Procedimiento para la selección de mercados internacionales. Aplicación en el Grupo Empresarial del Cemento. Procedure for the selection of international markets. Application in the Cement Business Group. Nombre y Apellidos: Zamir Cobas Sánchez Entidad: Entidad de Ciencia, Tecnología e Innovación Sierra Maestra (ECTI) País: Cuba Correo: [email protected] Resumen El presente artículo se enmarca dentro de la línea de investigación de la selección de mercados internacionales. Se desarrolla un procedimiento de selección de mercados internacionales para los productos del Grupo Empresarial de Cemento, sobre la base de los elementos de la teoría de los subconjuntos borrosos, útiles para la innovación y toma de decisiones, en situaciones de falta de información e incertidumbre. Las principales herramientas utilizadas, método Fuzzy-Delphi y la Estimación con ayuda del expertón, permiten a través de la opinión de los expertos obtener información subjetiva con alto rigor. Son herramientas fáciles de manipular y aplicables cómodamente en Excel. La aplicación del procedimiento se realizó sobre la base de 13 países de América Latina y Centroamérica, la cual confirma su aplicabilidad. Palabras Claves: Marketing internacional, selección de mercados, toma de decisiones Abstract This article is part of the research line of the selection of international markets. An international market selection procedure is developed for the products of the Cement Business Group, based on the elements of fuzzy subset theory, useful for innovation and decision making, in situations of lack of information and uncertainty. The main tools used, the Fuzzy-Delphi method and the Estimation with the help of the expert, allow the subjective opinion to obtain subjective information with high rigor. They are easy to manipulate and comfortably applicable tools in Excel. The procedure was applied based on 13 countries in Latin America and Central America, which confirms its applicability. Keywords: International marketing, market selection, decision making. Introducción A lo largo de la historia económica de Cuba, esta se ha caracterizado por ser un país, totalmente dependiente del entorno internacional. En los últimos años esa dependencia del sector exterior ha sido el mayor freno al crecimiento, con un grave déficit comercial en la balanza de bienes. En cuanto a la composición material del intercambio exterior de bienes de la economía cubana, se mantiene un perfil muy concentrado en pocos productos de exportación. La oferta exportable de bienes está muy limitada a sus productos tradicionales (níquel, azúcar, tabaco, ron, pescados y mariscos, etc.) y, durante algunos años recientes, a derivados de petróleo producidos con importaciones del crudo venezolano. Según (Romero Gómez, 2017) “los tres principales productos de la canasta exportadora cubana daban cuenta del 77,3 % del total de los ingresos por exportaciones de bienes del país”. Esto da a relucir la poca diversificación que presenta la oferta exportable en Cuba. Por otra parte, en uno de los lineamientos de los ejes estratégico que contemplan las Bases del Plan Nacional de Desarrollo Económico y Social hasta el 2030 (PCC, 2017) plantea: “Impulsar el desarrollo de las exportaciones sobre la base de una participación competitiva en los mercados internacionales y de la articulación de las empresas productoras de bienes y servicios exportables con las industrias de insumos, bienes de capital y servicios, con vistas al desarrollo de actividades conexas de alto nivel tecnológico y valor agregado que permitan insertarse, en condiciones ventajosas, en las cadenas globales de valor.” Esto fortalece la línea de trabajo y los objetivos a alcanzar 1 por el Ministerio de Economía y Planificación. No cabe dudas que la Inversión Extranjera Directa (IED) y a su vez la inserción de las empresas exportadoras al mercado internacional, juegan un papel importante. Durante la inserción de las empresas en los mercados externos, se encuentran a veces situaciones en que las empresas poseen varias disyuntivas e interrogantes; cómo insertarse en la economía internacional, cuáles son los mercados más efectivos para la empresa, se cuenta con la información suficiente para tomar una decisión certera y de gran envergadura, cómo detectar si la elección obtenida es eficaz en 1 En esta investigación solo se hace referencia al Incremento y diversificación de las exportaciones, y el Incremento de los ingresos por exportaciones y garantizar su cobro, como parte de la línea de trabajo y objetivos a alcanzar por el Ministerio de Economía y Planificación. ausencia de datos. En fin, son muchas las incógnitas que se presentan a la hora de la práctica del marketing internacional, en el cual se introduce la variable incertidumbre, y ésta no puede ser medida ni tratada con