan encontrar y comprender es el otro.
Los motores de búsqueda son máquinas de respuesta. Examinan miles de millones de
piezas de contenido y evalúan miles de factores para determinar qué contenido es más
probable que responda a una consulta.
Los motores de búsqueda hacen todo esto descubriendo y catalogando todo el
contenido disponible en Internet (páginas web, PDF, imágenes, videos, etc.) a través de
un proceso conocido como "rastreo e indexación", y luego lo ordenan según cuán bien
coincida con la consulta en un proceso que denominamos “ranking”.
Como dijimos anteriormente, los resultados de búsqueda orgánicos son los que se
obtienen a través de un SEO efectivo, no pagado (es decir, no publicitario). Solían ser
fáciles de detectar: los anuncios estaban claramente etiquetados como tales y los
resultados restantes generalmente tomaban la forma de "10 enlaces azules" enumerados
debajo de ellos. Pero con la forma en que ha cambiado la búsqueda, ¿cómo podemos
detectar resultados orgánicos hoy?
Hoy en día, las páginas de resultados de los motores de búsqueda, a menudo
denominadas “SERPs” (Search Engine Result Pages), están llenas de más publicidad y
formatos de resultados orgánicos más dinámicos que antes no existían. Algunos
ejemplos de características de SERP son Snippets destacados, carruseles de imágenes,
etc. Continúan surgiendo nuevas características de SERP, impulsadas en gran medida
por lo que las personas buscan.
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Por ejemplo, si buscas el tiempo en Castellón, verá un pronóstico del tiempo para la
ciudad de Castellón directamente en el SERP en lugar de un enlace a un sitio que podría
tener ese pronóstico. Y, si buscas “pizzas Castellón", verá un resultado de,
problablemente, un pequeño mapa con marcas de pizzerías de Castellón. Conveniente,
¿verdad?
Es importante recordar que los motores de búsqueda ganan dinero con la publicidad. Su
objetivo es resolver mejor las consultas de los buscadores (dentro de los SERP), hacer
que los buscadores vuelvan y mantenerlos en los SERP por más tiempo.
Algunas características de SERP en Google son orgánicas y pueden ser influenciadas por
el SEO. Aquí se incluirían los snippets destacados (un resultado orgánico promocionado
que muestra una respuesta dentro de un recuadro) y preguntas relacionadas (también
conocidos como recuadros "La gente también pregunta").
Si bien la publicidad pagada, las redes sociales y otras plataformas en línea pueden
generar tráfico a sitios web, la mayoría del tráfico en línea es impulsada por los motores
de búsqueda.
Los resultados de búsqueda orgánicos cubren más bienes raíces digitales, parecen más
creíbles para los buscadores expertos y reciben muchos más clics que anuncios
pagados. Por ejemplo, de todas las búsquedas en los EE. UU, Solo el 2.8% de las
personas hacen clic en anuncios pagados.
En pocas palabras: el SEO tiene 20 veces más oportunidades de tráfico que la publicidad
pagada en dispositivos móviles y de escritorio.
El SEO también es uno de los únicos canales de marketing en línea que, cuando se
configura correctamente, puede seguir dando retorno con el tiempo. Si se proporciona un
contenido sólido que consigue clasificarse alto para las palabras clave correctas, tu
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tráfico puede aumentar con el tiempo, mientras que la publicidad necesita de una
inversión continua para enviar tráfico a tu sitio.
La optimización de su sitio ayudará a entregar mejor información a los motores de
búsqueda para que su contenido pueda indexarse y mostrarse correctamente en los
resultados de búsqueda.
El "White hat SEO" se refiere a técnicas de SEO, buenas prácticas y estrategias que
cumplen con las reglas de los motores de búsqueda, su enfoque principal es
proporcionar más valor a las personas.
El "Black hat SEO" se refiere a técnicas y estrategias que intentan engañar a los motores
de búsqueda. Si bien el Black Hat SEO puede funcionar, pone a los sitios web en un gran
riesgo de ser penalizados y / o desindexados (eliminados de los resultados de búsqueda)
además de, evidentemente, las implicaciones éticas asociadas.
En este curso nos centraremos y hablaremos sobre todo de posicionamiento SEO y SEM
en Google, pero existen otros muchos buscadores: bing, yahooSearch, duckduckgo,
Yandex, Baidu, etc. Pero muchos de los prácticas que tratemos se podrán aplicar sin
problemas a cualquier buscador, y mejorarán nuestro posicionamiento orgánico en todos
ellos.
En general, estos son algunos principios básicos que un webmaster debe seguir para
poder conseguir un buen posicionamiento orgánico, :
•
Crea páginas principalmente para usuarios, no para motores de búsqueda.
•
No engañes a tus usuarios.
•
Evita los trucos destinados a mejorar la clasificación de los motores de búsqueda.
Una buena regla general es si te sentirías cómodo explicando lo que has hecho a un
sitio web a un empleado de Google. Otra prueba útil es preguntar: "¿Ayuda esto a mis
usuarios? ¿Haría esto si los motores de búsqueda no existieran?"
•
Piensa en lo que hace que un sitio web sea único, valioso o atractivo.
Y estas son algunas de las prácticas que debemos evitar:
•
Contenido generado automáticamente
•
Crear páginas con poco o ningún contenido original (es decir, copiado de otro lugar).
•
Cloaking: la práctica de mostrar a los rastreadores de motores de búsqueda
diferentes contenidos que a los visitantes.
•
Texto oculto y enlaces.
•
Páginas de entrada: páginas creadas para clasificar bien para determinadas
búsquedas creadas específicamente para canalizar el tráfico a tu sitio web.
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En lugar de violar estas pautas en un intento de engañar a los motores de búsqueda para
que clasifiquen la web más alta, concéntrate en comprender a tus posibles usuarios.
Cuando una persona busca algo, debería de obtener el resultado deseado. Ya sea una
respuesta a una pregunta concreta, entradas para conciertos o una foto de gato, ese
contenido deseado es su "intención del usuario”. Tu trabajo como SEO es proporcionar
rápidamente a los usuarios el contenido que desean en el formato en que lo desean.
Tipos de intención de usuario comunes:
•
Búsqueda informativa: búsqueda de información. Ejemplo: "¿Cuál es el mejor tipo de
PC para trabajar con fotografías?"
•
Navegación: búsqueda de un sitio web específico. Ejemplo: "Apple"
•
Transaccional: buscando comprar algo. Ejemplo: "buenas ofertas en MacBook Pros"
Puedes echar un vistazo a la intención del usuario buscando en Google las palabras
clave deseadas y evaluando el SERP actual. Por ejemplo, si hay un carrusel de fotos, es
muy probable que las personas que buscan esa palabra clave busquen fotos.
También deberías evaluar qué contenido están proporcionando tus competidores con
ranking alto, para comprender qué están haciendo bien.
Proporcionar contenido relevante y de alta calidad en tu sitio web te ayudará a obtener
una clasificación más alta en los resultados de búsqueda y, lo que es más importante,
establecerá credibilidad y confianza con tu audiencia online.
Pero para poder realizar cualquiera de las acciones anteriores, primero debes
comprender los objetivos de tu sitio web para ejecutar un plan estratégico de SEO. Cada
sitio web es diferente, así que tómate el tiempo necesario para comprender realmente los
objetivos comerciales de un sitio específico. ¿Cuáles serán sus KPI (Indicadores clave de
rendimiento) para medir el retorno
de la inversión en SEO? O, plantándolo de forma más simple, ¿cuál es tu barómetro para
medir el éxito de tus esfuerzos de búsqueda orgánica? Algunos KPI comunes para
comenzar:
Ventas.
Descargas.
Registros usuarios.
Suscripciones de
Envíos de formularios de contacto.
Llamadas telefónicas.
El SEO puede ayudar a su sitio web a obtener una mayor puntuación en los resultados de
búsqueda y, en consecuencia, atraer más tráfico a tu sitio web, pero la clasificación y el
tráfico son un medio para un fin. Es poco útil un buen ranking si nadie hace clic en tu
sitio, y es poco útil aumentar tu tráfico si ese tráfico no está logrando un objetivo
comercial más amplio. ¿Qué sería preferible en tu caso? ¿1,000 visitantes mensuales y 3
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personas que completan un formulario de contacto o 300 visitantes mensuales y 40
formularios completados?
Si estás utilizando SEO para atraer tráfico a su sitio con el propósito de conversiones, sin
duda lo último es preferible. Antes de realizar ninguna acción de SEO, asegúrate de haber
establecido tus objetivos comerciales, y después usa SEO para ayudar a conseguirlos. El
SEO logra mucho más que las métricas de vanidad. Cuando se hace bien, ayuda a las
empresas a alcanzar metas reales y conseguir éxito.
¿Cómo funcionan los motores de búsqueda?
Los motores de búsqueda tienen tres funciones principales:
•
•
•
Rastrear: buscan contenido en Internet, revisan el código / contenido de cada URL
que encuentra.
Indexar: almacenar y organizar el contenido encontrado durante el proceso de rastreo.
Una vez que una página está en el índice, está en ejecución para mostrarse como
resultado de consultas relevantes.
Clasificación: proporciona las piezas de contenido que responderán mejor a la
consulta de un buscador, lo que significa que los resultados están ordenados de más
relevante a menos relevante.
El rastreo es el proceso de descubrimiento en el cual los motores de búsqueda envían un
equipo de robots (conocidos como rastreadores o arañas) para encontrar contenido
nuevo y actualizado. El contenido puede variar, puede ser una página web, una imagen,
un video, un PDF, etc., pero independientemente del formato, el contenido se descubre
mediante enlaces.
