Cannizzaro Elian TFG Herramientas tecnologicas en la comunicacion interna
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Trabajo Final de Grado Herramientas tecnológicas en la comunicación interna Facultad de Ciencias de la Comunicación Lic. en Relaciones Públicas Elian Cannizzaro Agosto de 2016 Resumen La comunicación interna ha ido adaptándose a lo largo del tiempo según los cambios y actualizaciones que han sucedido tanto a nivel social como tecnológico. Los empleados en materia de comunicación deben estar en constante actualización para poder comunicar de manera cada vez más eficaz a lo largo del tiempo. Luego de la aparición de la web 2.0, las relaciones públicas se han adaptado a esta herramienta interactiva y encontraron en ella la posibilidad de comunicar no sólo a una mayor cantidad de personas instantánea y masivamente, sino también a una velocidad mayor a la que se manejaba en los medios tradicionales. Esto generó, además, la aparición de un número mayor de voces emisoras alrededor del mundo. En este nuevo escenario digital, aquellos que se dedican a la comunicación interna necesitan adaptar esta nueva tecnología 2.0, con sus pros y contras, a la comunicación dentro de las empresas. La disputa por el uso de las redes sociales en la empresa debe ser resuelta por la misma tomando en cuenta los beneficios que pueden ser fácilmente apreciados a escala social y masiva. 1 Abstract Internal communication has had to be adapted throughout time in response to different changes and updates that took place both at a social and technological level. On their part, communicational workers must be up-to-date in order to express themselves in an increasingly efficient way over time. In this context, public relations have been adapted to the emergence of 2.0 Web. This interactive tool provided the possibility of communicating not only to a larger amount of people, but also massively and instantaneously, which lead to the rise of a great number of speaking voices worldwide as well. In addition, the communication process is carried out at a higher speed than before, when traditional media was involved. Given this new digital scenario, those who work on internal communication should take into account the advantages and disadvantages of the 2.0 technology and embrace it in order to adapt it to the communication within companies. Regarding the use of social networks, each company should make its own decision over the issue considering the benefits that are easily seen both in the social and massive sphere. Palabras clave: Web 2.0 - Redes sociales - Medios de comunicación - Comunicación interna - Comunicación digital. 2 ÍNDICE Introducción………………………………………………………………..…....…. 4 Capítulo I: Comunicación interna tradicional………………………………………..10 1.1. ¿Qué es y cuál es la importancia de la CI?..................................................... 10 1.2. Objetivos y tipos de Comunicación Interna…………………………………11 1.3. Comunicación verbal y no verbal………………………………………...… 16 1.4. Canales de Comunicación interna……………………………………..…….18 Capítulo II: Comunicación digital…………………………………………………. 21 2.1. Breve descripción sobre el origen y avance de la comunicación digital…… 21 2.2. Mediamorfosis………………………………………………………..…….. 22 2.3. La llegada del Smartphone……………………………………………..…... 24 2.4. Redes sociales: clasificación, beneficios y desventajas……………..……… 25 2.5. El community manager…………………………………………………...… 31 Capítulo III: Comunicación interna digital……...……………….………………… 36 3.1. La importancia del capital humano……………………………………….…36 3.2. La necesidad del avance cultural en las organizaciones……………….…… 37 3.3. Redes sociales empresariales más destacadas y ventajas de su uso………....39 3.4. Brecha cultural y el choque generacional en la organización……………….46 Conclusiones………………….………………………...……………….………… 49 Bibliografía…………..………………………………………………….………… 54 3 Introducción Para la realización del siguiente trabajo final de grado se decide abordar el tema de la comunicación interna (sobre la cual se hace referencia al hablar de CI), relacionándolo con la comunicación digital. Destacando la importancia de la manera en la cual se lleva adelante la comunicación dentro de las organizaciones, se ha seleccionado este tema haciendo referencia a distintos autores tales como Paul Capriotti, Marc Prensky, Michael Ritter, Rafael Bordes Martínez, entre otros. Además, es asombrosa la velocidad con la que avanza tecnología, lo que se lleva a complementar la comunicación interna con otro tema: la comunicación digital. Con la llegada de la comunicación 2.0 se ha avanzado a pasos agigantados en lo que refiere a la comunicación masiva: es posible llegar a un número realmente elevado de personas externas a la organización con tan solo un clic en Facebook o un Tweet en la red social creadora de los famosos y tan nombrados hashtags. Existe un gran número de organizaciones que utilizan un medio masivo, como son las redes sociales según Arébalos y Alonso (2011), para comunicarse entre ellas de manera privada. Pero no todo son redes sociales en lo que a la comunicación digital interna se refiere, también se destaca la tan conocida intranet, el ya antiguo (aunque vigente aún) mailing, el periódico interno digital de la organización, entre otros. Cabe destacar, también, que existen redes sociales internas, diseñadas de una manera similar a las redes sociales comunes, solo que estas últimas trabajan dentro de un circuito cerrado en el interior de cada organización. Entre las más conocidas es posible nombrar a Yammer, Sharepoint, Salesforce Chatter, IBM Connections, entre otros. 4 A lo largo de la presente investigación se destacan las distintas problemáticas que pueden provocar la ineficacia de la comunicación interna, incumpliendo con su objetivo comunicacional. Es posible, también, investigar y resolver si se pueden solventar todas, algunas o ninguna de estas problemáticas mediante la incorporación de redes sociales y herramientas 2.0 dentro de la organización. En cuanto a las problemáticas mencionadas con anterioridad, algunas de las que podría sufrir la comunicación interna son las siguientes: - Desmotivación: una de las razones por las cuales los empleados disminuyen su nivel de productividad (y por lo tanto, también lo hace la empresa) es porque no se sienten identificados con la organización, se estan desmotivados, no sienten empatía y no hay nada que los impulse a perseguir los objetivos de la organización. - Mal clima laboral: si hay un clima laboral en el que los empleados no son escuchados, sus sugerencias no son tomadas en cuenta o simplemente éstas no llegan a las posiciones jerárquicas más altas, se produce un ambiente negativo donde la comunicación no fluye de manera correcta. - Elección equivocada de canales de comunicación: si la información no es transmitida por los canales correctos, es posible que ésta nunca sea leída por el empleado. Se debe elegir el canal adecuado para que la información sea recibida por el trabajador en tiempo y forma. - Falta de credibilidad y generación de desconfianza: sucede cuando los empleados dudan de la confiabilidad de la empresa y de sus jefes. Esto genera desconfianza, por lo que los empleados comienzan a suponer que la organización no comunica todo lo que hace y la manera en la que lo lleva adelante. Al pensar que la organización mantiene cierta información de forma secreta, el empleado deja de querer colaborar, al menos de manera completa, con la visión de la misma. - Estricto sentido de dirección comunicacional: en las empresas donde la comunicación es sólo descendente (desde los cargos altos hacia los cargos más bajos de la empresa) se impide que la comunicación sea fluida y se produce una especie de teléfono descompuesto ya que la información va pasando por varios 5 cargos jerárquicos descendentes hasta llegar al receptor final. Este tipo de comunicación unidireccional imposibilita un feedback del empleado hacia los cargos altos, lo que produce insatisfacción o desmotivación en el mismo, provocando un bajo desempeño en su trabajo. - Saturación de canales de información: es lo que sucede cuando el comunicador envía mensajes a los empleados por distintos canales, sobrecargando de información a los mismos. Esto genera una confusión en el trabajador, el cual no sabe por qué canal se le transmite la información de relevancia. Como resultado, se obtiene que el empleado se sature de revisar los varios canales de comunicación que la empresa maneja y deje entonces de estar pendiente de los mismos, imposibilitando que el empleado sea informado en tiempo y forma de acontecimientos importantes. El presente ensayo parte de la hipótesis que plantea que las nuevas herramientas tecnológicas tienen la capacidad de potenciar, mejorar y agilizar la comunicación intraorganizacional. Se cree que las herramientas tecnológicas tienen esta capacidad debido a su inmediatez, la unificación de canales de comunicación, la existencia de feedback y la posibilidad de comunicación masiva dentro de la empresa, entre otros. Con respecto a la inmediatez, se pretende afirmar que los mensajes transmitidos a través de los medios digitales tienen la particularidad de ser instantáneos. En tanto a la unificación de canales de comunicación, se afirma que la comunicación digital evita la saturación de los canales de comunicación. La intranet, por ejemplo, es un canal por el cual se puede transmitir todo tipo de mensajes (no sólo texto, sino también audio, video, imágenes, etc). Entonces, eligiendo este único medio de comunicación se suprimiría la mayoría de los demás canales de comunicación, generando la eliminación de presión que le genera a los trabajadores estar pendientes de varios canales de comunicación al mismo tiempo. Por otro lado, el feedback que aporta la comunicación tecnológica brinda a los trabajadores la posibilidad de intercomunicarse directamente con sus superiores de manera más inmediata. Permite a los mismos enviar propuestas, sugerencias, proyectos e incluso quejas o reclamos a aquellos que están incluso por encima de sus supervisores directos. 6 Por último, en tanto a la comunicación masiva es posible que un mensaje interno llegue absolutamente a todos los empleados de la organización con la instantaneidad de un solo click. El objetivo general del presente ensayo parte de la idea de hacer dar cuenta a las empresas y organizaciones que las herramientas tecnológicas pueden mejorar y agilizar la comunicación dentro de la misma, a fin de generar la incorporación de estas para la gestión cotidiana de comunicación interna. Bajo estos lineamientos, el trabajo final está centrado en el planteamiento de distintos objetivos específicos: - Analizar el alcance, la frecuencia de uso y los beneficios de la comunicación tecnológica. - Dar cuenta de problemáticas y cambios necesarios para incluir a la comunicación tecnológica dentro de la comunicación interna. - Desarrollar las ventajas y avances que la comunicación tecnológica proporciona para mejorar la CI. Dentro del marco teórico se toman como referencia autores y conceptos fundamentales para el análisis del tema a tratar. Uno de los más importantes es la definición de comunicación interna para Paul Capriotti, quien la define como “el intercambio de información entre todos los niveles de una organización” (Capriotti, 1998, p.2). El mismo autor aporta al mundo de las RR. PP. una importante clasificación de comunicación interna, discriminando distintos niveles: relacional, operativo, motivacional y actitudinal (Capriotti, 1998, p.6). Cada uno de los anteriores se encuentra detallado y citado con su correspondiente descripción dentro del cuerpo del presente ensayo. Otro de los conceptos que no pueden ser dejados de lado es la diferenciación que realiza el autor Mark Prensky en su libro “Digital Natives, Digital Inmigrants” sobre los nativos e inmigrantes digitales que conviven hoy en día a causa de la brecha cultural que se ha generado en los últimos tiempos. 