DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: ENCUESTAS Y OBSERVACIÓN CAPÍTULO Nº 6 Ing. Erick Mita Arancibia Objetivo Particular Instructivo Analizar, clasificar, diferenciar y aplicar los métodos de encuesta y observación Educativo Fomentar el análisis crítico sobre las aplicaciones de la encuesta y observación como métodos de la investigación descriptiva, en procesos de investigación de mercados Contenido Conocimientos Métodos de encuesta Clasificación de los métodos de encuestas según su modo de aplicación. Evaluación comparativa de los métodos de encuesta Selección de los métodos de encuesta Métodos de observación Clasificación de los métodos de observación según su modo de aplicación. Evaluación comparativa de los métodos de observación Comparación entre los métodos de encuesta y observación Habilidades Después de estudiar este estudiantes podrán: capítulo, los Clasificar los métodos de encuestas y observación según sus modos de aplicación. Evaluar los métodos de encuesta u observación aplicables en procesos específicos de investigación de mercados. Puntualizar las ventajas y desventajas de los métodos de encuesta y observación Ing. Erick Mita Arancibia 1. INTRODUCCIÓN Los diseños exploratorios emplean datos secundarios e información cualitativa. Ing. Erick Mita Arancibia La investigación de tipo descriptivo emplea encuesta y observación. 2. TÉCNICA DE LA ENCUESTA DEFINICION • “la técnica de encuesta consiste en un cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes” Ing. Erick Mita Arancibia Características de la técnica de encuesta Se basa en el inetrrogatorio para obtener información de los individuos Se usa para obtener información sobre conducta, intenciones, actitudes, conocimientos, motivaciones, estilos de vida, etc. Recolección estructurada de datos que requiere la preparación de un cuestionario formal, donde se establecen las preguntas en un orden predeterminado. Preguntas de alternativa fija, las cuales requieren que el encuestado elija entre un conjunto predeterminado de respuestas. Ing. Erick Mita Arancibia Objetivos de la investigación cuantitativa realizada con encuestas Hacer predicciones correctas sobre las relaciones entre factores de marketing y conductas de los consumidores. Comprender las relaciones y las diferencias. Ing. Erick Mita Arancibia Verificar y validar las relaciones halladas. Ventajas y desventajas de las encuestas Ventajas Posibilita la generalización de resultados cuando se aplica a muestras representativas. Es fácil de aplicar y facilita el registro de las respuestas. Datos confiables, porque las respuestas están limitadas a las alternativas establecidas. La codificación, análisis e interpretación de los datos son relativamente simples. Facilita la aplicación de análisis estadísticos avanzados. Desventajas Dificultad en la elaboración de cuestionarios exactos. Los encuestados pueden no ser capaces o estar dispuestos a responder. Si la información es delicada o personal los encuestados pueden ser reacios a responder. Interpretación errónea de los datos y uso inapropiado de los procedimientos de análisis de datos. Ing. Erick Mita Arancibia 2.1 CLASIFICACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA Según el soporte empleado • Soporte papel • Soporte informático Según modo de aplicación • • • • Ing. Erick Mita Arancibia Telefónica Personal Correo Electrónicas 2.1.1 CLASIFICACIÓN SEGÚN EL SOPORTE TIPO DE Encuestas en soporte papel: Consisten en un cuestionario impreso en papel, el cual se llena con lápiz o bolígrafo. Encuestas en soporte informático: Las preguntas del cuestionario y alternativas de respuesta están grabadas en un computador; permiten a los responder a través del computador y registrar las respuestas automáticamente. Ing. Erick Mita Arancibia Comparación entre encuestas con soporte en papel e informático SOPORTE PAPEL - Económico. - VENTAJAS - DESVENTAJAS SOPORTE INFORMÁTICO Mayor tiempo requerido para transcribir los datos e información recopilados en el cuestionario, en una base de datos. Ing. Erick Mita Arancibia Rapidez en la obtención de datos. Posibilidad de personalizar el cuestionario. Mayor inversión en computadores y programas. Requerimientos de personal calificado para la administración de programas y bases de datos. 