Familia Añaños: Historia de supervivencia y ÉXITO Historia: Todo comienza en el año de mi nacimiento, ósea, 1988, en plena crisis (tal vez la peor de la historia peruana) durante el primer gobierno de Alan García, época que se caracterizó por una inflación generalizada y la violencia extrema por parte de Sendero Luminoso y el MRTA. Eran tiempos difíciles para la familia Añaños Jeri, sin duda, y el terror que se vivía en aquel momento no les permitía vivir de su trabajo normal, la agricultura. Eso motivó al patriarca, Eduardo Añaños Pérez, a desplazarse de su natal San Miguel hacia Huamanga (ambas en Ayacucho). La mirada aguda de este señor permitió observar que Ayacucho —por los saqueos constantes a los camiones repartidores— quedaba aislado comercialmente. Fue en ese contexto que él y su esposa Mirtha Jeri, junto con sus hijos Jorge, Ángel, Álvaro, Vicky, Arturo y Carlos decidieron reunir sus ahorros para lograr un crédito de 30.000 dólares. Este dinero sirvió para comprar maquinaria e insumos con lo cual fabricarían su producto emblemático: Kola Real. La primera máquina que adquirieron fue llamada “El Atahualpa”, que se encuentra en una de sus numerosas plantas en Perú. Cabe señalar, no obstante, que hubo ciertos factores que permitieron el despegue de este grupo familiar, entre las que me permito destacar el aislamiento comercial que tuvo el sur del Perú, los cupos que imponían los terroristas a todo aquel que deseaba movilizarse por esas tierras y la formación profesional de los hermanos Añaños (en su mayoría ingenieros). Las primeras gaseosas tenían un sabor bastante agradable (la de naranja) y fueron comercializadas en envases de cerveza. Si no mal recuerdo, estos envases estuvieron vigentes hasta el año 1995 a más. Hace poco tiempo se hablaba de disputas familiares en dicho grupo. Esto causó gran revuelo ya que son justamente por estas discusiones que los grupos de poder se separar y terminan vendiéndose (como pasó con WONG). Sin embargo, esta familia supo llegar al siguiente acuerdo: El mayor de los hermanos, Jorge Añaños, se queda con la marca Kola Real. También se le concede la exclusividad de las ventas de los productos de AJEPER en el Perú. Y por si esto fuera poco, ningún producto de AJEGROUP podrá entrar al mercado brasileño sin el consentimiento de Jorge. Aunque se especula que este entrará al mercado carioca con su marca insignia: Kola Real. Arturo y Carlos Añaños se quedan con Ajegroup en Centro América y México, respectivamente. El jugoso mercado mexicano (el que más gaseosas consume en el mundo) quedará al mando, como ya mencionamos, de Carlos Añaños. Ángel Añaños se quedaría a cargo del gigante mercado asiático (esto incluye a Tailandia y, próximamente, China). Mientras que Álvaro se quedaría con Venezuela y Ecuador. Vicky, por su lado, queda al mando de la fundación Eduardo y Mirtha Añaños. Este acuerdo, lejos de ser malo, establecerá un protocolo familiar que permitiría al grupo en si tomar decisiones sin malos entendidos, ya que cada zona tendrá una cabeza que decidirá, al fin y al cabo, que es lo mejor para su “territorio”, si cabe el término. Actualmente AJEGROUP posee marcas como Big Cola, Kola Real, Oro y Guaraná (en gaseosas); Free y Cielo (en aguas); Sporade (en bebidas energizantes); Franca y Caral (en cervezas); Pulp y Cifrut (en néctares). AJEGROUP está ubicado en el puesto 12 en el “Ranking de las empresas más globales de América Latina”, elaborado por América Economía Intelligence. Y no es para menos, ya que tiene participación en los siguientes países: Perú (AjePer), México (AjeMex), Costa Rica (AjeCen), Tailandia (AjeThai), Ecuador (Ajecuador), Venezuela (AjeVen), Colombia (Ajecolombia) y Guatemala (AjeMaya). Hace un tiempo se originaron unas disputas familiares en el grupo, lo cual causó gran revuelo porque es así como grandes empresas se separan y terminan vendiéndose, como el caso de Wong, pero, esta familia supo manejar la situación Para los Añaños contar con marcas propias, como Kola Real, Agua Cielo o Sabor de Oro ha significado un punto a su favor. Ellos pueden gracias a ello, ser más competitivos con los precios ya que no tienen que pagar derechos por el uso de las franquicias de las grandes marcas internacionales. Su eslogan lo dice todo: ofrecer calidad al menor precio. Hay que saber en qué invertir y los Añaños apostaron por una manera poco usual. Decidieron mantener bajos los niveles de inversión en publicidad. Convirtieron el bajo precio en su mejor publicidad. Los resultados saltan a la vista. Ahora ellos invierten quince veces menos en publicidad que la competencia, dentro de su lógica de ahorro. Y con esa fórmula de ahorro, previsión y decisiones rápidas, los Añaños de La Mar, en Ayacucho, avanzan en