MAKRKETING DE SERVICIOS MARKETING Existen miles de interpretaciones y definiciones acerca del concepto que encierra la palabra “Marketing” mal traducida al español como mercadeo. Nos permitiremos tomar la definición que aparece en el último libro de Philip Kotler, considerado como la principal autoridad mundial en la práctica estratégica del Marketing, indudablemente uno de los pensadores más importantes del siglo XXI. Según Kotler “es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad”. Para hablar de Marketing necesariamente se tiene que pensar en ese individuo complejo con necesidades y deseos insatisfechos llamado cliente o consumidor. Las compañías, no importa su tamaño o naturaleza, han optado por estructurar sus estrategias y actividades a partir de lo que consideran la gestión del consumidor. En otras palabras, nadie que tome parte de un proceso mercantil estará ajeno a promover, diseñar, optimizar e innovar actividades inherentes a la función de Marketing. ¿Quiénes hacen Marketing? El Marketing ¿es solo responsabilidad del departamento de Marketing? La respuesta es sencilla, todos los actores de un negocio, corporación o compañía hacen Marketing y la responsabilidad de su implementación y éxito también es de todos. El Marketing es una actividad inherente a la vida misma del desarrollo sostenible y rentable de un negocio SERVICIOS Históricamente, la definición de un servicio ha estado condicionada a la posesión de bienes y a la creación de riqueza a través de ellos. Con el desarrollo de las sociedades mercantiles a principios de los siglos XVIII y XIX, los economistas consideraban los bienes o artículos como objetos sobre los cuales se podían intercambiar derechos de valor. El concepto de propiedad estaba asociado a cosas tangibles sobre las cuales se podía demostrar pertenencia. La definición de servicio comienza a aparecer relacionada con un trabajo útil y honorable que terminaba en el momento del fin de la producción y que no producía riqueza. Se tenía concebido que la producción y los servicios asociados para producir bienes eran inseparables. Hoy en día este concepto está completamente revaluado y se sabe con claridad que la producción de bienes y el consumo se pueden separar en muchos servicios, así como también entender que no todos los servicios son perecederos y algunos pueden crear valor en el tiempo. Ejemplos de servicios perecederos pueden ser la grabación de un evento deportivo, el lavado y planchado de la ropa. Mientras que hay otros que pueden crear valor duradero como la educación. Para entender mejor, diríamos que los servicios como tal no generan propiedad y pueden asociarse mejor a un concepto de arrendamiento o derecho de uso temporal. Podríamos hablar de 5 categorías bajo este concepto de arrendamiento o no propiedad. Un servicio en muchos casos puede combinar dos o más categorías: servicios de bienes arrendados, arrendamiento de espacios, arrendamiento de mano de obra, acceso a ambientes físicos compartidos, acceso a sistemas y redes. Basados en esto podemos definir los servicios como actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo, donde los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades, instalaciones, redes y sistemas, sin adquirir la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados. Es importante distinguir entre productos de servicios y servicio al cliente, ya que todas las empresas necesitan una orientación de servicio al cliente mientras que no todas comercializan productos de servicios. Cuando hablamos de marketing de servicios y de productos de servicios nos referimos al servicio como el producto fundamental. El servicio al cliente, por el otro lado, acompaña un producto físico o un servicio para incentivar la venta o uso del mismo. DIFERENCIAS ENTRE EL MARKETING DE SRVICIOS Y EL MARKETING DE PRODUCTOS FISICOS Cuando un cliente adquiere un servicio (alquilando, no comprando) tanto sus expectativas como su interacción son diferentes. Cuando hablamos de marketing existen varias diferencias entre bienes y servicios, el éxito está en saber manejar estas diferencias para mitigar su impacto. Las diferencias más importantes son las siguientes: La mayoría de los servicios no se pueden almacenar: esto hace que los clientes tengan que esperar para poder obtener el servicio y que la capacidad de producción sea limitada a lo que se pueda producir y consumir en el mismo momento. Se requiere un manejo de la demanda a través de reservas, precios dinámicos y promociones; también se debe trabajar con el departamento de operaciones para ajustar la capacidad, por ejemplo, teniendo mayor número de empleados en horas pico. La creación de valor viene mayoritariamente de elementos intangibles: los clientes no pueden tocar, probar y en muchos casos ver el producto, haciendo más difícil la evaluación del servicio y la diferenciación frente a la competencia. Destacando los indicadores físicos, usando imágenes y metáforas en la publicidad se puede lograr que el servicio sea tangible. Es difícil visualizar y entender los servicios: esto hace que los clientes tengan una mayor incertidumbre al adquirir un servicio, la solución es educar a los clientes para que puedan hacer una decisión informada y se sientan más seguros con su compra. Los clientes pueden participar en la producción del servicio: cuando los clientes interactúan con equipo o las instalaciones y el resultado también dependerá de la ejecución del cliente. Si el cliente no hace el uso correcto, la experiencia del servicio y la satisfacción estarán gravemente afectados. En estos casos, es de extrema importancia que las instalaciones sean fáciles de usar y proveer el entrenamiento y apoyo adecuado para que los clientes tengan un buen desempeño. Las personas hacen parte de la experiencia del servicio: el personal, su apariencia y actitud tiene una clara influencia en la experiencia y satisfacción de los clientes. Es importante capacitar y recompensar a los empleados. Para reforzar el concepto de servicio la empresa se debe dirigir a los clientes correctos en el momento correcto para así poder modelar su comportamiento. Las entradas y salidas operativas son mucho más variables: esto hace que sea más difícil mantener la consistencia, calidad y confiabilidad del servicio, así como disminuir costes, aumentando