El iPhone de Apple llamando a Europa o Europa llama

Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-06-24
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0-108-006
El iPhone de Apple: ¿llamando a Europa o Europa
llama?
Introducción
La mañana del 9 de noviembre de 2007, Matthew Key, director general de
O2, se sintió eufórico al saber que los británicos estaban haciendo cola ante
la tienda de Apple en Regent Street, Londres, para hacerse con un iPhone.
Pero en el clima general de entusiasmo que recorría el país, muchos
fanáticos se preguntaban: «¿Le va a merecer la pena a O2 con todas las
concesiones que ha tenido que hacer a Apple?».
Anunciado en enero de 2007 y lanzado el 29 de junio de ese mismo año
sólo en Estados Unidos, el iPhone de Apple había sido ampliamente
ensalzado como una verdadera revolución por su interfaz de usuario de
pantalla táctil dinámica, su facilidad de navegación por Internet y sus
capacidades multimedia. El director general de Apple, Steve Jobs, había
descrito el iPhone como un «producto mágico y revolucionario que está
literalmente cinco años por delante de cualquier otro teléfono móvil»1.
1
«Apple’s “magical” iPhone unveiled’, BBC News, 9 de enero de 2007, http://www.news.bbc.co.uk/2/hi/
technology/6246063.stm, accedido el 8 de diciembre de 2007.
Caso preparado por el Asistente de Investigación Jordan Mitchell, bajo la supervisión de los
Profesores Sandra Sieber y Josep Valor, como base de discusión en clase y no como ilustración de
la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación determinada. Enero de 2008.
Este caso se ha escrito con la colaboración del EB Center, e-business Center PwC&IESE, IESE.
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Última edición: 28/9/11
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En Estados Unidos, el iPhone se vendía inicialmente a 599 dólares2 por la unidad de
8MB, hasta que Apple bajó el precio en 200 dólares a principios de septiembre. Los
consumidores estadounidenses se vieron obligados a negociar con la operadora de
móviles AT&T Mobility unos paquetes de servicios mensuales valorados entre 59,99 y
99,99 dólares. A pesar de su coste relativamente elevado, el iPhone arrasó en el país,
vendiendo un millón de unidades, todo un récord, en 74 días3. Jobs se jactaba de que
la reacción del mercado había sido estupenda teniendo en cuenta que el emblemático
iPod tardó casi dos años en superar la marca del millón de unidades.
Para su lanzamiento europeo, Apple había seleccionado a O2 en Reino Unido, T-Mobile
en Alemania y Orange en Francia. En 2008 habrá lanzamientos en otros países
europeos, ya que Apple se había fijado el objetivo de vender 10 millones de unidades
en 2008 4 . Corrían rumores en la prensa, los círculos tecnológicos y los bancos de
inversiones sobre el reparto de ingresos que se había negociado entre Apple y los
operadores móviles europeos. En Estados Unidos, se estimaba que AT&T había
acordado pagar a Apple entre un 10% y un 20% de los ingresos mensuales vinculados
al iPhone, todo un hito en el sector. En Reino Unido había incluso quien sugería que
O2 «había aceptado un acuerdo bastante contrario a sus intereses», aunque Key había
asegurado que «sólo cerramos tratos buenos»5.
Key volvió a pensar en sus muchas conversaciones con sus jefes, Peter Erskine, director
ejecutivo de Telefónica O2 Europe, y César Alierta, director general de Telefónica, sobre
la conveniencia de entregar una parte de sus ingresos a Apple. ¿Resultaría finalmente
ventajoso ese acuerdo en exclusiva? ¿Había hecho O2 lo correcto? ¿Marcaría un
cambio sin vuelta atrás en el sector?
Las telecomunicaciones móviles en Europa
Casi la mitad de los 1,5 billones de dólares (1,1 billones de euros) en que estaba
valorado el mercado global de telecomunicaciones correspondía a los servicios
inalámbricos y móviles (la otra mitad estaba compuesta por las líneas fijas y otros
servicios diversificados). El sector de las telecomunicaciones móviles incluía la venta de
terminales móviles, la prestación de servicios de telefonía móvil por parte de los
operadores, el suministro de contenidos a los dispositivos móviles y la fabricación e
instalación de infraestructuras móviles.
En Europa, el sector de telecomunicaciones móviles estaba valorado en
aproximadamente 200.000 millones de euros. El continente contaba con más de 500
millones de abonados y la penetración se estimaba en un 95% de los usuarios en 2005.
2 A 9 de noviembre de 2007, los tipos de cambio eran: 1 euro = 1,47 dólares y 1 euro = 0,70 libras esterlinas.
3 Barker, Colin, «Apple launches iPhone in the UK», ZDNet UK, 18 de septiembre de 2007.
4 Doran, D’arcy, «Apple takes iPhone accross the Atlantic, goes on sale in UK. Nov. 9», periodista de Associated Press, 19 de septiembre
de 2007.
5 Ridley, Kristin y John Bowker, «Update: 02, Carphone...», Reuters News, 18 de septiembre de 2007.
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Sólo diez años antes, los usuarios del teléfono móvil eran 8 de cada 100 personas6. Más
de la mitad de los países europeos presentaban índices de penetración de más del
100%, ya que era habitual que cada persona tuviera más de un teléfono móvil; los tres
primeros países eran Luxemburgo (158 teléfonos por cada 100 habitantes), Lituania
(127 teléfonos por cada 100 personas) e Italia (122 de cada 100)7. Aproximadamente un
18% de los europeos sólo tenían un teléfono móvil y habían renunciado a tener una
línea fija. Los países con los índices más elevados de sustitución de las líneas fijas por
móviles se encontraban en Europa central y oriental.
Terminales móviles. Las ventas anuales de terminales móviles en Europa occidental
ascendían a 175 millones de unidades en 2006, lo que representaba un incremento del
7% respecto a 20058. A escala mundial, las ventas aumentaron un 21,3%, alcanzando
los 990,8 millones de unidades en 2006, correspondiendo el mayor incremento a la
región de Asia-Pacífico, con un 47%, hasta los 301 millones de unidades 9 . En todo
el mundo, los cinco mayores fabricantes de terminales móviles eran Nokia (cuota de
mercado del 39,2%), Samsung (14,9%), Motorola (13,1%), SonyEricsson (9,1%) y LG
(7,7%)10. El Anexo 1 muestra las cuotas de mercado, y el Anexo 2 presenta información
sobre cada empresa.
En Europa, el valor medio de un teléfono móvil se movía entre 100 y 110 euros. Los
dos extremos del mercado –los terminales de precio superbajo y los teléfonos con
múltiples prestaciones como los inteligentes y los 3G– avanzaban con fuerza. El
primero estaba definido en general por los terminales con un valor inferior a los
50 euros y había estado dominado tradicionalmente por Motorola y Nokia. Una serie de
fabricantes nuevos de bajo coste estaban entrando en el mercado y, por tanto,
haciendo bajar aún más los precios. ABI Research estimaba que para el año 2011, uno
de cada cuatro terminales móviles serían de bajo coste, con un crecimiento impulsado
por algunos mercados como India11.
En el otro extremo del mercado, los teléfonos con una funcionalidad «inteligente»
crecieron más de un 30% en 2006 y representaban en torno al 8% de todos los
teléfonos móviles vendidos a escala mundial 12 . Los dispositivos móviles inteligentes
incluían tanto a los teléfonos inteligentes como a los asistentes personales digitales
(PDA) con capacidades de telefonía inalámbrica. Aunque la definición exacta a
menudo no quedaba clara, Gartner Research los diferenciaba por sus funciones
principales. Un teléfono inteligente se definía pues como un «dispositivo manual
6 «Study: Europeas switching to mobile phones», ZDNet News, 27 de noviembre de 2007, http://news.zdnet.com/2100-1035_226220270.html, accedido el 3 de diciembre de 2007.
7 Ibídem.
8 «Gartner Says Worldwide Mobile Phone Sales Grew 21 Percent in 2006», 2 de marzo de 2007, http://www.gartner.com/it/page.
jsp?id=501734, accedido el 4 de diciembre de 2007.
9 Ibídem.
10 «Mobile phone market shares in Q3 2007», http://www.itfacts.biz/index.php?id=P9112, 5 de noviembre de 2007.
11 «25% of mobile phones sold in 2011 will be low-cost», 25 de agosto de 2007, http://www.itfacts.biz/index.php?id=P8893, accedido el
4 de diciembre de 2007.
12 «64 million smart phones shipped worldwide in 2006», informe de investigación de Canalys, 12 de febrero de 2007.
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centrado en la voz y de pantalla grande diseñado para ofrecer funciones de telefonía
completas a la vez que funciona como asistente digital personal», y los PDA, como «un
ordenador de mano que sirve como organizador y libreta electrónica»13.
