VICERRECTORÍA ACADÉMICA DECANATO DE ARTES Y COMUNICACIÓN Escuela de Publicidad PROGRAMA ASIGNATURA: Publicidad II CÓDIGO: ART 162 FECHA DE ACTUALIZACIÓN: Octubre 2015 CRÉDITOS: Teoría 1 PENSUM: CUATRIMESTRE: PRERREQUISITOS: DE Créditos Práctica 2 ASIGNATURA Total 3 Teoría 15 Horas Práctica 60 Total 75 PUB 10 Art 161 FUNDAMENTACIÓN: El contenido de este programa está estructurado en seis unidades en el que se destacan las relaciones entre marketing y publicidad, el proceso de segmentación del mercado, la investigación de mercado, creación de campañas, enfoques publicitarios, semiología del mensaje y todos estos elementos conjugados que entran en el diseño y creatividad de una campaña publicitaria, acompañado de la producción de las piezas publicitarias y la estrategia de medios, todo orientado por el docente como un proyecto publicitario manejado para y por los alumno OBJETIVO GENERAL: Analizar los elementos conceptuales que se manejan en el campo de la publicidad y marketing, en su interrelación en un contexto de comunicación integral, y aplicarlos de forma práctica en la elaboración de estrategias, diseño y creatividad de campañas publicitarias impactantes e innovadoras elaboradas por los alumnos de las carreras de publicidad y mercadeo. CONTENIDO: TEMA 1.- CONCEPTOS DEL CAMPO DE PUBLICIDAD, MARKETING Y COMUNICACIÓN. Objetivo Específico: Describir los conceptos del campo de la publicidad y marketing y su relación dentro de la comunicación humana e integral del marketing. 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 Concepto de marketing Mezcla de marketing Comunicación humana La comunicación como parte integral de marketing Mix de comunicación Concepto de publicidad Relación entre marketing y publicidad La publicidad: de lo local a lo global TEMA 2.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y EL MARKETING MIX FOR-VC-0379.003 Pág. # 1 26/09/2019 19:06:12 VICERRECTORÍA ACADÉMICA DECANATO DE ARTES Y COMUNICACIÓN Escuela de Publicidad PROGRAMA DE ASIGNATURA Objetivo Específico: Determinar los pasos del proceso de segmentación del mercado, la selección del mercado meta y perfilar los segmentos para la aplicación de la estrategia de publicidad en correspondencia con los objetivos de comunicación. 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 Concepto de segmentación Criterios de segmentación del mercado Criterios para la selección del mercado meta Perfilado de los segmentos Relación de la publicidad con la mezcla de marketing: La publicidad y el elemento producto Ciclo de vida del producto Clasificación de los productos Posicionamiento del producto 2.9.1 La publicidad y el elemento precio 2.9.2 La publicidad y el elemento distribución 2.9.3 La publicidad y el elemento comunicación TEMA 3.- LA INVESTIGACIÓN: RECOPILACION DE INFORMACION PARA PLANEAR LA CAMPAÑA PUBLICITARIA. Objetivo Específico: Identificar los pasos que se emplean en el proceso de investigación de mercado para la toma de decisiones y cómo se obtiene la información para planear la campaña publicitaria. 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 Concepto de investigación Necesidad de la investigación en el marketing y en la publicidad Aplicación de la investigación a la toma de decisiones Tipos de investigación: Cuantitativa y cualitativa Pasos del proceso de investigación Aplicación a la publicidad El pre-test y post-test TEMA 4.- LA CAMPAÑA COMPLETA Objetivo Específico: Describir los elementos del proceso creativo para el diseño de campañas publicitarias eficientes y efectivas. 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 La investigación de mercado El briefing como estrategia Estrategia creativa: el plan creativo. Ejecución creativa: diseño y producción de las piezas publicitarias Planificación de medios: 4.5.1 Objetivos 4.5.2 Estrategias 4.5.3 Tácticas de medios 4.5.4 Elaboración del plan 4.6 Difusión de la campaña 4.7 Presupuesto e inversión TEMA 5.- MODELOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIOS FOR-VC-0379.003 Pág. # 2 26/09/2019 19:06:12 VICERRECTORÍA ACADÉMICA DECANATO DE ARTES Y COMUNICACIÓN Escuela de Publicidad PROGRAMA DE ASIGNATURA Objetivo Específico: Analizar desde una perspectiva integradora, los diferentes enfoques y modelos de actuación publicitaria para aplicarlos en el diseño del mensaje publicitario. 5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 La comunicación publicitaria El modelo clásico: AIDA de Hotchkiss Pirámide creativa de William Arens La USP o UPV de Roser Reeves. Imagen de marca e imagen corporativa de David Ogilvy El posicionamiento de la marca de Al Ries y Jack Trout. TEMA 6.- SEMIÓTICA DEL MENSAJE: LA RETÓRICA DE LA IMAGEN. Objetivo Específico: Describir los componentes de la semiología del mensaje desde la perspectiva de la retórica de la imagen aplicada a la campaña publicitaria. 