Antología Tendencias Modernas del Marketing Septiembre de 2019. Unidad I La imagen como soporte para programas de mercadotecnia 1.1. Introducción, 1.1.2 Identidad, Imagen y Reputación Empresarial, 1.1.3 Tipos de Identidad Empresarial, 1.1.4 Otros términos útiles. 1.2 La imagen como un proceso de comunicación, 1.2.1 Lo que es y lo que no es un proceso de Identidad, 1.2.2 Axiomas de la Identidad, 1.2.3 Identidad y áreas afines. 1.3 2. Etapas básicas para una intervención en Imagen Pública, 1.3.1 Los actores y el proceso, 1.3.2 ¿Cómo definir una estrategia?, 1.33 Uso de palabras clave (Key Words). 1.4 Definición de las etapas básicas de un plan de Imagen, 1.4.1 Intención de cambio, 1.4.2 Diagnostico: Interno y Externo, 1.4.3 Plan de Medios, 1.4.4 Disciplinas del Diseño, 1.4.5 Evaluación y Control. Introducción La imagen que cada organización ya sea pública o privada, debe reflejar es su personalidad, la cual la distingue de las demás y la coloca en una mayor o menor escala dentro del sector en el que se desarrolle. La imagen corporativa no debe basarse sólo desde la perspectiva del diseño gráfico, que la ve en términos de un símbolo o logotipo, papelería, identificación de vehículos, rotulación y toda la parafernalia visual de una compañía, si no desde la perspectiva de asesoría de gestión, la cual parte de la opinión de que, introduciendo y sosteniendo un programa de imagen corporativa, una organización puede clarificar y hacer visible su estructura y estrategia, articulando su imagen; así conseguirá diferenciarse de la competencia, ganar participación en el mercado y enfatizar la nueva dirección que está tomando. En estos casos, la imagen corporativa es a menudo el vehículo principal para reorganizar la cultura interna de una compañía con el fin de proyectar una imagen externa. La mayoría de las pymes no hacen un correcto uso de todas las posibilidades de crecer y de las oportunidades que ofrece el desarrollo de una imagen corporativa coherente con el posicionamiento de sus productos y marcas, dejando así, un espacio para que empresas mejor posicionadas, más competitivas y con una imagen corporativa bien definida y establecida, abarquen una mayor porción del mercado. Imagen corporativa El término de “Imagen Corporativa” según Wally Olins en 1995, fue utilizado por primera vez por Walter Margulies, jefe de la distinguida consultoría de Nueva York Lippincott & Margulies en la década de 1950. El término de imagen corporativa se creó con la intención de añadir valor y diferenciar los proyectos más complejos basados en un asesoramiento. En poco tiempo este término se convirtió en una norma la cual era utilizada sin tener en cuenta si su trabajo implicaba la reorganización y la nueva presentación de una compañía multinacional importante que trataba de gestionar un cambio y crear una imagen de sí, o si era un membrete para una pequeña tienda de software. La imagen corporativa la definimos como la representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos han formado como consecuencia de la interpretación de la información que reciben sobre la organización (lo más importante es lo que el receptor piensa). Es el conjunto de significados que una persona asocia a una organización, es decir, las ideas utilizadas para describir o recordar dicha organización. La imagen corporativa va más allá que un simple logotipo o membrete. Es la expresión más concreta y visual de la identidad de una empresa, organismo o institución. En un mercado tan competitivo y cambiante, la imagen es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento. La imagen de una empresa radica en su personalidad frente a sus clientes, proveedores, inversores, la prensa, el gobierno y el público en general. Dentro de la empresa, un programa de Imagen Corporativa puede centrar la atención y la reacción de sus empleados y directivos en los valores esenciales y en los principios de la organización. En esta concepción, la imagen de la empresa tiene tres dimensiones conceptuales y operativas, relacionadas en secuencia, que tienen que ver con lo que la empresa es, lo que ella dice de sí misma que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es. De esta forma identificamos dichas dimensiones, respectivamente, como la identidad propiamente dicha (el ser de la empresa), la comunicación que la empresa hace de su propia identidad, y finalmente, el resultado de dicha comunicación en términos de imagen percibida por los públicos, de la realidad de la empresa. Factores que controlan a la imagen corporativa En su libro “imagen corporativa cómo crearla y proyectarla” publicado en 1991, Thomas F. Garbett afirma que la dinámica parece estar gobernada por los siguientes factores: 1. La realidad de compañía. El tamaño de la compañía, su estructura, la industria a la que pertenece, los productos que fabrica o los servicios que presta son toda la materia prima que contribuye a forjar la imagen de una organización. 