Estudio de mercado

Estudio de mercado
Objetivo general:
Estudiar las variables que condicionan el comportamiento de los distintos agentes
económicos, cuya actuación afectará el desempeño financiero de la empresa que podría
generarse con el proyecto.
Objetivos particulares:

Ratificar la posibilidad real de colocar el producto o servicio que elaboraría el
proyecto en el mercado

conocer los canales de comercialización que usan o podrían usarse en la
comercialización de ellos

determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse

conocer la composición, las características y la ubicación de los potenciales
consumidores.
El mercado del proyecto
Para empezar el estudio del mercado de un proyecto es preciso identificar los agentes
que, tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que definirán su estrategia
comercial.
Son cinco los agentes o submercados como se le suele llamar: proveedor, competidor,
distribuidor, consumidor y externo(proyecto).
Figura 1: submercados de un estudio de factibilidad
Mercado proveedor
El mercado proveedor en muchos casos es más crítico que el submercado
consumidor y en varios proyectos tienen una dependencia de la calidad, cantidad,
oportunidad de la recepción y costo de los materiales lo que provoca que se estudie
uno no solicitado.
Por ejemplo, para un proyecto de fabricación de pectinas que utiliza como materia
prima la cascara de limón que resulta como residuo en la fabricación de aceites
esenciales derivados del limón fresco. En este proyecto, la disponibilidad de materias
primas, que tenían un costo casi cero (solo recolección), dependía principalmente de
la operación de plantas de aceites vegetales, ya que ésta determinaba la cantidad de
los residuos que requería el proyecto, obligando a estudiar el mercado de los aceites
esenciales dándose que existía una demanda altamente insatisfecha; sin embargo,
podrían presentarse problemas en su mercado proveedor (limones frescos) lo cual
obligó a estudiar dicho mercado; inclusive hay casos en los que los costos del
mercado proveedor ocasionan que se abandonen proyectos incluso después de
haberse implementado debido a que hacen al proyecto no rentable.
El precio será importante en la definición tanto de los costos como de la inversión en
capital de trabajo. Debido a esto al momento de estudiar el precio de los insumos se
tendrá que incluir su concepto amplio, es decir, agregar las condiciones de pago que
establece el proveedor, sus políticas de crédito y las de descuento.
Mercado competidor
Asimismo, los alcances del mercado competidor transcienden más allá de la simple
competencia por la colocación del producto, ya que muchos proyectos dependen de la
competencia con otros productos. Por ejemplo, una fábrica de mantequilla en una
zona no industrializada depende en gran parte del servicio de arrendamiento de
bodegas de refrigeración de que puede disponer.
El mercado competidor directo (empresas que elaboran y venden productos similares
a los del proyecto). Será imprescindible conocer la estrategia comercial que éstas
desarrollen para enfrentar de la mejor manera su competencia en el mercado
consumidor. Cada antecedente que se conozca de ellas se utilizará en la definición de
la estrategia comercial del proyecto como conocer los precios a los que venden, las
condiciones, los plazos y costos de los créditos que ofrecen, la publicidad y los
canales de distribución que emplean para colocar sus productos entre otros aspectos
facilitará la determinación de estas variables para el proyecto.
Si se aprecia que muchos competidores potenciales del proyecto han tenido una
mayor demanda derivada de algún complemento promocional al producto, el proyecto
probablemente deba considerar un desembolso especial para ofrecer un producto
competitivo con los disponibles en el mercado.
Mercado distribuidor
Es quizá, el que requiera un estudio de un menor número de variables, aunque no por
esto deje de ser importante. La disponibilidad de un sistema que garantice la entrega
oportuna de los productos al consumidor, en muchos proyectos adquiere un papel
definitivo. Es el caso de los productos perecederos, en el cual un retraso mínimo
puede ocasionar pérdidas enormes a la empresa.
