Signos secundarios: el color El color es, sin duda, un elemento importantísimo en la actividad identificatoria pero puede considerárselo secundario porque no es suficiente por sí solo. A pesar de las poderosas tecnologías de reproducción que existen en la actualidad, la paleta cromática sigue siendo hasta cierto punto limitada: pueden cambiar las tonalidades y los matices, pero al final del día los colores siguen siendo pocos. Es aquí donde aparece la combinatoria como herramienta ingeniosa para otorgar singularidad a la entidad. Además, es importante recordar que el color es una cualidad de las superficies visibles: no tiene forma propia, siempre está en dependencia de un soporte. Por otro lado, este elemento es un portador semántico clave: no tiene significado por sí mismo, sino que lo adquiere según el contexto en el que aparece y si está convencionalizado de tal manera que el público lo decodifica unánimemente. Si bien los conceptos de semiótica y, en particular, el de iconicidad serán detallados más adelante, es importante adelantarse y utilizarlos para hablar del color. Desde una semiótica gráfica se puede hablar de diferentes grados de iconicidad del color, es decir: habrá colores que reproducen más fielmente la realidad representada y habrá otros que la modificarán o inventarán. Es así que los colores pueden clasificarse en realista, fantasioso y sígnico (Costa, 2007), de más icónico a menos icónico, respectivamente. Siguiendo con Costa (2007), dentro de estas tres clasificaciones, hay a su vez sub-clasificaciones. El color realista puede ser naturalista, exaltado o expresionista. El color fantasioso puede ser imaginario o arbitrario. Y el color sígnico puede ser esquemático, señalético o emblemático. Sobre el color realista, el color naturalista lo que se busca es la máxima fidelidad que puede lograr la cromática con el objeto o la realidad representada. El uso de los colores naturales sumado a una imagen hiperrealista produce lo que se conoce como “sensualización de la imagen” (Costa, 2007, p. 70), es decir, esta se hace táctil. El color exaltado, por otro lado, si bien utiliza colores naturales con respecto a la forma que representa, no busca la fidelidad sino el impacto visual y lo hace por medio de la saturación de los colores, generando imágenes poderosas y eufóricas. Por último, y en contraposición a los dos anteriores, el color expresionista atiende más a una dramatización de la imagen, se aleja un poco de la realidad y se concentra en la expresividad de la imagen; tiene un carácter retórico que conjuga los factores cultural y psicológico. La cromática fantasiosa es, por definición, opuesta a la realista. Al respecto, Costa (2007) apunta: Diferenciamos el color imaginario del color arbitrario con el matiz de que el primero corresponde a un imaginario colectivo que proviene de los mitos y la literatura y por eso mismo se trata de una imaginación a su vez imaginable por el público al que esta clase de imágenes van dirigidas (p. 76). Cuando el color es arbitrario, este se impone por sobre lo icónico; abandona la referencia cromática en pos de los efectos gráficos que puede generar el color. Finalmente, cuando se habla de un color sígnico quiere decir que por sí mismo significa, ya no depende de su forma icónica ni como atributo natural de las cosas. El color esquemático es aquel sumamente abstractizado, es plano y saturado; simple y pregnante: es la principal herramienta de diseño gráfico (marcas gráficas, carteles, íconos, packaging, etc.). El color señalético, por su parte, es color-señal en tanto transmite una sensación instantánea, y color-signo, porque transmite un significado por más que este sea arbitrario: el ejemplo más claro es la codificación cromática del semáforo. Por último, el color emblemático tiende a veces a ser color señalético, otras veces esquemático, otras más psicológico, depende de la intención de la comunicación (Costa, 2007). Este color adquiere significado según el contexto cultural y social en el que opera, tiene un carácter simbólico. En lo que respecta al diseño corporativo o institucional, el color cumple una doble función, siempre sígnica: una simbólica y otra señalética (Costa, 1993). Simbólica porque se le atribuye ciertos significados o atributos, presumiblemente conocidos por su público objetivo, o que requerirán de un aprendizaje con esfuerzo tanto comunicativo