2. La medida en que las compañías y sus actividades hagan noticia. Lo que la compañía hace puede ser interesante, y ésta puede afectar de manera importante y positiva la vida de las personas a través de productos y/o servicios, o puede hacer contribuciones importantes a la sociedad, que sean objeto de noticia. 3. Diversidad de la compañía. Mientras más variadas y diversas sean las actividades de la compañía, más variados serán los mensajes que ésta emita. Un verdadero conglomerado puede estar emitiendo señales tan diversas que tengan poca cohesión. Recíprocamente, mientras más monolítica sea la compañía, más relacionados serán los mensajes que emita. 4. Esfuerzo de comunicaciones. Incuestionablemente, las compañías que trabajan en comunicaciones, las que invierten dinero forjando su imagen terminan siendo más conocidas y usualmente con una reputación más positiva. 5. Tiempo. El establecimiento de cualquier reputación implica un proceso de edificación. Hasta el producto nuevo o más sorprendente o una gran campaña publicitaria nueva sólo producirán un destello en el nivel de la familiaridad de la compañía, por un periodo relativamente corto. Si el destello es lo suficientemente fuerte puede alcanzar la estabilidad en un nivel más alto que antes. Las buenas corporaciones lucen bien con el tiempo; su imagen forjada a través de los años, será mucho más duradera. 6. Desvanecimiento de la memoria. El lugar que ocupa la imagen de la compañía ante su entorno es muy vulnerable. Sólo para permanecer en el punto que está, se requiere de un esfuerzo constante de comunicaciones. El desvanecimiento de la memoria o la tendencia del público a olvidar es mucho más rápido de lo que la gente imagina. En cierto grado ello se debe al cambio de la audiencia, en la medida en que algunas personas se retiran y una nueva generación entra en escena, en la medida en que los clientes cambian de trabajo y viene gente nueva a ocupar su lugar. Sin embargo, este proceso también resulta simplemente del desbordamiento interno por información e intereses nuevos y más exigentes. Identidad corporativa Sanz de la Tejada en 1994 comento que toda empresa debe fundamentarse en una concepción filosófica que da origen a una concepción integral de la identidad corporativa, la cual debe contemplarse desde diversas perspectivas, dando cabida a viarios ejes o planos de análisis; especialmente a un plano ético y a un plano cultural. El plano ético incorpora los valores propios de la organización y la concepción de su responsabilidad social con el entorno humano al que afecta su actividad. El plano cultural, hace referencia al conjunto de creencias y valores que rigen la conducta de la organización, cualquiera que sea su forma jurídica y la estructura de su propiedad. Por lo tanto, toda organización necesita tener una personalidad propia, que permita identificarla, diferenciándola de las demás. Dicha personalidad constituye su identidad específica, su propio ser, que se concreta en dos tipos de rasgos específicos: los físicos y los culturales. Los rasgos físicos incorporan los elementos icónico-visuales como signo de identidad, válidos para la diferenciación de la empresa desde su entorno; los rasgos culturales, por su parte, incorporan los elementos profundos de la propia esencia de creencias de la organización, es decir los rasgos de tipo conceptual y comportamiento de la organización. Así mismo, la identidad de la organización se concreta en dos aspectos complementarios, dos caras de la misma moneda: lo visual o signo, que tiene que ver con la forma física de la identidad de la organización, y lo conceptual que se refiere al contenido propio de la misma. En base a esta explicación podemos entender y definir a la identidad corporativa como la auto presentación y el comportamiento de una empresa, estratégicamente planificados. Está basada por la filosofía acordada por la empresa, en los objetivos a largo plazo, y, en especial, en la imagen deseada, junto con el deseo de utilizar todos los instrumentos de la empresa como unidad única, tanto de manera interna como externa. La identidad es el “ser” de una empresa, modelado por su cultura y manifestado a través de la actuación y la comunicación. La identidad corporativa es el conjunto de símbolos, comunicación y comportamiento de una empresa, basados en la visión y misión de la misma. Es decir, constituye la personalidad de la empresa. La identidad de las organizaciones se configura a través de la definición de una misión, condicionada por los principios y valores de la organización, que constituye el