SERIE DISEÑO DE EXPERIENCIAS Bienvenidos a la economía de las experiencias y las emociones Entendiendo cómo el Diseño de Experiencia verdaderamente contribuye al aumento de las ventas y mejora los resultados generales del negocio. por Danilo Cappelli e Isidro Fernández 2018 Definiendo experiencia de cliente Para poder comprender el valor real y, específicamente el valor comercial y económico, de incorporar en una empresa esfuerzos orientados hacia la mejora de las experiencia de lo clientes, es necesario primero entender qué es Experiencia de Cliente. Y, para tal motivo, primero debemos descomponer la expresión. Comencemos con un par de definiciones: Experiencia Su definición etimológica nos dice que proviene del latín "experientĭa", derivado de experiri, que significa «comprobar» y que es un "conocimiento de algo, o habilidad para ello, que se adquiere al haberlo realizado, vivido, sentido o sufrido una o más veces. Conjunto de conocimientos que se adquieren en la vida o en un período determinado de ésta." Cliente Su definición etimológica nos dice que proviene del latín "cliens", que significa "protegido" y que es una "persona que utiliza los servicios de un profesional o de una empresa, especialmente la que lo hace regularmente. Persona que compra en un establecimiento comercial o público, especialmente la que lo hace regularmente." Si trasladamos estas definiciones al ámbito de los negocios, podemos decir que Experiencia de Cliente es: "todo lo realizado, sentido, aprendido y sufrido, o sea vivido, por una persona, una o más veces, en el transcurso de su relación de utilización o compra de los servicios o productos de un profesional o empresa, tanto en el sector privado como público." Para resumirlo: "La experiencia de un cliente es todo lo vivido por una persona, antes, durante y posterior a la relación comercial con un negocio." Definiendo al cliente Pero antes de continuar, es importante introducir otra definición: Persona Del latín persōna, es un "individuo de la especie humana. Persona física, individuo o miembro de una comunidad con derechos y obligaciones determinados por el ordenamiento jurídico." El hecho de comprender (o dejar de ocultar) que un cliente es un ser humano, cambia sustancialmente el enfoque comercial tradicional y adiciona nuevas variables al valor que la inversión en experiencias puede aportar a los objetivos de los negocios. Y este hecho no es solo importante, sino que es extremadamente importante, ya que determinará cuáles serán las estrategias y tácticas correctas para diseñar las mejores experiencias de cliente. La variable "ser humano" en la ecuación de experiencia para los negocios implica que los esfuerzos de mercadotecnia deberán ser mucho más amplios, desde una concepción holística de lo que significa ser Cliente. Ya no podemos seguir viéndolo como un “comprador” que busca el mejor precio o determinadas características en un producto. En ese sentido, los mercadólogos deben analizar y comprender cómo se vive una experiencia y a través de qué mecanismos el ser humano incorpora lo vivido, lo procesa, lo transforma en aprendizaje y luego en conocimiento para, al final, manifestarlo como percepción de marca. Si seguimos desarmando este rompecabezas, encontramos otro factor determinante. Este consiste en que "la relación comercial", o sea, la experiencia, se da en un período de tiempo que implica, inevitablemente, el antes, el durante y el después del acto de compra específico. Y es a este período al que llamamos "el viaje del cliente" (o "customer journey", en inglés). Este viaje, que determina la experiencia y el cual puede ser realizado una o varias veces, tiene una consecuencia fundamental y de vital interés para las marcas: la percepción que nos queda después del mismo o la que se va generando luego de sucesivos recorridos, o sea, de sucesivas experiencias. Pero este viaje, no es un simple viaje de A a B, de problema a solución, de necesidad a satisfacción, sino que es, en la mayoría de los casos, un intrincado itinerario que casi nunca es un "paseo de domingo". Inclusive, puede ser que ni siquiera sepamos dónde comienza y, mucho menos, donde termina. Puede tener huecos, encrucijadas, zonas