Investigación de Mercados: Apuntes de Clase

Mtra. Carmen Jardón Gallegos
Especialista en _____________________
#F2993E
#F3712D
M1ME106- Investigación de mercados (Marketing estratégico-Cuatrimestral)
VIDEO #
CONTENIDO
Introducción
Bienvenido a la materia "Investigación de mercados", en la cual podrás ver su
metodología y definir su utilidad en las empresas.
A lo largo del curso revisaremos cómo influye la investigación de mercados en el éxito
comercial de una marca o empresa. El recabar información, ordenarla y analizarla,
sirve para la toma de decisiones, y permiten identificar las necesidades o deseos que
existen en un determinado nicho de mercado. Por otro lado, se identifican a los
consumidores o clientes potenciales, sus características, ingresos y todos los datos
que nos permitan conocer lo que quieren o necesitan de un producto, con la
intención de buscar satisfacer sus necesidades.
Para que te des una idea de cómo funciona la misma, imagina que trabajas en una
gran empresa encargada de vender llantas y que de repente por una falla se ha
tenido que remplazar todo un lote de producción ¿Te suena este caso familiar? pues
esto es algo que le pasó a la empresa Michelin durante 2013, y ante lo cual la
empresa tuvo que reemplazar parte de su producción.
Video 1
Introducción
No obstante una vez que han ocurrido este tipo de errores, las empresas tienen que
saber cómo responder ante la gente y la impresión que ha quedado de la
organización en el mercado, de tal forma este es sólo uno de los tantos casos donde
la investigación de mercados juega un papel fundamental, ya que nos permite a
través de la recopilación sistemática de información, su registro y el análisis de datos,
conocer información relacionada con el mercado, lo cual permitirá la toma de
decisiones efectiva en la empresa.
Esto puede hacerse en diversas fases del desarrollo de un producto, ya que puede ser
útil desde el lanzamiento, el desarrollo de la publicidad, las pruebas de concepto o
incluso ante la aparición de problemas como el comentado.
Para el estudio del tema en esta materia se dividirá en cuatro unidades: en la primera
verás todo lo relacionado con las generalidades de la investigación; sus objetivos,
importancia, clasificación, el uso de la misma en México y la ética en este proceso. En
esta unidad se pondrá una importancia especial a la necesidad de información
objetiva que justifique las acciones empresariales de una manera ética, que beneficie
a la empresa y al consumidor.
En la segunda unidad revisarás la metodología cuantitativa; sus aplicaciones,
características, ventajas y desventajas. También podrás explorar como estos métodos
se realizan de acuerdo a las necesidades de la organización, las situaciones que se
pueden presentar y las técnicas de recopilación, en las cuales se observará a detalle
el desarrollo de cuestionarios.
En la unidad tres analizaremos los métodos de investigación cualitativos; sus
características, ventajas y desventajas. Asimismo se verá como se componen por la
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
observación, las sesiones de grupo, el desarrollo de entrevistas en profundidad y la
investigación antropológica. Se analizará a detalle la metodología de cada una de
estas técnicas para que puedas aplicarlas en la praxis laboral.
Por último en nuestra cuarta unidad verás cómo se diseña una investigación de
mercados, siguiendo paso a paso la metodología (incorporando los conocimientos ya
generados en las unidades previas). Pondremos especial importancia al diseño de la
muestra tomando en cuenta que para la misma pueden emplearse técnicas
probabilísticas y no probabilísticas.
También se verá que es muy importante que el muestreo se defina con base en el
tipo de estudio y que los datos arrojados por este deben plasmarse adecuadamente
en un informe. Este último deberá contener los datos clave que servirán para generar
estrategias en las empresas.
De esta manera podrás contar con las competencias necesarias para aplicar técnicas
e instrumentos que permitan recabar, identificar, categorizar e interpretar
información del mercado actual (y futuro) para la detección de problemas y áreas de
oportunidad que permitan el diseño de estrategias competitivas, logrando así la
satisfacción del cliente.
Bienvenidos!
Unidad 1. Generalidades de la investigación de mercados
S1
Te doy la bienvenida a la primera unidad: Generalidades de la investigación de
mercados.
Revisaremos, y ante todo nos cuestionaremos, ¿Cómo puede la investigación de
mercados apoyar la gestión de la empresa?
En esta primera semana, estudiaremos la importancia de la investigación de
mercados, la cual te permite crear una estrategia de mercadeo dirigida. Este plan
puede mejorar tus ventas y la satisfacción del cliente.
El mercado está constituido por un conjunto de actores en perpetuo cambio y su
análisis constante resulta fundamental para las empresas; la investigación de
mercados puede ser un medio para describir, analizar e incluso predecir algunas
Video 2
Generalidade variables del mercado.
s de la
En México la investigación de mercados se rige en gran medida por el Código de ética
investigación
de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión
de mercados
Publica A.C. (AMAI), la cual establece normas básicas de ética que deben guiar la
1
investigación de mercados y la opinión pública en México.
Aunque hemos visto que hay un código de ética que dirige el desarrollo de esta
actividad, la realidad es que aún hay mucho por hacer al respecto, ya que la misma
puede ser manejada de forma inadecuada. Por ejemplo, ¿cuántas veces no has
recibido llamadas de bancos u otras instituciones que prestan sus servicios a esto?.
Este es un ejemplo de cómo los datos recabados por estas empresas en ocasiones no
son usados con ética.
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
El economista americano Naresh K. Malhotra (1997) define a la investigación de
mercados como “el proceso de identificación, recopilación, análisis, difusión y uso
sistemático y objetivo de la información, que permite apoyar a la administración a la
toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing".
