Liceo N°1 “Javiera Carrera” Lenguaje y Comunicación Profesora: Mirta Candia Zamorano. PLAN INTENSIVO DE RECUPERACIÓN GUÍA DE AUTOAPRENDIZAJE PARA 8º BÁSICO NOMBRE…………………………………………………………………………CURSO………………………………….FECHA………………… LA ARGUMENTACIÓN PUBLICITARIA Cuando has estado viendo tranquilamente alguna película en la televisión o mirando alguna revista cualquiera ¿Te has visto, abruptamente, interrumpida por una publicidad que, sutilmente, te invita al éxito repentino con tus amigos, a lucir joven y radiante, a consumir una bomba de calorías envueltas en chocolate con almendras?...Pero, eso sí, con un cuerpo delgado y esquelético como la mejor modelo de las pasarelas… y, lo que es peor: comprar tres prendas por el precio de una cuando en realidad no necesitabas ninguna…¡¡¡¡Ten cuidado!!!! Esta es la Argumentación, que se encuentra implícita en la publicidad. Te invitamos a descubrirla. No será un camino fácil, te lo advertimos, pero tú puedes… Esta guía tiene los siguientes objetivos: + Tomar conciencia acerca del carácter argumentativo que posee la publicidad + Reconocer procedimientos de persuasión, tanto lógico-racionales como afectivos, que se emplean en avisos y mensajes publicitarios + Aprender a observar y leer críticamente los mensajes publicitarios + Considerar los mensajes entregados por los medios de comunicación y analizarlos desde el punto de vista ético, formal y estético + Reflexionar sobre la diferencia entre ser y tener; ser y aparentar Es cierto, todos tenemos necesidades básicas imprescindibles, como alimentarnos, vestirnos, contar con un techo donde vivir, entre otras. Pero existen otras necesidades que hemos establecido como básicas y que realmente no lo son. Reúnete en un grupo con las tres compañeras que te rodean y escribe una lista con, al menos, nueve necesidades creadas por el medio y que te lleven a vivir en un mundo utópico, idealizado de ensoñación y felicidad. ………………….. …………………… ………………………. ………………….. ………………….... ……………………… ……………… … ………………….. ……………………… Ahora, escribe un antipoema denunciando su engañosa presencia. 1 Liceo N°1 “Javiera Carrera” Lenguaje y Comunicación Profesora: Mirta Candia Zamorano. *Recuerda que, de manera muy general, el antipoema es un tipo de producción literaria creado por el poeta chileno Nicanor Parra y que está en contra de la poesía tradicional, por lo tanto, carece de figuras literarias, rima y, entre otras características, utiliza como tema hechos y elementos de la vida cotidiana. Además plantea una postura muy crítica frente a la sociedad. ¡¡¡IMPORTANTE!!!! El poeta chileno Nicanor Parra recibió el Premio Cervantes 2011, el galardón más importante de las letras hispanas. Investiga acerca de su vida y obra. ------------------------------------------------------………………………. ………………………. ………………………. ………………………. ………………………. ……………………… ………………………. ……………………… ……………………… ……………………… ……………………… ……………………….. ……………………….. ……………………….. ¡¡¡BIEN!!! Ya te has dado cuenta de que “Hay necesidades que tal vez no son tan necesarias” ARGUMENTACIÓN EN LOS TEXTOS PUBLICITARIOS ¿Crees que esta mamá quiere más a su hijo, porque usa pañitos johnson’s? El propósito fundamental de todo aviso publicitario es convencer a los destinatarios de los beneficios de un producto, servicio o conducta (darlo a conocer, despertar el interés y crear el deseo) y persuadirlos para que realicen determinada acción (comprar el producto, contratar el servicio o adoptar el comportamiento). Desde este punto de vista, se podría definir a la publicidad como una acción argumentativa que culmina con una conclusión: “Usted debe consumirlo”. Observa el siguiente ejemplo, en el que analizamos la estructura argumentativa de un aviso de Pañitos Johnson’s baby +Tesis : Con los pañitos johnson’s baby se quiere más a los hijos 2 Liceo N°1 “Javiera Carrera” Lenguaje y Comunicación Profesora: Mirta Candia Zamorano. + Base : Porque protegen a los niños + Garantía : 1. Al tener crema humectante son más suaves 2. No irritan y previenen coceduras + Respaldo : Han sido sometidos a estrictas pruebas clínicas y + Conclusión : Hay que comprar pañitos Johnson’s baby. microbiológicas. La argumentación empleada para convencer y persuadir, puede ser de dos tipos: + Se apela a argumentos o razones lógicas: en este caso se intenta persuadir de manera directa (signos denotativos), describiendo las características y cualidades reales del producto: cantidad, calidad, precio, garantía, facilidades de adquisición, etc. En el caso del aviso recién analizado, te dan una razón muy lógica para respaldar la idea de que con los pañitos se quiere más a los hijos. + Se apela a argumentos afectivos : indirectamente (signos connotativos) el aviso despierta en el receptor ciertos sentimientos y emociones, los cuales a su vez, le crean un