las mismas técnicas con que se trata a las demás variables. Esto garantizó entonces, a detectar técnicas reconocidas en el ámbito académico, que permitieran trabajar con información incierta y a la vez subjetiva. La teoría de los subconjuntos borrosos, o también conocida como lógica difusa, se presenta entonces como un intento de aplicar la forma de pensar humana en su lógica y lenguaje a la creación de sistemas efectivos para procesar la información tanto cualitativa como cuantitativa (Blanco, 2007). “La selección de mercados internacionales es una decisión intrínseca del marketing internacional de crucial importancia para la empresa” (García Rondón, 2010). Por tanto, esta decisión, debe de tomarse a través de un modelo sistémico que analice y evalúe cada opción de manera rigurosa. Atendiendo a lo anterior, en el presente artículo se propone un procedimiento para la selección de los mercados internacionales de los productos del Grupo Empresarial del Cemento. Selección de mercados internacionales. Conceptualización El marketing internacional en cuanto a método de estudio tiene su origen en el propio marketing en sí, trasladado a un contexto internacional. La diferenciación entre el marketing que se aplica en un solo país y el marketing internacional es un tema ampliamente discutido entre profesionales y académicos del marketing. Sin embargo, los conceptos básicos e instrumentos de análisis aplicados coinciden en el marketing nacional e internacional, la diferencia radica en la perspectiva desde la que se analizan los problemas y la complejidad de los mismos. En realidad, y debido a la mayor interconexión entre países, el marketing es cada vez más internacional, lo que implica una progresiva desaparición en la literatura especializada de la distinción entre marketing nacional e internacional. Cuando una empresa decide operar en terreno internacional debe tomar tres decisiones básicas de marketing internacional: la selección de mercados internacionales, la selección de las formas de entrada y el diseño de las estrategias de marketing mix. El presente artículo se enmarca en la primera de estas decisiones. Por selección de mercados internacionales se entiende la decisión mediante la cual la empresa elije los mercados a los cuales va a dirigir sus ofertas. (Galván, 2003), apunta que la selección de mercados exteriores es la decisión más importante de la empresa cuando desea expandirse internacionalmente. Es una decisión sobre el posicionamiento competitivo de la empresa, tanto en sentido geográfico como psicológico. La selección de un país compromete a la empresa a operar en un terreno determinado, lo que establece los cimientos para su futura expansión internacional. Una mala decisión puede ser muy costosa debido a que puede llevar a la entidad a un fracaso rotundo, que más allá de los costos directos que esto traería aparejado, la podría desmotivar en su proceso de internacionalización. Asimismo, una correcta selección permitirá dirigir y adecuar las ofertas hacia aquellos mercados donde la empresa tiene mayores probabilidades de éxito y de mantenimiento a largo plazo. La empresa debe tener en cuenta no solo a cuáles mercados dirigirse sino también a cuántos. Para Cerviño (2006) es aconsejable partir con uno o unos pocos mercados y luego ir entrando en otros gradualmente. Al concentrar esfuerzos y comprometer más recursos en unos pocos mercados se consigue una mayor penetración en ellos, a la vez que la empresa aprende acerca del manejo de las operaciones internacionales y dosifica sus riesgos. Debido a las condiciones imperantes en los mercados y a la necesidad de acudir a los criterios de expertos, se recomienda también, hacer uso de herramientas de la teoría de los subconjuntos borrosos para realizar una adecuada selección de los mercados, atendiendo así tanto el análisis externo como el interno. Procedimiento para la selección de mercados internacionales en el Grupo Empresarial del Cemento (GECEM) El Grupo Empresarial Cemento Vidrio CEMVID, subordinado al Ministerio de la Industria Básica, se crea mediante la resolución 314/2001 del Ministerio de Economía y Planificación, en la cual se autoriza la fusión de la Unión Vidrieras Caribe y la Corporación Cementos Cubanos, donde, a través de la Resolución No. 148 de fecha 30 de marzo de 2010 del Ministro de la Construcción, dispuso el traspaso del Grupo CEMVID, subordinado al Ministerio de la Industria Básica, para la subordinación al Ministerio de la Construcción, así como su consecuente cambio de denominación por Grupo Empresarial del Cemento, GECEM. En el presente artículo se adapta el procedimiento propuesto por (García I., 2010) para la selección de los mercados internacionales al grupo. El procedimiento propuesto por (García I., 2010) se encuentra estructurado en dos fases: selección de los