"Año de la Lucha contra la Corrupción y la Impunidad" Facultad de administración y negocios Curso: Planeamiento y Control Empresarial Sección: 17152 Tema: D’onofrio- Gracias Perú, Todo por un sol Profesor: Novoa Vargas, Moises Humberto Integrantes: ● Aquino González, Jhonatan Julián ● Olivos More, Paul ● Ordinola Pinchi, Isabel ● Piñas Torres, Elida ● Sánchez Pairazaman, Eduardo 2019 D’ONOFRIO- GRACIAS PERÚ!! TODO POR UN SOL Historia En 1897 Pedro D’Onofrio Di Resta adquirió el primer carrito preparador de helados, iniciándose de este modo en nuestro país la poderosa industria de helados. Por ese entonces, los limeños utilizaban el hielo de los Andes para la elaboración de dicho producto que gozaba de una creciente demanda local. En 1908 don Pedro D’Onofrio adquirió una planta para la fabricación de hielo artificial, principal paso en la industrialización del negocio. Ante el éxito obtenido con este producto, procedió a la fabricación de nuevas carreta, esta vez con diseño propio. Fue en 1919 que Antonio D’Onofrio hijo del fundador, se puso al frente del negocio y logro que la empresa creciera vertiginosamente adquiriendo nuevos y espaciosos locales. Surgieron posteriormente algunas otras heladerías donde se trabajaban artesanalmente pero ninguna logro detener el crecimiento de D’Onofrio. A partir de abril de 1997 Nestlé adquirió a la empresa e implanta una serie de mejoras e innovaciones dirigidas a segmentos amplios de la población y algunos otros grupos específicos, contando con variedades de temporada y aquellos helados que son de consumo permanente DESCRIPCIÓN DEL CASO Ante estas circunstancias, La Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC) se pronunció y remitió una denuncia (la cual indicaba que la oferta no se cumplió y que no consignaba la cantidad mínima de helados disponibles) al Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la propiedad intelectual (INDECOPI), el cual informó que iba a verificar la situación denunciada, dentro del monitoreo de la publicidad comercial que realiza la institución a través de la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal. 2 Sin embargo, la empresa Nestlé D’Onofrio no se quedó atrás y alegó que el problema se encontraba fuera de sus manos y que ellos no tenían responsabilidad alguna sobre las acciones tomadas por los tricicleros, quienes buscaban multiplicar sus ganancias. En palabras de Doménico Casaretto, jefe de Marketing de D’Onofrio: “En este caso, D’Onofrio no tiene responsabilidad ya que los tricicleros no forman parte de la empresa” Días después, Indecopi confirmó la investigación del caso por presunta competencia desleal en la modalidad de engaño (publicidad engañosa), con lo cual muchos medios de comunicación estimaron que la sanción hacia la compañía Nestlé bordearía las 700 unidades impositivas (aproximadamente equivalente a 2,5 millones de soles). Asimismo, se activaron líneas telefónicas para los consumidores para enviar sus quejas al Servicio de Atención al Ciudadano (SAC) del Indecopi. Finalmente, después de dos largos años, el Indecopi confirmó que la empresa Nestlé D’Onofrio difundió publicidad engañosa en la promoción denunciada anteriormente, alegando que, efectivamente, no cumplió con lo ofrecido. Asimismo, a través de una resolución, determinó que la multa contra dicha empresa será de 400 UIT, es decir, más de 1.4 millones de nuevos soles, de los cuales el 10% le correspondía a Aspec por hacer la denuncia. ¿Qué paso? Ante tamaña oferta, los consumidores salieron prácticamente a “cazar” a los heladeros para ser los primeros en llevarse la mayor cantidad de helados posible. Grande fue su sorpresa al encontrar a heladeros no dispuestos a venderles más de un helado (en un primer momento), luego los helados salían “en combo”; es decir, para acceder a un helado “caro” a S/.1.00, uno debía comprar 3 helados “baratos”, así uno los quisiera o no. Para culminar con los males, los heladeros manifestaban que todos los helados caros se habían agotado y que sólo contaban con marcas como “Donito”, “Nesquik”, “Bebe” o “sanguchito”, los mismos que siempre se han vendido a S/.1.00 o menos. 