Para saber más al respecto de estas fases, es necesario estratificarlas y señalar
primero a identificación de la información con la que trabajaremos, mediante la
identificación del problema o la oportunidad de mercadotecnia. Así, se analiza qué
información se necesita para solucionar el problema o para aprovechar la
oportunidad, la cual se debe obtener a través de la investigación de mercados.
Por otra parte, mediante la recopilación de datos se recaban los datos por medio de
las diferentes técnicas de las cuales hace uso la investigación de mercados. Esta
técnica será seleccionada con base en los datos que se requieran, el presupuesto, e
incluso el rigor científico que desee emplear la empresa.
Posteriormente, los datos recabados se interpretan; para lo cual puede hacerse uso
de diversas herramientas, por ejemplo el software SSPS permite hacer un cruce de
variables, con lo cual ya no solo se tiene acceso a la interpretación directa de los
datos obtenidos, sino que también se puede visibilizar información a partir de
variables que no fueron cuestionadas directamente. Estos análisis permiten hacer
inferencias a partir de la información recabada.
Ya con la información obtenida y analizada se presenta un reporte que tenga la
información final del estudio, en el cual (aunque de manera secundaria) se establece
la metodología y cualquier dato adicional que pudiera ser de uso o interés para la
empresa y la toma de decisiones.
Qué uso se le dará, será el paso último. El uso de la información será por los líderes
administrativos y mercadológicos, quienes la emplean para tomar decisiones en la
empresa, el aprovechamiento de oportunidades de mercado que pudieran
presentarse y la solución de problemas en la misma.
¿Pero, cómo puede la investigación de mercados apoyar la gestión de la empresa?
La investigación de mercados ayuda a cumplir diversos objetivos como la
identificación y la solución de problemas en las empresas; buscando que se tomen las
decisiones adecuadas en el momento oportuno para solucionarlos o para aprovechar
oportunidades de negocio.
Debe considerarse que los objetivos de la investigación pueden dividirse de la
siguiente forma:
Sociales: que consisten en satisfacer las necesidades del consumidor final a
través de un bien o servicio.
Los económicos: Permiten determinar el grado económico de éxito o fracaso
que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y a través de
ello diseñar el sistema adecuado a seguir.
Y los administrativos: Ayuda a la empresa en su desarrollo por medio de la
adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la
empresa, para que esta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
Debe considerarse que la investigación busca el buen funcionamiento de la
mercadotecnia, de manera que se emplee como una valiosa fuente de información
para la toma de decisiones sobre bases correctas.
Te invito a consultar los recursos de la clase.
¡Seguimos adelante!
Video 3
Análisis del
caso 1
En el caso Interjet y los aviones sin uso, deberás identificar una problemática que
sirva para realizar una investigación de mercados, al tiempo que esta ayude a una
compañía a mejorar su funcionamiento.
Recuerda que la investigación de mercados busca solucionar problemas y contribuir
con la toma de decisiones, y debe considerarse que la misma no es un proceso que
deba seguirse rigurosamente, ya que implica una forma de pensar y razonar los
problemas y las propuestas para alcanzar las conclusiones que se acerquen a lo que
se necesita en una empresa.
Ahora veamos en qué consisten algunos tipos de investigaciones. Comenzaremos por
la:
Investigación descriptiva: ésta busca definir claramente un objetivo, el cual puede
ser un mercado, la industria, la competencias, las fortalezas o debilidades de
empresas y su posición en algún medio, o simplemente problemas en el mercado. De
tal forma busca establecer qué es lo que ocurre, cómo vamos o dónde se encuentra
la empresa; por ejemplo, puede describir cómo cambió el mercado del consumo de
lácteos en los últimos 2 años.
La Investigación Exploratoria: proporciona al investigador un panorama amplio y
general del fenómeno que desea investigar. Es un proceso que sienta las bases y da
los lineamientos para que el estudio sea amplio y veraz. Es necesario considerar que
muchas veces los datos secundarios (obtenidos por alguien más) no son suficientes
para llevar a cabo una investigación, por lo que para aumentar la precisión de los
estudios exploratorios en ocasiones se requiere aplicar la investigación cualitativa.
La Investigación cualitativa: está constituida por la observación, la entrevista a
profundidad, las sesiones de grupo y la investigación antropológica. Busca la
obtención de datos no concluyentes que pueden ser empleados en la toma de
decisiones empresariales. Asimismo, como estos datos muchas veces no adquieren la
característica de representatividad de la población necesitada, se aplica la
investigación cuantitativa., es decir, se mezclan y hacen una investigación mixta.
La Investigación cuantitativa: es también denominada investigación concluyente,
sirve para probar las hipótesis y brinda la información necesaria para predecir el
futuro entorno a la toma decisiones con cierto grado de certeza; la forma más usual
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
de la misma son los cuestionarios.
Bien… hemos visto que hay distintos tipos de investigación. En una empresa muchas
veces se requiere emplear está diversidad para la toma de decisiones de una
organización. Por ejemplo, imagina que quieres posicionar una nueva golosina en el
mercado; es probable que requieras emplear más de un tipo de investigación para
resolver lo que se necesite saber de cómo está el mercado, qué se espera para el
próximo año y qué puede hacer que los niños decidan consumir la golosina que
produces. Para ello se necesita obtener información documental del tema
(exploración), hacer observaciones (investigación cualitativa), y aplicar algunos
cuestionarios (investigación cuantitativa), por decir lo menos, así que nuevamente se
solidifica al ser una investigación mixta.
