APUNTES MERCADOTECNICA INTERNACIONAL Tema I

APUNTES
MERCADOTECNICA
INTERNACIONAL
9° Semestre Licenciatura en Administración Área de énfasis en
Mercadotecnia
MTRO. JOSE GUSTAVO IBARRA DURAN
Tema I
Introducción
[APUNTES MERCADOTECNICA INTERNACIONAL] Enero/ junio de 2011
Tabla de contenido
TEMA 1: INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 1
1. EL MARKETING ............................................................................................................................ 1
1.1 .Concepto y objetivo ............................................................................................................. 1
1.2. La pirámide de Maslow ........................................................................................................ 4
1.3. Consumismo ......................................................................................................................... 7
1.4 Etimología.............................................................................................................................. 7
2. OFERTA Y DEMANDA ................................................................................................................... 8
3. TIPOS DE MERCADO .................................................................................................................. 15
i
TEMA 1: INTRODUCCIÓN
1. EL MARKETING
El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler
(considerado por algunos padre del marketing ) es «el proceso social y administrativo por el cual
los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Sin
embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de
satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.
En español, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la
palabra marketing está reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE
recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento
de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este término con el de publicidad, siendo ésta
última sólo una herramienta de la mercadotecnia. (Tim, 2007)
1.1 .Concepto y objetivo
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que
ambas resulten beneficiadas. Según (Philippe, 2009), se entiende por intercambio «el acto de
obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones a la cual detallamos:
1.
Debe haber al menos dos partes.
2.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
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5.
Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará
que se repita de nuevo dicho intercambio.
Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios, metodologías
y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los
objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes.
El marketing es la orientación con la que se gestiona el mercadeo o la comercialización dentro de
una organización. Asimismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias;
posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y
llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar,
ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.
El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área
de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este
concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida
en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de
ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes,
con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y
soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte
del marketing.
En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y el de ventas para
brindar satisfacción al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y
comercialización se utilizan como sinónimos. No obstante, el término marketing es el que más se
utiliza y el más extendido.
Las «cuatro P's»
Relación de las Cuatro P´s
Marketing es el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfacción del cliente
(potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los
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canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto
que realmente satisfaga las necesidades de los clientes.
Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P's del profesor Jerry McCarthy: Las
cuales son: Producto, Precio, Plaza o Distribución y Promoción.
Producto: En mercadotecnia, un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o
servicio) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios,
personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la
formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del
empaque, etiquetado y envase, entre otras.
Precio: Es el monto de intercambio asociado a la transacción. El precio no se fija por los
costes de fabricación o producción del bien, sino que debe tener su origen en la cuantificación de
los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que éste esté dispuesto a pagar por
esos beneficios. Sin perjuicio de lo anterior, para la fijación del precio también se consideran: los
precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la empresa.
Plaza o Distribución: Define dónde comercializar el producto (bien o servicio) que se
ofrece. Considera el manejo efectivo de los canales logísticos y de venta, para lograr que el
producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Los
canales de distribución hacen llegar el producto hasta el comprador potencial.
Promoción: Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la
existencia del producto/marca. La P de «promotion» está constituida por:
1.
Publicidad, los anuncios publicitarios
2.
Relaciones públicas
3.
Promoción de ventas (por ejemplo, 2 X 1, compre uno y el segundo a mitad de precio, etc.)
4.
Venta directa y ayudas a la venta, como gestión de los vendedores, oferta del producto
por teléfono, Internet...
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1.2. La pirámide de Maslow
La Pirámide de (Maslow, 2000) es una teoría psicológica propuesta por Abraham Maslow en su
obra: Una teoría sobre la motivación humana (en inglés, A Theory of Human Motivation) de 1943,
que posteriormente amplió. Maslow formula en su teoría una jerarquía de motivación de
necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades más básicas, como
las necesidades de los seres humanos desarrollan necesidades humanas y deseos más elevados en
la naturaleza humana al llamado de las necesidades fisiológicas y mental.
Jerarquía de necesidades de Maslow
La jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que consta de
cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit»
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(deficit needs oD-needs); al nivel superior lo denominó «auto-actualización», «motivación de
crecimiento», o «necesidad de ser» (being needs o B-needs). «La diferencia estriba en que
mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza
impelente continua».
La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo
cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan
lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las
necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. Según la pirámide de Maslow dispondríamos
de:
Necesidades fisiológicas
Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (referente a la salud); dentro
de estas, las más evidentes son:
Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.