su líquida conquista de las américas. Donde la batalla de la competencia entre Kola Real y Coca-Cola y Pepsi-Cola tiene contornos más llamativos es México. Pues en este país la Coca-Cola obtiene un 11% de sus ganancias mundiales. Kola Real ha lanzado su botellón de Big Cola, de 2,6 litros, a un precio de 75 centavos de dólar, muy por debajo de la botella de la Coca-Cola, de 2,5 litros, que se vende a 1 dólar 30, es decir, algo más de medio dólar más cara. El gerente de Kola Real en México, Carlos Añaños Jeri, explicó a The Economist que los 600 camiones de la compañía llevan en la actualidad las bebidas a 24 centros de distribución que alimentan unos 100 mil puestos de venta, los que, si el plan previsto por la compañía funciona, crecerán hasta 900 mil en los próximos cinco años. No va a ser fácil. Los periodistas de The Wall Street Journal han entrevistado a tiendas y almacenes de la capital mexicana y comprobado que la Coca-Cola se ha movilizado enérgicamente ofreciendo gangas e incentivos a muchos de sus clientes para que retiren la Big Cola de sus vitrinas y se provean exclusivamente de su bebida, política por la que la empresa mereció el año pasado una severa reprimenda de la Comisión Federal de México que regula la limpieza de la competencia. ¿Terminará derrotando el David peruano de las gaseosas al Goliat estadounidense o acabará éste por absorber a su insolente competidor poniendo sobre la mesa una suma vertiginosa de 500 millones o un billón de dólares? Para la moraleja de esta historia no importa nada como termine la saga de los Añaños. Lo importante de ella es cómo empezó y hasta dónde ha llegado. Que una familia humilde y prácticamente sin otros recursos que su ingenio y su voluntad de trabajar haya encontrado en un mercado tan saturado como el de las gaseosas un nicho donde colarse y desarrollarse y prosperar de la fantástica manera en que lo ha hecho, sólo muestra algo que muchos sabíamos, pero que todavía muchos más ignoran o se empeñan en América Latina, por prejuicios ideológicos, en negar: que en un mercado abierto a la competencia siempre hay sitio para las empresas dotadas de un espíritu verdaderamente emprendedor y un olfato certero para detectar las necesidades de los consumidores. Y que es, por lo tanto, una flagrante mentira que las grandes trasnacionales estrangulen a las pequeñas empresas e instalen siempre, a la corta y a la larga, el monopolio. (Esto sólo ocurre cuando los gobiernos corruptos o ineptos lo permiten). Y cómo el éxito de un empresario que gana puntos sobre sus competidores favorece al conjunto de la sociedad reduciendo los precios y obligando a aquellos a mejorar la calidad del producto y los servicios para no perder clientes o ser expulsados del mercado. ¿Cuántos puestos de trabajo ha creado Kola Real hasta ahora en los cuatro países donde opera? Varios cientos, sin duda, e, indirectamente, muchos más, y, a la vez que creaba empleo y riqueza, ha inyectado una corriente dinámica de creatividad en un ramo de la economía que parecía adormecido en los brazos de los dos grandes gigantes que se repartían a los bebedores de gaseosas. La que representan los Añaños es una cara del capitalismo que en América Latina prácticamente es desconocida o negada: su cara popular, sus raíces humildes, el de esos campesinos expulsados de sus tierras por la guerra o la sequía o los tinterillos, y de los obreros que perdieron sus salarios porque las fábricas quebraron o se quemaron o las saquearon, y debieron inventarse un trabajo para poder comer, y, del mismo modo que lo hizo esa familia ayacuchana, abrieron talleres, tiendas, artesanías, comercios, fábricas, enfrentándose a los abrumadores obstáculos que la burocracia, el mercantilismo, y la desconfianza, cuando no el odio de los Estados hacia la empresa privada y el mercado han puesto en el camino de los desvalidos latinoamericanos que no tienen padrinos y quieren, en vez de ser parásitos del Presupuesto, trabajar por cuenta propia. Es verdad que no muchos tienen el éxito de los Añaños. Pero muchos más lo tendrían si en América Latina hubiera una política que, en vez de desalentar y hostilizar, alentara la iniciativa individual y celebrara el éxito de una empresa, de un empresario, como un logro del conjunto de la sociedad, como un beneficio de toda la ciudadanía, en vez de recibirlo con desconfianza, rencor y envidia. Es verdad que en América Latina muchas veces el éxito empresarial no resulta del talento y el esfuerzo sino del privilegio, de las corruptelas entre gobiernos y empresarios que terminan pagando los desamparados consumidores, pero eso ocurre, en gran parte, por el miedo cerval hacia el mercado, hacia la libre competencia, por los tentáculos que el Estado proyecta