Las alegaciones medioambientales, sociales y de

Comité Económico y Social Europeo
INT/766
Las alegaciones
medioambientales, sociales y
de propiedades saludables
Bruselas, 30 de marzo de 2015
DOCUMENTO DE TRABAJO
de la Sección Especializada de
sobre
Las alegaciones medioambientales, sociales y de propiedades saludables en el mercado interior
(Dictamen de iniciativa)
_____________
Ponente: Bernardo Hernández Bataller
_____________
Miembros del Grupo de Estudio «Las alegaciones medioambientales, sociales y de propiedades
saludables»
de la Sección Especializada de Mercado Único, Producción y Consumo
Nota:
El presente documento se examinará en la reunión del 9 de abril de 2015, que dará comienzo
a las 14.30 horas.
Documento transmitido para su traducción el 20 de marzo de 2015.
Administradora: Dorota Zapatka
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ES
Grupo de Estudio:
Las alegaciones
medioambientales, sociales y de
propiedades saludables
Presidente:
Sr. Simons (NL-I)
Ponente:
Sr. Hernández Bataller (ES-III)
Miembros:
Sr. Espuny Moyano (ES-I)
Sr. Lemercier (FR-II)
Sr. Libaert (FR-III) (art. 62 – Metzler)
Sra. Rondinelli (IT-II) (art. 62 – de Brauer)
Experto:
Sr. Salcedo Aznal (por el ponente)
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El 22 de enero de 2015, de conformidad con el apartado 2 del artículo 29 de su Reglamento interno, el
Comité Económico y Social Europeo decidió elaborar un dictamen de iniciativa sobre el tema
Las alegaciones medioambientales, sociales y de propiedades saludables en el
mercado interior
Dictamen de iniciativa.
La Sección Especializada de Mercado Único, Producción y Consumo, encargada de preparar los
trabajos en este asunto, aprobó su dictamen el ....
En su ...° pleno de los días ... (sesión del ...), el Comité Económico y Social Europeo aprobó por ...
votos a favor, … en contra y … abstenciones el presente dictamen.
*
*
*
1.
Conclusiones y recomendaciones
(según debate del grupo de estudio)
2.
Introducción
2.1
El derecho a la información es un derecho fundamental con fuerza vinculante general en el
orden jurídico de la UE que consta en su Carta de Derechos Fundamentales y está consagrado
como uno de los derechos básicos de los consumidores y usuarios en los textos de derecho
derivado.
2.2
Este derecho a la información posibilita el funcionamiento de un mercado interior más
transparente y contrarresta potenciales asimetrías en la relación entre proveedores y
consumidores. Este derecho es la palanca que mueve a los ciudadanos a convertirse en
consumidores críticos, concienciados, comprometidos y exigentes.
2.3
En una economía social de mercado el funcionamiento del mismo lleva, en algunos casos, al
ejercicio de prácticas y conductas confusas y engañosas mediante la incorporación de
mensajes, imágenes y símbolos que inducen a adquirir productos bajo el señuelo de
indicaciones o alegaciones inciertas o falsas.
2.4
La obligación de información encierra dos aspectos básicos: uno negativo (abstenerse de dar
información errónea) y otro positivo (el de transmitir toda la información exigible). En
definitiva, el consumidor tiene derecho a obtener información, completa, veraz y transparente
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sobre las características esenciales de los bienes y servicios puestos a disposición en el
mercado.
2.5
En consecuencia, la información es un factor determinante en la toma de decisiones de
compra de los consumidores y usuarios, tanto a la hora de adquirir un producto de forma
preferente y selectiva como de rechazar aquellos otros que no ofrecen la misma satisfacción
para sus necesidades y deseos. En correspondencia, el desarrollo tecnológico permite, cada
vez más, a las empresas atender de forma singularizada las demandas de los distintos
segmentos de consumidores, en un proceso de fidelización a través de la personalización de
los productos, como se explicita en el marketing one to one.
2.6
Los criterios de compra de los consumidores, en ocasiones, van más allá del precio o la
calidad, y tienen en consideración aspectos compatibles con comportamientos de consumo
responsable.