7 Por otro lado, el autor Arébalos brinda un aporte más nuevo, introduciendo los beneficios y avances generados por la invención del smartphone. Esta vez, el autor explica de qué manera la aparición de esta nueva herramienta tecnológica se ha vuelto realmente importante para la comunicación intraorganizacional y por qué la “capacidad que brindan los smartphones de estar constantemente informados tiene un papel crucial, también, a nivel organizacional” (Arébalos & Alonso, 2011, p. 134). Como marco referencial para la elaboración del ensayo se ha tomado en cuenta la década del „90 hasta la actualidad, haciendo referencia también al futuro y avance de la comunicación desde el presente en adelante. El momento en el cual la sociedad comienza a incorporar el uso constante de Internet gracias a la invención del smartphone marca un antes y un después en el uso de las herramientas digitales. Es importante tener en cuenta esta brecha que marca la invención de este dispositivo, ya que es a partir de la misma que el uso de Internet y las herramientas digitales comienzan a utilizarse con mayor frecuencia y naturalidad dentro de la empresa. Por otro lado, a nivel empresarial se toman como referencia cualquier tipo de empresa u organización sin discriminar entre rubros, siempre haciendo referencia a la comunicación intraorganizacional. Al echar un vistazo al índice del ensayo, es posible notar que los primeros dos se dividen en distintas ideas que luego son unificadas en un tercer y último capítulo. Si se hace una descripción general de cada capítulo, es posible notar que en el primero se encuentran distintos tipos de información, definiciones, objetivos, tipos y canales de la comunicación interna tradicional, entre otros. Dentro de cada subapartado se encuentran citas de autores, análisis sobre las mismas y desarrollo de ideas propias, etc. En el segundo capítulo, se encuentra una breve explicación histórica sobre cómo surgieron los canales digitales de comunicación y de cómo estos se incorporaron en la vida cotidiana del hombre gracias a la creación de las redes sociales, las cuales amplificaron su uso mediante la invención del Smartphone. También se explica cómo debieron adaptarse los medios masivos de comunicación a esta nueva era 2.0 y cuál es la razón por la cual estos últimos no han simplemente reemplazado a los primeros. En el tercer y último capítulo se pretende explicar cómo la comunicación digital puede ser incorporada como 8 herramienta fundamental para la comunicación intraorganizacional. Se explican temas importantes como, por ejemplo, la magnitud con la que influye la comunicación digital interna en el bienestar del capital humano de la empresa, la importancia y necesidad de un avance cultural por parte de las organizaciones (totalmente necesario para la incorporación de estas nuevas herramientas a la empresas) y el choque generacional o brecha cultural que se genera entre este nuevo sistema de comunicación y aquellas personas que no son nativos digitales. Por último, en la conclusión se pretende dejar asentado un resumen con la información más destacada de los tres capítulos anteriores y, además, se demuestra si la hipótesis planteada ha sido, o no, acertada. El trabajo final no está únicamente centrado en la comunicación digital, sino que incluye también un análisis personal de los demás canales tradicionales de comunicación interna, como ser: carteleras, memos, revistas institucionales, boletines semanales, diario interno organizacional, los newsletter, entre otros. Para concluir la introducción, se debe aclarar que no solo se elije el presente tema por agrado propio, sino también por la motivante idea de indagar sobre un tema que no ha sido visto en detalle, cómo son las herramientas de comunicación digital implementadas en la comunicación interna. 9 Capítulo I Comunicación interna tradicional 1.1. ¿Qué es y cuál es la importancia de la CI? Desde un principio, una de las mayores diferencias que se han definido a nivel comunicacional dentro de una organización es su clasificación en dos grandes grupos: comunicación externa y comunicación interna (o CI, abreviatura que se utiliza para hacer referencia a la misma). La primera consiste en un grupo de actividades realizadas con el fin de comunicar a los públicos exteriores de la organización (es decir, la comunicación puertas afuera de la organización); por otro lado, la segunda en dicha clasificación es la comunicación dirigida al cliente interno: el trabajador. Consiste en comunicar puertas adentro de la organización, informando lo que ésta hace y teniendo siempre en cuenta a su capital humano para el desarrollo de la empresa y el cumplimiento de sus objetivos. La comunicación interna es definida simplemente como “el intercambio de información entre todos los niveles de una organización” (Capriotti, 1998, p.2). Es importante para la organización mantener una comunicación interna fluida y lograr que sus trabajadores sientan los objetivos de su lugar de trabajo como propios. De esta manera, los empleados se sienten motivados con su trabajo y hacen su mayor esfuerzo para lograr alcanzar los objetivos impuestos por la organización Lograr que los valores y la visión empresarial sean compartidos por el personal, creando un sentido de pertenencia con la organización y entre los mismos empleados, es el punto en el cual se encuentra uno de los pilares de la comunicación interna. Es necesario que los empleados se sientan a gusto con su estación de trabajo y su entorno laboral. Para ello, los empleados deben sentirse útiles, deben sentir que con cada paso que da la organización ellos se acercan más a sus objetivos personales. La organización debe, como uno de sus objetivos de CI, comunicar a los empleados los logros que ésta va concretando a través del tiempo y hacerles sentir a los mismos que esos logros se deben a su esfuerzo diario. 10 De esta forma, se dice que “la comunicación interna es un recurso gerenciable en orden de alcanzar los objetivos corporativos y culturales, organizacionales, funcionales, estratégicos y comportamentales de la empresa. La comunicación interna no es un fin, sino un medio y una herramienta insustituible para desarrollar las nuevas competencias que supone el nuevo contrato psicológico que hoy vincula a los hombres con las organizaciones: la flexibilidad, la polivalencia, la apertura de los cambios, el espíritu de participación, el talante innovador, el trabajo en equipo, etc. Por eso nuevas políticas y estrategias inteligentes de la comunicación interna proporcionan un valor añadido al más valioso de sus recursos.” (Jesús García Jiménez, 1998, p.1.-2). 1.2. Objetivos y tipos de Comunicación Interna La comunicación de los objetivos empresariales no la única finalidad de la CI, existen otros propósitos que pueden ser encontrados dentro de la misma: - Brindar la información necesaria para que cada trabajador lleve adelante sus tareas de manera efectiva. - Servir como medio para que todos dentro de la organización obtengan la información que sea de su interés. - Brindar información a los trabajadores sobre las expectativas de su trabajo. - Dar informaciones a las personas sobre su rendimiento. - Permitir feedback de los trabajadores a sus superiores, lo que facilita, por ejemplo, la realización de propuestas para mejorar el nivel de producción de la organización o simplemente comodidades que mejoren el ambiente laboral para los empleados. - La comunicación interna permite también tener un entendimiento general de la situación en la cual se encuentra la organización. - Otro de los objetivos es mantener una visión compartida entre la misma organización y sus trabajadores, dándole a éstos un sentido de pertenencia dentro de la misma. - La comunicación también promueve un clima laboral más amigable y que se haga más rápida y confortable la jornada laboral. 11 - Incrementar la satisfacción personal de los empleados a través del cumplimiento de los objetivos organizacionales, lo que incrementa, a su vez, el compromiso con la dirección de la empresa. Como se puede observar, la comunicación interna tiene un gran poder dentro de la organización, aumentando, en cierto modo, (o disminuyendo si no es bien gestionada) la efectividad del funcionamiento de la empresa. Para que haya un mayor nivel de efectividad dentro de la misma, es necesario que la comunicación sea bidireccional y no solo direccional. Es decir, que la comunicación no debe ser sólo descendente (en dirección supervisor-empleado), sino que es necesario que haya y se permita un feedback, una respuesta por parte del empleado hacia su supervisor, ya sea para hacer reclamos, quejas, propuestas, consejos, entre otros. Algunos objetivos globales que vale la pena destacar son: ➔ A Nivel Relacional, lo que se busca es establecer un vínculo cercano entre empleados y empleadores, por medio de canales adecuados entre todos los niveles de la compañía. ➔ A Nivel Operativo, la intención es facilitar la circulación de intercambio de información entre todos los niveles de la empresa, permitiendo, así, un funcionamiento más ágil y dinámico de las diferentes áreas, y una mejor coordinación entre ellas. ➔ A Nivel Motivacional, el objetivos es motivar y dinamizar la labor de los miembros de la organización, contribuyendo a crear un clima de trabajo agradable, que redunde en una mejor calidad del trabajo y en la mejora de la productividad y competitividad de la compañía. ➔ A Nivel Actitudinal, se intenta obtener la aceptación y la integración de los empleados a la filosofía, a los valores y a los fines globales de la organización. Y también busca crear y mantener una imagen favorable de la empresa en los miembros de la organización. (Capriotti, 1998, p.6). 12 Los objetivos anteriormente señalados “no serán los únicos que se planteen a nivel de Comunicación Interna, sino que servirán de guía y de marco de referencia a otros objetivos específicos o particulares, que se podrán establecer en función de las características de la organización y de la situación en la que se encuentre la compañía” (Capriotti, 1998, p.6). Tradicionalmente, puede dividirse la comunicación interna en dos tipos: comunicación formal y comunicación informal. A modo de introducción, es posible afirmar que “la comunicación formal es la que se da a través de las fuentes y/o los canales oficiales de la organización”, mientras que “la comunicación informal es la que utiliza la red no oficiales de relaciones interpersonales. Generalmente se da de boca en boca y se suele conocer como „radio pasillo‟, término que resultar ser muy gráfico para entender su naturaleza” (Horacio Andrade, 2005, p.19). A continuación, se presenta una breve explicación de lo que es cada una y cómo puede favorecer o perjudicar a la organización. La comunicación formal es aquella que se encuentra planificada y estructurada con anterioridad. En este caso, el mensaje se origina por parte de un miembro de la organización con un cierto nivel jerárquico y va dirigido a otro integrante con un nivel jerárquico distinto. En este sentido, “la comunicación que se establece en toda empresa se puede clasificar según los niveles de los individuos que intervienen en ella a partir de las funciones que desempeñan” (Carlos Ongallo, 2006, p.33). Se puede clasificar la comunicación formal según la dirección en la que ésta va dirigida: vertical (ascendente o descendente), horizontal y transversalmente. a. Vertical: ascendente/descendente “La comunicación vertical se da, tanto en términos absolutos, siguiendo el orden de jerarquía de la alta dirección sobre el conjunto de la empresa, como en términos relativos, siguiendo el orden jerárquico dentro de cada una de las áreas” (Jesús García Jiménez, 1998, p.71). La comunicación vertical puede ser ascendente o descendente. La comunicación descendente es probablemente la 13 más común. Es aquella que proviene de los cargos más elevados de la organización hacia el resto de los miembros de la empresa. Entre los objetivos de la comunicación vertical descendente se encuentran: proporcionar a los empleados de la empresa información acerca del trabajo realizado, enviar órdenes múltiples desde niveles jerárquicos altos a los más bajos, informar a los empleados sobre los objetivos cumplidos para generar más motivación laboral, entre otros. Por otro lado, la comunicación ascendente sucede cuando la misma se lleva adelante hacia arriba en orden de la estructura jerárquica organizacional. En otras palabras, se trata de la comunicación que nace en los miembros de la organización con más bajo nivel y va dirigida a aquellos que se encuentran en los niveles jerárquicos más altos. De esta manera, se hace posible que los trabajadores, socios, profesionales, voluntarios, entre otros, puedan participar de manera activa dentro de la organización. Entre las funciones de la comunicación ascendente se encuentran: promover el aporte de ideas, fomentar la relación entre el personal laboral, proporcionar a los directivos el feedback necesario que les permita conocer los problemas y conflictos de la organización, estimular la participación por parte de los trabajadores de la organización, entre otros. b. Horizontal La comunicación horizontal “se produce entre personas y departamentos que están en un mismo nivel de organigrama (Entre compañeros)” (Ana María Enrique, 2008, p.72). Entre las principales funciones de este tipo de comunicación se encuentran: facilitar la coordinación de las tareas y compartir información relevante de la empresa entre compañeros. Se puede decir que la comunicación lateral u horizontal persigue el objetivo de “relacionar a los departamentos y a las personas entre sí, con el fin de: a) Mejorar la integración de los departamentos funcionales. b) Coordinar la acción de los distintos departamentos operativos, evitando sobre todo las repeticiones y fomentando la cooperación. c) Ayudar a cada individuo a situar su trabajo en función del de los demás y de la organización” (Carlos Ongallo, 2006, p.35). 