Los bots de Google comienzan buscando algunas páginas web y luego siguen los
enlaces de esas páginas web para encontrar nuevas URL. Al saltar por esta ruta de
enlaces, el rastreador puede encontrar nuevo contenido y agregarlo a su índice llamado
Caffeine, una base de datos masiva de URL descubiertas, para luego recuperarlo cuando
un buscador busca información relacionada con ese contenido.
Los motores de búsqueda procesan y almacenan la información que encuentran en el
índice. Cuando alguien realiza una búsqueda, los motores de búsqueda recorren su
índice en busca de contenido relevante y luego ordenan ese contenido con la esperanza
de resolver la consulta del buscador. Este orden de los resultados de búsqueda por
relevancia se conoce como clasificación o ranking.
Es posible bloquear los rastreadores de motores de búsqueda de parte o la totalidad de
su sitio, o indicar a los motores de búsqueda que eviten almacenar ciertas páginas de la
web en su índice. Si bien puede haber razones para hacerlo, si deseas que los
buscadores encuentren tu contenido, primero debes asegurarte de que sea accesible
para los rastreadores y que sea indexable. De lo contrario, es tan bueno como invisible.
Asegurarse de que su sitio se rastree e indexe es un requisito previo para aparecer en los
SERP. Si ya tienes un sitio web, puede ser una buena idea comenzar viendo cuántas de
sus páginas están en el índice. Esto confirmará si Google está rastreando y buscando
todas las páginas que quieres visibilizar.
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Si la web no aparece en ningún lugar de los resultados de búsqueda, existen varios
motivos posibles:
•
El sitio es completamente nuevo y aún no se ha rastreado.
•
El sitio no está vinculado desde ningún sitio web externo.
•
La navegación de tu sitio dificulta que un robot lo rastree de manera efectiva.
•
El sitio contiene código del tipo directivas de rastreadores que bloquea los motores de
búsqueda.
•
El sitio ha sido penalizado por Google por utilizar prácticas no deseables.
Además de controlar que la web pueda ser localizada por los crawlers tenemos que
asegurarnos que todo el contenido de la web sea indexado, debemos controlar, por
ejemplo:
•
Si para poder acceder a cierto contenido de la web debemos identificarnos (login), los
motores de búsqueda no verán esas páginas protegidas. Un rastreador no va a iniciar
sesión de forma autónoma en ninguna web.
•
Los robots no pueden usar formularios de búsqueda. Algunas personas creen que si
colocan un cuadro de búsqueda en su sitio, los motores de búsqueda podrán
encontrar todo lo que buscan sus visitantes y esto no es posible.
•
Los medios para mostrar contenido en la web que no sean exclusivamente de texto
(imágenes, video, GIF, etc.) no deben usarse para mostrar el texto que desea indexar.
Si bien los motores de búsqueda están mejorando en el reconocimiento de imágenes,
todavía no hay garantía de que puedan leer y comprender el texto. Siempre es mejor
agregar texto dentro de etiquetas <HTML> de tu página web.
•
Así como un rastreador necesita descubrir su sitio a través de enlaces de otros sitios,
necesita una ruta de enlaces en su propio sitio para guiarlo de una página a otra. Si
tienes una página que quieres que los motores de búsqueda encuentren pero no está
vinculada desde ninguna otra página, no la encontrarán. Muchos sitios cometen el
error crítico de estructurar su navegación de manera inaccesible para los motores de
búsqueda, lo que dificulta o imposibilita su capacidad de aparecer en la lista de
resultados de búsqueda. ¿Qué malas prácticas pueden hacer que esto ocurra?:
- Tener una navegación móvil que muestre resultados diferentes que la navegación de
escritorio.
- Cualquier tipo de navegación donde los elementos del menú no están en el código
HTML, como las navegaciones habilitadas para JavaScript. Google ha mejorado
mucho en el rastreo y la comprensión de Javascript, pero aún no es un proceso
perfecto. La forma más segura de garantizar que Google encuentre, comprenda e
indexe algo es ponerlo en el HTML.
- La personalización, o mostrar una navegación única a un tipo específico de visitante
en comparación con otros, podría parecer encubrimiento a un rastreador de motores
de búsqueda.
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- Olvidarse de vincular todas las páginas a una página principal. Recuerda, los
enlaces son las rutas que siguen los rastreadores a las páginas nuevas. Si un
rastreador entra en un enlace a registrar contenidos y llega al final de un path y no
tiene medios para volver atrás acabará y no indexará el resto de la web.
•
La arquitectura de la información es la práctica de organizar y etiquetar contenido en
un sitio web para mejorar la eficiencia y la capacidad de búsqueda para los usuarios.
La mejor arquitectura de información es intuitiva, lo que significa que los usuarios no
deberían tener que pensar mucho para navegar a través de tu sitio web o para
encontrar algo.
•
Un mapa del sitio es exactamente lo que parece: una lista de URL en tu web que los
rastreadores pueden usar para descubrir e indexar el contenido. Una de las formas
más fáciles de garantizar que Google encuentre tus páginas de mayor prioridad es
crear un archivo que cumpla con los estándares de Google y enviarlo a través de
Google Search Console. Si bien el envío de un mapa del sitio no reemplaza la
necesidad de una buena navegación del sitio, ciertamente puede ayudar a los
rastreadores a seguir una ruta a todas tus páginas importantes.
Una vez te has asegurado de que tu los buscadores localizan correctamente tu página y
que rastrean toda la información importante, lo siguiente es asegurarnos de que todo el
contenido se indexa adecuadamente. Conseguir visibilizar al página y que los crawlers la
rastreen adecuadamente no garantiza el indexado. A través de la última versión de la
página cacheada podemos comprobar qué contenidos están indexados.
Google rastrea y almacena en caché las páginas web con frecuencia irregular. Los sitios
más conocidos y establecidos que publican con frecuencia como cualquier periódico de
tirada nacional, por ejemplo, se rastrearán con más frecuencia que el sitio web mucho
más estático.
Puede ver el aspecto de tu versión en caché de una página haciendo clic en la flecha
desplegable junto a la URL en la SERP y seleccionando "En caché”.
Es posible que páginas ya indexadas se eliminen del índice por diversas causas:
•
La URL está devolviendo un error "no encontrado" (4XX) o error del servidor (5XX).
Esto podría ser accidental (la página se ha movido a otra localización y no se
configuró una redirección 301) o intencionado (la página se eliminó).
•
La URL tenía una metaetiqueta noindex agregada: los propietarios del sitio pueden
agregar esta etiqueta para indicar al motor de búsqueda que omita la página de su
índice.
•
La URL ha sido penalizada manualmente por violar las Directrices para webmasters
del motor de búsqueda y, como resultado, se eliminó del índice.
•
Se ha bloqueado el rastreo del URL con la adición de una contraseña requerida antes
de que los visitantes puedan acceder a la página.
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Ranking.
¿Cómo se aseguran los motores de búsqueda de que cuando alguien escribe una
consulta en la barra de búsqueda, obtengan resultados relevantes a cambio? Ese
proceso se conoce como clasificación o el orden de los resultados de búsqueda por más
relevante a menos relevante para una consulta en particular.
Para determinar la relevancia, los motores de búsqueda utilizan algoritmos, un proceso o
fórmula mediante el cual la información almacenada se recupera y ordena de manera
significativa. Estos algoritmos han experimentado muchos cambios a lo largo de los años
para mejorar la calidad de los resultados de búsqueda. Google, por ejemplo, realiza
ajustes de algoritmo todos los días: algunas de estas actualizaciones son ajustes de
menor importancia, mientras que otras son grandes actualizaciones de algoritmos
implementadas para abordar un problema específico. En el siguiente enlace se pueden
consultar las actualizaciones del algoritmo desde el año 2000, teniendo en cuenta, eso sí,
que el algoritmo de búsqueda es secreto: https://moz.com/google-algorithm-change
Los motores de búsqueda siempre han querido lo mismo: proporcionar respuestas útiles
a las preguntas de los buscadores en los formatos más útiles. Si eso es cierto, ¿por qué
parece que el SEO es diferente ahora que en años anteriores? Piénsalo en términos de
aprendizaje de un nuevo idioma.
Al principio, la comprensión del lenguaje es muy rudimentaria. Con el tiempo, la
comprensión comienza a profundizar y se aprende la semántica: el significado detrás del
lenguaje y la relación entre palabras y frases. Eventualmente, con suficiente práctica, el
estudiante conoce el idioma lo suficientemente bien como para comprender incluso los
matices, y puede proporcionar respuestas incluso a preguntas vagas o incompletas.
Cuando los motores de búsqueda apenas comenzaban a aprender nuestro idioma, era
mucho más fácil jugar con el sistema utilizando trucos y tácticas que realmente iban en
contra de las pautas de calidad. Por ejemplo el relleno de palabras clave. Si querías
posicionarte para una palabra clave en particular como "chistes graciosos", podñías
agregar las palabras "chistes graciosos" varias veces en tu página y ponerla en negrita,
con la esperanza de aumentar su clasificación para ese término:
Bienvenido a chistes graciosos! Contamos los chistes más divertidos del mundo. Los
chistes graciosos son divertidos y locos. Tu chiste gracioso te espera. Siéntate y lee
chistes divertidos porque los chistes divertidos pueden hacerte más feliz y divertido.
Algunos chistes graciosos favoritos.
