Cuerpo A Trabajo Práctico Final Bustamante Florencia Gitel Julieta Relaciones Públicas III Antunez Mónica Lic. Relaciones Públicas Segundo 02/12/11 Síntesis del trabajo En este trabajo práctico realizamos una campaña publicitaria para la empresa Revlon, quien pretende reforzar su imagen corporativa a través de su colaboración con la ONG ADDA “Asociación para la Defensa de los Derechos del Animal”. Revlon pretende dejar en claro que no utiliza animales para el testeo de sus productos, mientras muchas otras empresas sí lo hacen, por lo tanto lo utiliza como una ventaja para posicionarse frente a la competencia. En el desarrollo del trabajo encontramos, desde el brief de la empresa, estrategia de marketing, estrategia de comunicación, estrategia de medios y su planificación, además del desarrollo de las pautas para cada uno de los sistemas utilizados y el resumen de inversión. Cuerpo B Trabajo Práctico Final Bustamante Florencia Gitel Julieta Relaciones Públicas III Antunez Mónica Lic. Relaciones Públicas Segundo 02/12/11 Brief de la empresa Historia Revlon fue fundada en 1932, por Carlos Revson y su hermano Joseph, con un químico, Carlos Lachman, que aporto la "L" del nombre REVLON. Comenzando con un solo producto - una laca de uñas a diferencia de alguno antes de que esto - los tres fundadores reuniera sus recursos pobres y desarrolló un proceso único de la fabricación. Revlon es una empresa de productos de belleza cuya visión es el glamour, el entusiasmo y la innovación de productos de alta calidad, a precios económicos. Misión Revlon Inc. misión es la de emerger como el líder en cosmética y cuidado personal en todo el mundo. Revlon se enorgullece en la fabricación de la parte superior del cuidado de la piel y se esfuerza para agradar a las mujeres jóvenes y mayores por igual. Producto Revlon es una de las licencias de marca de consumidor más fuertes del mundo. Las carteras de marcas globales de Revlon incluyen: Revlon ® cosméticos en color Almay ® cosméticos en color Revlon Colorsilk ® el color de pelo Revlon ® instrumentos de belleza Charlie ® fragancias Mitchum ® el desodorante / los desodorantes Ultima II ® Gatineau ® skincare Sus productos son vendidos en más de 100 países a través de seis continentes. Los sitios web que destacan el producto corriente y la información promocional pueden ser alcanzados en www.revlon.com, www.almay.com y www.mitchumman.com. Consumidor Consumidor Real: Mujeres de 25 a 50 años que les interesa el cuidado de su imagen y buscan seducir a través de su belleza. Consumidor Potencial: mujeres interesadas en la belleza y el cuidado personal, que buscan transmitir una imagen fuerte y seductora. Lancome pretende lograr esto a través de sus campañas publicitarias, donde se busca lograr que las mujeres comunes se sientan identificadas con las modelos de la gráfica. Distribución Revlon se distribuye en los siguientes países: Canadá, Estados Unidos, México, Venezuela, Argentina, Francia, Italia, Sudáfrica, Dubai, Japón, China, Hong Kong, Taiwán, Singapore/Asia, Australia, Nueva Zelanda. Basándonos específicamente en Argentina, la distribución de los productos Revlon se comercializa en las siguientes sucursales, a saber: Competencia La competencia directa de Revlon son las marcas: Lancome y Loreal, las cuales están dirigidas al mismo target de mujeres. Como competencia indirecta podemos nombrar a: Maybelline, Garnier, entre otras. Estrategia de Marketing Objetivos de Marketing Posicionar a Revlon como una empresa comprometida con la responsabilidad social (periodo) Lograr captar el 10% de los consumidores de la competencia basada en la campaña de protección a los animales en un período de 4 meses. Producto nuevo/ Servicio nuevo Revlon es una empresa interesada en la comunidad y el cuidado social, es por eso que sus productos no son testeados en animales. Lamentablemente son muchas las empresas de cosméticos que sí lo hacen, produciendo en ellos terribles consecuencias físicas y psicológicas, inclusive la muerte. La propuesta de nuestra empresa es colaborar con la ONG Adda “Asociación Derechos del Animal”, aportando un porcentaje de nuestras ventas y realizando una campaña de comunicación para concientizar el daño que se causa al medio ambiente y sus seres vivos. Objetivos del producto El objetivo de este emprendimiento es que nuestros clientes y potenciales consumidores, conozcan que Revlon no trabaja con el testeo en animales y que colabora con la ONG ADDA. Información ONG ADDA “Asociación Derechos del Animal” ADDA nació a mediados