14 Los canales típicos por los cuales se realiza la comunicación horizontal son: juntas, comités, asambleas, comunicados internos, reuniones de trabajo, notas de departamento, correo electrónico, entre otros. c. Transversal Por último, la comunicación transversal es aquella que fluye entre miembros de la organización que no desempeñan el mismo rol, que no están en el mismo programa, departamento o entidad. La comunicación informal es aquella que no se encuentra planificada ni estructurada y nace de la interacción social entre los distintos miembros de la organización. La comunicación informal se caracteriza por utilizar canales no oficiales, a pesar de ser empleada para propagar mensajes con objetivos laborales. Uno de los canales no oficiales de comunicación utilizados y preferidos por los trabajadores de la organización es el rumor. Aunque nadie se responsabiliza por el inicio del rumor que corre de un lado a otro dentro de la empresa, el resto de los empleados lo toma como una verdad. El rumor puede ser negativo, por ejemplo cuando se comenta la posibilidad de despidos masivos de personal. Este tipo de rumores pueden generar un ambiente de tensión laboral, perjudicando el desempeño de los trabajadores. Una forma de combatir los rumores negativos que puedan llevar a un mal clima laboral es mejorar la calidad de la comunicación formal, siendo rápida, eficaz y desmintiendo los rumores negativos que se encuentren instalados dentro de la empresa. Pero no siempre la comunicación informal es negativa, sino que la organización puede utilizarla como una herramienta que complemente a la comunicación formal. Por ejemplo, si la empresa quiere comunicar una buena noticia de manera rápida (algo que permite en mayor medida la comunicación informal) puede hacerlo, también, a través del rumor logrando una comunicación formal más eficaz. Otra de las características es su mayor rapidez con respecto a la comunicación formal y suele estar cargada de aspectos emocionales o sentimientos. 15 1.3. Comunicación verbal y no verbal Sea cual fuere la dirección o tipo de formalidad que tome la comunicación, ésta puede diferenciarse entre comunicación verbal y no verbal. La comunicación verbal, a su vez, puede ser oral o escrita. La comunicación escrita se caracteriza por dar mensajes concretos, precisos y planificados con anterioridad, asegurando que no habrá ningún tipo de doble interpretación por parte del receptor. Existen algunos ejemplos de este tipo de comunicación verbal, como ser: memorándums, encuestas a los empleados, informes, entre otros. Como todo en la vida, la comunicación escrita tiene ventajas y desventajas; entre las ventajas más importantes es posible encontrar: - Tiene la capacidad de proporcionar un registro, referencia y protección legal de lo que se está comunicando. - Puede planificarse antes de ser enviada. - Da la seguridad de que el mensaje sea interpretado de manera correcta por el receptor, puesto que puede ser revisada varias veces si el mensaje es confuso o complicado. Por otro lado, la comunicación escrita también presenta ciertos inconvenientes: - Es más lenta, ya que es necesario sentarse a redactar, enviar el comunicado por escrito y, por último, esperar que el mismo llegue y sea leído por el/los receptores. - Conlleva ciertos gastos: papel, impresión, envío en algunos casos, entre otros. - No hay feedback (o éste demora en llegar). - No es posible tener la seguridad de que el mensaje haya sido leído. 16 Por otra parte, la comunicación verbal se caracteriza por la omnipresencia de sus participantes. A menos que se haga una conferencia online o en algunos otros casos particulares (como la comunicación telefónica), la comunicación oral requiere de la presencia del emisor y receptor en el mismo tiempo y espacio. Este tipo de comunicación puede ser malinterpretada por el receptor, generalmente debido a la compresión de la información transmitida, como consecuencia de la espontaneidad con la que la comunicación oral es llevada adelante. Algunos ejemplos de comunicación oral pueden ser juntas, conferencias, reuniones, entre otros. La comunicación no verbal se utiliza en mayor medida para enfatizar lo que se pretende comunicar. Generalmente, este énfasis es realizado mediante las expresiones faciales y corporales que ayudan a transmitir con mayor energía lo que se quiere decir. Una de las desventajas de la comunicación mediante gestos es que involuntariamente se puede expresar inseguridad o falta de conocimiento sobre un tema. En la comunicación no verbal, siendo el lenguaje el factor más importante, reconocemos que producimos y recibimos una cantidad muy grande de mensajes que no vienen expresados en palabras. Estos mensajes son los que se denominan no verbales, y van desde el color de los ojos, largo del cabello, movimientos del cuerpo, postura, y hasta el todo de la voz, pasando por objetos, vestidos, distribución del espacio y el tiempo (Pease,1981, p. 3). Dentro de la categorización de comunicación no verbal (donde también se encuentra la clasificación gestual recién nombrada), es posible diferenciar además a la comunicación visual. Ejemplos de la comunicación visual pueden ser: murales, carteleras, señalizaciones, entre otros. 17 Algunas características generales de la comunicación no verbal son: ➔ La comunicación no verbal, generalmente, mantiene una relación de interdependencia con la interacción verbal. ➔ Con frecuencia los mensajes no verbales tienen más significación que los mensajes no verbales. ➔ En cualquier situación comunicativa, la comunicación verbal es inevitable. ➔ En los mensajes no verbales, predomina la función expresiva o emotiva sobre la referencial. ➔ En culturas diferentes, hay sistemas no verbales diferentes. ➔ Existe una especialización de ciertos comportamientos para la comunicación. ➔ El estudio que se encuentra en este tipo de búsqueda es el descriptivo. (Pease, 1981, p. 3). 1.4. Canales de Comunicación Interna La organización debe garantizar un sistema de comunicación diversificado que permita la participación de todos sus grupos de interés. Para favorecer y fomentar esa participación, la organización debe proveer de diferentes canales de comunicación que lleguen a todos los niveles y jerarquías dentro de la misma. Estos canales pueden clasificarse en: escritos, orales y tecnológicos. Los canales escritos son aquellos por los que circulan mensajes plasmados en palabras o símbolos. Suelen estar hechos por medio de papel y tienen la importante característica de permitir mantener un registro permanente, tangible y verificable de lo que se comunicó. Tiene la ventaja de hacer posible la planificación y revisión del mensaje antes de ser enviado (lo que permite la confección de un mensaje claro y preciso) y la desventaja de dificultar la bidireccionalidad (puesto que ésta puede ser escasa o nula). 18 Como ejemplos de canales escritos es posible encontrar: - Notas. - Boletines. - Diario impreso interno. - Revista interna impresa. - Manual del empleado. - Notas. - Cartelera. - Tablón de anuncios. - Buzón de sugerencias. - Circulares impresas. - Publicación institucional (o newsletter) impresa. Los canales orales son aquellos por los que circulan mensajes codificados de manera oral. Cuenta con la gran ventaja de permitir un feedback instantáneo, lo que genera una comunicación mucho más rápida y fluida. Como desventaja o inconveniente, se presenta una posible distorsión del mensaje luego de pasar por el mismo y único canal, pero por un número elevado de individuos. La comunicación oral, generalmente, se encuentra acompañada por la comunicación no verbal (es decir, los gestos que se utilizan para enfatizar el habla, como ha sido explicado anteriormente). Es posible enumerar distintos ejemplos de canales orales: - Comités. - Charlas. - Reuniones. - Conversaciones telefónicas. - Convención anual. 19 Los canales tecnológicos son aquellos medios por los cuales circulan los mensajes de código electrónico, por ejemplo, videollamadas, chats, redes sociales, entre otros. Generalmente, este tipo de canal es utilizado mediante Internet. Aunque esto no es una regla obligatoria, puesto que algunos canales tecnológicos funcionan en un circuito cerrado dentro de la organización sin la necesidad de Internet (como la intranet, por ejemplo). Las grandes ventajas que posee este canal son la conexión instantánea con el receptor del mensaje, la capacidad de emisión de mensajes a varios destinatarios de forma simultánea y su bajo costo económico. Entre las desventajas, es posible encontrar la falta de conexión física entre las personas. Como ejemplos de canales tecnológicos es posible encontrar: - Intranet. - Redes sociales. - Revista digital. - Videoconferencias. - Circulares digitales. - Redes sociales internas. - Correo electrónico. - Chat. - Publicación institucional (o newsletter) digital. Es en este último canal en el que se hace más hincapié de aquí en adelante. Ésta es la esencia y el tema principal del presente trabajo final: explicar el gran avance y las inmensas posibilidades que brinda la comunicación digital (o tecnológica) como herramienta en la comunicación interna. Por consiguiente, es necesario dedicar un capítulo completo y explicativo sobre la manera en la que ha avanzado la comunicación digital a nivel masivo alrededor del mundo y, luego, otro capítulo que desarrolle de que forma la misma posee hoy en día un papel realmente importante dentro de la comunicación interna en las organizaciones. 20 Capítulo II Comunicación digital 2.1. Breve descripción sobre el origen y avance de la comunicación digital Al hablar de comunicación tecnológica o digital, es inevitable no mencionar el factor que más ha ayudado a evolucionar la comunicación en los últimos años: Internet. Éste último ha cambiado de manera crítica y acelerada la manera en la que los individuos se comunican alrededor del mundo. Pero, ¿qué es concretamente Internet? La palabra es un acrónimo de Interconnected Networks, es decir, “redes interconectadas” o también llamada “red de redes”. Básicamente, Internet es una red global de computadoras, las cuales se comunican entre sí para transmitir información a través de un código especial de comunicación (llamado “protocolos TCP/IP”). En un principio, Internet era utilizado por unos pocos y para tareas específicas como el envío o recepción de correos electrónicos con adjuntos como videos, mensajes, fotos, entre otros. Al cabo de un tiempo, en la década de los „90 se comienza a utilizar al sistema de comunicación con fines comerciales. Internet creció a pasos agigantados, a una velocidad tan impresionante que en un momento fue necesario el desarrollo de un sitio web encargado de buscar información específica entre la casi infinita cantidad de páginas existentes, haciendo más fácil el trabajo del usuario a la hora de buscar datos sobre un tema concreto. Fue así como nacieron los buscadores, entre los cuales se destaca Google. El usuario se adentra en la interactividad que Internet ofrece. Comienza a realizar compras por Internet, a trabajar con el mismo, a consultar por trabajo o estudios dentro del sistema de redes y hasta a socializar a través de los medios que ésta interconexión le brindaría (como pueden ser hoy las redes sociales, tema que es profundizado más adelante). 