substrato propio de su comunicación al servicio de la imagen. Las organizaciones sólo tienen una identidad única, pero los atributos comunicados a los públicos varían en función de éstos y de sus intereses y relaciones con la realidad. Una organización puede proyectar diferentes atributos de su identidad, con relación a las preferencias e intereses de los distintos públicos. Así, los destinatarios de la actividad de la organización colaboran al éxito final de la misma a través de la imagen que se han formado de ella, lo que permite establecer y comprender la estrecha relación que la identidad guarda con la imagen. La organización debe proyectar su propia personalidad (identidad) a fin de conseguir una imagen controlada sin desviaciones con relación a su identidad, ya que una imagen “divorciada” de la identidad difícilmente será positiva para la organización. Debe existir una estrecha relación causa-efecto entre la identidad y la imagen de la organización, donde la causa es la identidad existente que hay que proyectar, y el efecto son las percepciones de dicha identidad que devienen en imagen institucional de las organizaciones. El nexo de unión entre ambas es, obviamente, la comunicación, que juega un papel trascendental al servicio de la eficiencia del proceso de transformación de la identidad en imagen. Se trata de que esta imagen no se forme de manera espontánea o involuntaria, configurándose de una forma fragmentada y discontinua. Así pues, la imagen no es la identidad de la organización pero se configura a partir de ella. La imagen se genera en los públicos, como resultado de sus percepciones con respecto a la identidad de las organizaciones, de manera que cuando tales percepciones de identidad son erróneas, la imagen queda desviada de tal realidad y se produce una disfunción identidad-imagen que, generalmente, es negativa para la empresa. La imagen corporativa más que una tarea de ventas es un esfuerzo de ser consultores, para poder así unir esfuerzos y entender en conjunto las necesidades reales de las organizaciones y los beneficios que pueden obtener. Al proceso de diseño le corresponde el importante papel de crear una representación visual que indique lo que significa una empresa, y también le corresponde la función de representar un centro de atención para los dirigentes y empleados de la empresa, así como la de comunicar un mensaje coherente a los clientes, analistas financieros y proveedores. La formación de la imagen corporativa es un proceso generalmente largo y siempre complejo. Como todo proceso, la creación de Imagen Corporativa también es el resultado de una abstracción y, por lo tanto, en su formación cada individuo ejecuta una operación de simplificación en la que la organización queda reducida en su mente a un conjunto de atributos más o menos representativos. Esos atributos no están aislados, sino que forman una totalidad, una suerte de unidad en la que hay una cierta interdependencia y complementariedad. Por otro lado, ninguno de estos atributos es necesariamente invariable, pues todos ellos están sujetos a cambios, por lo que la Imagen Corporativa puede evolucionar a lo largo del tiempo. El proceso propuesto por Norberto Chávez en su libro “Imagen corporativa teoría y metodología de la identificación institucional”, se compone por dos etapas consecutivas entre sí: la etapa analítica y la etapa normativa. La primera etapa se divide en cinco fases: Investigación, Identificación, Sistematización, Diagnóstico y Política de Imagen y Comunicación. La segunda etapa se divide en tres fases: Formulación de la estrategia general de la intervención, Diseño de la intervención general y Elaboración de programas particulares. Tipos de identidad La palabra identidad viene de ídem, que quiere decir idéntico a sí mismo, no como algo más. Y es que la identidad es lo que nos diferencia de otros, lo que nos hace únicos e irremplazables. Esto se puede aplicar a las empresas, sobre todo por medio de la identidad empresarial. La identidad empresarial es aquella que, a través de la comunicación corporativa, se proyecta hacia dentro y hacia fuera. Es lo que representa la empresa por medio de la comunicación con los clientes, el distribuidor, el vendedor, los accionistas, los medios de comunicación, el entorno, lo que se relaciona con la empresa. Es necesaria esta comunicación para que la empresa y la venta tengan éxito. La identidad corporativa es la que abarca todas las dimensiones de la empresa y sobre todo conforma y refleja el conjunto de valores de la propia empresa, es la que la hace diferente en el mercado y la que la diferencia de sus competidores. No hay empresa sin identidad corporativa, aunque muchas no se preocupan de ella y otras buscan las mejores maneras de aprovechar y