Realicemos el caso!
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Conclusiones
Hemos finalizado la primer unidad, ahora sabemos que la investigación de mercados
se puede utilizar para estudiar nuevas ideas de productos, el rendimiento del
producto y la posición del mercado. También se puede utilizar para medir la
satisfacción del servicio al cliente.
Muchas empresas de mercadeo independientes realizan estudios de mercado.
Esta investigación puede mejorar la estrategia de comercialización al dar información
concreta acerca del producto o servicio y la percepción de los mismos. Puede utilizar
la información del estudio en la estrategia de mercadeo para definir el mercado
objetivo, eligiendo un producto o imagen de servicio, colocar el producto y el precio
de manera apropiada.
El estudio de mercado es un método que ayuda a conocer a los clientes actuales y a
los potenciales, de manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los
clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros
aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo
anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes
para lograr su preferencia.
Debe considerarse que este proceso puede ser muy largo y costoso, por lo que la
ética es fundamental para no saltarse ningún paso que pudiera ahorrar costos de
investigación y tiempo empleado. Si lo haces, hazlo con responsabilidad profesional.
Si quieres saber más acerca del tema, adéntrate en los recursos de la clase.
Seguimos.
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
Unidad 2. Métodos de investigación cuantitativa
S2
Te doy la bienvenida a la segunda unidad: Métodos de investigación cuantitativa.
¿Cómo puede la investigación cuantitativa obtener resultados representativos para la
toma de decisiones?
Hemos visto hasta el momento, que existen diversos tipos de investigación de
mercados. Una de las más representativas dada la posibilidad de extrapolar los datos
obtenidos es la investigación cuantitativa, la cual hace referencia al diseño de
estudios que apuntan a la medición, empleando técnicas estadísticas y un lenguaje
matemático para la expresión de los datos.
¿Cómo es posible saber si se necesita un estudio cuantitativo?
En esta semana de trabajo podrás ver cómo la encuesta puede aplicarse con base en
las necesidades de realización, la frecuencia de la misma, o incluso en situaciones
especiales. Las encuestas ad-hoc son uno de los métodos más utilizados en la
investigación de mercados, ya que a través de ésta es posible recoger una gran
cantidad de opiniones, intereses, comportamiento, conocimientos e incluso datos de
tipo demográfico y socioeconómico.
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Métodos de
investigación
cuantitativa
Así, la captación de datos a través de encuestas es realizada en colaboración de los
individuos encuestados y empleando un cuestionario estructurado a través del cual
podemos recoger la información. Por ello, este instrumento es muy utilizado con la
intención de obtener información por medio de preguntas dirigidas a una muestra de
individuos representativa de la población, o universo, como también se denomina. De
esta manera los datos que se obtengan, con base en la inferencia estadística, son
replicables. Se le denomina ad hoc ya que permite tener una gran capacidad para
recoger datos sobre temas específicos que la empresa necesite, no obstante puede
tener ciertas limitaciones.
La frecuencia de realización de una investigación de mercados obedece a cuestiones
sumamente particulares de cada empresa. Si bien a través de esta investigación se
buscan datos duros de los grupos, y una medición objetiva de algunas características
de los mismos, ésta puede hacerse ante las mismas situaciones, por ejemplo, al cierto
tiempo de lanzado un producto para conocer las percepciones de marcas, o en
situaciones especiales para ver la satisfacción de un cliente respecto a un producto
que no se ha desplazado bien en el mercado.
Los tipos son entonces:


Técnicas cuantitativas: Estudios representativos que buscan arrojar datos
duros respecto a datos del mercado para la toma de decisiones.
Tracking de marcas: Permite conocer la percepción de la marca en el
mercado a partir de elementos como la recordación, la intención de compra
futura y la imagen de las marcas de la competencia.
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez



Pre test y post test publicitario: Comprenden los estudios realizados antes y
después de una campaña. En la etapa pre se incluyen aspectos como la
exploración y los elementos creativos, mientras que en el post se analizan
aspectos como el grado de recuerdo de una campaña.
Satisfacción de clientes: Mide el grado de satisfacción respecto a un producto
o servicio.
Pruebas de concepto: Disminuyen la incertidumbre respecto a la
comprensión y aceptación de un producto
Los estudios cuantitativos tienen por finalidad la cuantificación de la información
recolectada. Su técnica más utilizada es la encuesta, la cual hace referencia a sondeos
masivos a través de la medición de la opinión de una muestra por medio de un
cuestionario.
Los tipos de encuesta que existen son:
Personal o cara a cara, donde se reúnen el encuestador y el encuestado en un mismo
espacio, con la finalidad de desarrollar encuestas, que bien construidas, aplicadas e
interpretadas, permitan la obtención de información estandarizada con la finalidad
de facilitar su análisis estadístico. Éstas implican un alto grado de fiabilidad que
permite tener la certeza de quién es el individuo que responde y brinda un buen
número de efectividad generalizada
La telefónica, que se puede llevar a cabo desde varios espacios, demanda la
formulación de preguntas cortas, rápidas y sencillas, tiene como limitaciones que no
puede presentar elementos complementarios susceptibles de medición como
imágenes o tarjetas.
Por Internet, se realiza la formulación desde diversos sitios web para que sean
respondidas por los visitantes, de tal forma que cuenta con varias ventajas, como un
costo mínimo de encuesta, ya que no debe pagarse por impresión ni por pago a los
entrevistadores, velocidad de recolección de datos, potencial de llegada de la red,
incluso de manera internacional.
