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VICERRECTORÍA ACADÉMICA
DECANATO DE ARTES Y COMUNICACIÓN
Escuela de Publicidad
PROGRAMA
ASIGNATURA:
Publicidad II
CÓDIGO:
ART 162
FECHA DE ACTUALIZACIÓN:
Octubre 2015
CRÉDITOS:
Teoría
1
PENSUM:
CUATRIMESTRE:
PRERREQUISITOS:
DE
Créditos
Práctica
2
ASIGNATURA
Total
3
Teoría
15
Horas
Práctica
60
Total
75
PUB 10
Art 161
FUNDAMENTACIÓN:
El contenido de este programa está estructurado en seis unidades en el que se destacan las relaciones entre marketing y publicidad,
el proceso de segmentación del mercado, la investigación de mercado, creación de campañas, enfoques publicitarios, semiología del
mensaje y todos estos elementos conjugados que entran en el diseño y creatividad de una campaña publicitaria, acompañado de la
producción de las piezas publicitarias y la estrategia de medios, todo orientado por el docente como un proyecto publicitario
manejado para y por los alumno
OBJETIVO GENERAL:
Analizar los elementos conceptuales que se manejan en el campo de la publicidad y marketing, en su interrelación en un contexto de
comunicación integral, y aplicarlos de forma práctica en la elaboración de estrategias, diseño y creatividad de campañas publicitarias
impactantes e innovadoras elaboradas por los alumnos de las carreras de publicidad y mercadeo.
CONTENIDO:
TEMA 1.- CONCEPTOS DEL CAMPO DE PUBLICIDAD, MARKETING Y COMUNICACIÓN.
Objetivo Específico: Describir los conceptos del campo de la publicidad y marketing y su relación dentro de la comunicación
humana e integral del marketing.
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
1.8
Concepto de marketing
Mezcla de marketing
Comunicación humana
La comunicación como parte integral de marketing
Mix de comunicación
Concepto de publicidad
Relación entre marketing y publicidad
La publicidad: de lo local a lo global
TEMA 2.- SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y EL MARKETING MIX
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Escuela de Publicidad
PROGRAMA
DE
ASIGNATURA
Objetivo Específico: Determinar los pasos del proceso de segmentación del mercado, la selección del mercado meta y perfilar los
segmentos para la aplicación de la estrategia de publicidad en correspondencia con los objetivos de comunicación.
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
2.7
2.8
2.9
Concepto de segmentación
Criterios de segmentación del mercado
Criterios para la selección del mercado meta
Perfilado de los segmentos
Relación de la publicidad con la mezcla de marketing:
La publicidad y el elemento producto
Ciclo de vida del producto
Clasificación de los productos
Posicionamiento del producto
2.9.1
La publicidad y el elemento precio
2.9.2
La publicidad y el elemento distribución
2.9.3
La publicidad y el elemento comunicación
TEMA 3.- LA INVESTIGACIÓN: RECOPILACION DE INFORMACION PARA PLANEAR LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
Objetivo Específico: Identificar los pasos que se emplean en el proceso de investigación de mercado para la toma de decisiones y
cómo se obtiene la información para planear la campaña publicitaria.
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
Concepto de investigación
Necesidad de la investigación en el marketing y en la publicidad
Aplicación de la investigación a la toma de decisiones
Tipos de investigación: Cuantitativa y cualitativa
Pasos del proceso de investigación
Aplicación a la publicidad
El pre-test y post-test
TEMA 4.- LA CAMPAÑA COMPLETA
Objetivo Específico: Describir los elementos del proceso creativo para el diseño de campañas publicitarias eficientes y efectivas.
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
La investigación de mercado
El briefing como estrategia
Estrategia creativa: el plan creativo.
Ejecución creativa: diseño y producción de las piezas publicitarias
Planificación de medios:
4.5.1 Objetivos
4.5.2 Estrategias
4.5.3 Tácticas de medios
4.5.4 Elaboración del plan
4.6 Difusión de la campaña
4.7 Presupuesto e inversión
TEMA 5.- MODELOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIOS
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Escuela de Publicidad
PROGRAMA
DE
ASIGNATURA
Objetivo Específico: Analizar desde una perspectiva integradora, los diferentes enfoques y modelos de actuación publicitaria para
aplicarlos en el diseño del mensaje publicitario.
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
La comunicación publicitaria
El modelo clásico: AIDA de Hotchkiss
Pirámide creativa de William Arens
La USP o UPV de Roser Reeves.
Imagen de marca e imagen corporativa de David Ogilvy
El posicionamiento de la marca de Al Ries y Jack Trout.
TEMA 6.- SEMIÓTICA DEL MENSAJE: LA RETÓRICA DE LA IMAGEN.
Objetivo Específico: Describir los componentes de la semiología del mensaje desde la perspectiva de la retórica de la imagen
aplicada a la campaña publicitaria.
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5
6.6
El impacto social de la publicidad
Fundamentos de la persuasión
El lenguaje de la seducción
La retórica de la imagen en publicidad
Análisis semiológico del anuncio
Contenidos del mensaje:
6.6.1
Que transmiten preocupaciones e inquietudes
6.6.2
Que transmiten ventajas y valores añadidos
6.6.3
Con gracia y simpatía
6.6.4
Convincentes y con sentido común
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Escuela de Publicidad
PROGRAMA
DE
ASIGNATURA
METODOLOGÍA DE TRABAJO:
Se busca con el desarrollo de esta asignatura que el alumno interactúe y socialice las informaciones tratando de construir el
conocimiento a partir de los contenidos de cada unidad que permita alcanzar un nivel de desarrollo potencial en el que
aprenderán y estarán identificados con la asignatura. Para lograr esta identificación, se han diseñado estrategias de enseñanza
referidas a procedimientos e instrucciones para ayudar a los alumnos a integrar nuevos conocimientos y motivarlos para que
desarrollen estrategias de aprendizaje, o procedimientos que emplearían para aprender significativamente. Se asume como
estrategias de enseñanza, organizar la información que se ha de aprender. En este caso, los contenidos están divididos en
una estructura secuencial y en un lenguaje sencillo a “fin de facilitar el aprendizaje significativo de los alumnos”.
Otra estrategia, es alentar el aprendizaje significativo, establecer expectativas y orientar la atención motivando la
participación de estos alumnos para los cuales se ha diseñado este programa, donde la comunicación debe ser permanente.
Igualmente, para promover el enlace entre el conocimiento de la publicidad y la información que se ha de aprende r, se
propone algunos sistemas de conocimientos en cada unidad, que conduzca a los alumnos a interpretar y estar motivados para
aprender.
De acuerdo a lo anterior, la dinámica de la asignatura está centrada en el trabajo grupal, en la cual el proceso de enseñanzaaprendizaje, la responsabilidad se comparte entre los integrantes del grupo. Se propicia la participación activa de los estudiantes a
través de las clases conjuntas. En función del cumplimiento de los objetivos de la asignatura se aplican los siguientes métodos.
Método interactivo de intercambio de información, análisis, reflexiones y cuestionamiento mediante la creación de grupos
pequeños formado por 3 a 5 estudiantes que tienen la responsabilidad de organizar presentaciones de proyectos publicitarios que
permitan el dialogo, el análisis y puntos de vista que contribuyan a perfeccionar las ideas. Para ello se desarrollan plenarias,
seminarios entre otras acciones que se desarrollan durante todo el cuatrimestre.
Método investigativo mediante el cual el estudiante realiza investigaciones de campo cuyos resultados se aplican al diseño de
campaña publicitaria.
Como parte de las orientaciones metodológicas se plantean las siguientes actividades:
El profesor:

Expondrá los objetivos y contenidos de cada unidad.


Realizará los resúmenes de las unidades, resaltando las ideas y términos claves.
Utilizará los medios audiovisuales entre otros soportes tecnológicos como base material de estudio para una mayor comprensión
de los contenidos.
Realizará las orientaciones a los estudiantes sobre las tareas asignadas.

El estudiante:





Desarrollará el trabajo individual y en equipo.
Visitará a empresas y agencias publicitarias para obtener la información complementaria.
Realizará investigaciones a través de Internet y otras fuentes.
Realizará análisis y reportes de materiales audiovisuales y de campo.
Elaborará trabajo de curso sobre el diseño de campañas publicitarias.
EVALUACIÓN:
Primer Parcial
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: Trabajo de investigación y practicas 15 puntos y Examen 20 puntos
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Escuela de Publicidad
PROGRAMA
Segundo Parcial
Examen Final
DE
ASIGNATURA
: Trabajo de investigación y practicas 15 puntos y Examen 20 puntos
: Examen 30 puntos
BIBLIOGRAFÍA:
1.
Arens, William, Weigold, Michael y Arens, Cristian. Publicidad (undécima edición). México: McGraw-Hill. 2008.
2.
Barquero, Daniel. Comunicación estratégica: Relaciones públicas, publicidad y marketing. Barcelona: McGraw-Hill.
2005.
3.
Bilancio, Guillermo. Marketing: Las ideas, el conocimiento y la acción (1ra. Edición). México: Pearson Educación. 2008.
4.
Espíndola, José L. Pensamiento crítico (1ra. Edición). México: Pearson Educación. 2005.
5.
Lamo de Espinosa, Marta. Planificación de medios de comunicación de masas. Barcelona: McGraw-Hill. 2006.
6.
Picón, Eduardo; Varela, Jesús y Levy, Jean-Pierre. Segmentación de mercado: Aspectos estratégicos y metodológicos .
Madrid: Pearson Educación. 2005.
7.
Russell, j. Thomas; Lane, w. Ronald y Whitehill, Karen. Kleppner Publicidad (decimosexta edición.). México: Pearson
Educación. 2005.
8. Schnarch, Alejandro. Desarrollo de nuevos productos (4ta. Edición). Bogotá:
McGraw-Hill. 2005.
9.
Keller, Kevin. Branding: Administración estratégica de marca. México: Pearson Educación. 2005.
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