Profesor Juan Manuel Henao Estrategias, Planes y Medios Planeación Estratégica P2 Objetivo: conocer el plan de medios Contenido: • Objetivos de los Medios • Selección de medios • Programación • Presupuesto Plan de Publicidad 1. Análisis de situación • Investigación de antecedentes • DOFA • Problema(s) clave a resolver 2. Decisiones estratégicas clave • Objetivos y estrategias de publicidad • Audiencia meta • Posición de marca • Imagen y personalidad de marca • Presupuesto 3. Estrategia de medios • Objetivos de medios • Selección de vehículos y asignación de presupuesto • Programación 4. Estrategia de mensaje • Insight clave del consumidor • Premisa de venta • Gran idea • Ejecuciones 6. Evaluación de la efectividad Estretegia De Medios Mediante la estrategia de medios se determina la mezcla de medios más rentable que llegará a la audiencia meta y cumplirá los objetivos de medios. Objetivos de los Medios ¿Qué pretendes conseguir con los medios? ¿Recordación, contraatacar las afirmaciones de competidor, reposicionar su marca, reaccionar hacia la buena o mala publicidad de medios o establecer la imagen y mejorar la impresión que su marca produce? Grado de exposición (impresiones) Impresión, es la oportunidad que tiene una persona a ser expuesta una vez a un anuncio en un programa de transmisión, periódico, revista, o un lugar al aire libre. GRP (Gross Rating Point) Alcance Es el porcentaje de la audiencia de un medio que se expone por lo menos una vez al mensaje del anunciante durante un lapso de tiempo determinado. Mercado televisivo ficticio de Pampalinda / 10 hogares con televisión / Audiencia del programa Cali Hoy Crónicas / encuesta de audiencia 4 semanas / trasmisión comercial una vez cada semana. Frecuencia Mientras que el alcance se basa en sólo una exposición, la frecuencia estima el número de veces que se espera suceda la exposición. Sólo se necesitan dos cantidades: los puntos de rating brutos (GRP) de una programación y el estimado del alcance. Puntos de rating brutos Frecuencia media= % Alcance Impresiones de audiencia brutas Frecuencia media= Impresiones sin duplicar Mezcla De Medios Utilizar varios medios distribuye el mensaje más ampliamente porque los diferentes medios tienden a tener diferentes perfiles de audiencia y fortalezas. La selección de medios se basa en las necesidades del mensaje: • Recordatorios de marca en comerciales de televisión y carteleras. • Mensajes cargados de información compleja en revistas o publicidad directa. • Para estimular la acción inmediata, se pueden utilizar periódicos o radio . Peso de medios (weighting) Sistema de asignación de presupuesto. Eje anunciando lentes de contacto desechables. 2 segmentos: el consumidor y el especialista que recomienda. Si la estrategia es animar al consumidor a preguntarle al oculista. Se puede usar una ponderación 60/40. Tamaño, duración y posición Además de seleccionar los medios a utilizar, el planeador de medios también identifica el tamaño y la duración apropiados de la transmisión del mensaje en cada medio. Ej. Información tecnico = 60” Ej. Reconocimiento nombre = 10” Rentabilidad: CPM (Costo po Millar) Con dos cifras: el costo por unidad (como el tiempo en televisión o el espacio en una revista) y la audiencia meta estimada a la que llega el programa. Costo de la unidad de mensaje CPM= X1000 Impresiones brutas Revista el Clavo 300,000 CPM= X1000 = 333 900,000 Telepacifico Deportes 700,000 CPM= X1000 = 700 1,000,000 Rentabilidad: CPP (costo por punto) Relaciona el costo del mensaje con el rating de audiencia. Costo de la unidad de mensaje CPP= Raiting del programa Cali Hoy Crónicas 200,000 CPM= = 16,6 12 Programación De Medios Debido a los límites de los presupuestos de publicidad se debe manejar la programación para crear el impacto más fuerte posible de acuerdo con el presupuesto. Sincronización Cuando la publicidad se basa en temporadas, meses o partes del día o semana. Existen dos cuestiones críticas que deben considerarse… Continuidad ¿Qué tan frecuente? La continuidad se refiere a la manera en que la publicidad se expande a lo largo de una campaña. Una estrategia continua distribuye la publicidad equitativamente durante la campaña. Estrategia de pulsación Se diseña para intensificar la publicidad antes de una apertura grande y después para reducir la publicidad a niveles mucho más bajos hasta que la apertura vuelva a abrirse. La pauta de pulso tiene picos y valles, que también se llaman explosiones. Estrategia estrategia flighting Se caracteriza por alternar periodos de actividad de publicidad intensa y periodos de ninguna publicidad (hiatos). Esta programación alternada permite una campaña más larga sin hacer que la programación de publicidad sea muy ligera. Organigrama de Medios (Calendarización) Tras haber elaborado la programación de lo que transmiten los medios, cuándo y por cuánto tiempo, estas decisiones se trazan en el organigrama de medios. En la parte superior se encuentra el calendario del periodo de campaña y al lado se encuentra la lista de medios que se utilizan en esta campaña. Después se dibujan las barras en el calendario que identifican la sincronización exacta del uso de varios medios. El presupuesto Al final del proceso de planeación, se designa el presupuesto entre los diversos medios elegidos. El formato más común que se utiliza es una gráfica de pastel.