como económico por parte de la institución (figura 21); de todas maneras, adquiere su carácter simbólico a fuerza de repetición para lograr la asociación definitiva. Por último, y en oposición a la simbólica, la estrategia señalética busca captar la atención del público a través de un fuerte impacto visual y no por lo que cierto color (o colores) pudiera evocar. Entonces, la combinación de colores deberá concentrarse en lograr el contraste más óptimo. Parámetros o rendimientos técnicos La marca gráfica creada debe poder ser capaz de cumplir con siete rendimientos técnicos. Si bien pueden encontrarse más (Chaves & Bellucia, 2006), estos son los que Chaves, en su libro La marca país en América Latina (2011) considera imprescindibles para que la función identificadora se vea felizmente satisfecha: Individualidad. En algunos casos, puede estar garantizado por el nombre, pero la gráfica debe reforzarlo. La individualidad, o singularidad, es una cualidad comparativa o relacional: siempre es en relación a otros. Sin embargo, este parámetro reconoce niveles de particularidad (alto, medio, bajo y matices) pertinentes que tendrán que considerarse según el caso y sus necesidades, como destacarse de la competencia, la trayectoria de la marca gráfica, condiciones técnicas de uso, entre otros. Pertinencia tipológica y estilística. Como se mencionaba anteriormente, la amplia variedad de formas que puede adquirir el signo identificador no es gratuita, cada una responde a necesidades distintas de identificación. Encontrar aquella variante adecuada para el caso particular es “dar con el tipo”. Se pueden encontrar, al menos, seis tipos de marcas: Las narrativas, es decir, aquellas que intentan contar o describir la naturaleza de la institución, alguna cualidad sobresaliente o el posicionamiento deseado de una manera casi explícita. Al ser tan ricas en recursos gráficos, funcionan bien para anclar el mensaje intencional, pero se ven pobres de rendimiento en las cuestiones más pragmáticas de la función identificatoria (las cuales se detallan más adelante en rendimientos técnicos). Las icónicas. Al contrario del grupo anterior, “centran la identificación en un icono claro y único respaldado por el nombre (logotipo)” (Chaves, 2011, p. 76) de la institución. Son los casos de uso de la dupla símbolo-logotipo, las que más abundan en la actividad de identificación institucional; donde el símbolo es el protagonista y el logotipo solo lo acompaña, discreto y sobrio: no compite por su protagonismo. Si el símbolo logrado es lo suficientemente pregnante y recordable, una vez inscrito en el tiempo, puede funcionar independientemente de su logotipo. Las marcas heráldicas son aquellas relacionadas con territorios geográficos o instituciones afines. Siendo que esta es su característica principal, es decir, tiene que ser obvia la relación entre la entidad y el espacio geográfico particular, hacen alusión directa a los símbolos o emblemas de estas entidades territoriales, ya sea por medio de sus colores, alguna forma o rasgo particular, etc. Las abstractas, por oposición a las icónicas, no expresan formas o referencias concretas, las sugiere o simplemente son caprichosas, arbitrarias. No quieren transmitir un significado en particular. Las marcas nominales puras, por otro lado, son aquellas que se concentran en el tratamiento gráfico del nombre, el logotipo. En pos de singularizarlas, pueden aplicárseles tratamientos tipográficos como distorsiones, agrandamiento o reducción del interletrado, juegos con los grosores y anchos del tipo, etc. También puede diseñarse una fuente tipográfica ad hoc. O simplemente utilizar una fuente de uso comercial sin muchas modificaciones, como suele ser el caso de los perfumes y algunas marcas de ropa. Finalmente, las nominales icónicas son, en esencia, aquellas que ven intervenido su logotipo con uno o varios elementos icónicos. Pueden reemplazar alguna letra o estar fuera de ellas, pero por su ubicación con relación al logotipo, estas formas icónicas no califican como símbolo. La pertinencia estilística, por otro lado, está ligada a lo tipológico. Juntos inscriben al signo en el contexto referencial de la institución, pero el paradigma estilístico lo que hace es, sobre todo, describir el talente y la personalidad de esta. El estilo es la puerta de entrada al contenido semántico en sí: primero se decodifica