Actividad guiada1 Jorge CorderoSerrat: El caso Starbucks 1. Usando el espectro completo de variables de segmentación, describa cómo Starbucks inicialmente segmentó y se dirigió al mercado del café. Resumen: Variables Geográficas: Continente país: Región del País: Estado/condado/Ciudad: Entorno urbano/Rural en zonas de oficinas) Norteamérica Estados Unidos Noroeste del Pacifico Washington/King/ Seattle Urbano (especialmente núcleos urbanos grandes Variables Demográficas: Edad: Raza / Nacionalidad Género: Ingreso: Nivel de estudios: Religión: Media 25 y 40 años Blanca, Norteamericano Hombres y Mujeres( más mujeres) Medio/Medio-Alto Universitarios/postgrado Todas Variables Psicográficas: Clase Social: Estilo de Vida: Personalidad: Media, Media Alta, alta Profesional Exitoso, ejecutivos Sociable/Extrovertida, abierto al cambio Variables de Conducta: Ocasiones: Beneficios buscados: diversidad de producto Tipo del Usuario: normalmente Situación de Lealtad a la marca: Frecuencia: calidad, servicio, Habitual Calidad, Servicio y Comodidad, exclusividad, Usuario primerizo y U. habitual, no esporádico Fuerte Compradores medios e intensivos 2. ¿Qué cambió primero: el cliente de Starbucks o la experiencia de Starbucks? Explique su respuesta discutiendo los principios de la orientación de mercado. Básicamente la dinámica de rápida apertura de locales y ampliación del portfolio de productos provocó una tendencia a la masificación, el lugar paso de ser un oasis de experiencias personalizadas a algo más cercano al servicio rápido genérico. Las tiendas se volvían más rápidas y ajetreadas, la experiencia menos personalizada, las bebidas en algo para llevar o tomar rápido en vez de un lugar donde sentir, charlar y compartir. Así un cambio en la experiencia compartida conllevo una tipología de cliente, en un círculo vicioso que conllevo la pérdida de la experiencia compartida, el plus de valor en materia de diferenciación, ventaja competitiva y posicionamiento en la mente del cliente. Starbucks y dejó de ser algo especial, diferente, una especie de subcultura-tribu urbana compuesta por profesionales exitosos urbanitas de poso social medio-alto. Todo este proceso lleva inevitablemente a la perdida del sentimiento de pertenencia y a una sensación de desvalimiento, de sentirse abandonados, pasando de ser un “amigo” , partir de algo a un mero número más cual cliente de otra cadena de fast foot especializada. Así el cambio de experiencia (sobre todo por la masificación y crecimiento rápido) hicieron que el cliente inicial de Starbucks ya no se sintiera identificado y que dejara de ir. 3. Basándose en las variables de segmentación, ¿cómo está Starbucks ahora segmentando y apuntando al mercado del café? Resumen: Variables Geográficas: Continente país: Entorno urbano/Rural TODOS TODOS( MAS DE 50) Urbano Variables Demográficas: Edad: Género: Ingreso: Nivel de estudios: Religión: Media ,mayor18-60años Hombres y Mujeres medio-bajo, Medio, Medio-alto Indiferente Todas Variables Psicográficas: Clase Social: Estilo de Vida: Personalidad: media, media-alta TODOS Todos Variables de Conducta: Ocasiones: Beneficios buscados: Tipo del Usuario: Situación de Lealtad a la marca: Frecuencia: Habitual Calidad, Servicio y Comodidad Usuario habitual ,ex usuarios media Compradores medios y ocasionales Geográficamente se generaliza la apertura en diferentes continentes, países, ciudades más pequeñas, y barrios no necesariamente en zonas de profesionales o céntricos, primándose eso si la fácil accesibilidad en base al creciente rotación de clientes Apreciamos claramente cambios en variables demográficas en cuanto a en el nivel de estudios e ingresos, puede que dada su masificación el rengo de edad también se ampliase, aunque no he encontrado datos que atestigüen ese hecho, siendo meramente una opinión mía En cuanto a criterios Psicográficos, claramente la masificación conlleva un cambio de clase social, no solamente por la apertura hacia la clase trabajadora (media, incluso media-baja quizás), sino por la posible pérdida de clientela de clase alta, media-alta. Incluso cuando estos no lo abandonan cambian sus hábitos de consumo, un café rápido en vez de una experiencia compartida, un café para llevar al trabajo o casa en vez de una grata conversación Las variables conductuales son posiblemente las que mejor resumen este hecho. Los hábitos de consumo han cambiado. Se junta la pérdida del sentido de exclusividad con la apertura de muchos centros tanto de loa matriz, como de nuevos competidores. Se pierde esa fidelidad a la marca y sobre todo a la experiencia. Y si ya no damos algo especial, único y diferente. ¿Por qué hemos de pagar más? Se pasa de ser un lujo económico y permitido a ser uno más, a competir en precio junto a muchos otros 4. . ¿Regresará Starbucks a los ingresos y al crecimiento de ganancias que alguna vez disfrutó? ¿Por qué o por qué no? El ciclo de vida del producto café + experiencia no se encuentra en el mismo punto en que empezó. Aunque consiga relanzar la imagen de la cadena, se encontrará una situación diferente a la inicial. Ciertamente aunque existen mercados (expansión internacional) en que se está introduciendo o incluso que está en fase de expansión-crecimiento, y aunque también es cierto que está investigando nuevas clientelas, productos afines a la franquicia y otras líneas de distribución (p.ej la línea de cafés fríos de venta retail). Lo cierto es que en su mercado original y línea de productos el mercado está mucho más maduro, existen nuevos competidores a los que se tiene que enfrentar. Por supuesto si consiguen volver a su posicionamiento inicial los resultados mejorarán, pero no al mismo nivel que antaño, al menos en cuanto a % de crecimiento. En cuanto a los beneficios sería preciso un análisis más en detalle, tipología de mercado actual (analizar el índice de concentración y poder de mercado, elasticidades cruzadas diversas (incidencia de precios, análisis de costes, sustitutivos, fidelidad de marca…etc.) De todas formas, no creo que Starbucks recupere el nivel de crecimiento que tenía una vez cuando inicio. Los esfuerzos de trabajo en cuanto a replanteamiento de Starbucks, si funcionan, no se traducirán en el Starbucks de sus inicios, sino en un nuevo Starbucks en una situación diferente de estabilización. Starbucks tiene una enorme experiencia con la expansión, y es posible que pueda retomar esa tendencia, pero aunque así ocurriera, tomaría tiempo y su tasa de crecimiento sería claramente inferior Ademán parece que la empresa ha entendido que el crecimiento no está necesariamente asociado a la rápida apertura de locales, sino a configurar una oferta de valor que responda a las necesidades de sus clientes, ese nuevo-replanteamiento de retomar la esencia de sus orígenes es lo que puede llevarles a recuperar la senda del crecimiento. El elemento estratégico que parece marcar su futuro está presente en la disyuntiva de elegir posicionamiento o compartirlo si consigue segmentar t y tratar de forma diferenciado dos líneas de productos La venta en tienda física o vía internet incluso, apostando por un producto de menor coste y por ende menor precio pero manteniendo la imagen de calidad y diferencia. La venta tradicional en sus cafeterías, volviendo a la esencia de vender excelencia y diferencia, ralentizando su crecimiento en una busca de volver a recuperar su espíritu. Si dichos dos mercados se pueden separar sin que la imagen se vea perjudicada posiblemente pueda entrar en una vía de mantenimiento de ventaja competitiva y crecimiento sostenible a L/P