la productividad y proteger a los clientes de resultados fallidos. Es necesario establecer estándares de calidad, rediseñar la producción para que sea más sencilla y a prueba de fallas, automatizar la interacción con el cliente y crear procedimientos de recuperación. El tiempo tiene una importancia mayor: el cliente no quiere perder tiempo, esto hace que le moleste esperar y que necesite que el servicio esté disponible a horas convenientes, por lo que es importante tener amplios horarios de servicio y disminuir los tiempos de espera al máximo. La distribución puede ser a través de canales no físicos: por ejemplo, los servicios basados en la información que se distribuyen por internet. En estos casos es importante que las páginas web sean amigables, fáciles de usar y que incluyan todos los elementos del servicio. BIEN Poco involucramiento del cliente Producción separada de la entrega. Quien planea o determina el servicio, no enfrenta directamente al cliente. El diseño del producto está centrado en el cliente. El diseño del proceso en el proveedor. La medición, inspección, normalización y control son bastante viables y útiles SERVICIO Alto involucramiento del cliente Producción se confunde con la entrega Quien planea o determina el servicio actúa directamente con el cliente. Diseños de producto y servicio centrado en el cliente. La medición, inspección, normalización y control son en partes viables. IMPORTANCIA DEL MARKETING DE SERVICIOS El servicio ha venido tomando fuerza acorde al aumento de la competencia, ya que mientras más exista, el cliente tiene mayor oportunidad de decidir en donde adquirir el producto o servicio que están requiriendo, es aquí donde radica dicha importancia de irlo perfeccionando y adecuando a las necesidades de los clientes, ya que estos mismo son quienes tendrán la última palabra para decidir. La importancia se puede guiar por los siguientes aspectos, mencionados: La competencia es cada vez mayor, por ende, los productos ofertados aumentan notablemente y son más variados, por lo que se hace necesario ofrecer un valor agregado. Los competidores se van equiparando en calidad y precio, por lo que se hace necesario buscar una diferenciación. Los clientes son cada vez más exigentes, ya no sólo buscan precio y calidad, sino también, una buena atención, un ambiente agradable, comodidad, un trato personalizado, un servicio rápido. Si un cliente queda insatisfecho por el servicio o la atención, es muy probable que hable mal de uno y cuente de su mala experiencia a otros consumidores. Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que vuelva a adquirir nuestros productos o que vuelvan a visitarnos. Si un cliente recibe un buen servicio o atención, es muy probable que nos recomiende con otros consumidores. Es primordial tomar en cuenta dichos aspectos, ya que, si se logran entender adecuadamente cada uno de ellos y, aplicarlos de la manera correcta se logrará tener una ventaja competitiva. CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS POR SU NATURALEZA Una clasificación elemental es la que se fija en la naturaleza de los servicios, es decir, observa el objeto de su actividad. La AMA (1985) considera que los servicios se pueden clasificar en los diez siguientes grupos: a) Servicios de Salud b) Servicios Financieros c) Servicios Profesionales d) Servicios de Hostelería, viajes y turismo. e) Servicios Relacionados con el deporte, el arte y la diversión. f) Servicios proporcionados por los poderes públicos o semipúblicos y organizaciones sin ánimo de lucro. g) Servicios de distribución, alquiler y leasing. h) Servicios de educación e investigación. i) Servicios de telecomunicaciones j) Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento. Esta clasificación es puramente descriptiva e incompleta, y tal vez confusa, porque mezcla servicios puros como la asesoría, por ejemplo, con otros que tienen soportes tangibles, como la hostelería o la restauración. POR EL SECTOR DE ACTIVIDAD. Una clasificación muy conocida es la debida a Browing y Singelmann (1978) que utilizan criterios de destino de los productos y el carácter de la prestación, individual o colectiva para distinguir: a) Servicios de distribución, que persiguen poner en contacto a los productores como los consumidores. Se trataría de servicios de transporte, comercio y comunicaciones. b) Servicios de Producción, que se suministran a las empresas o a los consumidores, como servicios bancarios, de seguros, inmobiliarios, ingeniería y arquitectura, jurídicos, etc. c) Servicios sociales, que se prestan a las personas que forman colectiva, como atención médica, educación o postales. d) Servicios Personales, cuyos destinatarios son las personas físicas, como restauración, reparaciones, asesoramiento, servicio doméstico, lavandería, peluquería, diversiones, etc. POR SU FUNCIÓN Los servicios se pueden clasificar atendiendo a diversas funciones (Cuadrado y Del Río, 1993). Es posible diferenciar: a) Servicios de gestión y dirección empresarial, como auditoría o consultoría en general, servicios jurídicos o de inspección contable, etc. b) Servicios de producción, como reparaciones, mantenimiento, ingeniería y servicios técnicos en general. c) Servicios de información y comunicación, que pueden ser informáticos, como procesos de datos, asesorías informática o diseño de programas; de información, como bases de datos CELEX, AUROSTAT o ECLAS o redes informáticas como Internet; de comunicación, como correo electrónico o mensajería. d) Servicios de investigación, o estudios contratados para desarrollar productos, proyectos urbanísticos, de decoración o investigar a las personas o a las empresas. e) Servicios de personal, destinados a seleccionar y formar al factor trabajo en las empresas. f) Servicios de ventas, como investigaciones de mercado, desarrollo de compañía de comunicación, de marketing directo, ferias y exposiciones, diseño gráfico, etc. g) Servicios operativos, como limpieza, vigilancia o seguridad. POR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La clasificación más completa tiene que ver con el comportamiento del consumidor con relación a los productos. Para distinguirlos, esta clasificación se centra en las fases que sigue un consumidor durante el proceso de compra. Se consideran la frecuencia de la misma, la