construir esta identidad corporativa. No se debe confundir con la imagen corporativa, ya que la imagen corporativa se relaciona con todo lo externo a la empresa y la identidad es el contorno, lo que separa lo interno de lo externo en la empresa visto desde fuera, es la personalidad de la empresa. Aunque la identidad es lo que diferencia a la empresa con respecto a la competencia y al mercado, es la que diferencia a la propia empresa en sí misma, como podemos ver existen diferentes tipos de identidad que conforman lo que significa la empresa, y estas son principalmente la identidad empresarial, la identidad corporativa y la identidad visual. Podemos decir que dentro de la identidad corporativa nos podemos encontrar con la identidad visual, ya que la identidad visual es parte de la identidad corporativa, por eso en ocasiones tienen a confundirse los conceptos. Con respecto a la identidad de la empresa hay muchos planes de acción que se pueden desarrollar dentro de la empresa para lograr una mejor identidad, aprovechando lo que existe para sacar el máximo potencial de ello. Lo bueno de la identidad es que aunque no cambie totalmente siempre puede ser aprovechada y potenciada hacia los mejores resultados para la empresa, sólo hay que saber reconocerla. Wolf Olins en 1989 hizo una clasificación de identidades de la siguiente manera: 1. Identidad Monolítica. En este tipo de identidad se utiliza el mismo estilo visual en todas partes, lo que la hace reconocible inmediatamente. 2. Identidad Respaldada. En este tipo de identidad las empresas subsidiarias tienen su propio estilo, sin embargo se deja notar que pertenecen a una holding mayor. En este tipo de organizaciones cada subsidiaria tiene su propia cultura organizacional, pero están unidas por su matriz. 3. Identidad de Marca. Las empresas de este tipo tienen operaciones con su propio estilo corporativo y marcas que nada tienen que ver con la matriz o holding principal. Esta estrategia limita riesgos, pero también limita la capacidad de la marca para beneficiarse de la imagen de la matriz. La imagen como un proceso de comunicación Etapas básicas para una intervención en Imagen Pública En años recientes la imagen pública se ha convertido en un área de oportunidades para académicos, investigadores y profesionales de las Ciencias de la Comunicación. Para las personas, personajes, empresas, instituciones, partidos, organizaciones es muy importante reparar en la importancia de su imagen pública, ya que ésta representa un aspecto fundamental de las comunicaciones estratégicas que los actores comunicativos establecen, de forma consciente o no, con los actores-destinatarios de sus mensajes. Podemos definir a la imagen pública de la siguiente manera: “la percepción dominante que una colectividad establece respecto de un actor, institución o referente cultural, con base en las impresiones y la información pública que recibe”. Para evitar contradicciones en la lógica y circulación de los mensajes de los actores, instituciones o referentes culturales que son objeto de nuestra intervención comunicativa como consultores en imagen pública, es necesario emprender la rigurosa planeación, coordinación y producción de los estímulos comunicativos, que de forma consciente deberá procurar observar el actor comunicativo objeto de nuestra intervención. Sobre el concepto de imagen pública que hemos referido, es indispensable tener presente tres aspectos. El primero, entender que la imagen representa un efecto interno en el cual intervienen algunos factores externos que condicionan el sentido de la expresividad. El segundo, que la imagen pública representa un juicio de valor cultural. Y por último, que el desarrollo de una imagen pública involucra un proceso de comunicación dirigido. El concepto de imagen pública puede ser utilizado en dos escenarios posibles: imagen personal e imagen institucional. La intervención en imagen pública nos obliga a reparar en seis ámbitos fundamentales de expresividad: imagen física, imagen profesional, imagen verbal, imagen visual, imagen audiovisual e imagen ambiental. Imagen Personal Es aquella imagen que es confeccionada o desarrollada para publicitar positivamente a una persona o algún personaje (puede ser ficticio). Para ello es indispensable reparar en dos aspectos fundamentales: definición del personaje y, esencia- estilo. La imagen personal de ninguna manera puede ser improvisada por el consultor o interventor. Deducir cuál es la imagen pública que mejor conviene a una persona o personaje, implica realizar rigurosas auditorías, cuyo propósito es: • El consultor verdaderamente debe conocer a la persona o al personaje. • El consultor debe reconocer la “esencia del personaje”. La esencia no debe ser alterada por el consultor. El