Subido por jameta80

Día 2 Ejecutado

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CONSTRUCCION DE MARCAS
FUERTES Y DIFERENCIADAS
Agenda
Bienvenida
Presentación Estudiantes
Presentación Docente
Presentación del Syllabus
Break
Desarrollo de la unidad
Almuerzo
Taller
Información
About me
• Doctoral student in Business Administration MSM
Maastricht Holanda – Centrum Pontificia
Universidad Católica - Perú. Master in Marketing
University of New South Wales Sydney – Australia,
Postgraduate Diploma University of London New
Media Management and Bachelor in Advertising
University Jorge Tadeo Lozano - Bogotá.
Some Experiences:
Día 2
• Proceso estratégico del manejo de marca
–
–
–
–
–
–
Que es el brand equity o valor de marca?
Valor de la marca desde la perspectiva del consumidor.
Modelos de brand equity.
Promesa de marca y reason why.
Puntos de diferencia y puntos de paridad.
Pirámide de marca.
Material y Metodología
•
Lecturas - Previas:
– Global Brand Power: Bárbara Kahn on how branding has change.2013. Knowledge
@Wharton.
– 10 Guidelines for your brand portfolio strategy. 2014. David Aaker.
•
Trabajo Independiente:
– Lectura previa de los artículos complementarios.
– Preparación de discusión sobre los artículos complementarios.
•
Trabajo en Clase:
– Discusión en clase sobre conceptos básicos y sobre los artículos.
– Actividades de aprendizaje individual y grupal.
Tarde (ahora mañana)
• 8 Grupos:
• Cada grupo toma una tendencia
• La expone a partir de los siguientes conceptos:
1.
2.
3.
4.
5.
Explicación
Repercusión para las marcas
Aplicación actual al entorno colombiano
Implicaciones para emprendedores
Consecuencias a futuro
¿Qué es el brand equity o valor de marca?
Valor = - Inversiones + Retorno
Medición del Valor de la Marca
Cadena de valor de la marca:
Inversión
Programa
Marketing
Desempeño
Mercado
Mente del
Consumidor
•Producto
•Comunicación
•Canales Comercialización
•Empleados
•Otros
•Conocimiento Marca
•Asociaciones
•Actitudes
•Acciones
•Vinculo- Conexión
Calidad
Program
a
•Claridad
•Relevancia
•Diferenciación
•Consistencia
Valor
Accionista
•Precio Premium
•Elasticidad Precio
•Participación Mercado
•Expansión Marca
•Rentabilidad
Condiciones
Mercado
•Reacciones competencia
•Soporte Canal
•Tipo e Consumidor( Rentable)
•Valor Acción.
•ROI.
•Capitalización Compañía
Confianza
Inversionist
a
•Dinámicas Mercado.
•Potencial crecimiento.
•Perfil riesgo
•Contribución marca
Medición del valor de la Marca
•Como evalúo lo que pasa en la mente del consumidor?:
•Investigaciones cualitativas y cuantitativas.
•Como evalúo el desempeño del mercado?
•Fuentes externas de información( Nielsen, Euromonitor)
•Datos internos de la compañía.
•Como evalúo la confianza del inversor?
•Entrevistas.
•Análisis de los inversionistas.
Medición del Valor de la Marca
Que medir?
– Conocimiento de marca.( Recordación y reconocimiento)
– Imagen de Marca( Que caracteriza la marca- Significado
de la marca para los consumidores)
– Asociaciones de la marca( Favorabilidad- Fortaleza y
Diferenciación)
– Lealtad de la marca.
•“No solo es importante establecer que está pasando
sino porque está pasando”.
•“Importante establecer objetivos y parámetros claros
para tomar acciones sobre resultados de medición”.
Medición del Valor de la Marca
Para recordar--- El proceso de Construcción de Marca:
– Es un proceso de toda la compañía, no solo el departamento
de mercadeo y comunicaciones.
– Requiere transparencia.
– Requiere continua adaptación.