importancia que tienen esos los bienes para el comprador –por su posible influencia social-, el proceso de búsqueda de información para tomar la decisión de compra, la importancia del riesgo percibido, la influencia de los grupos y el grado de complejidad de la decisión de compra. Desde esta perspectiva cabe distinguir: a) Servicios de conveniencia. Son productos cuya adquisición se realiza frecuentemente, por costumbre, sin que el consumidor busque muchas alternativas, realiza comparaciones, ni se esfuerce en la decisión. b) Servicios de compra: El consumidor demuestra con este tipo de bienes un comportamiento más complejo. La percepción de riesgo es mayor. Los compradores buscan más información en su experiencia, en vendedores o en grupos de referencia, como familiares, amigos o compañeros de trabajo. Valoran más alternativas, hacen comparaciones y el proceso de decisión es más complejo, pues consideran más arriesgadas las consecuencias de sus decisiones. Ejemplo: Contratación de póliza de seguro de automóvil, planeación de viajes, apertura de una cuenta en el banco. c) Servicios de Especialidad. Los consumidores muestran aún mayor rigor en el proceso de compra. Extreman todas las fases describan en el departamento anterior, pues las consecuencias de sus decisiones se consideran muy trascendentes. Ejemplo: La elección de abogado, asesor fiscal, médico o empresa de auditoría. La credibilidad de quien presta el servicio es muy importante. d) Servicios Especiales. Son aquellos que dadas sus especiales características exigen un esfuerzo especial de compra, en el sentido de que los consumidores se desplazan hasta donde haga falta para recibirlos. Es el caso de tratamientos médicos contra el cáncer, intervenciones oftalmológicas o de cirugía plástica. e) Servicios no buscados. Son aquellos que no son conocidos, o que siéndolo no se desean comprar, aunque a veces al consumidor no le quede más remedio que hacerlo. Es el caso de los seguros obligatorios de automóvil o el de incendios exigido por las entidades financieras cuando financian la adquisición de inmuebles. CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING DE SERVICIOS Algunas de las características que se deben seguir y cumplir para un correcto servicio de calidad, son las siguientes: Debe cumplir sus objetivos. Debe servir para lo que se diseñó. Debe ser adecuado para el uso. Debe solucionar las necesidades. Debe proporcionar resultados. Así mismo, existen otras características más específicas las cuales estarán a cargo del personal que labora en las entidades, ya que son habilidades necesarias, sobre todo para aquellos que están en contacto directo con los clientes, estas pueden ser: Formalidad: honestidad en la forma de actuar, la capacidad para comprometerse en los asuntos con seriedad e integridad. Iniciativa: ser activo y dinámico, con tendencia a actuar en las diferentes situaciones y dar respuesta rápida a los problemas. Ambición: tener deseos inagotables por mejorar y crecer; es decir, tener afán de superación. Autodominio: tener capacidad de mantener el control de emociones y del resto de aspectos de la vida. Disposición de servicio: es una disposición natural, no forzada, a atender, ayudar, servir al cliente de forma entregada y con dignidad. Don de gentes: tener capacidad para establecer relaciones calidad y afectuosas con los demás, y, además, disfrutarlo. Colaboración: ser una persona que gusta de trabar en equipo, le agrada trabajar con otros para la consecución de un objetivo en común. Enfoque positivo: es la capacidad para ver el lado bueno de las cosas con optimismo. Observación: es la habilidad para captar o fijarse en pequeños detalles no siempre evidentes a todo el mundo. Habilidad analítica: permite extraer lo importante de lo secundario, descomponer un discurso o problema en partes, para poder analizar cada una de las ideas principales y, en función de ese análisis, ofrecer una solución global. Imaginación: es la capacidad de generar nuevas ideas y, de ofrecer alternativas al abordar una situación. Recursos: tener el ingenio y la habilidad para salir airoso de situaciones comprometidas. Aspecto externo: es la importancia de una primera impresión en los segundos iniciales para crear una buena predisposición hacia la compra en el cliente. LOS 7P DEL MARKETING DE SERVICIOS El marketing de servicios necesita una mezcla más amplia de estrategias y actividades. Cuando se habla de marketing de productos se tratan 4 elementos básicos llamados las 4 P: Producto, precio, lugar o distribución y promoción; al hablar de servicios el grupo de elementos básicos es mayor y hablamos de 7 Ps que son necesarios para poder crear estrategias de marketing viables que cubran las necesidades del cliente. 1. Producto: el producto es la parte más importante de cualquier estrategia de marketing, el marketing empieza con la creación de un servicio que ofrezca valor a los clientes a los que se dirige la empresa y que al mismo tiempo satisfaga las necesidades mejor que las otras alternativas del mercado. Los productos de servicios son un bien fundamental que responde a una necesidad y un conjunto de elementos, e incluye un servicio complementario, que ayuda al cliente a usar de mejor manera ese bien fundamental y por consiguiente le agrega valor al servicio. 2. Precio: cliente y proveedor. Para el proveedor se trata de cubrir costes y generar una ganancia. En el caso de los servicios la fijación de precios es dinámica ya que varía dependiendo del tipo de cliente, el momento, lugar de entrega, nivel de demanda y capacidad disponible. Desde la perspectiva del cliente se trata de un costo que debe pagar para obtener un servicio deseado, los clientes evalúan si el servicio vale la pena basándose en el dinero, tiempo y esfuerzo que requiere conseguir el servicio. Cuando se define el precio se debe pensar en lo que el cliente está dispuesto y puede pagar, también se debe intentar minimizar costos adicionales en que el cliente vaya a incurrir al adquirir el servicio. Estos costos adicionales no solo son monetarios también incluyen pérdida de tiempo, esfuerzo, estrés, entre otros. 3. Plaza: se necesita definir cuándo y dónde se hará la entrega del producto y qué canal se usará para dicha entrega. Es importante tener en cuenta que la rapidez, comodidad y momento de entrega del servicio pueden ser vitales en el mundo de los servicios. 