Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas. Anexos

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Consejería de Agricultura y Pesca
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Estudio del mercado de
destino de frutas y
hortalizas
Anexos
11 de octubre de 2004
SECRETARÍA GENERAL DE AGRICULTURA Y GANADERÍA
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
INDICE
ANEXO I.-
ENTREVISTA REALIZADA A LOS CONTACTOS ESTABLECIDOS EN LA
PRIMERA FASE DE ESTUDIO...........................................................................4
ANEXO II.-
ENTREVISTA REALIZADA A LOS OPERADORES EN LA SEGUNDA FASE
DE ESTUDIO.......................................................................................................7
ANEXO III.- BALANCE EN CIFRAS DEL MERCADO DE FRUTAS Y HORTALIZAS
FRESCAS..........................................................................................................24
A III.1.-
Balance en cifras del mercado de frutas y hortalizas frescas en España.........24
A III.2.-
Balance en cifras del mercado de frutas y hortalizas frescas en Alemania ......26
A III.3.-
Balance en cifras del mercado de frutas y hortalizas frescas en Francia .........29
A III.4.-
Balance en cifras del mercado de frutas y hortalizas frescas en Holanda........32
A III.4.1.A III.5.-
Descripción de un invernadero tipo en Holanda ..........................................38
Balance en cifras del mercado de frutas y hortalizas frescas en Reino Unido .39
ANEXO IV.- PRINCIPALES GRUPOS DE LA GRAN DISTRIBUCIÓN ................................47
A IV.1.-
Principales grupos de la gran distribución en Europa .......................................47
A IV.1.1.-
CARREFOUR ..............................................................................................47
A IV.1.2.-
METRO ........................................................................................................51
A IV.1.3.-
REWE ..........................................................................................................52
A IV.1.4.-
TESCO.........................................................................................................53
A IV.1.5.-
INTERMARCHÉ...........................................................................................55
A IV.1.6.-
AUCHAN ......................................................................................................57
A IV.1.7.-
EDEKA-AVA ................................................................................................60
A IV.1.8.-
ALDI .............................................................................................................61
A IV.1.9.-
AHOLD.........................................................................................................62
A IV.1.10.-
E.LECLERC ...............................................................................................64
A IV.1.11.-
SAINSBURY’S...........................................................................................66
A IV.1.12.-
CASINO .....................................................................................................68
A IV.1.13.-
SCHWARZ (LIDL Y KAUFLAND) ..............................................................69
A IV.1.14.-
MARKANT .................................................................................................70
A IV.1.15.-
SPAR .........................................................................................................70
A IV.1.16.-
ASDA/WAL-MART.....................................................................................71
A IV.1.17.-
TENGELMANN..........................................................................................72
-2-
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
A IV.1.18.-
SAFEWAY .................................................................................................73
A IV.1.19.-
EL CORTE INGLÉS...................................................................................74
A IV.1.20.-
KARSTADT................................................................................................75
A IV.1.21.-
SOMERFIELD/KWIK SAVE.......................................................................75
A IV.1.22.-
LAURUS ....................................................................................................75
A IV.1.23.-
EROSKI .....................................................................................................76
A IV.1.24.-
MERCADONA ...........................................................................................78
A IV.1.25.-
CAPRABO .................................................................................................78
A IV.1.26.-
SCHUITEMA..............................................................................................79
A IV.1.27.-
OTRAS CADENAS DE SUPERMERCADOS............................................79
ANEXO V.-
MERCADO MAYORISTA ..................................................................................80