Necesidad de mantener el equilibrio de la temperatura corporal.
Necesidad de dormir, descansar, eliminar los desechos.
Necesidad de evitar el dolor
Necesidades de seguridad y protección
Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se mantienen compensadas. Son las necesidades
de sentirse seguro y protegido; incluso desarrollar ciertos límites de orden. Dentro de ellas se
encuentran:
Seguridad física y de salud.
Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.
Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.
Necesidades de afiliación y afecto
Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociación,
participación y aceptación. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que
incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la
necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o
en organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el
amor.
Necesidades de estima
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Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.
La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos
tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad.
La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención,
aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.
La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de inferioridad.
Auto-realización o auto-actualización
Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo: «motivación
de crecimiento», «necesidad de ser» y «auto-realización».
Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción,
se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta
cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto
punto.
Personas auto-realizadas
Maslow consideró auto-realizados a un grupo de personajes históricos que estimaba cumplían
dichos criterios: Abraham Lincoln, Thomas Jefferson, Mahatma Gandhi, Albert Einstein, Eleanor
Roosevelt,William James, entre otros.
Maslow dedujo de sus biografías, escritos y actividades, una serie de cualidades similares;
estimaba que eran personas:
centradas en la realidad, que sabían diferenciar lo falso o ficticio de lo real y genuino;
centradas en los problemas, que enfrentan los problemas en virtud de sus soluciones;
con una percepción diferente de los significados y los fines.
En sus relaciones con los demás, eran personas:
con necesidad de privacidad, sintiéndose cómodos en esta situación;
independientes de la cultura y el entorno dominante, basándose más en experiencias y
juicios propios;
resistentes a la enculturación, pues no eran susceptibles a la presión social; eran
inconformistas;
con sentido del humor no hostil, prefiriendo bromas de sí mismos o de la condición
humana;
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buena aceptación de sí mismo y de los demás, tal como eran, no pretenciosos ni
artificiales;
frescura en la apreciación, creativos, inventivos y originales;
con tendencia a vivir con más intensidad las experiencias que el resto de la humanidad.
1.3. Consumismo
Consumismo es un término que se utiliza para describir los efectos de igualar la felicidad personal
a la compra de bienes y servicios o al consumo en general. El caso es ejemplificado por la frase
Cuanto más consumo, más feliz soy. También se refiere al consumo desmedido de bienes y
servicios en la sociedad contemporánea que impacta seriamente en los recursos naturales y el
equilibrio ecológico.
El consumismo inicia su desarrollo y crecimiento a lo largo del Siglo XX como consecuencia directa
del capitalismo y de la mercadotecnia asociada; ésta última tiene como uno de sus objetivos crear
nuevas necesidades en el consumidor de modo de aumentar las ventas de los productos. El
consumismo se ha desarrollado principalmente en el mundo occidental haciendo popular el
término antropológico social, que se refiere al consumo masivo de productos y servicios por una
sociedad determinada. (Kurtz.D, 2006)
1.4 Etimología
La palabra consumismo proviene del latín: "cosumere" que significa gastar o destruir y de la
palabra ismo del latín -ismus y este del griego -ισμος (-ismos), sufijo que formaba sustantivos de
acción a partir de verbos y que describe actualmente una tendencia innovadora, en especial en el
pensamiento y en el arte.
Factores que inducen la compra
Diversos factores inducen a una persona a comprar un producto, éstos se clasifican en:
Culturales, determinadas por el entorno sociocultural del consumidor.
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Estatus, determinadas por el nivel socioeconómico; el consumo crece por lo general, en la
medida que se eleva el nivel socioeconómico.
Afectivos, determinados por el grado de aceptación o rechazo social o grupal por poseer o
no un bien.
Necesidad, determinados por la necesidad real de un producto para la vida convencional.
Estandarización o masificación, a medida que un producto es poseído por la mayoría de las
personas se eleva la presión para que los que aún no lo tienen lo compren.
De los anteriores factores, los que influyen el consumismo son principalmente los factores de
estatus, afectivos y de estandarización.
2. OFERTA Y DEMANDA
Oferta y demanda son las dos fuerzas que interactúan en los mercado, determinando la cantidad
negociada de cada bien (o servicio) y el precio al que se vende.
La demanda
La demanda de un bien determina la cantidad de dicho bien que los compradores desean comprar
para cada nivel de precio.