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Nokia lideraba el mercado de terminales inteligentes con una cuota de mercado mundial
del 50,2% (aproximadamente 32 millones de unidades en 2006), seguido de RIM 14
(8,3%, con 5,3 millones de unidades), Motorola (6,6%, 4,2 millones de unidades), Palm
(5,5%, 3,5 millones de unidades) y Sony Ericsson (5,1%, 3,3 millones de unidades)15. Las
cuotas de mercado variaban en función de la zona geográfica, ya que Nokia y Sony
Ericsson lideraban el mercado en Europa, y RIM, Palm y Motorola hacían lo propio en
Estados Unidos. Cada fabricante de teléfonos inteligentes optaba entre desarrollar su
propio sistema operativo (SO) u obtener una licencia de una empresa de software. En
2006, Symbian era el SO predominante en los terminales inteligentes, con una cuota de
mercado del 67%. Microsoft, Linux y Garnet de PalmSource estaban todos ellos
disponibles bajo licencia con una cuota de mercado del 14%, 6% y 5%, respectivamente.
La mayor parte de los dispositivos de RIM utilizaban su propio SO propietario; a escala
mundial, el SO de RIM suponía una cuota del 7%16.
Operadores de telefonía móvil. En Europa, los principales competidores en telefonía
móvil eran Vodafone, Orange de France Telecom, T-Mobile de Deutsche Telekom, y O2
y Movistar de Telefónica. El Anexo 3 presenta información financiera sobre cada
empresa. Cuatro de los cinco grandes operadores de telefonía móvil estaban vinculados
a antiguas empresas de telecomunicaciones estatales. Las telecomunicaciones se habían
transformado en la última década, pasando del suministro de voz por líneas fijas a
ofrecer distintos servicios, de los cuales los dos más destacados correspondían al acceso
a Internet de banda ancha y la telefonía móvil. Además, la mayoría de las grandes
empresas de telecomunicaciones competían cada vez más entre sí traspasando las
fronteras, especialmente dentro de Europa.
Cada país europeo era diferente en términos de la estructura de mercado de operadores
de telefonía móvil. De media, la mayoría de los países tenían entre tres y cinco
operadores de telefonía móvil, con algunas notables excepciones como Francia, donde
25 operadores de telefonía móvil ofrecían esos servicios17. Por ejemplo, en España, los
tres operadores de mayor implantación eran Movistar de Telefónica (45,6%), Vodafone
(30,8%) y Orange (23,6%)18. En Reino Unido, los cinco operadores tenían las siguientes
13 Meyer, David, «Smart-phone sales are soaring. PDAs are being eclipsed by more voice-focused smart phones as lines between the
devices blur, analysts say», CNET News.com, 9 de octubre de 2006, http://news.com.com/Smart-phone+sales+are+soaring/2100-1041_36124049.html.
14 RIM (Research in Motion) comercializa los terminales Blackberry.
15 «64 million smart phones shipped worldwide in 2006», informe de investigación de Canalys, 12 de febrero de 2007.
16 Ibídem.
17 OECD Communications Outlook 2007, pág. 35.
18 «Vodafone gana la batalla del móvil a Movistar y Orange», El País, 8 de marzo de 2007, http://www.elpais.com/articulo/economia/
Vodafone/gana/batalla/movil/Movistar/Orange/elpepueco/20070308elpepieco_19/Tes, accedido el 7 de diciembre de 2007.
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cuotas de mercado a finales de 2006: O2 de Telefónica (27,3%), T-Mobile (24,1%),
Orange (22%), Vodafone (21,1%) y 3UK (5,5%)19.
Ultimamente, Reino Unido también estaba experimentando la proliferación
de operadores virtuales de móviles (MVO’s), que alquilaban la red de los operadores de
móviles habituales y revendían el tiempo de forma directa a los clientes. Sobre todo,
Virgin Mobile y Tesco –mediante acuerdos con T-Mobile y O2 respectivamente–
parecían estar haciendo importantes avances20.
Un estudio de la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo) estimaba que
los ingresos medios por abonado móvil en todo el mundo (basados en los treinta
primeros países) eran de 439 dólares al año. En el estudio, los máximos ingresos por
abonado correspondían a Japón, con 860 dólares, y los más bajos a Turquía, con 148
dólares. Los países europeos ocupaban una zona intermedia: Francia, con 421 dólares;
Reino Unido, con 374 dólares; Alemania, con 371 dólares; Italia, con 343 dólares, y
España, con 293 dólares21. El Anexo 4 presenta más información, desglosada por países
individuales.
La competencia entre operadores era feroz y los operadores de telefonía móvil
utilizaban distintas estrategias para lograr que los consumidores cambiaran de
compañía. A escala mundial, la rotación de clientes se estimaba en un 2,5% mensual
en 200722. El coste de captar un cliente nuevo se conocía como coste de adquisición de
abonado (SAC, por sus siglas en inglés) y variaba enormemente de un país a otro y en
función de si el abonado era de contrato o prepago. De media, el SAC se estimaba
en 150 euros en 2005; en el caso de los clientes de más valor, el SAC llegaba hasta 400
euros por abonado. Una de las tácticas más habituales consistía en regalar terminales a
los clientes que contrataban un plan mensual. Para los clientes prepago –que suponían
un 60% de los usuarios mundiales y aproximadamente un 50% en Europa–, los
operadores de telefonía móvil a menudo ofrecían terminales a menos de 50 euros, que
incluían hasta la mitad del importe en saldo. Como consecuencia de ello, los
operadores de telefonía móvil participaban cada vez más en el diseño de los terminales,
a menudo exigiendo determinadas prestaciones y «co-branding», colocando el logotipo
del operador al lado del logotipo del fabricante. Los terminales vendidos a través de
operadores de telefonía móvil estaban bloqueados para impedir a los consumidores
usar el teléfono con otro operador.
Uno de los grandes avances en las telecomunicaciones móviles había sido la
introducción de las redes de tercera generación (3G). Las redes 3G permitían una mayor
transferencia de datos, como el acceso a vídeo, música, juegos y otros medios a través
de la red móvil. Desde 1999, los operadores de telefonía móvil europeos habían gastado
más de 100.000 millones de euros en la obtención de licencias 3G y en inversiones en
19 Communications Market Report, Ofcom, 23 de agosto de 2007, pág. 283.
20 Las acciones de Virgin Mobile y Tesco están incluidas en T-Mobil y O2 respectivamente.
21 OECD Communications Outlook 2007, pág. 86.
22 «Mobile suscriber churn is at 2.5% a month», 5 de julio de 2007, http://www.itfacts.biz/index.php?id=P8661, accedido el 4 de
diciembre de 2007.
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equipos de alta velocidad. A finales de 2006, había unos 40 millones de usuarios de
telefonía móvil 3G en Europa, desde 16 millones el año anterior. Existían varias
tecnologías 3G en el continente, y ninguna de ellas dominaba el mercado. La más
popular era la W-CDMA, y muchos observadores opinaban que era el estándar
emergente en el mercado 3G europeo. El Anexo 5 explica los distintos tipos de
estándares de comunicación móvil.
La expansión de las redes 3G, combinada con las cambiantes tendencias competitivas,
sociales, políticas, tecnológicas y normativas, contribuía a la convergencia continuada
entre las telecomunicaciones fijas y móviles, así como una multitud de productos de
entretenimiento. En los últimos años, era habitual que los operadores de telefonía
móvil ofrecieran servicios integrados como telefonía fija, móvil, Internet y televisión
con una sola cuota mensual. En España, por ejemplo, Telefónica ofrecía un paquete
que incluía servicios de telefonía de línea fija, llamadas a móviles, conexión ADSL a
Internet y televisión por cable por aproximadamente 50 euros al mes.
Contenidos. Los analistas del sector creían que una de las mayores oportunidades
residía en la oferta de contenidos para los teléfonos móviles como música, tonos,
imágenes, vídeo y juegos a través de la red móvil. Sin embargo, a pesar de las elevadas
inversiones en 3G y el creciente mercado de contenidos, los ingresos por vídeo y
música representaban tan sólo entre el 4% y el 6% en la mayoría de los países
europeos23.
En Reino Unido, la lucha por las «descargas de música en los móviles» se había
intensificado durante la segunda mitad de 2007. Durante el verano, el operador
T-Mobile volvió a lanzar su Music Jukebox en asociación con Sony Ericsson,
presentando un teléfono con un botón especial que lo conectaba con el sitio. Cada
canción podía descargarse a través de la red móvil por 99 peniques. Había 500.000
canciones disponibles 24 . Coincidiendo con el lanzamiento, Orange UK anunció que
había vendido 250.000 descargas relacionadas con la música (canciones y tonos
combinados) y una cantidad similar de juegos al mes25. El 1 de noviembre, antes del
lanzamiento del iPhone en Reino Unido, tanto Vodafone como Nokia anunciaron
nuevos servicios de descargas. El servicio de Vodafone, MusicStation, era compatible
con trece modelos de teléfono y ofrecía descargas ilimitadas a partir del catálogo de
12 millones de pistas de Omnifone por 1,99 libras al mes. Nokia Music Store era
compatible con los recién lanzados Nokia N81 y N95 (y también con los ordenadores
de sobremesa). Las pistas estaban disponibles a 80 peniques cada una y los usuarios
podían elegir entre millones de canciones26.