por todos los resquicios de la vida económica, asfixiándola y corrompiéndola. Ahora que, aquí y allá, el populismo de ingrata memoria y trágicas credenciales comienza a rebrotar una vez más en tierras latinoamericanas -Venezuela a la cabeza del error-, vale la pena divulgar por el continente la historia de la familia Añaños, como una vívida recordación de lo que podría ser América Latina, si, como esos valientes ayacuchanos, se lo propusiera. Información general del producto y su competencia La bebida de Ajeper mejoró su distribución y dejó de estar asociada únicamente a un precio bajo, según Datum. En tanto, Inca Kola y Coca-Cola se mantienen como las favoritas. La percepción de "marca económica" en el mercado peruano de gaseosas dejó de ser un atributo exclusivo de Kola Real, explicó Milagros Freitas, gerente de Innova Market, sobre el último estudio de Datum sobre el sector. Así, el sondeo muestra que nuevas marcas, como Don Isaac, Perú Cola, Sabor de Oro, entre otras, tienen también un buen precio para los consumidores, mientras que la bebida de Ajeper, de la familia Añaños, ha ido armándose de nuevas cualidades, como una presencia más extendida en el país. -Ahora, Kola Real también es asociada con una buena distribución, porque es fácil de encontrarla en los puntos de ventas y su posicionamiento se acerca al de las marcas líderes del mercado", comentó Freitas. De hecho, en el ranking de las marcas más consumidas en el Perú, Inca Kola y Coca Cola se mantienen a la cabeza, seguidas de Kola Real. Y Pepsi Cola y Fanta completan el "top 5" de la lista. Atributo ganador Para Agustín Valencia, gerente general de la Asociación de la Industria de Bebidas Gaseosas del Perú (Asbega), el atributo más valorado por los consumidores peruanos a la hora de comprar una gaseosa es su disponibilidad. -En el Perú hay cerca de 200,000 bodegas, donde hay que estar presente para ser tomados en cuenta", dijo. Y anotó que, si bien los peruanos son sensibles al precio, este factor no es determinante en las preferencias de gaseosas, ya que se considera que todas las marcas tienen un "buen precio". En efecto, Valencia destacó que los precios de las gaseosas en el Perú se ubican por debajo del rango de varios países de la región. Con todo, el representante de Asbega apuntó que el crecimiento de estas bebidas se verá por la ampliación de su cobertura al interior del país y por su presentación como parte de un portafolio más amplio, que incluya otras bebidas, como jugos o energizantes. Cadena de Valor Actividades Primarias Logística Interna: -La empresa mantiene un adecuado control de inventarios, no mantiene niveles elevados de productos terminados debido a la red de distribuidores con que cuenta. Al trabajar con estos microempresarios la empresa minimiza los costos de mantenimiento de inventarios, debido a que estos son trasladados a sus distribuidores. -Presentan un adecuado manejo de materias primas. Al mantener varias plantas embotelladoras de producto, la empresa ha logrado centralizar las compras de materias primas esenciales para la elaboración de sus refrescos como son azúcar, esencias de sabores, envases pet, logrando descuentos significativos debido a los volúmenes comprados. -Mantiene costos bajos, explicados principalmente a que Industrias Añaños no necesita importar el concentrado que los embotelladores por franquicia deben importar, no pago de royalty, manejo adecuado de inventarios y materias primas, bajos costos de distribución debido a que es trasladada a los microempresarios. Operaciones: -Dentro de las operaciones de la empresa, cabe indicar que mantienen presencia nacional e internacional, con lo cual rompen con los factores de estacionalidad. -En el ámbito nacional, mantiene plantas embotelladoras en ciudades estratégicas como Lima, Huaura, Sullana, Trujillo, Arequipa y además en otras pequeñas embotelladoras al interior del país. El mantener diversificada su producción por regiones geográficas, les permite estar cerca de los clientes y realizar sus despachos a tiempo. -En el ámbito internacional, mantiene plantas ubicadas en Venezuela (Ciudad de Valencia), México (Ciudad de Puebla) y Ecuador (Ciudad de Machala), situadas en ciudades claves, con el objetivo de garantizar los despachos a tiempo. -Durante los últimos años Industrias Añaños ha efectuado inversiones significativas en la compra de activos fijos, adquiriendo e implementando nuevas maquinarias en sus plantas embotelladoras con la finalidad de mantener una adecuada tecnología en sus procesos de producción y garantizar la calidad de sus productos. Logística Externa: -El sistema de distribución a través de microempresarios le ha permitido una distribución horizontal de sus productos. Cabe indicar que