Subido por Juan Manuel Henao Bermúdez

Planeación Estratégica

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Profesor Juan Manuel Henao
Estrategias, Planes y Medios
Planeación Estratégica P2
Objetivo: conocer el plan de medios
Contenido:
• Objetivos de los Medios
• Selección de medios
• Programación
• Presupuesto
Plan de
Publicidad
1. Análisis de situación
• Investigación de antecedentes
• DOFA
• Problema(s) clave a resolver
2. Decisiones estratégicas clave
• Objetivos y estrategias de publicidad
• Audiencia meta
• Posición de marca
• Imagen y personalidad de marca
• Presupuesto
3. Estrategia de medios
• Objetivos de medios
• Selección de vehículos y asignación de
presupuesto
• Programación
4. Estrategia de mensaje
• Insight clave del consumidor
• Premisa de venta
• Gran idea
• Ejecuciones
6. Evaluación de la efectividad
Estretegia
De Medios
Mediante la
estrategia de medios
se determina la
mezcla de medios
más rentable que
llegará a la audiencia
meta y cumplirá los
objetivos de medios.
Objetivos de los Medios
¿Qué pretendes conseguir
con los medios?
¿Recordación, contraatacar las
afirmaciones de competidor,
reposicionar su marca, reaccionar
hacia la buena o mala publicidad de
medios o establecer la imagen y
mejorar la impresión que su marca
produce?
Grado de exposición
(impresiones)
Impresión, es la oportunidad que
tiene una persona a ser expuesta
una vez a un anuncio en un
programa de transmisión, periódico,
revista, o un lugar al aire libre.
GRP (Gross Rating Point)
Alcance
Es el porcentaje de la audiencia de
un medio que se expone por lo
menos una vez al mensaje del
anunciante durante un lapso de
tiempo determinado.
Mercado televisivo ficticio de Pampalinda / 10 hogares con televisión / Audiencia del programa Cali
Hoy Crónicas / encuesta de audiencia 4 semanas / trasmisión comercial una vez cada semana.
Frecuencia
Mientras que el alcance se basa en
sólo una exposición, la frecuencia
estima el número de veces que se
espera suceda la exposición.
Sólo se necesitan dos cantidades:
los puntos de rating brutos (GRP) de
una programación y el estimado del
alcance.
Puntos de rating brutos
Frecuencia media=
% Alcance
Impresiones de audiencia brutas
Frecuencia media=
Impresiones sin duplicar
Mezcla
De Medios
Utilizar varios medios
distribuye el mensaje
más ampliamente
porque los diferentes
medios tienden a
tener diferentes
perfiles de audiencia
y fortalezas.
La selección de medios se basa en las
necesidades del mensaje:
• Recordatorios de marca en comerciales de
televisión y carteleras.
• Mensajes cargados de información
compleja en revistas o publicidad directa.
• Para estimular la acción inmediata, se
pueden utilizar periódicos o radio .
Peso de medios (weighting)
Sistema de asignación de
presupuesto.
Eje anunciando lentes de contacto
desechables. 2 segmentos: el
consumidor y el especialista que
recomienda. Si la estrategia es
animar al consumidor a preguntarle
al oculista. Se puede usar una
ponderación 60/40.
Tamaño, duración y
posición
Además de seleccionar los medios a
utilizar, el planeador de medios
también identifica el tamaño y la
duración apropiados de la
transmisión del mensaje en cada
medio.
Ej. Información tecnico = 60”
Ej. Reconocimiento nombre = 10”
Rentabilidad: CPM (Costo
po Millar)
Con dos cifras: el costo por unidad
(como el tiempo en televisión o el
espacio en una revista) y la
audiencia meta estimada a la que
llega el programa.
Costo de la unidad de mensaje
CPM=
X1000
Impresiones brutas
Revista el Clavo
300,000
CPM=
X1000 = 333
900,000
Telepacifico Deportes
700,000
CPM=
X1000 = 700
1,000,000
Rentabilidad: CPP (costo
por punto)
Relaciona el costo del mensaje con
el rating de audiencia.
Costo de la unidad de mensaje
CPP=
Raiting del programa
Cali Hoy Crónicas
200,000
CPM=
= 16,6
12
Programación
De Medios
Debido a los límites
de los presupuestos
de publicidad se
debe manejar la
programación para
crear el impacto más
fuerte posible de
acuerdo con el
presupuesto.
Sincronización
Cuando la publicidad se basa en
temporadas, meses o partes del día
o semana.
Existen dos cuestiones críticas que
deben considerarse…
Continuidad ¿Qué tan
frecuente?
La continuidad se refiere a la manera
en que la publicidad se expande a lo
largo de una campaña. Una estrategia
continua distribuye la publicidad
equitativamente durante la campaña.
Estrategia de pulsación
Se diseña para intensificar la publicidad
antes de una apertura grande y después
para reducir la publicidad a niveles mucho
más bajos hasta que la apertura vuelva a
abrirse. La pauta de pulso tiene picos y
valles, que también se llaman
explosiones.
Estrategia estrategia flighting
Se caracteriza por alternar periodos de
actividad de publicidad intensa y periodos
de ninguna publicidad (hiatos). Esta
programación alternada permite una
campaña más larga sin hacer que la
programación de publicidad sea muy
ligera.
Organigrama de Medios (Calendarización)
Tras haber elaborado la programación de lo que
transmiten los medios, cuándo y por cuánto tiempo,
estas decisiones se trazan en el organigrama de medios.
En la parte superior se encuentra el calendario del
periodo de campaña y al lado se encuentra la lista de
medios que se utilizan en esta campaña. Después se
dibujan las barras en el calendario que identifican la
sincronización exacta del uso de varios medios.
El presupuesto
Al final del proceso de
planeación, se designa el
presupuesto entre los diversos
medios elegidos. El formato más
común que se utiliza es una
gráfica de pastel.
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