deseo de felicidad, éxito social, femineidad, juventud, poder, libertad, aventura, amistad, etc. En el mismo aviso de pañitos Johnson’s baby, tras la argumentación lógica, existe una argumentación de tipo afectiva: la fotografía de la madre besando al niño. RECURSOS DE PERSUASIÓN El discurso publicitario utiliza fundamentalmente dos tipos de recursos de persuasión: + Texto: recursos textuales + Imagen: recursos icónicos I. Recursos textuales + Eslogan: frase elocuente que resume la intención comunicativa del autor del mensaje publicitario. Debe ser breve convincente y fácil de recordar. Se exhibe en un cuerpo mayor de letra y en un lugar privilegiado del anuncio. Ejemplo: UN GOLPE BAJO PARA CHILE + Junto con el eslogan a veces se presenta un texto secundario que convence al lector de que es verdad lo que se anuncia en el eslogan, ya sea presentando las cualidades materiales del producto o apelando a los instintos y emociones del lector. Ejemplo: DESPIERTE ESTÁN GOLPEANDO USO DE FIGURAS RETÓRICAS + Aliteración: “por puro placer personal” (repetición sonido /p/). 3 Liceo N°1 “Javiera Carrera” Lenguaje y Comunicación Profesora: Mirta Candia Zamorano. + Paronomasia: “Cuando los segundos cuentan, cuente con nosotros” (semejanza fonética, es decir, de sonido) + Hipérbole: “nadie más le asegura tantos destinos por tan poco” (exageración) + Ambigüedad: “Manejar y tomar no conduce a nada” (dos significados) OTROS RECURSOS +Extranjerismos: “Ciao…”, “Good Bye” + Uso del imperativo: “Déjese seducir por Topcafé fina selección” + Frases hechas (clisés): “Un golpe bajo para Chile” + Textos literarios connotados socialmente como distinguidos o cultos: “Me gustas cuando callas porque estás como ausente” (eslogan de un producto para el mal aliento) II. Recursos icónicos (imágenes) + Expertas y expertos: una persona con autoridad recomienda el producto. Por ejemplo, aparecen dentistas en avisos de pastas de dientes, profesores en avisos de textos de estudio, médicos en los remedios, + Modelos de Admiración: son personajes a los cuales podemos admirar por su fama, apariencia física o estados afectivos que representen seguridad, tranquilidad, ternura, sensualidad, etc. La estrategia consiste en hacernos creer que con ese producto nos veremos igual al personaje. + Objetos y lugares significativos: cosas y escenarios con una significación determinada para el consumidor (se anuncia un medicamento desde la farmacia) + El color:en publicidad se observa una tendencia a asignar determinadas gamas de colores y tonos a cada sexo, grupos sociales, ideologías, sentimientos, etc. La publicidad no sólo busca vender productos o servicios. A través de sus mensajes, puede tener también el poder de promover determinados valores y modelos de identidad. Desde este punto de vista es importante diferenciar entre la publicidad que promueve valores positivos como las campañas a favor de las minorías, de la protección del planeta y del ecosistema, de los animales y de buenas causas como la Teletón; de aquella que promueve valores asociados con una sociedad consumista, estereotipada y masificada A continuación, descubre algunos de los aspectos negativos a los que podría llevarnos la publicidad si no somos espectadores críticos ante ella. 4 Liceo N°1 “Javiera Carrera” Lenguaje y Comunicación Profesora: Mirta Candia Zamorano. El consumismo se refiere al hecho de comprar cosas irreflexivamente y sin tener la necesidad de adquirirlas, es decir, compramos compulsivamente. Los estereotipos son imágenes presentes en los medios de Comunicación (y en la literatura) que exponen características esquemáticas de grupos de personas, instituciones o cosas. Se transmiten como verdades absolutas, ofrecen una visión simplificada del mundo: no respetan las diferencias individuales y promueven actitudes sexistas, xenófobas, clasistas. Todas acciones discriminatorias. Clases de estereotipos + sociales: son los que afectan a las distintas clases sociales (ejemplo: discriminación a los pobres) + Étnicos: son aquellos que afectan a los distintos grupos con afinidad racial, lingüística y cultural (ejemplo: discriminación a los extranjeros) + Sexistas: son aquellos que le dan mayor importancia a un Sexo en detrimento de otro. (ejemplo: machismo o feminismo) + Etarios: son los que afectan a distintos grupos de Personas según su edad (adultos mayores, niños, jóvenes) (ejemplo: discriminación a los viejos) La masificación: es una forma de comportamiento que nos hace sumarnos a la mayoría como un número más, despersonalizándonos y haciendo lo que todos hacen, sin mayores cuestionamientos. * Recuerda: ¡Amplía tus conocimientos, buscando en el diccionario el significado de las palabras que no conoces! Intuitivamente todos podemos distinguir el objetivo de