CONSTRUCCION DE MARCAS FUERTES Y DIFERENCIADAS Agenda Bienvenida Presentación Estudiantes Presentación Docente Presentación del Syllabus Break Desarrollo de la unidad Almuerzo Taller Información About me • Doctoral student in Business Administration MSM Maastricht Holanda – Centrum Pontificia Universidad Católica - Perú. Master in Marketing University of New South Wales Sydney – Australia, Postgraduate Diploma University of London New Media Management and Bachelor in Advertising University Jorge Tadeo Lozano - Bogotá. Some Experiences: Día 2 • Proceso estratégico del manejo de marca – – – – – – Que es el brand equity o valor de marca? Valor de la marca desde la perspectiva del consumidor. Modelos de brand equity. Promesa de marca y reason why. Puntos de diferencia y puntos de paridad. Pirámide de marca. Material y Metodología • Lecturas - Previas: – Global Brand Power: Bárbara Kahn on how branding has change.2013. Knowledge @Wharton. – 10 Guidelines for your brand portfolio strategy. 2014. David Aaker. • Trabajo Independiente: – Lectura previa de los artículos complementarios. – Preparación de discusión sobre los artículos complementarios. • Trabajo en Clase: – Discusión en clase sobre conceptos básicos y sobre los artículos. – Actividades de aprendizaje individual y grupal. Tarde (ahora mañana) • 8 Grupos: • Cada grupo toma una tendencia • La expone a partir de los siguientes conceptos: 1. 2. 3. 4. 5. Explicación Repercusión para las marcas Aplicación actual al entorno colombiano Implicaciones para emprendedores Consecuencias a futuro ¿Qué es el brand equity o valor de marca? Valor = - Inversiones + Retorno Medición del Valor de la Marca Cadena de valor de la marca: Inversión Programa Marketing Desempeño Mercado Mente del Consumidor •Producto •Comunicación •Canales Comercialización •Empleados •Otros •Conocimiento Marca •Asociaciones •Actitudes •Acciones •Vinculo- Conexión Calidad Program a •Claridad •Relevancia •Diferenciación •Consistencia Valor Accionista •Precio Premium •Elasticidad Precio •Participación Mercado •Expansión Marca •Rentabilidad Condiciones Mercado •Reacciones competencia •Soporte Canal •Tipo e Consumidor( Rentable) •Valor Acción. •ROI. •Capitalización Compañía Confianza Inversionist a •Dinámicas Mercado. •Potencial crecimiento. •Perfil riesgo •Contribución marca Medición del valor de la Marca •Como evalúo lo que pasa en la mente del consumidor?: •Investigaciones cualitativas y cuantitativas. •Como evalúo el desempeño del mercado? •Fuentes externas de información( Nielsen, Euromonitor) •Datos internos de la compañía. •Como evalúo la confianza del inversor? •Entrevistas. •Análisis de los inversionistas. Medición del Valor de la Marca Que medir? – Conocimiento de marca.( Recordación y reconocimiento) – Imagen de Marca( Que caracteriza la marca- Significado de la marca para los consumidores) – Asociaciones de la marca( Favorabilidad- Fortaleza y Diferenciación) – Lealtad de la marca. •“No solo es importante establecer que está pasando sino porque está pasando”. •“Importante establecer objetivos y parámetros claros para tomar acciones sobre resultados de medición”. Medición del Valor de la Marca Para recordar--- El proceso de Construcción de Marca: – Es un proceso de toda la compañía, no solo el departamento de mercadeo y comunicaciones. – Requiere transparencia. – Requiere continua adaptación. – Es una co-creación entre la compañía y el consumidor. “Es un arte que requiere intuición y la disposición de adaptación a circunstancias de cambio continuo” ¿Cuánto vale su marca? % Cuota: Ventas/ventas del mercado Fidelidad: retención + satisfacción Calidad: Penetración de marca en función de clientes Precio relativo: cuota ingresos/ unidades Disponibilidad: puntos de ventas del producto/ puntos del mercado Satisfacción Formula de Engagement Ratio ((Me gusta + Comentarios + Compartir)/(Reach)) X 100 Nota: podrían ponderarse las interacciones (Likes x 1, Comments x2, Share x 4) Ejercicio 1. Revise un post suyo y calcule el engagement (remplazar el reach por el número de seguidores) 2. Revise un post de un famoso que usted siga (ejemplo Jurgen Klaric) y calcule el engagement de uno de sus post 3. Compare y trate de explicar la causa de las diferencias NPS NPS • Un sistema en que la empresa dirige sus acciones hacia el consumidor buscando que este último no solamente esté satisfecho sino que quiera recomendar (Dinero, 2018). NPS • “El nivel de recomendabilidad se va a cruzar con el tamaño y con el triunfo de las empresas en el a tiempo”. Roberto Martínez, gerente de Opinat, afirmó para revista Dinero (2018) Métrica: El NPS mide de acuerdo al servicio que he prestado, qué tanto estaría el cliente dispuesto a recomendar dicho servicio a un familiar o a un amigo en una escala de 1 a 10. Métrica • Los que lo califican entre 0 y 6 son detractores –¿Por qué? La respuesta muestra los atributos de valor de la marca–. • Los que lo califican entre 7 y 8 son pasivos –¿Por qué? La respuesta muestra los atributos de valor de la marca. • Los que lo califican entre 9 y 10 son los promotores –¿Por qué? La respuesta muestra los atributos de valor de la marca. • El NPS se encuentra restando del total de personas que respondieron 9 ó 10 los detractores –los que respondieron entre 0 y 6–. NPS = Promotores – Detractores • Cuando se tiene un resultado positivo se puede hablar de lealtad. NPS Adidas Taller Taller Indicadores - NPS 1. Conforme grupos de 3-4 personas. 