3 Las peleas entre heladeros y consumidores no se hicieron esperar en las calles. La inocente compra de un “Sin Parar”, se convirtió en una pequeña guerra. Miles de consumidores se sintieron maltratados y estafados, teniendo como blanco visible a las carretillas amarillas de D’Onofrio; que en los dos días de vigencia de la promoción, se convirtieron prácticamente en inubicables o protagonizaron vergonzosas huidas a toda velocidad de clientes furiosos. Ante este desconcierto, la firma emite comunicados para calmar los ánimos de los miles de consumidores insatisfechos: “….Hemos recibido y atendido muchas llamadas de consumidores manifestando algunos problemas tratando de acceder a la oferta. Desde primeras horas de la mañana se han tomado las medidas correctivas para garantizar que todos los Peruanos puedan acceder a su helado favorito…”, “….Sin embargo, lamentamos que existan heladeros que hayan querido aprovecharse de esta situación generando malestar entre nuestros consumidores...” El mismo día, el Gerente de Marketing de Nestlé sale al aire en diferentes medios de comunicación explicando que el problema fue generado íntegramente por los heladeros, recalcando que su representada no tiene relación laboral alguna con ellos, pues los mismos trabajan para las distribuidoras. D’Onofrio fue multado con S/.1, 4 millones por publicidad engañosa La campaña “Gracias Perú” que promocionaba la venta de cualquier helado D’Onofrio a un sol, la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi confirmó que la empresa Nestlé deberá pagar una multa de 400 UIT, es decir alrededor de S/.1, 4 millones, por no cumplir con la promoción. Como se recuerda, según la promoción de D’Onofrio, todo helado comprado en los triciclos durante los días 27 y 28 de marzo de 2009 costaría un sol. Sin embargo, la empresa solo puso a la venta helados previamente seleccionados. 4 Asimismo, en las piezas publicitarias la empresa tampoco consignó el número de helados ofertados por “Gracias Perú”. Nestlé apeló la multa ante la Sala de Defensa de la Competencia Nº 1 del Tribunal del Indecopi, sin embargo esta confirmó que se trató de competencia desleal por lo que la empresa deberá pagar la multa y retirar todo anuncio que publicite. Ejemplo de Análisis Utilitarista: Nestlé lanza una estrategia de costos para atraer más clientela y aumentar sus ventas Esta se basa en vender todos sus helados a un precio estándar, sin importarle el costo de producción. Hacer la promoción Placer Gerente de Nestlé Mayores ingresos en un corto tiempo ; dar a conocer más sus productos Mayores Utilidades, ya que los Trabajadores trabajadores venderán más, pero a la vez renegociarán los productos para poder lucrar más No hacer la promoción Sufrimiento Placer Seguir con sus Mayores costos / ventas, mantener riesgo de fraude su imagen empresarial Sufrimiento Perder una oportunidad de poder llegar a más gente y ganar más. Conciencia de culpabilidad, ya que lo que hacen es poner en riesgo la imagen de la Conciencia Perder ingresos extras y limpia beneficio propio empresa Satisfechos, por la promoción, ya Clientes que podrán comprar los helados No hay mayor interés en de mayores precios y podrán comprar los helados o la probar lo que deseen a un precio variedad de estos estándar Teoría de la justicia: Problema 1: Efectuar la promoción reduciendo los ingresos de los heladeros La empresa Nestlé D’Onofrio, al lanzar la promoción de todos los helados a 1 sol, está afectando el ingreso de los heladeros, el cual ya es bajo, ya que el margen de 5 ganancia de estos es mayor en la venta de los helados más caros. Entonces, al vender estos a un 1 sol el margen de los heladeros se ve muy reducido, y peor aún, por razones lógicas, estos van a ser los helados más rápido que se van a acabar. La promoción lanzada beneficia totalmente a la empresa, puesto que sus ventas totales alcanzan altos niveles, sin embargo, a los heladeros, quienes cuenta con unos cuantos helados, se ven perjudicados por la reducción