muy iluminadas y zonas en penumbras, zonas con mucha información y zonas indescifrables. Y lo peor, casi siempre nos toca realizar este viaje solos. Históricamente, las marcas ha sido muy buenas persuadiéndonos a hacer el viaje, pero muy difícilmente nos acompañan a través de él. Inclusive, una vez que llegamos a destino, SU destino no el nuestro, allí nos abandona por completo. Ahora bien, comencemos a rearmar los conceptos. Si partimos por el final, nos encontramos una situación que es clave en la definición de valor que estamos buscando. Esta es "la percepción de la marca". Y a partir de aquí todo es relativamente sencillo. Si el viaje fue bueno, o sea, si la experiencia fue buena, la percepción será buena, dentro de los matices propios de cada viaje. Y si la experiencia fue mala... ya sabemos la respuesta. Pero como lo que nos interesa es definir un valor positivo de las experiencias en los resultados del negocio, nos quedaremos solo con las buenas experiencias. Aquí nos hará falta una última definición: Percepción Proviene del latín "perceptio", donde el prefijo -per, significa por completo, el verbo –capere, capturar y el sufijo –tio, que indica acción y efecto, de aquí que se entienda como "la acción y efecto de capturar en forma completa". También podemos decir que es el "primer conocimiento de una cosa por medio de las impresiones que comunican los sentidos. Manera en que una persona percibe o comprende algo." El valor de una experiencia memorable La idea de percepción describe de la misma forma a la acción como a la consecuencia de percibir. O sea, describe tanto la capacidad para recibir los estímulos externos de una marca mediante los sentidos, como el aprendizaje y posterior conocimiento generado a través de lo que llamamos proceso cognitivo. Y es en este proceso cognitivo que se realiza la decodificación de lo vivido, de la experiencia y se convierte en la hipótesis que una persona formula acerca de ese algo o, por ejemplo, un cliente acerca de un producto, servicio o, inclusive, toda la empresa. Cuando el viaje de un cliente es satisfactorio, ineludiblemente en el antes, durante y después a través de una experiencia positiva, se desencadena varias situaciones que, desde el punto de visto sociológico y psicológico, se manifiestan como modificaciones de comportamiento humano. O sea, que el cliente podría comenzar a comportarse como el negocio desea (no olvidemos que, según lo definimos, cliente es una persona y persona es un ser humano). Esos nuevos comportamientos serán las consecuencias de la percepción generada durante el viaje. De esta modificación de comportamientos en el cliente pueden surgir muchas acciones y, muchas de ellas, realmente importantes para un negocio, entre las cuales podemos mencionar: 1. No hablar mal de la marca Estudios han determinado que cada persona que tiene una mala experiencia como cliente lo comparte con entre 11 y 16 personas. O sea, que no hablar mal de la marca nos evitaría perder entre 11 y 16 potenciales o actuales clientes. Desde el punto de vista económico, esto tiene impacto directo en reducción de costos de servicios de atención al cliente, soporte y reclamos. 2. Hablar bien de la marca (el mismo estudio dice que quien tiene una buena experiencia como cliente lo comparte con entre 4 y 6 personas). Desde el punto de vista económico, esto tiene impacto directo como aumento de los esfuerzos de mercadeo, pero con cero costo, ya que los clientes satisfechos que comparten sus buenas experiencias se convierten en promotores naturales y hasta embajadores de la marca. Por lo tanto, cada cliente feliz podría genera o retener entre 4 y 6 clientes, lo que significa también que la mejor experiencia aumenta el valor vitalicio del cliente, aumentando la probabilidad de que este genere nuevos clientes mediante el boca a boca. Y todo esto, repito, a costo cero. Ya lo decía Seth Godin “convierte extraños en amigos, amigos en clientes y clientes en vendedores”. 