2.1.1 CLASIFICACIÓN SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN Encuesta telefónica • Tradicional • Asistida por computador Encuesta personal • En casa • Centros comerciales • Asistida por computador Encuesta por correo • Correo tradicional • Panel de correo Encuesta electroni ca • Correo electrónico • Internet Ing. Erick Mita Arancibia 2.1.2.1 ENCUESTAS TELEFÓNICAS Tradicionales Incluyen llamar a una muestra de encuestados y hacerles una serie de preguntas , empleando papel y lápiz. Asistidas por computadora Se realizan desde una central telefónica, empleando una computadora y unos audífonos. Se pueden registrar, codificar automáticamente las respuestas. Ing. Erick Mita Arancibia 2.1.2.2 ENCUESTAS PERSONALES EN CASA Se efectúan cara a cara en los hogares del encuestado, la tarea del encuestado es contactar, preguntar y registrar respuestas. EN CENTROS COMERCIALES Se intercepta a los encuestados mientras compran en una tienda. La ventaja es que los encuestados pueden estar más predispuestos a responder o es necesario ver o probar el producto antes de responder Ing. Erick Mita Arancibia ASISTIDA POR COMPUTADORA El encuestado se sienta frente a la computadora y responde el cuestionario y el encuestador esta presente para guiar al encuestado 2.1.2.3 ENCUESTAS POR CORREO CORREO TRADICIONAL Se envían cuestionarios por correo a los encuestados potenciales, es necesario tener una lista de correo válida. GRUPOS DE CORREO (PANEL DE CORREO) Un grupo de correo esta constituido por una muestra grande y representativa a nivel nacional de hogares que hayan acordado participar en cuestionarios periódicos por correo y pruebas de productos (inv. Longitudinal) Ing. Erick Mita Arancibia Es necesario como paso previo obtener una lista válida de direcciones de correo electrónico. La encuesta se escribe en el cuerpo del mensaje POR INTERNET POR CORREO ELECTRONICO 2.1.2.4 ENCUESTAS ELECTRÓNICAS Emplean el lenguaje web HTML, permten codificar datos automaticamente Ing. Erick Mita Arancibia 2.1.2.5 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE ENCUESTA CLASIFICADAS SEGÚN SU MODO DE APLICACIÓN 1. Flexibilidad en la recolección de datos. 2. Diversidad de preguntas 3. Uso de estímulos físicos 4. Control de muestra 5. Control del ambiente de recolección de datos 6. Control de la fuerza de campo 7. Cantidad de datos 8. Tasa de respuesta 9. Anonimato percibido 10. Deseo de aceptación social/información delicada 11. Sesgo potencial del encuestador 12. Rapidez 13. Costo Ing. Erick Mita Arancibia 3. TÉCNICA DE OBSERVACIÓN La observación consiste en el registro de patrones de conducta de personas, objetos, sucesos en forma sistemática para obtener información sobre el fenómeno de interes. El observador no pregunta ni se comunica con la gente que es observada. La observación se da respecto como ocurren los eventos o registros de eventos. Ing. Erick Mita Arancibia Fenómenos susceptibles de observación FENÓMENO Acción física EJEMPLO Patrones de movimiento de los compradores en una tienda. Comportamiento verbal Comentarios hechos por viajeros de las líneas aéreas mientras esperan formados en una fila. Comportamiento expresivo Expresiones faciales, tonos de las voces y otras formas de lenguaje corporal. Relaciones y ubicaciones Que tanto se acercan a las pinturas los visitantes a espaciales un museo de arte. Patrones temporales Cuánto tiempo esperan los clientes de restaurante de comida rápida a que les sirvan sus órdenes. Objetos físicos Qué productos de marca almacenan los consumidores en sus despensas. Registros verbales y gráficos Códigos de barras en los paquetes de productos. Ing. Erick Mita Arancibia 3.1 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN Según el grado de estructuración: observación estructurada y no estructurada. Según el nivel de encubrimiento: observación encubierta y abierta o manifiesta. Según el grado de control de la situación: observación natural y artificial. Según el momento de observación: observación directa e indirecta. Según el modo de aplicación: observación personal, mecánica, inventario, análisis de contenido y análisis de rastros. Según la unidad de observación: observación entera y molecular. Ing. Erick Mita Arancibia 3.1.1 OBSERVACIÓN ESTRUCTURADA Y NO ESTRUCTURADA ESTRUCTURADA • Se especifica con detalle lo que se observará y como se registrará lo observado. • Se da cuando el problema de IM esta definido y se ha especificado la información requerida. • Se usa en inv. concluyente. NO ESTRUCTURADA • Se observa todos los aspectos del fenómeno que parecen relevantes al problema, sin especificar detalles por adelantado. • Se da cuando falta establecer el problema con precisión y se requiere información para establecer los componentes y desarrollar hipótesis. • Se aplica en inv. exploraroria Ing. Erick Mita Arancibia Ejemplos observación estructurada: Para determinar a los restaurantes de servicio rápido exitósos de la ciudad de Sucre se adoptó la siguiente guía de observación: NOMBRE NEGOCIO NÚMERO DE MESAS OCUPADAS NÚMERO DE MESAS DISPONIBLES RELACIÓN O COCIENTE Para tal efecto se empleo el siguiente indicador, durante la observación directa: Número de mesas ocupadas / número de mesas disponibles • • • • Indicador = 1; afluencia total de consumidores Indicador = 0,5; afluencia media de consumidores Indicador > 0,5; afluencia elevada de consumidores Indicador < 0,5; afluencia baja de consumidores Ing. Erick Mita Arancibia Para determinar el tiempo promedio de atención en cajas de un determinado banco se adoptó la siguiente guía de observación: Número de cliente Tipo de transacción Tiempo de atención en minutos Una vez finalizada la observación se sumarón los tiempos y se obtuvo el promedio, dividendo el total entre los casos observados. Ing. Erick Mita Arancibia Ejemplos de observación no estructurada: • Con el fin de identificar los aspectos qe generan insatisfacción entre los clientes de un banco respecto al servicio de atención en plataforma, un observador aplicó la siguiente guía de observación: Aspectos generadores de insatisfacción entre los clientes, respecto al servicio de atención en cajas: 1. 