lOMoARcPSD|2170275 Final direccion estrategica publicidad Dirección estratégica en publicidad (Universidad de Málaga) Su distribución está prohibida | Descargado por Sara Al-hussaini Acdhi ([email protected]) lOMoARcPSD|2170275 BLOQUE 1. INTRODUCCION. PENSAMIENTO Y METODO ESTRATEGIO EN LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA. La aventura del pensamiento estratégico es inseparable de la aventura del pensamiento complejo. Y es cada vez más importante en los tiempos actuales pensar y elaborar una estrategia para enfrentarlos. Edgar Morin (2011). La agencia estratégica vs la agencia de publicidad: publicidad y gestión de medios lo saben hacen todas, pero encontrar el camino que una empresa tiene que seguir solo está al alcance de una agencia estratégica de planner y branding. El papel del usuario/consumidor: la planificación estratégica es la que introduce al consumidor en el proceso publicitario y queda integrado las estrategias de comunicación de la marca. El usuario debe ser el centro de la campaña. La fgura del planner: equilibrio entre la investigación, la estrategia y la creatividad. La investigación y el análisis es fundamental en la figura del planner. Perfecto equilibrio con la investigación. El planner es el director de orquesta. Se encarga de establecer un dialogo con el consumidor y transmite el mensaje para que este sea efectivo. El director creativo: habla del anuncio publicitario El director de cuentas: habla del cliente. Es el que pone en común la agencia con el cliente. La palabra estrategia proviene del latín strategia que a su vez procede de dos términos griegos: stratos (ejercito) y agein (conductor, guía). Según la RAE nos referimos a estrategia en un primer concepto como el arte de dirigir las operaciones militares y como segundo concepto… El concepto de estrategia surge en un contexto militar en los siglos cuatro y cinco y posteriormente lo retoma Maquiavelo. Realiza una obra denominada el príncipe y explica desde el factor racional como influir en la opinión pública a la hora de gobernar un país. Por otro lado hablamos de Sun Tzu. Planteamiento estratégico occidental: surge en Grecia como herramienta para resolver conflictos. Maquiavelo y la política. Opinión publica. Maquiavelo y la dirección estratégica en publicidad. • Todo el mundo e lo que aparentas ser, pocos experimentan lo que realmente eres • Ante todo, ármate. • El primer método pata estimar la inteligencia de un gobernador es mirar los hombres que tiene a su alrededor. Su distribución está prohibida | Descargado por Sara Al-hussaini Acdhi ([email protected]) lOMoARcPSD|2170275 • Ser buen líder significa conservar como aliados a la mayoría. La empresa actual se caracteriza por humanizar a los trabajadores. • Uno que se convierta en príncipe mediante el favor del pueblo, debe conservarlo como aliado: lo cual es fácil, porque el pueblo solo le pide no ser oprimido. Sacar lo mejor de cada trabajador. • Maquiavelo: el que quiere ser obedecido debe saber mandar. Planteamiento Oriental. • Surge en china, se utiliza la inteligencia como herramienta para resolver conflictos. Se sigue asimilando a un concepto militar, con la figura de Castrense. • Sun Tzu. El arte de la guerra. Vencer sin enfrentamiento. Triunfo de la inteligencia sobre la fuerza. Vencer sin enfrentamiento a través de un enfrentamiento estratégico. • Realmente el concepto estratégico se une a la publicidad en el año 1923 aparece la primera referencia documentada que vincula “estrategia-2 y “comunicación”. El concepto estratégico se une a la publicidad en el 1923, que aparece la 1ª referencia documentada que vincula estrategia y comunicación. ‘’Scrientific Advertising’’ Hopkins. ‘’La publicidad es como la guerra o como un juego de ajedrez. Habitualmente ocupamos oportunidades de negocio de otros. Debemos tener habilidad y conocimiento. Debemos tener entrenamiento y experiencia, también el equipo correcto. Debemos tener munición adecuada y suficiente. No subestimemos a los oponentes’’.. TEORÍA DE LOS JUEGOS. - Concepción científica de la estrategia. - Reconocimiento científico al concepto de estrategia. - Von Neumann y Morgenstern en 1944 (S.XX). ‘’Esperamos demostrar adecuadamente que los problemas típicos del comportamiento son rigurosamente idénticos a las soluciones de determinados juegos de estrategia’’. Entran en juego una serie de variables que según sean seleccionadas o no dan lugar a otra serie de variables. Aporta planteamiento de como afrontar situaciones de conflicto. 