Esta táctica creó experiencias terribles para el usuario que fueron bombardeadas por
textos molestos y difíciles de leer. Puede haber funcionado en el pasado, pero desde
luego no era lo que los motores de búsqueda tenían por objetivo.
Cuando hablamos de enlaces, podríamos decir dos cosas. Los enlaces externos son
enlaces de otros sitios web que apuntan a nuestro sitio web, mientras que los enlaces
internos son enlaces en tu propio sitio que apuntan a tus otras páginas (en el mismo
sitio).
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Los enlaces han jugado históricamente un gran papel en el SEO. Desde el principio, los
motores de búsqueda necesitaban ayuda para determinar qué URL eran más fiables que
otras para ayudarlos a determinar cómo clasificar los resultados de búsqueda. Calcular el
número de enlaces que apuntan a un sitio determinado les ayudó a conseguirlo.
Los enlaces externos funcionan de manera muy similar a las referencias boca a boca de
la vida real. Tomemos una cafetería hipotética, Café Olé, como ejemplo:
•
•
•
•
Referencias de otros = buena señal de autoridad. Ejemplo: muchas personas
diferentes te han dicho que Café Olé es la mejor de la ciudad.
Referencias tuyas = sesgadas, por lo que no es una buena señal de autoridad.
Ejemplo: Varios camareros de la cafetería afirma que Café Olé es la mejor de la
ciudad.
Referencias de fuentes irrelevantes o de baja calidad = no es una buena señal de
autoridad e incluso podría ser marcado por spam. Ejemplo: EL dueño de Café Olé
pagó para que personas que nunca han visitado su cafetería le digan a los demás lo
buena que es (no confundir con relevancia social provocada por influencias, no es lo
mismo).
Sin referencias = autoridad poco clara. Ejemplo: Café Olé puede ser bueno, pero no
hemos podido encontrar a nadie que tenga una opinión, por lo que no puedes estar
seguro.
Por este motivo se creó el PageRank. PageRank (parte del algoritmo central de Google)
es un algoritmo de análisis de enlaces que lleva el nombre de uno de los fundadores de
Google, Larry Page. PageRank estima la importancia de una página web midiendo la
calidad y cantidad de enlaces externos que apuntan a ella. La suposición es que cuanto
más relevante, importante y confiable sea una página web, más enlaces habrá ganado.
Cuantos más enlaces externos naturales tengas de sitios web de alta popularidad
(confiables), mayores serán tus probabilidades de obtener una clasificación más alta en
los resultados de búsqueda.
No tendría sentido los enlaces si no dirigieran a los buscadores a algo, el contenido. El
contenido es más que texto; es cualquier cosa destinada a ser consumida por los
buscadores: hay contenido de video, contenido de imágenes y, por supuesto, texto. Si
los motores de búsqueda son máquinas de respuesta, el contenido es el medio por el
cual los motores entregan esas respuestas.
Cada vez que alguien realiza una búsqueda, hay miles de resultados posibles, entonces,
¿cómo deciden los motores de búsqueda qué páginas el buscador encontrará valiosas?
Una gran parte de determinar dónde se ubicará una página para una consulta
determinada es cómo de bien casa el contenido de su página con la intención de la
consulta. En otras palabras, ¿esta página coincide con las palabras que se buscaron y
ayuda a cumplir la tarea que el buscador intentaba realizar?
Debido a este enfoque en la satisfacción del usuario y el logro de la tarea, no hay
referencias estrictas sobre cuán extenso debe ser un contenido determinado, cuántas
veces debe contener una palabra clave o qué debe poner en sus etiquetas de
encabezado. Cualquiera de estos puntos puede desempeñar un papel en el rendimiento
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de una página en la búsqueda, pero el enfoque debe estar en los usuarios que leerán el
contenido.
Hoy, con cientos o incluso miles de señales de clasificación, las tres principales se han
mantenido bastante consistentes: enlaces externos al sitio web (que sirven como señales
de credibilidad de terceros), contenido en la página (contenido de calidad que cumple la
intención de un buscador) y RankBrain.
RankBrain es el componente de machine learning (aprendizaje automático) del algoritmo
central de Google. El aprendizaje automático es un programa informático que continúa
mejorando sus predicciones a lo largo del tiempo a través de nuevas observaciones y
datos de capacitación. En otras palabras, siempre está aprendiendo, y debido a que
siempre está aprendiendo, los resultados de búsqueda deberían mejorar
constantemente. Por ejemplo, si RankBrain advierte que una URL de clasificación más
baja proporciona un mejor resultado para los usuarios que las URL de clasificación más
alta, RankBrain ajustará esos resultados, moviendo el resultado más relevante a una
posición más alta y degradando las páginas menos relevantes.
Debido a que Google continuará aprovechando RankBrain para promover el contenido
más relevante y útil, debemos centrarnos en cumplir la intención del buscador más que
nunca. Proporcione la mejor información y experiencia posibles para los buscadores que
puedan llegar a su página, y habrás dado un gran primer paso para obtener un buen
posicionamiento para Google.
Es importante ahora comentar las métricas de interacción (engagement metrics), nos
referimos a datos que representan cómo los buscadores interactúan con una web a partir
de los resultados de búsqueda. Estas métricas, entre otras, son:
•
•
•
•
Clics (visitas de búsqueda).
Tiempo en la página (cantidad de tiempo que el visitante pasó en una página antes de
abandonarla).
Porcentaje de rebote (el porcentaje de todas las sesiones del sitio web donde los
usuarios vieron solo una página).
Pogo-sticking (haciendo clic en un resultado orgánico y luego regresando
rápidamente al SERP para elegir otro resultado).
No obstante, en cuanto a estas métricas siempre surge la discusión de causalidad o
correlación ¿Se obtiene buenos resultados en métricas de interacción solo en sitios
altamente calificados? ¿O los sitios están bien clasificados porque poseen buenas
métricas de interacción?
Desde Google se ha dejado siempre claro que usan los datos de clics para modificar el
SERP para consultas particulares. Debido a que Google necesita mantener y mejorar la
calidad de búsqueda, parece inevitable que las métricas de interacción sean más que
una correlación, pero parece que Google no califica a las métricas de compromiso como
“claves para la clasificación” porque esas métricas se utilizan para mejorar la calidad de
búsqueda, y el posicionamiento de URL individuales es solo un apartado dentro de la
calidad de búsqueda.
Varias pruebas han confirmado que Google ajustará el orden de posicionamiento en un a
SERP en respuesta a la integración del usuario con el buscador. En términos de
23
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clasificación de páginas web, las métricas de interacción actúan como un verificador de
hechos. Los factores objetivos, como los enlaces y el contenido, clasifican primero la
página, luego las métricas de interacción ayudan a Google a ajustarse si no lo hicieron
bien.
La evolución de los resultados de búsqueda.
Cuando los motores de búsqueda carecían de la sofisticación que tienen hoy en día, el
término "10 enlaces azules" se acuñó para describir la estructura plana de la SERP. Cada
vez que se realizaba una búsqueda, Google mostraba una página con 10 resultados
orgánicos, cada uno en el mismo formato. Evidentemente. El Santo Grial del SEO era
obtener la primera posición. En los últimos tiempos esto ha cambiado, debido a la
evolución de los tipos de resultados que se pueden observar en una SERP. Algunos de
estos formatos de resultados incluyen:
•
Anuncios de pago.
•
Fragmentos (“Snippets”) destacados.
•
Preguntas y valoraciones de otros usuarios.
•
Mapas locales. (“Local pack”).
•
Panel de reconocimiento (“Knowledge panel”).
•
Enlaces de sitio (“Sitelinks”).
Y Google está agregando nuevos tipos continuamente. Incluso experimentaron con
“SERPs de resultado cero”, un fenómeno en el que solo se mostraba un resultado en el
SERP sin resultados debajo, excepto una opción para “ver más resultados”. La adición
de cualquiera de estas características causa siempre cierto pánico inicial por dos razones
principales. Por un lado, muchas de estas características causan que los resultados
orgánicos se redujeran aún más en el SERP. Otro consecuencia es que menos usuarios
hacen clic en los resultados orgánicos, ya que a menudo con la información que aparece
en el SERP es suficiente y no se necesita visitar ninguna página.
Entonces, ¿por qué Google experimentas e incorpora todas estas novedades? Todo
vuelve al objetivo principal, mejorar la experiencia de búsqueda. El comportamiento del
usuario indica que algunas consultas se satisfacen mejor con diferentes formatos de
contenido. De hecho muchos de estos formatos se corresponden (o nacen con el fin de
cubrir) cada tipo de búsqueda:
Tipo de Búsqueda
Formato de respuesta
Informacional
Snippet destacado.
Informacional con una respuesta.
Panel de reconocimiento o gráfico
Local
Mapas locales
Transacción
Productos de ventas (Shopping)
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5.5 Estrategias SEO.
Palabras clave.
Una vez ya conocemos cómo aparecer en los resultados de búsqueda, tenemos que
determinar qué palabras clave estratégicas apuntar en el contenido de tu sitio web y
cómo crear ese contenido para satisfacer tanto a los usuarios como a los motores de
búsqueda.
El poder de la investigación de palabras clave radica en comprender mejor cuál es tu
mercado objetivo y cómo están buscando los usuarios potenciales los contenidos que se
relacionan con tu página, servicios o productos.
La investigación de palabras clave te proporciona datos de búsqueda específicos que
pueden ayudarte a responder preguntas como:
¿Qué buscan los usuarios?