23 «Telecommunications – Europe», Mergent Industry Reports, 1 de marzo de 2007.
24 «T-Mobile backs music service revamp with marketing push», New Media Age, 5 de julio de 2007, pág. 4.
25 Ibídem.
26 Paine, Andre, «Nokia, Vodaphone Launch UK Mobile Music Services», Billboard, 1 de noviembre de 2007.
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Antecedentes de Apple
Apple necesitaba poca presentación. Como una de las empresas más admiradas del
mundo, Apple se había hecho famosa por ser de las más innovadoras. Desde sus
comienzos en la informática allá por 1976, hasta haber logrado reinventar hacía poco
la música digital con el iPod, Apple había recorrido una trayectoria de crecimiento
rápido durante los cinco últimos años (con un incremento de los ingresos de 6.200
millones en 2003 a 24.000 millones de dólares en 2007, lo que representaba un
crecimiento anual acumulado del 31%). Al mismo tiempo, el beneficio neto se había
disparado con un crecimiento anual acumulado del 128%, desde 57 millones de dólares
hasta 3.500 millones de dólares. El Anexo 6 presenta la información financiera sobre
Apple.
El iPod
Una gran parte del crecimiento de Apple había estado vinculada al éxito del iPod. El
dispositivo se lanzó inicialmente en 2001 con capacidad para almacenar 1.024
canciones, muchas más que los reproductores MP3 típicos que había en el mercado en
esos momentos y que almacenaban 50 pistas. Con un precio de 399 dólares, el iPod
estaba totalmente sincronizado con el sitio web iTunes de Apple, donde los usuarios
podían comprar canciones a 0,99 dólares cada una. Apple había convencido a los
grandes sellos discográficos desarrollando un sistema de gestión de derechos digitales
(DRM, por sus siglas en inglés) denominado «Fair Play», que encriptaba las canciones
para evitar su duplicación fraudulenta. Al mismo tiempo, Steve Jobs, el director
general de Apple, quería otorgar «derechos revolucionarios» a los consumidores,
permitiendo a los compradores escuchar la música en su iPod, hasta cinco ordenadores
y grabar un máximo de cinco CD. Se creía que Apple sólo cubría gastos con el sitio
web iTunes, puesto que la mayoría del dinero iba a parar a las discográficas, agencias
de cobro de derechos e intermediarios financieros como Visa. Los márgenes por el iPod
se estimaban en aproximadamente el 25%. En 2007, el iPod era el reproductor de
música dominante, con cerca de un 75% de la cuota de mercado. El Anexo 7 presenta
algunas estadísticas de analistas sobre el iPod.
El ROKR en 2005: preparando el terreno para el iPhone
Tratando de combinar el éxito de iTunes en el mercado de la telefonía móvil, Apple se
asoció con Motorola para desarrollar un teléfono móvil compatible con iTunes. El 7 de
septiembre de 2005, Apple se alió con estrellas de la música como Madonna, Kayne
West y Yo Yo Ma27 para anunciar el Motorola ROKR, el primer móvil del mundo con
iTunes. En el momento del lanzamiento, Apple había vendido 22 millones de iPods y
poseía una cuota de mercado del 75% en dispositivos de música portátiles28. El ROKR
27 Marlowe, Chris, «The Hollywood Reporter: Apple unveils iPod nano, iTunes cell phone», VNU Entertainment, Newswire, 8 de
septiembre de 2005.
28 «Apple teams with Motorola to unveil iTunes phone», AFX Asia, 8 de septiembre de 2005.
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–que se vendía en exclusiva en Cingular (posteriormente AT&T Mobility)– permitía a
los usuarios transferir hasta 100 canciones desde su ordenador al teléfono móvil. El
terminal contaba con pantalla a todo color, altavoces integrados y cámara, además de
auriculares y cable USB para transferir canciones entre el teléfono y el ordenador. Una
tecla de música exclusiva en el terminal alternaba entre las funciones de comunicación
del teléfono e iTunes. El ROKR se vendía inicialmente a 249,99 dólares, con un
contrato mínimo de dos años con Cingular29.
Los analistas del sector interpretaron este paso como un intento por parte de Apple de
crecer en un mercado mucho más grande, ya que el de la telefonía móvil era trece
veces mayor que el de los dispositivos de música portátiles30. Los ejecutivos de Apple,
Motorola y Cingular esperaban que el ROKR les ayudara a liderar la adopción masiva
de la música en el móvil. En el momento del lanzamiento, un ejecutivo de Cingular
comentó: «Muestra que el teléfono puede hacer más que solamente llamadas. Se trata
del primer reproductor que resulta verdaderamente fácil de usar»31.
Sin embargo, no todos los observadores estaban convencidos. Los competidores
argumentaban que el teléfono no era el primero que permitía reproducir canciones; de
hecho, varias unidades ya podían almacenar y reproducir MP3. Otros creían que el
dispositivo distaba mucho de ser innovador, puesto que no permitía descargar música
desde la red celular. Un detractor afirmaba: «El teléfono iTunes no supone un paso
hacia las descargas por el aire; no es más que otro teléfono que reproduce música»32.
A principios de 2006, la mayoría de los observadores habían llegado a la conclusión de
que el ROKR era un fracaso como producto. Los usuarios se quejaban porque el teléfono
costaba demasiado dado su mísero límite de 100 canciones y porque no resultaba tan
fácil de usar como el iPod 33 . Ed Zander, director general de Motorola, comentó: «El
marketing –y asumo la responsabilidad por ello– no ha sido muy bueno»34. Al mismo
tiempo, varios fabricantes de móviles habían empezado a comercializar teléfonos como
«musicales» para captar el interés de los consumidores más jóvenes que, de lo contrario,
comprarían un reproductor de música exclusivamente35.
29 «Apple, Motorola & Cingular Launch World’s First Mobile Phone with iTunes», 7 de septiembre de 2005, http://www.apple.com/pr/
library/2005/sep/07rokr.html, accedido el 8 de diciembre de 2007.
30 «Apple teams with Motorola to unveil iTunes phone», AFX Asia, 8 de septiembre de 2005.
31 Duryee, Tricia, «Apple touts iTunes phone, Mobile-music boost, Product seen as raising awareness of feature; new iPod nano
unveiled», Seattle Times, 8 de septiembre de 2005.
32 Ibídem.
33 «CEO Ed Zadner birngs back the Motorola moxie – UPDATE 3», AFX International Focus, 6 de diciembre de 2005.
34 Ibídem.
35 Norris, Ashley, «Technology: Innovations: Toshiba TS 803: It's hard to get excited about a mobile that’s more about sound than style»,
The Guardian, 8 de diciembre de 2005.
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Los entusiastas de Apple habían predicho hacía mucho que la empresa desarrollaría un
teléfono móvil. Tras dos años y medio de desarrollo, Jobs anunció el lanzamiento del
iPhone en MacExpo, el 9 de enero de 2007. Declaró:
«Cada cierto tiempo sale un producto revolucionario que lo cambia todo. En 1984
lanzamos el Macintosh... En 2001 presentamos el primer iPod, que no sólo cambió
la forma en que todos escuchábamos música, sino que también transformó toda
la industria musical. Bien, hoy presentamos tres productos revolucionarios dentro de
esta clase. El primero es un iPod de pantalla ancha con controles táctiles. El
segundo es un teléfono móvil revolucionario. El tercero es un revolucionario
dispositivo de comunicación por Internet... Pero no se trata de tres productos
separados, sino de uno solo. Y lo hemos llamado iPhone. Hoy, Apple reinventa el
teléfono... (Los teléfonos inteligentes) no son tan inteligentes y no son tan fáciles de
usar. No queremos eso. Queremos hacer un producto de próxima generación y, por
tanto, más inteligente que esos teléfonos y mucho más fácil de usar. Por eso, vamos
a reinventar el teléfono. Vamos a utilizar el mejor puntero del mundo. Todos
nacemos con diez, nuestros dedos»36.
Con un tamaño de 11,5 cm (alto) x 6,1 cm (ancho) x 1,2 cm (fondo), el iPhone pesaba
135 gramos y contaba con una pantalla táctil de 3,5 pulgadas. A diferencia de otros
teléfonos inteligentes que presentaban un teclado numérico o un teclado convencional,
el iPhone sólo tenía un botón de inicio, ya que la mayor parte del dispositivo la
ocupaba una pantalla de vidrio «Multi Touch». Se podía acceder a todas las funciones
utilizando los dedos para pulsar, deslizar, desplazar, sujetar y arrastrar. El Anexo 8
muestra imágenes del iPhone.