2 planteamientos estratégicos: Su distribución está prohibida | Descargado por Sara Al-hussaini Acdhi ([email protected]) lOMoARcPSD|2170275 - Competitivo: existe una confrontación de intereses entre los jugadores. - Cooperativo: hay jugadores que pueden tener intereses comunes. 3 elementos principales: - Jugadores: cuyos intereses influyen en los de otros. - Estrategias (posibilidades) - Resultados (repercusiones) DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA. (Rafael Alberto Pérez.) La estrategia como Anticipación. Nos anticipamos a lo que pueda ocurrir buscando oportunidades que surgirán mediante la investigación. La estrategia como Decisión. Implica la toma de decisiones. La estrategia como Método. Hay un método que se divide en pasos y permite anticiparse a las situaciones de conflicto. La estrategia como Posición y ventaja. El lugar que ocupamos en el mercado, fruto de ese método. El valor de diferenciación. La estrategia como Marco de referencia. Ser eficientes dentro de ese marco, seleccionas una parte del mercado que te interesa y sobre la que realizas las acciones. Actuando sobre todo el mercado perderíamos fuerza. La estrategia como Perspectiva y visión. Saber mirar lo que está pasando o puede pasar en un futuro. Hacia dónde queremos ir. La estrategia como Discurso y lógica de acción. Si elaboras una estrategia te aseguras un discurso para comunicárselo a tus usuarios. Ese discurso te asegura una lógica. La estrategia como Relación con el entorno. Si tienes una estrategia con unos objetivos, método, etc. te permite relacionarte con el entorno con tus objetivos marcados. En conclusión, es un punto de partida para tomar decisiones estratégicas, pensar racionalmente antes de actuar, analizar la situación, conocer limitaciones, oponentes y objetivos y alcanzar la ventaja competitiva. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA ESTRATEGIA EN COMUNICACIÓN? 1. Sabrás qué tienes que hacer cuando un día ejerzas. 2. Te va a servir de ensayo a la hora de hacer un manual estratégico. 3. Vas a conocer casos reales de éxito y algún fracaso. Su distribución está prohibida | Descargado por Sara Al-hussaini Acdhi ([email protected]) lOMoARcPSD|2170275 4. Conocerás una nueva opción laboral: director de comunicación. *Medida cosmética: camuflar defectos para mostrar otras ventajas y que luzcan. LA ESTRATEGIA ES IMPORTANTE, POR MORRISEY (1997): - Juicio razonado: Visión de la empresa basada más en la forma que en resultados. Incorpora valores, misión, visión y estrategia, elementos intuitivos. Llegar a un acuerdo sobre esto es esencial para la planeación efectiva. - Actualidad: hombres desnudos, mujeres vestidas; la campaña que acaba de dar la vuelta al machismo de la publicidad. Los roles son un insight que se sigue utilizando. LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y LA PUBLICIDAD. Comunicación es compartir algo, transmitir un mensaje multidireccionalmente. Es la transmisión de información por medio de mensajes de un emisor a un receptor, y viceversa (feedback), en base a un objetivo prefijado, a través de un determinado medio. Cuando hablamos de comunicación estratégica, está tipificada por ciertos rasgos: está planificada, hay evaluación, hay objetivos, hay herramientas de comunicación… - Al menos debe haber 2 jugadores que interactúen. - Tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan los demás. - Implica conocer contextos sociales dados. - Orientada a la consecución de objetivos. - Deben permitir varias alternativas de acción. - Valoración de dichas alternativas. - Elección de una de ellas. - Se ejecuta, controla y evalúa. L a publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, que, a través de medios masivos, pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptación. Ortega, 1990. Actualmente casi todas estas características de publicidad se han ido cambiando. (La definición que entrará en el examen es la elaborada a partir del ‘’wiki’’ habilitado en el campus). Su distribución está prohibida | Descargado por Sara Al-hussaini Acdhi ([email