3. Recomendar a la marca Desde el punto de vista económico, esto tiene impacto directo en captación de nuevos leads y eventuales nuevos compradores. Si tomamos en cuenta que la recomendación o "prueba social" y el boca a boca siguen siendo de las más importantes tácticas de difusión, podríamos asegurar que los recomendados por quienes han vivido buenas experiencia previas con la marca tiene un mayor potencial de compra. Pero ¿por qué un cliente recordaría una u otra marca para recomendar? Porque observando la evolución y progresión de la economía a través de la historia, hemos visto que las materias primas o commodities se vuelven elementos fungibles, los bienes o productos son elementos tangibles que se desvalorizan, se desechan, los servicios son intangibles que muchas veces pasan desapercibidos (a no ser que presenten problemas), pero las experiencias son memorables. Son el equivalente a un tatuaje en la mente de los clientes. Por lo tanto, quien vive una buena experiencia como cliente, siempre tendrá tal vivencia grabada en su memoria para recuperarla cuando alguien solicite una referencia. 4. Volver a comprar Aquí no hay mucho que aclara, el valor económico es más que obvio. Pero más importante que una nueva compra es que este comportamiento generado por la buena experiencia vivida previamente, es la base para otro comportamiento más valioso aún y es: 5. Volverse fiel a la marca Tal vez el más importante de los comportamientos, ya que incluye todos los anteriores. Un cliente fiel no habla mal de la marca. Pero, si eventualmente tiene alguna disconformidad, antes que criticar hará sugerencias de mejora y se convertirá en co-creador junto con la empresa (claro está, si tiene los canales adecuados, cosa que es parte de la experiencia también). Un cliente satisfecho habla de las maravillas y de los beneficios que el producto o servicio le traen a su vida. Un cliente feliz, va a recomendar la marca a quienes estima, a su círculo cercano, para que estos puedan experimentar tal dicha y, de paso, ganar el reconocimiento de ser quien propició tal felicidad. Un cliente que ha recibido el valor que esperaba, volverá a comprar dicha solución. Un cliente fidelizado reduce los costos de retención que, en muchos casos, es mayor a los de captación (entre 6 y 7 veces más, dependiendo de la industria). Y como si esto fuera poco, además aumenta su valor como cliente a lo largo de su permanencia en el tiempo con la marca (Life time value). Un estudio de Harvard University, demuestra que en un modelo de negocio basado en transacciones o compras recurrentes una buena experiencia genera 140% más posibilidades de volver a comprar el mismo producto o servicio. Y en un modelo basado en suscripciones, una buena experiencia hace que los clientes permanezcan en promedio 6 años más que aquellos que no la tienen, los cuales solo se quedarán el primer año por el cual pagaron por anticipado. Otros estudios demuestran que existe un 65% más de posibilidades de aplicar upselling o cross-selling a clientes fidelizados, mientras solo 12% a nuevos clientes. 6. Pagar más Nuevamente estudios demuestran que el 55% de los consumidores están dispuestos a pagar un precio mayor (premium) por una experiencia “comprobada”. Y 86% están dispuestos a pagar más por una mejora en la experiencia que ya tienen. Así mismo, una compra adicional (upsell o cross-sell) es más viable en clientes altamente satisfechos. 7. Re-alimentar a la marca Por último, pero no menos importante, existe un valor económico importantísimo en el hecho que, un cliente recurrente y que ha encontrado en una marca un "aliado", que lo entiende, que satisface sus necesidades, que soluciona sus problemas y que está presente en el antes, en el durante y el después de la transacción, es más propenso a co-crear con la marca, a proponer nuevos productos y servicios, a mejorar los existentes, a sugerir que otras cosas le gustaría que le ofrecieran, pues le sería más cómodo seguir "haciendo negocios" con la misma empresa que tener que buscar otros proveedores de soluciones. Al fin y al cabo nosotros, los clientes, también invertimos tiempo y dinero prospectando empresas y marcas que nos ofrezcan soluciones y experiencias. Y así, en estos siete cambios de comportamiento de las personas, luego de haber vivido una buena experiencia como clientes, definimos el valor real que aporta el diseño de experiencias a las empresa y sus objetivos