4. Promoción: en la comunicación se proporciona información sobre el producto, se intenta persuadir al cliente sobre lo positivo, la marca y se busca animar a la compra. Cuando hablamos de servicios esta comunicación va más allá, en el marketing de servicios la comunicación busca educar al cliente, enseñándole los beneficios del servicio, donde y cuando obtenerlo y como obtener los mejores resultados. La comunicación se puede hacer a través de diferentes canales, como con personal que tenga contacto con el cliente o medios publicitarios. La promoción se trata de incentivar la prueba del servicio o el consumo cuando la demanda es baja, por ejemplo, dar un descuento si el servicio se compra en determinadas horas del día. 5. Proceso: la manera en que se hacen los productos es importante para el éxito de cualquier empresa. En el marketing de servicios es casi tan importante como el mismo producto, especialmente si se trata de un producto donde haya mucha competencia. Por esto, la entrega de un servicio requiere del diseño y la implementación de procesos eficaces, y es especialmente importante cuando los clientes hacen parte de la producción del servicio. Los procesos mal diseñados generan una entrega de servicio decepcionante y dificultan el trabajo del personal que tiene contacto con el cliente, resultando en baja productividad y altas probabilidades de que el servicio fracase. 6. Entorno Físico: todas las señales visibles (instalaciones, uniformes, mobiliario, decoración, etc.) ofrecen evidencia de la calidad de un servicio, por esto es importante manejar con cuidado la evidencia física en una empresa de servicios ya que esta tiene un fuerte impacto en la percepción de los clientes. 7. Personal: la interacción con el personal es decisiva en la percepción que los clientes tendrán del servicio. Las empresas de servicio exitosas dedican un gran esfuerzo a la capacitación, reclutamiento y motivación de sus empleados. También es importante reconocer el impacto que tiene el cliente sobre la experiencia de otros clientes. Después de conocer las 7 P, es evidente que el marketing debe integrarse con otras funciones. En el caso de los servicios existen tres funciones que ocupan un papel central: Marketing Recursos humanos Operaciones Es importante que exista una interrelación entre estos tres departamentos y que los empleados y gerentes trabajen conjuntamente. Las operaciones son la parte central de una empresa de servicios, ya que son responsables de la entrega del servicio, los gerentes de operaciones pueden involucrarse en el diseño de productos y procesos ya que estos afectan directamente la productividad y la calidad. Los recursos humanos son estratégicos en una empresa de servicios ya que, aparte de que manejan el personal, deben participar en el diseño y supervisión de todos los procesos que involucren a los trabajadores y deben trabajar conjuntamente con el departamento de marketing para asegurarse de que los trabajadores tengan las habilidades para transmitir la marca y el mensaje promocional. MARCO PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS EN SERVICIOS Una buena estrategia de marketing de servicios se basa en el conocimiento del mercado, los clientes y los competidores, teniendo en cuenta los recursos de la empresa y estableciendo metas realistas para facilitar el progreso. El marco para desarrollar dicha estrategia se puede dividir en 4 partes: CONOCER AL CLIENTE Es importante conocer al cliente, comprender sus necesidades y comportamiento en ambientes de servicio. Aspectos interesantes en este caso pueden ser la manera en que busca información, cómo establece expectativas y cómo diferencia proveedores. Supervisar la interacción con el cliente es la clave para conocerlo mejor CONSTRUIR EL MODELO DE SERVICIO Se debe crean una proposición de valor significativa, en otras palabras, un paquete de beneficios y soluciones que se diferencien claramente de la competencia. Se debe crear un concepto de servicio distinto que responda a las necesidades de los clientes y a las oportunidades del mercado, esto se transforma en un servicio con elementos complementarios, se continúa por definir los canales para entregar el producto, el lugar y el momento de dicha entrega. Es importante que el negocio sea económicamente viable, se debe crear un modelo de negocio en el que se puedan asumir los costos tanto de creación como de entrega de servicio y se fijen los precios de acuerdo a la realidad. Se debe comunicar la propuesta de valor a través de comunicaciones efectivas y finalmente se debe asegurar la diferenciación en el mercado y la posibilidad de atraer un volumen suficiente de clientes. GESTIONAR LA INTERRELACIÓN CON EL CLIENTE Se deben desarrollar estrategias para manejar todos los momentos en los que se interactúa con el cliente, por lo que es necesario trabajar conjuntamente con los departamentos de recursos humanos y operaciones para diseñar procesos efectivos, siempre desde la perspectiva del cliente. En este momento se debe intentar nivelar la demanda del servicio con la capacidad productiva, también se debe tener en cuenta y cuidar detalladamente el ambiente con el que el cliente va a tener contacto IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE SERVICIOS Cuando se trata de servicios, la relación con los clientes es fundamental y constantemente se debe buscar maneras de establecer y reforzar la lealtad. Las estrategias para mejorar la calidad y la productividad proporcionan éxito financiero, cuando los clientes no están satisfechos con la calidad las utilidades se verán afectadas. Si la empresa no puede mejorar su productividad constantemente estará en riesgo de perder clientes. Se necesita planeación a largo plazo donde se obligue a la continua evolución de la organización teniendo en cuenta las tendencias del mercado, las necesidades nacientes de los clientes, el movimiento de la competencia y nuevas tecnologías. También es importante tener mecanismos de recuperación en caso de que las cosas salgan mal, cuando el objetivo principal debe ser lograr la recuperación del servicio y mantener a los clientes. Por último, es importante resaltar que la continua retroalimentación con los clientes, es la clave para