Subido por Luis Alberto

Cardenas G PROYECTODETESIS EF1

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FACULTAD DE
COMUNICACIONES
Carrera de Comunicación y Publicidad
Publicidad inclusiva: el spot publicitario “La hija
perfecta” de la marca Promart y “Señas que
conectan” de la marca Entel.
Proyecto de tesis para optar el título profesional de:
Bachiller en Comunicación y Publicidad
Autor:
Graciela María Cárdenas Díaz
Asesor:
Mg. Carlos Augusto Luy Montejo
Lima - Perú
2019
1
Tabla de contenido
Código: COR-F-REC-VAC-05.0X
Pág.:CAPÍTULO
1 de 8
UNIVERSIDAD PRIVADA DEL NORTE S.A.C.
Vigencia: xx/xx/2018
Versión: 01 3
I. INTRODUCCIÓN ......................................................................................
1.1.
Realidad problemática ............................................................................................. 3
1.2.
Formulación del problema ....................................................................................... 5
1.3.
Objetivos .................................................................................................................. 5
1.3.1. Objetivo general ................................................................................................... 5
1.3.2. Objetivos específicos............................................................................................ 5
1.4.
Hipótesis .................................................................................................................. 5
1.4.1. Hipótesis general .................................................................................................. 5
1.4.2. Hipótesis específicas ............................................................................................ 5
1.4.2. Hipótesis específicas ............................................................................................ 5
1.5. Justificación .............................................................................................................. 6
CAPÍTULO II. METODOLOGÍA ..................................................................................... 7
2.1. Tipo de investigación ................................................................................................... 7
2.3. Población y muestra (Materiales, instrumentos y métodos) ............................................ 7
2.3. Técnicas e instrumentos de recolección y análisis de datos ....................................... 10
CAPÍTULO III. MATRIZ DE CONSISTENCIA Y CRONOGRAMA ........................ 12
REFERENCIAS ................................................................................................................. 18
ACTA DE AUTORIZACIÓN PARA PRESENTACIÓN DEL PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN ............................................................................................................. 20
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CAPÍTULO I. INTRODUCCIÓN
1.1. Realidad problemática
Los medios de comunicación representa para el autor Blanco Calvo, J. (1995); en
explicar que para ello hay que transmitir la discapacidad como un fenómeno menos
extraño, como una de tantas diferencias posibles entre las personas, reforzando el
mensaje con regularidad desde una postura fidedigna y objetiva. Muchos de los
criterios publicitarios y de los medios en general deben revisarse y deben mejorar con
un cambio de óptica y un trabajo de revisión crítica y de renovación empírica. Como
pionera del movimiento de vida independiente Judy Heuman del World Institute on
Disability afirma “La discapacidad no es nuestra tragedia. La tragedia es la
inaccesibilidad de las escuelas y del transporte, los empresarios que piensan que no
podemos trabajar y la gente solamente nos ven como objetos de caridad”.
La comunicación requiere grandes dosis de tecnificación y de contar con profesionales.
En un momento como el que nos está tocando vivir en el que la información y la imagen
juegan un papel preponderante hay que “vender” también en el mundo de la
discapacidad, Y venderla bien. Es decir, junto al mensaje importa el fondo y la forma.
Por eso las organizaciones y asociaciones de discapacitados deberían de tratar de
controlar y cuidar las campañas de imagen desde las propias de organizaciones.
En 2007, Wells,Moriarty y Burnett nos indica que la publicidad es, antes que nada,
una forma de comunicación. En sentido, es un mensaje a un consumidor acerca de un
producto. Capta la atención, brinda información (y a veces un poco de entretenimiento)
e intenta crear algún tipo de respuesta, como una venta. Sin embargo, en realidad la
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publicidad no es una conversación. La mayor parte de la publicidad no es tan personal
o tal interactiva como una conversación puesto que depende de la comunicación
masiva. El funcionamiento de la publicidad, es señalar que la publicidad eficaz crea
seis tipos de respuestas del consumidor como: Percibir (percepción), comprender
(cognición), sentir (afecto/emoción), conectar (asociación), creer (persuasión) y actuar
(comportamiento).