protected]) lOMoARcPSD|2170275 ‘’El arte de convencer consumidores’’. Luis Bassat. Esta definición implica todo el proceso. Comunicación Objetiva desinteresada Subjetiva e interesada Finalidad y Informativa Contenido Disciplina Actualidad Periodismo Comercial Publicidad Ideológica Propaganda Persuasiva La propaganda no tiene que tener connotaciones negativas. Simplemente es comunicación de ideas. Actualmente no es correcto un concepto en el que la publicidad solo se dedique a persuadir. Ahora se busca crear una relación a largo plazo. Tiene también una capacidad persuasiva. OBJETIVOS GENERALES DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA: 1. Informar. Transmitir un conocimiento. 2. Persuadir. Ejercer una influencia. La aguja hipodérmica o teoría de la tercera persona tienen aquí un papel importante. a. Racional. Argumentación. Deductiva Inductiva Retórica. Analógica. b. Emotiva. Significado y valor emocional. Ej. Ferrero Rocher. c. Publicitaria. Subliminal. Inconsciente. La teoría de la tercera persona: pensar que el mensaje a mí no me influye, pero habrá a quien sí Esto en realidad también hace que la publicidad cale en esa persona. Los influencers siempre han existido, pero se les llamaba líderes de opinión. El posicionamiento es recordar la marca con un simple eslogan. Su distribución está prohibida | Descargado por Sara Al-hussaini Acdhi ([email protected]) lOMoARcPSD|2170275 PERSUASION RACIONAL DEDUCTIVA. Declaración generalizada y admitida que se aplica en un caso concreto. Silogismo que no se explica para no perder eficacia. Razonamiento que está formado por dos premisas y una conclusión que es el resultado lógico que se deduce de las dos premisas. Ejemplos: Puente aéreo, llegar y volar. Iberia. Comienza la temporada de Golf. Golf. La potencia sin control no sirve de nada. Pirelli. PERSUASION RACIONAL INDUCTIVA. Parte de una experiencia concreta y se deriva de ella una generalización. Generaliza casos particulares. Es muy común en productos de limpieza y se suelen centrar en una característica. PERSUASION RACIONAL RETÓRICA. Utiliza figuras retoricas literarias y las visuales publicitarias. Lenguaje figurado. Ejemplos: Su silencio dará que hablar. Renault (ambigüedad) Para la gente que le guste la gente. Renault (reiteración) 7 pecados capitales. Magnum (metáfora) Es el Cola Cao desayuno y merienda. (hipérbaton) PERSUASION RACIONAL ANALOGICA. Recurre a una similitud/comparación. Ejemplo: De Ford, Equipamiento de serie. Golf PERSIASION EMOTIVA. Deseos y anhelos. Ejemplos: Ferrero Rocher. La expresión del buen gusto. PERSUASION PUBLICITARIA. Publicidad subliminal. Su distribución está prohibida | Descargado por Sara Al-hussaini Acdhi ([email protected]) lOMoARcPSD|2170275 Ejemplos: Anuncio de BMW. Simula una forma fálica. ¿QUÉ ES EL MARKETING? Es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. Santesmases (1993) ‘’Tradicionalmente, el marketing estaba orientado a que la comunicación fuera clave, una comunicación unidireccional, etiquetada simplemente como marketing tradicional: No estamos abandonando el marketing tradicional. Estamos mezclando lo tradicional y lo digital.’’ Philip Kotler. Marketing 4.0 El concepto importante es el de Kotler. Convergencia entre lo tradicional y digital. Tabla: la publicidad pasa de un marketing transaccional a un marketing relacional. No solo hablamos de una información persuasiva sino que hablamos de una publicidad informativa. Manual ESIC, publicidad digital. Rutinas de la publicidad actual. En 1967, Kotler escribió Marketing Management (el manual de referencia de marketing) En 2010 publicó Marketing 3.0. En los principios de los 2000 las páginas web eran totalmente informativas, unidireccionales, es decir, en la comunicación 1.0 no había bidireccionalidad, no había interacción. Con la web 2.0 se mejoró y posibilitó el feedback (herramientas de comunicación o RR.PP. 2.0) (blogs, wikis…). En la web 3.0 tenemos una relación fluida con el usuario en todo momento. No es una comunicación unidireccional ni bidireccional, es una comunicación en todos los sentidos. El Marketing 4.0 tiene como objetivo principal generar confianza y fidelidad en el cliente, combinando e integrando lo mejor de los medios offline del marketing tradicional y la interacción online