de su margen de utilidad. Pero se les está prácticamente obligando a rematar los helados que poseen por un beneficio de la fábrica y la marca. Problema 2: Efectuar la promoción sin medir los efectos negativos que podrían ocurrir Al efectuar la promoción “Gracias Perú”, la cual consistió en vender todos los helados ofrecidos en triciclo por los heladeros y no ser cumplida al 100%, causo la molestia e irritación de algunos consumidores que se vieron estafados quienes inmediatamente se desquitaron directamente con los heladeros que no cumplían con la promoción. Sin embargo, por razones ya explicadas, las acciones llevadas a cabo por heladeros no fueron porque quisieron aprovecharse de la situación o “dárselas de vivo”, sino porque trataban de mantener el nivel de sus ingresos. Los consumidores tildaron a los heladeros de ladrones, estafadores y de muchas otras cosas más. Intensidad de Moral: Aplicar la ética diariamente es parte de ser consciente de que, en vista que pertenecemos a una sociedad, nuestras acciones harán que otras personas se vean afectadas o beneficiadas con las mismas. Sin embargo muchas veces se deja de lado esta visión de ética por distintos factores que, consciente o inconscientemente, los seres humanos anteponemos al hecho de obrar correctamente. Esto mismo sucede en las empresas: desde el hecho en que sus decisiones puedan llegar a afectar a personas dentro y fuera de su entorno tienen el deber de incluir la ética en cada una de sus acciones. Thomas jones nos explica que al momento de tomar decisiones éticas las 6 personas se ven influenciadas por la importancia relativa que tiene un determinado tema para nosotros. Asimismo, dice que son 6 los factores por los cuales varía la intensidad moral en las personas: la magnitud de las consecuencias, el consenso social, la probabilidad de efecto, la inmediatez temporal, la proximidad y la concentración del efecto. En el caso que ya expusimos acerca de la reconocida marca de helados D’Onofrio podemos ver como efectivamente, uno de estos factores se antepone a la ética. Para poder analizarlo mejor: Al ser la marca con mayor participación en el mercado de la categoría de helados, los representantes de D’Onofrio sabían que esta promoción sería un éxito total y que de esta manera conseguirían una rotación más rápida que compensaría el valor de cada helado. Sin embargo había un problema con el canal de distribución: la compañía no tuvo mayor comunicación con los vendedores de carretilla. Generalmente en este tipo de casos, las promociones se deberían hacer tanto para el consumidor final como para el canal. Al no ser la distribución directa, el canal es muy difícil de controlar en este tipo de productos de consumo masivo, además si el canal no está consciente de que esta promoción también le puede traer beneficios a él y sabe que no hay control. Será muy difícil que se involucre en dicha promoción. En este caso podríamos decir, por ejemplo, que se aplicó muy claramente uno de los factores de la intensidad moral. Este sería el de proximidad: el factor de proximidad tiene que ver con la sensación de cercanía que la persona (D’Onofrio en este caso) siente que tiene con aquellos que serán afectados por su decisión. No sería muy tirado de los pelos decir que D’Onofrio sabía que los carretilleros no saldrían beneficiados con esta promoción y que aun así decidieron sacar la publicidad de la misma. Lo que se quiere tratar de explicar es que cuando D’Onofrio saca esta promoción, probablemente sabía de antemano que los afectados serían los vendedores de carretilla, pero en vista de que no son sus trabajadores directos, no tomo en cuenta que sus acciones podrían no ser del todo 7 éticas. De haber resultado un éxito esta promoción, D’Onofrio sabía que los más contentos serían los consumidores, que lograrían lealtad para con su marca, sabían que la rotación seria impresionante y que ellos y sus trabajadores verían los frutos de este intento de promoción, pero no supieron proveer que para que esto resulte necesitaban de un aliado que al fin y al cabo conseguiría el éxito. La promoción Nestlé lanza al mercado su promoción “Gracias Perú”, en la cual se comunica a nivel nacional en las fechas de 27 y 28 de marzo del 2009, todos los helados D’Onofrio, expendidos en carretillas tendrían el precio de S/.1.00 sin restricciones. 