21 2.2. Mediamorfosis Los medios de comunicación tradicionales tardaron en llegar al mundo 2.0. Los medios informativos digitales no nacen por sí solos en este medio digital, sino que son producto de la evolución de los medios tradicionales posteriormente insertados en el medio digital. Este proceso de adaptación de los medios tradicionales en los medios digitales es conocida bajo el nombre mediamorfosis. “Los medios no surgen por generación espontánea ni independiente. Aparecen gradualmente por la metamorfosis de los medios antiguos. Y cuando emergen nuevas formas de comunicación, las formas antiguas no mueren, sino que continúan evolucionando y adaptándose” (Fidler, 1998, p. 21). Sin embargo, existe otra teoría que no parece surtir efecto en la realidad pero vale la pena mencionar. Se trata de la hipótesis creada por Fogel y Bruno Patiño (2005), donde plantean el fin de los medios de comunicación tradicionales tras la llegada de Internet, ya que se hace un uso pleno y único de los nuevos medios digitales, dejando de lado a los medios tradicionales Hoy en día es posible notar que ningún medio tradicional ha dejado de existir, sino que complementa a los nuevos medios de comunicación digitales, aunque es posible que se haga un mayor uso de ellos que de los antiguos. Por lo tanto, se puede decir que se cumple la teoría del autor Fidler por encima de la segunda teoría, denominada apocalíptica, de Fogel y Patiño. Existe una duda planteada hace ya algunos años que cuestiona la posibilidad en la que los medios digitales podrían en algún momento reemplazar de manera permanente y completa a los medios informativos tradicionales. Sin embargo, la gran ventaja que tienen los medios digitales ante los tradicionales es la capacidad de interacción que permiten en la red. Otra gran desventaja que tienen los medios tradicionales es la de 22 estar separados en diferentes plataformas. Es decir, mientras los medios de comunicación tradicionales se basan en la radio, televisión y diario impreso (por lo cual son necesarias tres plataformas o canales distintos), los medios digitales pueden funcionar en conjunto desde una computadora o un Smartphone. Con esto se pretende explicar que la posibilidad de tener toda la información en un solo lugar (o dispositivo, mejor dicho) le brinda gran comodidad al usuario. Además, éstos proporcionan al usuario la capacidad de buscar noticias de interés en unos segundos. ¿Qué sucede cuando el lector quiere informarse en un momento preciso de algún acontecimiento que esté pasando al otro lado del mundo y no tenga a la mano un diario o se esté hablando justo en ese instante del tema en la televisión o radio? La capacidad de los medios digitales de informar de manera instantánea, sobre una noticia específica, en alguna parte del mundo (cualquiera que ésta sea), acompañar la información no solo con imágenes, sino también con audio y video, dejar su opinión y debatir con otras personas sobre un acontecimiento o tema específico, entre otros, son un puñado de competencias que parecen dejar muy atrás (y por lejos) a los medios tradicionales. Sin embargo, a pesar de la cantidad de ventajas que tienen los medios de comunicación digitales sobre los tradicionales, cabe destacar que la teoría de Roger Fidler se cumple y los primeros no han reemplazado a los segundos. Lo medios tradicionales no han muerto, aunque siempre existe la posibilidad de su extinción con el correr de los años. Algunos medios sí se han actualizado y funcionan en el modelo digital, aunque también mantienen el soporte tradicional. Aquellos que no han evolucionado al medio digital, aún pueden hacerlo y continúan adaptándose a este nuevo modelo. Mientras tanto, sirven como el complemento perfecto para la comunicación digital y continúan en constante consumo por parte de aquellas personas que no se encuentren a gusto con este nuevo soporte tecnológico. 23 2.3. La llegada del Smartphone Finalmente, hoy en día es posible dar cuenta del mundo 2.0 en el que conviven los individuos. Un mundo interconectado donde cualquiera puede en menos de dos clics hacer que un comentario, una opinión, una crítica, fotos, videos, archivos o hasta libros enteros (y la extensa lista continúa) sean compartidos a nivel global, atravesando el mundo en no más de dos minutos. No solo permite el envío, sino también un feedback de aquello que se ha comunicado al mundo. Otro de los inventos que han ayudado en gran medida a la comunicación masiva e instantánea es la invención de los Smartphone. Los ya tan conocidos celulares inteligentes, que también se encuentran conectados a Internet, permiten a los usuarios transportar la posibilidad de comunicarse a través de todo el globo permaneciendo siempre en su bolsillo. Existen varias aplicaciones como la masiva Whatsapp que permite comunicarse de manera instantánea y gratuita, característica que ha dejado muy atrás a los mensajes de texto convencionales que solían ser enviados con un costo por mensaje. Además, las aplicaciones de las redes sociales que ya todos conocen han hecho aún más rápida y fluida la comunicación. Ya no importa dónde se encuentre el emisor o qué actividad esté realizando: siempre que alguien le envíe un mensaje instantáneo a otro individuo, haga algún comentario sobre su persona o lo que sea, a éste le llega una notificación a su teléfono, dándole la posibilidad de responder y seguir comunicado de forma instantánea. Este es uno de los inventos que más ha facilitado la comunicación y el uso de Internet. Los smartphones permiten a los usuarios estar todo el tiempo en contacto sin la necesidad de estar sentados frente a una computadora, como solía hacerse hace algún tiempo. Este nuevo invento aprovecha al máximo la usabilidad de Internet y brinda la posibilidad de estar todo el tiempo conectados al mundo 2.0, leyendo noticias, buscando información y comunicándose a través de las redes sociales. 24 “Esta capacidad que brindan los smartphones de estar constantemente informados tiene un papel crucial, también, a nivel organizacional: Buscar y encontrar —y encontrar rápido— es ya parte del comportamiento de cualquier persona que tiene una “vida online” y está entrañablemente ligado a la forma en que nos asociamos con el océano de información, opiniones y contenido de Internet. De ahí que formar parte de la gran conversación, y no ya solo “transmitir mensajes” sea crucial para las organizaciones.” (Arébalos & Alonso, 2011, p. 134). 2.4. Redes sociales: clasificación, beneficios y desventajas Sería imposible hablar de comunicación tecnológica o digital pasando por alto las redes sociales. Éstas se han convertido en el medio de comunicación más utilizado y pueden definirse como una plataforma web donde las personas sociabilizan de forma virtual. Para entrar en tema es necesario empezar por lo más simple: ¿Qué son las redes sociales? Son plataformas o aplicaciones que funcionan con Internet como medio para mantener a todo el mundo interconectado. Dentro de las redes sociales los usuarios pueden mantenerse informados de los acontecimientos que suceden en la vida diaria de otras personas de interés, permitiendo a estos tener conocimiento de lo que sucede en su entorno social. Tener presencia en todas las redes sociales es prácticamente imposible y no tendría sentido, ya que las mismas se encuentran categorizadas en base a distintos factores que las hacen distintas entre sí. “Para comprender la nueva realidad social debemos conocer en profundidad los diferentes tipos de redes sociales digitales (en adelante, redes sociales) que operan en la Red” (Burgueño, 2009, párr. 3). 25 Es posible clasificar las redes sociales según su público objetivo y temática, el sujeto principal de la relación o por su localización geográfica: ❖ Por su público objetivo y temática ➢ Redes sociales horizontales: son aquellas dirigidas a todo tipo de usuario y sin una temática definida. Se basan en una estructura de celdillas permitiendo la entrada y participación libre y genérica sin un fin definido, distinto del de generar masa. ➢ Redes sociales verticales: están concebidas sobre la base de un eje temático agregado. Su objetivo es el de congregar en torno a una temática definida a un colectivo concreto. En función de su especialización, pueden clasificarse a su vez en: ● Redes sociales Verticales profesionales: están dirigidas a generar relaciones profesionales entre los usuarios. ● Redes sociales Verticales De Ocio: Su objetivo es congregar a colectivos que desarrollan actividades de ocio, deporte, usuarios de videojuegos, fans, entre otros. ● Redes sociales Verticales Mixtas: Ofrecen a usuarios y empresas un entorno específico para desarrollar actividades tanto profesionales como personales en relación a sus perfiles. (Burgueño, 2009, párr. 4). También podemos clasificar a las redes sociales según el sujeto principal de la relación y su localización geográfica. En tanto a la primer clasificación, podemos decir que fomenta la relación entre intereses sociales (como gustos, actividades, etc.), contenidos (que refiere al tipo de material publicado en las redes) y objetos (esto se refiere, por ejemplo, a las marcas que se introducen a las redes sociales para interactuar con su público). Por último, podemos clasificarlas según su localización geográfica. Es posible decir según esta categoría que hay redes sociales sedentarias y nómadas. Las primera se desarrolla basándose en los contenidos compartidos o las relaciones entre las personas, mientras que la segunda se caracteriza por desarrollarse según la locación geográfica del usuario (es decir, lugares que ha visitado o pretende visitar). 26 Las redes sociales siguen en aumento día a día, aunque la mayoría son descartadas por los usuarios. En cambio, hay un grupo de redes sociales “favoritas” (si es posible llamarlas de tal manera) que son utilizadas por un mayor número de personas. En los párrafos anteriores, donde se ha citado al investigador en materia comunicacional Pablo Fernández Burgueño, se encuentran enumerados varios ejemplos de redes sociales dependiendo de la clasificación en la que se encuentren. A continuación, se brinda un recorrido pasando por las redes sociales más convocadas diariamente por los usuarios, dejando una breve reseña que permita entender el funcionamiento, objetivo y finalidad de cada una. Entre las redes sociales más comunes y convocadas es posible enumerar las siguientes: Facebook (en primer lugar, por supuesto), YouTube, Twitter, Google+, LinkedIn, Instagram, Pinterest y Tumblr. ❖ Facebook: es la red social más utilizada hoy en día. La mayoría de las personas que navegan por este medio comprenden edades entre los 30 y 44 años de edad, siendo éste su público más activo. Facebook fue una de las primeras redes sociales en tener un éxito importante a nivel mundial. Se dice que una de las razones por las cuales ha tenido tanto éxito es porque le da a los usuarios la capacidad de compartir cualquier tipo de contenido en un instante y de manera realmente sencilla. Está basada en un sistema bidireccional, donde los usuarios deben aceptarse mutuamente (convirtiéndose en amigos de Facebook) para poder conectarse entre sí dentro de la misma red. Cabe destacar que se encuentra presente en todo el mundo, menos en China. Mediante esta red social es posible seguir el día a día de las publicaciones de las empresas a través de las páginas que éstas crean. Esto genera una importante cercanía entre el consumidor o potencial consumidor y las empresas (además de que permite a estas últimas hacer estudios sobre los gustos y necesidades de su target). ❖ YouTube: es la segunda red social más utilizada en la actualidad. La característica principal de este medio es la de permitir a los usuarios ver y subir videos a Internet. En esta red social no sólo se brinda la posibilidad de buscar y 27 ver repeticiones de programas televisados, por ejemplo, y que se quiere volver a ver, sino que también permite compartirlos en otras redes sociales en las que el usuario se encuentre registrado. Además de ver, buscar, subir y compartir vídeos, también se tiene acceso a otras opciones como: puntuar vídeos, comentarlos, suscribirse a los canales de otros usuarios para mantenerse actualizados sobre los videos que publican o comparten, armar listas de reproducción de videos y más. Cabe destacar que esta red social pertenece actualmente a Google, empresa que la compró al ver el gran avance que ésta había logrado y el gran potencial que adquirió a lo largo del tiempo. ❖ Twitter: es una red social basada en el concepto de microblogging, ya que cada publicación o comentario que se quiera hacer dentro de esta plataforma no puede superar los 140 caracteres. Nació en 2006 y hoy en día es utilizada con el objetivo de mantener sus usuarios informados y al día sobre lo que sucede en las empresas, con