La investigación concluyente permite la comprobación de las hipótesis planteadas y
con ello predecir relativamente el futuro, lo que implica la toma de decisiones con un
nivel de certeza mayor respecto al resultado que se puede esperar. Debe
considerarse que es complejo crear encuestas con sustento, ya que el investigador
debe tener mucho cuidado en su elaboración, pues una encuesta mal diseñada puede
obtener datos incorrectos y con ello conducir a resultados deficientes.
La investigación de mercados cuantitativa permite extrapolar los datos, es decir,
inferir que los mismos pueden emplearse en toda la población, mostrando con ello la
forma en que la empresa debe actuar estratégicamente para lograr sus objetivos de
negocio frente al consumidor.
Con ello, la idea siempre es la misma: debe emplearse activamente a favor de los
intereses de la empresa, con la finalidad de generar estrategias que tengan cierto
grado de certidumbre al estar respaldadas en estudios que implican una metodología
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
que representa a la población a la cual se le va a vender el producto.
¡Adelante! Consulta los recursos.
Seguimos.
Video 6
Análisis del
caso 2
En este segundo caso, abordaremos la importancia de la ética en la implmentación de
una investigación de mercados.
El código de ética de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de
Mercado y Opinión Pública establece que las relaciones entre una empresa de
Investigación de Mercados y Opinión Pública y los Clientes para los cuales se
conducen estudios, deben ser de una naturaleza que generen confianza y respeto
mutuo.
En el caso de Interjet y Sukhoi se presenta una situación en la que comentarios
realizados por Interjet afectaron el buen nombre y la reputación de la distruibuidora
de aviones, ya que se aseveró que el modelo de avión que utiliza Interjet, de marca
Sukhoi, presenta fallas, y por ello no son seguros.
Se pretende realizar una investigación de mercados para abordar esta situación
conflictiva y convertirla en una posibilidad de crecimiento en el mercado, al tiempo
que se abate lo cometido en términos de comunicación. Además, así se determinará
si es posible crear alianzas con otras aerolíneas que sean de utilidad.
Continuemos con la reflexión, ¡Adelante!
Video 7
Conclusión
Hemos finalizado la segunda semana y con ello la segunda unidad, en la que
abordamos la investigación cuantitativa, también denominada concluyente, misma
que se realiza cuando queremos tener datos duros respecto a un problema. Por esta
misma razón se convierte pertinente e ideal desarrollar una investigación cuantitativa
como fase posterior a un estudio cualitativo para confirmar las hipótesis generadas a
través de la primera.
No obstante, generalmente en las empresas sólo se efectúan investigaciones
cuantitativas, ya que es costoso y largo emplear ambas. Asimismo, puede ocurrir que
las organizaciones, dado el costo, sólo apliquen investigaciones cualitativas. De tal
forma que el seleccionar el tipo de investigación no sólo proviene de la necesidad de
obtener datos, sino del presupuesto, del tipo de datos, necesidades, y del tiempo que
se tenga destinado para ello.
Existen diversas técnicas de recopilación de datos, mas recordemos que el
cuestionario es el método por excelencia en la investigación cuantitativa. Debe
considerarse que en ocasiones, previo al mismo, se llevan a cabo algunas técnicas
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
cualitativas como la observación o el focus group, sin embargo estas son sólo un
estudio previo para obtener ideas de los atributos a medir.
Los cuestionarios pueden ser clasificados de acuerdo al medio en el que se aplican:





Encuestas telefónicas: Se utilizan para medir audiencias, preferencias del
público e incluso en mercados industriales.
Panel de consumidores: Se aplican de manera periódica para analizar
sectores y productos.
Entrevista personal: Permite gran flexibilidad dadas las aclaraciones que
pueden hacerse entre entrevistador y entrevistado.
Encuesta auto-aplicable: Puede dejarse al entrevistado y recogerse en unos
días.
Encuestas en línea: Se realizan por medio de internet y prometen una
compensación a quien la responda.
Cada empresa tiene necesidades específicas de información, de tal forma es muy
importante tener muy claro el objetivo para decidir si el mismo se hará de manera
estructurada o no; si se disfrazarán los propósitos y el medio por el cual se ejecutará.
Debe considerarse que un estudio no estructurado es muy complejo de interpretar
dada la diversidad de aspectos que pueden plasmarse en el mismo. En suma, deberán
también tomarse en cuenta los alcances y limitaciones que tiene la empresa para la
obtención de datos, así como la premura con la que puede requerir los mismos, ya
que el proceso de interpretación puede llevar un tiempo considerable.
Ahora sí, sumérgete en los textos ubicados en los recursos y aprende más.
Seguimos.
Unidad 3. Métodos de investigación cualitativos
S3
Video 8
Métodos de
investigación
cualitativos
Te doy la bienvenida a la tercera unidad. Conozcamos qué define a la investigación
cualitativa y cuáles son sus alcances.
Hasta el momento has revisado en qué consiste la investigación de mercados y cómo
la misma nos permite obtener datos de la población en la cual pretendemos
introducir nuestro producto o servicio. Además puede darnos otros datos clave como
el impacto de un comercial o la percepción respecto a un producto después de una
crisis mediática. Si bien ya se revisó la metodología cuantitativa, es momento de
verificar en qué consiste la cualitativa, ya que esta precede normalmente la
realización de cuestionarios, o persigue objetivos específicos distintos, pero generales
semejantes.