Mercado consumidor
Es probablemente el que más tiempo requiere para su estudio, su complejidad hace
que se tornen imprescindibles varios estudios específicos sobre él, ya que así podrán
definirse diversos efectos sobre la composición del flujo de caja del proyecto. Los
hábitos y las motivaciones de compra serán determinantes al definir tanto al
consumidor real (el que toma la decisión de compra) como la estrategia comercial que
deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor, ante la posible
multiplicidad de alternativas en su decisión de compra.
Mercado externo
Por sus características puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios
anteriores. Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas obliga a
consideraciones y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el
mercado local. Por ejemplo, la demora en la recepción de la materia prima puede no
compensar algunos ahorros de costo que se obtienen importándola; la calidad puede
compensar menores precios internos; se puede esperar que el tipo de cambio y la
política arancelaria suban y dejen de hacer conveniente la importación, etc.
Objetivos del estudio de mercado
Las variables que se señalaron en el apartado anterior para cada uno de los mercados
definidos adquieren mucha más importancia cuando lo que se busca es la
implantación del proyecto. Sin embargo, en la preparación del proyecto, el estudio de
cada una de esas variables va dirigido principalmente a la recopilación de la
información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja
del proyecto.
Muchas veces el estudio de la promoción que podría resultar del proyecto que deberá
realizar la empresa se puede reducir a calcular el costo de una inversión razonable en
ella. Una manera usual de obtener esta información es mediante la solicitud de una
cotización a una empresa publicitaria especializada.
Planteado el objetivo del estudio de mercado como la reunión de antecedentes para
determinar su influencia en el flujo de caja, cada actividad del mismo deberá
justificarse por proveer información para calcular algún ítem de inversión, de costo de
operación o de ingreso.
La publicidad, que a diferencia de la promoción tiene un carácter más permanente y
de tipo recordatorio de un mensaje, no constituye una inversión, sino un gasto de
operación.
Otros antecedentes de costos de operación que debe proveer el estudio de mercado
son los de las materias primas y sus condiciones de pago, de la distribución de los
productos, de las comisiones a los vendedores y cualquier otro aspecto que se
relacione con alguno de los mercados.
Quizá es en los ingresos donde este estudio tiene mayor importancia. La viabilidad
o no de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor, que será quien
decida la adquisición del producto que genere la empresa creada por el proyecto. En
este sentido, el estudio del consumidor requiere el máximo esfuerzo para determinar
la existencia de una demanda real para el producto en términos de su precio, volumen
y periodicidad, en un lugar y tiempo determinados.
La necesidad de estimar el monto exacto en que se producen los ingresos
desembolsos proyectados obliga, además, a investigar las condiciones crediticias en
que el consumidor está dispuesto a comprar. Al existir como en todo orden de ideas,
opciones entre las cuales elegir, el estudio de mercado también deberá analizar el
entorno en el cual se mueve cada uno de los mercados para definir la estrategia
comercial más adecuada a la realidad en donde deberá situarse el proyecto una vez
implementado.
Etapas del estudio de mercado
El proceso de estudio de mercado se define en función del carácter cronológico de la
información que se analiza. De acuerdo con esto, se definirán tres etapas:
Análisis histórico del mercado
Análisis de la situación vigente
Análisis de la situación proyectada
Siendo de estas tres el último el de mayor interés para el preparador y evaluador del
proyecto para esto es necesario entender partir de una situación dada, que viene a ser
la situación vigente, la cual a su vez, es el resultado de una serie de hechos pasados.
Análisis histórico
Tiene como objetivos específicos reunir información de carácter estadístico que pueda
servir y evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del
mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.
Siendo de vital importancia reconocer una relación de causa efecto en los resultados
de la gestión comercial reside en que la experiencia de otros pueda evitar que se
cometan los mismos errores que ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que
les produjeran beneficios.
Antecedentes como la medición del efecto de mediad gubernamentales sobre el
sector, las estrategias comerciales y los resultados logrados por las actuales
empresas potencialmente competidoras del proyecto, la lealtad intransable de los
consumidores o las variables que indujeron cambios en sus motivaciones y hábitos de
consumo son factores que explican el pasado y que probablemente proyectarán con
un buen grado de asertividad gran parte del futuro. Generalmente estos antecedentes
unidos a una proyección basada en datos específicos del pasado, permitirán la
estimación más adecuada de la variable que se desea pronosticar.