personas concretas o hasta ídolos famosos de admiración propia. Es la red social que permite compartir información con mayor rapidez. En Twitter lo importante es el ahora. Es por esto que se la llama “la red social de las noticias”. Se caracteriza por la impresionante frecuencia de tweets (posteos de los usuarios) que son enviados por cada uno de ellos, siendo una red donde el mantenerse actualizado es lo más importante. ❖ Google+: es la red social de Google. No es posible saber con exactitud la cantidad de personas que utilizan esta red social, puesto que existe tanta cantidad de usuarios en Google+ como cuentas en Gmail (ya que al poseer una cuenta en Gmail, automáticamente se abre una cuenta propia en Google+). Sería imposible saber cuántos de los usuarios del servidor de correos electrónicos utiliza la red social de Google y cuáles no. Es la más nueva de la lista y es utilizada mayormente para crear eventos. Google+ no ha conseguido el éxito que tienen otras redes sociales de mayor convocatoria, aunque se encuentra en pleno desarrollo y se espera que con el poder que tiene Google en Internet ésta pueda convertirse en una de las redes sociales más utilizadas en un futuro. El punto donde Google+ se destaca es en permitir la integración de los otros servicios de 28 Google (como Gmail, Hungouts, Gmaps, Google Calendar, Google Docs, Traductor, entre otros) dentro de esta red social, ❖ LinkedIn: es la red por excelencia utilizada por profesionales de todo tipo. Tiene como objetivo principal la búsqueda laboral, permitiendo a los usuarios implementar sus cualidades dentro de la materia del marketing personal. La red social consiste en hacerse de una red importante de contactos que le permita a cada usuario relacionarse con las empresas o profesionales que le abran puertas dentro del mundo laboral. Un apartado muy importante que ayuda a cada usuario a promoverse dentro del ámbito profesional es la cantidad de recomendaciones que reciba dentro de la red. ❖ Instagram: Instagram se ha hecho muy popular dentro del mundo de los Smartphone. El sentido de la red social es la de compartir fotografías constantemente. Son las imágenes (y no el texto) quienes predominan en la comunicación dentro de esta plataforma. La aplicación tiene un editor fotográfico que le permite a los usuarios brindar a sus fotografías un toque profesional (a pesar de ser muy básicas en cuanto a resolución y demás cuestiones). Recientemente se ha añadido la posibilidad de ingresar a Instagram desde el ordenador. ❖ Pinterest: es una red social nueva que se encuentra en pleno crecimiento y está generando un éxito realmente veloz (especialmente en Estados Unidos, donde es la tercera más consultada, justo debajo de Facebook y Twitter, respectivamente). La interactividad de Pinterest consiste en crear y administrar tableros personales donde cada usuario posee pineadas imágenes con sus intereses, gustos, hobbies, entre otros. Los usuarios pueden darle like a los diferentes pins o compartirlos en su tablero personal. El objetivo de Pinterest es interconectar a sus usuarios mediante el vínculo de intereses y gustos compartidos entre ellos. ❖ Tumblr: es una red social donde, al igual que en Twitter, predomina el microblogging. Por lo general, la mayoría de las publicaciones son muchas citas de textos, aunque también es posible realizar publicaciones que contengan 29 imágenes, videos, enlaces o incluso audio. La red social Tumblr posee en la actualidad alrededor de 77 millones de usuarios. Como se ha demostrado, hay una gran cantidad de redes sociales que permite que las personas interactúen entre sí. Las redes sociales se han vuelto muy utilizadas ya que brindan un importante número de beneficios o ventajas que es posible encontrar al formar parte de ellas: - Permite mantener a sus usuarios actualizados, tanto de la vida de las personas o empresas de interés como de los acontecimientos que suceden en su entorno. - Mantenerse en constante actividad dentro de una red social le brinda relevancia al usuario. Le da cierto reconocimiento al mismo, lo que les permite construir una buena imagen personal frente a su grupo social de pertenencia. - Otro gran beneficio de utilizar las redes sociales es que es posible utilizar este medio como pedido de ayuda, solicitando la colaboración de la sociedad para un tema en particular. Un ejemplo es el pedido de ayuda para niños con problemas de salud que es posible encontrar en las redes sociales más comunes como Facebook, donde una persona o un grupo de personas (generalmente familiares) solicita la colaboración de sus amigos y seguidores para afrontar su problemática. - El punto anterior deriva directamente del beneficio posiblemente más común de las redes sociales: la comunicación. Mediante las redes sociales es posible lograr que todos sean escuchados. Ahora los usuarios gozan esa gran posibilidad que, sin dichas redes sociales, sería difícil de lograr (anteriormente, una de las pocas posibilidades, por no decir la única, era dirigiéndose a los medios de comunicación). Uno de los beneficios que puede brindar el uso de redes sociales es el sentimiento de satisfacción que genera el ser escuchados y tomados en cuenta. - Los beneficios no son solo para las personas físicas, sino que las organizaciones también sacan provecho de las redes sociales. ¿Cómo lo hacen? Utilizando éste medio masivo de comunicación para promocionar sus productos y servicios, por supuesto. Además, aquellas empresas que quieran realizar pautas publicitarias 30 dentro de alguna de estas plataformas, puede entonces investigar sobre los intereses de los usuarios y contactar directamente con sus consumidores y potenciales consumidores. Por otro lado, también es posible encontrarse con algunas desventajas del uso de las redes sociales a nivel masivo. He aquí un breve repaso por las mismas: - Pueden darse casos en los que se suplante al usuario por otro, es decir, que una persona se haga pasar por otra. - Se debe tener cuidado con las publicaciones sobre la vida privada que cada usuario muestra en las redes sociales, puesto que todo el contenido que se postea se comparte de forma pública por defecto, aunque esto puede configurarse. - Las redes sociales pueden convertirse en una adicción. Sí, como si fuese una necesidad pasar tiempo en ellas, las redes sociales pueden convertirse en una costumbre muy difícil de apartar, consumiendo el tiempo libre de los usuarios. Como se ha explicado anteriormente, mediante el uso de redes sociales se obtienen varios beneficios, como el cumplimiento de diferentes objetivos y metas. La revolución que se ha producido gracias al avance de la Internet y las redes sociales ha forzado a aquellos que trabajan en materia de comunicación a evolucionar como profesionales. 2.5. El community manager Junto con el aumento del uso de las redes sociales, nace en este contexto el community manager. Este se encarga de gestionar las redes sociales de la empresa y trata directamente con los usuarios. Básicamente, es el encargado de llevar adelante y mantener las relaciones con los seguidores de la empresa y gestionar la reputación de la misma en la red. Es posible definir al community manager como la persona a cargo de crear, monitorear y mantener la buena imagen online de la organización y la relación de la misma con sus públicos en la red. 31 El community manager tiene a su cargo varias funciones. Una de las principales es la de creación de contenido para las redes sociales y blogs corporativos de la empresa. Además de redactar el contenido de las redes sociales, también deben mantener en constante monitoreo de la misma, prestando especial atención sobre las menciones de la empresa, sus competidores y el mercado objetivo. A grandes rasgos, la función del community manager es la de convertirse en el gestor de la presencia de la organización en la web. A continuación, se profundizan algunas sus funciones: - Monitorear las publicaciones que realiza. - Monitorear lo que se habla de la organización en la web. - Tener amplio conocimiento del público objetivo. - Conocer, mantener en continua actualización y hacer uso de herramientas que le permitan realizar su trabajo de manera más eficiente día a día. - Seguir también las actualizaciones de el/los competidor/es. - Dar respuesta personalizada a las consultas, problemas o cuestiones particulares de cada cliente (atención al cliente). - Gestión de crisis 2.0. - Mantener en constante actualización el contenido web, reforzando los valores de la empresa, difundiendo eventos, entre otros, en complemento con la generación de material textual y audiovisual (en caso de ser necesario). Las empresas suelen confundir al community manager con el social media manager. A simple vista parecen ser similares, pero, en realidad, son dos términos muy distintos. El social media manager es el encargado de crear y monitorear la estrategia de la organización en las redes sociales y la presencia de la misma en todos los medios sociales. En otras palabras, se puede decir que el social media manager diseña toda la estrategia de la presencia organizacional en las redes y medios sociales, mientras que el community manager es quien lleva a la práctica esta estrategia, teniendo contacto directo con los usuarios y seguidores de la empresa. 32 Con el fin de comprender la forma en la que el relacionista público debe desenvolverse y comenzar a integrarse en el mundo de las redes sociales en representación de una empresa, se propone tomar en cuenta la siguiente cita: Lo primero que hay que hacer antes de ingresar a las redes sociales es comprender que es inútil querer manejar la conversación, y que la comunidad tiene sus propias normas. Allí se hace foco en el individuo y se tiende a mostrar más el lado humano que el corporativo; esto tiñe las conversaciones con un tono espontáneo y apasionado. La honestidad y la responsabilidad son pilares fundamentales en las relaciones entre los usuarios, por lo que los errores deben ser aceptados fácilmente y nunca (y esto sirve para el mundo offline también) se debe mentir. El modo más correcto de ingresar a una comunidad es hacerlo de la misma forma en que se visita la casa de alguien. El profesional de relaciones públicas debe convertirse en un peer más y, para ello, compartir el mismo modo de pensar. Como miembro de una comunidad, dialogará en lugar de establecer monólogos, tomará tanto el feedback positivo como el negativo, escuchará proactivamente a sus clientes y sobre todo perseguirá la transparencia, porque será lo que le otorgue confianza y le abra el juego a la influencia. (Arébalo & Alonso, 2011, p. 142 ). Pero no todo es redes sociales en lo que la comunicación digital refiere. No se debe olvidar que hay otros canales de comunicación tecnológicos como por ejemplo: - Los blogs. - Las wikis. - El correo electrónico. - Las plataformas de mensajería instantánea (el famoso Whatsapp y el ya extinto MSN, son algunos ejemplos). - Los foros. - El spam (sí, es bastante molesto pero no deja de ser un medio de comunicación). - Newsletters. - Videoconferencias. 33 Es importante aclarar esto antes de seguir con el capítulo siguiente: las redes sociales son, sin duda, la plataforma más conocida y utilizada por los usuarios pero no son las únicas, puesto que aún se encuentran en vigencia otros canales de comunicación tecnológicos (aunque estos sean menos utilizados). Es posible decir que la comunicación digital mejora la manera en la que las personas se comunican. Entre algunos de los beneficios que se pueden encontrar con el uso de este nuevo fenómeno comunicacional es que le otorga a los usuarios la facilidad para interactuar, es decir que hay mayor bidireccionalidad a partir del surgimiento de esta revolución comunicacional. Otro de los puntos por los cuales las comunicaciones digitales han revolucionado la manera en la que se interactúa hoy en día, es que gracias a las nuevas tecnologías de comunicación se puede establecer una charla o un diálogo sin la necesidad de que el emisor y receptor se encuentren en el mismo tiempo y espacio. La comunicación tecnológica también rompe las barreras sobre la capacidad de difusión que existía anterior a este modelo comunicacional. Como ya se ha explicado con anterioridad, hoy en día cualquier persona con acceso a Internet tiene la posibilidad de ser escuchado alrededor del mundo, cuestión que antes era prácticamente imposible, a menos que se contara con la opción de contactar a los medios radiales o televisivos. Por estas razones que favorecen y mejoran el sistema comunicacional es que la comunicación tecnológica se ha puesto en marcha dentro de las empresas como herramienta para la comunicación interna. En el próximo capítulo se da cuenta cómo la comunicación tecnológica ha revolucionado a la comunicación dentro de la organización; cómo ha generado relaciones más cercanas entre los jefes y el personal a cargo; cómo logra que la comunicación sea más veloz que nunca, cómo permite que un individuo con alto cargo en una organización pueda asistir por medio de videoconferencias a las reuniones que se realizan en un país, mientras él se encuentra a miles de kilómetros; entre otros. 