cada microempresario tiene asignada una determinada zona geográfica, garantizándole la distribución exclusiva de los refrescos Kola Real en dicha área geográfica. -Con la implementación del sistema de distribución de microempresarios, Industrias Añaños prescindió de invertir en una red de distribución propia a la vez que se promueve la oportunidad de un trabajo independiente para muchas personas, situando a la empresa como generadora de bienestar social en diversas comunidades. -Oferta de diferentes presentaciones y sabores con sus propios envases PET apoyadas en promociones directas. -Uso intensivo de envases PET que posibilita el transporte a grandes distancias. -El sistema de distribución a través de microempresarios le ha permitido registrar alrededor de 180 mil puntos de venta en Perú. Marketing y Ventas: -Ofrecimiento de calidad a bajo precio. -Exitosa estrategia de precios. Servicios: -Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de producción, ya que al no mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas. En esta gráfica se puede observar la diferencia de salidas de ambos productos, dígase Kola Real & Pepsi. A pesar de las diferencias que existen en los precios, el 80% de los consumidores prefieren comprar Pepsi antes que Kola Real. Nuestra competencia es el refresco Pepsi esta cuenta con un gran conocimiento por parte de los consumidores, dentro de comunicación integral de mercadotecnia utiliza: la publicidad, promociones de ventas; principalmente para las estaciones invernales de pelota y grandes ligas. Ha firmado varios anuncios publicitarios con reconocidos artistas: entre estos Britney Spears, Daddy Yankee entre otros. Análisis competitivo Nuestra competencia directa son los productos similares ya existentes en el mercado, y aquellos que puedan surgir en nuestra etapa de crecimiento. Actualmente nos encontramos por debajo de nuestros competidores al ser un producto que no tiene un buen posicionamiento en el mercado. Nuestros competidores realizan diferentes anuncios publicitarios en los principales canales de televisión nacional, así también como patrocinios en deferentes actividades. Presencia nacional Inversión La clave de los Añaños para crecer fue darle mejor precio a los consumidores y de esta manera llegar a un público de sectores populares. Había nacido la estrategia del "precio justo". Al haber surgido a fines de los 80, estuvo afectada por los apagones y bombas, Ayacucho se volvió muy inestable para el largo plazo de KR que ya había superado los trámites de control sanitario, laboral y legal. Pero en poco tiempo pudo empezar su producción de 24 horas al día para poder convertirse en líder de la región. Ampliación a Huancayo Fue en el año 1991 que los seis hermanos Añaños pusieron en marcha el término administrativo "know-how" para conquistar uno de los mercados más importantes de nuestro país, Huancayo, que empezó a acostumbrarse ver camiones fletados repartiendo KR en tiendas y bodegas. Para su mala suerte surgió la epidemia del cólera, por ser una empresa que recién empezaba y era proveniente de provincia, se le atribuyó por parte de la competencia que podrían ser contagiados de estar enfermedad al consumir KR. Zona Norte Se realizó la expansión a la pequeña ciudad tropical de Bagua por los beneficios tributarios al ser zona de frontera, luego de esto se lanzaron a la costa norte como Chiclayo, Piura, Trujillo y Tumbes, con precios bajos. En ese entonces KR se envasaba en botellas de bebidas alcohólicas, este fue un pretexto para que las empresas competidoras impusieran a las distribuidoras que no sigan envasándolas en dicho tipo de botellas. Pero gracias a este suceso, impulsaron a que KR sacara al mercado su propio envase de vidrio y además esto mejoró su imagen frente al público Planta en Lima Los hermanos Añaños decidieron ampliarse a la capital en agosto de 1996 e inició sus operaciones en abril de 1997. Esto dio un crecimiento a grandes escalas en el mercado de bebidas carbonatadas, el consumo per cápita creció de 21,9 a 46,2 litros anuales entre los años 1996 y 2004. Expansión al Sur Uno de los hermanos mayores estableció su propia empresa con el nombre de San Miguel y se instaló en Arequipa para poder cubrir el Sur del país a través de la distribución de KR y mantener el mismo sabor de las bebidas. Posee en el mercado un periodo de 28 años (1988 -2016) Kola Real se enfocó en los niveles socioeconómicos C, D y E, un segmento de mercado desatendido por sus competidores, en especial los dos últimos para quienes representaba un lujo tomar una gaseosa por motivos económicos, y en especial que ésta sea lo suficientemente grande para que alcance a toda la familia (en los sectores C, D y E las familias son más