La investigación cualitativa es un método de investigación usado principalmente en
las ciencias sociales y se basa en cortes metodológicos y principios teóricos, como la
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
interacción social, empleando métodos de recolección de datos que son no
cuantitativos, con el propósito de explorar las relaciones sociales y describir la
realidad tal como la experimentan sus correspondientes protagonistas. Requiere un
profundo entendimiento del comportamiento humano y las razones que lo
gobiernan.
Los aspectos que definen la investigación cualitativa son:
 Objetivo: Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones
subyacentes
 Muestra: Número pequeño de casos no representativos
 Recopilación de datos: No estructurada
 Análisis de datos: No estadístico
 Resultado: Lograr una comprensión inicial
La realidad social es compleja, por lo que en ocasiones las empresas requieren tener
una idea de cómo aproximarse al cliente, lo que un solo cuestionario puede no
resolver sencillamente. Por ejemplo, imagina que quieres poner una cafetería: si
inicias con un cuestionario, ¿Cómo sabrás que preguntar?, pues ahí las técnicas
cualitativas nos dan información inicial que nos ayudan a definir cuestiones como los
atributos que queremos medir. Estos pueden obtenerse a través de diversos
instrumentos como la observación, las sesiones de grupo, las entrevistas a
profundidad y la investigación antropológica, las cuales abordaremos la siguiente
semana.
¿Cómo saber qué estudio cualitativo es el más efectivo para mi objetivo?
En esta semana de trabajo podrás ver las características de los diferentes estudios
que se aplican dentro de la metodología cualitativa, aunque pertenecen a la misma
clasificación, cada uno de los mismos tiene una metodología específica que demanda
un alto rigor científico.
Los estudios cualitativos abarcan las siguientes técnicas.
La observación: A través de este método el investigador observa y analiza las
acciones y los hechos relacionados con los sujetos de estudio, esta observación se
puede realizar con la ayuda de personas o incluso a través de aparatos mecánicos. La
observación tiene grandes beneficios ya que permiten que el investigador observe
por si mismo el fenómeno sin permitir que las personas mientan sobre ello.
Como ventajas están que los acontecimientos se observan en tiempo en real, no
depende de los entrevistados obtener la información deseada, se evita la redacción
de preguntas y errores de las mismas y se obtiene información exacta. Algunas de las
desventajas es que es difícil de interpretar y que el costo es elevado.
La entrevista de profundidad: su meta es ahondar en la mente del entrevistado para
descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones.
Aquí se encuentra la entrevista de asociación libre, la cual incluye un cuestionario de
preguntas abiertas y ordenadas. En esta modalidad también está la ejemplificación
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
de conducta que consiste en impulsar al entrevistado a hablar de experiencias
específicas que lo llevaron a la decisión de compra.
El Focus group: Esta técnica consiste en exponer a un grupo a una situación
determinada por ejemplo un comercial para después iniciar una discusión con
respeto a esta. Pero, ¿Cómo podemos obtener información de las sesiones grupales?
Como ya se ha visto, la técnica de sesiones de grupo consiste en exponer a un grupo a
una situación determinada, a través de lo cual pueden obtenerse datos valiosos con
rapidez. Sin embargo aunque este estudio parezca muy sencillo tienen que
considerarse diversos aspectos básicos para llevarlo a cabo:
 Reclutamiento
 Participantes
 Local
 Preparativos
 Recursos
 Guía de temas
La investigación antropológica: también conocida como etnográfica: permite
entender las dinámicas reales de interacción de un grupo de personas en el hogar. La
gran riqueza de este estudio radica en describir las interacciones del grupo tal cual
como se viven.
Durante esta semana pudiste revisar que los diversos tipos de investigación
cualitativa tienen metodologías especializadas a través de los cuales pueden
obtenerse datos muy valiosos. La selección de cada uno de los métodos obedece a
situaciones muy particulares de la empresa, del presupuesto y del mercado. Sin
embargo, hay temas que demandan de antemano una mayor personalización y ello
evita que los mismos sean manejados de forma pública. Por ejemplo imagina que
haces una sesión de grupo con respecto a orientaciones políticas, seguramente la
misma no se prestará para poder llevar a buen término el estudio, dada la
polarización que puede existir entorno al tema. Lo mismo sucede con otros temas
como el aborto o la pena de muerte, pues son polémicos.
Asimismo aunque ya se ha mencionado es preciso tener en cuenta que el
presupuesto es uno de los factores más importantes, ya que, por ejemplo, un
emprendedor difícilmente tendrá el dinero suficiente para la renta de una cámara de
Gessell para realizar una sesión de grupo, por lo que ante este fenómeno la
observación puede presentarse como una opción más viable.
Estás a un paso de la última unidad. Dirígete al caso y resuélvelo con mucha atención.
Seguimos.
Consulta tus recursos y te invito a continuar reflexionando.
Seguimos.
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
Video 9
Análisis del
caso 3
En este caso, analizaremos tres personas que tuvieron éxito empresarial; en ellos,
podremos identificar elementos en común, como el hecho del surgimiento desde una
idea de negocios que inicia operaciones como proyectos personales y se convierten
en importantes y exitosos negocios que logran utilidades de millones de dólares.
¿Te preguntarás cómo le hicieron para lograrlo?
Pues bien, crearon una necesidad en el mercado y la aprovecharon al hacer común
que las personas sigan adquiriendo el producto o servicio.
En otros casos, iniciaron operaciones con un producto y decidieron innovar con un
nuevo producto que incluso tiene mayor éxito que el producto inicial.