personaje perdería sus convicciones y podría incurrir en contradicciones que le restarían credibilidad. • A partir de la definición del personaje real, el consultor podrá sugerir la imagen personal que resulte congruente con las posibilidades expresivas de la persona real y, evitar incurrir en un esfuerzo cosmético. • Gracias al reconocimiento de las anteriores premisas será posible determinar el estilo que manejará el personaje. • Por último, definir las acciones comunicativas a realizar para facilitar la proyección del personaje público. Imagen Institucional La identidad institucional representa el fundamento último de la imagen institucional La imagen institucional comprende el conjunto de acciones comunicativas que debe realizar una organización para expresar su identidad y fincar una positiva reputación pública. El desarrollo de una positiva imagen institucional comprende: relaciones públicas, investigación, publicidad corporativa, relaciones con los inversionistas, fusiones, cambio de nombre de la compañía, selección de nuevas agencias, así como estrategias para enfrentar el desastre noticioso. Para establecer la situación imagen punto de partida –imagen pública inmediata- con que cuenta alguna organización, es necesario realizar las auditorías de imagen que resulten pertinentes. La imagen institucional de ninguna manera se agota en el esfuerzo publicitario, propagandístico o promocional de alguna organización. Una imagen fincada en la publicidad, la promoción y la propaganda resulta extremadamente volátil. Ámbitos fundamentales de la expresividad Tanto en la “ingeniería de imagen personal” como en la “ingeniería de imagen institucional” es necesario considerar seis factores que definen el sentido de la imagen pública. Imagen Profesional En la imagen profesional personal debemos tomar en consideración los protocolos que supone el desarrollo de las actividades profesionales que definen la normalidad del comportamiento a observar en un determinado gremio o sector. Dichos protocolos tienen que ver con las formas, tiempos, lugares, prácticas y ritos que han sido sancionados como culturalmente normales en la actividad profesional de quienes integran un gremio o profesión. La imagen profesional también comprende las habilidades ejecutivas, ya que éstas en buena medida sintetizan las posibilidades de desarrollo de la imagen profesional de quienes integran un gremio o profesión. El comportamiento en una sala de espera, la forma de saludar y presentarse, el manejo de juntas, son ejemplos de protocolos que distinguen la imagen profesional de un gremio u ocupación. Asimismo, dichos protocolos deben ser utilizados y revisados en el manejo de crisis, el cual cuestiona la identidad y los valores de las personas. En la imagen profesional de una organización, el sentido de la reputación profesional definitivamente desborda las posibilidades de la propaganda, la publicidad y la promoción. Imagen Visual La imagen visual puede ser definida como la representación que de una persona o personaje han establecido grupos objetivo, con base en la información visual y la pertinencia de los estímulos comunicativos verbales y no verbales que produce la persona o que son atribuidas al personaje. Para evaluar, establecer o desarrollar la imagen visual de una persona o personaje es necesario tomar en consideración fotografías, imágenes, formas, colores, rasgos o indicadores culturales de la comunicación no verbal. Entre las formas posibles de comunicación que debemos atender, destacan: • Comunicación intrapersonal, que es aquella comunicación que cada persona establece consigo mismo. • Comunicación interpersonal, que es la comunicación que se mantienen dos personas. • Pequeños grupos, en este nivel de comunicación se supone la participación de tres o más personas, a partir de un claro encuentro visual. • Comunicación pública, que es la comunicación que se establece con amplias audiencias. La comunicación es masiva y poco personalizada. • Comunicación organizacional, es la comunicación que establece la organización consigo misma. • Comunicación en el ciberespacio. La comunicación que establece un actor con las ciberaudiencias meta. Imagen audiovisual La imagen audiovisual es la percepción que se tiene de una persona o institución por parte de sus grupos objetivos, como consecuencia del uso de estímulos dirigidos al sentido de la vista o del oído, simultáneamente o por separado. Imagen ambiental La imagen ambiental es la percepción que producen, consciente o inconscientemente, los escenarios básicos de nuestros actores comunicativos. Entendemos por escenario comunicativo al conjunto de estímulos que establecen la comunicabilidad del espacio funcional. Los ambientes proporcionan una gran cantidad de información