LAS 5 FUERZAAS DE PORTER- CASO GLORIA GRUPO GLORIA LAS 5 FUERZAS DE PORTER El sector lácteo ha mostrado un crecimiento de un 7% en los últimos años; sin embargo, los informes del Scotiabank indican que si bien la concentración que muestra la industria podría ser un aliciente para el ingreso de nuevos competidores, la amplia red de acopio de leche fresca en las principales cuencas del país constituye una importante barrera de entrada, pues las empresas lácteas compran leche fresca a más de 10 mil ganaderos. El desarrollo de economías de escala y la integración hacia delante en la empresa Gloria S.A. hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido al riesgo que implica enfrentarse a estay a las otras empresas líderes del mercado. Además, Gloria posee plantas de producción de leche en polvo en Bolivia y Argentina, desde donde importa parte de sus requerimientos de este insumo. Por otro lado, la constante innovación de los productos de Gloria S.A. por medio de la calidad y marca, además de constituir una estrategia muy utilizada, constituye una forma de diferenciar sus productos; para así hacer menos accesible el ingreso y competencia de nuevos productores. Además esta empresa cuenta con diversos canales de distribución, otro factor que dificulta la entrada de nuevos competidores. PODER NEGOCIADOR DEL CLIENTE: Los productos del sector lácteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. La distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, está la realizan las mismas empresas productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de lácteos y derivados de menor tamaño que son básicamente comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como “baja”. El principal cliente de la Empresa es la Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad(DEPRODECA Perú), empresa del Grupo Gloria encargada de la gestión comercial de la Compañía con una participación de 33.7% de las ventas. De acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligación de distribuir los productos de Gloria en Lima además de comercializarlos en los demás departamentos del Perú. A cambio de lo primero, Gloria le paga el 5% del valor de las ventas de los productos 1 LAS 5 FUERZAAS DE PORTER- CASO GLORIA distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA tiene el derecho de conservar el margen de comercialización. Por otro lado, los supermercados Wong, Metro, Supermercados Peruanos, y Tottus en conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El resto de clientes mantuvo una participación menor de 2.5% en las ventas totales. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES: El principal insumo de la industria láctea es la leche fresca, la cual representa en promedioentre 35% y 85% del costo de producción, dependiendo del tipo de producto. Elabastecimiento de leche se realiza través de diversos proveedores de distintos tamaños como Fongales (fondos ganaderos lecheros), ganaderos o a través de ganadería propia. Sin embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca. Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la costa y una parte importante de la sierra. Sin embargo, a pesar del esfuerzo de la industria láctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad entre las empresas por incrementar su participación en el aprovisionamiento local de leche, debido al déficit de producción ya mencionado en varias partes del presente reporte. Esto podría suponer cierto poder de negociación por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como “media” En materia prima, el mercado de productos lácteos y derivados se caracteriza por la concentración en pocos productores locales. De acuerdo a la Asociación de Ganaderos Lecheros del Perú, existen más de 40 empresas de derivados lácteos, pero son tres las más importantes: Gloria, Nestlé y Laive. Al ser Gloria el cliente más importante de la “ASOCIACIÓN DE GANADEROS LECHEROS DEL PERU” su poder de negociación es bajo. En transporte, desde octubre del 2003, la empresa DEPRODECA, subsidiaria de José Rodríguez Banda S.A., empezó a proveer servicios comerciales de ventas nacionales, exportación, marketing y distribución a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de los almacenes de productos terminados)". La distribución de sus productos, así como el abastecimiento de materiales es parte de la empresa DEPRODECA. De acuerdo al contrato que mantienen, DEPRODECA tiene la obligación de distribuir los productos de 2 LAS 5 FUERZAAS DE PORTER- CASO GLORIA Gloria en Lima además de comercializarlos en los demás departamentos del Perú. Siendo una empresa propia el poder de negociación el baja. RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES DIRECTOS: El sector lácteo se ha caracterizado por ser uno de los de mayor competencia en la industria Manufacturera. La caída de la demanda interna de los últimos cuatro años generó que la competencia al interior del sector se incremente, lo que incentivó una “guerra de precios” que tuvo como consecuencia la salida del mercado de varias empresas, muchas de las cuales fueron adquiridas por otras firmas con mejor situación patrimonial, como fue el caso de la adquisición de Bella Holandesa y la fusión con Carnilac por parte de Gloria. Esta competencia al interior de la industria ha sido incentivada por las mismas empresas que prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las importaciones serán un factor siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de estás dependerá principalmente de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos así como el grado de especialización de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como “alta”. El mercado lácteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero con pocos partícipes. Los principales participantes de la industria láctea son: Gloria S.A., Nestlé y Laive, el resto lo cubre un gran número de pequeños productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a la elaboración de quesos y otros derivados lácteos. El principal partícipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo de producción su propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata como el envase por excelencia de su leche evaporada, la misma que representa un alto porcentaje de sus ventas. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS: No existen sustitutos relevantes para los productos lácteos. Dichos productos son parte dela canasta familiar y mantienen una participación importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones. Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que dificulta su remplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo, existe un sustituto que podría hacerle frente a la leche, 3 LAS 5 FUERZAAS DE PORTER- CASO GLORIA la soya, pero dado que su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por consumir productos lácteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada. En todo caso, la sustitución de productos se da al interior de la industria (leche evaporada Gloria por leche evaporada Ideal, yogurt Milkito por yogurt Gloria, etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es “baja”. 4