Otras ideas pueden surgir a partir de una necesidad propia que puede ser identificada
en otras personas y que al ponerla en marcha ¡es todo un éxito!
Imagina que creaste una app, pero al ofertarla recibes muy pocas ofertas de descarga
de la app; puedes comenzar dejando que la aplicación sea de descarga gratuita y
generando tu propio mercado de usuarios. Sigues desarrollando la aplicación para
que tenga más funcionalidades y cuando ya sea reconocida, aunque sea de uso libre,
puedes llegar a venderla por millones de dólares… ¿te imaginas?
Esta asignatura es muy enriquecedora y se aprende de los casos de éxito, te invito a
revisar el caso y reflexionar en ellos.
¡Adelante!
Video 10
Conclusión
Llegamos al final de esta tercer semana, en la cual aprendimos que la investigación
cualitativa nos permite profundizar el porqué de las respuestas de los sujetos de
estudio. Es interesantísimo, considerando que nos pueden decir cosas que en su
inconsciente piensan, pero no lo expresan en las encuestas, sino que evaluamos la
reacción del sujeto en la prueba a nuevos productos, analizamos de fuentes directas
el comportamiento de los consumidores y los factores que intervienen en su decisión
de compra.
Así, la investigación cualitativa se usa cuando lo que queremos es entender al
fenómeno, no contarlo.
También revisaste las sesiones en grupo, las cuales deben analizar aspectos como: el
reclutamiento de los participantes, el que los participantes posean las variables de
segmentación requerida, que el local en el que se hacen las investigaciones esté en
condiciones óptimas, que se estimule la participación de los asistentes por medio de
técnicas como la descripción de un anuncio y que se cuente con una guía de temas.
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
El focus group, que es una técnica de recolección de datos ampliamente utilizada por
los investigadores a fin de obtener información acerca de la opinión de los usuarios
sobre un determinado producto existente en el mercado o que pretende ser lanzado.
Se trata de una entrevista grupal en la que todos los entrevistados se encuentran
juntos en un mismo momento, dando sus opiniones y conversando entre sí sobre el
producto en cuestión.
En este sentido, deben estar claras las limitaciones, ya que al no aplicarse en
muestras representativas sólo brindan una visión parcial del fenómeno, y dada la
naturaleza del estudio es factible que algún participante acapare y domine la
información. Las mismas, adicionalmente, no arrojan resultados cuantitativos y existe
el riesgo de que se filtren las tendencias y opiniones del investigador.
Recuerda, un estudio mixto siempre será la opción.
¡Continuemos!
Unidad 4. Diseño de investigación de mercados
S4
Video 11
Diseño de
investigación
de mercados
1
Te doy la bienvenida. Esta última unidad está destinada a presentarte el diseño de la
investigación, para lo cual es preciso cuestionarnos:
¿De qué forma la definición del problema favorece al diseño de la investigación de
mercados?
Hasta el momento has revisado en qué consiste la investigación de mercados y cómo
la misma se compone por una metodología cualitativa y/o cuantitativa, no obstante,
su aplicación depende de las características del escenario y de limitaciones como el
presupuesto y el tiempo de cada empresa. Ahora reflexionaremos sobre cómo se
plantea el diseño de una investigación de mercados desde el principio, es decir, desde
la definición del problema, del objetivo, de los objetivos específicos, la metodología
de muestreo y aplicación, el uso de fuentes de información y hasta los resultados.
La investigación de mercados se puede utilizar para estudiar nuevas ideas de
productos, el rendimiento del producto y la posición del mercado. También se puede
utilizar para medir la satisfacción del servicio al cliente. Muchas empresas de
mercadeo independientes realizan estudios de mercado.
Es preciso considerar que la razón de ser de la investigación de mercados es permitir
la toma de decisiones asertivas, de manera que se justifique su costo y el tiempo, ya
que si se actúa sólo con base en la intuición no será posible alcanzar los objetivos
empresariales. Por ello es preciso, para atacar los problemas de mercado,
identificarlos y con base en ello decidir como se abordarán los mismos. Así, para
estructurar la metodología más adecuada, es fundamental formular el problema con
precisión.
Para ello es importante establecer cómo se abordará el problema que se nos
presenta. Lo primero que tenemos que decidir es si es necesario atender el problema
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
de marketing a partir de la pregunta ¿Qué debería hacer? o por el contrario se debe
evaluar la situación para determinar si se cuenta con la información suficiente para
tomar una decisión.
Como ya se vio en semanas anteriores, los objetivos de la investigación deben
tenerse claros, ya que los mismos pueden ser sociales, económicos o administrativos.
Respecto a los objetivos específicos, la investigación nos dará información en cuatro
aspectos básicos: distribución, precio, producto y promoción.
¿Qué que pasos deben seguirse en la investigación de mercados?
Es preciso tener presente que el planteamiento y resolución de un problema de
investigación de mercados implica un procedimiento apoyado en el método
científico, el cual es un conjunto de pasos que pueden tener algunos puntos de
interacción. Por ejemplo, el diseño de un cuestionario contempla varios pasos al
mismo tiempo, ya que por una parte se requiere saber con qué información se
resolverá el problema y al mismo tiempo hacer un proceso de validación y análisis.
Te recomiendo consultar tus recursos. Conoce más, y revisa el caso.
Estamos en la recta final. Seguimos.
Video 12
Análisis del
caso 8
¡Bienvenidos!