¿Cuántas personas lo están buscando?
¿En qué formato quieren esa información?
Tenemos que obtener herramientas y estrategias para descubrir esta información, así
como aprender tácticas que ayudarán a evitar las debilidades de investigación de
palabras clave y crear contenido sólido. Una vez que descubres cómo está buscando tu
público objetivo, comienzas a descubrir cómo funciona el SEO estratégico.
Antes de poder ayudar a un negocio a crecer a través de la optimización de motores de
búsqueda, primero debe comprender quiénes son sus clientes y sus objetivos.
Demasiadas personas pasan por alto este paso crucial de planificación porque la
investigación de palabras clave lleva tiempo, y ¿para qué perder tiempo cuando ya se
sabe para qué debemos posicionarnos?
La respuesta es que lo que en las búsquedas en las que se desea posicionar alto y lo que
tu audiencia realmente quiere son a menudo dos cosas muy diferentes. Centrarte en tu
audiencia y luego usar analítica de palabras clave para perfeccionar la información que
conoces hará que las campañas sean mucho más exitosas que centrarse en palabras
clave arbitrarias.
Aquí hay un ejemplo. Una heladería vegana quiere mejorar cómo y con qué frecuencia
aparecen en los resultados de búsqueda orgánicos. Para ayudarlos, primero debe los
comprender un poco más a sus clientes. Para hacerlo, podríamos hacernos preguntas
como:
¿Qué tipos de helados, postres, etc. están buscando los usuarios por el buscador?
¿Quién está buscando estos términos?
¿Cuándo están buscando helados?
¿Hay tendencias de estacionalidad durante todo el año?
¿Cómo busca la gente el helado?
¿Qué palabras usan?
¿Qué preguntas hacen?
¿Se realizan más búsquedas en dispositivos móviles o en ordenadores de escritorio?
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¿Las personas buscan helados conscientes de las ventajas dietéticas y de salud frente a
helados más tradicionales o simplemente buscan satisfacer un capricho?
¿Dónde están ubicados los clientes potenciales, a nivel local, nacional o internacional?
Y finalmente, aquí está el truco, ¿cómo puede ayudar a proporcionar el mejor contenido
sobre nuestros helados para cultivar una comunidad y cumplir lo que todas esas
personas están buscando? Hacer estas preguntas es un paso crucial de planificación
que guiará tu investigación en palabras clave y te ayudará a crear un mejor contenido.
¿Cómo busca tu audiencia el producto, servicio o información que proporcionas?
Responder esta pregunta es un primer paso crucial en el proceso de investigación en
palabras clave.
Es probable que tengas en mente algunas palabras clave en las que te gustaría
posicionarte. Estas serán, por ejemplo, la familia dónde podrías encuadrar a tus
productos, servicios u otros temas que aborde tu sitio web, y son excelentes palabras
clave iniciales para tu investigación, así que podemos empezar por ahí. Puedes introducir
estas palabras clave en una herramienta de investigación de palabras clave para
descubrir el volumen de búsqueda mensual promedio y palabras clave similares, puede
ayudarte a determinar qué variantes de tus palabras clave son más populares entre los
buscadores.
Una vez que ingresas tus palabras clave iniciales en una herramienta de investigación de
palabras clave, comenzarás a descubrir otras palabras clave, preguntas comunes y
temas para tu contenido que de otro modo podría haberse perdido.
Usemos el ejemplo de una floristería que se especializa en bodas.
Al escribir "boda" y "florista" en una herramienta de investigación de palabras clave,
puede descubrir términos relacionados muy relevantes y muy buscados como:
Ramos de boda
Flores de novia
Tienda de flores para boda
En el proceso de descubrir palabras clave relevantes para tu contenido, es probable que
notes que el volumen de búsqueda de esas palabras clave varía mucho. Si bien debes
orientarte hacia los términos que tu audiencia está buscando, en algunos casos, puede
ser más ventajoso orientarse hacia los términos con un menor volumen de búsqueda
porque son mucho menos competitivos.
Dado que diferencias las palabras clave de alta y baja competencia puede ser ventajoso
para tu sitio web, aprender más sobre el volumen de búsqueda puede ayudarte a
priorizar las palabras clave y elegir las que le darán a tu sitio web la mejor ventaja
estratégica.
Cuanto mayor sea el volumen de búsqueda de una palabra clave se requerirá más trabajo
para lograr un posicionamiento más altp. Esto a menudo se conoce como dificultad de la
palabra clave y ocasionalmente debemos tener en cuenta las características de las
SERP; por ejemplo, si muchas características de las SERP (como snippets destacados,
gráfico de conocimiento, carruseles, etc.) están obstruyendo la página de resultados de
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una palabra clave, la dificultad aumentará. Las grandes marcas a menudo ocupan los 10
mejores resultados para palabras clave de gran volumen, por lo que si estás empezando
a abrirte camino con tu web y tu marca y tu objetivo son las mismas palabras clave que
estas grandes marcas, la batalla por mejorar tu posicionamiento puede llevar años de
esfuerzo.
Por lo general, cuanto mayor es el volumen de búsqueda, mayor es la competencia y el
esfuerzo necesarios para lograr el éxito en el posicionamiento orgánico. Sin embargo, si
el volumen es demasiado bajo corres el riesgo de no atraer ningún buscador a tu sitio. En
muchos casos, puede ser más ventajoso apuntar a términos de búsqueda altamente
específicos y de menor competencia. En SEO, llamamos a esas palabras clave de cola
larga.
Palabras clave de cola larga (Long tail).
Sería genial posicionarse el número 1 para la palabra clave "zapatos" ... ¿o no?
Es maravilloso trabajar con palabras clave que tienen 50,000 búsquedas al mes, o
incluso 5,000 búsquedas al mes, pero en realidad, estos términos de búsqueda
populares solo representan una fracción de todas las búsquedas realizadas en la web. De
hecho, las palabras clave con volúmenes de búsqueda muy altos pueden incluso indicar
una intención ambigua, que podría ponerte en riesgo de atraer visitantes a tu sitio cuyos
objetivos no coinciden con el contenido que proporciona tu página.
Si buscáramos por ejemplo la palabra pizza ¿El usuario quiere saber el valor nutricional
de la pizza? ¿Pedir una pizza? ¿Encontrar un restaurante para llevar a su familia? ¿una
receta? Google no lo sabe, por lo que ofrecen estas funciones para ayudarlo a refinar.
Apuntar a "pizza" significa que probablemente se esté lanzando una red demasiado
amplia. A estas palabras clave se les suele englobar en el "Fat Head” (representan
aproximadamente unas 10.000 palabras clave y aglutinan el 18,5% del tráfico web)
Las palabras clave de cola larga con un volumen de búsqueda más bajo a menudo tienen
mejores conversiones, porque los usuarios son más específicos en sus búsquedas. Por
ejemplo, una persona que busca "zapatos" probablemente solo esté navegando. Por otro
lado, alguien que busca el "mejor calzado para correr de color rojo para mujer talla 41 al
mejor precio” prácticamente tiene la cartera fuera.
Tipología de palabras clave y búsquedas.
Una vez hemos descubierto los términos de búsqueda relevantes para nuestro sitio y los
volúmenes de búsqueda correspondientes, tu estrategia debe dirigirse a la competencia
y descubrir cómo las búsquedas pueden diferir según la temporada o la ubicación.
Competencia:
Es muy probable que estudies muchas palabras clave. ¿Cómo sabes cuál abordar
primero? Podría ser una buena idea priorizar las palabras clave de gran volumen para las
que tus competidores no están posicionadas. Por otro lado, también puedes ver para qué
palabras clave de tu lista ya están posicionados tus competidores y priorizarlas. La
primera estreñía es excelente cuando deseas aprovechar las oportunidades perdidas de
tus competidores, mientras que la segunda es una estrategia agresiva que te prepara
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para competir por las palabras clave en las que la competencia ya se están posicionando
bien.
Estacionalidad:
Conocer las tendencias estacionales puede ser ventajoso para establecer una estrategia
de contenido. Por ejemplo, si sabes que la "caja de navidad" comienza a aumentar en
octubre hasta diciembre, puedes preparar el contenido con meses de anticipación y darle
un gran impulso en esos meses.
Localización:
Puedes orientar más estratégicamente una ubicación específica al reducir tu
investigación de palabras clave a ciudades o países específicos. La investigación
geográfica específica puede ayudar a que tu contenido sea más relevante para tu público
objetivo. Por ejemplo, puede descubrir que en Castellón, el término preferido para
búsquedas relacionadas con remolques es “remolque naranja", mientras que en Badajoz,
"remolque de tractor" es la terminología preferida.
¿Qué formato de respuesta en las SERP se adapta mejor a la intención del usuario? El
formato en el que Google elige mostrar los resultados de búsqueda depende de la
intención, y cada consulta tiene normalmente una intención principal. Si bien hay miles
de posibles tipos de búsqueda, echemos un vistazo más de cerca a las cinco categorías
principales de intencionalidad:
1. Consultas informativas: el usuario necesita información, como el nombre de la
cantante de un grupo o la altura del Everest.
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2. Consultas de navegación: el buscador desea ir a un lugar particular en Internet, como
la Cámara de Comercio.
3. Consultas transaccionales: el buscador quiere hacer algo, como comprar un billete
de avión o escuchar una canción.
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4. Investigación comercial: el usuario quiere comparar productos y encontrar el mejor
para sus necesidades específicas.
5. Consultas locales: el buscador quiere encontrar algo localmente, como una cafetería
cercana, un médico o un lugar de música.