La demanda viene determinada por una serie de variables:
a) Precio del bien: La cantidad demandada se mueve de forma inversa al precio: si el precio de un
bien sube se demanda menos, mientras que si baja su demanda aumenta.
b) Renta: Normalmente si aumenta la renta del consumidor aumenta también lacantidad
demandada de un bien. Este es el comportamiento que presenta la mayoría de los bienes, a los
que se denomina "bienes normales". (Cateora&Ghauri, 2009)
Pero cabe la posibilidad de que al aumentar la renta del consumidor disminuya su consumo de un
determinado bien; son los llamados "bienes inferiores". El mayor poder adquisitivo del
consumidor le permite sustituirlos por otros de mayor calidad.
Por ejemplo, el sucedáneo del café. El consumidor de este producto cuando aumenta su renta
tiende a reemplazarlo por café.
c) Precio de los bienes relacionados: distinguiremos entre bienes sustitutivos y bienes
complementarios.
Bien sustitutivo es aquel que puede satisfacer la necesidad del consumidor prácticamente igual
que el bien en cuestión (por ej. la margarina es un bien sustitutivo de la mantequilla).
Bien complementario es aquel que se consume conjuntamente con el bien en cuestión (por
ejemplo, raqueta de tenis y pelota de tenis).
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Si sube el precio del bien sustitutivo aumenta la demanda del bien (y lo contrario si baja).
Si sube el precio de la mantequilla tenderá a aumentar la demanda de la margarina (muchos
consumidores sustituirán la mantequilla por la margarina).
En cambio, si sube el precio de un bien complementario baja la demanda del bien(y lo contrario si
baja).
Si sube el precio de las raquetas de tenis disminuirá la demanda de pelotas, ya que algunas
personas dejarán de practicar este deporte.
d) Los gustos. Si un producto se pone de moda aumentará su demanda, mientras que si pierde
popularidad disminuirá su demanda.
e) Las expectativas sobre el futuro. En función de cómo prevea el consumidor que puede cambiar
el escenario influirá positiva o negativamente en la demanda de un bien.
Si el consumidor anticipa cambios de tecnología, subidas o bajadas de precio, aumentos o
disminuciones de sus ingresos, etc., su actual demanda de un bien puede verse afectada.
La curva de la demanda es el resultado de la decisión de millones de potenciales consumidores.
Representa la cantidad demandada de ese bien para cada nivel de precio.
Tiene pendiente negativa ya que a medida que sube el precio disminuye la cantidad demandada,
mientras que si baja el precio aumenta.
Variaciones en el precio del bien producen movimientos a lo largo de la curva, mientras que
variaciones en las otras variables señaladas producen desplazamientos de la curva.
Si aumenta la renta del consumidor, o sube el precio de los bienes sustitutivos, o baja el precio de
los bienes complementarios, o el producto se pone de moda, o las expectativas favorecen el
consumo actual, la curva de demanda se desplazará hacia la derecha. Para cada nivel de precio los
consumidores demandarán una mayor cantidad.
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Por el contrario, si disminuye la renta del consumidor, o sube el precio de los bienes sustitutivos, o
baja el precio de los bienes complementarios, o el producto pierde popularidad, o las expectativas
perjudican el consumo actual, la curva de demanda se desplazará hacia la izquierda. Para cada
nivel de precio los consumidores demandarán una menor cantidad. (Sánchez, 2004)
(MarcadorDePosición1)
Veamos un ejemplo.
Si el precio medio actual de un vehículo todoterreno es de 25.000 euros y sus ventas anuales son
de 10.000 unidades, una disminución del precio producirá un aumento en las ventas.
Si se mantiene el precio de estos vehículos, pero se ponen de moda entre los jóvenes aumentarán
sus ventas. Al mismo precio que antes (25.000 euros) las ventas superarán las 10.000 unidades.
La oferta
La oferta determina la cantidad de un bien que los vendedores ofrecen al mercado en función del
nivel de precio.
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La oferta viene determinada por las siguientes variables:
a) Precio del bien. Cantidad ofertada y precio se mueven en la misma dirección. Si el precio sube
los vendedores aumentarán su oferta, en cambio si el precio baja la oferta también disminuirá.
Cuando baja el precio de un bien disminuye la rentabilidad que obtiene el vendedor lo que le
llevará a orientar su actividad hacia otros tipos de bienes.