El dispositivo se presentaba en dos versiones de 4GB y 8GB, de los cuales las
aplicaciones ocupaban 700MB. El iPhone utilizaba el sistema operativo X, exclusivo de
Apple. La funcionalidad de teléfono era la de un terminal GSM de 2,5G y contaba con
las tecnologías inalámbricas EDGE y Wi-Fi. Aparte de las funciones de llamada y
mensajes SMS, incluía una funcionalidad iPhone total para la reproducción de vídeo
y música, correo electrónico, navegador web Safari, mapas Google, calendario, agenda,
cámara de 2 megapíxeles y aplicación para la gestión de fotos. Todos los datos de la
agenda, el calendario, iTunes y otras aplicaciones podían sincronizarse directamente
con un PC o Mac. El dispositivo incluía un teclado por software QWERTY completo
para escribir mensajes y notas que aparecía en la pantalla cuando era necesario.
También contaba con «correo de voz visual» («Visual Voicemail») que permitía a los
usuarios ver un listado de sus correos de voz y elegir los que deseaba escuchar (en
lugar de escucharlos secuencialmente).
David Pogue, un destacado analista de temas tecnológicos de The New York Times,
hizo los siguientes comentarios sobre el iPhone:
36 Extraído del discurso de Steve Jobs en MacExpo, en el reportaje de Peter Cohen, «Macworld Expo Keynote Live Update», 9 de enero de
2007, http://www.macworld.com/news/2007/01/09/liveupdate/index.php y YouTube Video, http://www.youtube.com/match?v=ScJMB
hgb790&feature=related.
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El iPhone de Apple: ¿llamando a Europa o Europa llama?
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«El teléfono es tan elegante y delgado que convierte el Treos (de Palm) y
la BlackBerry (de RIM) en obesos. El cristal se ensucia –aunque basta un pase con la
manga para limpiarlo–, pero no se raya fácilmente. Me he movido con un iPhone
sin funda ni protección en el bolsillo durante dos semanas y no tiene ni un
rasguño... Pero lo más logrado es el software. Es rápido, bonito, sin menús y muy
sencillo de usar. No te puedes perder porque el único botón físico que tiene debajo
de la pantalla siempre abre la página de inicio con iconos para las 16 funciones del
iPhone»37.
A pesar de los muchos cumplidos a la interfaz de usuario (UI, por sus siglas en inglés)
tan fácil de usar del iPhone y su capacidad de navegación por Internet, el dispositivo
también fue blanco de algunas críticas. Los usuarios se quejaban por la relativamente
escasa capacidad de almacenamiento del dispositivo en comparación con los 80GB y
160GB de los modelos de iPod y la corta duración de la batería, que sólo permitía
16 horas de tiempo de reproducción y 5 horas de tiempo de conversación (la batería
tenía una vida útil prevista de un año). Además, el navegador del dispositivo no era
compatible con Java ni Flash, lo que limitaba los contenidos web a los que podían
acceder los usuarios. Aunque podía leer las aplicaciones de Microsoft Office, los
usuarios no podían crear ni modificar archivos en Word o Excel. Por otra parte, Apple
no había animado a desarrolladores de software externos a crear aplicaciones como
tonos y procesadores de textos38.
Los críticos también comentaban el hecho de que el iPhone no utilizaba la red 3G, ya
que el dispositivo funcionaba sobre la red EDGE de AT&T y las zonas de acceso Wi-Fi a
Internet únicamente. Como dijo Pogue: «Hay un problema con Internet. Cuando estás
en una zona de acceso Wi-Fi, la conexión es rápida y gratificante. Pero, si no, tienes
que utilizar la antigua red celular EDGE de AT&T, que resulta increíblemente lenta. La
página de inicio de The New York Times tarda 55 segundos en aparecer; Amazon.com,
100 segundos; Yahoo, 2 minutos... Casi te hace echar de menos los módems de antes»39.
Inicialmente, el iPhone no podía descargar música «por el aire». En septiembre de 2007,
Apple lanzó iTunes Wi-Fi Music Store, que permitía descargar música en el iPhone a
través de una conexión Wi-Fi a Internet. Apple también presentó servicios adicionales
como las descargas de tonos especializados.
Muchos consumidores se desanimaban y se echaron atrás al ver el elevado precio del
dispositivo y los paquetes de servicios. La unidad se vendía inicialmente a 499 dólares
(4GB) y 599 dólares (8GB) hasta el 5 de septiembre, cuando se anunció una bajada de
precios de 200 dólares en el modelo de 8GB (la versión de 4GB se iba a retirar) para
«hacerlo asequible para más clientes ahora que se acercan las Navidades»40. Para calmar
37 Pogue, David, «The iPhone Matches most of Its Hype», The New York Times, http://www.nytimes.com/2007/06/27/technology/circuits/
27pogue.html?pagewanted=2&_r=1, accedido el 7 de diciembre de 2007.
38 Markoff, John, «Steve Jobs Walks the Tightrope Again», The New York Times, 12 de enero de 2007, http://www.nytimes.com/
2007/01/12/ techonology/12apple.html?ref=techonology, accedido del 9 de diciembre de 2007.
39 Pogue, David, «The iPhone Matches most of Its Hype», obra cit.
40 «Apple Sets iPhone Price at $399 for this Holiday», 5 de septiembre de 2007, http://www.apple.com/pr/library/2007/09/05iphone.html,
accedido el 3 de diciembre de 2007.
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El iPhone de Apple: ¿llamando a Europa o Europa llama?
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los ánimos de quienes ya lo habían comprado, la empresa regaló un cheque de 100
dólares para ser usado en la tienda Apple.
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Se estimaba que el coste de fabricar el iPhone, según un análisis de sus componentes,
era de 280,83 dólares en el caso de la unidad de 8GB (el Anexo 9 ofrece un desglose de
costes).
AT&T ofrecía paquetes que iban de los 59,99 a los 99,99 dólares al mes. La tarifa de
59,99 dólares era 20 dólares más cara que el plan de servicios medio de AT&T, pero la
mitad de lo que pagaban los usuarios de Treo y BlackBerry41. El contrato mínimo era
por dos años, con una penalización por rescisión anticipada de 175 dólares. El
Anexo 10 presenta los detalles de los planes de servicios de AT&T.
Los detalles del plan de reparto de ingresos entre AT&T y Apple no se hicieron
públicos, aunque los expertos afirmaban que AT&T probablemente pagaba a Apple
entre un 10% y un 20% de todos los ingresos derivados de los abonos al servicio
iPhone. Un analista de un banco de inversiones calculó que AT&T había pagado de
media a Apple 18 dólares al mes por cada abonado. A lo largo de los dos años de vida
del contrato, Apple recibiría 432 dólares, más los ingresos obtenidos con la venta del
dispositivo (399 dólares), lo que hacía un total de 831 dólares42.
La mayoría estaba de acuerdo en que las ventas iniciales del iPhone habían sido
extraordinarias teniendo en cuenta que el dispositivo había vendido un millón de
unidades 74 días después de su lanzamiento. La mayor parte de los primeros en comprar
un iPhone en Estados Unidos fueron hombres de 35 años de edad o menos con
titulación universitaria43. Los analistas afirmaban que a Apple sólo le había costado un
trimestre vender un millón de unidades, frente a los 22 trimestres que tardó RIM en
vender el millón de unidades por trimestre. Además, el Treo de Palm no había llegado
a vender un millón de unidades en ningún trimestre (el Anexo 11 muestra un gráfico
que compara las ventas del iPhone con las de los teléfonos inteligentes de RIM y Palm).
Tras el anuncio inicial del iPhone por Apple en enero de 2007, otros fabricantes habían
lanzado teléfonos de pantalla táctil de gama alta con un precio que iba de los 500 a los
900 dólares, como el LG Prada, el Samsung F700 y el HTC Touch.
La llegada del iPhone a Europa
A partir de enero de 2007, empezaron a surgir noticias sobre socios potenciales para el
debut del iPhone en Europa. En Reino Unido, se dijo que Vodafone había tenido muy
avanzadas las negociaciones con Apple, pero posteriormente se había retirado debido a
sus reticencias a la hora de suscribir un acuerdo de reparto de ingresos44. Apple empezó
41 Pogue, David, «The iPhone Matches most of Its Hype», obra cit.
42 Hansell, Saul, «The $831 iPhone», 25 de octubre de 2007, The New York Times Bits, http://www.bits.blogs.nytimes.com/
2007/10/25/the-831-iphone/, accedido el 9 de diciembre de 2007.
43 «1.8% of all mobile phones sold in the US in July 2007 were iPhones», http://www.itfacts.biz/18-of-all-mobile-phones-sold-in-the-usin-july-2007-were-iphones/8958, accedido el 8 de enero de 2008.