En el Perú, el Instituto Nacional de Estadística e Informática (2015) Según resultados
de la Encuesta Nacional Especializada sobre Discapacidad (ENEDIS), se estima que
en el país 1 millón 575 mil 402 personas padecen de alguna discapacidad y representan
el 5,2% de la población nacional.
Según Barreto Valdivia, K. (2017) La situación de las personas con discapacidad
auditiva en el Perú ha sido poco estudiada en nuestro país, dado que creemos que
personas con ésta discapacidad son pocos, sin embargo, a través del informe temático
N°05, elaborado por la sub dirección de investigación dirección de investigación y
registro CONADIS, se estima que el 1.8% de la población total en el Perú presenta
limitación permanente para oír. Sin embargo considerados que la población sorda en la
actualidad ha ido en aumento.
Por esa razón que es importante saber el punto de comparación sobre los spots
publicitarios inclusivos que se da el tema de la publicidad inclusiva hacia las personas
sordas que volviendo como principal punto de comunicaciones en todos los medios
televisivas y digitales para llegar al público en general como necesidad de transmitir el
mensaje hacia la comunidad sorda.
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1.2. Formulación del problema
¿Cómo se presenta la publicidad inclusiva en los spots publicitarios de “la hija
perfecta” de la marca Promart y “señas que conectan” de la marca Entel?
1.3. Objetivos
1.3.1. Objetivo general
Analizar la publicidad inclusiva en los spot publicitarios de “la hija perfecta” de
la marca Promart y “señas que conectan” de la marca Entel.
1.3.2. Objetivos específicos
-Conocer sus principales análisis comparativos que si se identifican en los spots
publicitarios.
-Determinar los principales problemas en la publicidad inclusiva de los spots
publicitarios.
-Definir el interés de ampliar más spots publicitarias inclusivas.
1.4. Hipótesis
Si existe, la publicidad inclusiva en los spot publicitarios de “la hija perfecta” de la
marca Promart y “señas que conectan” de la marca Entel.
1.4.1. Hipótesis general
Si existe, la publicidad inclusiva en los spot publicitarios de “la hija perfecta” de
la marca Promart y “señas que conectan” de la marca Entel.
1.4.2. Hipótesis específica
-Existe análisis comparativos que si se identifican en los spots publicitarios
inclusivos.
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-Existe principales problemas en la publicidad inclusiva de los spots
publicitarios.
- Existe el interés de ampliar más spots publicitarias inclusivas en todos los
medios publicitarios en nuestro país.
1.5. Justificación
La presente investigación se permitirá la realidad de los problemas de las
personas con discapacidad auditiva por falta mayor comunicación en lengua de
señas en los medios de comunicación.
En la parte teórica es fomentar el análisis sobre la publicidad inclusiva en trabajos
académicos y formativos.
En lo social generar más sensibilización e inclusión a la comunidad sorda y
también a las personas con baja audición que tiene como concepto de identidad
hipoacusia.
En lo práctico es tener mayor accesibilidad a la información de publicidad
inclusiva en los medios publicitarios y los mensajes publicitarios serán llegados
al receptor de la comunidad sorda y pequeños grupos de personas con baja
audición.
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CAPÍTULO II. METODOLOGÍA
2.1. Tipo de investigación
La presente investigación es de naturaleza cualitativa de nivel descriptivo. Por ello el
investigador Watson –Gegeo, la investigación cualitativa “consiste en descripciones
detalladas de situaciones, eventos, personas, interacciones y comportamientos que son
observables. Además, incorpora lo que los participantes dicen, sus experiencias,
actitudes, creencias, pensamientos y reflexiones, tal como son expresados por ellos
mismos” Watson G. (2001)
Según el investigador Hernández Sampieri y colegas, menciona que el presente trabajo
es una investigación cualitativa, se fundamenta en una perspectiva interpretativa
centrada en el entendimiento del significado de las acciones de seres vivos, sobre todo
de los humanos y sus instituciones (busca interpretar lo que va captando activamente).
Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades, las características y los
perfiles de personas, análisis. Hernández R. y colegas (2010).
2.2. Población y muestra (Materiales, instrumentos y métodos)
La población está con relación a los spots publicitarios que están ligado a la publicidad
inclusiva.