8 Herramientas gerenciales de la ética para los negocios: HERRAMIENTAS GERENCIALES DE LA ETICA PARA LOS NEGOCIOS QUE HUBIESEN AYUDADO A D’ONOFRIO HERRAMIENTAS Con los cuales se hubiesen establecidos mejores alianzas con sus colaboradores, Enunciados de visión y misión corporativa para que ellos ofrezcan sus helados de la mejor manera a sus clientes sin causar su insatisfacción. Además, con una visión y misión clara junto a valores y compromisos bien definidos por parte de la empresa hacia sus trabajadores, se hubiese podido lograr una mayor participación y lealtad, con lo que no se hubiera generado dichos inconvenientes al lanzar la promoción. Si la empresa hubiera tenido un canal directo en donde los trabajadores hubiesen Canales de Reporte y consulta podido presentar sus reclamos, quejas o dudas sin tener que ser identificados, evitando cualquier repercusión hacia ellos, se hubiese podido prevenir dicho escándalo, ya que al presentar sus incomodidades están pudieron haber sido resueltas a tiempo, sin perjudicar a nadie. Si la empresa contaría con un comité ético o alguna persona encargada de fomentar Gerentes, jefes y comités éticos el manejo apropiado de actividades éticas, se hubiese podido prevenir lo sucedido, ya que al tener un seguimiento adecuado de las responsabilidades éticas que deben realizar cada trabajador de D’Onofrio, no hubiesen estos incurrido en estafar a los consumidores ni mucho menos buscar beneficiarse a costa de otros. Al igual que lo mencionado en la herramienta anterior, al tener consultores éticos se hubiese prevenido el mal actuar de D’Onofrio y sus empleados. Asimismo, dichos Consultores Éticos consultores hubiesen podido calcular la dimensión de dicha promoción y el efecto que tendría en los consumidores al no sentirse a gusto debido a que su demanda no fue satisfecha. Además, hubiesen sugerido una publicidad más clara y no tan engañosa como lo fue, evitando el problema originado. Formación y entrenamiento en ética Desde un principio se pudo haber recurrido a alguna empresa externa la cual capacite a todos los trabajadores en temas éticos, con lo cual se hubiese logrado fomentar principios que se basen en tener un buen manejo de sus actividades y en lograr la satisfacción de los clientes. 9 Análisis del FODA D’Onofrio proyecta alegría, satisfacción. Asimismo, se ha caracterizado por ofrecer su producto con gran sabor y de calidad; de manera que, se ha posicionado en el mercado como la marca de helados preferida y una de las más queridas por los consumidores, es decir que se trata de un lovemark, una marca con la que nacimos, crecimos y que estamos enamorados. Entre sus Fortalezas y Debilidades podemos definir los siguientes; Fortalezas: Tiene precios variados para todo tipo de nivel socio económicos. Variedad de sabores y confites que cada uno escoge a su gusto, sin restricciones. Prestigio y años de experiencia en el mercado. Calidad en el producto. Constante innovación (lanzamiento de nuevos productos). Debilidades: No cuenta con una publicidad frecuente. Ser transportados a otros departamentos del Perú el helado puede llegar en mal estado. Entre sus Oportunidades y Amenazas podemos definir los siguientes: Oportunidades: Implementación de nuevos sabores utilizando las frutas de nuestro Perú. Crecimiento en el mercado. Posicionamiento en la mente del consumidor. 