evitar fracasos, cumplir las necesidades del cliente y adelantarse a las futuras necesidades del mismo. MARKETING CENTRADO EN EL CONSUMIDOR La palabra consumidor puede entenderse también como cliente o usuario final. Este es en esencia el destinatario final de nuestras acciones mercantiles. El usuario o cliente de un servicio puede también entenderse como un individuo o una corporación, dependiendo de la naturaleza de la labor involucrada. Los negocios son clasificados en dos áreas diferenciadas por este objetivo. Si el usuario final es un individuo, este se define por la sigla B2C, marketing de negocio. Si el usuario final es una corporación o compañía la sigla es B2B, marketing de negocio. En el caso, por ejemplo, de una compañía de seguros, la división de seguros de vida define su actividad como B2C porque los usuarios finales son personas naturales, pero su división de responsabilidad civil o de producción industrial estará necesariamente relacionada con personas jurídicas o corporaciones, en este caso se tratará de B2B. Para un laboratorio farmacéutico la relación con su canal comercial o sus farmacias será B2B y para la farmacia la relación con sus clientes B2C. En cualquiera de los dos casos, individuo o corporación, el marketing moderno habla del concepto de experiencia orientada al consumidor. La experiencia: Lo primero que hay que entender antes de hablar de experiencia es que así los negocios sean de naturaleza B2B, las acciones de negocios estarán relacionadas con individuos, generalmente decisores de compras. Por esta razón, en esta sección de nuestro curso hablaremos de clientes y consumidores en las mismas condiciones, sin importar si trabajan para una corporación o son consumidores individuales. La experiencia no es por definición el resultado de años de práctica, en nuestro caso se entiende como experiencia en el nuevo modelo de pensamiento, aquella vivencia mediante la cual puedo involucrarme en la intimidad de mi consumidor o cliente para ser percibido en mi real dimensión. Especialmente en el campo de los servicios la forma cómo puedo volverme solución de mi cliente en medio de escenarios de valor, debe ser el componente principal de mi estrategia de marketing. MARKETING DE LEALTAD CÓMO CONSTRUIR LEALTAD CON EL CONSUMIDOR Por definición, la lealtad está relacionada íntimamente con la fidelidad, la fidelidad como el sentimiento que nos vincula afectivamente con otros de forma incondicional. Podría decirse que es la condición ideal en una relación de negocios por la que cualquier directivo apostaría sin lugar a dudas. Las compañías están cambiando su enfoque de pensamiento transaccional a corto y mediano plazo, por una visión relacional duradera. Ya no solo se piensa en liderar el mercado o en la participación del mismo, ya que hemos entrado en la era de la participación del cliente. Ya no es suficiente con satisfacerlo, ahora se piensa en deleitarlo, en construir experiencia a partir de vivencias memorables. Y no es para menos, con todos los recursos de información disponibles y las opciones abiertas de consumo lograr lealtad de un cliente o consumidor se ha convertido en una lucha titánica que parte de planes estratégicos muy elaborados. Construir puentes con los clientes (marketing relacional), es una actividad indispensable en cualquier desarrollo mercantil del mundo moderno. Las nuevas tecnologías permiten escuchar la voz del consumidor y mejorar los sistemas de información con base en sus deseos, demandas, inquietudes y quejas. Las aerolíneas, las tiendas de superficie, las entidades financieras, los centros de ocio, tienen novedosos planes y programas de premios y recompensas. Sin embargo, no es suficiente con promover estos programas para garantizar el ser escogido, hay que ser coherente en la forma y el fondo de los mismos. El concepto moderno de branding (construcción de marca), pone en contexto la percepción de valor que cada consumidor aporta con el propósito de establecer relaciones duraderas. Una palabra clave a la hora de establecer diferenciación es credibilidad. El mundo del Marketing nunca ha sido tan apasionante como hasta ahora. Con una clase media en plena evolución y crecimiento y una proliferación de emprendedores que crean negocios por doquier, las leyes de competencia y competitividad sufrirán severas trasformaciones. Las compañías cada vez entraran con más energía en procesos drásticos de innovación y desarrollo para defender su espacio. Quien no esté dispuesto a aceptar el cambio positivo, difícilmente sobrevivirá. Nos asomamos a la era del individuo en un mundo superpoblado, recalentado y enormemente cambiante, donde dormir se ha convertido en un privilegio, si se quiere ser un jugador global TRIANGULO MARKETING DE SERVICIOS Las actividades de servicio al cliente por lo general se asumen como acciones que están única y exclusivamente delegadas al personal de la compañía que tiene relación directa con el cliente, recayendo sobre ellos todo el peso de servir de manera tan efectiva que logre los objetivos de satisfacción propuestos. La anterior es la manera equivocada de interpretar el servicio al cliente, ya que esa corriente de pensamiento desconoce que el servicio que el cliente recibe es producto de un proceso que se realiza dentro de una estructura de servicio, lo que significa que el servicio al cliente está compuesto por elementos que se integran y relacionan para proporcionar satisfacción a los clientes cumpliendo con un conjunto de parámetros que la organización fórmula para tales fines, y con su correcta aplicación se alcanzan distintos tipos de beneficios para la empresa. Para dominar las tareas de atención y servicio al cliente es importante que se reconozcan los actores que protagonizan el proceso de servicio y sus papeles en la escena comercial, para que así se conciba el servicio al cliente como un todo donde se interrelacionan actividades y elementos que actúan alrededor del cliente A través de lo que se llama El Triángulo de Servicio podemos analizar los factores de éxito que ayudan a poner en práctica una iniciativa de servicio en cualquier tipo de organización. Este triángulo de servicio es una forma de diagramar la interacción existente entre el cliente y tres elementos básicos de la estructura de servicio: Las Estrategia de Servicio, Los