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 El impacto social de la publicidad Fundamentos de la persuasión El lenguaje de la seducción La retórica de la imagen en publicidad Análisis semiológico del anuncio Contenidos del mensaje: 6.6.1 Que transmiten preocupaciones e inquietudes 6.6.2 Que transmiten ventajas y valores añadidos 6.6.3 Con gracia y simpatía 6.6.4 Convincentes y con sentido común Pág. # 3 26/09/2019 19:06:12 FOR-VC-0379.003 VICERRECTORÍA ACADÉMICA DECANATO DE ARTES Y COMUNICACIÓN Escuela de Publicidad PROGRAMA DE ASIGNATURA METODOLOGÍA DE TRABAJO: Se busca con el desarrollo de esta asignatura que el alumno interactúe y socialice las informaciones tratando de construir el conocimiento a partir de los contenidos de cada unidad que permita alcanzar un nivel de desarrollo potencial en el que aprenderán y estarán identificados con la asignatura. Para lograr esta identificación, se han diseñado estrategias de enseñanza referidas a procedimientos e instrucciones para ayudar a los alumnos a integrar nuevos conocimientos y motivarlos para que desarrollen estrategias de aprendizaje, o procedimientos que emplearían para aprender significativamente. Se asume como estrategias de enseñanza, organizar la información que se ha de aprender. En este caso, los contenidos están divididos en una estructura secuencial y en un lenguaje sencillo a “fin de facilitar el aprendizaje significativo de los alumnos”. Otra estrategia, es alentar el aprendizaje significativo, establecer expectativas y orientar la atención motivando la participación de estos alumnos para los cuales se ha diseñado este programa, donde la comunicación debe ser permanente. Igualmente, para promover el enlace entre el conocimiento de la publicidad y la información que se ha de aprende r, se propone algunos sistemas de conocimientos en cada unidad, que conduzca a los alumnos a interpretar y estar motivados para aprender. De acuerdo a lo anterior, la dinámica de la asignatura está centrada en el trabajo grupal, en la cual el proceso de enseñanzaaprendizaje, la responsabilidad se comparte entre los integrantes del grupo. Se propicia la participación activa de los estudiantes a través de las clases conjuntas. En función del cumplimiento de los objetivos de la asignatura se aplican los siguientes métodos. Método interactivo de intercambio de información, análisis, reflexiones y cuestionamiento mediante la creación de grupos pequeños formado por 3 a 5 estudiantes que tienen la responsabilidad de organizar presentaciones de proyectos publicitarios que permitan el dialogo, el análisis y puntos de vista que contribuyan a perfeccionar las ideas. Para ello se desarrollan plenarias, seminarios entre otras acciones que se desarrollan durante todo el cuatrimestre. Método investigativo mediante el cual el estudiante realiza investigaciones de campo cuyos resultados se aplican al diseño de campaña publicitaria. Como parte de las orientaciones metodológicas se plantean las siguientes actividades: El profesor: Expondrá los objetivos y contenidos de cada unidad. Realizará los resúmenes de las unidades, resaltando las ideas y términos claves. Utilizará los medios audiovisuales entre otros soportes tecnológicos como base material de estudio para una mayor comprensión de los contenidos. Realizará las orientaciones a los estudiantes sobre las tareas asignadas. El estudiante: Desarrollará el trabajo individual y en equipo. Visitará a empresas y agencias publicitarias para obtener la información complementaria. Realizará investigaciones a través de Internet y otras fuentes. Realizará análisis y reportes de materiales audiovisuales y de campo. Elaborará trabajo de curso sobre el diseño de campañas publicitarias. EVALUACIÓN: Primer Parcial FOR-VC-0379.003 : Trabajo de investigación y practicas 15 puntos y Examen 20 puntos Pág. # 4 26/09/2019 19:06:12 VICERRECTORÍA ACADÉMICA DECANATO DE ARTES Y COMUNICACIÓN Escuela de Publicidad PROGRAMA Segundo Parcial Examen Final DE ASIGNATURA : Trabajo de investigación y practicas 15 puntos y Examen 20 puntos : Examen 30 puntos BIBLIOGRAFÍA: 1. Arens, William, Weigold, Michael y Arens, Cristian. Publicidad (undécima edición). México: McGraw-Hill. 2008. 2. Barquero, Daniel. Comunicación estratégica: Relaciones públicas, publicidad y marketing. Barcelona: McGraw-Hill. 2005. 3. Bilancio, Guillermo. Marketing: Las ideas, el conocimiento y la acción (1ra. Edición). México: Pearson Educación. 2008. 4. Espíndola, José L. Pensamiento crítico (1ra. Edición). México: Pearson Educación. 2005. 5. Lamo de Espinosa, Marta. Planificación de medios de comunicación de masas. Barcelona: McGraw-Hill. 2006. 6. Picón, Eduardo; Varela, Jesús y Levy, Jean-Pierre. Segmentación de mercado: Aspectos estratégicos y metodológicos . Madrid: Pearson Educación. 2005. 7. Russell, j. Thomas; Lane, w. Ronald y Whitehill, Karen. Kleppner Publicidad (decimosexta edición.). México: Pearson Educación. 2005. 8. Schnarch, Alejandro. Desarrollo de nuevos productos (4ta. Edición). Bogotá: McGraw-Hill. 2005. 9. Keller, Kevin. Branding: Administración estratégica de marca. México: Pearson Educación. 2005. Pág. # 5 26/09/2019 19:06:12 FOR-VC-0379.003