criterios y evaluación de mercados; estas fases se funden en el presente procedimiento. De igual forma, se redujeron los pasos con el objetivo de aumentar su comprensión por los especialistas del sector empresarial, así como el tiempo de aplicación. Los criterios fueron adaptados a los productos objeto de estudio, sin hacer distinción por filtros, lo cual aumenta la flexibilidad de la propuesta. Lo novedoso de este procedimiento propuesto radica en ser la primera vez que se aplica a productos y no a los servicios de manera general. La figura 1 ilustra el procedimiento propuesto, cuyos pasos se detallan y se explican a continuación. Paso 1 Identificación de los países objeto de estudio. Paso 2 Identificación de los factores a considerar en la elección. Paso 3 Selección de los expertos. Paso 4 Determinación de las escalas de las variables. Paso 5 Aplicación de las encuestas a los expertos. Paso 6 Agregación de las opiniones de los expertos. Paso 7 Repetición de los pasos 5 y 6 hasta lograr convergencia en los criterios. Paso 8 Elaboración de los expertones. Paso 9 Cálculo del atractivo de los países. Paso 1 0 Jerarquización y selección de los países. Figura 1. Procedimiento para la selección de mercados. Fuente. Elaboración propia. Paso 1. Identificación de los países objeto de estudio. Este paso es de vital importancia, pues desechar mercados atractivos puede comprometer la eficacia de todo el proceso, de igual forma escoger un gran número de alternativas, aumenta el tiempo de aplicación del procedimiento y por ende, el costo del mismo. Paso 2. Identificación de los factores a considerar en la elección. La elección de los criterios a considerar es un paso crucial pues de ello depende el éxito de todo el proceso. Paso 3. Selección de los expertos. En este paso se toman dos decisiones de vital importancia para el proceso, referidas a qué expertos seleccionar y a cuántos. Para seleccionar los expertos se propone confeccionar un listado inicial de personas posibles de cumplir los requisitos para ser considerados expertos en la materia, previamente consultada su aprobación a participar. Para determinar el nivel de competencia de los mismos se propone la utilización del coeficiente de competencia de los expertos (𝐾). Paso 4. Determinación de las escalas de las variables. En la selección de mercados internacionales se propone la utilización de dos variables: favorable e importancia. Bajo la primera variable se va a evaluar el comportamiento de cada uno de los criterios seleccionados previamente, en los países objeto de estudio. De igual forma, como no todos los criterios evaluados tienen la misma importancia en la selección de los mercados, se hace necesario realizar una ponderación de los mismos, la cual se efectuará a través de la variable importancia. Para ello se propone utilizar la escala endecadaria, debido a la aceptación a nivel internacional que posee. Paso 5. Aplicación de las encuestas a los expertos. Se solicita a cada experto que califique la variable favorable para cada uno de los criterios respecto a cada país objeto de estudio, en el cual la confidencialidad del criterio de cada experto es primordial. Como se ha escogido la escala endecadaria, el experto tiene la posibilidad de expresar su opinión en un intervalo de niveles. Esto da la posibilidad de recoger las opiniones tal y como piensan las personas, con sus dudas e imprecisiones, sin forzarlos a decidirse por un solo nivel de la escala. Asimismo, se le pide que califique la variable importancia para cada uno de los criterios que componen el primer filtro, de acuerdo a la implementación de una encuesta. Al final se dispondrá de (𝑛) intervalos de confianza para la variable favorable respecto a cada criterio en cada país objeto de estudio. donde: 𝑖 = 1, 2, … , 𝑛 : número del experto y el criterio y el total de éstos; 𝑙 = 1, 2, … , 𝑚 : representa el total de éstos; 𝑝 = 1, 2, … , 𝑧 : representa el país y el total de éstos; el subíndice corresponde a la primera ronda del proceso. Asimismo, se obtendrán intervalos de confianza para la variable importancia respecto a cada criterio: 𝑖 = 1,2, … , 𝑛; 𝑙 = 1,2, … , 𝑚 donde: : número del experto y el total de éstos; 𝑙 : representa el criterio y el total de estos, el subíndice corresponde a la primera ronda del proceso. Paso 6. Agregación de las opiniones de los expertos. En este paso se computan con ayuda de una hoja de Excel todas las valuaciones para la variable favorable por criterio y por país, así como las valuaciones de la variable importancia para cada criterio. En esta fase es necesario hallar la media de las valuaciones del grupo para cada variable, así como las distancias entre cada valuación y esta media. De esta forma se obtendrá la variable favorable para cada criterio en cada país objeto de estudio el intervalo: (𝑚) (𝑚) [𝐴1,𝑙,𝑝 , 𝐵1,𝑙,𝑝 ] donde: (𝑚) 𝐴1,𝑙,𝑝 = (𝑖) ∑𝑛𝑖=1 𝐴1,𝑙,𝑝 𝑛 (𝑚) , 𝐵1,𝑙,𝑝 = (𝑖) ∑𝑛𝑖=1 𝐵1,𝑙,𝑝 𝑛 Asimismo, se obtendrá la variable importancia para cada criterio el intervalo: (𝑚) (𝑚) [𝐴1,𝑙 , 𝐵1,𝑙 ] donde: (𝑚) 𝐴1,𝑙 = (𝑖) ∑𝑛𝑖=1 𝐴1,𝑙 𝑛 (𝑚) , 𝐵1,𝑙 = (𝑖) ∑𝑛𝑖=1 𝐵1,𝑙 𝑛 Hasta este momento se ha trabajado con los valores de la escala, definidos del al 10 para facilidad de los expertos. Para el cálculo de la distancia relativa de Hamming, se requiere que todas las valuaciones de los expertos se expresen en el intervalo [0,1]. Para ello basta dividir cada valuación por el mayor valor de la escala, 10 en el caso de la escala endecadaria. De esta forma los intervalos quedarán definidos como sigue para la variable favorable: Mientras que para la variable importancia será: Siendo el mayor valor de la escala aplicada, y y Los valores medios antes calculados también se expresan en el intervalo [0,1]. donde: La distancia relativa de Hamming entre los intervalos de confianza estará dada para la variable favorable para cada criterio, país y experto por: Mientras que para la variable importancia para cada criterio y experto será: Paso 7. Repetición de los pasos 5 y 6 hasta lograr la convergencia de los criterios. En este paso primeramente se lleva a cabo la segunda ronda de encuestas, cada experto recibe información sobre los promedios de los intervalos de variable favorable para cada criterio y país, así como los valores medios de los intervalos de la variable importancia para cada criterio. Asimismo, se le da a conocer la distancia entre sus respuestas individuales en la primera ronda y los intervalos promedios anteriores. La encuesta es la misma, pero cada persona tiene libertad de confirmar o variar sus calificaciones anteriores. Posteriormente se obtendrán nuevos intervalos de confianza para cada variable. Las rondas se deben repetir hasta que la distancia de Hamming muestre valores inferiores. Paso 8. Elaboración de los expertones. Con las observaciones de los expertos llevadas a la escala [0,1] se construyen los expertones favorable con la ayuda de una hoja Excel. 𝐹 𝐼 e importancia ~ ~ Paso 9. Cálculo del atractivo de los países. En este paso primeramente se multiplica el expertón obtenido para cada criterio respecto a la variable favorable por el expertón importancia que evidencia el peso dado por los expertos a cada criterio. De esta forma, se obtendrá para cada uno de los criterios del primer filtro en cada país objeto de estudio el expertón atractivo cual se obtiene multiplicando favorable por importancia. O sea, 𝐴𝑙,𝑝 el ~ . El atractivo de un mercado se puede obtener a través de la distancia entre el resultado del mismo para cada criterio y la puntuación ideal del mercado respecto a los mismos. En la selección de mercados internacionales el óptimo sería un mercado que obtuviera 𝐷𝑙 donde ~ 𝑙 = 1,2,… ,5; siendo 𝑙 : el número de criterios a tomar en la investigación. el máximo de puntuación en cada criterio, expresado en el expertón Para obtener la distancia entre la puntuación de cada mercado y la puntuación ideal se hallará la distancia relativa de Hamming entre las esperanzas matemáticas de cada expertón de cada criterio para cada país y la esperanza matemática del expertón ideal, la cual queda definida para cada país como sigue: Paso 10. Jerarquización y selección de los países. Los países se ordenan de mayor a menor según su atractivo. Para ello se organizan las distancias obtenidas anteriormente en orden descendiente, obteniéndose los países objeto de estudio ordenados según su atractivo de mayor a menor. Aplicación del procedimiento propuesto para la selección de mercados del cemento a granel Para probar el procedimiento se decidió aplicar el mismo al producto cemento a granel, tomando como punto de partida algunos países seleccionados. Paso 1. Identificación de los países objeto de estudio. Para la aplicación del procedimiento se preseleccionaron trece países: Venezuela, México, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Haití, República Dominicana, Jamaica, Panamá, Puerto Rico, Guatemala, Brasil y Barbados. La selección fue realizada atendiendo a los criterios de los dirigentes de la empresa, la cual, también estuvo influenciada por la situación económica del país, que abarca las pocas fuentes de financiamiento, y los altos costos en fletes de transportación que conlleva la exportación de un producto. Paso 2. Identificación de los factores a considerar en la elección. Se seleccionaron cinco factores: (i) factores económicos, (ii) factores políticos, (iii) relaciones bilaterales, (iv) pertenencia a asociaciones comunes y (v) factores legales. La selección fue realizada atendiendo a la bibliografía consultada y a los criterios de los dirigentes de la empresa. Paso 3. Selección de los expertos. Se preseleccionaron siete expertos, a los cuales se les