Sistemas y El Persona Para mantener un servicio con un alto nivel de calidad estos tres elementos deben interactuar entre sí. EL cliente es el centro del modelo que obliga a los demás componentes del Servicio al Cliente a orientarse hacia él, en otras palabras, el “servicio debe estar en función del cliente para satisfacer sus necesidades reales y expectativas”. El proceso de servicio al cliente como estrategia integral, se forma con la unión del diseño de la estructura de servicios, y ejecución de las acciones durante los momentos de verdad que se dan entre la empresa y los clientes, es decir que en el servicio al cliente es una estrategia que se planea y ejecuta bajo unos parámetros que enmarquen su diseño y naturalmente su aplicación. Para integrar una estructura de servicio se debe tener en cuenta que cada uno de los elementos que interactúan en el triángulo deben estar de acuerdo con las posibilidades de la empresa y las necesidades del cliente, eso hace que para estructurar una oferta de servicio no se pueda recurrir a fórmulas generalizadas, y por el contrario se diseñen estructuras acordes para cada empresa de manera particular, y las características del servicio atiendan las necesidades concretas de los clientes de la organización. MARKETING DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS El marketing es una filosofía corporativa destinada a enfocar a toda la organización hacia el mercado y hacia las relaciones humanas. Su fin no son las ventas, sino es establecer y mantener relaciones en el largo plazo, las cuales van a generar a la empresa beneficios y una posición competitiva sostenible. Este concepto de marketing se debería mantener tanto en organizaciones lucrativas como en no lucrativas, existiendo entre ambas una diferencia importante: el fin principal de las primeras es crecer y obtener una rentabilidad y beneficio, las segundas tienen un fin social, actúan en interés de la comunidad y sin ánimo de lucro. A su vez, entre organizaciones no lucrativas privadas y gubernamentales existe una diferencia importante, en las primeras las donaciones son normalmente voluntarias, en las segundas existe la responsabilidad de contribuir, además muchas ONL privadas son parcialmente financiadas por fondos públicos. Los grupos que intervienen en este sector no lucrativo son: Los generadores de fondos y recursos: contribuyentes de impuestos, donantes, voluntarios, otras instituciones. Usuarios del servicio: con y sin contraprestación económica, con contraprestación no monetaria, sin ninguna contraprestación. Reguladores: son los que regulan las funciones de este tipo de organizaciones, el gobierno con sus leyes y comisiones reguladoras, y los comités de consulta. Los directivos: algunos combinan sus labores en estas organizaciones con su trabajo en otras entidades del sector privado e incluso realizan la actividad de forma voluntaria, otros tienen dedicación exclusiva y son retribuidos como cualquier profesional del sector privado lucrativo. Miembros del staff o de apoyo: son personas que apoyan con su experiencia y su trabajo a la dirección de la organización normalmente de forma desinteresada. Algunos ejemplos de ONL son: educación, transporte, policía, servicios sociales, bomberos, servicios de medio ambiente, hospitales, asociaciones como la Asociación contra el Cáncer, UNICEF, Cáritas, organizaciones contra el SIDA, el alcoholismo, la droga, fundaciones universitarias, fundaciones en defensa de animales, del medio ambiente, etc. Similitudes y diferencias con el resto de las organizaciones Similitudes: 1. Ambas organizaciones siguen una estructura jerárquica regida por directivos cuyo objetivo es la maximización de los recursos. 2. Ambas empresas se encuentran en entornos competitivos, donde los consumidores esperan obtener servicios de calidad, conseguir respuestas para satisfacer sus necesidades, y donde existen multitudes de ofertas para captar sus recursos económicos de los que las organizaciones dependen. 3. Organizaciones lucrativas y no lucrativas poseen limitaciones de recursos y de competencias, que están en función del entorno en el que operen. Diferencias: 1. El público al que se dirigen suele ser un público más amplio que las empresas privadas: donantes (personas físicas o empresas), clientes, políticos, instituciones gubernamentales, contribuyentes, etc. 2. Estas organizaciones operan en interés público o de la comunidad, sin fines de lucro. Intentan persuadir a las personas para que hagan cosas que la organización desea pero que no va a suponer beneficios para la empresa en sí misma. Por tanto, sus objetivos no van a ser financieros. 3. Será más difícil de medir el éxito de su actuación, principalmente por la inexistencia de estos objetivos financieros y la dificultad de compararse con otras organizaciones. 4. Sus recursos suelen ser más limitados debido a que no incrementan sus beneficios como consecuencia de incrementos en la demanda, que normalmente excede a la oferta. 5. Son empresas menos propensas tomar riesgos en su gestión al no disponer de un margen de beneficios suficiente, por lo que les cuesta más anticiparse o adaptarse a los cambios del entorno. 6. Su gestión no suele basarse en investigaciones de mercado, que no pueden ser costeadas, por lo que se hace difícil segmentar y dirigirse hacia aquellos grupos que puedan tener proyecciones de crecimiento. 7. La opción de manipular las variables del mix para obtener la máxima rentabilidad también difiere en ambos tipos de empresas. Así el elemento del mix precio, no suele utilizarse como instrumento para influenciar el comportamiento del consumidor. La variable de las comunicaciones sigue un approach o enfoque distinto, debido principalmente a la amplia variedad de público al que debe llegar y a las presiones de colectivos que están relacionados con estas organizaciones. Además, los presupuestos destinados a las campañas de comunicación no son tan importantes como en muchas empresas privadas. Los resultados de las campañas normalmente no son analizados cuantitativamente ni cualitativamente, no realizándose un correcto proceso de control y mejora. En organizaciones gubernamentales existe a menudo una actitud escéptica hacia utilizar el marketing en su gestión. 8. Son organizaciones que están más en el "ojo público" que los negocios privados. 