10 Amenazas: Invierno (las personas consumen menos helados en temporadas frías). Creciente competencia en el mercado. Posibles cambios en Políticas de Gobierno. D’Onofrio está pagando los platos de haberse lanzado a comunicar con bombos y platillos antes de haber coordinado y afinado bien lo que debía haber sido una celebración de fin de temporada. La promoción de todos los helados a 1 sol, ha generado, sobre todo por internet, daños a la marca y en el público juvenil, que es su objetivo. En cualquier crisis, lo primero que se debe evaluar es la percepción emocional del afectado. Pretender explicar problemas de la red de distribución, por justificado que sea desde la perspectiva de un gerente de marketing que entiende las complejidades de una fuerza de ventas como la de D’Onofrio, es como pretender explicarle a una novia una semana antes de la pedida de mano que en apenas un par de meses los diamantes van a bajar de precio, podrá ser cierto, pero no importa. Los incentivos para que los heladeros estuvieran en las calles de Lima con sus helados de a sol debió ser previsto a tiempo. Si es que ganan por porcentaje, era obvio que iban a guardar los helados para venderlos en otra fecha a mejor precio, no creo que el error pueda ser así de grueso. Lo importante en una crisis no es tanto cómo se metió la pata, sino qué se va a hacer para sacarla. Y hay 3 opciones: Sales como un campeón (pero te cuesta caro) Como un tipo cumplidor de su palabra (más barato, pero igual cuesta) Como un trapo (cuesta en reputación y marca) 11 ¿Cuál es la mejor opción? Hay que ver números para escoger seriamente, y D’Onofrio tiene un patrimonio de reputación de marca que tampoco se va a arruinar de golpe, pero tiene que dar una seña que haga que esos 2600 o más twitteros sientan que no los han estafado. Lecciones, además del impacto de internet en las empresas Estructurar muy bien cualquier campaña antes de salir a anunciarla, no queremos que la fiesta se vuelva crisis No salir a dar razones técnicas, sino soluciones que conecten emocionalmente con los afectados; Evaluar las opciones dentro de un análisis del patrimonio reputaciones de la marca y su posible impacto, sin sobre-reaccionar. CLAVES PARA UN MARKETING PROMOCIONAL EXITOSO Las promociones de ventas hoy en día constituyen un arma de marketing fundamental para el desarrollo de todo negocio y son pieza estratégica fundamental para dos procesos claves: acelerar la captación de clientes y fortalecer la lealtad de los mismos hacia la marca. ¿Qué aprendizaje nos deja esta campaña de promoción de helados S/.1.00? El diseño de una promoción de ventas exige una adecuada planeación, dado el importante porcentaje de inversión del presupuesto de marketing que se viene destinado a ellas. Y porque sin dudarlo las promociones de venta son parte 12 fundamental del valor esperados de la marca por sus consumidores. Ahora si lo que buscamos es lograr el mayor impacto positivo para la marca, el proceso de ventas, debe seguir 4 pasos: 1.- Diagnóstico - ¿Dónde éstos, cómo estoy? Para determinar en qué situación se está. El diagnóstico sale del análisis del mercado y del análisis interno del producto y de su empresa. Permite establecer cuáles son los problemas y las oportunidades que se presentan, para fijar las variables del producto en que se debe actuar. 2.- TARGET ¿A quién debo incentivar, quien será el target de la promoción? Precisar a la audiencia a la cual debemos dirigir el esfuerzo promocional implica, no solo determinar el segmento a quien se dirige (consumidor, canal distribuidor, prescriptores o influenciadores); si no también precisar su estado y lo que se quisiera cambien o hagan después de recibir el estímulo de la promoción. 3.- OBJETIVO ¿Qué debo lograr o mejorar, a donde quiero llegar? La fijación de objetivos e fundamental para medir el éxito de la promoción y se determinan en función al diagnóstico para ayudar a atacar las oportunidades o los problemas detectados. Deben ser medibles, específicos, cuantificables, reales y retadores. 13 4.