34 Además, el avance en los medios comunicacionales obliga a los profesionales en materia de comunicación a mantenerse en constante actualización. Hoy en día la comunicación junto con la tecnología avanza a pasos agigantados y mientras se tengan las intenciones de crecer en el mundo profesional, es sumamente necesario (prácticamente excluyente, aparentemente) que el profesional en comunicación se mantenga en constante capacitación. Por esto, es necesaria la investigación y redacción del próximo capítulo, donde se brinda un análisis exhaustivo del avance de los canales tecnológicos como herramienta principal dentro del ámbito interno de la comunicación empresarial. 35 Capítulo III Comunicación interna digital 3.1. La importancia del capital humano El avance de la comunicación tecnológica ha revelado la importancia que tiene el capital humano para el buen desarrollo de la organización. En varias empresas destacan hoy en día la importancia de motivar y tomar en cuenta la opinión, intereses e ideas de los empleados sin desmerecer a ninguno de ellos. Aquí es dónde la comunicación interna digital favorece en gran medida a esta idea de escuchar a todos gracias a la bidireccionalidad que ésta permite. Si una de las funciones principales de la comunicación interna es la de integrar a todo el personal dentro de los objetivos organizacionales, la comunicación digital ayuda a agilizar esta integración, proporcionando más velocidad, calidad y canales comunicacionales. Anteriormente, la comunicación se daba de manera unidireccional. Generalmente, este tipo de comunicación tenía un sentido descendente (es decir, que los jefes informan o comunican a los empleados sin posibilidades de feedback). Las empresas en ese entonces eran rígidas y jerárquicas, quedándose en el tiempo y dejando atrás la capacidad de adaptarse a las necesidades de su mercado. Esto ha evolucionado a lo largo del tiempo. Las organizaciones hoy en día permiten un tipo de comunicación bidireccional que le otorga al empleado la posibilidad de ser escuchado y ser atendido de manera particular por la organización. Pero primero, como explica Alejandro Formanchuk (2010), antes de insertarnos en la comunicación interna 2.0, se necesita una cultura 2.0. Con esto, Formanchuk quiere decir que la comunicación digital no es solo brindar los canales necesarios para que ésta se lleve a cabo, sino que también se necesita una revolución de la cultura organizacional que permita que sus empleados utilicen los mismos con efectividad y libertad, exprimiendo al máximo sus ventajas. 36 3.2. La necesidad del avance cultural en las organizaciones Antes de poder continuar, es necesario conceptualizar la cultura organizacional. La cultura organizacional se define como “la manera en la que actúan los integrantes de un grupo u organización y que tiene su origen en un conjunto de creencias y valores compartidos” (Ritter, 2008, p. 53). Otra forma de definir dicho concepto es “el conjunto de valores, necesidades, expectativas, creencias, políticas y normas aceptadas y practicadas por los miembros de una organización” (Schein, 1991). Existen cuatro tipos de cultura organizacional que merecen ser destacados: ◆ Cultura burocrática. Se valora lo formal, las reglas, los procedimientos, la operación estandarizada, los esquemas jerárquicos. Los administradores se comportan como coordinadores, organizadores y vigilantes del cumplimiento de reglas y normas. Las tareas, la autoridad y las responsabilidades están claramente definidas. Hay que cumplir con los manuales y seguir invariablemente los procedimientos establecidos. ◆ La cultura del clan. Se privilegia la tradición, la lealtad, el compromiso personal, la amplia socialización, el trabajo en equipo, la autodeterminación e influencia social. Exige ir más allá del intercambio trabajo-salario. El compromiso a largo plazo del individuo con la organización (lealtad) se intercambia por el compromiso a largo plazo de la organización con el individuo (seguridad. La cultura del clan implica un prolongado y exhaustivo esfuerzo de socialización. Los integrantes más antiguos del clan fungen como mentores y modelos a seguir por los nuevos miembros; estas relaciones garantizan la perpetuación de los valores y normas de la organización en sucesivas generaciones de empleados. Se apoya mucho en sus orígenes, las tradiciones y ritos. Se comparte una sensación de orgullo y pertenencia y se favorece el trabajo en equipo, la participación y la toma de decisiones por consenso. (Ritter, 2008, p. 71-72). También existe la a cultura emprendedora y de mercado. La primera se encuentra fuertemente caracterizada por la creatividad y el afrontamiento de riesgos. Por otro lado, la cultura de mercado está orientada a un carácter más 37 comercial, buscando especialmente un incremento en las ventas y en el capital empresarial. Alejandro Formanchuk ofrece un cuadro comparativo que ilustra la actitud de una cultura 1.0 en contraste con una cultura 2.0. (Formanchuk, 2010). He aquí uno de los puntos más importantes del cuadro del autor: 1.0 2.0 Empleado Colaborador Público interno Actor multidimensional Recurso humano Personas Pelea por el poder Rotación por el poder Centralizar Descentralizar Trabajar mucho Trabajar mejor Competencia Cooperación Información Diálogo Jefe y subordinado Colaboradores movedizos Administradores Emprendedores Obsesión por reducir gastos Pasión por generar valor Manda la jerarquía Vence el talento El cargo otorga el respeto Capacidad genera admiración “¡Sí, señor!” (sin posibilidad de “¿Y por qué?” (posibilidad de cuestionar cuestionar) 38 Es inevitable darse cuenta que ya es hora de cambiar la cultura comunicacional. La velocidad con la que se están realizando cambios comunicacionales es cada vez más notoria gracias a los avances tecnológicos de Internet y de las redes sociales. Estos cambios no solo afectan a la comunicación a nivel masivo entre las personas (como se ha explicado en el capítulo anterior), sino que también generan un cambio comunicacional entre las empresas con sus consumidores y con sus públicos internos. Es cierto que para que el avance en la comunicación interna sea efectivo, las organizaciones no solo deben introducir canales nuevos de comunicación sino que también deben cambiar la estructura de la empresa. Se debe intentar superar ese modelo de empresa antiguo en el que la bidireccionalidad es mínima, donde la comunicación es descendente y el mensaje se encuentra formado exclusivamente por información operativa u órdenes a cumplir. En el nuevo sistema de comunicación 2.0 se permite a los empleados comunicar desde sus sugerencias hasta incluso quejas o proponer cambios. Además, este sistema revolucionario permite comunicar la misión y valor de la empresa y fortalecer los valores organizacionales. Cabe destacar que el avance comunicacional hacia la red 2.0 (evolucionando desde la 1.0) no solo comprende un avance tecnológico, sino que también compromete a todos los individuos a realizar un cambio social. Es por esto que se dice que la comunicación 2.0 es tanto un avance tecnológico como social, en el cual las personas y las empresas deben estar dispuestas a llevar adelante un cambio de actitud. 3.3. Redes sociales empresariales más destacadas y ventajas de su uso Se ha explicado en el capítulo anterior el funcionamiento de las redes sociales y su influencia en los cambios sociales. Tal fue su éxito en la sociedad que hoy en día algunas empresas las han implementado incluso como canal dentro de la comunicación interna. 39 De acuerdo a lo publicado por el periódico online iProfesional: Hoy no solo las compañías están habilitando el uso de las redes sociales a sus empleados en horario laboral sino que cada vez son más las que doblan la apuesta y arman plataformas basadas en Twitter y Facebook para estar en contacto con ellos y generar vínculos virtuales. Saben que, en el caso de los más jóvenes, es más probable encontrarlos online que caminando por las organizaciones y prestando atención a las carteleras informativas que adornan sus pasillos. La mayor parte de su tiempo ellos están en las redes, en donde buscan mensajes precisos y, si es posible, en no más de 140 caracteres. Así es que, a la hora de armar estrategias de comunicación, muchas empresas sobre todo las vinculadas a la industria tecnológica y de telecomunicacionesestán optando por desarrollar sus propias redes sociales del estilo de Facebook y lanzando sus "Twitter internos". Consultado por iProfesional.com, Alejandro Formanchuk, presidente de la Asociación Argentina de Comunicación Interna y especialista en Comunicación Organizacional, confirma que en la actualidad en las compañías hay cada vez más redes internas de microblogging y que se está ampliando su uso. Tal como remarca el experto, "las redes sociales impactan en el núcleo del poder de las organizaciones, ya que vuelven accesible el diálogo horizontal, inmediato y gratuito". Además, las conexiones 2.0 son clave para favorecer el feedback ascendente. De este modo, dice, las comunicaciones internas están perdiendo su rol de ser puramente fuentes de emisión para convertirse en promotoras de conversaciones. (Novoa, 2012, párr. 1). Como se puede apreciar, las redes sociales pueden ayudar a mejorar a la comunicación interna de las organizaciones. Es por esto que el número de organizaciones que decide incluir a las redes sociales como canal de comunicación interna es cada vez mayor. Las redes sociales no solo mejoran la comunicación interna (principalmente fomentando la comunicación horizontal y ascendente), sino que también ayudan a la creación de un clima laboral favorable para los empleados. 40 Según un estudio realizado por Microsoft, se estipula que para 2016 la mitad de las empresas han de integrar como canal de comunicación interna alguna red social. Además, un estudio de la compañía revela que el 30% de las empresas consultadas consideran las redes sociales un medio de comunicación interna tan importante como el tradicional correo electrónico o el teléfono. Otro estudio, dirigido por Towers Watson (Change and Communications ROI, 2014), estima que 4 de cada 10 empresas utiliza las redes sociales como herramienta de la comunicación interna para fomentar el diálogo entre empleadores y empleados. A continuación se detallan algunas de las redes sociales más utilizadas por las organizaciones para gestionar su comunicación interna. ❖ Yammer: se puede decir que Yammer es útil a la hora de intentar implementar por primera vez una red social en la empresa. Perteneciente a Microsoft, se caracteriza por estar basada en el concepto de microblogging (al mejor estilo del ya conocido Twitter). Yammer cuenta con más de 8 millones de usuarios, fue lanzada en 2008 y comprada por Microsoft en el año 2012. Con Yammer es posible estar informado de los proyectos que se están llevando adelante en la organización y también tener conocimiento sobre quienes se encuentran trabajando en uno u otro. Las tareas o proyectos se encuentran clasificadas mediante etiquetas, lo que permite realizar seguimientos de actividades o proyectos particulares. ❖ Sharepoint: lanzada en 2001, también es propiedad de Microsoft (integrando el paquete de Microsoft Office) y es un escalón más allá de la simplicidad que podría llegar a ofrecer Yammer. Además, Sharepoint viene incluida con el paquete de Microsoft 365, por lo tanto si la empresa ha comprado alguna licencia de Windows, esta plataforma viene incluida gratis, lo cual le genera a la compañía un ahorro de dinero. En Sharepoint es posible encontrarse con algunas funciones particulares como wikis hechas por los empleados y para los empleados, foros de discusión, sitios de trabajo privados donde los empleados pueden trabajar en conjunto en un proyecto en particular, sala de chat, entre otros. 