extensas). Con su liderazgo en costos y su enfoque en los segmentos más humildes, Kola Real obligó a sus competidores a reducir sus precios al público consumidor, ya que la diferencia era abismal, también, lanzaron presentaciones de más de 3 litros (3.300 Lts), evidentemente los líderes pronto ampliaron los tamaños de sus envases (3Lts.) y ofrecieron al público estas nuevas presentaciones, pero actualmente aún se mantiene como la gaseosa de mayor contenido, se refleja en sus slogans "Sabor en grande" o "Tan grande como tu familia" y por supuesto mantienen sus precios por debajo de la competencia. Como sabemos en los últimos meses la empresa Kola Real ha desarrollado una campaña de relanzamiento de su gaseosa, renovándose totalmente cambiando de nombre (ahora se llama KR), de envase y de etiqueta. Y la Proposición Única de Venta (PUV) no es ajena a los cambios planteados por la empresa, es por eso que hoy el día el PUV de la gaseosa KR ya no se basa en el factor precio, con temas como la economía y rendimiento sino en el Sabor y la Frescura que ofrece el producto dirigiendo a un segmento específico: el público juvenil. En el año 1999, la empresa logró ventas por US$ 31 millones, creciendo 24% respecto al año anterior, esto como resultado de la mayor penetración en el mercado limeño y venezolano. Las utilidades para ese periodo lograron un crecimiento de 92%, llegando a los US$ 3.4 millones. Para el año 2001 los ingresos de la compañía llegaron a los US$38.5 producto de la incursión en otros mercados internacionales. Además, posee a nivel nacional el 8% de presencia en el mercado nacional de bebidas carbonatadas Presencia internacional En 1999, los Añaños iniciaron la internacionalización de la empresa. Para ello, cambiaron el nombre del producto. Lo denominaron Big Cola, que es como veremos a continuación la única con presencia reiterativa en todos los países en donde ha logrado establecerse AJE. EN AMÉRICA México Las operaciones en México se iniciaron en Puebla en 2002, lo que significó un paso estratégico en la expansión y crecimiento de AJE. Este mercado está altamente concentrado ya que es el segundo mercado de consumo de refrescos en el mundo y el primero en el consumo per cápita de colas. AJE tomó ventaja de la oportunidad que existía en un segmento de dicho mercado que no estaba siendo atendido convenientemente. AJE aplica a su política de "explosionar" mercados en todos los países donde opera. Por ejemplo, en México trabajan con distribuidoras en las principales ciudades, aplicando una clara estrategia de descentralización, lo que por la extensión del país permite reducir los costos de transporte. Actualmente cuenta con 5 fábricas en este país. Marcas establecidas: Ecuador Si bien el mercado ecuatoriano era abastecido desde el Perú, los altos costos de transporte y el incremento del consumo hicieron necesaria la instalación de plantas propias, aunque en un principio se alquiló una en la ciudad de Machala. Un minucioso estudio en la categoría de refrescos descubrió que los consumidores esperaban una alternativa distinta que satisficiera sus necesidades. Así, en 2002 se puso en operación una planta en Guayaquil para la producción y embotellado de Kola Real y Sabor de Oro. Siguiendo su estrategia de abrir nuevos frentes en el mercado de bebidas, AJE introdujo en el 2007 productos en las categorías de citrus y néctares, lo que le ha permitido ampliar el abanico de oportunidades para los consumidores ecuatorianos. A diferencia de otros mercados, en Ecuador AJE también comercializa refrescos en envases de vidrio retornable -que fabrica en una planta ubicada en MachalaActualmente cuenta con 2 fábricas en este país. Marcas establecidas: Colombia La economía colombiana presenta desde el 2000 un crecimiento sostenido asociado a una vigorosa demanda interna originada en un significativo dinamismo de la inversión, especialmente privada, seguida de un importante aumento del consumo. Esta realidad motivó a AJE a dirigir su mirada a este mercado e iniciar operaciones en el 2007 con la instalación de una planta en Bogotá. Actualmente cuenta con 2 fábricas en este país. Marcas establecidas: Brasil AJE inicia en febrero de 2011 sus operaciones en Brasil, un gigante económico, entre los diez mayores del mundo, su producto interno bruto (PIB-2009 EE.UU. $ 1,796 billones de dólares). Brasil es el país más grande en superficie y población en América Latina y el Caribe. A pesar de que ha tenido una historia de auge y recesión económica y su desarrollo se ha visto afectado por la elevada inflación y el endeudamiento excesivo, reformas en la década de 1990 y las actuales políticas macroeconómicas y sociales han dado lugar a un largo período de estabilidad, crecimiento y