de 1979, fue reconocida como Persona Jurídica en diciembre del mismo año y posteriormente solicitó ser inscripta en el Registro de Entidades de Bien Público. Con referencia a esta última inscripción fueron conocidas las polémicas que originara, debido a que no se había inscripto antes en el Registro ninguna entidad cuyo nombre o denominación hablara de los derechos de los animales. Como no íbamos a denominarnos así, si sólo dos años antes se había dado a conocer la Declaración Universal de los Derechos del Animal, el Documento más maravilloso que se haya escrito hasta el momento dirigido a los animales todos. Desde que se proclarara la Declaración Universal de los Derechos del Animal, pensamos que ese documento maravilloso sería nuestra Carta Magna. Desde entonces su texto ha regido para ADDA y ha inspirado todo su trabajo en las raíces. ADDA promueve el respeto por los animales desde el punto de vista del valor intrínseco de cada especie y dentro de ésta, el valor de cada individuo. Trata por todos los medios posibles de erradicar la crueldad y los malos tratos que reciben los animales y desarrolla un trabajo sin pausas en el cumplimiento de estos cometidos. Para más información: www.adda.org.ar Posicionamiento Posicionamiento actual Revlon está dentro de las empresas de cosméticos más consumidas actualmente. Sus productos son considerados de buena calidad y de un precio accesible. Posicionamiento potencial Revlon busca seguir posicionándose dentro de las marcas más consumidas de cosméticos. Pero también pretende ser reconocida como empresa, con una fuerte responsabilidad social. Presupuesto Para la realización de esta campaña serán necesario $11.000.000. Resumen de inversión Herramientas / Publicidad Total en $ Porcentaje de Participación Televisión $ 10.149.362,00 60% Revistas $ 499.587,75 20% Vía Pública $ 141.000,00 10% Internet $ 7.050,00 10% TOTAL $ 10.796.999,75 Estrategia de comunicación Objetivos Dar a conocer la Asociación Derechos del Animal (ADDA) en un plazo de 4meses. Mejorar el posicionamiento de Revlon, a través de un aumento en la responsabilidad social de la empresa, en un período de 4 meses. Concientizar a la sociedad sobre el maltrato que reciben los animales, en un período de 4 meses. Target Group Variables duras Mujeres. Edad de 25 a 50 años. Nivel socio económico: C3, C2. Ocupación: estudiantes, madres, profesionales. Mujeres modernas y sensuales. Variables blandas Elegancia y sofisticación. Interés por la moda. Interés en el medio ambiente. Cuidado de los animales. Promesa Revlon promete el no maltrato y el cuidado de los animales, ya que sus productos no son testeados en los mismos. Reason why Los productos Revlon son testeados a través de una organización, que se encarga de proteger la salud de los consumidores. Realizando diferentes controles técnicos, para comprobar que los mismos no sean dañinos para el ser humano ni para el medio ambiente. En Argentina son testeados por la organización ANMAT “Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica”. Plan de comunicación El plan de comunicación que va a realizar Revlon consiste, en la difusión de sus productos los cuales no son testeados en animales y su compromiso con el cuidado del mundo. Para esto va a realizar una campaña publicitaria, comunicando el mal que causan muchas empresas a los seres vivos, intentando concientizar que si los consumidores compran nuestros productos son parte de la lucha contra el maltrato animal. “¿CUÁNTO CUESTA TU BELLEZA?” será el slogan de la campaña, que transmitirá la esencia de lo que se busca comunicar. Además de las publicidades, mediante la venta de los productos se destinará un porcentaje a la fundación ADDA, colaborando con sus instalaciones y todo lo necesario para el cuidado de los animales. Estrategia de medios Nuestra estrategia de medios será, la teoría de flighting, cuyo objetivo será obtener una alta frecuencia durante la campaña con períodos de alta presencia publicitaria, alternando con períodos de baja presencia. Seleccionamos esta teoría porque creemos que es la indicada para llevar a cabo esta campaña, que tiene un gran impacto visual y un mensaje concientizador, y que va a servir para que luego haya un período de recordación por parte del público. Objetivos de medios Que la imagen de Revlon sea captada por los receptores como una empresa comprometida y socialmente responsable. Ampliar la cobertura en el Gran Buenos Aires y Capital Federal Duración 4 meses, con alta frecuencia. Racional de medios Televisión Se elige este