de negocio. Pero, para que esto se cumpla, es fundamental comprender el significado detrás del concepto de Experiencia de Cliente y cuáles son sus componentes: persona como ser humano, propuesta de valor, recorrido y sus puntos críticos, vivencia completa, relato, imagen, proceso cognitivo, percepción de marca. Y todo esto, en el antes, el durante y el después, ya que es inviable e inválido definir una experiencia si no es en el recorrido completo. Un ejemplo financiero Tomando en cuenta la información anterior, podríamos incluso estimar el valor de la experiencia del cliente en términos financieros. Por ejemplo, sobre el valor vitalicio del cliente. Imaginemos el siguiente escenario ficticio con diferentes tipos de experiencia de clientes para una sola empresa: Variables claves Número de veces que compra en el año Tiempo en años que continúa con la empresa Cantidad de personas a las que recomienda positivamente Cantidad de personas a las que recomienda negativamente Tamaño de la compra promedio Cliente recibe una pobre experiencia Cliente recibe la experiencia promedio Cliente recibe una experiencia memorable 1 3 5 1 2 5 0 1 4 11 1 0 5 mil colones 8 mil colones 10 mil colones Si bien estos números son ficticios, las variables que conforman el modelo no lo son. Es sencillo para cualquier empresa identificar y generar ese tipo de variables, por lo que hace la evaluación financiera de la experiencia una estimación sencilla. Podríamos en este sentido definir el valor económico de la experiencia, como la diferencia entre el valor vitalicio de un cliente que recibe una experiencia promedio, con la de un cliente que recibe una experiencia excepcional. Para eso podemos calcular el valor vitalicio de esta manera: Valor vitalicio = monto de la compra promedio x número de veces que compra en el año x tiempo en años que continúa con la empresa x (1+ Cantidad de personas a las que recomienda positivamente * probabilidad de que la recomendación se traduzca en un nuevo cliente) x (1- Cantidad de personas a las que recomienda negativamente * probabilidad de que la recomendación negativa haga perder un posible cliente) En esta fórmula la variable llamada “probabilidad de que la recomendación se traduzca en un nuevo cliente o en la pérdida de un futuro cliente” es bastante simple de estimar a través de encuestas y estudios de mercado, que utilizada en conjunto con herramientas como el NET PROMOTER SCORE, da resultados muy confiables. En nuestro ejemplo simplificamos y utilizaremos un valor de un 5% para ambos casos. Ahora veamos el cálculo: Valor vitalicio de un cliente que recibe una experiencia normal = 8,000 x 3 x 2 x (1+1*5%) x ( 1- 1*5%) = 47,880 colones. Valor vitalicio de un cliente que recibe una experiencia memorable = 10,000 x 5 x 4 x (1+4*5%) x ( 1- 0*5%) = 240,000 colones. Valor vitalicio de un cliente que recibe una experiencia deficiente= 5,000 x 1 x 1 x (1+0*5%) x ( 1- 11*5%) = 2,250 colones. En este sencillo ejemplo, que si bien tiene variables ficticias estas son bastante plausibles para muchos mercados, queda claro el poder exponencial de generación de valor de una experiencia memorable en un cliente. E incluso, el efecto negativo de la experiencia deficiente en el valor de los clientes. Variables claves Valor vitalicio en colones Valor de la experiencia en colones, estimado como el aumento o disminución marginal del valor vitalicio del cliente con una experiencia promedio en referencia a una pobre experiencia y una experiencia memorable Cliente recibe una pobre experiencia Cliente recibe la experiencia promedio Cliente recibe una experiencia memorable 2,250 47,880 240,000 - 45,630 --- 192,120 De esta manera, este pequeño ejemplo ilustra cómo el valor de una experiencia memorable puede aumentar el valor vitalicio de un cliente promedio hasta en 192,120 colones, lo que nos hace preguntarnos. ¿Valdrá la pena invertir en la experiencia del cliente? Contáctenos | Hablemos de Diseño de Experiencia Creamos programas técnicos innovadores que te brindan las habilidades necesarias para iniciar una carrera exitosa, o actualizarte profesionalmente, en áreas de alta demanda laboral. 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