2.7
Además otras variables introducen una mayor complejidad al problema en cuestión, tales
como:





la opción de un etiquetado facultativo;
la huella de las políticas de responsabilidad social corporativa;
una mayor demanda selectiva de los consumidores hacia productos que reúnan
determinadas características de forma especial o específica que respondan a una inquietud
particular;
la frecuente insuficiencia de los mecanismos de control efectivos; y,
las dificultades de discriminar y contrastar la información por parte de los consumidores.
2.8
Ha existido una evolución conceptual desde la definición inicial de publicidad, al concepto de
comunicación comercial que incluye, desde el etiquetado, la presentación o la publicidad que
se presenta al consumidor final, hasta la más reciente de “declaración” que abarca cualquier
mensaje o representación, que no sea obligatorio, incluida cualquier forma de representación
pictórica, gráfica o simbólica que afirme, sugiera o dé a entender que un producto o servicio
tiene unas características específicas.
2.9
Finalmente, algunas técnicas de venta y de comercialización -como el marketing emocionalagravan aún más la dificultad que entraña para los consumidores ajustar su gasto al carácter
finalista que acompaña a sus intenciones de compra, con independencia de las decisiones
racionalmente informadas que haya tomado al respecto.
3.
Impacto de la información basada en alegaciones no conformes
3.1
La incidencia de una información basada en alegaciones inciertas, inexactas o de difícil
contrastación, y que inducen al error y a la confusión, resulta diversa y de intensidad variable,
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pero todas ellas ocasionan importantes perjuicios a los consumidores, y por extensión, a la
práctica de un mercado de bienes y servicios ético y transparente.
3.2
Entre otras se pueden citar las siguientes consecuencias:








Desvirtuación de la oferta en relación con la repercusión en los precios de las alegaciones
referidas.
Creación de mercados no transparentes con marcada asimetría entre oferta y demanda.
Limitación del poder de compra del consumidor al mermar su capacidad de tomar
decisiones informadas, por no disponer de una información veraz que le permita
contrastar sus necesidades y deseos con las características de lo ofertado.
Competencia desleal con aquellas empresas que sí actúan de forma correcta.
Efecto disuasorio sobre aquellos consumidores que se inician en las intenciones de
compra basadas en criterios ambientales, sociales, etc.
Efecto de frustración en aquellos consumidores ya sensibilizados y que se muestran
convencidos de que su compra responde a sus intenciones de consumo responsable.
Fomento de conductas free riders que dificultan la implantación y extensión del consumo
responsable, ya que lo apoyan pero no lo ejercen por razones de convicción, precio, etc.
Pérdida de confianza del consumidor en el mercado y en el control que ejercen las
administraciones públicas al respecto.
4.
Alegaciones de contenido medioambiental
4.1
Las alegaciones de contenido ambiental se centran fundamentalmente en el impacto ambiental
que genera la composición de los productos o su utilización, frecuentemente relacionado con
el cambio climático y las emisiones contaminantes. Pero también se puede extender a otros
términos como el uso racional de recursos naturales, la deforestación, la diversidad de
especies, o la eficiencia energética. En definitiva, con la huella ambiental de la actividad de
empresas y el consumo de productos en nuestro entorno medioambiental.
4.2
El uso de estas alegaciones es conocido como greenwashing y puede definirse como “la
ampliación selectiva de información ambientalmente positiva a través de la publicidad, que
causa una imagen distorsionada de la realidad en la mente del consumidor, en la que estos
aspectos ‘ecológicos’ se encuentran sobre-representados”.
4.3
El greenwashing puede utilizarse como respuesta a accidentes u otros sucesos que provocan
opiniones desfavorables, con la intención de mitigar la preocupación pública (reactivo). De
igual modo, pueden promoverse campañas de greenwashing proactivo, que no tienen
precedente inmediato, sino que están dirigidas a evitar la aparición de potenciales
preocupaciones que podrían culminar en el endurecimiento de la legislación o en una mala
imagen de las marcas.