Según Quezada Lucio,N. (2010) La población es conjunto de todos los individuos
(personas, objetos, animales,etc) que porten información sobre el fenómeno que se
estudia. Representa una colección completa de elementos (sujetos, objetos, fenómenos
o datos) que poseen algunas características comunes. (p.95).
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Según Valderrama Mendoza, S. (2013) La muestra es un subconjunto representativo
de un universo o población. Es representativo, porque refleja fielmente las
características de la población cuando se aplica la técnica adecuada de muestreo de la
cual procede; difiere de ella solo en el número de unidades incluidas y es adecuada, ya
que se debe incluir un número óptimo y mínimo de unidades; este número se determina
mediante el empleo de procedimiento diversos, para cometer error de muestreo dado al
estimar las características poblacional más relevante. (p.184)
Promart es una cadena de tiendas por departamento especializada en la venta de
artículos de ferretería, así como también, artículos de oficina, y hogar.
El primer spot publicitaria de la marca Promart de “La hija perfecta” ha sido creada por
la agencia Fahrenheit DDB en conjunto con la productora Rebeca lanzaron por
Navidad con una slogan publicitaria “tu familia es perfecta, que tu casa también lo
sea.”. La descripción de la historia cuenta que vino un amigo a visitar en la puerta de
su edificio, la chica es sorda y no puede escuchar el timbre y estaba solitaria. Llega el
padre regresando de comprar y ella ignora de aburrimiento. Se ingenió la idea de
timbre conectada a la lámpara de mesa con los instrumentos comprados en Promart.
Un día regresó el mismo chico para tocar el timbre, La lámpara de su dormitorio se
hizo efecto de luz. La agradeció en señas “Gracias, yo te quiero a ti” a su padre por el
timbre que diseñó para su hija. El spot publicitario es más usado como reflexión por el
cercano de navidad y ha sido ganadores de un león de plata en Cannes en publicidad.
Entel es una empresa de telecomunicaciones de capitales chilenos con más de 50 años
de experiencia en Latinoamérica que adquirió las operaciones de Nextel.
El segundo spot publicitaria de Entel ha sido realizada por la agencia de publicidad
Tribeca Antartyca.
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La idea es acercar a la comunidad sorda y a las minorías de personas con hipoacusia
con la campaña: “Señas que Conectan” que busca brindar atención a personas sordas a
través de la sensibilización y capacitación a sus empleados en lengua de señas peruanas.
La descripción de la historia es musical y subtitulado, con la música de“Akundún” y
con la participación de Miki Gonzales, juntos al interprete sordo para ser parte de
escena y también incluyeron a los bailarines pero la canción fue co-creada por Entel,
Tribeca Antartyca y el mismo Miki Gonzales, para que reconozcan la sociedad lo que
es la lengua de señas peruana e invitar a la comunidad sorda y a las minorías de
personas con hipoacusia para que sean consumidores de su marca y clientes
preferenciales.
Según Blanco,R. (2006) Un aspecto clave de la inclusión es conseguir la plena
participación de todas las personas en las diferentes esferas de la vida humana.
Actualmente, existe cierto consenso respecto a que la exclusión va más allá de la
pobreza, ya que tiene que ver con la dificultad de desarrollarse como persona, la falta
de un proyecto de vida, la ausencia de participación en la sociedad y de acceso a
sistemas de protección y de bienestar.
Según Morales García, A. (2009) Los Sordos constituyen una comunidad particular por
la presencia de una lengua y una cultura propias. Puede hablarse de una cultura Sorda
en el sentido de reconocer modos de vida, valores, creencias y actitudes que les
confieren un sello especial.
Por otro lado de la cultura sorda, hay una minoría de personas hipoacusicas o baja
audición como nuevo identidad reconocido por la International Federation of Hard of
Hearing People (IFHOH) que fue establecida en 1977 como una organización
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internacional no gubernamental, registrada en Alemania. Y representa más de 300
millones de personas con problemas de audición en todo el mundo.