9. En muchas organizaciones, el enfoque hacia el mercado y hacia el sostenimiento en el largo plazo del cliente no se lleva a cabo, centrándose más en la captación de fondos que en la realización de un buen servicio. No se cuida con la misma intensidad la relación cliente-empresa, debido principalmente a la naturaleza burocrática de sus estructuras y, en algunas ocasiones, al carácter monopolístico de sus servicios en el mercado. No suelen realizarse estudios o evaluaciones sobre la satisfacción del consumidor ni sobre el cumplimiento de los objetivos planificados La labor del responsable de marketing en las onl No debería de diferir la esencia del departamento de marketing de una empresa privada al de una ONL basada en transacciones de valor, en donde donantes-empresa consumidores salen ganando al realizar el intercambio. El responsable de marketing tiene una labor muy importante en ayudar a la dirección a determinar: Cuál es la misión de la organización, cuáles son sus contribuyentes o donantes, cuáles son sus clientes a servir y cómo los servirán, revisando la misma a medida que se vayan dando cambios en la sociedad. Qué es lo que necesita el consumidor y cuáles son sus preferencias y necesidades a través de encuestas públicas, por ejemplo, sobre las actitudes y valores del público. Esta labor va a estar muy marcada por estudios sociológicos, y por la psicología social que ayudará a desarrollar acciones para llegar a la psicología del consumidor. Cuáles son los cambios que se están dando en el entorno. Cuál es la actual y potencial competencia. Proponer acciones de marketing que deben estar basadas en actitudes éticas y socialmente aceptadas, al menos por los grupos a los que van destinadas. Definir y realizar un plan de comunicaciones distinto para cada uno de sus dos principales stakeholders (que pueden o no coincidir); consumidores (destino de los recursos) y donantes (origen de los recursos) sin los cuáles determinadas ONGs no existirían. En ambos casos se busca satisfacer sus necesidades. En los primeros, ofreciéndoles productos o servicios, en los segundos ofreciéndoles la posibilidad de satisfacer sus necesidades de colaborar o compartir sus recursos con la sociedad, con los animales, con el medio ambiente, etc. Ambos planes han de desarrollarse conjuntamente, ya que un eficiente plan de persuasión y captación de recursos puede no ir acompañada de un eficiente plan de emplear esos recursos y de ofrecer un buen servicio a los consumidores. A veces, pueden existir conflictos entre ambos grupos que el director de marketing tendrá que intentar solucionar. Por ejemplo; que el destino de los fondos no sea el que los contribuyentes deseaban, que exista una mala gestión de los mismos, que no se lleguen a cumplir las expectativas de los donantes, etc. Para solucionar las posibles disparidades de intereses es fundamental una comunicación clara con ellos, donde se expliquen antes de empezar la relación un plan detallado del destino de sus fondos de los beneficios que se esperan obtener, y de si sus expectativas coinciden con las expectativas de la organización y de los usuarios de la misma. El Marketing mix de las ONL La política de marketing mix ha de tener 3 objetivos básicos: atracción de recursos, distribución de esos recursos y persuasión. La política de producto: en las organizaciones no lucrativas van a coexistir dos tipos de productos, uno para los donantes y otro para los clientes. El producto o servicio en este tipo de organizaciones incluye un componente intangible que puede estar compuesto por satisfacción personal, bienestar, orgullo, sentimiento de pertenencia, etc., difícil de vender y que marketing ha de intentar identificar y satisfacer. La complejidad de la política de producto dependerá de la cantidad y variedad que ofrezca la empresa. Algunas empresas tendrán sólo un producto o servicio que ofrecer, por ejemplo, dar comida caliente a los sin hogar, otras ofrecerán más productos o servicios en un gran número de países, con distintas culturas y formas de enfocar los problemas, un ejemplo es la Sociedad contra el Cáncer con actividades de investigación, de prevención, de lucha contra la enfermedad, de tratamiento, de información, etc. El precio: existen varias opciones para esta variable del mix. Algunas organizaciones cargan un precio igual al coste de realizar el servicio cubriendo los costes fijos con donantes, otras organizaciones cargan un precio igual a los costes fijos y variables, funcionando sin donaciones, y otras imputan a los productos o servicios un precio por encima del coste total unitario para así generar beneficios que se reinviertan en el desarrollo de la organización. Son diversas las razones para elegir una u otra opción, por ejemplo: o Que en la misión de la organización se establezca que los receptores no deben pagar los servicios y que la totalidad de los recursos se obtienen por donaciones. b) No tener recursos económicos para realizar campañas de captación de donantes. c) Que la empresa considere que se deba gestionar con una aparente "justicia" en donde los beneficiarios de sus productos o servicios sean los proveedores de los recursos financieros. Pero el precio puede también ser no monetario. Este puede incluir muchas cosas más personales como tiempo, esfuerzo, solidaridad, prestigio, amistad, orgullo. Alcohólicos anónimos carga un precio muy alto a sus clientes- el compromiso de no beber y el reconocimiento público de su problema. También el precio puede diferenciarse, estudiantes pueden pagar un precio inferior que otros grupos en museos o en teatros, donantes que contribuyan con cantidades grandes pueden conseguir además la tarjeta que les de prioridad en el servicio, etc. Los canales de distribución: mediante los canales de distribución se van a realizar dos funciones; proveer de un lugar para la entrega de los productos y de un lugar donde informar. La localización es un elemento importante a la hora de facilitar las donaciones, conseguir voluntarios, generar credibilidad y mostrar el interés de la organización por estar cerca de sus stakeholders o en lugares estratégicos para desarrollar mejor su actividad. Los programas de comunicación: las comunicaciones van a utilizarse tanto para atraer como para persuadir. Es esencial el