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4.4
Desde el punto de vista medioambiental, la información sobre los impactos (negativos o
positivos) de una marca, genera en la mente del consumidor una imagen de la misma. A la
vez, esta imagen tiene influencia sobre aspectos como la decisión de compra o la opinión
política. Mediante el castigo de comportamientos “malos” y el premio de los “buenos”,
materializado en las decisiones de compra, el sistema se encuentra en un cierto equilibrio
dinámico.
4.5
Las técnicas de greenwashing más utilizadas son las siguientes:




Apariencia verde de un proceso contaminante. Una afirmación que sugiere que un
producto es «verde» basado en un conjunto limitado de atributos sin prestar atención a
otras cuestiones ambientales importantes. El producto final puede ser muy verde pero el
proceso que lo origina es muy contaminante. También se pueden incluir malas prácticas
en la cadena de suministro vinculadas a condiciones laborales abusivas.
Ausencia de pruebas. Una declaración ambiental que no puede ser corroborada con la
información de soporte de fácil acceso o por una certificación fiable de terceros.
Vaguedad: un reclamo que está tan pobremente definido que su significado real es
probable que sea mal interpretado por el consumidor.
Etiquetas «falsas» o premios que en realidad no lo son.
5.
Alegaciones de contenido ético y social
5.1
De la misma forma que las alegaciones se vierten en el terreno de lo medioambiental,
podríamos hablar de una especie de greenwashing relativa a las “cualidades éticas y sociales”
de empresas y productos. En este caso, se trata de transformar la adquisición de un producto
en una oportunidad de acción benéfica o solidaria, de índole social en la medida que conlleva
implícitamente un beneficio para grupos o colectivos que presentan una determinada
necesidad o vulnerabilidad.
5.2
En la actualidad resulta frecuente observar en lugares de venta marcas que se asocian a
proyectos con fines sociales, mediante campañas que se basan normalmente en la promoción
de ventas. Se trata de las denominadas charity promotions o campañas de promoción de
ventas con pretexto social que han experimentado cierto auge en un contexto de crisis
económica.
5.3
La estrategia de estas campañas de promoción de ventas con pretexto social se amparan en
acciones de marketing con causa o social corporativo, así como en las políticas de
responsabilidad social corporativa y demás acciones sociales de las empresas. El objetivo es
inducir a la compra desde criterios de emocionalidad altruista o empática con las causas que
se abordan.
5.4
Las acciones se dirigen a campañas solidarias, de ayuda humanitaria, de asistencia social a
determinados colectivos o grupos de población, o incluso la defensa de causas coyunturales
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derivadas de alguna emergencia contingente, o también de una cuestión estructural que
implique discriminación, segregación, desigualdad, etc.
5.5
Las alegaciones de consideración ética o social a veces se combinan con otras de carácter
medioambiental, pero también se extienden en función de las cotas de actualidad a otros
aspectos como el laboral, el fomento de lo local, la participación ciudadana o cualquier otro
que despierte una motivación de compra vinculada en los consumidores.
5.6
También, existe la figura de los falsos «consultores de asuntos éticos, sociales y
medioambientales» que, actúan en el mercado como operadores económicos o intermediarios,
abusando de la buena fe e credulidad de los consumidores, dedicándose con ánimo de lucro, a
comercializar productos o servicios, bajo argumentos falaces revestidos de criterios
pseudocientíficos.
5.7
Especialmente, pernicioso para el funcionamiento del mercado interior, resultan las
actuaciones de carácter financiero que, utilizando argumentos éticos, sociales o
medioambientales, se dedican a la comercialización de bonos u otros instrumentos
financieros, sin cumplir los requisitos de solvencia y los controles de supervisión que tienen
que cumplir las entidades financieras.
6.
Alegaciones de contenido sanitario y de otra índole
6.1
La reciente inquietud de los consumidores por los hábitos de vida saludable así como la
extensión tecnológica a las áreas de producción de alimentos, cosméticos y otros productos
relacionados con la salud, también provoca la utilización de alegaciones de carácter sanitario,
ya sea relacionadas con la alimentación y la nutrición, con efectos terapéuticos no
demostrados, con los logros dietéticos y estéticos, o incluso con la mejora de las funciones
cognitivas y funcionales.