el estilo (o retórica), luego se lee la marca. Este estilo puede estar dado por diferentes estilos gráficos, como ser: Geométrico: figuras geométricas, líneas y ángulos rectos; Orgánico, por oposición al geométrico, con curvas e irregularidades; Pictórico, que remite al gesto manual del dibujo y o la pintura; Pictográfico, con la utilización de pictogramas (signos con alto grado de iconicidad); Lineal, se dibuja el contorno y se omite el relleno; Flat (en español, plano), caracterizado por la bidimensión y la síntesis morfológica; sin embargo, puede dar la ilusión de tridimensión por medio del uso de gradientes. Skeumorfismo , en oposición al flat. Se trata de imitar la realidad conservando rasgos y detalles físicos del objeto emulado por medio del uso de texturas, luces y sombras. Capacidad emblemática. Esta es la cualidad del signo de trascender, de ser aceptado e internalizado por él o los públicos no como marca sino como un símbolo que de verdad los representa, hasta el punto de, espontáneamente, utilizarlo en otros contextos que nada tienen que ver con el de la marca. Calidad gráfica. Si bien no existen cánones ni lenguajes gráficos “cultos”, la calidad gráfica hace referencia a seleccionar correctamente el o los lenguajes apropiados al caso e “interpretarlos con absoluto dominio de sus principios” (Chaves & Bellucia, 2006, p. 42). Así, puede evaluarse la calidad de las familias tipográficas escogidas, la calidad del diseño de los elementos iconográficos, la cromática y las texturas, incluso la calidad de la composición en sí: armonía, contraste, equilibrio, etc (elementos de relación). Vigencia. La caducidad o pérdida de vigencia ocurre y es ajena a la voluntad del emisor. La vida útil del signo identificador no puede ser inferior al de la propia organización o institución a la que acompaña. Se recomienda no utilizar recursos o lenguajes gráficos “de moda” por ser, justamente, pasajeros, a no ser que ese sea el caso de la marca a identificar. Cuando el signo identificador no acompaña la vida útil de la empresa es porque, muy probablemente, no se haya diagnosticado correctamente las necesidades marcarias: la pérdida de vigencia es así espontánea y no deseada. Pero, si se trata de una marca efímera, que puede o necesita utilizar recursos y estilos gráficos coyunturales porque son compatibles con el discurso semántico de la institución, la caducidad es inherente: se encuentra en la estrategia misma del diseño del signo. Versatilidad. La versatilidad tiene que ver con la capacidad del signo de actuar y adaptarse a distintos tipos de mensajes, según los distintos públicos que posee la institución y aun así permanecer reconocible siempre como el mismo emisor. El signo, desde su concepción, debe ser versátil para no tener que recurrir a adecuaciones forzadas. En todo caso, pueden diseñarse versiones “naturales” del signo para los distintos discursos en los que debe inscribirse, concebidas en el seno mismo del sistema identitario. Por otro lado, este es otro parámetro que tiene un “mínimo indispensable”, si bien debe satisfacer unos mínimos requerimientos, el exceso no está contraindicado. En este sentido, la versatilidad está relacionada con el principio de suficiencia: mientras más versátil, más rico es el signo, más posibilidades permitirá, incluso para usos o discursos que la institución no tiene planeados hoy pero que pueden surgir en el futuro. Lo importante es que las formas de identificación del signo sean suficientes para todos los casos requeridos y si hubiese un exceso de estos, estas otras formas no deben obstaculizar la sólida identificación del signo. Rendimientos técnicos. En esta categoría se agrupan variables fundamentales como son: pregnancia, reducibilidad y reproducibilidad. La pregnancia es la capacidad que tiene el signo de ser recordado. Tiene por condición indispensable la legibilidad, pero lo que hace realmente pregnante a un signo es su baja ambigüedad, la simpleza de su sintaxis visual. Finalmente, la reducibilidad y la reproducibilidad hacen referencia al desempeño efectivo de la marca en los diferentes soportes. La reducibilidad tiene que ver con la escalabilidad y con la no pérdida de legibilidad en tamaños mínimos, y la reproducibilidad tiene que ver con las condiciones de reproducción e impresión del signo en diferentes materiales según las necesidades que requiera cada caso.