Esta relación paralela de cantidad ofrecida y precio determina que la curva de oferta tenga
pendiente positiva.
b) Precios de los factores (recursos utilizados en su fabricación). Si sube el precio de los factores
aumenta el coste de fabricación con lo que la rentabilidad obtenida por el vendedor se reduce. Por
tanto la relación de esta variable con la oferta es inversa:
Si sube el precio de los factores disminuye la cantidad ofertada y si baja el precio aumenta.
c) Tecnología: tecnología y cantidad ofertada se mueven de forma paralela. Una mejora
tecnológica conllevará una disminución del coste de fabricación, aumentando la rentabilidad del
producto. Esto impulsará al vendedor a aumentar su oferta.
d) Las expectativas: su influencia en la oferta es similar a la que se vio al analizar la demanda. Las
expectativas, según cual sean (subida o bajada prevista del precio del bien, cambios de gustos,
tendencia al alza o a la baja del coste de los factores, etc.), pueden favorecer o perjudicar la
cantidad ofertada.
De las cuatro variables anteriores, variaciones en el precio provocan movimientos a lo largo de la
curva.
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Mientras que variaciones en las otras tres variables provocan desplazamientos de la curva.
Ejemplo:
Si baja el precio de los equipos de música su oferta disminuye; el vendedor centrará sus esfuerzos
en otros bienes que le reporten una mayor rentabilidad (movimiento descendente a lo largo de la
curva).
Si sube el precio de los componentes de los equipos de música se incrementará su coste de
fabricación, disminuyendo su rentabilidad para cada nivel de precio. Esto originará, al igual que en
el caso anterior, una reducción de la oferta (desplazamiento hacia la izquierda de la curva).
La oferta y la demanda
El punto de corte de las curvas de oferta y demanda se denomina punto de equilibrio,
determinando una cantidad y un precio de mercado.
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En este punto la cantidad que los compradores quieren adquirir coincide con la que los
vendedores desean vender. Ambos grupos quedan satisfechos y no surgen presiones sobre el
precio (ni al alza ni a la baja).
En un mercado competitivo las decisiones individuales de miles de compradores y vendedores
empujan de forma natural hacia el punto de equilibrio.
Si en un momento dado el mercado no está en equilibrio esto se puede deber a que el precio sea
superior al de equilibrio en cuyo caso la cantidad demandada será inferior a la ofrecida.
O a que el precio sea inferior al de equilibrio en cuyo caso la cantidad demandada será superior a
la ofrecida.
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En ambos casos el precio sufrirá presiones que lo irán empujando hasta alcanzar el punto de
equilibrio.
En el primer caso (precio superior al de equilibrio) se producirá un exceso de oferta (la cantidad
ofrecida a ese precio será superior a la demandada). Se genera un excedente de oferta que queda
sin vender lo que llevará a los vendedores a ir bajando el precio a fin de darle salida a estos bienes.
A medida que baja el precio la demanda del bien irá aumentando al tiempo que la oferta se
reduces. Este proceso continuará hasta que se alcanza el punto de equilibrio.
En el segundo caso (precio inferior al de equilibrio) se origina un exceso de demanda (la cantidad
demandada será superior a la cantidad ofrecida). Esta demanda insatisfecha permitirá a los
vendedores subir el precio, lo que producirá un aumento de la oferta y una disminución de la
demanda. Este proceso continúa hasta que se alcanza el punto de equilibrio.
Ejemplo:
El mercado de bicicletas se encuentra en equilibrio, con ventas anuales de 100.000 unidades a un
precio medio de 100 euros.
Tras la victoria de un ciclista nacional en el Tour , este deporte se hace muy popular en el país,
desplazando hacia la derecha la curva de demanda.
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Al precio actual (100 euros) surge un desequilibrio: los vendedores continúan ofreciendo 100.000
unidades pero los compradores desean adquirir 180.000 unidades.
Este exceso de demanda empuja al alza el precio de la bicicleta, subida que hará que los
vendedores quieran vender más y los compradores adquirir menos.
Este proceso finaliza cuando se alcanza el nuevo punto de equilibrio, en el cual el precio de la
bicicleta ha subido a 120 euros y las ventas anuales a 140.000 unidades.
3. TIPOS DE MERCADO
Se pueden distinguir básicamente cuatro tipos de mercado en función del número de
intervinientes y, relacionado con ello, de la capacidad de los mismos de influir en el precio.