6.2
En correspondencia con las alegaciones medioambientales, la irrupción de la preocupación de
los consumidores por una alimentación sana también da oportunidad a proponer alegaciones
relacionadas con la agricultura biológica u orgánica; o también respecto de la
presencia/ausencia de componentes alimentarios como las grasas, los azúcares, la sal o el
alcohol, e incluso, las sustancias transgénicas.
6.3
El progresivo envejecimiento de la población así como una mayor esperanza de vida
representan un campo abonado para una futura expansión de la práctica informativa de
alegaciones de uso ilícito.
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7.
Marco jurídico incompleto
7.1
Para un modelo de economía social de mercado, establecido en el Tratado, la Unión debe
tener un marco jurídico que garantice un alto nivel de protección de los consumidores que,
actualmente, en este ámbito, está incompleto, al menos, por las razones siguientes:



No está debidamente delimitada la distinción entre el Derecho de la Competencia y la
legislación destinada a impedir las prácticas comerciales desleales.
Existe un marco jurídico fragmentado, pues la aprobación de la Directiva 2005/29/CE,
sobre prácticas comerciales desleales únicamente abarca las relaciones entre
consumidores y empresas. Normalmente, las prácticas comerciales desleales son prácticas
que se apartan manifiestamente de una buena conducta comercial y son contrarias a las
exigencias de la buena fe.
En el sector alimentario, está el Reglamento 1924/2006 de 20 de diciembre relativo a las
declaraciones nutricionales o propiedades saludables en los alimentos.
7.2
Además, la Comisión ha publicado diversas comunicaciones y entablado un debate público
sobre el tema en general e incluso sobre la cadena de suministro alimentario y no alimentario,
sobre la que el CESE ya se pronunció.
8.
Propuestas de actuación
8.1
Es preciso tener en cuenta que las opciones que representa tanto el etiquetado facultativo
como el diseño de logotipos y pictogramas genera asociaciones poco rigurosas en los
procesos cognitivos y emocionales que mueven a los consumidores a tomar una decisión de
compra, por lo que es preciso desarrollar mecanismos de control sobre el uso de mensajes e
imágenes que tiendan a generalizar unas determinadas propiedades o cualidades que o bien
quedan unívocamente tasadas, o bien, no deben alegarse con rotundidad y firmeza, salvo que
puedan acreditarse fehacientemente, lo que exige la intervención eficaz de las autoridades
públicas competentes en la materia.
8.2
No obstante, la monitorización de las alegaciones debe atenderse en función de los soportes
empleados puesto que cada uno de ellos presenta circunstancias específicas en su tratamiento.
En resumen, de forma esquemática, pueden presentarse utilizando, entre otros, los siguientes:








textos;
mensajes y eslóganes;
logotipos;
símbolos y signos;
pictogramas;
imágenes y fotos;
gráficos y datos;
graduación de colores;
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
rostros y nombres de personas e instituciones mediáticas y de reconocido prestigio.
8.3
Al respecto se deben prever medidas ante la presencia de estos productos en el mercado, de
forma que se pueda impedir de inmediato su comercialización y que las medidas adoptadas
sean de carácter público, con independencia de establecer sistemas de compensación a
aquellos consumidores que hayan sido defraudados en sus expectativas de compra.
8.4
Además, es preciso asegurar que las consecuencias de la venta de productos con alegaciones
que defraudan las expectativas de los consumidores no tengan efectos adversos o a largo
plazo; es decir, que sus resultados sean inocuos para su salud y seguridad, con independencia
del daño producido en la conformación de libres decisiones de compra y proposición de
conductas de consumo responsable.
8.5
Finalmente, debe extenderse la acción de monitorización y control administrativo al ámbito
de lo publicitario.
8.6
Por todo ello, el CESE insta a la Comisión Europea y a los Estados miembros a que se
adopten las medidas oportunas que se citan para erradicar el empleo fraudulento de
alegaciones de carácter ético, medioambiental o saludable que no sean conformes.
A tal efecto el grupo de estudio deberá concretar las medidas.
_____________
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