– Es una co-creación entre la compañía y el consumidor.
“Es un arte que requiere intuición y la disposición de
adaptación a circunstancias de cambio continuo”
¿Cuánto vale su marca?
% Cuota:
Ventas/ventas del
mercado
Fidelidad: retención
+ satisfacción
Calidad: Penetración
de marca en función
de clientes
Precio relativo:
cuota ingresos/
unidades
Disponibilidad:
puntos de ventas del
producto/ puntos
del mercado
Satisfacción
Formula de Engagement
Ratio
((Me gusta + Comentarios + Compartir)/(Reach)) X 100
Nota: podrían ponderarse las interacciones (Likes x 1, Comments x2, Share x 4)
Ejercicio
1. Revise un post suyo y calcule el engagement (remplazar el
reach por el número de seguidores)
2. Revise un post de un famoso que usted siga (ejemplo
Jurgen Klaric) y calcule el engagement de uno de sus post
3. Compare y trate de explicar la causa de las diferencias
NPS
NPS
• Un sistema en que la empresa dirige sus acciones hacia el
consumidor buscando que este último no solamente esté satisfecho
sino que quiera recomendar (Dinero, 2018).
NPS
• “El nivel de recomendabilidad se va a cruzar con el tamaño y con
el triunfo de las empresas en el a tiempo”.
Roberto Martínez, gerente de Opinat, afirmó para revista Dinero
(2018)
Métrica: El NPS mide de acuerdo al servicio que he prestado, qué tanto
estaría el cliente dispuesto a recomendar dicho servicio a un familiar o a
un amigo en una escala de 1 a 10.
Métrica
• Los que lo califican entre 0 y 6 son detractores –¿Por qué?
La respuesta
muestra los atributos de valor de la marca–.
• Los que lo califican entre 7 y 8 son pasivos –¿Por qué? La respuesta muestra
los atributos de valor de la marca.
• Los que lo califican entre 9 y 10 son los promotores –¿Por qué? La respuesta
muestra los atributos de valor de la marca.
• El NPS se encuentra restando del total de personas que respondieron 9 ó 10
los detractores –los que respondieron entre 0 y 6–.
NPS = Promotores – Detractores
• Cuando se tiene un resultado positivo se puede hablar de lealtad.
NPS
Adidas
Taller
Taller Indicadores - NPS
1.
Conforme grupos de 3-4 personas.
2.
Realice un estudio de NPS sobre tres marcas.
3.
Entre todo el grupo revisen las marcas con mejor y
peor NPS.
4.
¿Qué características tienen dichas marcas?
5.
Comparta los resultados.
Después de 8 años de ser retirada
del mercado
• Brand salience: capacidad de ser evocada
espontáneamente
• Consumer Evoke Set = Consideration set = Asset
What is Brand Equity
Elasticidad
• https://es.khanacademy.org/economicsfinance-domain/microeconomics/elasticitytutorial/price-elasticity-tutorial/v/priceelasticity-of-demand
Preguntas
•
•
•
•
•
•
¿Qué es elasticidad?
¿Por qué se relacionan los conceptos con la física?
¿Qué significa “es elástico”?
¿Qué significa “es inelástico?
Luego veamos este:
https://es.khanacademy.org/economics-financedomain/microeconomics/elasticity-tutorial/price-elasticitytutorial/v/more-on-elasticity-of-demand
¿Qué significa?
• Elasticidad es mayor que 1
• Elasticidad igual a 1
• Elasticidad menor que 1
¿Qué significa?
• Elasticidad es mayor que 1 = elástica
• Elasticidad igual a 1 = Unitaria
• Elasticidad menor que 1 = inelástica
Entonces
• Si los consumidores son sensibles al precio
¿Qué pasará con la elasticidad?
Entonces
• Si los consumidores son sensibles al precio
¿Qué pasará con la elasticidad?
• Rta: La sensibilidad al precio hará que un
pequeño cambio en el precio altere las
cantidades demandadas
Pregunta
• En su negocio ¿qué tan elástica es su
demanda?