En este estudio será de suma importancia conocer la participación que han tenido las
empresas en el mercado, las características y la evolución de la oferta de productos
similares del que se elaborará con el proyecto; la composición y la evolución de la
demanda.
Análisis de la situación vigente
Esto es importante porque es la base de cualquier predicción, aunque su importancia
es baja ya que solamente se usará la información para eso debido a que, por ser
permanente la evolución del mercado, cualquier estudio de la situación actual puede
tener cambios sustanciales cuando el proyecto se este implementando.
En muchos estudios de perfil o prefactibilidad se opta por usar la información
cuantitativa vigente como constante a futuro.
Análisis de la situación proyectada
Es el más importante para evaluar el proyecto, se debe diferenciar la situación futura
sin el proyecto y luego con la participación de él, para concluir con la nueva definición
del mercado. Por ejemplo, al estudiar la viabilidad de la construcción y operación de
un hotel en una zona determinada, fácilmente se puede recopilar y estudiar la
información histórica y vigente para proyectar la demanda futura de las habitaciones
de hotel. Sin embargo, la estrategia comercial puede estar orientada a quitarle
consumidores a otros hoteles de la zona con lo que la demanda se mantendría
constante o a incentivar el turismo e incrementar la demanda total. En estos casos la
proyección de la demanda con el proyecto difiere de la proyección hecha sin él. Sin
embargo, aún no se calcula qué parte de este mercado total puede absorber el
proyecto.
Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos los
mercados. Obviamente, la participación que pueda lograr el proyecto estará
determinada en gran parte por la reacción del consumidor y por la estrategia comercial
que siga la empresa.
El consumidor
La estrategia comercial que se defina tendrá repercusión directa en los ingresos y
egresos del consumidor, como del competidor respectivamente.
Ya que es imposible conocer los gustos y deseos de todos los posibles demandantes
del proyecto hacen necesaria la agrupación de éstos de acuerdo con algún criterio
lógico. Se pueden agrupar en dos grupos los que toman decisiones generalmente muy
racionales basadas en las variables técnicas del producto y la del consumidor que
toma decisiones de compra basado en consideraciones de carácter más emocional.
En el caso del primero su demanda se justifica al considerar que ésta depende de
factores económicos bastando únicamente con definir las ventajas que ofrece el
proyecto sobre las otras alternativas.
La segmentación del mercado en esta clase responde a variables como rubro de
actividad, región geográfica, tamaño y volumen medio de consumo, también es
necesario investigar quién compra. Para ello deberán estudiarse los hábitos de
consumo de la población lo que permitirá conocer cómo compra y si el producto debe
entrar a competir con otros ya establecidos, será necesario realizar estudios para
determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta, entre otros aspectos.
Estrategia comercial
La que se defina para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones fundamentales
que influyen individualmente y conjuntamente en la composición en el flujo de caja del
proyecto siendo: al producto, al precio, a la promoción y a la distribución. Cada uno
estará condicionado por los otros tres restantes.
A diferencia del estudio técnico, el estudio de mercado deberá marcar no sólo las
especificaciones técnicas de un producto, sino todos los atributos del mismo como su
tamaño, marca y otros a los se hará referencia más adelante.
Al evaluarse el proyecto, el comportamiento esperado de las ventas pasa a
constituirse en una de las variables más importantes en la composición del flujo de
caja. En la mayoría de casos se reconoce un comportamiento variable que responde a
un proceso de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.
En la etapa de introducción las ventas se incrementan levemente, mientras el
producto se hace conocido. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento
rápido de las ventas las cuales en su etapa de madurez se estabilizan para llegar a
una etapa de declinación en la cual las ventas disminuyen rápidamente. El tiempo que
demore el proceso y la forma que adopte la curva dependerá de cada producto y de la
estrategia global que se siga en cada proyecto particular.