44 «Product Launch – Apple Unveils European iPhone Partners», BMI Industry Insights, 21 de septiembre de 2007.
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El iPhone de Apple: ¿llamando a Europa o Europa llama?
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a negociar con el líder del mercado británico, O2, culminando en un anuncio oficial el
18 de septiembre de 2007. Las estimaciones relativas al acuerdo de reparto de ingresos
con O2 iban del 10% al 40% 45 . El director general de O2 Telefónica Europe, Peter
Erskine, comentó a la prensa: «Si compartir los ingresos pone sobre la mesa una tarta
más grande, estaremos encantados de compartirlos... El modelo de reparto de ingresos
va a desempeñar un papel cada vez más importante en el futuro de las comunicaciones
convergentes»46.
Simultáneamente con el lanzamiento en Reino Unido el 9 de noviembre de 2007, Apple
lanzaría el iPhone a través de T-Mobile en Alemania. Apple había previsto inicialmente
lanzarlo al mismo tiempo en el mercado francés de la mano de Orange, pero algunos
obstáculos planteados por la legislación gala habían retrasado ese lanzamiento hasta
finales de mes. El Anexo 12 muestra una comparación de los tres planes distintos para
cada país.
El lanzamiento en Reino Unido
En Reino Unido, el iPhone se iba a vender a través de 1.300 tiendas de Apple, O2 y
Carphone Warehouse el 9 de noviembre de 2007. El precio unitario era de 269 libras
esterlinas (538,80 dólares), lo que superaba con mucho el precio de 399 dólares en
Estados Unidos. Los directivos de Apple afirmaban que ese mayor precio era
consecuencia del IVA (impuesto sobre el valor añadido) británico, que era más alto. Los
contratos mensuales tenían un precio de 35, 45 y 55 libras por 200, 600 y 1.200
minutos, respectivamente (el Anexo 12 recoge los detalles de las tarifas de los
contratos).
Habían surgido una serie de sombras en torno al lanzamiento británico. En primer
lugar, O2 no contaba con una red EDGE en Reino Unido; la empresa se había
comprometido a desplegar la red EDGE con cobertura para el 30% de la población
antes del 9 de noviembre. Los analistas mencionaban que el coste del despliegue de la
red EDGE era además del despliegue actual de la red HSDPA del operador en Reino
Unido, y que dicha red suponía «un paso atrás» más que un paso adelante47. Aunque
O2 había suscrito un acuerdo con un proveedor de Wi-Fi británico, The Cloud, para
ofrecer 7.500 puntos de acceso Wi-Fi a los usuarios del iPhone, había quien se quejaba
porque ese acceso se limitaba mayormente a los centros urbanos, los aeropuertos y los
hoteles48.
En segundo lugar, el coste del dispositivo y los paquetes de servicios se percibían como
altos habida cuenta de que muchos clientes británicos ya estaban acostumbrados a la
funcionalidad 3G con sus teléfonos y paquetes de servicios actuales. Además, la escasa
cantidad de minutos incluidos no resultaba competitiva. El acuerdo de O2 relativo al
45 Obidou, Emeka, «Dissecting the Details of the U.K. iPhone deal», Global Insight Daily Analysis, 19 de septiembre de 2007.
46 «Product Launch – Apple Unveils European iPhone Partners», obra cit.
47 Obidou, Emeka, obra cit.
48 Ibidem.
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El iPhone de Apple: ¿llamando a Europa o Europa llama?
SI-167
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iPhone permitía 200 minutos incluidos por 35 libras, frente a la oferta de la
competencia de 750 minutos incluidos, además de un teléfono gratis.
En tercer lugar, había la posibilidad de que el dispositivo fuera sustituido por un
modelo 3G en 2008, lo que dejaría a los clientes actuales del iPhone atados a un
teléfono obsoleto hasta que venciera su contrato de 18 meses. Otros problemas tenían
que ver con el propio terminal, como su batería no separable y su duración limitada en
comparación con otros teléfonos49.
¿Una entrada suave en Europa?
Los meses siguientes serían un importante indicador de la posible conquista de Europa
por parte de los iPhone. En breve, a ese lanzamiento le seguirían otros en varios países
europeos. Véase el Anexo 13 para una lista de los operadores móviles afiliados
actuales y previstos, así como previsiones sobre las ventas del iPhone hasta 2009.
Muchos observadores señalaban que el iPod Touch, un dispositivo idéntico al iPhone,
con la única diferencia de que no permitía hacer llamadas, ya estaba disponible en
varios países en los que el iPhone no lo estaba.
Un especialista en banca de inversiones de Deutsche Bank resumía así el reto al que se
enfrentaba el iPhone en Europa:
«…para (el) iPhone, Europa podría no suponer una entrada tan suave como Estados
Unidos por una serie de motivos: no soporta 3G, Nokia y Sony-Ericsson tienen una
implantación mucho mayor en Europa, se prevé una fuerte bajada de precios allí, y
Nokia 95 y otros terminales ofrecen una relación calidad-precio mucho mejor. Sin
embargo, no podemos olvidar que un iPhone es un iPhone y que encontrará su
propio nicho»50.
Casi todo el mundo tenía algo que decir en torno al acuerdo de reparto de ingresos que
Apple había firmado con los distintos operadores de móviles. ¿Cómo afectaría esto a la
dinámica del sector? ¿Habían sentado un nuevo precedente Apple y los operadores de
telefonía? ¿Era ésa la mejor opción para el despliegue continuado de Apple en otros
países europeos con una base grande de abonados como Italia y España? Ya se habían
dado algunas pistas de que el despliegue en Europa continuaría en España con
Telefónica51. ¿Qué podría conseguir César Alierta con el iPhone en ese momento?
49 Ibídem.
50 «DB HotSpot» (vol. 32), Deutsche Bank Analyst Report, 27 de septiembre de 2007, pág. 1.
51 «Telefónica reconoce conversaciones para vender el iPhone en España», El País, 12 de septiembre de 2007, http://www.elpais.com/
articulo/Telefonica/reconoce/conversaciones/vender/iPhone/España/elpeputec/20070912elpepunet_5/Tes, accedido el 10 de diciembre de
2007.
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Anexo 1
Cuotas de mercado de los terminales de telefonía móvil
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Ventas mundiales de terminales de telefonía móvil a usuarios finales en 2006 (miles de
unidades)
Empresa
Nokia
Motorola
Samsung
Sony Ericsson
LG
BenQ Mobile
Otras
Total
Ventas en 2006
Cuota de mercado
344.915,9
209.250,9
116.480,1
73.641,6
61.986,0
23.558,1
161.029,8
990.862,5
34,8%
21,1%
11,8%
7,4%
6,3%
2,4%
16,2%
100,0%
Ventas en 2005
Cuota de mercado
265.614,8
144.920,4
103.753,6
51.773,8
54.924,6
39.692,3
155.883,4
816.562,9
32,5%
17,7%
12,7%
6,3%
6,7%
4,9%
19,2%
100,0%
Fuente: http://www.gartner.com/it/page.jps?id=501734.
Ventas y cuotas mundiales de terminales móviles al 3er trimestre de 2007
Empresa
Nokia
Samsung
Motorola
Sony Ericsson
LG
Otros
Total
Empresa
Nokia
Samsung
Motorola
Sony Ericsson
LG
Otros
2006 (3er trim.)
88,5
28,9
53,7
19,8
16,5
46,4
253,8
2007 (2º trim.)
100,8
37,4
35,5
24,9
19,1
41,3
259,0
2007 (3er trim.)
111,7
42,6
37,2
25,9
21,9
45,7
285,0
2006 (3er trim.)
2007 (2º trim.)
2007 (3er trim.)
34,90%
11,40%
21,20%
7,80%
6,50%
18,30%
38,90%
14,40%
13,70%
9,60%
7,40%
15,90%
39,20%
14,90%
13,10%
9,10%
7,70%
16,00%
Fuente: Strategy Analytics, http://www.itfacts.biz/index.php?id=P9112.
Mercado total mundial de los dispositivos de telefonía inteligentes. Cuotas de mercado
en el cuarto trimestre de 2005 y 2006
Empresa
Ventas en 2006
(4º trim.)
Porcentaje cuota
de mercado
Ventas en 2005
(4º trim.)
Porcentaje cuota
de mercado
Total
Nokia
RIM
Motorola
Palm
Sony Ericsson
Otros
22.124.400
11.114.630
1.829.260
1.463.090
1.211.930
1.137.360
5.368.130
100,0
50,2
8,3
6,6
5,5
5,1
24,3
17.053.930
9.268.410
1.185.340
777.580
1.563.680
108.710
4.150.210
100,0
54,3
7,0
4,6
9,2
0,6
24,3
Mercado de los terminales móviles inteligentes: terminales, terminales inalámbricos, teléfonos inteligentes.