Esta vez analizaremos el caso “Intentando realizar el diseño de la investigación de
mercado”, donde abordaremos la definición del problema para poder encontrar
soluciones apegadas a los objetivos generales y específicos de la investigación de
mercado, para ello nos ayudaremos de una estructura general donde definiremos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Los antecedentes (o estado del arte)
El própósito
Los objetivos generales de estudio
Los objetivos específicos
El mercado objetivo
Así como datos del mercado primario y del secundario
Recordemos que la definición del problema permite determinar variables que afecten
directamente a la empresa, y así, estar en posibilidad de encontrar soluciones; para
ello es importante allegar de información lo más apegada a la realidad posible y
determinar el objetivo general y los específicos. Lo anterior, ayudará a definir los
cursos de acción alternativos y redactar los informes de la investigación.
¡Adelante!
Video 13
Conclusión
Hemos concluido esta cuarta semana.
Ahora sabemos que la investigación de mercados permite presentar diversas
alternativas de investigación acordes al cumplimiento de los objetivos de quienes
contratan la investigación de mercados.
Para realizar una investigación profesional, es necesario ayudar a las empresas a
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
identificar problemas y oportunidades en sus productos, servicios, precios y diversos
procesos y políticas de trabajo, ya que se tendrá mejores resultados en cuanto a
mayores ventas, utilidades, aceptación y mejor imagen. Con ello deberán presentarse
al menos tres escenarios, uno positivo y dos negativos, considerando las variables
incontrolables que se dan en entornos cambiantes.
La investigación de mercados sigue una metodología compuesta por una serie de
actividades interrelacionadas donde debemos preguntarnos cuál es la información
necesaria para resolver una problemática, para comprobar una hipótesis, y cuál
modelo se debe utilizar para obtener conclusiones irrefutables. Por lo anterior, se
puede decir que para llegar a una conclusión válida, el problema y los objetivos
deben estar bien definidos y alineados desde el inicio.
¡Continuemos!
Unidad 4. Diseño de investigación de mercados
S5
Video 14
Diseño de
investigación
de mercados
2
Semana 5
Hola, ahora continuamos con el estudio del diseño de la investigación de mercados.
Sabemos que el plantear y resolver un problema de investigación de mercados es un
fenómeno complejo, ya que aunque es un procedimiento apoyado por un método
científico, este no implica un sucesión mecánica de pasos, sino un conjunto de
actividades interrelacionadas que pueden llevarse a cabo al mismo tiempo, además
de que existe interdependencia.
1. Primero se formula el problema: es muy importante que se tenga claro este punto
antes de iniciar un estudio de mercado, consultando quien tomará la decisión, el nivel
jerárquico de este, sus fines y recursos. Además, debe tenerse muy claro que sucede,
las razones de ello y las variables incontrolables.
2. Búsqueda de fuentes de información: identificar las fuentes de información antes
de formular una hipótesis, considerando que las mismas pueden ser internas o
externas. Entre mayor información, más grande será la contribución para la toma de
decisiones. Una vez elegida la información general sobre el problema deberá
realizarse un análisis de los datos para elaborar conclusiones iniciales y diseñar la
metodología de la investigación.
3. Preparación de los medios de acopio de datos: en este paso se establecerá el
medio a través del cual se obtendrá la información en el estudio de campo. Por
ejemplo, puede ser el cuestionario, las sesiones de grupo o las entrevistas de
profundidad, no obstante debe tenerse claro que el método elegido debe satisfacer
las necesidades de información.
4. Diseño de la muestra: es necesario seleccionar una muestra que sea representativa
de la población, en cuanto a tamaño y características, sin embargo debe tenerse claro
que en pruebas cualitativas muchas veces la muestra no es concluyente, dado que
los grupos son pequeños.
5. Recopilación de la información: la elección del método depende de las necesidades
del muestreo y de la clase de información que se desea obtener. Se debe seleccionar,
capacitar, supervisar y evaluar al personal de campo.
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
6. Análisis de los datos recabados: una vez que se han obtenido los datos debemos
ordenarlos, validarlos y analizarlos, de manera que se obtengan datos relevantes que
muestren variables significativas para la empresa. Podemos auxiliarnos en este paso
con el software SSPS.
7. Redacción del informe: es la fase final de la investigación en la que se dan a
conocer los resultados de ésta, es importante que en el informe se incluyan los
antecedentes y el método que se empleó, las conclusiones y recomendaciones que se
proponen.
¿Pero cómo saber qué método es el mejor?
Como viste, es importante tener claro el uso de las fuentes de información, ya que
habrá datos clave dentro de la empresa y fuera de la misma que pueden resultar
relevantes. Por ejemplo, en una investigación para la promoción de un nuevo auto,
como fuente interna pueden estar los resultados de campañas anteriores y como
externa los niveles de venta del sector. Como primaria un focus group que se haga
actualmente para conocer información del mercado y como secundaria los datos de
ventas que no hayamos obtenido nosotros directamente.
Asimismo, es fundamental elegir el tipo de estudio más adecuado; el que sea
cualitativo o cuantitativo dependerá de las necesidades de información. Por último es
importante que las personas a las cuales se les va a aplicar el estudio sean parte del
mercado objetivo, ya que de lo contrario la información obtenida puede generar un
sesgo en el estudio.
La investigación de mercados puede mejorar la estrategia de comercialización al dar
información concreta acerca del producto o servicio. Puede utilizar la información del
estudio en la estrategia de mercadeo para definir el mercado objetivo, eligiendo un
producto o imagen de servicio, colocar el producto y el precio de manera apropiada.
Sigamos adelante.
Video 15
Análisis del
caso 5
¿Qué tal?