- ESTRATEGIA Y TÁCTICA ¿Cómo llegar al objetivo, con que mecanismo? Se puede identificar cuatro factores claves que deben tomarse para definir la estrategia promocional: A) Diseñar la promoción con una mecánica promocional y logística sencilla que sea fácil de comunicar y CONTROLAR. B) Escoger que el incentivo o regalo este a nivel de la marca y este asociado al beneficio o consumo del producto alguno de sus atributos. C) Asegurarse que el incentivo o regalo sea motivante para el target, brindando no solo un premio material sino también un beneficio emocional. D) Seleccionar la técnica promocional más adecuada y efectiva la lograr el objetivo trazado. E) Entender que no todas las técnicas de venta sirven para todo. Algunas solo sirven para crear recordación de marca y tienen poco efecto en las ventas. Objetivo General OBJETIVOS ESTRATÉGICOS OBJETIVOS TÁCTICOS Captar nuevos clientes Objetivo Especifico Propiciar demostración o prueba. Convertir nuevos clientes. Convertir clientes de la competencia. Desarrollar la lealtad de los clientes Llegar a la cuota de venta Vender MÁS. Liquidar en Stock Rematar por vencimiento o cierre. Contrarrestar acciones de la competencia Levantar el nivel de stock. Reprueba y recompra. Elevar frecuencia de consumo. Incrementar repetición de compra. Elevar imagen de marca. 14 ¿Cuántas veces se diseñan promociones utilizando las técnicas de promoción de venta que resultan ser poco efectivas o con mecánicas complicadas? Siguiendo el caso del Helado D’Onofrio INDECOPI sancionó por la omisión de no consignar la cantidad de ofertas o promociones, que es un requisito legal y también por publicidad engañosa ya que los consumidores solo encontraban algunos productos de D’Onofrio. La técnica promocional era efectiva para el Objetivo, Además D’Onofrio tomó las precauciones elevando los niveles de STOCKS de todo surtido en sus canales de carretilleros PARA ATENDER EL INCREMENTO. Incluso otorgó márgenes especiales superiores PARA INCENTIVAR EL APOYO DE LOS CANALES DURANTE LA PROMOCIÓN. Todo se desarrollaba dentro de lo planeado…ENTONCES ¿Qué fue lo que falló? Al no tener definido un MECANISMO DE CONTROL EFECTIVO PARA LA ENTREGA DEL REGALO O INCENTIVO (VENDER CUALQUIER HELADO A S/.1.00) LOS CARRETILLEROS APROVECHARON ESTE VACÍO Y CRIOLLAMENTE GUARDARON EL STOCK DE HELADOS DE MAYOR PRECIO PARA VENDERLOS LUEGO AL PRECIO NORMAL, OFRECIENDO SOLO HELADOS MAS BARATOS. Con la lección aprendida, D’Onofrio posteriormente lanza nueva promoción de ventas “AMPAY”, en donde, el consumidor gana un helado gratis. Esta vez el palito marcado dice cual helado gratis se lleva exactamente. ESTO PERMITE TENER UN MECANISMO DE CONTROL DEL CANJE DEL PREMIO EFECTIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS, DE MODO QUE LOS CONSUMIDORES CANALES DE VENTA Y FABRICANTES PUEDAN OBTENER BENEFICIOS. 15 Conclusiones: D' Onofrio para poder hacer esta promoción debió de anticipar el gran apogeo que obtendría con la promoción "Gracias Perú", ya que en esos tiempo era líder en sus productos (helados), por otro lado no era tan justa lo que ofrecían los heladeros, tenías que comprar tres productos que valgan menos de un sol para poder adquirir otro helado más caro por su tercera o cuarta parte del precio, al querer lavarse las manos echándoles toda la responsabilidad de fracaso a los mismos heladeros me parece un acto de cobardía por parte de ellos, ya que debieron tomar la responsabilidad del caso al no haber tomado las consecuencias o malentendidos que pudiera ocasionar la promoción. Para evitar todo ese inconveniente debieron no solo pensar en los beneficios para la empresa, sino también en beneficios para los heladeros de carretillas para que así todos obtuvieran ganancias, la marca, heladeros y clientes. Al ofrecer todos los helados a S/. 1.00 debieron considerar que los heladeros no iban a obtener ganancias, lo cual generaría problemas en la empresa. Otro punto fue el no considerar un stock máximo de ventas de helados a ese precio, así los clientes tampoco se aprovecharían de esta promoción. 16 Bibliografía: https://cafetaipa.com/2009/03/cual-fue-el-problema-real-de-la-promocion-de-los-heladosdonofrio-a-1-sol/ / CAFÉ TAIP´´ - BLOG http://contepublicitarios.blogspot.com/2011/06/caso-donofrio-promocion-helados-en.html http://repositorio.usil.edu.pe/bitstream/123456789/1405/1/2014_Silvy_Caso-la-empresaDOnofrio-los-helados.pdf / UNIVERSIDAD SAN INGNACIO https://semanaeconomica.com/article/sectores-y-empresas/consumo-masivo/90406-ni-sol-nidonofrio/ SEMANA ECONOMICA 17