Nota: BenQ compró la división de móviles de Siemens en 2005. A finales de 2006, BenQ anunció su quiebra.
Fuente: Estimaciones de Canalys, © canalys.com ltd. 2006-2007.
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Anexo 2
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Información sobre los fabricantes de terminales móviles
Nokia
Sede social: Espoo, Finlandia
Ventas en 2006: 54.292,1 millones de dólares, crecimiento del 34,1% respecto al año
anterior.
Beneficio neto en 2006: 5.644,3 millones de dólares, crecimiento del 33,0% respecto al
año anterior.
Empleados en 2006: 68.483.
Descripción general: El negocio de Nokia se dividía en cuatro divisiones: teléfonos
móviles, multimedia, soluciones para empresas y redes. En 2007, Nokia creó una
empresa conjunta con Siemens para sus equipos de redes.
Samsung Electronics
Seúl, Corea del Sur
Ventas en 2006: 78.992,7 millones de dólares, crecimiento del 0,9% respecto al año
anterior.
Beneficio neto en 2006: 7.485 millones de dólares, pérdida del -27,3% respecto al año
anterior.
Empleados en 2005: 128.000.
Descripción general: Samsung Electronics, que formaba parte del Grupo Samsung,
fabricaba aparatos de consumo (televisiones, cámaras y reproductores de DVD, etc.),
semiconductores y equipos de comunicación (teléfonos móviles y equipos de redes).
Motorola
Schaumbrug, IL, Estados Unidos
Ventas en 2006: 42.879 millones de dólares, crecimiento del 16,4% respecto al año
anterior.
Beneficio neto en 2006: 3.661 millones de dólares, pérdida del -20% respecto al año
anterior.
Empleados en 2006: 66.000.
Descripción general: Motorola se dedicaba a las soluciones de movilidad para
empresas, los dispositivos móviles y la movilidad en redes y en el hogar. Escindió su
unidad de semiconductores como Freescale en 2004.
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Anexo 2 (continuación)
Sony Ericsson Mobile Communications AB
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Londres, Reino Unido
Ventas en 2005: 8.607,5 millones de dólares, pérdida del -3,3% respecto al año anterior.
Beneficio neto en 2005: 421,6 millones de dólares, pérdida del -2,2% respecto al año
anterior.
Empleados en 2005: 5.000.
Descripción general: Sony Ericsson era una «joint venture» creada en 2001 por la sueca
Ericsson y la japonesa Sony. Se centraba exclusivamente en el desarrollo de teléfonos
móviles.
LG Group
Seúl, Corea del Sur
Ventas en 2005: 60.786,6 millones de dólares, pérdida del -9,3% respecto al año anterior.
Beneficio neto en 2005: 589,5 millones de dólares, pérdida del -5,7% respecto al año
anterior.
Empleados en 2005: 120.000.
Descripción general: LG (que en un primer momento se llamaba Lucky Goldstar) era un
conglomerado compuesto por treinta empresas diferentes. Estaba dividida en tres
grandes áreas: productos químicos, electrónica y telecomunicaciones y servicios.
Palm, Inc.
Sunnyvalley, CA, Estados Unidos
Ventas en 2007: 1.560,5 millones de dólares, pérdida del -1,1% respecto al año anterior.
Beneficio neto en 2007: 56,4 millones de dólares, pérdida del -83,2% respecto al año
anterior.
Empleados en 2007: 1.247.
Descripción general: Palm diseñaba y fabricaba asistentes digitales personales (PDA) y
teléfonos inteligentes, incluido su popular teléfono Treo. Sus productos funcionaban
sobre Access (que era el antiguo SO de Palm) y Microsoft Mobile.
Research in Motion (RIM)
Waterloo, Canadá
Ventas en 2007: 3.037,1 millones de dólares, crecimiento del 47% respecto al año anterior.
Beneficio neto en 2007: 631,6 millones de dólares, crecimiento del 65,3% respecto al año
anterior.
Empleados en 2007: 6.254.
Descripción general: El producto más popular de RIM era el teléfono inteligente
BlackBerry. También fabricaba módems inalámbricos para otros dispositivos portátiles.
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Anexo 3
Información sobre los operadores de telefonía móvil
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En millones de euros
Ingresos
Coste de las mercancías
vendidas
Beneficio bruto
Margen de beneficio bruto
Gastos generales, de
ventas y administrativos
Amortización
Beneficio de explotación
Margen de explotación
Beneficio neto total
Margen de beneficio neto
Vodafone
Marzo 2007
Marzo 2006
Telefónica
Dic. 2006
Dic. 2005
France Telecom
Dic. 2006
Dic. 2005
Deutsche Telekom
Dic. 2006
Dic. 2005
37.364,40
34.216,30
54.471,70
39.300,00
51.701,70
49.448,50
61.346,70
59.603,30
43.597,10
-6.232,80
--
40.510,70
-6.294,40
--
24.067,90
30.403,90
55,80%
15.721,20
23.578,80
60,00%
31.400,80
20.300,90
39,30%
28.910,70
20.537,80
41,50%
34.754,80
26.591,90
43,30%
31.861,60
27.741,70
46,50%
6.417,60
--12.650,40
--6.372,70
--
-2.148,90
8.402,70
-12.548,20
--19.113,40
--
20.892,90
-9.511,00
17,50%
6.341,00
11,60%
15.020,10
-8.558,70
21,80%
4.144,20
10,50%
5.480,00
7.833,00
6.988,00
13,50%
5.282,00
10,20%
2.681,00
7.033,90
10.822,80
21,60%
5.696,90
11,50%
10.270,90
11.033,90
5.287,00
8,60%
3.219,00
5,20%
7.622,90
12.496,90
7.621,90
12,80%
5.324,90
8,90%
Activo
Activo circulante
Efectivo
Cuentas por cobrar netas
Existencias
Otro activo circulante
Total activo circulante
Activo fijo neto
Otro activo no circulante
Total activo
11.022,40
7.431,90
424,40
-18.878,70
19.809,10
160.945,50
199.633,20
4.160,40
4.119,80
428,10
2.139,80
10.848,10
34.930,90
182.890,90
228.669,90
5.472,00
11.219,90
1.021,00
-17.712,90
33.469,80
63.803,70
114.986,50
3.700,98
8.063,90
933,80
-13.628,60
27.480,20
37.373,30
78.482,10
4.516,00
8.403,00
844,00
1.021,00
14.783,90
27.759,90
51.113,80
93.657,50
4.302,00
7.433,90
854,00
2.489,00
15.078,80
28.290,70
53.049,40
96.418,90
4.590,00
8.396,00
2.036,00
929,00
15.950,90
48.536,80
70.323,70
134.811,30
6.249,90
8.124,90
1.097,00
1.196,00
16.667,80
50.844,40
66.547,30
134.059,50
Pasivo y recursos propios
Pasivo circulante
Cuentas por pagar
Deuda a corto plazo
Otro pasivo circulante
Total pasivo circulante
Deuda a largo plazo
Otro pasivo no circulante
Total pasivo
20.425,10
7.097,30
393,00
27.915,30
27.011,90
39.973,60
94.900,80
17.175,60
4.968,10
200,40
22.342,10
24.125,00
56.918,60
103.385,80
15.385,90
8.381,00
2.568,00
26.335,90
51.657,80
13.616,90
91.610,60
11.910,00
9.235,80
742,80
21.888,60
25.821,30
11.550,50
59.260,40
12.170,90
8.057,00
7.259,00
27.486,90
38.062,80
11.947,90
77.497,60
11.250,90
9.192,90
9.556,90
30.000,70
42.635,50
10.632,90
83.269,10
7.160,00
7.683,00
7.245,00
22.087,90
38.798,80
21.177,90
82.064,60
8.259,90
10.373,90
6.323,90
24.957,70
36.346,60
24.764,70
86.069,00
-104.732,40
104.732,40
-125.284,10
125.284,10
-23.375,90
23.375,90
-19.221,70
19.221,70
-16.159,90
16.159,90
-13.149,90
13.149,90
-52.746,70
52.746,70
-47.990,50
47.990,50
646,40
804,70
67,80
92,10
91,50
1.187,20
172,70
172,70
Recursos propios
Acciones preferentes
Acciones ordinarias
Total recursos propios
Acciones en circulación
(en millones)
Fuente: Recopilado a partir de Hoovers.com.
IESE Business School-Universidad de Navarra
17
SI-167
El iPhone de Apple: ¿llamando a Europa o Europa llama?