bienestar social. Actualmente cuenta con 1 fábrica en este país. Marcas establecidas: Venezuela El siguiente país luego de Perú fue Venezuela, en 1999. En ese país, la mayor parte de la población se caracteriza por buscar maximizar sus recursos, comportamiento que es similar al del consumidor peruano. Pero el consumo per cápita de refrescos es tres veces mayor y el promedio de temperatura es más alto. Los Añaños invirtieron US$ 4 millones, financiados en un 50% con capital propio y el resto con recursos aportados por sus proveedores, basados en la confianza que le tenían a la empresa tras siete años de trabajo conjunto. Además de Kola Real, en Venezuela se vende Big Cola. La política de AJE de salir de lo convencional fue aplicada en el caso de Venezuela en el tipo de envase. El 97% de los refrescos se vendía en envases de vidrio, lo que representaba una oportunidad atractiva para la introducción de un producto práctico y a precio justo en envase PET no retornable, que ofrecía ventajas novedosas para el consumidor como por ejemplo el hecho de que es irrompible y fácil de manipular y transportar. Actualmente cuenta con 1 fábrica en este país. Centroamérica La instalación de AJE en Centroamérica se inició con Costa Rica, el 2004. El siguiente país fue Nicaragua, a principios del 2005, ya que mantiene un tratado de libre comercio (TLC) con Costa Rica. Un paso clave fue el ingreso en Guatemala, también en el 2005. El producto bruto interno (PBI) de este país representa la tercera parte del PBI de Centroamérica y es además el país con la mayor población de la región, y el consumo per cápita es alto. Honduras se desarrolló desde Guatemala. El Salvador, mercado cercano a Guatemala, inició operaciones en noviembre de 2006. Debido a la cercanía de los países que conforman el mercado centroamericano, es posible abastecer un país desde la planta ubicada en otro. C. del Norte (Guatemala, Honduras, El Salvador) C del Sur (Costa Rica, Nicaragua, Panamá) ASIA Tailandia En el 2006, luego de algunos años de investigar opciones de inversión fuera de América Latina, AJE tomó otra decisión estratégica: expandir sus operaciones al mercado asiático, empezando por Tailandia, cuya economía estaba experimentando un significativo crecimiento. El ingreso a este país constituye la primera experiencia de AJE en un mercado culturalmente diferente pero que tiene características de consumo que se adecuan al tipo de productos que el Grupo manufactura y comercializa. El 70% del mercado de refrescos tailandés es del sabor cola y el perfil del consumidor indicaba un alto poder de compra y la disposición a tener opciones en la adquisición de productos de consumo masivo. Además, el clima de inversión era favorable puesto que el Gobierno Tailandés promovía el concepto de zona de libre comercio, incentivando la inversión. Actualmente cuenta con 1 fábrica en este país. Vietnam El grande resultado obtenido en Tailandia motivó a AJE para tomar la decisión de iniciar operaciones en países de esta misma región. En septiembre de 2009, se obtiene la licencia de operaciones en Vietnam habiendo ya adquirido una planta muy moderna. El 14 de abril de 2010 Aje - Vietnam abre sus puertas oficialmente al mercado vietnamita, con cuatro centros de comercialización y 300 empleados, formados casi en su totalidad por personal local. Al inicio comercializó una sola marca, Big Cola, la cual fue introducida con una activa campaña de lanzamiento (Big Cola be England). Big Cola en Vietnam ha tenido una muy buena aceptación, los niveles de venta van cumpliendo con los objetivos. Actualmente cuenta con 1 fábrica en este país. India AJE inicia en diciembre de 2010 sus operaciones en India, hogar de la cultura del valle del Indo y una región histórica por sus rutas comerciales y grandes imperios, el subcontinente indio fue identificado por su riqueza cultural y comercial en la mayor parte de su larga historia. Cuatro de las religiones más importantes del mundo, el hinduismo, el budismo, el jainismo y el sijismo se originaron aquí, mientras que otras religiones como el zoroastrismo, el judaísmo, el cristianismo y el islam llegaron durante el I milenio, dando forma a diversas culturas de la región. Gradualmente anexada por la Compañía Británica de las Indias Orientales desde principios del siglo XVIII y colonizada por el Reino Unido desde mediados del siglo XIX, la India se convirtió en una nación independiente en 1947, tras una lucha por la independencia que estuvo marcada por un movimiento de no violencia. Actualmente cuenta con 1 fábrica en este país. Indonesia AJE inició en julio de 2010 sus operaciones en Indonesia. El archipiélago indonesio ha sido una región importante para el comercio mundial desde el siglo