2. 3. Ing. Erick Mita Arancibia • Para evaluar el tipo de productos que principalmente atraen a los consumidores en una distribuidora de artefactos eléctricos se añadió una cámara, en el show room. Posteriormente se analizarón las grabaciones, determinándose que los productos más vistos son: •Televisores LCD •Sistemas de audio y video •Lavadoras •Refrigeradores Ing. Erick Mita Arancibia 3.1.2 OBSERVACIÓN ENCUBIERTA O ABIERTA (MANIFIESTA) Encubierta Abierta Las personas no se percatan de que están siendo observados. Las personas se percatan de que están siendo observadas Permite que las personas se comporten de forma natural Ing. Erick Mita Arancibia 3.1.3 OBSERVACIÓN NATURAL O ARTIFICIAL Natural Artificial • Se refiere a observar la conducta conforme sucede en el entorno. • Se observa la conducta en un entorno de prueba artificial. Ing. Erick Mita Arancibia 3.1.4 OBSERVACIÓN DIRECTA E INDIRECTA Observación directa Observación indirecta la conducta puede ser observada en el momento mismo en que se está produciendo. se observan a través de registros de conductas ocurridas en el pasado. Ing. Erick Mita Arancibia 3.1.5 TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADAS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN Inventarios /auditorias Observación mecánica Observación personal Análisis de contenido Técnicas de observación por modo de aplicación Ing. Erick Mita Arancibia Análisis de rastros a) Observación Personal Un investigador observa la conducta real conforme sucede. El observador no intenta manipular o controlar el fenómeno observado • EJEMPLO: Compras misteriosas (Mystery shopping) Ing. Erick Mita Arancibia b) Observación mecánica • El fenómeno que se estudia es registrado por aparatos mecánicos. Pupilómetro Psicogalvanómetro • Mide cambios en el diámetro de la pupila. El incremento del tamaño de la pupila refleja interés hacia el estímulo. • Mide la respuesta galvánica de la piel o los cambios en la resistencia eléctrica de la misma. Los cambios fisiológicos como la transpiración, acompañan reacciones emocionales. Análisis del tono de voz • Mide las reacciones emocionales mediante cambios en la voz del encuestado. Ing. Erick Mita Arancibia Latencia respuesta de • Se utiliza para medir la preferencia relativa para diversas alternativas. El tiempo de respuesta esta relacionado a la incertiumbre, mientras mas tiempo le toma al encuestado elegir, mas cercanas las aletrenativas en términos de preferencia. c) Análisis de contenido Es la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje. Se aplica cuando se observan mensajes, incluyen observación y análisis. Se puedne observar el contenido de mensajes de anuncios, artículos de periodicos, TV, radio, entre otros. Ing. Erick Mita Arancibia d) Auditoría/Inventarios • El investigador recaba datos al examinar registros físicos. INVENTARIOS DE ALACENA • Se registran las marcas, cantidades y tamaños de paquetes en el hogar del encuestado INVENTARIOS EN MAYORISTAS Y MINORISTAS • Se registran marcas, productos, cantidades, y tamaños que se venden en tiendas mayoristas y minoristas. Ing. Erick Mita Arancibia e) Análisis de rastros o vestigios • Método en el que el acopio de datos se basa en rastros físicos o evidencias de conductas pasadas. Erosión de azulejos (popularidad de exhibiciones) Huellas digitales en páginas de revistas. Revisión de cookies para saber paginas web utilizadas. Ing. Erick Mita Arancibia 3.1.5.1 EVALUACIÓN COMPARATIVA DE LAS TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN CLASIFICADAS SEGÚN EL MODO DE APLICACIÓN • Grado de estructura. • Grado de encubrimiento. • Capacidad de observar en condiciones naturales • Desviación en la observación. • Desviación en el análisis. Ing. Erick Mita Arancibia 3.1.6 OBSERVACIÓN ENTERA Y MOLECULAR Entera • registra el conjunto de acciones que se derivan del comportamiento o fenómeno estudiado. Molecular • registra sólo una parte del comportamiento o fenómeno estudiado. Ing. Erick Mita Arancibia 3.2 VENTAJAS OBSERVACIÓN Y DESVENTAJAS VENTAJAS DESVENTAJAS DE • Miden la conducta real • Proporciona datos que encuestado no es capaz comunicar LA el de • Las razones que originan la conducta no pueden determinarse. • La percepción selectiva puede desviar los datos • Lleva mucho tiempo y costo La observación es un complemento a la encuesta. Ing. Erick Mita Arancibia