Esta semana continuaremos con el diseño de la investigación de mercados.
El conocer a fondo a tus clientes y prospectos es importante para saber qué lo mueve
a comprar; para ello, debemos conocer datos personales que ayuden a mejorar el
producto o servicio, así como la percepción del producto que se tiene para adaptarlo
a los gustos, preferencias, hábitos de consumo, frecuencia de compra, su edad,
ocupación, nivel educativo, nivel socioeconómico, entre otros datos que servirán para
la toma de decisiones y el desarrollo de estrategias de marketing que impacten
positivamente en las ventas e ingresos. Lo anterior deberá ser guía al determinar:




Selección de la metodología
Determinación de fuentes de información interna y externa
Selección del instrumento de recolección de información.
Construcción del instrumento de recolección.
Para continuar con el deseño de la investigación se solicita:
1. Seleccionar la metodología a utilizar.
2. Buscar información complementaria sobre el mercado
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
3. Generar estrategias para tener los mejores resultados.
4. Determinar si existen restricciones de tiempo o de presupuesto para
determinar un plan de acción y cronograma.
¡Te invito a reflexionar sobre el caso!
Video 16
Conclusión
Llegamos al final y ahora congregaremos los pasos que se deben seguir para diseñar
una investigación de mercados. Repasemos:
1. La formulación del problema se hace consultando a quienes tomarán las
decisiones e identificar sus fines y recursos.
2. Considera variables incontrolables para los cursos de acción alternativos.
3. Selecciona dónde será la búsqueda de las fuentes de información internas y
externas a la empresa.
4. Formula una hipótesis que permita definir el tipo de análisis de la
información sobre el problema, lo cual permitirá obtener conclusiones
iniciales para diseñar el estudio de mercado.
5. Prepara el acopio de datos con base en lo que pretendes realizar y decide el
tipo de instrumento para la recopilación de datos.
6. Diseña la muestra representativa, ya que no será posible entrevistar a toda la
población.
7. Recopila información con la muestra seleccionada.
8. Con ello se analizarán los datos recabados, primeramente ordenándolos,
validándolos, e interpretándolos.
9. Por último está la redacción del informe, donde se dan a conocer los
resultados y las recomendaciones de la investigación.
Zikmund refiere que Investigación de mercados, es el proceso objetivo y sistemático,
en el que se genera la información para la toma de decisiones de mercado. Este
proceso incluye el diseño del método para recopilar datos, el análisis de los
resultados y el informe de los hallazgos y e implicaciones. La investigación de
mercados nos ayuda a identificar a quién, cómo y dónde ofrecer un producto, para
asegurar su venta.
La población es la suma de todos los elementos que comparten un grupo de
características comunes en el universo. El plan de muestreo es el proceso de
selección de las personas que participarán en la investigación de mercados y de las
cuales se tomará la información requerida. Se le denomina muestra porque es un
subgrupo de los elementos que conforman la población seleccionada para participar
en el estudio.
En la investigación disponemos de diversos tipos de instrumentos para medir las
variables de interés y en algunos casos llegan a combinarse varias técnicas.
Recolectada y analizada la información por el investigador, se elaborará un informe
donde se expresen los resultados y conclusiones obtenidos, con las respectivas
sugerencias de procedimiento y acciones a tomar. Los informes permiten
comprender la naturaleza y objetivos de cada investigación y las conclusiones a las
que se ha arribado. La redacción del informe final, no es una mera formalidad de
realización casual o interés secundario, sino una parte constitutiva e importante del
trabajo científico en sí.
“El informe debe poseer su propia lógica interior, presentando clara y
ordenadamente los resultados del trabajo, y debe tener una estructura tal que
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez
permita su comprensión sin mayor dificultad.”
La elaboración y la presentación del informe son parte muy importantes del proyecto
de investigación de mercados por las siguientes razones:
1. El reporte es el producto tangible de la investigación. Después de que el proyecto
termina y la gerencia toma la decisión, hay pocas evidencias del proyecto además del
informe escrito.
2. Las decisiones de la gerencia se guían por el informe y su presentación.
3. Los gerentes evalúan la calidad de todo el proyecto con base en la calidad del
informe y su presentación.
4. Las decisiones de la gerencia, de efectuar investigaciones de mercado en el futuro
o de volver a contratar al proveedor de un estudio particular, dependen mucho de la
utilidad que ofrezcan el informe y su presentación (Benassini, 2009)
Sobre el caso integrador:
A lo largo del curso revisamos cómo influye la investigación de mercados en el éxito
comercial de una marca o empresa. Esta parte esencial de la mercadotecnia se
encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones, dando
a conocer las necesidades o deseos que existen en un determinado mercado, se
identifican a los consumidores o clientes potenciales, sus características, ingresos y
todos los datos que nos permitan conocer lo que quieren o necesitan de un producto
con la intención buscar satisfacer sus necesidades.
En la elaboración de una investigación se cuentan con herramientas que permiten
recolectar datos primarios, que faciliten al investigador obtener información para la
toma de decisiones. Ya hemos analizado las diferentes técnicas para recolectar datos,
ahora es el momento de entender cómo los organizaremos.
Presentar los datos e información resultando de la investigación es tan importante
como el análisis de los mismos, por ende, conoceremos los elementos de un reporte
final de investigación. Por ejemplo, cuántos gráficos y cuáles serán los más
representativos.
Aquí concluye tu curso de Investigación de mercados. Continúa aprendiendo. Hasta
pronto.
Elaborado por José Luis Alvarado Sánchez