•
•
Sensibilidad
al precio
Sus clientes están objetando el alto precios de una habitación. Como su producto
no es “barato” debe generar una estrategia para responder esas objeciones
teniendo en cuenta los siguientes principios:
Los consumidores son menos sensibles al precio cuando:
•
•
•
•
•
•
El producto no es de compra frecuente
No hay competidores o substitutos
No hay competidores o substitutos
Los consumidores cambian lentamente sus hábitos
Piensan que el alto precio está justidicado
El precio es solamente una pequeña parte de un
todo (cuando toma whisky no se fija en el hielo).
Incrementado
el valor percibido
de un servicio de transporte en Bogotá
• Su trabajo en implementar las siguientes tácticas
para lograr el objetivo:
1. Enaltecer la imagen del consumidor
2. Incrementar el sentido o sensación de exclusividad
3. Ubicar su producto entre los más exclusivos
4. Ubicar el producto en una sección aparte
Modelos de Valoración
• Fuentes de diferencia
Diferentes Objetivos = Diferente Valor
Liquidación por
venta forzada
Solicitud de
prestamo
El valor en caso
de pérdidas o
daños a la marca
Para estimar el
precio de una
licencia
Venta parcial de
activos
Venta,
adquisición o
fusión
IDENTIDAD DE MARCA
¿Qué imagen desea generar la empresa?
¿Cuáles son los atributos de la marca?
¿Cual es su misión y visión?
Elementos a coordinar:
– IDENTIDAD DE MARCA: Todas las marcas tienen una identidad a comunicar. A
veces ha sido diseñada de forma consciente y otras es solo una exposición
caótica y carente de criterios.
– Responda en 10 mins:
• ¿Qué identifica su marca de las demás?
• ¿Qué identifica su marca con sus consumidores?
• ¿Cómo hacemos para emitir diferentes mensajes y ser
reconocidos como la misma persona/marca/empresa?
• ¿Cuáles son los valores de su marca?
• ¿Cuál es su naturaleza?
• ¿Qué signos o señales hacen su marca reconocible?
Identidad de Quantas
Ejemplos de Quantas:
https://www.youtube.com/watch?v=hbGuqmaDgLA
https://www.youtube.com/watch?v=O8eVlvDHLSU
https://www.youtube.com/watch?v=fCMzVyInEuo
Ejemplo de Virgin Atlantic:
https://www.youtube.com/watch?v=Hbib-A6NpW8
Puntos de diferencia y puntos de paridad
• Miravete de la Sierra
Miravete de la Sierra
Case
•
•
https://www.youtube.com/watch?v=0u9hB9Lw070
https://www.youtube.com/watch?v=seeolWxV98E
POP y POD
• Points of Parity
– Las marcas tienen puntos de paridad, aquellos
aspectos que se asemejan a sus competidores y los
ubican dentro de una categoría
• Points of Difference
– Aquellos aspectos que nos diferencian de los
competidores
• Son deseados por el target grupo
• Entregables por los competidores
• Diferenciados de los competidores
Posicionamiento
¿Su marca para qué?
La promesa de la marca y
Los beneficios a los consumidores
“Miravete para no hacer nada”
¿Su marca para cuando?
Hace referencia a la ocasión
“Miravete para el fin de semana
(libre)”
¿Su marca marca para quién?
Se refiere a los consumidores
“Miravete para aquellos que
Sienten que trabajan
más de la cuenta”
¿Su marca marca contra
quién?
Se refiere a los principales
competidores
“Miravete contra hacer
lo mismo de siempre:
llevar los niños al entrenamiento,
piñata y terminar viendo una peli “agotado” ”
¿Su marca para qué?
Construya
el suyo
La promesa de la marca y
Los beneficios a los consumidores
¿Su marca para cuando?
Hace referencia a la ocasión
¿Su marca marca para quién?
Se refiere a los consumidores
¿Su marca contra quién?
Se refiere a los principales
competidores
Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente
del consumidor con respect a la competencia.
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