TEMA 1. LA COMUNICACIÓN COMERCIAL EN LA ORGANIZACIÓN. Política de Comunicación y Publicidad Digital La comunicación se ha convertido en un concepto utilizado por todos de vital importancia. Es un concepto poliédrico y difícil de definir. Todos somos conscientes de la trascendencia de la comunicación en el desarrollo de las estrategias empresariales. ▪ Las estrategias de marketing se desarrollan en mercados altamente competitivos. Las organizaciones tienen que trasmitir una imagen hacia sus públicos que les sirva como referencia, como un paraguas bajo el que situar todos sus productos y que permita un reconocimiento rápido. Los clientes tienen a su disposición una amplia oferta de productos y servicios para satisfacer una misma necesidad. La simple oferta ya no vale, ni por precio ni por calidad. Es necesario comunicar nuestro producto y formar al cliente sobre éste. ▪ Por tanto, la comunicación en cualquier entidad es necesaria para sobrevivir. El mejor producto del mundo difícilmente se comprará si no se conoce. La información es poder. Las noticias no son tal hasta que están presentes en los medios de comunicación (refugiados, ébola…). ▪ Deben descodificar aquellos que conforman su entorno para reaccionar adecuadamente ante los distintos actores del mercado: proveedores, distribuidores, competencia, administración, clientes/compradores/usuarios… ▪ No basta con comunicar mensajes sobre el producto. Éste se vende bajo una determinada marca, que pertenece a una determinada empresa (en ocasiones coincide). La comunicación, por tanto, debe comenzar en un nivel superior. Deben trasmitir mensajes al exterior para que sus públicos los conozcan. PARADIGMA DE LASWELL (1948) Reinares: “La comunicación consiste en el paso de una determinada información de unas personas o entidades a otras”. ▪ Pero esto no significa decir sólo palabras y esperar a ver qué pasa (a veces no es necesario ni siquiera hablar). La comunicación es un proceso donde tan importante es decir algo como saber escuchar lo que se dice. Laswell: «Proceso en el que alguien dice a otro alguien algo a través de algún cauce o canal y con algún efecto». ▪ Las estrategias de comunicación dan lugar a los distintos análisis de las diferentes preguntas que hace Laswell. MODELO DE SHANNON Y WEAVER Cualquier proceso comunicativo puede resumirse, por tanto, de la siguiente manera: ▪ El emisor tiene una idea que desea comunicar. ▪ Se codifica la idea y se transforma en un mensaje que puede ser comprendido por el receptor (puesto que ambos comparten el mismo código fuente). ▪ Se elige el canal o medio de comunicación. ▪ Se transmite y llega al receptor, que lo descodifica. ▪ Para comprobar que lo ha entendido se le pide información al respecto, o retroalimentación. EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN MARKETING EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN MARKETING EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN MARKETING EL PROCESO DE COMUNICACIÓN EN MARKETING TIPOS DE COMUNICACIÓN ❑ COMUNICACIÓN INTERPERSONAL Es aquella establecida entre dos personas, con independencia de que se encuentre o no físicamente cerca. Se puede hablar de comunicación interpersonal mediática cuando se utilizan instrumentos mecánicos para facilitar la transmisión (teléfono, email, skype…) y de no mediática cuando es cara a cara. La eficacia comunicativa dependerá de las habilidades comunicacionales de los intervinientes. ▪ En comunicación comercial, la comunicación interpersonal no mediática es la venta personal. ▪ La comunicación interpersonal mediática tiene su reflejo en el telemarketing, dentro del marketing directo ❑ COMUNICACIÓN COLECTIVA Es aquella que se produce simultáneamente entre un emisor y un número relativamente alto de receptores. Cuando se realiza a través de medios de comunicación de masas se denomina comunicación colectiva masiva. En caso contrario será no masiva. Como comunicación colectiva masiva en comunicación comercial tenemos a la publicidad. Aunque con matices: ▪ Es simultánea en televisión, radio o cine. ▪ No lo es en prensa o revistas, cuando los momentos para entrar en contacto con el mensaje pueden ser variados. En la comunicación colectiva no masiva las relaciones públicas juegan un papel muy importante cuando se dedican a la organización de eventos. Sin utilizar los medios de comunicación masiva, el público que recibe el mensaje es amplio y de forma simultánea. TIPOS DE COMUNICACIÓN Clasificamos en función de dos parámetros: ▪ Número de receptores de los mensajes. ▪ La utilización para su difusión de instrumentos técnicos de comunicación. TIPOS DE COMUNICACIÓN Desde el punto de vista de las entidades se puede realizar otra clasificación menos generalista pero más práctica: ❑ COMUNICACIÓN INTERNA ❑ COMUNICACIÓN EXTERNA Es aquella que se produce dentro de la organización y se define como un intercambio de información entre la compañía y su capital humano para que éste rinda más y mejor dentro de la misma. Es la que se genera desde la empresa hacia el exterior. Se define como una transmisión de información a los clientes potenciales sobre el resto de las variables de marketing, es decir, producto, precio y distribución. ▪ También sirve para generar una buena comunicación externa, ya que una comunicación positiva de este tipo no es posible si primero no se controla la comunicación que se genera dentro de la propia empresa. • Se tiende a identificar comunicación comercial con comunicación externa, aunque la comunicación interna puede ser tan importante o más para la consecución de objetivos corporativos de una entidad. TIPOS DE COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN VS MARKETING ▪ La comunicación debe entenderse como una de las variables del marketing mix. La comunicación está inmersa en el marketing y éste, a su vez, está dentro de la empresa. ▪ La comunicación no es sólo un elemento táctico de la empresa, sino que formarte parte de los planes estratégicos de la misma. No sólo vamos a transmitir información de nuestros productos o servicios. ▪ Se debe establecer una estrategia comunicativa que canalice la relación entre entidad y mercado. Es necesario poner en práctica planes de comunicación global encaminados a generar una imagen potente de la compañía. Hay que realizar una comunicación empresarial con mayúsculas, puesto que éste está dentro de la filosofía gerencial de la entidad y condiciona las decisiones de las otras variables del marketing mix.