desarrollar la lealtad y la fidelidad de los donantes además de motivarlos. También la publicidad es un elemento esencial en la captación de fondos. Algunas organizaciones utilizan la publicidad de masas para llegar a un gran número de diferentes tipos de pequeños donantes. Otras organizaciones utilizan marketing directo como el correo (direct mail) para llegar a otro tipo de donantes más seleccionados con sus revistas, periódicos o cartas de información fomentando el sentimiento de pertenencia al grupo. Sea cual sea la forma de llegar, el mensaje ha de ser siempre descubrirle al donante una razón para dar. Mediante la comunicación se pretende a su vez persuadir a los usuarios para que usen los servicios que la organización ofrece; realizarse chequeos médicos, reciclar el vidrio y papel, mantener limpios los parques y jardines, utilizar el transporte público, ir a las asociaciones para tratarse problemas de alcoholismo, de drogadicción, de SIDA, etc. Otro elemento del mix de las comunicaciones muy importante en este tipo de organizaciones es la venta personal, stands de unicef en ferias o venta de postales de Navidad son algunos de los medios que se utilizan para captar contribuyentes. La mayoría de este personal de ventas suele ser voluntario, con poco o ningún entrenamiento, y que hace uso de sus círculos de amistades para captar fondos, a veces son personas que han pasado por los problemas a los que la organización intenta poner solución, ex drogadictos, ex alcohólicos, etc.. En este caso las comunicaciones habrán de dirigirse a tres grupos de interés: captación de voluntarios-captación de donantesservicio a los consumidores. El éxito de un plan de marketing en organizaciones no lucrativas El responsable de marketing habrá obtenido el éxito en su plan estratégico de marketing si: 1. Consigue unos objetivos claros en los niveles estratégicos y tácticos para cumplir la misión para la que la organización ha sido creada, el fin social que pretende alcanzar. Una de las dificultades que existe con objetivos no financieros es que la orientación hacia el cliente puede entrar en conflicto en el corto plazo con la misión organizativa. Por ejemplo, pacientes del corazón pueden preferir dietas ricas en grasas, pero la misión del médico es mantenerlos saludables con una dieta baja en grasas, en centros de recuperación de drogodependientes los pacientes están en tratamiento de no consumo, aunque a ellos lo que les satisfaga en el corto plazo sea consumirla. 2. Permite darle a la organización un cierto margen para poder tomar riesgos en adaptarse a los cambios del entorno, renovar sus productos o servicios, y tener un plan de contingencias. 3. Orienta a toda la organización hacia la consecución de la misión, aunque no existan beneficios. 4. Le da tanta importancia a la captación de recursos como a la distribución de los mismos, es decir, conseguir organizaciones donante-cliente-orientadas, no sólo donanteorientadas. 5. Consigue enlazar las expectativas de los donantes con las expectativas de unos usuarios cada vez más exigentes, para ello es necesario conocerlas, por lo que se hace imprescindible un stakeholders análisis para desarrollar el plan de marketing. 6. Es capaz de ofrecerle al donante beneficios reales como contraprestación a sus contribuciones. Es decir, la organización, más que ofrecer productos, se convierte en producto y busca formas de promocionarse a sus espónsores. Algunos ejemplos podrían ser: la pertenencia a un club, el que aparezca el nombre del donante como sponsor, recibir un diploma de donante, recibir un regalo si se llega a una cantidad mínima de contribución, homenajes, encuentros usuarios donantes donde exista la oportunidad de que ambos se conozcan, etc. 7. Es capaz de decir no a ciertas atractivas ofertas de donaciones que podrían perjudicar su actual gestión, y desviar a la organización y a sus recursos de su actual misión. 8. Permite a la organización estar abierta a cooperaciones con otras instituciones, a compartir recursos para poder ser más competitivas y conseguir un beneficio mutuo 9. Tiene en cuenta no sólo a sus competidores directos sino también a sus indirectos. Los competidores de un teatro no son solamente otros teatros, sino cualquier forma de ocio donde los consumidores pasen su tiempo libre; deportes, salas de fiesta, zonas turísticas, etc. Además, el plan de marketing debe ser lo suficientemente flexible para reaccionar ante cambios en su competencia e incluso anticiparse a los mismos. 10. Por último, el responsable de marketing ha de estar muy atento a la opinión pública, cuidar muchos las relaciones de la empresa con los medios, y tenerles siempre informados, ya que la labor social y la reputación de la organización pueden venirse abajo con una mala prensa. RESUMEN Se ha encontrado que el Marketing de Servicios son todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores. Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricación de productos tangibles que los compradores vayan a tener siempre, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio como núcleo central de su oferta al mercado. Cuentan con características principales Heterogeneidad, Perecibilidad y Propiedad. como son: Intangibilidad, Inseparabilidad, El marketing mix cuenta de 7 Ps y son: Producto, Plaza, Precio, Promoción, Personal, Posicionamiento y Proceso. CONCLUCIONES Debe tenerse en cuenta que el mercado actual es muy exigente y distinto a los anteriores. En el pasado el contexto era de instrucciones, lealtad de marca, de grupos dominantes en los diferentes sectores. La evolución se vio enmarcada en la creencia del cliente como factor generador de beneficios y como elemento determinante del desempeño de las organizaciones. Las concepciones de otras épocas ahora no se tienen en cuenta porque lo que se busca es innovación, ante todo. El futuro pasó de ser una proyección del pasado, a ser convertirse en la continuación de procedimientos, con el fin de conseguir los beneficios que la empresa debe cumplir dentro de un mercado. La base actual es la información y el servicio con criterios más amplios, preguntas y procesos, síntesis, imaginación y cambio. Existen megatendencias que van cambiando. Antes quería sostenerse el nivel de competitividad, mientras que hoy todo gira en torno a la información
