Diseño de estrategias competitivas
La estrategia competitiva será el conjunto de acciones ofensivas o defensivas que permiten mantener la
posición competitiva de la empresa en el sector industrial, mejorarla según determinada política de
desarrollo o buscar una nueva posición dentro o fuera del sector de la actividad, para obtener un mejor
rendimiento del capital invertido.
Estrategia de líder
El líder, es aquella empresa que ocupa el primer puesto de cuota de mercado, la estrategia esta
marcada por actuaciones que le hagan seguir siendo líder para ello emprenden 3 tipos de actuaciones:
Estrategias para expandir la demanda global.
Estrategias para proteger su cuota de mercado.
Estrategias para incrementar sus cuotas de mercado.
Estrategias para expandir la demanda global
Quiere expandir la demanda genérica del producto (si somos nike, que se haga más deporte) hay 3
maneras:
Atraer nuevos usuarios: atraer clientes que no conozcan el producto.
Buscar nuevos usos para el producto: producción estratégica.
Buscar un mayor uso: la compra que pueda hacer cada usuario del producto, se puede lograr
mediante innovación y ampliando la gama de productos.
Estrategias para proteger su cuota de mercado
Se realiza mediante acciones ofensivas (líderes en innovación) y defensivas (el líder siempre va a ser
atacado, por lo que realizará estrategias de defensa) Hay distintos tipos:
Posición fortificada: construir defensas en todo nuestro territorio. Implica reforzar distintos aspectos
de nuestra área de negocio.
Defensa de flancos: reforzar y defender los puntos débiles.
Pre-defensa o defensa preventiva: ataques preventivos que puede realizar el líder, el objetivo es
desalentar al oponente mediante acciones de guerrillas, actuaciones diversas para evitar ser
atacador.
Defensa de contraofensiva: respuesta que damos cuando somos atacados, atacando con otro
ataque.
Defensa móvil: cambiar una posición fortificada con un traslado a otro territorio. Supone ampliación
de mercado, lanzar nuevos productos sustitutos o incluso puede suponer diversificación total.
Defensa de contraccíon-retirada: supone dejar algunos territorios para concentrar fuerzas en
mercados donde se puede ser líder.
Estrategias para incrementar sus cuotas de mercado
Algunos estudios dicen que la relación entre cuota y rentabilidad es directamente proporcional, es
posible que pueda existir un nivel de cuota donde los costes sean mayores que los ingresos para ello los
líderes antes de aumentar la cuota de mercado tienen que estudiar si va a aumentar la rentabilidad. La
cuota de mercado aumenta cuando: no hay economías de escala, segmentos poco rentables, cuando al
cliente le gusta cambiar de proveedor, etc. En estos casos no sería conveniente para el líder aumentar
la cuota de mercado.
Estrategia de retador
El objetivo es desarrollar distintos ataques para conseguir el liderazgo, tiene que concretar 3 elementos:
Definir el objetivo estratégico e identificar al oferente.
Definir la estrategia general de ataque.
Ataque frontal: la misma estrategia que el líder. Es la estrategia mas arriesgada y la que requiere de
más recursos Además para tener éxito debemos tener más recursos que el líder.
Ataque de flancos: puntos débiles del líder, zonas geográficas, segmentos que no estén bien
atendidos por el líder, o bien necesidades que el líder no atiende. Es una estrategia que no tiene
más éxito que la anterior.
Ataque envolvente: ataque en flancos pero a gran escala. Ataca los puntos débiles de sorpresa.
Debemos explorar al máximo nuestra ventaja, es una estrategia bastante efectiva.
Ataque de rodeo o by pass: es la más indirecta, consiste en olvidar al oferente y centrarse en otros
mercados implica diversificar, es un tipo de ataque muy frecuente en los sectores de alta
tecnología.
Ataque de guerrillas: tiene como finalidad desmoralizar al atacado. Pequeños ataques en distintos
territorios, sin que se pueda prever la actuación. No se puede utilizar como única estrategia.
Identificar estrategias específicas de ataque.
Estrategia de seguidor
Sigue o imita aspectos de la estrategia del líder en materia de nuevos productos, el innovador asume
más riesgos y costes que nadie. El imitador en cambio solo va a imitar lo que está comprobado, por lo
que su rentabilidad puede ser bastante buena. En cuanto a las circunstancias en la que surge esta
estratégia, a veces no hay equilibrio competitivo, todas las empresas del sector deciden desarrollar
estratégias de seguidor. Aunque imitan a los competidores, los seguidores también tienen sus
estrategias, quieren crecer de forma discreta pero que los competidores no respondan. Hay diferentes
tipos de estrategias en los tipos de seguidores:
Falsificador: duplica el producto de líder, reproduce la marca, el envase, etc. El producto se vende a
través del mercado negro.
Clonador: Se reproduce el producto, el envase, etc.
Imitador: actuación mas típica, copian algunos aspectos del líder, pero se diferencia en el
envasado, publicidad, precio, etc.
Adaptador: no solo imita, sino que busca mejorar. Tiene la posibilidad de convertirse en retadores,
incluso en líderes.
Especialista en nicho
Empresas más pequeñas, se busca el liderazgo en una pequeña parte del mercado o en un nicho. Es
muy rentable, determinado por la especialización. El precio es muy alto pero como la adopción es
máxima nos van a preferir siempre. Obtienen beneficios a través de vender poco, pero conocido. Para el
éxito se recomienda:
Centrarse en nichos poco llamativos para los líderes.
Atacar a los pequeños rivales.
Constante innovación.
Mantener los costes bajos.
Los especialistas hacen 3 cosas:
1. Crear nichos: crean un mercado para un uso en particular.
2. Expandirlo: mediante innovación.
3. Proteger esos nichos: tienen un riesgo elevado a mayor especialización. Se recomienda
especializarse en nichos multiples.
Tipos de especialización:
Especialización en un tipo de cliente en concreto:
1. Cliente.
2. En función del tamaño.
3. En función de la ubicación.
Especialización en un cliente concreto.
Especialización en un producto o línea de producto.
Especialización en productos con determinadas características.
Especialización en productos a medida.
Especialización en un servicio en concreto.
Especialización en un determinado canal de distribución.
Especialización a nivel vertical (especialización del producto-distribución).
Bibliografía
KOTLER, P. (2000).Introducción al marketing. Ed. Prentice Hall. Madrid (España).
KOTLER, P. (2008).Principios de marketing. Ed. Prentice Hall. Madrid (España).
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