Según García Aguado,J. , Rando Diego,A. y Sánchez Ruiz-Cabello ,F.(2018) El
defecto de audición o hipoacusia es la incapacidad para oír tan bien como lo hacen las
personas con audición normal, cuyo umbral auditivo en ambos oídos es de 0 a 25
decibelios (dB). La hipoacusia es un continuo que va desde la pérdida leve hasta la
pérdida total de la audición o sordera. La OMS define la pérdida de audición
discapacitante como la pérdida auditiva superior a 40 dB en el mejor oído en adultos y
superior a 30 dB en el mejor oído en niños.
Para la siguiente información las muestras son los spots publicitarias de las dos
empresas peruanas privados.
2.3. Técnicas e instrumentos de recolección y análisis de datos
Según Zermeño Méndez,S. (2015) El focus group es una técnica de investigación, la
cual puedes realizar con un número reducido de personas que pueden ser grupos de
cuatro a diez personas, entre más reducido sea el grupo se podrá dar mejor el diálogo
y la retroalimentación. Esta técnica la puedes utilizar para analizar temas que
relacionados con el consumo y la publicidad. También en estudios de opinión sobre
diversos temas, como pueden ser los políticos, religiosos, culturales, educativos,
sociales, etcétera.
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Según Quezada Lucio, N. (2010) La entrevista es una forma específica de interacción
social que tiene por objetos recolectar datos para una indagación. El investigador
formula preguntas a las personas capaces de aportarle datos de interés, estableciendo
un diálogo peculiar, asimétrico, dónde una de las partes busca recoger informaciones y
la otra es la fuente de esas informaciones. (p.124).
Para el caso de la investigación se basa en la recolección y el análisis de datos son el
focus group para las personas sordas y hipoacúsicos para determinar los dos spots
publicitarios de Promart y Entel. Y las entrevistas son para dirigir a un experto en
publicidad sobre la publicidad inclusiva en los spots publicitarios, una especialista que
es la Presidenta de la Fundación Personas Sordas del Perú y consultora internacional
en temas de educación, empleo y accesibilidad de personas con discapacidad.
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CAPÍTULO III. MATRIZ DE CONSISTENCIA Y CRONOGRAMA
Publicidad inclusiva: el spot publicitario “La hija perfecta” de la marca Promart y
“Señas que conectan” de la marca Entel.
Pregunta
Objetivos
Variables
Dimensione
s
¿Cómo se
presenta la
publicidad
inclusiva
en
los
spots
publicitario
s de spot
publicitario
“la
hija
perfecta”
de la marca
Promart y
“señas que
conectan”
de la marca
Entel?
Indicadore
Metodología
s
Diseño:
Cuantitativo
Descriptivo.
-Conocer
Publicida
sus
d
principales
Inclusiva
análisis
comparativo
s que si se
identifican
en los spots
publicitarios.
Muestra:
Spots
Publicitarios
de publicidad
inclusiva,
-Determinar
los
principales
problemas
en
la
publicidad
inclusiva de
los
spots
publicitarios.
Población:
Campañas
publicitarias
de Entel y
Promart
Técnica:
Entrevista
-Definir
el
interés
de
surgir más
spots
publicitarias
inclusivas.
Instrumento
:
FocusGorup
Entrevista
12
Análisis de
Datos:
Los datos se
analizarán
de manera
cualitativa
utilizando los
resultados
de
la
investigación
.
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VARIABLE
Publicidad
Inclusiva
DEFINICIÓN
DEFINICIÓN
CONCEPTUAL
OPERACIONAL
La publicidad
inclusiva no es un
tipo de publicidad
ni tampoco una
tendencia, es una
evolución de la
misma, ya que es
consciente de las
dinámicas de
comunicación de
los distintos grupos
que por alguna
razón han sido
marginados, y las
implementa en sus
procesos,
propiciando un
entorno
comunicativo en el
que el receptor
recibe el mensaje y
lo retroalimenta,
creando de esta
manera, mensajes
integrales que
responden a sus
necesidades de
comunicación y de
acceso a la
información, sin
que estos se
conviertan en
mensajes
especiales sino en
mensajes creados
para potenciar y
nutrir la
Se va a medir
mediante
la
investigación
de
análisis de spots
publicitarios a la
variable elegido.
14
DIMENSIONES
INDICADORES
La investigación se
basa
en
hacer
análisis
de
publicidad
inclusiva acuerdo a
la población y
muestra
La realización se
basa
a
los
instrumentos como
entrevistas y focus
group.