Un paso importante en el proceso de investigación de palabras clave es encuestar el
panorama SERP de la palabra clave para obtener un mejor indicador de la intención del
usuario. Si quieres saber qué tipo de contenido quiere tu público objetivo, estudia las
SERPs.
SEO en la página (SEO On-Page).
Una vez hemos estudiado cómo están buscando los usuarios en nuestro mercado
objetivo, es hora de sumergirse en el SEO en la página, la práctica de crear páginas web
que respondan a las consultas de los usuarios en los buscadores.
Creando contenido
Examina tus palabras clave y agrúpalas en temas e intenciones similares. Esos grupos
serán tus páginas, en lugar de crear páginas individuales para cada variante de una
palabra clave. Algunas características de las páginas bien posicionadas en las SERPs
producidas por nuestras palabras clave a tener en cuenta:
¿Tienen mucho contenido en imágenes o videos?
¿El contenido es largo o corto y conciso?
¿El contenido está formateado en listas, viñetas o párrafos?
Pregúntate: "¿Qué valor único podría ofrecer para que mi página sea mejor que las
páginas que actualmente están clasificadas para mi palabra clave?"
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El SEO en la página te permite convertir tu investigación previa en contenido que a tu
audiencia le encantará. Asegúrate de evitar caer en la trampa de tácticas de bajo valor
que podrían penalizarte más que ayudar. Estas tácticas a evitar son las siguientes:
Thin content:
Si bien es común que un sitio web tenga páginas únicas sobre diferentes temas, una
estrategia de contenido anterior era crear una página para cada iteración de sus palabras
clave con el fin de posicionarse en la página 1 para esas consultas altamente específicas.
Por ejemplo, si vendía vestidos de novia, podría haber creado páginas individuales para
vestidos de novia, vestidos nupciales y para vestidos de boda, incluso si cada página
decía esencialmente lo mismo. Una táctica similar para empresas a nivel local era crear
múltiples páginas de contenido para cada ciudad o región de las que deseaban clientes.
Estas "páginas geográficas" a menudo tenían el mismo contenido o un contenido muy
similar, siendo el nombre de la ubicación el único factor variable.
Tácticas como estas van en contra de la experiencia de usuario, entonces, ¿por qué lo
hicieron los editores de contenido? Google no siempre fue tan bueno como lo es hoy
para entender las semántica del texto rastreado. Por lo tanto, si se deseaba posicionarse
en la página 1 para “vestidos de novia” pero solo tenía una página sobre “vestidos de
novia” podría no haber sido suficiente.
Esta práctica creó toneladas de contenido delgado y de baja calidad en la web, que
Google abordó específicamente con su actualización de 2011 conocida como Panda.
Esta actualización del algoritmo penalizó las páginas de baja calidad, lo que resultó en
que más páginas de calidad ocuparan los primeros lugares de los SERP. Google continúa
iterando en este proceso de degradar contenido de baja calidad y promover contenido de
alta calidad a día de hoy.
Contenido duplicado:
Por "contenido duplicado" nos referimos al contenido que se comparte entre dominios o
entre varias páginas de un solo dominio. Se puede ir más allá y directamente copiar
contenido de otras páginas o medios. Esto puede incluir copiar el contenido y volver a
publicarlo tal cual, o modificarlo ligeramente antes de volver a publicarlo, sin agregar
ningún contenido o valor original.
Existen razones legítimas para usar contenido duplicado interno o de dominio cruzado,
por lo que Google recomienda el uso de una etiqueta rel = canonical para señalar la
versión original del contenido web.
No hay penalización de Google por contenido duplicado.Lo que Google realmente hace
es valorar de todas las páginas con contenido similar cuál puede considerarse canónico,
y mostrar un solo resultado de búsqueda para mejorar la respuesta de búsqueda del
usuario. Realmente no se penaliza, simplemente no se muestra.
Cloaking:
Un principio básico de las pautas recomendadas para los motores de búsqueda es
mostrar el mismo contenido a los rastreadores del motor que el que mostrarías a un
visitante humano. Esto significa que nunca se debe ocultar texto en el código HTML de
una web de forma que un visitante normal no pueda ver.
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Cuando esta directriz se rompe, los motores de búsqueda lo llaman "cloaking" y toman
medidas para evitar que estas páginas se posicionen en los resultados de búsqueda. El
cloaking se puede lograr de muchas maneras, a continuación se muestra un ejemplo de
una búsqueda en la que Spotify mostró contenido diferente a los usuarios que a Google.
A los usuarios se les presentó una pantalla de login en Spotify cuando buscaban la
Orquesta Filarmónica Nacional:
En cambio si se mostraba la versión en caché de Google de la página podemos ver lo
que se mostraba a los rastreadores de Google:
Relleno de palabras clave:
Si alguna vez has oido: "Debe incluir {palabra clave crítica} en esta página X veces", ya
conoces la confusión sobre el uso de palabras clave. Muchas personas piensan
erróneamente que si se incluye una palabra clave dentro del contenido de su página X
veces, la clasificará automáticamente. La verdad es que, aunque Google busca
menciones de palabras clave y conceptos relacionados en las páginas de un sitio, la
página en sí misma debe agregar valor fuera del uso puro de palabras clave. Si una
página va a ser valiosa para los usuarios, no parecerá que fue escrita por un robot, por lo
tanto, debes incorporar las palabras clave y frases de forma natural y comprensible para
los lectores.
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Contenido generado automáticamente:
Podría decirse que una de las formas más ofensivas de contenido de baja calidad es el
tipo que se genera automáticamente o se crea mediante programación con la intención
de manipular las clasificaciones de búsqueda y no ayudar a los usuarios. Puede
reconocer algo de contenido generado automáticamente porque suele tener poco
sentido cuando se lee: técnicamente son palabras, pero un programa las une en lugar de
un ser humano. Vale la pena señalar que los avances en el aprendizaje automático han
contribuido a un contenido autogenerado más sofisticado que solo mejorará con el
tiempo. ¿Se puede esto considerar solo un peligro o quizá se podría pensar que las IA
puedan llegar a conseguir contenido realmente interesante por sí mismas en un futuro?
La cuestión da para debate.
Buenas prácticas.
No hay "salsa secreta" para posicionarse en los resultados de búsqueda. Google clasifica
las páginas más arriba porque ha determinado que son las mejores respuestas a las
peticiones de un usuario. En el motor de búsqueda de hoy, no es suficiente que su
página no esté duplicada, sea spam o esté dañada. La página debe proporcionar valor a
los usuarios y ser mejor que cualquier otra página que Google esté sirviendo actualmente
como respuesta a una consulta en particular. Aquí hay una fórmula simple para la
creación de contenido:
1. Busca las palabras clave en las que quieres posicionarte arriba.
2. Identifica qué páginas tienen una clasificación alta para esas palabras clave.
3. Determinar qué cualidades poseen esas páginas.
4. Crea contenido que sea mejor que el de la competencia bien posicionada.
Estos 4 pasos que pueden resultar tan evidentes esconde detrás una tarea muy
compleja. Crear contenido que los cumpla no es nada fácil.
Más allá del contenido: otras optimizaciones que necesitan las páginas.
Etiquetas de encabezado:
Las etiquetas de encabezado son un elemento HTML utilizado para designar
encabezados (títulos) en una página. La etiqueta del encabezado principal, llamada H1,
generalmente está reservada para el título principal de la página:
<h1> Título de la página </h1>
También hay subtítulos que van de las etiquetas H2 a H6, aunque no es necesario usarlos
todos. La jerarquía de las etiquetas de encabezado va de H1 a H6 en orden descendente
de importancia.
Cada página debe tener un H1 único que describa el tema principal de la página, esto a
menudo se crea automáticamente a partir del título de una página. Como título
descriptivo principal de la página, el H1 debe contener la palabra clave o frase principal
de esa página. Debe evitarse el uso de etiquetas de encabezado para marcar elementos
que no sean encabezados, como botones de navegación y números de teléfono. Usa las
etiquetas de encabezado para presentar lo que se discutirá a continuación.
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Aunque los motores de búsqueda pueden usar lo que eliges poner en las etiquetas de
encabezado para evaluar y clasificar tu página, es importante evitar inflar su importancia.
Las etiquetas de encabezado son solo uno de los muchos factores de SEO en la página
y, por lo general, no moverían la posición como lo harían los enlaces externos y el
contenido de calidad, así que concéntrate en los visitantes de tu sitio al elaborar los
encabezados.
Vínculos internos:
Parte de la capacidad de un sitio web para ser rastreado correctamente reside en su
estructura de enlaces internos. Cuando se vincula a otras páginas de tu sitio web, te
aseguras de que los rastreadores puedan encontrar todas las páginas de tu sitio,
transfiere el valor del enlace (poder de clasificación) a otras páginas de tu sitio y ayuda a
los visitantes a navegar.
Accesibilidad de enlace:
Los enlaces que requieren un clic para poder ser visibles (como un menú desplegable de
navegación) a menudo están ocultos para los rastreadores, por lo que si los únicos
enlaces a páginas internas en tu sitio web son a través de este tipo de enlaces, puedes
tener problemas para indexar esas páginas. Opta mejor por enlaces a los que se pueda
acceder directamente en la página.
Texto de anclaje (Anchor text):
El texto de anclaje es el texto con el que se vincula a las páginas. A continuación, puede
ver un ejemplo de cómo se vería un hiperenlace sin texto de anclaje y un hiperenlace con
texto de anclaje en el HTML.