sobre las personas y las instituciones. Sólo basta observar atentamente. Sin embargo, desafortunadamente reparamos muy poco en la comunicabilidad de los ambientes en los cuales realizamos nuestras actividades diarias. Imagen Física La imagen física es la percepción que resulta de la apariencia y lenguaje corporal –si se trata de una persona o personaje-, y el lenguaje institucional –si se trata de una organización-. En la imagen física debemos ocuparnos de la apariencia física, el vestuario, los accesorios y el lenguaje corporal. Puede parecer vanidoso el darle tanta importancia a la imagen física, sin embargo, ésta adquiere gran trascendencia cuando pretendemos establecer un estímulo comunicativo preciso con nuestras audiencias meta. La Imagen física recurre a la antropometría, antropomorfología, carametría, caramorfología e implementación de estilos. Imagen verbal La imagen verbal comprende la percepción que produce una persona o institución a sus grupos objetivo, a partir de la palabra. Conclusión El desarrollo estratégico de la imagen pública abre nuevas oportunidades de desarrollo a profesionales de la comunicación. Es indispensable recuperar este campo de oportunidades. Sólo podremos hacerlo si incorporamos las asignaturas necesarios en los programas de estudios de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación y en los programas de posgrado que así lo ameriten. Es la percepción general que comparte el público objetivo acerca de una marca, un producto, una persona, una empresa, una institución o un país misma que provocará un juicio de valor u opinión y que le motivará a adoptar, ante estos, una determinada conducta de rechazo o aceptación. El consultor en Imagen Política, Corporativa, Personal o Profesional busca 'crear' o modificar la percepción del auditorio que le permita a su cliente comunicar eficazmente su mensaje y significar, así, una imagen favorable o acorde con sus intereses. Es un estratega perceptual constructor de reputaciones y un arquitecto de marcas personales e institucionales. Con este propósito emprende un probado sistema metodológico en el cual desarrolla investigaciones, diagnósticos, análisis y diseña y ejecuta planes estratégicos imagológicos. Es un proceso de ingeniería en el cual entran en juego otras importantes materias de estudio: Psicología, Marketing, Relaciones Públicas, Semiótica, Diseño, Comunicación, Demoscopía, Ciencias Políticas, Lingüística, Publicidad, Neurociencia, entre otras. La Imagología es la ciencia moderna de la IMAGEN cuyo saber científico conjuga al mismo tiempo conocimientos y técnicas, y es ya una poderosa y moderna herramienta al servicio de los actores que deseen no sólo verse bien, sino posicionar su marca personal, comunicar eficazmente su mensaje, fortalecer su credibilidad y potenciar su liderazgo. Unidad II La comunicación corporativa: imagen, relaciones públicas y responsabilidad social corporativa La comunicación externa se define como el conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de una empresa o institución, es decir, tanto al gran público, directamente o a través de los periodistas, como a sus proveedores, accionistas, a los poderes públicos y administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales. Por ello, liderar bien exige comunicar bien. En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la única herramienta válida para introducir un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa más imaginativa: la comunicación integral. Pero, ¿cómo podemos implantar con éxito una política de comunicación externa en nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicación pone a nuestra disposición y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas adaptándolas al target de nuestro producto o servicio: el marketing directo, el product placement, el marketing relacional, las relaciones públicas, el patrocinio, las ferias e internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, etc. y que está creando nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales. A lo largo del apartado anterior, dedicado a publicidad, hemos resaltado la importancia del mensaje, principalmente porque a través de él tenemos que hacer llegar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el éxito o el fracaso de nuestra compañía va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena imagen e información de empresa no es ni más ni menos que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y una valoración positivas de nuestra organización y, por tanto, de los productos y servicios que ofrecemos. Ya hemos hablado de la publicidad como una herramienta de ayuda para transmitir esa imagen, pero igualmente importante es la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita esa imagen a los diferentes stakeholders y que además lo haga de una forma creíble. Hoy en día la comunicación se ha convertido en una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y de hecho a través de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva. Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere de un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus necesidades a través de los canales de distribución más rentables y, por último, su comercialización. Hasta aquí, nada que no lleven a cabo todas las empresas. Por tanto, lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global, pues nos va aportar un valor añadido permitiendo crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente se decante por el nuestro frente al de la competencia. ¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes. Es importante tener presente que la comunicación no debe estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario: la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación y la elección de un buen mensaje para que esta sea efectiva. En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos: La definición de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado. La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa. La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos. El plan de comunicación contiene tres grandes áreas: La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la empresa en la imagen ideal para cada uno de los públicos. La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos. La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan. Todas estas tareas las llevará a cabo la dirección de comunicación de la compañía, que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. El director de comunicación, al que se le denomina dircom, es el máximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, sí parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a través de técnicas de comunicación. Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía, se encuentran las relaciones públicas y las campañas de comunicación. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante el mercado. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar. A través de las relaciones públicas, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social. Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son: Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de los productos o servicios que representa. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales, etc. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el ámbito social. Etcétera. Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, señalar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que estos se hagan eco del contenido de los mismos, y así crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinión pública, aportar datos informativos, contenidos comerciales, etc. Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación se podrían resumir en las siguientes: Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras instituciones. Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de comunicación y demás instituciones. Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con respecto a los intereses empresariales. Intermediación constante entre la empresa y los medios de comunicación, facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes, etc., relacionados con la empresa. Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios. Etcétera. Y por último, una herramienta que se está imponiendo con mucha fuerza en el mundo empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las compañías han encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su compromiso con la sociedad y, de paso, rentabilizar la buena imagen que este tipo de actuaciones conlleva para los clientes internos y externos. Por ello, entre los objetivos de una empresa no solo debe estar la obtención de beneficios económicos, sino también el desarrollo de acciones que respondan a las preocupaciones sociales como la educación, la cultura, la erradicación de la pobreza, el respeto y cumplimiento de los derechos humanos y la protección del medio ambiente. Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding, metodología que involucra a las marcas en la RSC de la compañía, mediante su asociación a una serie de valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en materias como el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto medioambiental de su actividad, entre otras. Mediante esta creación de marcas responsables, la compañía pretende comunicar a sus públicos (consumidores, clientes, accionistas, trabajadores, proveedores, etc.) su implicación social y los esfuerzos que hace por reducir las externalidades con connotaciones negativas desde el punto de vista ético. Pero es muy importante no confundir comunicación con publicidad ya que es muy común que las empresas, especialmente aquellas que se introducen por primera vez en este campo, confundan el papel de la comunicación con la publicidad. Conviene recordar que se trata de dos herramientas totalmente diferentes, con unos costes muy distintos pero totalmente complementarias. Solo a través de la publicidad vamos a poder obtener el impacto que deseamos de forma inmediata, cuando y donde queremos. Comunicación de crisis La comunicación es fundamental para resolver o minimizar el impacto de cualquier crisis. La imagen, lo que percibe el mercado, es una suma de acciones que es preciso conocer para poder gestionar adecuadamente cualquier situación conflictiva. Una decisión errónea o un titular periodístico puede terminar con el trabajo de muchos años y con el crédito que nos hemos ganado a pulso día a día. El 95 % de las empresas, tarde o temprano sufre alguna crisis a lo largo de su existencia con efectos negativos en su imagen pública, en su credibilidad y en su cuenta de resultados. Tan solo un 10 % de las compañías que padecen algún problema grave aprovecha esta circunstancia para corregir errores, sacar conclusiones y, además, salir fortalecidas. Las crisis llegan sin previo aviso y cogen por sorpresa a propios y extraños. ¿Está preparada nuestra empresa para hacerle frente con garantías? La respuesta suele ser no y lo podemos comprobar cada día en los medios de comunicación que nos informan de sucesos que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones. Ante una crisis, la mayoría de empresas reaccionan con nerviosismo y sin método y, además, tienden a no recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse asesorar por las personas que entienden y, por si fuera poco, a gestionar la crisis en solitario. La profesionalidad pasa por tener preparado de antemano un equipo gestor de crisis y un manual de procedimientos donde se especifique qué se debe hacer, quién debe hacerlo y cómo tiene que gestionarse. La elección de los portavoces adecuados, la elaboración y actualización de los mensajes clave, la escenificación de todos los supuestos posibles son algunas de las medidas preventivas que la empresa debe tomar si quiere afrontar con éxito una posible crisis. Aunque es fundamental acudir a profesionales para salir victoriosos de la situación, conviene no olvidar que liderar bien exige comunicar bien, por ello, recomendamos tener en cuenta los siguientes consejos: Salir a explicar las decisiones. Como líder es imprescindible que se tenga una visión clara y un proyecto ilusionante hacia el que conducir al equipo. Es recomendable ser un comunicador competente y disciplinado. Comunicar en el momento oportuno. Es decir, comunicarlo mejor pronto que tarde. No permitir que se mine el territorio de incertidumbres. Si se demora en explicar las cosas, siquiera un par de días, piense que, sus adversarios, sus competidores y los medios lo van a hacer. Seleccionar bien a los portavoces. Procurar que se tenga experiencia y que se comunique bien. En tiempos de crisis no hacer experimentos con gaseosa. El manual de comunicación de crisis debe ser la guía de referencia. Si las decisiones son impopulares, si van a resultar difíciles de entender, explicarlas con detalle. Si usted dirige, le van a escuchar y dispone de todo el tiempo que quiera. No llore: no diga «a mí no me gusta, pero no me queda más remedio», dé razones, aporte cifras, explique si esa medida ha sido tomada antes por otros con buenos resultados, aventure un futuro esperanzador. Asegurarse de que los colaboradores más cercanos no difunden mensajes contrapuestos. Esto no solo aumenta la incertidumbre sino que le resta credibilidad a las decisiones, cualquiera que sean, y hace disfrutar a sus adversarios. Que se enteren primero los de casa. Causa un efecto demoledor tener que enterarse de las decisiones que se toman en la propia empresa mientras se está tomando una cerveza con un cliente, un proveedor, un competidor o por lo medios de comunicación social. No comunicar por fascículos. Si hay que dar malas noticias, hágalo de forma clara y argumentada. Es decir, con la valentía de un liderazgo efectivo, porque si no va a ser costoso digerirlas. Hacer frente con contundencia a los ataques exteriores. En épocas de bonanza y crecimiento hay que responder a los ataques externos con las palabras de Don Quijote: «Ladran, luego cabalgamos, amigo Sancho». Pero en situaciones de crisis, los ataques exteriores han de ser repelidos rápida y categóricamente, porque de lo contrario muchos creerán que nuestra debilidad es tanta que no tenemos fuerzas ni siquiera para replicar.