Es importante determinar el ciclo de vida de un producto ya que manifiesta el nivel de
ventas que afectará directamente al momento de recepción de los ingresos e
indirectamente a los desembolsos.
Figura 2: ciclo de vida del producto
La determinación del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y con resultados
no siempre confiables, es posible intentar una aproximación basándose en la evolución de
las ventas de otros productos de la industria.
El precio es quizás el elemento más importante de la estrategia comercial en la
determinación de la rentabilidad del proyecto ya que define el nivel de los ingresos. Las
condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquiera el flujo de ingresos, por
ejemplo, deberán definirse las condiciones de crédito, el porcentaje de cobro al contado,
plazo de crédito, siendo tan importantes que sólo una de ellas como la tasa de interés
implícita, puede hacer rentable un proyecto.
La manera más simple de calcular un precio es adicionando un porcentaje a los costos
unitarios totales. Para ello se calcula un margen sobre los precios o sobre los costos. En
el primer caso, se calcula un porcentaje sobre el precio de venta desconocido:
Pv: precio de venta
j: margen sobre el precio
Cu: costo unitario
La cual se puede despejar y se llega a:
Para calcular un margen sobre los costos se utiliza la siguiente expresión:
Un modelo teórico que simplifica en exceso el problema de la determinación de los
precios se basa en supuestos de que la firma busca maximizar sus utilidades y conoce las
funciones de la demanda y los costos de su producto.
La función de demanda especifica la relación entre la cantidad demandada en el periodo
(Q) y todas las variables que determinan esa demanda es:
Donde:
a1, a2, …, an se denominan de la función de demanda
P: precio
Y: ingresos promedio disponibles per cápita
Pb: población
Pu: gasto en publicidad
Por otra parte la función de costos expresa el nivel esperado de costos totales (C) de las
diversas cantidades que pueden producirse en cada periodo (Q):
Dado que el ingreso total (R) es igual al precio (P) multiplicado por la cantidad (Q) y las
utilidades son la diferencia entre los ingresos totales y los costos totales, se tiene:
Que definidas las cuatro ecuaciones anteriores, se determina el precio que maximiza las
utilidades cuando:
Obtenemos:
El precio que maximiza esta función se obtiene de derivar la función de utilidad y luego
ajustar la derivada, igualándola a cero.
Siendo el precio óptimo de
La definición de cualquier estrategia comercial requiere de dos análisis complementarios
uno, de los distintos mercados del proyecto y, otro, de las variables externas que influyen
sobre el comportamiento de esos mercados.
El comportamiento que los distintos agentes económicos del mercado sigan en un
momento dado dependerá de la composición de estos factores.
Para efectos de la recolección de información para la evaluación de un proyecto, la
demanda se puede clasificar desde distintos puntos de vista; así, en relacion con su
oportunidad, con su necesidad, con su temporalidad, con su destino y con su
permanencia.
En relacion con su oportunidad, la demanda puede ser de tipo insatisfecha cuando la
producción y oferta no alcanzan a cubrir los requerimientos del mercado o satisfecha en
caso contrario.
De acuerdo a su necesidad, la demanda puede ser básica se refiere a aquella que la
comunidad requiere ineludiblemente para mantenerse y desarrollarse o suntuaria en caso
contrario.
En relacion con su temporalidad, existe demanda continua cuando es permanente como
la alimentación o estacional cuando tiene periodos específicos.
De acuerdo a su destino, la demanda puede clasificarse como de bienes finales los que
son adquiridos para su consumo o bienes intermedios que son los requeridos para ser
utilizados en la elaboración de otros bienes.
En relacion con la permanencia, la demanda puede ser de flujo o de stock. La primera
corresponde a aquella que se vincula con un carácter permanente. La de stock se asocia
con aquella que se produce para satisfacer una demanda finita en el tiempo.
Demanda de bienes en función del tiempo