<a href=“http://www.ejemplo.com/"></a>
<a href="http://www.ejemplo.com/" title=“Texto sobre palabras
clave">Texto sobre palabras clave</a>
Cada uno se vería, respectivamente, de la siguiente manera:
http://www.ejemplo.com/
Texto sobre palabras clave
El texto de anclaje envía señales a los motores de búsqueda con respecto al contenido
de la página de destino. Por ejemplo, si hago un enlace a una página en mi sitio usando
el texto de anclaje "aprender SEO", ese es un buen indicador para los motores de
búsqueda de que la página objetivo será una en la que las personas pueden aprender
sobre SEO. Sin embargo, ten cuidado de no abusar. Demasiados enlaces internos que
utilizan el mismo texto de anclaje relleno de palabras clave pueden aparecer en los
motores de búsqueda como intento de manipulación de posicionamiento con poco valor
añadido. Es mejor hacer que el texto de anclaje sea natural en lugar de un texto
formulaico.
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Número de enlaces:
En las Pautas generales para webmasters de Google, advierten de "limitar el número de
enlaces en una página a un número razonable (unos pocos miles como máximo)". Esto es
parte de las pautas técnicas de Google, en lugar de la sección de pautas de calidad, por
lo que tener demasiados los enlaces internos no es algo que por sí penalizaría, pero sí
afecta la forma en que Google encuentra y evalúa las páginas.
Cuantos más enlaces haya en una página, menos equidad se asigna para cada página de
destino. La equidad es un factor para el posicionamiento. Una página dispone de una
equidad determinada a dividir entre todos sus enlaces.
Además de pasar la importancia entre páginas, un enlace también es una forma de
ayudar a los usuarios a navegar a otras páginas de su sitio. Este es un caso en el que
hacer lo mejor para los motores de búsqueda también es hacer lo mejor para los
usuarios. Demasiados enlaces no solo diluyen la importancia de cada enlace, sino que
también pueden ser inútiles y abrumadores.
Redireccionamiento:
Eliminar y renombrar páginas es una práctica común, pero en el caso de mover una
página hay que asegurarse de actualizar los enlaces a esa antigua URL Como mínimo,
debes asegurarte de redirigir la URL a su nueva ubicación, pero si es posible, actualizar
todos los enlaces internos a esa URL para que los usuarios y rastreadores no tengan que
pasar por redireccionamientos para llegar a la página destino.
Optimización de imágenes:
Las imágenes son los mayores culpables de que las páginas web carguen lentamente. La
mejor manera de resolver esto es comprimirlas. Si bien no hay un tamaño único para la
compresión de imágenes, probar varias opciones como "guardar para web",
dimensionamiento de imágenes y diferentes herramientas de compresión es el camino a
seguir.
Otra forma de ayudar a optimizar las imágenes (y mejorar la velocidad de una página) es
elegir el formato de imagen correcto.
•
•
•
•
•
Si la imagen requiere animación, usa un GIF.
Si no necesitas conservar una alta resolución de imagen, usa JPEG (y prueba
diferentes configuraciones de compresión).
Si necesitas preservar una resolución de imagen alta, usa PNG.
Si la imagen tiene muchos colores, usa PNG-24.
Si la imagen no tiene muchos colores, usa PNG-8.
Hay diferentes formas de mantener a los visitantes en una página de carga semi-lenta ,
por ejemplo mediante el uso de imágenes que producen un cuadro de color o una
versión muy borrosa / de baja resolución mientras se procesa para ayudar a los visitantes
a sentir que las cosas se están cargando más rápido.
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Texto alternativo:
El texto alternativo dentro de las imágenes es un principio de accesibilidad web, y se usa
para describir imágenes a los discapacitados visuales a través de lectores de pantalla. Es
importante tener descripciones de texto alternativo para que cualquier persona con
discapacidad visual pueda comprender lo que representan las imágenes en un sitio web.
Los robots de los motores de búsqueda también rastrean texto alternativo para
comprender mejor las imágenes, lo que le brinda el beneficio adicional de proporcionar
un mejor contexto de imagen a los motores de búsqueda. Hay que asegurarse de que
las descripciones alternativas se lean naturalmente para las personas, y evita rellenar
con palabras clave para motores de búsqueda.
Accesibilidad web y SEO:
Existe una gran interacción entre la accesibilidad web y el SEO. Gran parte de nuestro
trabajo puede ayudar o perjudicar las experiencias en línea para usuarios de Internet no
videntes. Hay que asegurarse de revisar nuestras publicaciones en la web para optimizar
la accesibilidad, si no es suficiente razón ayudar a gente con dificultades, sabiendo de
que no actuando así penalizaremos nuestro posicionamiento.
Formateo para facilitar la lectura y fragmentos destacados:
Una página podría contener el mejor contenido jamás escrito sobre un tema, pero si está
formateado de manera incorrecta, su audiencia potencial nunca lo leerá. Si bien nunca
podemos garantizar que los visitantes lean nuestro contenido, existen algunos principios
que pueden promover la legibilidad, que son:
•
Tamaño y color del texto: evitar las fuentes que sean demasiado pequeñas. Google
recomienda una fuente de 16 puntos y superior para minimizar la necesidad de
"pellizcar y hacer zoom" en dispositivos móviles. El color del texto en relación con el
color de fondo de la página también debe promover la legibilidad.
•
Encabezados: dividir el contenido con encabezados útiles puede ayudar a los lectores
a navegar por la página. Esto es especialmente útil en páginas largas donde un lector
podría estar buscando solo información de una sección en particular.
•
Viñetas: ideales para listas, las viñetas pueden ayudar a los lectores a hojear y
encontrar más rápidamente la información que necesitan.
•
Multimedia: cuando corresponda, incluya imágenes, videos y widgets que
complementen tu contenido.
• Negrita y cursiva para enfatizar: poner palabras en negrita o cursiva puede agregar
énfasis. Para que este énfasis llame la atención, precisamente conviene no abusar de
estos formatos.
El formato también puede afectar la capacidad de una página para aparecer en snippets
destacados, esos resultados de "posición 0" que aparecen sobre el resto de resultados
orgánicos.
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Etiquetas de título:
La etiqueta de título de una página es un elemento HTML descriptivo que especifica el
título de una página web en particular. Están anidados dentro de la etiqueta de
lencabezado (head) de cada página y se ven así:
<head>
<title> Título de ejemplo </title>
</head>
Cada página de un sitio web debe tener una etiqueta de título descriptiva y única. Lo que
ingrese en el campo de etiqueta de título se mostrará en los resultados de búsqueda.
Una etiqueta de título tiene un papel importante que desempeñar en la primera impresión
de la gente de un sitio web, y es una herramienta increíblemente efectiva para atraer a los
buscadores a una página sobre cualquier otro resultado mostrado en la SERP. Cuanto
más atractiva sea tu etiqueta de título, combinada con posiciones altas en los resultados
de búsqueda, más visitantes atraerás al sitio web.
¿Qué hace que una etiqueta de título sea efectiva?
•Uso de palabras clave: tener la palabra clave objetivo en el título puede ayudar a los
usuarios y a los motores de búsqueda a comprender de qué se trata la página. Además,
más probable será que un usuario las lea (y esperemos que haga clic) y más útiles serán
para la clasificación.
•Longitud: en promedio, los motores de búsqueda muestran los primeros 50–60
caracteres de una etiqueta de título en los resultados de búsqueda. Si la etiqueta de título
excede los caracteres permitidos en esa SERP, aparecerá una elipsis "..." donde se cortó
el título. Si bien quedarse con 50–60 caracteres es seguro, nunca sacrifiques la calidad
por un recuento estricto de caracteres. Si no puede reducir la etiqueta de título a 60
caracteres sin dañar su legibilidad, añade más dentro de lo razonable.
Marca: es posible que terminar nuestras etiquetas de título con una mención de marca
promueva el conocimiento de la marca y cree una tasa de clics más alta entre las
personas que estén familiarizadas con ella. A veces tiene sentido colocar tu marca al
comienzo de la etiqueta del título, como en tu página de inicio, pero ten en cuenta lo que
estás tratando de clasificar y coloca esas palabras más cerca del comienzo de la etiqueta
del título.
Meta descripciones:
Al igual que las etiquetas de título, las meta descripciones son elementos HTML que
describen el contenido de la página en la que se encuentran. También están anidados en
la etiqueta del head, y un ejemplo de código HTML sería el siguiente:
<head>
<meta name = ”descripcion” content = ”Descripción de la página aquí.” />
</head>
Lo que ingrese en el campo de descripción se mostrará aquí en los resultados de
búsqueda:
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¿Qué hace que una meta descripción sea efectiva?
Las cualidades que hacen una etiqueta de título efectiva también se aplican a las meta
descripciones efectivas. Aunque Google dice que las meta descripciones no son un
factor de posicionamiento, como sí lo son las etiquetas de título, son muy importantes
para la tasa de clics.
Relevancia: las meta descripciones deben ser muy descriptivas del contenido de una
página, por lo que debe resumir su concepto clave de alguna forma. Debe proporcionar
al buscador información suficiente para saber que ha encontrado una página lo
suficientemente relevante como para responder a una consulta de un usuario, sin
proporcionar tanta información que elimine la necesidad de hacer clic en la página web.
Longitud: los motores de búsqueda tienden a truncar metadescripciones a alrededor de
155 caracteres. Es mejor escribir meta descripciones de entre 150 y 300 caracteres de
longitud. En algunos SERPs, notarás que Google da mucho más espacio a las
descripciones de algunas páginas. Esto suele suceder en las páginas web que se
posicionan justo debajo de un snippet destacado.