Anexo 4
Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-06-24
Datos de telecomunicaciones y telefonía móvil por país europeo (según la
OCDE)
Austria
Bélgica
Rep. Checa
Dinamarca
Finlandia
Francia
Alemania
Grecia
Hungría
Islandia
Irlanda
Italia
Luxemburgo
Países Bajos
Noruega
Polonia
Portugal
Eslovaquia
España
Suecia
Suiza
Reino Unido
Total ingresos por
telecomunicaciones
(millones de
dólares)
Total
ingresos por
telefonía
móvil
(millones de
dólares)
7.731
13.511
4.394
6.574
5.312
50.571
85.375
9.988
5.099
464
5.094
45.125
567
14.056
4.829
11.442
9.019
2.029
47.949
10.015
12.917
48.445
4.678
5.116
2.425
2.418
2.672
20.259
29.375
5.375
2.582
199
2.403
24.500
284
5.136
2.132
6.282
3.411
1.083
12.491
2.238
3.843
23.907
Ingresos
anuales por
abonado de
móvil
(dólares)
559
533
206
442
496
421
371
432
277
654
570
343
395
315
448
181
298
253
293
246
562
374
Número de
abonados
(millones)
Abonados
por 100
habitantes
8.368
9.598
11.770
5.471
5.387
48.121
79.178
12.442
9.322
0.304
4.215
71.429
0,720
16.305
4.759
29.181
11.445
4.281
42.631
9.097
6.838
63.923
101,7
91,7
115,1
100,9
102,7
76,7
96,0
112,1
92,4
102,8
101,5
122,2
157,3
99,8
102,9
76,4
108,5
79,4
98,4
100,6
91,1
106,3
Nota: Todos los datos se basan en las cifras de 2005 (las más recientes en el informe de la OCDE).
Fuente: «ECD Communications Outlook 2007», págs. 82, 85, 86, 117 y 118.
18
IESE Business School-Universidad de Navarra
El iPhone de Apple: ¿llamando a Europa o Europa llama?
SI-167
Anexo 5
Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-06-24
Estándares de comunicación móvil
Los estándares de comunicaciones móviles se definen por su «generación»:
1G – Primera generación: Uso de ondas de radio analógicas para transmitir voz. Entró
en servicio en 1981. Debido a su mala calidad y al uso ineficiente del espectro de radio,
fue sustituida rápidamente por la segunda generación digital, más avanzada.
2G – Segunda generación: Uso de ondas de radio digitales para transmitir
información. Entró en servicio en torno a 1990. Los estándares más comunes de la
segunda generación (2G) son:

GSM: Groupe Spécial Mobile/Global System for Mobile Communications. El
estándar aceptado en toda la Unión Europea y la tecnología más difundida.

CDMA: Code Division Multiple Access. Desarrollada por Qualcomm (Estados
Unidos), CDMA es la tecnología predominante en Norteamérica.
2,5G – Mejoras de las tecnologías 2G para permitir la transferencia de datos sin
interferir en las comunicaciones por voz.

GPRS: General Radio Packet Services. Funciona sobre redes GSM.

EDGE: Enhanced Data Rates for GSM Evolution. Una mejora de la tecnología
GPRS.

CDMA 2000: Evolución de la tecnología CDMA; utiliza de manera muy
eficiente el espectro de radio y la energía de la batería.
3G – Tercera generación: Las redes 3G son digitales y permiten una mayor velocidad;
están destinadas a la transmisión de vídeo y el acceso a Internet a muy alta velocidad.
Las redes 3G entraron en servicio en 2000, y en 2007 se estaban implantando
masivamente.
Las redes 3G están compuestas por distintos tipos de W-CDMA (CMDA de banda
ancha). La tecnología se basa en la propiedad intelectual tanto de la tecnología CDMA
estadounidense como de la GSM europea. Esta tecnología también se conoce como
UMTS (Universal Mode Communication System).
IESE Business School-Universidad de Navarra
19
SI-167
El iPhone de Apple: ¿llamando a Europa o Europa llama?
Anexo 6
Información financiera sobre Apple
Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-06-24
Millones de dólares, ejercicio finalizado
el 30 de septiembre
Ventas netas
Beneficio neto
Beneficio por acción ordinaria:
Básica
Diluida
Dividendos en efectivo declarados por
acción ordinaria
Acciones utilizadas para calcular el
beneficio por acción (en miles)
Básicas
Diluidas
Caja, equivalentes de caja e
inversiones a corto plazo
Total activo
Deuda a largo plazo (incluida la deuda
con vencimiento a corto plazo)
Total pasivo
Recursos propios
2007
2006
2005
2004
2003
24.006
3.496
19.315
1.989
13.931
1.328
8.279
266
6.207
57
4,04
3,93
2,36
2,27
1,64
1,55
0,36
0,34
0,08
0,08
--
--
--
--
--
864.595
889.292
844.058
877.526
808.439
856.878
743.180
774.776
721.262
723.352
15.386
10.110
8.261
5.464
4.566
25.347
--
17.205
--
11.516
--
8.039
--
6.817
304
10.815
14.532
7.221
9.934
4.088
7.428
2.976
5.063
2.594
4.223
Millones de dólares
Ventas netas
Sobremesa
Portátiles
Total ventas netas de Mac
iPod
Otros productos y servicios relacionados con la
música
iPhone y productos y servicios relacionados
Periféricos y otro hardware
Software, servicios y otros ventas netas
Total ventas netas
Fuente: Informe Anual 10-K de Apple, pág. 89.
20
IESE Business School-Universidad de Navarra
2007
2006
2005
4.020
6.294
10.314
8.305
2.496
3.319
4.056
7.375
7.676
1.885
3.426
2.839
6.275
4.540
899
123
1.260
1.508
24.006
1.100
1.279
19.315
1.126
1.091
13.931
El iPhone de Apple: ¿llamando a Europa o Europa llama?
SI-167
Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-06-24
Anexo 6 (continuación)
Millones de dólares
2007
2006
2005
Continente americano:
Ventas netas
Beneficio de explotación
Amortización
Activo del segmento (a)
11.596
2.949
9
1.497
9.415
1.899
6
896
6.658
970
6
705
Europa:
Ventas netas
Beneficio de explotación
Amortización
Activo del segmento
5.460
1.348
6
595
4.096
627
4
471
3.073
465
4
289
Japón:
Ventas netas
Beneficio de explotación
Amortización
Activo del segmento
1.082
232
3
159
1.211
208
3
181
924
147
3
165
Minorista:
Ventas netas
Beneficio de explotación
Amortización (b)
Activo del segmento (b)
4.115
875
88
1.085
3.246
600
59
651
2.278
396
43
589
Otros segmentos (c):
Ventas netas
Beneficio de explotación
Amortización
Activo del segmento
1.753
388
3
252
1.347
235
3
180
998
118
2
133
(a) Las cifras de activo correspondientes al continente americano no incluyen el activo fijo en Estados Unidos. Ese activo fijo
no se asigna específicamente al segmento del continente americano y se incluye en las cifras de activo corporativo a
continuación.
(b) Las cifras correspondientes a la amortización y el activo del segmento minorista reflejan el coste y la amortización
asociada de sus tiendas minoristas y la infraestructura asociada. La construcción de tiendas minoristas en curso, que no está
sujeta a amortización, se refleja en el activo corporativo.
(c) Otros segmentos incluyen Asia-Pacífico y FileMaker.
Fuente: Informe Anual 10-K de Apple, pág. 87.
IESE Business School-Universidad de Navarra
21
SI-167
El iPhone de Apple: ¿llamando a Europa o Europa llama?
Anexo 7
Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-06-24
Estadísticas sobre el iPod
Unidades de iPod
(miles)
Crecimiento
interanual
Unidades de usuarios
nuevos
Crecimiento
interanual
Total unidades de
sustitución
Crecimiento
interanual
iPods por cliente de
iPod
Ciclo de vida (años)
Usuarios activos de
iPod
Base instalada de
iPods activos (final
de año)
Crecimiento
interanual
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
130
470
1.453
8.263
31.960
47.067
58.171
65.010
71.151
262,0%
209,0%
469,0%
287,0%
47,0%
24,0%
12,0%
9,0%
460
1.223
7.269
25.483
25.483
21.660
19.494
18.520
254,0%
166,0%
494,0%
251,0%
0,0%
-15,0%
-10,0%
-5,0%
10
230
994
6.477
21.584
36.511
45.516
52.631
2.200,0%
332,0%
552,0%
233,2%
69,2%
24,7%
15,6%
1,2
1,3
1,5
1,5
1,6
1,6
130
0
1
1
1,1
2,5
2
1,5
1,7
1,9
2
2,1
130
575
1.807
8.097
28.226
46.247
62.780
71.307
80.653
130
575
1.988
9.716
36.693
69.371
91.031
110.525
129.045
342,3%
245,7%
388,7%
277,7%
89,1%
31,2%
21,4%
16,8%
Fuente: Apple Inc. Informe de analistas, Crédit Suisse, 3 de octubre de 2007, pág. 3.