(Doole&Lowe, 2009)Que En la vida real los mercados suelen presentar al mismo tiempo
características de varios de estos modelos, si bien uno de ellos suele ser dominante.
a) Competencia perfecta
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Este tipo de mercado se caracteriza por:
Los productos que ofrecen los distintos vendedores son básicamente idénticos. A un comprador le
dará prácticamente igual adquirir un bien a un vendedor o a otro.
El número de compradores y vendedores es muy numeroso por lo que cada uno de ellos
individualmente no tiene capacidad de influir en el precio. Se dice que son "precio-aceptantes".
Un ejemplo puede ser el mercado de la leche envasada. Cuando un comprador acude al
supermercado encontrará normalmente una gran variedad de marcas de leche, de calidad
prácticamente idéntica y de precios muy similares.
Un productor no podrá vender su marca de leche a un precio muy superior al de sus competidores
ya que el consumidor sustituiría esta marca por alguna de la competencia.
b) Monopolio
En este tipo de mercado tan sólo hay un vendedor por lo que, a diferencia el caso anterior, domina
completamente el mercado y puede fijar el precio de sus productos.
En algunos países sigue habiendo una única compañía de teléfono que controla completamente su
mercado, fijando los precios de las llamadas.
c) Oligopolio
En este tipo de mercado hay un número reducido de vendedores por lo que no tienen el control
total que tiene el monopolista pero tampoco son meros "precio-aceptantes".
Al ser un número reducido de vendedores cabe la posibilidad de que pacten entre ellos para tratar
de fijar el precio que más les convenga (en perjuicio de los consumidores).
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Por ejemplo, el sector petrolífero está dominado por un número reducido de países productores
agrupados en una asociación (cartel) llamada OPEP que ejerce un importante control sobre el
precio el barril.
d) Mercado monopolísticamente competitivo:
Hay muchos vendedores pero sus productos no son completamente idénticos, hay diferencias
entre ellos. Por ello, al comprador no le dará exactamente igual comprar otro producto de la
competencia.
Esto permitirá a cada vendedor ejercer cierto control sobre el precio de su producto.
Por ejemplo, las editoriales de libros. Todas ofrecen libro, pero cada libro es diferente. A un lector
no le da igual comprar un libro de un autor o de otro sino que busca una obra determinada. Esto
permite a las editoriales tener cierto margen a la hora de fijar el precio se sus libros.
ACTIVIDADES
1. Lee atentamente las siguientes definiciones de Marketing según diversos expertos en la
materia y sintetízalas en una sola definición:
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes".
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por
objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente".
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un
sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización" .
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la
capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la
capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en
función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha
conceptualización al consumidor" .
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Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos consultores,
consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo
al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas
competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas .
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función de la organización y
un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." .
2. ¿Qué tipo de necesidad, según Maslow, tratas de satisfacer cuando adquieres alguno de los
siguientes productos o servicios?
-
Matrícula en un Ciclo Formativo
-
Raqueta de tenis
-
Entrada a una discoteca
-
Bote de Red Bull
-
Seguro de viaje
-
Curso de cocina
-
Una bicicleta de paseo
3. Representa las curvas de oferta y demanda del mercado de ordenadores portátiles y el punto de
equilibrio:
Precio Euros
200
300
400
500
Cantidad Ofrecida
1000
1500
2000
2500
Cantidad Demanda
3500
3000
2000
1500
4. ¿Qué te sugieren estas imágenes? ¿Qué relación hay entre ellas?
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5. Razona en qué tipo de mercado se encuentran los siguientes productos:
o
Sandías
o
Detergente de lavadora
o
Telefonía móvil
o
Gasolina
o
Viaje en tren a Sevilla
o
Pantalón vaquero
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1.4 BIBLIOGRAFÍA
Cateora&Ghauri. (2009). Consider International Marketing in the absence of global. Harvard
Review, 33-40.
Doole&Lowe. (2009). Differentiate between international marketing and global marketing.
Administration and Marketing, 19-26.
Kurtz.D, L. (2006). Motivos para internacionalizarse dentro de un mercado competitivo. México:
Trillas.
Maslow, A. (2000). Necesidades psicologicas del personal de una organización. México: Trillas.
Philippe, K. (2009). Introducción a la Mercadotecnia. México: McGraw Hill.
Sánchez, C. R. (2004). Administración del precio en Mercadotecnia. México: Thomson Paraninfo.
Tim. (2007). Marketing. México: McGraw Hill.
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