determinó el coeficiente de competencia, obteniéndose tres con competencia alta. Atendiendo a que en la aplicación de estas herramientas lo importante es la calidad y no la cantidad (Blanco, 2007) (García I. , 2010), así como la recomendación de solo trabajar con expertos de competencia alta en el tema, se prosiguió la investigación solo con los tres expertos indicados. Paso 4. Determinación de las escalas de las variables. Se decide la utilización de una escala endecadaria para ambas variables, debido a que es la más recomendada y utilizada en las investigaciones, a nivel internacional. Paso 5. Aplicación de las encuestas a los expertos. Se aplica el cuestionario a los expertos seleccionados. Paso 6. Agregación de las opiniones de los expertos. Con los resultados obtenidos, se realiza la agregación de las opiniones de los expertos. Paso 7. Repetición de los pasos 5 y 6 hasta lograr convergencia en los criterios. Se decide no realizar otra ronda del método debido en primer lugar a la convergencia entre los expertos, y en segundo lugar por razones de tiempo. Paso 8. Elaboración de los expertones. Con los resultados obtenidos se elaboran los expertones de la variable “favorable” y la variable “importancia”. Paso 9. Cálculo del atractivo de los países. Posteriormente se procede al cálculo del atractivo de los países objeto de estudio Paso 10. Jerarquización y selección de los países. Una vez hallada la distancia de Hamming entre las esperanzas matemáticas de los expertones atractivos para cada país y el ideal del mercado, estas distancias fueron ordenas descendientemente, obteniéndose el nivel de atractivo de cada país objeto de estudio. Este resultado aparece reflejado en la tabla 1. Tabla 1. Países ordenados según su nivel de atractivo. Países Valor República Dominicana 0,37 Panamá 0,41 Jamaica 0,44 México 0,48 Costa Rica 0,50 Barbados 0,51 Haití 0,52 Honduras 0,54 Venezuela 0,54 Brasil 0,56 Nicaragua 0,56 Guatemala 0,63 Puerto Rico 0,77 Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados obtenidos. Concluido el análisis, los expertos determinaron el nivel de prioridad de cada mercado. El resultado de este análisis evidenció una gama de países que deben ser altamente considerados para la exportación del cemento a granel: República Dominicana, Panamá, Jamaica y México, destacando a República Dominicana como el mercado más atractivo. Estas selecciones de mercado, resultan las más atractivas para Cuba dadas las condiciones actuales de los mercados internacionales, en la cual, además, se deben desarrollar adecuados planes de marketing estratégicos y tácticos que permitan aprovechar las mismas. El resto de los países son descartados en este proceso, pero deben ser considerados en futuras decisiones, pues las condiciones del mercado no son estáticas, y un país que no resulte atractivo hoy, puede serlo dentro de un tiempo. Consideraciones finales El procedimiento para la selección de mercados aplicado permite seleccionar los mercados con mayor rigor a partir de las opiniones de los expertos, supliendo la escasez de información e incertidumbre existente en el sector, explora varios mercados con el fin de identificar aquellos más atractivos para las exportaciones. La aplicación del procedimiento a los productos del Grupo Empresarial de Cemento (GECEM), tomando como muestra 13 países de América Latina y el Caribe, permitió seleccionar los mercados más atractivos para Cuba dadas las condiciones actuales de los mercados internacionales, a partir de las opiniones de expertos, siendo fácilmente operable en la aplicación de Microsoft Excel. En la aplicación realizada al cemento a granel, trajo como resultado a República Dominicana, Panamá, Jamaica y México como los mercados más atrayentes para la exportación, destacando a República Dominicana como el principal demandante del producto cemento a granel. La continuidad de este proceso en el tiempo, para incluir nuevos mercados, volver a contemplar los ya eliminados por la aplicación del procedimiento, y la reevaluación de los seleccionados es esencial, como también las estrategias de marketing con el fin de penetrar los mercados seleccionados y, por último, potenciar las exportaciones. Referencias bibliográficas 1. Blanco, B. E. (2007). Procedimiento para la evaluación de riesgos empresariales de operación con métodos de las matemáticas borrosas. Tesis Doctoral, Universidad de la Habana, La Habana. 2. Cerviño, J. (2006). Marketing Internacional. Nuevas perspectivas para un mercado globalizado. España: Ediciones Pirámide. 3. Galván, I. (2003). La Formulación de Estrategias de Selección de Mercados Exteriores. Tesis doctoral, Universidad de Palmas de Gran Canaria. 4. García Rondón, I. (2010). Origen y evolución del marketing como disciplina científica. 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