Versiones de iPod disponibles durante las Navidades (número de colores entre paréntesis)
2003
2004
2005
2006
Touch
8GB Touch (1)
16GB Touch (1)
Shuffle
512MB Shuffle (1)
1GM Shuffle (1)
Mini/Nano
4GB Mini (5)
Classic
Total
referencias
1GM Shuffle (1)
1GM Shuffle (5)
2GB Nano (2)
4GB Nano (2)
2GB Nano (1)
4GB Nano (4)
8GB Nano (1)
4GB Nano (1)
8GB Nano (5)
10GB Original (1)
20GB Original (1)
40GB Original (1)
20GB Original (1)
40GB Original (1)
40GB Photo (1)
60GB Photo (1)
30GB Video (2)
60GB Video (2)
30GB Video (2)
60GB Video (2)
80GB Classic (2)
160GB Classic (2)
3
9
10
11
17
Fuente: Apple Inc. Informe de analistas, Crédit Suisse, 3 de octubre de 2007, pág. 2
22
2007
IESE Business School-Universidad de Navarra
El iPhone de Apple: ¿llamando a Europa o Europa llama?
SI-167
Anexo 8
Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-06-24
Imágenes del iPhone
Fuente: Cortesía de Apple, Apple.com.
IESE Business School-Universidad de Navarra
23
SI-167
El iPhone de Apple: ¿llamando a Europa o Europa llama?
Anexo 9
Coste estimado del iPhone por iSuppli
Evaluación preliminar del coste funcional del iPhone de Apple (en dólares)
Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-06-24
Funcionalidad
Funcionalidad de reproductor de medios/iPod
Procesador de aplicaciones
Procesador de vídeo
DSP
Códec de audio
Gestión de alimentación/carga de batería, etc.
Memoria (NAND-Type Flash)
Total
Otra funcionalidad
802.11b/q
Bluetooth 2.0/Base de banda EDR + RF
Total
Funcionalidad de interfaz por aire GSM/EDGE
Sección base de banda
Gestión de alimentación adicional
Transmisor-receptor de RF
Amplificador de potencia
Total
Otras funciones y componentes a nivel de placa
Otra memoria – DRAM móvil (512 Mbits)/NOR Flash (128Mbits)
Acelerómetro, sensor de proximidad, sensor de luz ambiental
Controlador de pantalla táctil
Sustrato de placa
Otros pasivos y otros semiconductores discretos
Total
Módulo de cámara
Módulo de cámara de 2,0 megapíxeles – CMOS objetivo fijo
Total
Pantalla
Pantalla táctil LTPS de 3,5 pulgadas - 320 x 480 160ppp
Total
Componentes mecánicos / carcasa
Total
Batería
Total
Accesorios / embalaje, etc.
Total
Fabricación final y margen
Total
Subtotal de costes de hardware
Costes diferentes a los de hardware
Royalties por EDGE
Sistema operativo – OSX
Estándares multimedia y software
Software de proceso de audio
Software de proceso de voz
Subtotal de costes diferentes a los de hardware
Total de costes
Fuente: iSuppli Corporation, enero de 2007.
24
IESE Business School-Universidad de Navarra
4Gbytes
(dólares)
8Gbytes
(dólares)
18,50
6,50
5,50
0,90
2,20
35,00
68,60
18.50
6.50
5.50
0.90
2.20
70.00
103.60
15,35
3,75
19,10
15,35
3,75
19,10
11,25
1,20
4,70
2,10
19,25
11,25
1,20
4,70
2,10
19,25
10,80
2,25
1,15
4,00
19,00
37,20
10,80
2,25
1,15
4,00
19,00
37,20
11,00
11,00
11,00
11,00
33,50
33,50
33,50
33,50
12,00
12,00
5,20
5,20
8,50
8,50
15,50
229,85
15,50
264,85
4,61
7,00
0,40
0,97
3,00
15,98
245,83
4,61
7,00
0,40
0,97
3,00
15,98
280,83
El iPhone de Apple: ¿llamando a Europa o Europa llama?
SI-167
Anexo 10
Estados Unidos: AT&T particular
Precio mensual (en dólares)
59,99
79,99
99,99
Minutos diurnos
450
900
1.350
Datos ilimitados (correo electrónico/web)
Sí
Sí
Sí
Correo de voz visual
Sí
Sí
Sí
Mensajes de texto SMS
200
200
200
Noches y fines de semana
5.000
Ilimitado
Ilimitado
Traspaso de minutos de períodos anteriores
Sí
Sí
Sí
Móvil a móvil ilimitado
Sí
Sí
Sí
Duración: Mínimo de 2 años para el plan de servicios inalámbricos más una penalización
por rescisión anticipada de 175 dólares
Cuota de activación: 36 dólares
Fuente: http://www.apple.com/iphone/easysetup/rateplans.html
Anexo 11
Ventas en Estados Unidos del iPhone frente a RIM y Palm
iPhone frente a BlackBerry frente a Treos (2000-2007)
Unidades (en miles)
Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-06-24
Planes de servicios de AT&T
RIMM tardó 22 trimestres en vender más de 1 millón de
unidades en un trimestre. AAPL sólo tardó 1 trimestre entero.
Fuente: Informes de empresas, Bear, Stearns & Co., Inc.
Fuente: Bear, Stearns & Co., Inc. Informe de analistas, 5 de diciembre de 2007, pág. 3.
IESE Business School-Universidad de Navarra
25
SI-167
El iPhone de Apple: ¿llamando a Europa o Europa llama?
Anexo 12
Paquetes de servicios del iPhone en Europa
Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-06-24
Reino Unido: O2 particular
Abono mensual
35 libras
45 libras
55 libras
Minutos incluidos
200
600
SMS incluidos
200
500
Datos ilimitados
Sí
Sí
7.500 puntos de acceso Wi-Fi
Sí
Sí
Correo de voz visual
Sí
Sí
«Roaming»
Tarifas de «roaming» especiales
Duración del contrato: mínimo de 18 meses
1.200
500
Sí
Sí
Sí
Fuente: http://www.o2.co.uk/iphone/o2tariffsforiphone
Alemania: T-Mobile
Tarifa básica mensual
Teléfono
Minutos incluidos
Precio adicional por minuto
Tarifa plana fin de semana
SMS
SMS incluidos
Internet
Internet ilimitado
Correo de voz visual
49 euros
69 euros
89 euros
100
0,29
Sí
200
0,29
Sí
1.000
0,09
Sí
40
150
300
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Sí
Fuente: http://www.t-mobile.de/iphone/addHandset.do?handsetId=99914394
Francia: Orange
Tarifa mensual
49 euros
79 euros
119 euros
Horas + noches/fines de semana
2h+2h
3h+3h
5h+5h
Correo electrónico e Internet ilimitado
Sí
Sí
Sí
Correo de voz visual
Sí
Mensajes de texto SMS
50
100
150
Acceso con Wi-Fi Orange
10 h
10 h
10 h
Duración del contrato: 2 años + 4,50 euros por línea durante 12 meses
8h+8h
Sí
Fuente: http://www.apple.com/fr/iphone/easysetup/rateplans.html
26
IESE Business School-Universidad de Navarra
59 euros
1.000
100 h
El iPhone de Apple: ¿llamando a Europa o Europa llama?
SI-167
Anexo 13
Este documento es una copia autorizada para uso particular de D./Dª. Fernando Moroy Hueto, 2014-06-24
Operadores de telefonía móvil: actualidad y previsiones
Operador
Región
AT&T
T-Mobile
Orange
T-Mobile
T-Mobile
Movistar
O2
Total
Estados Unidos
Austria
Francia
Alemania
Países Bajos
España
Reino Unido
Abonados
(en miles)
63.673
3.148
23.403
34.329
4.786
22.000
17.785
169.124
Categoría por
región
Fecha de llegada del
iPhone
Nº 1
Empate por el nº1
Nº 1
Nº 1
Nº 2
Nº 1
Nº 1
Junio de 2007
Prevista en 2008
Noviembre de 2007
Noviembre de 2007
Prevista en 2008
Prevista en 2008
Noviembre de 2007
Fuente: Apple. Inc. Informe de analistas, Crédit Suisse, 3 de octubre de 2007, pág. 8. La última columna y la información
relativa a España ha sido añadida por los autores.
Anexo 14
Ventas totales del iPhone
Ventas totales del iPhone (en miles)
Estimaciones de Crédit Suisse
Cierre del ejercicio fiscal (30 de septiembre)
2007E
2008E
2009E
Estados Unidos
Crecimiento interanual
Porcentaje total
1.170
n.d.
100%
7.150
511%
72%
8.970
25%
65%
Europa
Crecimiento interanual
Porcentaje total
n.d.
n.d.
0%
2.850
100%
29%
4.830
69%
35%
Unidades totales
Crecimiento interanual
1.170
n.d.
10.000
755%
13.800
38%
Fuente: Apple Inc. Informe de analistas, Crédit Suisse, 3 de octubre de 2007, pág. 9.
IESE Business School-Universidad de Navarra
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