que proporciona el marketing digital. En el Marketing o publicidad 4.0 hablamos de Omnicanalidad (usa todos los canales posibles) y Omnidireccionalidad (en todos los sentidos). Hablando de las estrategias holísticas 360º, algunas agencias lo realizan todo desde el momento que entras por la puerta y se lo presentas. El consumidor/usuario es el centro de la estrategia. Tenemos que incluir nuevas métricas para medir la eficiencia de las acciones que realicemos, para mejorar la productividad del marketing. Su distribución está prohibida | Descargado por Sara Al-hussaini Acdhi ([email protected]) lOMoARcPSD|2170275 En una planifcación estratégica siempre hay que hacer un análisis de la situación (interno y externo) para saber las oportunidades (interno), conocer el microentorno y el macroentorno (externo). Gracias al análisis del microentorno segmentaremos los públicos para llegar de forma eficiente. Cuando detectas el Target identificaras unos objetivos. Una vez hecho, se crean las estrategias siguiendo el Mix del Marketing. (producto, distribución, precio). LA MATRIZ DE ANSOFF. En función de en qué momento se encuentre el producto y mercado, tenemos la matriz de Ansoff. PRODUCTO ACTUAL NUEVO ACTUAL PENETRACION EN EL MERCADO DESARROLLO DEL MERCADO NUEVO DESARROLLO DEL PRODUCTO DIVERSIFICACION Penetración en el mercado: publicidad para atraer nuevos clientes. Las estrategias principales son: - Aumento de ventas. - Captación de clientes de la competencia. - Captación de nuevos clientes. - Inclusión de innovaciones. Desarrollo del mercado: publicidad de atracción a e-commerce. Las estrategias principales son: - Apertura de mercados - Política de posicionamiento - Nuevos canales de distribución - Nuevos packaging de producto. Desarrollo del producto: publicidad enfocada producto. Estrategias principales son: - Explotar nuevos valores del producto. Su distribución está prohibida | Descargado por Sara Al-hussaini Acdhi ([email protected]) lOMoARcPSD|2170275 - Desarrollo de diferencias de calidad. - Desarrollo de nuevos modelos o tamaños. - Calidad de producto. Diversifcación: publicidad 360º. Productos nuevos en nuevos mercados. Para que sea eficiente usamos Marketing 4.0, todo a través de todos los canales. EL MARKETING MIX. No solo nos quedamos en las 4 p’s sino en las 7. 1. Marketing tradicional: producto, precio, comunicación y distribución. 2. Marketing ampliado: lo de antes más personas, procesos, evidencia física. Cuando hablamos de personas hablamos de construir relaciones, no de publicitar excesivamente el producto. Para ello desarrollamos estrategias para atraerlos y mantenerlos. Lo último que se está haciendo en el mercado es estrategias de comunicación llamadas a que el cliente genere comentarios y así saber qué es lo que piensa el consumidor. C o n proceso nos referimos a: El usuario entra en un embudo de conversión, la primera etapa se caracteriza por la información (estamos esperando a que una marca nos informe sobre un nuevo producto). En el proceso, llega a una segunda fase de comparación. En ella, la marca busca el rasgo diferencial, impactar para que el consumidor se decante. Finalmente, llega al acto de compra. Se debe redirigir al usuario a la tienda virtual o física. No termina aquí el proceso, también debe haber un proceso postventa. Con el concepto de evidencias nos referimos a: si acudo a una tienda virtual y no realizo mi compra en 2 clicks falla la evidencia. Lo que a mí como usuario comprador me atrae a comprar. • Web innovadora. • Tienda acogedora. • Experiencia total. • Concept store. • Flagship store. Estas dos últimas plasman visión, visión y valores de la tienda en el espacio. Crean un gran espacio temático basado en ello. Su distribución está prohibida | Descargado por Sara Al-hussaini Acdhi ([email protected]) lOMoARcPSD|2170275 Cuando hablamos del producto, hablamos de las características del tipo de producto, gama y línea, diseño y calidad y el packaging. Es el bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. El objetivo es satisfacer las necesidades del consumidor. En cuanto al precio, no solo es lo que cuesta fabricarlo. Es el valor monetario y entran las estrategias relacionadas con el precio. La variable de la comunicación habla de todo lo relacionado con la publicidad y las