Estructura de URLs, nombrar y organizar páginas web:
URL significa localizador uniforme de recursos (Uniform Resource Locator). Las URL son
las ubicaciones o direcciones de piezas individuales de contenido en la web. Al igual que
las etiquetas de título y las meta descripciones, los motores de búsqueda muestran las
URL en las SERPs, por lo que el nombre y el formato de la URL pueden afectar las tasas
de clics. Los usuarios no solo los usan para tomar decisiones sobre qué páginas web
clic, sino que los motores de búsqueda también usan las URL para evaluar y clasificar las
páginas. La URL es un factor de posicionamiento menor. Al nombrar tus páginas o
seleccionar un nombre de dominio, primero tenga en cuenta a tu audiencia.
Los motores de búsqueda requieren URL únicas por cada página en un sitio web para
que puedan mostrar las páginas en los resultados de búsqueda, pero una estructura de
URL organizada también es útil para las personas que están tratando de entender de qué
se trata una URL específica. Por ejemplo, ¿qué URL es más clara?
ejemplo.com/cursoMarketingDigital/SEO
o
example.com/asdf/453?=recipe-23432-1123
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Es más probable que los usuarios hagan clic en las URL que refuerzan y aclaran qué
información está contenida en esa página, y es menos probable que hagan clic en las
URL que los confunden.
Si un sitio web es multitemático, debemos asegurarnos de evitar anidar páginas en
carpetas irrelevantes. El path que forma la URL debe ser lo más descriptivo posible. Las
carpetas en las que ubica el contenido también pueden enviar señales sobre el tipo, no
solo el tema, de su contenido. Por ejemplo, las URL con fecha pueden indicar contenido
nuevo (o lo contrario). Si bien es apropiado para los sitios web basados en noticias, las
URL con fecha para el contenido perenne en realidad pueden rechazar a los buscadores
porque la información parece obsoleta. Por ejemplo:
ejempo.com/2015/octubre/aspectos-importantes-del-SEO/
O
ejemplo.com/aspectos-importantes-del-SEO/
Dado que el tema “aspectos importantes del SEO" no se limita a una fecha específica, es
mejor alojar en una estructura de URL sin fecha o arriesgarte a que el contenidoparezca
obsoleto.
Los estudios de tasa de clics indican que, cuando se les da la opción de elegir entre una
URL larga y una URL más corta, los usuarios a menudo prefieren URL más cortas. Al
igual que las etiquetas de título y las meta descripciones que son demasiado largas, las
URL demasiado largas los buscadores también las truncarán con puntos suspensivos.
Pero recuerda, ante la disyuntiva entre acortar el nombre o tener una URL, no reduzcas la
longitud de la URL si eso significa sacrificar la capacidad descriptiva de esta.
Minimizar la longitud, tanto al incluir menos palabras en los nombres de tus páginas
como al eliminar las subcarpetas innecesarias, hace que las URL sean más fáciles de
copiar y pegar, así como más fáciles de hacer clic sobre ellas.
Si tu página está dirigida a un concepto específico, asegúrate de incluirlo en la URL. Sin
embargo, no te excedas al tratar de introducir varias palabras clave con fines puramente
SEO. También es importante tener cuidado con las palabras clave repetidas en diferentes
subcarpetas. Por ejemplo, puedes haber incorporado naturalmente una palabra clave en
el nombre de una página, pero si en el Path se encuentra dentro de otras carpetas que
también están optimizadas con esa palabra clave, la URL podría parecer manipulativo.
Si no estás seguro de si el uso de palabras clave es demasiado agresivo, simplemente
lee tu URL y pregúntate: "¿Parece natural? ¿Haría clic sobre esta página?”. Las mejores
URL son aquellas que los humanos pueden leer fácilmente, por lo que debes evitar el uso
excesivo de parámetros, números y símbolos.
No todas las aplicaciones web interpretan con precisión separadores como guiones
bajos (_) o espacios en blanco. Tampoco cómo separar palabras en URL cuando se
encuentran juntas sin un separador (ejemplo.com/optimizarTextoEnURLs/). En su lugar,
usa el guión (-) para separar las palabras en una URL (ejemplo.com/optimizar-texto-enURLs/)
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5.7.
Fundamentos básicos SEM.
¿Qué puedes conseguir con el SEM?
Existen varios motivos para incorporar el SEM a tu estrategia de marketing digital:
• Conseguir tráfico altamente cualificado hacia tu página. El marketing de motores
de búsqueda es muy efectivo a la hora de atraer la atención de los usuarios y
generar clics y, al permitir filtrar a los usuarios en función de las palabras que
buscan, asegura que este tráfico estará compuesto por personas potencialmente
interesadas en tu marca.
• Dar a conocer tu marca o empresa en todo el mundo. Colocarse en los primeros
puestos de Google es una manera fantástica de conseguir visibilidad para tu marca.
Incluso aunque el usuario no haga clic a la primera, ver tu página en el primer lugar
irá que vaya asociándola con la necesidad que está buscando resolver.
• Generar conversiones. Google Ads ofrece todo tipo de facilidades para poder
medir las conversiones y así asegurar que tus anuncios son realmente efectivos.
• Llegar lejos con un presupuesto ajustado. Las soluciones de publicidad en
motores de búsqueda combinan un gran alcance potencial con la posibilidad de
ajustar el presupuesto a tus necesidades en cada momento.
• Por último, con las soluciones de SEM tipo Google Ads, no solo puedes colocar
publicidad en el propio buscador, sino también aprovechar los datos y parámetros
de los que dispones para colocar publicidad contextual en otras webs. Las
posibilidades de personalización son muy altas: usuarios que ya hayan visitado tu
web, interesados en X tipo de productos, de una ciudad determinada, etc.
Ventajas y desventajas del SEM
Ventajas:
• Altamente medible. Las herramientas como Google Ads te proporcionan informes
altamente detallados de la evolución de tu campaña, de manera que podrás saber
en todo momento qué ocurre con tus anuncios. Además, puedes aprovecharte de la
integración con Analytics para tenerlo todo controlado a la perfección.
• Seguimiento en tiempo real. La interfaz de analítica te permite ver qué está
pasando en cada momento y corregir el rumbo al momento si no obtienes los
resultados que buscas.
• Pago por clic. De esta manera, solo pagarás si consigues resultados. Puedes
controlar en todo momento el presupuesto máximo diario que estás dispuesto a
invertir, así como el coste máximo por clic que puedes pagar. De esta manera, te
aseguras de que la campaña salga rentable en todos los casos.
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• Rapidez. Respecto a otras técnicas como el SEO o el marketing de contenidos, la
publicidad en buscadores permite alcanzar resultados relativamente rápidos y a
gran escala.
• Al alcance de todos. Dado que la inversión presupuestaria es escalable, esta
solución funciona tanto para grandes empresas como para pymes. Todas ellas
compiten en igualdad de condiciones en la “lucha” por alcanzar los primeros
puestos para las palabras clave.
•
Segmentación. Por último, otro punto fuerte de esta herramienta son sus grandes
posibilidades de segmentación. Al estar orientada a palabras clave, llegaremos al
público que está activamente interesado en nosotros. Y además, podemos filtrarlo
por otros factores como la ubicación, el idioma o el comportamiento.
Desventajas:
• Mayor coste a largo plazo. Hablando claro: el SEM solo funciona mientras pagas.
Aunque con el tiempo puedes lograr optimizar tus campañas y reducir los costes
por clic, tendrás que seguir pagando por cada una de las visitas que consigas.
• Alto nivel de competencia. El Search Engine Marketing se ha popularizado y son
muchas las empresas que compiten para posicionarse en las mismas palabras
clave. Esta competencia hace que los costes suban y que en algunas ocasiones
pueda ser difícil conseguir un buen ROI.
• Es interruptivo. A diferencia de otras acciones, el SEM supone “invadir” el espacio
del usuario con contenidos que este no ha demandado previamente.
A menudo, la parte más confusa de construir una estrategia SEM es comprender la
terminología. Veamos algunas definiciones para entender el SEM relevantes:
SEM (“Search Engine Marketing"): también denominado búsqueda de pago. Se refiere a
la práctica de aumentar la visibilidad del sitio web o el tráfico a través de publicidad
pagada en los motores de búsqueda.
Para cualquier estrategia SEM que hayas estudiado y quieras poner en práctica, habrá
algunas estrategias de oferta diferentes para tus campañas publicitarias. La oferta que
elijas dependerá del tipo de campaña y de cuáles sean tus objetivos publicitarios. Debido
a esto, es importante que tengas totalmente definidos y priorices tus objetivos de
marketing. Si este pao previo está claro, será más fácil escoger la oferta más
conveniente..
Pago por clic (PPC “Pay Per Click”): es cuando un anunciante paga solo cuando se hace
clic en su anuncio. A veces, PPC se refiere al pago por llamada, que es cuando un
usuario móvil realiza una llamada directa desde el anuncio entregado. También es
importante tener en cuenta que SEM siempre es PPC, pero otros tipos de publicidad
como la que podemos realizar en Facebook, Twitter u otros también se pueden clasificar
como pago por clic.
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Costo por clic (CPC “Cost Per Click”): este es el precio real que pagas cuando alguien
hace clic en tu anuncio realizado para PPC.