41 ❖ Salesforce Chatter: con esta red social similar a Facebook, es posible que los empleados se mantengan informados y actualizados en tiempo real. Cada uno de los empleados posee un perfil de usuario y obtiene acceso a los grupos de la empresa, contenido, noticias, datos, encuestas realizadas por los empleadores, grupos y más. A través de esta plataforma, los empleados también pueden proponer proyectos (los cuales pueden ser aprobados o no por quien esté a cargo) y propuestas de reformas para la organización. ❖ IBM Connections: es la red social desarrollada por IBM. La intención de la compañía es la de innovar en el mundo empresarial, promoviendo el uso de redes sociales entre compañeros, jefes, empleados, y otros, permitiendo que el trabajo sea más dinámico. IBM Connections permite a los usuarios colaborar de manera conjunta en las tareas diarias de la organización de una forma sencilla, almacenar archivos en la nube y compartirlos dentro de la organización de manera segura, comunicarse de manera instantánea a través de su servicio de chat, y más. Además, cabe destacar que puede fácilmente adaptar plugins a su plataforma (como Microsoft Office, Sharepoint, Microsoft Outlook, entre otros). ❖ Zyncro: es también una red social corporativa basada en la idea de microblogging donde se concentra toda la actividad de la compañía. Zyncro fue desarrollada en España, tiene la capacidad de compartir todos los proyectos de la empresa y, además, es posible compartir en ella las publicaciones de otras redes sociales corporativas (si las hubiese). Permite el envío privado de mensajes instantáneos, obtención de noticias privadas y empresariales de los contactos, actualización diaria sobre los eventos de la compañía, y más. ❖ Socialcast: según su página principal, 79% de las empresas utiliza Socialcast y estima que éstas ganan un 25% más de productividad al usar la red social. Esta plataforma permite conectar a todos los empleados de la organización haciendo posible la consulta de dudas laborales, obteniendo como resultado una respuesta inmediata por parte del resto de los empleados. De esta manera se aumenta la productividad laboral y permite la integración de los colegas en un solo equipo laboral dentro de la organización. ❖ Google Apps for Work: las aplicaciones de Google (Gmail, Google Drive, Calendario, Traductor, Noticias, Google+, Hungouts, Google Docs, entre otros) 42 pueden ser utilizadas para funcionar como una red social interna. La principal característica que tiene es que son aplicaciones que no necesitan computadoras de gran potencia y que las apps son realmente económicas, lo que permite a la organización reducir costos. Solo se necesita de Internet y ordenadores de bajos recursos para comenzar a utilizar esta funcional suite. Google Apps son ideales para las PYMES y organizaciones que recién se encuentran dando sus primeros pasos dentro del mundo empresarial. Otra de las ventajas que tienen las Apps del gigante Google es la posibilidad de bajar las aplicaciones que el empleado necesite para trabajar desde su smartphone en cualquier parte (esto quiere decir que el empleado puede bajar solo las apps que necesite por separado, por ejemplo, podría descargar y utilizar Google Docs para trabajar desde el móvil sin necesidad obligatoria de descargar ninguna del resto de las aplicaciones de Google). Luego de haber detallado algunas de las redes sociales de comunicación interna, cabe destacar que estas no reemplazan a los otros canales de comunicación digital. Por el contrario, las redes sociales internas son el complemento perfecto para el correo electrónico y la intranet. Según un estudio elaborado por el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa en Colaboración con Dircom, hoy en día el 40% de las empresas no se ha adaptado a la era digital ni cuentan con planes de comunicación interna. De todas formas, en el mismo estudio se destaca que más de la mitad de las empresas encuestadas considera importante embarcar sus actividades dentro del mundo digital. Todas las empresas deben tomar conciencia de las posibilidades de crecimiento e integración que los canales de comunicación tecnológica tienen para ofrecer. 43 Es posible encontrar distintas ventajas en el uso de redes sociales dentro de la empresa, como ser: ❖ Capacitación: las redes sociales ayudan a los empleados a mantenerse en formación profesional constante. Por medio de este canal, los trabajadores pueden compartir material de forma instantánea, hacer preguntas y resolver dudas, planificar y promover proyectos de manera individual o con otros colegas. También se pueden difundir capacitaciones que se realicen dentro o fuera de la empresa, ayudándose entre todos los compañeros empleados por la organización y así poder tener un equipo de trabajo más fuerte y eficaz. ❖ Mejorar el trabajo en equipo: las redes sociales tienen un gran efecto sobre la calidad y el resultado final del trabajo en equipo realizado por los empleados. Al haber una comunicación instantánea, si las redes sociales se usan con objetividad laboral pueden mejorar drásticamente la eficacia con la que los trabajadores realizan las tareas en conjunto. No solo compartiendo y solventando dudas, sino también compartiendo proyectos, incentivando a los colegas, ayudando a mejorar propuestas o realizando otras nuevas, entre otros. ❖ Reducción de costos: el uso de redes sociales puede ayudar a las empresas a reducir gastos varios, puesto que el valor por el uso de las mismas no es elevado. Además, como se explicó anteriormente, hay algunas opciones gratuitas que pueden ser utilizadas como redes sociales (Google Apps for Work). De esta forma, mediante el uso de redes sociales, la empresa puede ahorrar algunos gastos necesarios en la utilización de canales de comunicación tradicionales, como ser: gastos en papel, gastos de envío, materiales para la realización de carteleras, entre otros. ❖ Mayor rapidez en la comunicación: la reducción de gastos económicos no es la única manera de ahorro que proveen las redes sociales. Estas también ayudan al ahorro de tiempo en las organizaciones. Este canal de comunicación permite que los mensajes lleguen a destino de manera más veloz que los canales tradicionales y también fomentan y agilizan el feedback por parte del receptor de los mensajes. Además, es más rápido y práctico revisar la red social que buscar información en la intranet o en un listado de mails. 44 ❖ Mejorar la motivación y compromiso del empleado en la empresa: a través de las redes sociales internas se puede fomentar la motivación para el empleado con mensajes o publicaciones que lo incentiven a trabajar de manera óptima y lo ayuden a sentirse a gusto con su trabajo. Es muy importante que la empresa pueda transmitir y reforzar los valores sobre los que trabaja el empleado. Además, es necesario que la empresa se ocupe de generar en el empleado un sentido de pertenencia dentro de la misma, donde se sienta cómodo para desarrollar de manera eficiente su trabajo. Este último punto tiene mucho que ver con lo que se explicó en el primer capítulo, donde se habló de uno de los objetivos de la comunicación interna (que refería a la comunicación de logros de la empresa como logros personales de cada empleado en particular como manera de fomentar la motivación por parte del mismo). Como se puede apreciar, las redes sociales ofrecen un amplio abanico de ventajas para sus usuarios y para las organizaciones. Estas ventajas han ayudado que las personas cada vez usen y dependan más de este canal de comunicación. Esto ha generado un cambio radical en el modelo comunicacional conocido anteriormente, es decir, antes de la aparición de los medios digitales. Es posible encontrar varias diferencias entre el sistema comunicacional antes y después de la aparición de los medios digitales. Como primer diferencia, ya no son únicamente las grandes organizaciones quienes comunican a nivel masivo. Se puede decir que las redes sociales (e Internet en sí) le han quitado esa característica monopólica a la comunicación (que solía tener a nivel masivo). Hoy en día, las personas pueden elegir qué medio informativo consumir (ya que gracias a la comunicación tecnológica todos los medios pueden ser difundidos sin la necesidad de ser una gran empresa de trayectoria) o hasta incluso responder a ese medio o ser difusor de su ideología. Así es, este nuevo modelo comunicacional con su nuevo canal digital permite a todas las personas que tengan alcance a él (una gran mayoría si se compara con el modelo anterior) transformarse en un productor de contenido con la capacidad de hacer llegar ese mismo a una innumerable cantidad de individuos alrededor del mundo. En otras palabras, se puede decir que este nuevo paradigma deja de lado la idea de que el 45 mensaje más fuerte es justamente el del emisor que tenga más presupuesto invertido o más medios de difusión. Este cambio de paradigma mencionado es el que obliga a las organizaciones a aceptar e incluir a los medios 2.0 dentro de su modelo de comunicación interna. Sea cual fuere la empresa que quiera cambiar su modelo comunicacional y hacer un salto al modelo 2.0, debe que adoptar también una filosofía 2.0 a nivel empresarial. Se ha desarrollado el tema de la filosofía 2.0 algunos párrafos atrás cuando fue necesario citar al conocido comunicador Formanchuk. Cualquier empresa que desee incorporar esta nueva filosofía en su empresa, debe aceptar cambios como la desjerarquización (uno de los saltos más difíciles a nivel organizacional), la inteligencia colectiva, el trabajo en equipo y la incorporación del depósito de confianza en sus trabajadores. 3.4 Brecha cultural y el choque generacional en la organización Además del factor relacionado con el cambio de cultura organizacional, cabe destacar que hay otro elemento muy importante que debe ser tomado en cuenta a la hora de iniciar el cambio comunicacional del 1.0 al 2.0: la cantidad y calidad de conocimiento técnico que puedan (o no) tener los empleados de la organización de estas nuevas herramientas tecnológicas. Aquí, en este punto, es donde se aprecia un gran choque generacional dentro de la organización. Por un lado, es probable que los empleados más jóvenes se sientan a gusto (contentos, incluso) con este nuevo proyecto organizacional en el cual se estaría incluyendo el uso de redes sociales y medios 2.0 dentro de la organización. Pero, por otro lado, ¿qué pasa con los empleados más longevos de la organización? ¿Se debe obligar a los mismos a capacitarse en esta materia para conservar su empleo? ¿Qué pasa con aquellos que se nieguen a actualizarse al mundo 2.0? ¿Quedan estos últimos incomunicados dentro de la organización? 46 El escritor y orador Mark Prensky (Digital Natives, Digital Inmigrants, 2011), conocido por su trabajo en materia en aprendizaje y educación, ha dado cuenta de esta brecha cultural y generacional y ha proporcionado una ya conocida clasificación a las partes que generan este choque. Por un lado, se encuentran los denominados nativos digitales y, por el otro, los inmigrantes digitales. Los nativos digitales son aquellos que han nacido con esta nueva cultura digital ya establecida. Son aquellos que utilizan estos métodos tecnológicos de manera natural y no comprenden las viejas costumbres de los métodos tradicionales. Los nativos digitales son aquellos que han nacido a partir de 1990, aproximadamente, tienen cualidades para comunicarse y habilidades especiales para el aprendizaje de las nuevas tecnologías que se actualizan constantemente. En segundo lugar se encuentran los inmigrantes digitales, que son las personas nacidas antes de los 90‟ y poseen costumbres muy diferentes a aquellos de la clasificación anterior. Al haber nacido en la era pre-digital, los inmigrantes digitales no tienen esa facilidad para el manejo de la tecnología que poseen los nativos digitales ni la capacidad para aprender a utilizarla con la misma rapidez que aquellas personas que han nacido con esta nueva cultura digital establecida. 