los distintos mensajes publicitarios, sin embargo, tanto mejor sería si pudiéramos dialogar con tales imágenes publicitarias y no solamente quedarnos en el plano de una recepción acrítica. De ahí que sea importante aprender a tener una mirada evaluadora y crítica de los medios, que posibilitará que seamos capaces de decidir cuáles son nuestras verdaderas necesidades, qué es lo que deseamos o no deseamos hacer o tener y cuál es el mundo en el que queremos vivir. Mira este aviso… ¡Analízalo! Si quieres ser como ella Usa Rólex y serás estrella Relojes Rólex es la marca 5 Liceo N°1 “Javiera Carrera” Lenguaje y Comunicación Profesora: Mirta Candia Zamorano. A) Respecto a la situación comunicativa + El propósito del emisor es………………………………… + Está dirigido a……………………………………………. (edad, sexo, nivel cultural, nivel económico, etc.) B) Descripción del mensaje + Describe el aviso desde el punto de vista formal. Para ello refiérete, en primer lugar, a sus características objetivas (personajes, objetos, lugares): cuáles son, en qué espacio se encuentran y cómo es éste, qué disposición ocupan dentro de ese espacio, qué colores predominan ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ………………. Enseguida observa el texto y anota el nombre de la marca, características del logotipo(si lo hay), eslogan y mensajes posibles ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………….. ¿Qué necesidades despierta el aviso? …………………………………………… ¿De qué manera las despierta?................................................................................ ¿Qué contenido o mensaje intenta transmitir)……………………………………… C) Respecto a la Argumentación + Observando, tanto la imagen como el texto, intenta reconocer cuál es la tesis sostenida en el aviso, es decir, qué idea se está defendiendo respecto del producto. + Reconoce los argumentos (bases, garantías) que se emplean para defender esa tesis. Estos argumentos pueden basarse en valores de uso como calidad, cantidad, precio, o bien pueden apelar a valores asociados como necesidades, sensaciones y emociones. ………………………………………………………………………………………... + Identifica si en el aviso se entregan pruebas o respaldos para las bases y garantías. ……………………………………………………………………………………… + ¿Qué tipo de argumentación se utilizó? (racional, afectiva o ambas) ……………………………………………………………………………………….. D) En relación a los recursos verbales de persuasión + ¿Se emplea, en el aviso, algún recurso verbal de persuasión? (extranjerismo, imperativos, frases hechas “clisés”, textos literarios conocidos socialmente, figuras retóricas) Anótalos a continuación: …………………………………………………………………………………. ....................................................................................... E) En relación con los recursos icónicos de persuasión + ¿Se recurre a alguna estrategia de persuasión como la recomendación del producto por parte de una persona experta o admirada, el uso de lugares u objetos representativos) ………………………………………………………………………………………...+ En caso de tenerlos ¿Qué valor adquieren los colores en un aviso? ……………………………………………………………………………………….. .F) Imagen de mundo + ¿Cuál es la imagen de mundo que proyecta? ……………………………………………………………………………………… 6 Liceo N°1 “Javiera Carrera” Lenguaje y Comunicación Profesora: Mirta Candia Zamorano. + Dicha imagen ¿Contribuye a ampliar tu visión de la realidad o tan solo repite esquemas que tú ya conoces? ……………………………………………………………………………………….. + Reflexiona sobre los estereotipos y determina si las personas que aparecen en el aviso corresponden a imágenes estereotipadas. ……………………………………………………………………………………….. ¡Importante! Autoevalúa tu trabajo con la ayuda de tus compañeras o de tu apoderado ¡¡¡¡¡felicitaciones!!!!! HAS REALIZADO UN GRAN TRABAJO ¿Sabías que la irrupción de la publicidad ha sido tal, que artistas y literatos han optado por utilizarla para entregar un mensaje muy distinto al original, un mensaje que es considerado arte? Así el poeta chileno Nicanor Parra ha incorporado de modo original estos elementos de cultura popular a su poesía, obteniendo resultados novedosos. Opina: En consideración a la recientemente promulgada Ley antitabaco ¿crees que este artefacto poético es coherente con el estilo trasgresor del poeta? (Antes de continuar investiga qué significa la palabra “trasgresor”) En primera instancia, yo sostengo que………………………………………………….., 7 Liceo N°1 “Javiera Carrera” Lenguaje y Comunicación Profesora: Mirta Candia Zamorano. porque……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………, puesto que…………………………………………………………………………………………… ……,según…………………………………………………………………………………… ....... ¡¡¡¡¡Felicitaciones!!!!! Ya terminaste tu guía …Te desafío a revisar los objetivos para ver si los lograste. Además, te invito a aplicar tus conocimientos en tu vida cotidiana… Artefacto poético FIN 8