El trabajo se realiza
5 preguntas a cada
análisis sobre la
publicidad
inclusiva.
participación y
expresión de los
diferentes grupos
que conforman el
entorno.
(Buitrago y
Tovar,2017).
CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LOS VARIABLES
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CRONOGRAMA PROYECTO DE TESIS
2019
MAR ABRIL
MAYO JUNIO
JULIO
ZO
Publicidad inclusiva: el spot publicitario “La hija perfecta” de
la marca Promart y “Señas que conectan” de la marca Entel.
Fecha de inicio:
S
S S S S S S S S S S S S S S S
E
E E E E E E E E E E E E E E E
M
M M M MM M M M M MM M M M M
A
A A A A A A A A A A A A A A A
N
N N N N N N N N N N N N N N N
A
A A A A A A A A A A A A A A A
1
2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1 1 1 1
1
0 1 2 3 4 5
6
Fecha de inicio:
Fecha de término:
Actividades
Conocer generalidades del curso. Definición de tema y palabra
clave.
Revisión Sistemática
Presentación del avance de las secciones introducción y
metodología de la revisión sistemática.
Mejora de la revisión de la sección introducción, metodología y
resultados de la revisión sistemática.
Presentación de las secciones introducción, metodología y
resultados de la revisión sistemática.
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Definición del problema de Investigación.
Planeamiento de preguntas, objetivos e hipótesis de la
investigación.
Definición de diseño metodológico, muestra, técnicas e
instrumentos.
Redacción de la sección método y elaboración de matriz de
consistencia.
Mejora de la redacción del informe final del proyecto de tesis.
Presentación del informe final del proyecto de tesis.
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REFERENCIAS
18
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personas con discapacidad auditiva en las municipalidades de Huaral, 2016. Recuperado
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Recuperado de https://perio.unlp.edu.ar/ojs/index.php/actas/article/view/3720/3105
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6937
García Aguado,J. , Rando Diego,A. y Sánchez Ruiz-Cabello ,F.(2018) Cribado de la
hipoacusia (parte 1). Recuperado de
http://www.redalyc.org/jatsRepo/3666/366657893015/index.html
Instituto Nacional de Estadística e Informática (2015) Características de la población con
discapacidad. Recuperado de
https://www.inei.gob.pe/media/MenuRecursivo/publicaciones_digitales/Est/Lib1209/Libro.
pdf
19
Luhmann, N .(1998)- Complejidad y modernidad: de la unidad a la diferencia .Recuperado
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Morales García, A. (2009). La ciudadanía desde la diferencia: reflexiones en torno a la
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http://www.rinace.net/rlei/numeros/vol3-num2/art8.pdf
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Quispe Olazabal, J. (2017) El rap y el arte: puentes para la comunicación inclusiva. Una
experiencia colaborativa desde la educación entre jóvenes con discapacidad y oyentes.
Recuperado de http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/handle/20.500.12404/8910
Valderrama Mendoza, S. (2007) Pasos para elaborar proyectos y tesis de investigación
Científica - Lima ,Perú. Editorial San Marcos.
Wells; Moriarty y Burnett (2007). Publicidad. Principios y práctica. México. Editorial
Pearson Educación.
Zermeño Méndez. (2015) El ABC de investigar. México. Editorial Pearson Educación
ACTA DE AUTORIZACIÓN PARA PRESENTACIÓN DEL PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
20
El asesor Haga clic o pulse aquí para escribir texto, docente de la Universidad
Privada del Norte, Facultad de Comunicaciones, Carrera profesional de Comunicación y
Publicidad, ha realizado el seguimiento del proceso de formulación y desarrollo del proyecto
de investigación del(os) estudiante(s):

Graciela Maria Cárdenas Diaz
Por cuanto, CONSIDERA que el proyecto de investigación titulado: Publicidad
inclusiva: el spot publicitario “La hija perfecta” de la marca Promart y “Señas que conectan”
para aspirar al título profesional por la Universidad Privada del Norte, reúne las condiciones
adecuadas, por lo cual, AUTORIZA al(los) interesado(s) para su presentación.
_____________________________________
Mg. Carlos Augusto Luy Montejo
Asesor
21
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