VII. Indonesia es la economía más grande del sudeste asiático y también un miembro del G-20. El 2005, Indonesia alcanzó un superávit comercial con US$ 83.640 millones de ingresos de exportación y US$ 62.020 millones de gastos de importaciones. El país posee una amplia variedad de recursos naturales, incluidos el petróleo crudo, gas natural, estaño, cobre y oro. Las principales importaciones de Indonesia incluyen la maquinaria y equipos, productos químicos, combustibles y otros productos alimenticios. Actualmente cuenta con 3 fábricas en este país. Estrategias competitivas empleadas por "AJEGROUP" Antecedentes: Industrias Añaños es una empresa familiar fundada en 1988 en el departamento de Ayacucho, Perú, con el objetivo de dedicarse a la elaboración y distribución de bebidas gaseosas y aguas de mesa. Luego de expandirse exitosamente por el interior del país, en 1997 la empresa decidió entrar a competir al mercado Limeño empleando una exitosa estrategia de calidad a bajos precios. La empresa cuenta con plantas ubicadas estratégicamente en Lima, Huaura, Sullana, Trujillo y Arequipa (7 plantas en total) para a bastecer el mercado peruano y tres en el extranjero en ciudad de Valencia (Venezuela), Puebla (México) y Machala en Ecuador. Las marcas que maneja la empresa son Kola Real, Sabor de Oro, Plus Cola para gaseosas y la marca Cielo para agua de mesa. Las gaseosas Kola Real son tipo fantasía; Sabor de Oro es una bebida de color amarillo y Plus Cola es una gaseosa color0 caramelo. En el año 1999, la empresa logró ventas por US$ 31 millones, creciendo 24% respecto al año anterior, esto como resultado de la mayor penetración en el mercado limeño y venezolano. Las utilidades para ese periodo lograron un crecimiento de 92%, llegando a los US$ 3.4 millones. Para el año 2001 los ingresos de la compañía llegaron a los US$ 38.5 producto de la incursión en otros mercados internacionales. Los logros alcanzados nacional e internacionalmente, los ha hecho merecedores de diversas distinciones como el premio a la Excelencia 2001 de la Revista América Economía, el premio ConfeCamaras 2001 y el Top de Marketing 1999, entre otros. El Grupo AJE inició sus operaciones de venta de cerveza el 27 de agosto de 2007 en la ciudad capital. Posteriormente, su producto se empezó a comercializar al interior del país, desde Tumbes hasta Ica, en el Valle del Mantaro y en Ayacucho. El grupo AJE ha logrado captar 20% del mercado local de bebidas gaseosas ya acaba de inaugurar una nueva planta en Lima, con la cual empieza a competir en el mercado de cerveza con su marca Franca, que se une a la ya conocida Big Chela registrada en México. Franca ha sido lanzada con el objetivo de captar el 15% del mercado andino. La bebida del precio justo: Para el lanzamiento de Kola Real al mercado Limeño, la empresa utilizó una ingeniosa estrategia de posicionamiento "La Bebida del Precio Justo" con lo que creció el mercado por la incorporación de consumidores de los sectores C, D y E. La ingeniosa estrategia de colocar a Kola Real como la bebida del precio justo y no como la más barata, hizo alusión a que las demás bebidas colas eran caras y no puso en duda la calidad del producto, mostrando en sus comerciales las instalaciones de sus plantas proyectando una imagen de limpieza y además le ha permitido que una pequeña empresa peruana compita exitosamente con otras empresas trasnacionales. Concentración en un sector con amplio potencial de crecimiento: Industrias Añaños utilizó la estrategia de crecimiento por diversificación concéntrica, cuando decidió no competir frontalmente con las grandes embotelladoras, induciendo al consumo a sectores que antes no lo hacían, al concentrarse mercados con amplio potencial de crecimiento como los extractos socioeconómicos C, D y E, publico objetivo de la empresa, que representa el 85% de la población total urbana. Internacionalización: En 1999, Industrias Añaños utilizó la estrategia de diversificación pura porque decide internacionalizar su marca en busca de no depender exclusivamente del mercado peruano previendo la dura respuesta de las demás embotelladoras para defender su participación en el mercado local. Así, la empresa ingresa al mercado venezolano de bebidas gaseosas fundamentándose en el factor climático y en el hecho que el mercado venezolano es el doble en tamaño que el peruano. Cabe mencionar que Kola Real introduce el envase plástico no retornable. La estrategia les permitió capturar el 12% del mercado, equivalente al 30% del mercado peruano. En el año 2001, Industrias Añaños decidió ingresar al mercado ecuatoriano, en una primera fase mediante le exportación de las marcas Kola Real y Sabor de Oro a través de su embotelladora de Sullana, para luego fortalecer