sistema por el gran alcance que tiene y porque se considera que las publicidades van a tener mayor impacto con un sistema visual y auditivo. Pros: - Tiene gran alcance - Medios sumamente creativo y flexible - Eficiente para los anunciantes grandes que necesitan llegar a un publico masivo. - Ofrece a los anunciantes el prestigio y la influencia que no tiene casi ningún otro medio. Los medios y vehículos elegidos para este sistema están pensados principalmente para apuntar al público objetivo de nuestra campaña: Televisión cerrada Sony Televisión: Grey´s Antomy: cuenta la historia de los médicos internos, residentes y mentores el Seattle Grace Mercy West Hospital, mientras intentan equilibrar su vida profesional y sentimental al mismo tiempo que luchan por salvar las vidas de cientos de pacientes que día a día acuden al hospital. The X Factor: este nuevo reality show creado por Cowell y producido por su compañía Syco TV se buca al mejor cantante pop de la historia; que además de ser impecable en su rutina, tener un impresionante tono de voz y una increíble personalidad que tenga ese “no se que” que lo hará una súper estrella pop. (Todos los días menos lunes y martes). Mexico´s Next top Model: En un concurso en donde se selecciona a 20 chicas y compiten por llegar a ser la próxima modelo top de México. (Sábado y Domingo) Top Cheff Just Desert: Nos muestra a 12 chefs pasteleros compitiendo y mostrando sus habilidades culinarias al realizar deliciosos y complicados postres. La anfitriona del show es Gail Simmons, Johnny Luzzini será uno de los jueces principales, así como también el reconocido chef pastelero Jean-Georges. (Sabado y Domingo) Warner Channel The big bang Theory: La serie comienza con la llegada de Penny, aspirante a actriz, al apartamento vecino que comparten Sheldon y Leonard, dos físicos, que trabajan en el Instituto Tecnológico de California (Caltech). Leonard se enamora desde el primer momento de Penny. Two and a half man: novena temporada con un nuevo personaje; y es que Alan (Jon Cryver) tuvo que vender la casa de Malibú por no tener dinero suficiente para costear los gastos de la hipoteca y justo así es como entra en escena Walden Schmidt (Aston Kutcher), un genio en computación, que ha cultivado una pequeña gran fortuna en muy poco tiempo y quien acaba de separarse – forzosamente – de su esposa porque ella lo considera “inmaduro”. Mike and Molly: comedia romántica que nos cuenta la historia de una pareja de gorditos encantadores, de clase media, que encuentran el amor en una reunión de comelones anónimos. Mike (Billy Gardell), un policía de buen corazón y Molly (Melissa McCarthy), una maestra de escuela excelente – y muy saludable – sentido del humor nos regalan una semana a semana una demostración de lo que es estar enamorada y de cómo superar los pequeños – y a veces grandes – obstáculos en una verdadera relación de pareja. Friends (viernes a las 17.30): Ross (David Schwimmer), Rachel (Jennifer Aniston), Mónica (Courtney Cox), Chandler (Matthew Perry), Joel (Matt LeBlanc) y Phoebe (Lisa Kudrow) forman un grupo de seis amigos que luchan por salir adelante en la competitiva y poblada ciudad de Newe York. Su picante humor e incondicional apoyo hacen que su amistad sea cada vez más fuerte, superando así todos los obstáculos. Unconditional love (pelicula de 14.30 a 16:30): Grace Beasley (Kathy Bates) ha dedicado su vida a cuidar de su marido y sus hijos, y a soñar con Victor Foz, un cantante melódico internacionalmente famoso cuyas emociones y atractivas baladas le han convertido en objeto de deseo de miles de mujeres. La vida de Grace se vuelve del revés cuando su marido (Dan Aykroyd), en medio de una crisis de madurez, la abandona para ir en busca de aventuras. FOX Glee: es la historia de un grupo de entusiastas y ambiciosos estudiantes en su lucha por eclipsar a su competencia de canto mientras navegan en los crueles pasillos de la secundaria McKinley. Aunque New Directions haya perdido en las Regionales, ahora apuntan sus cañones a poder llevarse el triunfo en las competencias Nacionales y derrotar a sus archi rivales, Vocal Adrenaline. Mi súper ex novia (jueves 22.00): Matt Saunders piensa que finalmente ha encontrado a la novia perfecta, la guapa Jenny Johnson, que resulta ser la superheroína Chica G. Cuando Jenny demuestra ser demasiado posesiva y un poco alocada, Matt quiere dejar la relación… pero ¿cómo romper con una mujer que puede volar, levantar coches y hacer agujeros en el acero con su visión térmica? Televisión abierta Telefe: AM (jueves y viernes): con la conducción de Verónica Lozano y Leo Montero. Quinto temporada del magazine matutino que ofrece alegría, información, humor y entretenimiento. Canal 13: Showmatch (Lunes y martes): con la conducción de Marcelo Tinelli, se da la edición de bailando por un sueño, un concurso donde famosos aprenden a bailar compitiendo por que se cumpla su sueño. Revistas Publicidades graficas de un impacto visual medio dependiendo del perfil de cada uno de los vehículos (ventajas de las revistas). Pros: - Proporciona la oportunidad de llegar a públicos meta muy estrechos. - Se cuentan entre uno de los medios más prestigiados, ofrecen un entorno de calidad y prestigio a los anunciantes. - Tienen una vida muy larga y muchas veces circula entre varios lectores. Revistas seleccionadas: OH LALÁ!: es una revista de publicación mensual de más de 200 páginas, con diseño moderno y colorido. Esta conformada por ocho secciones: actualidad, calidad de vida, alimentación, sexo y pareja, belleza y salud, moda, casa y viajes. Susana: revista femenina dirigida por la diva argentina Susana Giménez, a la cual se debe el nombre y sale en todas las portadas de la publicación. Es editada por la editorial Grupo Q desde mayo de 2008. Cosmopolitan: revista femenina, conocida popularmente como "Cosmo", que ha sido publicada por más de un siglo. Comenzó como una revista familiar, lanzada en 1886 por Schlicht & Field como The Cosmopolitan. Gente: es un medio gráfico de la República Argentina, perteneciente a Editorial Atlántida, ligada a retratar el alto nivel de vida del llamado Jetset nacional. Vía Pública: Seleccionamos este sistema para reforzar la campaña y por el gran alcance que tiene el mismo, también comunica a aquellas personas que no son parte del público objetivo pero que pueden ser potenciales consumidores de la marca. Circuitos seleccionados: Gigantográfias: Circuitos: Capital federal y Gran Buenos. Cantidad: 30 por 15 días Chupetes Circuitos: Palermo, Cañitas y Centro Cantidad: 20 por 15 días, en cada uno de los circuitos. Internet Este sistema es elegido porque es muy utilizado en la actualidad, es moderno y masivo y apunta al mismo al target objetivo. Pros - Es un medio económico, rápido y de respuesta fácilmente disponible - Es el último instrumento para investigación, con su capacidad para medir con exactitud cuantas personas usaron el medio o compraron un producto. - Uno de los medios más flexibles, con capacidad para cambiar de inmediato el texto, en respuesta a las condiciones de mercado y la competencia. Medios seleccionados: Youtube: sitio compartir vídeos. web en el cual los usuarios pueden subir y Facebook: sitio web de redes sociales creado por Mark Zuckerberg y fundado porEduardo Saverin, Chris Hughes, Dustin Moskovitz y Mark Zuckerberg. Originalmente era un sitio para estudiantes de la Universidad de Harvard, pero actualmente está abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios pueden participar en una o más redes sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo o región geográfica. Twitter: red social basada en el microblogging, con sede en San Francisco (California). La red permite mandar mensajes de texto plano de bajo tamaño con un máximo de 140 caracteres, llamados tweets, que se muestran en la página principal del usuario. Los usuarios pueden suscribirse a los tweets de otros usuarios – a esto se le llama "seguir" y a los suscriptores se les llaman "seguidores”. El costo para publicitar durante 4 meses en youtube es de: $7050.En facebook y twitter, no se pagara publicidad, sino que se informará a través de las cuentas de la empresa. Planificación de medios Publicidades ¿CUÁNTO CUESTA TU BELLEZA? Revlon una empresa comprometida con el mundo Para más información: www.revlon.com.ar / www.addaong.org.ar Revlon una empresa comprometida con el mundo Para más información: www.revlon.com.ar / www.addaong.org.ar Control de gestión A través de la página Web, se informará la recaudación para la ONG “Adda”. Personal de Revlon, se encargará de que la campaña de comunicación este funcionando y sea gestionada correctamente. Conclusiones En este trabajo pudimos comprender el funcionamiento de los medios y sus vehículos, y como se aplican a una estrategia de comunicación para poder llegar a diferentes objetivos propuestos por una empresa. Fue interesante realizar este trabajo, porque nos aporto conocimientos desde como se plantea una estrategia de marketing hasta la realización de las pautas de cada uno de los medios seleccionados.