relaciones públicas. La logística y los canales forman parte de la distribución. POLÍTICAS RELATIVAS AL PRODUCTO. - Cartera de productos. - Diferenciación del producto. - Marcas, modelos, envases. - Desarrollo de servicios relacionados. - Ciclo de vida del producto. - Modificación y eliminación de los productos actuales. - Planificación de nuevos productos. En función del momento en el que se encuentre el producto, la estrategia de comunicación es distinta. - Lanzamiento: creamos interés. - Crecimiento: Fortalecer la permanencia y estimular que se compre o pruebe. - Madurez: Estimular la compra. Que se mantenga. - Declive: abaratamos precios, mantener el nicho que nos queda. Si lo enfocamos desde el marketing: ganar cuota de mercado, promocionar el flujo de caja… Objetivos del marketing : prueba del producto- ganar market share y distribuciónfortalecer market share y construir lealtad- producto como cash now.considerar extenesiones Objetivos de comunicación. Crear awareness u generar interés- fortalecer preferencia y estimular… Respecto a la estrategia de comunicación hay que incluir todo el ámbito online: periodo de lanzamiento: promociones a distribuidores y ventas, reducir inversión en medios si entra en declive… Su distribución está prohibida | Descargado por Sara Al-hussaini Acdhi ([email protected]) lOMoARcPSD|2170275 Estrategias relativas al producto. • Agregar, cambiar, mejorar, etc. • Ampliar o consolidar la línea. • Nuevas gamas de colores. • Aumentar su calidad/seguridad. • Incrementar su vida o eficiencia. • Introducir nuevos productos que satisfagan nuevas necesidades. • Relanzar en base a nuevas regulaciones. • Compatible con accesorios de la competencia. • Revender en lugar de fabricar, • Comprar un semielaborado y terminar de producirlo. • Conceder licencias. • Comprar instalaciones de competidor o complementario. EL PRECIO. No solo cantidad de dinero que se paga para obtenerlo, sino el tiempo utilizado para conseguirlo, así, como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo. Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto y una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. En función de cómo sea el precio, la publicidad va a ser diferente, y el precio es muy importante para el publicista. Políticas relativas al precio. • Costes, márgenes y descuentos. • Fijación de precios a un solo producto. • Fijación de precios a una línea de productos. Estrategias relativas al precio. • Descuentos especiales para una distribución masiva. • Liquidar inventario. • E l e v a r e l p r e c i o para hacerse más selectivo/para mejorar otros aspectos/situación de mercado favorable/como símbolo de calidad. • Reducir el precio para conseguir mayor volumen/reduciendo costes. • Otorgar descuentos por volúmenes de compras/ por pronto pago Su distribución está prohibida | Descargado por Sara Al-hussaini Acdhi ([email protected]) lOMoARcPSD|2170275 DISTRIBUCIÓN: Relaciona la producción con el consumo. Objetivo: poner el producto demandado a disposición del mercado de manera que se facilite y estimule si adquisición por el consumidor. Políticas relativas a la distribución. • Canales de distribución. • Distribución directa/ indirecta. • Logística o distribución física. Estrategias relativas a la distribución. • Cambiar el canal de distribución adecuándolo al consumidor. • Agregar o reducir el número de mayoristas. • Almacenes regionales para facilitar la entrega (Ej: Amazon). • Vender por Internet. • Agregar vendedores/comerciales. • Asignar personas clave para la atención de clientes. (Ej: AVON) COMUNICACIÓN. Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado de que lo compre. Publicidad, propaganda, RR.PP, promoción de ventas, MK directo + nuevos canales: blogs, RR.SS, vlogs... Políticas relativas a la comunicación. • Marketing directo. • Publicidad, propaganda y relaciones públicas. • Promoción de ventas,puesto que incentiva el consumo y aumentar el flujo de caja para tener más ingresos. Otras opciones: merchandising, e-mail mk, SMS… • ESTRATEGIAS relativas a la comunicación. • Descuentos especiales para compradores de nuevos productos. • Incentivos para compradores fuera de estación. • Mejorar argumentos de venta. Seminarios de entrenamiento para los usuarios. Dar muestras del producto. Interesar a grupos de consumidores específicos. Su distribución está prohibida | Descargado por Sara Al-hussaini Acdhi ([email protected]) lOMoARcPSD|2170275 BLOQUE 2: LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA: PASOS Y COMPONENTES. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA "Configuración de una lista de hechos que se programan para alcanzar un objetivo a un plazo prefijado. Estos pueden ser: análisis de la situación, estudio de previsiones para el futuro, aproximación y comparación entre los objetivos y las previsiones a través de acciones estratégicas, diseño de programa, presupuestos y control de las acciones estratégicas" Abascal Rojas "Proceso de desarrollo y mantenimiento de un ajuste viable entre los objetivos y recursos de la compañía y las cambiantes oportunidades del mercado. El objetivo de la planificación estratégica consiste en modelar y reestructurar las áreas de negocio y producto de la compañía, de forma que den beneficios y crecimientos satisfactorios." Kotler 1992. Errores comunes en la planifcación estratégica. Análisis del entorno basado en variables hard obviando las variables soft. Es muy común realizar las variables hard, cuando en verdad las dos son importantes y las soft son imprescindibles. 1. Variables hard: variables que se pueden medir fácilmente. 2. Variables soft: variables difíciles de medir, e influyen en nuestra actividad. (Económico, político) En el análisis de las relaciones entorno-empresa. Falta de adaptación interna. Énfasis en la formulación y despreocupación sobre la ejecución y el control de la estrategia. Se nos hace imposible llevarlo a la práctica. ¿Cómo solventamos todos estos problemas? Pasando de la planificación estratégica a la dirección estratégica. No solo llevar la planificación estratégica, sino también la dirección estratégica. La dirección estratégica consta de dos fases: 1. Formulación estratégica de la planificación. Planteamientos de la planificación, análisis de variables hard y soft, coordinados y corregidos por el director estratégico. 2. Implementación y control de la estrategia. Realizando un análisis de viabilidad y realizar una medición de los resultados para saber si la estrategia que estas utilizando se esta llevando bien. Su distribución está prohibida | Descargado por Sara Al-hussaini Acdhi ([email protected]) lOMoARcPSD|2170275 ¿Qué es y que no es la planificación estratégica? No es Planificar el futuro Previsión de ventas a largo plazo Un proceso de unos pocos Es Tomar decisiones actuales teniendo en cuenta cómo afectan al futuro In proceso de toma de decisiones en el presente que contempla y analiza los cambios del entorno Un proceso que involucra a todas las personas de la empresa Tomar decisiones que nos afecta al futuro, de una manera positiva en nosotros haciendo que nos diferenciemos del resto. Están realizando ventajas competitivas. ¿Cuál es la fnalidad de la planifcación estratégica? 1. Mejorar la capacidad para adaptarse a cambios en el ambiente. 2. Ayuda a la dirección a fijar objetivos óptimos. 3. Facilitar transmisión de ideas para saber la dirección de empresa en el futuro. 4. Justificar razones por las que se deben modificar aspectos en la empresa. 5. Maximizar el tiempo. Trabajar sobre un timming (si nos planificamos el tiempo conseguimos aprovechar los recursos) 6. Motivar e implicar a todos los miembros de la empresa (los stakeholders dentro de la empresa deben estar motivados para que ellos hagan su trabajo de una buena manera, porque si están confundidos no rinden del todo) 7. Ayudar a la búsqueda de ventajas competitivas: análisis de situación (Que es lo que nos diferencia del resto) 8. Facilitar el control de resultados de los objetivos planteados para saber si se han cumplido o no. (Hay que medir los resultados que has estado teniendo) El plan estratégico en publicidad “Conjunto de acciones programadas para conseguir un objetivo en un plazo fijado. Dichas acciones, llamadas estratégicas, tienen que ser tan flexibles que, si el entorno en el que se están aplicando cambia, dichas acciones también pueden ser cambiadas”. Si no tenemos claro dónde queremos ir, nos da igual la ruta que llevemos. Por ello en el plan estratégico tenemos que cumplir. 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