su presencia con la instalación de una planta en la ciudad de Machala. En el año 2002 la empresa se embarcó en su mayor reto, ingresar al mercado mexicano, el cual registra el mayor consumo de gaseosas del mundo luego del norteamericano, para lo cual instaló una planta en Puebla invirtiendo cerca de US$ 7 millones de dólares. Con esta planta se está abasteciendo a las ciudades de Puebla, Veracruz y Acapulco, esperando obtener en dos años el 5% del mercado, lo cual equivale al 69% del mercado peruano. Sistemas de distribución de microempresarios distribución: Industrias Añaños aplicó la estrategia de integración progresiva, incorporando a su red de distribución a microempresarios quienes se encargan de distribuir el producto por las diferentes zonas asignadas, lo cual coadyuvó al rápido crecimiento de las ventas ya que se prescindió de la necesidad de invertir en una red de distribución propia. Actualmente la empresa llega a 180 mil puntos de venta en el Perú. Oferta de diferentes sabores y presentaciones en sus envases desechables: Industria Añaños produce bebidas de tipo fantasía (Kola Real) para competir con marcas como Fanta y Crush; bebidas de color caramelo (Plus Cola) para competir con Coca Cola y Pepsi y bebida amarilla (Sabor de Oro) para competir con la tradicional Inca Kola. Mediante esta estrategia, la empresa está en capacidad de hacer frente a las diversas marcas existentes en el mercado por sabor y/o precios menores al emplear envases desechables. MARKETING Y VENTAS: Ofrecimiento de calidad a bajo precio. Exitosa estrategia liderazgo de precios. Propietaria de las marcas: Kola real, Agua Cielo y Sabor de Oro, entre otras. Servicios: Mayor rendimiento en presentaciones de alto litraje. El desarrollo de este tipo de presentaciones le ha permitido reducir costos de producción, ya que al no mantener presentaciones de bajo litraje utilizan menos etiquetas y tapas. Desarrollo Tecnológico: La empresa ha efectuado recientemente la adquisición de tecnología moderna para mejorar sus procesos y líneas de producción, con lo cual pretenden mejorar la calidad de sus productos. La nueva adquisición de maquinaria nueva ha sido implementada principalmente en sus plantas embotelladoras situadas en el extranjero, asimismo s e ha llevado a cabo una política de rediseño y renovación de maquinarias en algunas plantas embotelladoras situadas en el PerúExiste un compromiso por parte de los directores del grupo de desarrollar una cultura de mejora continua en los procesos productivos, lo cual garantiza un adecuado sistema de soporte en la producción. Recursos Humanos: Es política de la empresa mantener a sus trabajadores actualizados, para lo cual han diseñado un plan de capacitación continua. Se busca mantener empleados especializados en distintas áreas de organización. Buena relación con los empleados, al ser una empresa familiar, se transmite el sentido familiar en la compañía. Infraestructura de la Firma: Empresa familiar Grupo Añaños. Cultura y empresarial familiar. Es política de la empresa mantener a un miembro familiar estratégicamente en cada planta embotelladora o por regiones geográficas. Además adopta un comportamiento de seguidor alineándose a las decisiones tomadas por la empresa dominante, empleando estrategias del retador que se caracterizan por ser estrategias agresivas cuyo objetivo declarado es ocupar el lugar del líder. En conclusión EL GRUPO AJE Revaloraron a los segmentos de ingresos bajos. Estudiaron el entorno para satisfacer la escasez de gaseosas. Aprovecharon la coyuntura existente. Mejor calidad con el precio justo. Plantearse el reto y trabajar duro para logarlo. Sentido casi místico de su visión empresarial. Grupo humano muy importante en la empresa. Rápidas decisiones y en su implementación. Bienes sustitutos Directos Coca Cola Inka Kola Seven Up Sprite Crush Concordia Fanta Pepsi Indirectos Agua San Mateo Agua Vida Agua San Luis Tampico Aquarius Conclusiones: El establecer productos innovadores en mercados internacionales es muy importante dentro de la empresa ya que, con la ayuda de las estrategias de la competitividad, se puede determinar cómo los mercados están siendo inundados por los productos nuevos lo cual se abre puertas a productos nuevos como es el Kola Real que es un producto innovador para poder competir con los demás mercados internacionales. Debemos conquistar nuevos mercados se debe de ser muy cuidadoso pero decidido y arriesgado midiendo siempre los beneficios y desventajas que nos ofrece investigación realizada al respecto cumpliendo con todos los requerimientos y estándares internacionales que lo ameritan y las condiciones de trabajo, la empresa llego a posicionarse por ofrecer un producto accesible y de calidad.