2. Realice un estudio de NPS sobre tres marcas. 3. Entre todo el grupo revisen las marcas con mejor y peor NPS. 4. ¿Qué características tienen dichas marcas? 5. Comparta los resultados. Después de 8 años de ser retirada del mercado • Brand salience: capacidad de ser evocada espontáneamente • Consumer Evoke Set = Consideration set = Asset What is Brand Equity Elasticidad • https://es.khanacademy.org/economicsfinance-domain/microeconomics/elasticitytutorial/price-elasticity-tutorial/v/priceelasticity-of-demand Preguntas • • • • • • ¿Qué es elasticidad? ¿Por qué se relacionan los conceptos con la física? ¿Qué significa “es elástico”? ¿Qué significa “es inelástico? Luego veamos este: https://es.khanacademy.org/economics-financedomain/microeconomics/elasticity-tutorial/price-elasticitytutorial/v/more-on-elasticity-of-demand ¿Qué significa? • Elasticidad es mayor que 1 • Elasticidad igual a 1 • Elasticidad menor que 1 ¿Qué significa? • Elasticidad es mayor que 1 = elástica • Elasticidad igual a 1 = Unitaria • Elasticidad menor que 1 = inelástica Entonces • Si los consumidores son sensibles al precio ¿Qué pasará con la elasticidad? Entonces • Si los consumidores son sensibles al precio ¿Qué pasará con la elasticidad? • Rta: La sensibilidad al precio hará que un pequeño cambio en el precio altere las cantidades demandadas Pregunta • En su negocio ¿qué tan elástica es su demanda? • • Sensibilidad al precio Sus clientes están objetando el alto precios de una habitación. Como su producto no es “barato” debe generar una estrategia para responder esas objeciones teniendo en cuenta los siguientes principios: Los consumidores son menos sensibles al precio cuando: • • • • • • El producto no es de compra frecuente No hay competidores o substitutos No hay competidores o substitutos Los consumidores cambian lentamente sus hábitos Piensan que el alto precio está justidicado El precio es solamente una pequeña parte de un todo (cuando toma whisky no se fija en el hielo). Incrementado el valor percibido de un servicio de transporte en Bogotá • Su trabajo en implementar las siguientes tácticas para lograr el objetivo: 1. Enaltecer la imagen del consumidor 2. Incrementar el sentido o sensación de exclusividad 3. Ubicar su producto entre los más exclusivos 4. Ubicar el producto en una sección aparte Modelos de Valoración • Fuentes de diferencia Diferentes Objetivos = Diferente Valor Liquidación por venta forzada Solicitud de prestamo El valor en caso de pérdidas o daños a la marca Para estimar el precio de una licencia Venta parcial de activos Venta, adquisición o fusión IDENTIDAD DE MARCA ¿Qué imagen desea generar la empresa? ¿Cuáles son los atributos de la marca? ¿Cual es su misión y visión? Elementos a coordinar: – IDENTIDAD DE MARCA: Todas las marcas tienen una identidad a comunicar. A veces ha sido diseñada de forma consciente y otras es solo una exposición caótica y carente de criterios. – Responda en 10 mins: • ¿Qué identifica su marca de las demás? • ¿Qué identifica su marca con sus consumidores? • ¿Cómo hacemos para emitir diferentes mensajes y ser reconocidos como la misma persona/marca/empresa? • ¿Cuáles son los valores de su marca? • ¿Cuál es su naturaleza? • ¿Qué signos o señales hacen su marca reconocible? Identidad de Quantas Ejemplos de Quantas: https://www.youtube.com/watch?v=hbGuqmaDgLA https://www.youtube.com/watch?v=O8eVlvDHLSU https://www.youtube.com/watch?v=fCMzVyInEuo Ejemplo de Virgin Atlantic: https://www.youtube.com/watch?v=Hbib-A6NpW8 Puntos de diferencia y puntos de paridad • Miravete de la Sierra Miravete de la Sierra Case • • https://www.youtube.com/watch?v=0u9hB9Lw070 https://www.youtube.com/watch?v=seeolWxV98E POP y POD • Points of Parity – Las marcas tienen puntos de paridad, aquellos aspectos que se asemejan a sus competidores y los ubican dentro de una categoría • Points of Difference – Aquellos aspectos que nos diferencian de los competidores • Son deseados por el target grupo • Entregables por los competidores • Diferenciados de los competidores Posicionamiento ¿Su marca para qué? La promesa de la marca y Los beneficios a los consumidores “Miravete para no hacer nada” ¿Su marca para cuando? Hace referencia a la ocasión “Miravete para el fin de semana (libre)” ¿Su marca marca para quién? Se refiere a los consumidores “Miravete para aquellos que Sienten que trabajan más de la cuenta” ¿Su marca marca contra quién? Se refiere a los principales competidores “Miravete contra hacer lo mismo de siempre: llevar los niños al entrenamiento, piñata y terminar viendo una peli “agotado” ” ¿Su marca para qué? Construya el suyo La promesa de la marca y Los beneficios a los consumidores ¿Su marca para cuando? Hace referencia a la ocasión ¿Su marca marca para quién? Se refiere a los consumidores ¿Su marca contra quién? Se refiere a los principales competidores Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor con respect a la competencia.