Costo por mil (CPM “Cost Per Thousand”): también conocido como costo por mil
impresiones, es el costo que pagas por mil impresiones en un buscador.
Costo por adquisición (CPA: “Cost Per Acquisition”): es el costo que pagas por una
acción específica, es decir, la consecución de un objetivo previamente establecido: por
una venta, reserva o por un envío de formulario. Es sinónimo a "coste por acción” o
“coste por conversión”.
Porcentaje de clics (CTR “Click Through Rate”): este es el porcentaje de personas que
hicieron clic en tu anuncio entre todos los que lo vieron. Se calcula dividiendo la cantidad
de clics que obtiene tu anuncio entre la cantidad de veces que se imprime en el
buscador.
Llamado a la acción (CTA “Call To Action”): lo que el anunciante quiere que la audiencia
haga a continuación. Un ejemplo de CTA sería "inscríbase aquí", "haz clic para obtener
más información" o "reservar ahora”.
Grupo de anuncios: cuando varios anuncios comparten la misma lista de palabras clave
o tema. Los grupos de anuncios te ayudan a administrar tus campañas y determinar los
precios.
Retorno de la inversión (ROI “Return Of Investment”): la relación entre tu beneficio neto y
los costes. Es vital que conozcas tu ROI para que pueda saber cuánto beneficio real para
ayudar a modelar tus decisiones presupuestarias. La forma de calcular el ROI es tu
beneficio neto dividido por la inversión total en publicidad, multiplicado por 100.
QS (“Quality Score”): es un parámetro de Google que va del 1 al 10 y determina el nivel
de calidad de la campaña. El Quality Score está definido a nivel de keyword. Mide la
calidad de nuestros anuncios y landing pages y sus relevancia respecto las búsquedas
de los usuarios.
Plataformas de búsqueda pagas: Google AdWords es a menudo la plataforma de
búsqueda de pago preferida para los vendedores de búsquedas. Desarrollado por
Google, te ayuda a anunciarse en su buscador y sitios afiliados. Puedes ofertar por
palabras clave para que tu anuncio aparezca en los principales resultados de búsqueda
de Google para mayor visibilidad. Bing Ads sigue a Google AdWords de cerca como otra
plataforma de búsqueda pagada. Google AdWords, Bing Ads y Yahoo Search Ads tienen
sus propias guías de inicio para ayudarte a hacer crecer tu negocio a través de sus
plataformas, además de soporte comercial y técnico que pueden ayudarte a configurar tu
primera campaña y a mejorar tus resultados a partir de ahí.
Arriba y abajo del pliegue ("Above and Below The Fold”): tener un resultado de búsqueda
o un anuncio "encima del pliegue" significa que aparece en la mitad superior de una
SERP, haciéndolo visible sin tener que desplazarte hacia abajo. Por lo tanto, "debajo del
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pliegue" es lo opuesto, donde un resultado de búsqueda o anuncio está en la mitad
inferior de la SERP. También es aplicable a publicidad generada en cualquier otra página
que no sea la de resultados de un buscador.
Siempre te esfuerzas por estar por encima del pliegue. Debido a la dificultad de lograr un
buen posicionamiento SEO, la búsqueda pagada es una estrategia rápida
complementaria para visibilizar tu marca/producto.
Logística de la campaña: según la plataforma o plataformas de pago que elijas, querrás
conocer la logística de sus campañas. Generalmente hay una estructura o jerarquía en
tus campañas. Por norma general, tu cuenta de la Plataforma de búsqueda de pago está
en la parte superior, tus campañas están por debajo, a continuación los grupos de
anuncios y por último las listas de palabras clave.
Por ejemplo, puedes tener dos campañas, una para mostrar las habitaciones de un hotel
y la otra para mostrar los servicios del hotel. Un grupo de anuncios de la primera
campaña podría estar dedicado a mostrar una suite familiar. Por otro lado, un grupo de
anuncios en tu campaña de servicios podría tener las opciones que existen para disfrutar
de una sesión de spa en pareja.
¿Cómo se compra la publicidad?
La publicidad en Google se compra por clic, vamos a pagar por cada una de las veces
que un usuario haga clic en nuestros anuncios. Esta publicidad es un formato de
subasta. Todos los anunciantes van a pujar por ese espacio y van a decidir cuál es el
precio máximo por clic que están dispuestos a pagar.
Google estudia cuánto están dispuestos a pagar cada uno de los anunciantes y, en
función del precio y la calidad de este anunciante (medido por el Quality Score), define
qué anunciante saldrá en primera posición.
Si bien existen diferentes métodos y plataformas para hacer publicidad en internet, uno
de los más extendidos es la publicidad en los buscadores, especialmente Google. La
publicidad en los buscadores se compra siempre por PPC (coste por clic). Mediante este
sistema el anunciante no abona una cuota fija sino que paga en función de los clics que
hagan los usuarios en sus anuncios.
Los buscadores potencian a los anunciantes que más clics reciben porque les reportan
más beneficios, es decir, cuantas más visitas registra un anuncio, más ingresos le genera
al buscador. Podemos definir la relevancia como un algoritmo que permite al buscador
seleccionar aquellas páginas web que aporten contenido útil relacionado con las palabras
de búsqueda tecleadas en el buscador.
Antes de que Google inventara este algoritmo, se podía aparecer en la primera página de
los buscadores aunque las búsquedas no coincidieran. Por ejemplo, aunque nuestra
empresa vendiese “viajes a Nueva York”, si comprábamos las palabras clave “Viajes a
Londres” podíamos conseguir un buen posicionamiento en buscadores. Sin embargo, el
ratio de clics que obteníamos era mínimo.
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La relevancia solventó este problema y ahora los buscadores premian aquellos anuncios
cuyo título y contenido coincide con los criterios de búsqueda. Además, obtendremos un
mayor porcentaje de clic en nuestros anuncios, ya que los anuncios se adaptan a lo que
busca el usuario. Tener en cuenta factores como la relevancia o el nivel de calidad es de
vital importancia para nuestra campaña, además de la puja media.
Cómo empezar una campaña de SEM
Antes de empezar una campaña de publicidad PPC debemos investigar bien en qué
mercado nos encontramos y conocer las estrategias de nuestros competidores. Existen
varias herramientas que nos facilitan esta tarea:
• Google Trends: es una herramienta de Google que muestra los términos de búsqueda
más populares del pasado reciente en un área determinada. De esta manera, Google
Trends nos permite hacernos una idea de las tendencias y comparar el mercado. ¿Se
busca más “sillas rojas” o “sillas verdes”? ¿”Bolsos” o “zapatos”? Las gráficas de Google
Trends representan con cuánta frecuencia se realiza una búsqueda particular en varias
regiones del mundo, en varios idiomas y elegir el intervalo temporal. También permite al
usuario comparar el volumen de búsquedas entre dos o más términos.
. Y la ya comentada Keyword Planned Tool
Una cuenta de Google Ads tiene tres niveles:
•
•
•
Campaña.
Grupo de anuncios.
Anuncios de texto y palabras clave.
Este solo es un nivel jerárquico, en la práctica la organización de la campaña es flexible a
las intenciones del anunciante.
Ejemplo: un e-Commerce de moda podría crear una campaña llamada “zapatos”, otra
llamada “bolsos”, etc. Para la campaña llamada “zapatos”, el e-Commerce podría crear
grupos de anuncios para cualquier marca de zapatos o para distintas tipologías de
zapatos, por ejemplo, botas, sandalias, etc. Dentro de este grupo de anuncios es donde
se colocan las palabras clave y los anuncios. Es muy importante que estas palabras clave
sean muy específicas; por ejemplo, para el grupo de anuncios “sandalias” habría que
poner todas las palabras clave relacionadas con sandalias, véase “sandalias bonitas”,
“sandalias baratas”, etc. La palabra clave “sandalias” nunca se debe cambiar, porque
entonces será muy difícil que el anuncio responda a dos búsquedas distintas. Por
ejemplo, el término “chanclas” puede significar lo mismo que “sandalias”, pero no es
recomendable crear un único grupo para ambas simultáneamente porque no habrá un
anuncio relevante para las dos.
Cuando tengamos bien definida la estrategia respecto a nuestras palabras clave,
entonces podemos plantearnos iniciar la campaña de Google Ads.
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Hay una serie de aspectos importantes que diferencian a Google Ads de otros tipos de
publicidad. Mediante Google Ads podrás:
1. Llegar a los usuarios en el momento preciso que buscan lo que ofreces:
• El anuncio se muestra a las personas que ya están interesadas en los tipos de
productos y servicios que ofreces. De este modo, es más probable que estos
usuarios realicen alguna acción.
• Puedes elegir dónde aparece el anuncio: áreas geográficas específicas (estados,
ciudades o, incluso, barrios).
2. Controla tu presupuesto:
• Con las pujas de coste por clic (CPC), solo se te cobrará cuando un usuario haga
clic en tu anuncio y no cuando este aparezca. Puedes seleccionar diferentes
opciones de puja.
• Tú decides cuánto deseas invertir mensualmente y nunca se te facturará más de esa
cantidad.
• No hay compromiso de inversión mínima.
3. Ve exactamente lo que funciona de tu anuncio y aprovéchalo:
• Consulta un informe del rendimiento de su anuncio: mira cuántos clientes nuevos
conectan con tu negocio a través del anuncio y de dónde proceden, entre otros
detalles.
• Usa las herramientas de Google Ads para modificar y mejorar tu anuncio, así como
para aumentar el número de clientes potenciales que pueden ponerse en contacto
con tu empresa.
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