47 Se realizó a continuación un cuadro comparativo donde se dejan marcadas las principales diferencias entre los nativos digitales y los inmigrantes digitales: Nativos digitales Inmigrantes digitales Capaces de recibir información de Asimilan la información de manera más manera veloz. lenta, paso a paso. Son multitarea: permiten realizar No son multitarea: realizan una tarea a pensamientos y tareas en paralelo. la vez. Prefieren aprender mediante gráficos. Prefieren aprender mediante texto. Prefieren trabajar en equipos de trabajo. Prefieren trabajar de manera separada. Realizan las tareas de manera creativa, a Realizan las tareas siguiendo su parecer. instrucciones preestablecidas. Cuadro comparativo entre inmigrantes y nativos digitales. Fuente: elaboración propia. Según un estudio sociológico denominado “cultura tecnológica y tecnologías de la información”, el uso de medios digitales no ha sido un inconveniente para las personas jóvenes, como tampoco ha sido una molestia el aprendizaje de su uso. Este mismo estudio demuestra que a partir de los 45 años en adelante, se va haciendo más dificultoso el aprendizaje tecnológico de manera proporcional al aumento de la edad de los encuestados. En rasgos generales, el uso de la tecnología presenta más votos positivos que negativos por parte de la sociedad. Esto se debe a que no es necesario ser un nativo digital para poder dar uso a las nuevas tecnologías de información, sino que hay un grupo de personas que, a pesar de no entrar en la clasificación de nativos digitales, tienen una gran facilidad para aprender a manipular y comprender el funcionamiento de las nuevas tecnologías de manera veloz, casi tan rápido como un nativo digital ordinario. 48 Conclusiones Las redes sociales y el resto del grupo que compone la comunicación digital evoluciona a una gran velocidad y las empresas que quieran utilizar estos canales deben contar con capital humano con intenciones de capacitarse y mantenerse actualizado a los avances y cambios que puedan ayudar a mejorar aún más la comunicación de sus organizaciones. Es necesario también que el comunicador se encuentre al tanto de las evoluciones que sufran los usuarios, ya que estos viven en el mismo mundo cambiante y se debe estar en contacto con ellos para comprender sus necesidades y poder comunicarles a ellos de manera eficaz. Es fundamental que el comunicador pueda adaptarse a los cambios que suceden a su alrededor, tanto dentro de la organización como en su entorno social. Con esto se pretende decir que si bien la comunicación digital provee ciertas ventajas, es necesario que el comunicador se encuentre capacitado para gestionar la misma, ya sea por un medio digital o tradicional. Es decir, de nada le sirve a la organización tener un experto en medios 2.0, que comprenda muy bien el uso de todos los medios digitales y que envíe comunicados por distintas redes sociales o varios canales tecnológicos internos, si el mensaje no está claro o no es comprendido por los receptores. No es de importancia si un mensaje es transmitido por medios digitales o tradicionales si el mismo se encuentra mal confeccionado y no cumple su objetivo comunicacional, siendo incomprendido por los receptores del mismo. Además de tener comunicadores actualizados y capaces, es necesario contar con directivos que apoyen la comunicación y cultura 2.0. Para algunos puede ser nuevo y para otros no tanto, pero es muy importante que los altos cargos promuevan la comunicación bidireccional, el avance de los líderes natos (permitiéndoles desarrollarse sin trabas dentro de la organización) y todo lo que la comunicación 2.0 trae consigo. Los líderes jerárquicos de la organización deben realizar aportes que ayuden a generar ganas de trabajar en equipo y en conjunto, transmitiendo los objetivos cumplidos por la organización gracias a sus trabajadores. Es importante que el comunicador en conjunto con los altos cargos empresariales mantengan el espíritu de los trabajadores en alto, 49 generando un buen clima laboral e incentivando a los mismos a perseguir la misión de la organización como si fuera la propia misión de cada uno. La generación de empatía, inclusión y pertenencia es de vital importancia para que haya un buen ambiente laboral y la comunicación interna sea tomada en serio por los trabajadores. A la hora de gestionar los mensajes en los medios digitales es necesario recordar que éstos, además de tener ventajas, también tienen algunas contras. Una de las más comunes es la saturación de los trabajadores que se produce a causa de la recepción de un exceso de mensajes. A los comunicadores les fascina la comunicación y quieren estar todo el tiempo en contacto, por eso a veces deben estar alerta para no llenar de mensajes a los trabajadores. Si los canales de comunicación son saturados con muchos mensajes a diario, éstos pueden llegar a fastidiar a los usuarios. Esto sin duda puede provocar que los empleados dejen de prestar atención a los mensajes, sintiéndose agobiados y estresados por los mismos. Otra de las desventajas del uso de redes sociales y medios digitales es el desarrollo de la crisis en la web. Ésta puede suceder en el ámbito externo de la organización o de adentro hacia afuera de la misma. Aquella llevada a cabo en el ámbito externo de la organización es generada y difundida generalmente por los clientes de la organización que se encuentran disconformes con los servicios o productos brindados por la misma. La segunda, en cambio, puede ser generada por disconformidades en el ámbito laboral de los empleados. Ésta puede trasladarse hacia el entorno organizacional provocando una crisis en la cual los afectados sean los trabajadores, pero al extenderse hacia afuera se producen ciertas presiones por parte del público externo llevando dicha crisis hacia afuera de la organización. Es posible ver entonces que la gran ventaja que traen consigo los medios digitales por el hecho de transmitir mensajes a grandes distancias y de manera veloz, pueden generarle también conflictos a la organización. Las redes sociales potencian la comunicación interna no solo para promover la comunicación entre directivos de manera bidireccional, sino que aporta también la posibilidad de interactuar entre colegas. Con esto se produce un mejor clima laboral, lo que genera un ambiente libre de estrés y la posibilidad de trabajar en equipos. Esta 50 última hace que el trabajo sea más dinámico y llevadero. Al permitir el trabajo en equipos, se generan intercambios de opiniones, la colaboración entre trabajadores y la aparición de líderes natos entre grupos de trabajo. Las características anteriores generadas por el uso de las redes sociales en un nivel jerárquico horizontal en la empresa son muy importantes ya que dan como resultado un aumento en la productividad de los trabajadores y, por consiguiente, de la organización. Es importante destacar como una de las conclusiones finales el hecho de que los medios tradicionales no han sido reemplazados, sino que están en constante evolución para adaptarse a la nueva plataforma 2.0. Ningún medio desaparece, sólo evoluciona. Si bien las ventajas de los medios digitales sobre los tradicionales son obvias y ya han sido mencionadas y explicadas, éstas no extinguen a los medios tradicionales, sino que estos últimos son utilizados para complementar a los digitales estableciendo su agenda. También los medios tradicionales son consumidos por aquellas personas que no han logrado todavía actualizarse a la nueva plataforma digital y prefieren mantenerse informados a través del antiguo soporte en papel, televisión o radio. Se debe aclarar también que estos medios digitales son efectivos siempre y cuando sean usados con responsabilidad, puesto que poseen algunas desventajas. Una de las desventajas más comunes (además de las mencionadas en el ensayo) es que las redes sociales suelen utilizarse por los usuarios en su momento de ocio y esto puede generar ciertas confusiones a la hora de utilizarlas como herramientas de trabajo. Los trabajadores deben comprender que, si bien las redes sociales pueden distenderlos en su receso laboral, se debe tener en claro que en el horario laboral las redes sociales son una herramienta que debe usarse para potenciar la productividad en la jornada de trabajo. Exactamente lo mismo debe suceder con el smartphone. Éste es uno de los inventos que más ha facilitado la comunicación y el uso de Internet y debe también utilizarse para estar comunicado con el entorno social y en momentos de ocio, siempre que el empleado se encuentre fuera de su horario de trabajo. 51 En la introducción del trabajo se han enumerado distintos problemas que puede ocasionar la comunicación interna. Es necesario destacar que con la incorporación de las nuevas herramientas tecnológicas, muchos de esos problemas han encontrado su solución. - La comunicación por medios 2.0 puede utilizarse para producir contenido que motive a los empleados y los haga sentir parte de la organización. En el ensayo se ha hablado sobre la gran importancia que tiene la generación del sentido de pertenencia del empleado en la empresa. La comunicación del contenido motivacional y del alcance de los objetivos y logros de la empresa gracias a los empleados puede ser realizada mediante los medios 2.0 de manera instantánea, dinámica y creativa, con imágenes, videos o medios interactivos. - El problema del mal clima laboral que le produce a los empleados el no ser escuchados puede solventarse mediante el uso de redes sociales. Se necesita primero cambiar la cultura organizacional por una 2.0, donde se implementen herramientas digitales y se permita a los trabajadores aportar ideas o proyectos para ser tomados en cuenta por los altos cargos jerárquicos. Esto hace que los empleados se sientan útiles y, de esta forma, mejore notablemente el clima laboral. - Si las herramientas de comunicación 2.0 son empleadas por la empresa, es necesario establecer un medio fijo u oficial por el cual se transmita información importante. De esta forma, ningún empleado se puede perder los anuncios relevantes de la organización. - El hecho de que la organización se guarde información y no comunique con total franqueza a los empleados es una problemática que ni siquiera la incorporación de nuevas herramientas digitales puede solventar. Esto tiene más que ver con un cambio de la cultura empresarial que con un problema de soporte. En caso de que la organización decida comunicar con franqueza, el uso de herramientas digitales puede sin duda llevar adelante una comunicación instantánea e interactiva. - Además, la inclusión de herramientas 2.0 en la comunicación interna organizacional permite a los empleados tener un mayor trabajo en equipo que seguramente no se tenía anteriormente. 52 - Otra de las funciones agregadas que permite esta nueva plataforma es la movilidad, es decir, la capacidad que tienen los trabajadores de comunicarse desde su teléfono móvil con colegas o jefes para supervisar los proyectos o coordinar reuniones a través de estas herramientas. - Una red social interna en constante actualización mantiene al tanto en tiempo real a los empleados de los acontecimientos y noticias más importantes de la organización. Retomando la hipótesis inicial, queda claro que las herramientas tecnológicas pueden ampliar el potencial de la comunicación dentro de la empresa. Esto se observa en las soluciones que pueden dar las mismas a los problemas de comunicación interna típicos originados al utilizar solamente herramientas de comunicación tradicionales. A pesar de tener algunas desventajas, son muchos los puntos positivos que se obtienen al trabajar con instrumentos tecnológicos de este tipo. Finalmente, para dar cierre a las conclusiones presentadas, es posible afirmar que nadie está seguro de lo que pueda llegar a suceder de aquí en adelante con la comunicación digital o tecnológica. No se sabe exactamente qué puede suceder con las redes sociales, cuáles surgen en el futuro o si algunas de las más utilizadas por el momento quedan en el olvido. ¿Cuál puede ser la próxima innovación tecnológica que revolucionará la manera en la que se comunican los individuos? Probablemente en un futuro no muy lejano surja la plataforma 3.0 a la que los medios 2.0 deben adaptarse y en esta nueva plataforma se desarrollen nuevas herramientas que les permitan a las personas mantenerse aún más comunicadas, haciendo más fácil el trabajo del comunicador. 53 Bibliografía ➔ Aced, C. (2013). Relaciones Públicas 2.0: Cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno digital. España, Barcelona: UOC. ➔ Alonso, G. y Arébalos, A. (2011). La revolución horizontal. Buenos Aires, Argentina: Ediciones b. ➔ Ana María Enrique, (2008), La planificación de la comunicación empresarial, Barcelona, España: Materials. ➔ Arizcuren, A. (Ed.). (2008). Guía de buenas prácticas de comunicación interna. Madrid, España: FEAPS. ➔ Asuero, A. (28 de marzo de 2013). Los principales problemas derivados de una mala comunicación interna en las empresas [Mensaje en un blog]. 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