A V.1.-
Mercado mayorista en España..........................................................................80
A V.1.1.-
Papel y funciones de MERCASA..................................................................81
A V.2.-
Mercado mayorista en Alemania .......................................................................82
A V.3.-
Mercado mayorista en Francia ..........................................................................83
A V.3.1.A V.4.-
El Mercado Internacional de Rungis (París) .................................................84
Mayoristas y subastas-cooperativas en Holanda..............................................85
A V.4.1.-
The Greenery ................................................................................................87
A V.4.2.-
ZON...............................................................................................................88
A V.5.-
Mercado mayorista en Reino Unido ..................................................................88
A V.5.1.-
Mercado Mayorista de Spitalfields ................................................................88
ANEXO VI.- IMPORTADORES-EXPORTADORES ..............................................................89
A VI.1.-
Importadores-exportadores en Francia .............................................................89
A VI.1.1.-
Mercado de Saint-Charles International (Perpiñán) ....................................89
ANEXO VII.- DETALLISTAS Y HORECA ...............................................................................90
A VII.1.-
Detallistas en España ........................................................................................90
A VII.2.-
Detallistas en Francia ........................................................................................91
A VII.3.-
Detallistas en Holanda.......................................................................................92
-3-
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
ANEXO I.-
ENTREVISTA REALIZADA A LOS CONTACTOS
ESTABLECIDOS EN LA PRIMERA FASE DE
ESTUDIO
ENCUESTA A LOS OPERADORES COMERCIALES EN DESTINO
Empresa encuestada: _______________________________________________________
Persona encuestada: _______________________________________________________
Cargo en la empresa: _______________________________________________________
Fecha:
1 Cuota de mercado de su grupo empresarial
Cuota de mercado de su grupo dentro del país
%
Cuota de mercado de su grupo dentro de la UE
%
2 Principales agentes que operan en su país y orden de importancia
Importancia
General
Eroski
Carrefour
Corte inglés
Mercadona
Frutas y hortalizas
%
%
%
%
%
%
Mercados mayoristas
Otros
%
%
%
%
%
%
3 Indique el valor del volumen y de la facturación que suponen las frutas y hortalizas en su
empresa:
Volumen total (Tn.) = ____________________
Facturación (€) =
____________________
4 En el siguiente cuadro se pide expresar las cantidades comercializadas anualmente por
producto y por origen y su importancia relativa:
Origen
Producto
TOMATE
Tn
%
PIMIENTO
Tn
%
PEPINO
Tn
%
CALABACÍN Tn
%
BERENJENA Tn
%
JUDÍA
Tn
%
MELÓN
Tn
%
SANDÍA
Tn
%
Almería
Murcia
Canarias
-4-
Marruecos
Holanda
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
5 Complete el siguiente cuadro de caracterización de sus proveedores de frutas y hortalizas,
indicando el número e importancia relativa siempre que proceda:
Nº
%
Total de agentes proveedores de frutas y hortalizas
Tipo proveedores e importancia relativa:
Empresas productoras en origen
Empresas comercializadoras en origen
Exportador-Intermediario (origen)
Importador-Intermediario (destino)
Plataforma de compra
Mercado frutas y hortalizas
Otros
6 Se pide en este punto identificar para la producción hortícola almeriense los puntos fuertes y
los puntos débiles, puntuándolos del 0 al 10. Valoración: 0= punto débil, 10= punto fuerte.
Puntos fuertes/ puntos débiles
Puntuación
Cercanía geográfica
Calendario de producción
Volumen disponible
Gama de productos
Precio
Calidad del producto
Certificaciones de calidad
Formalidad de las empresas
Capacidad financiera de las empresas
Respuesta a reclamaciones de las empresas
Infraestructura de las empresas
Servicios postventa
Problemas en el transporte
Imagen del producto almeriense
-5-
Comentarios
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
7 A continuación enumere las certificaciones de calidad que le son demandadas por sus clientes:
1. _______________________________________________
2. _______________________________________________
3. _______________________________________________
4. _______________________________________________
5. _______________________________________________
6. _______________________________________________
8 En cuanto a la valoración y la utilización de la marca, se pide:
Marque con una cruz, la opción con la cual se identifique:
Comercializa con la marca de su proveedor
El proveedor envasa con su marca de distribuidor
Ustedes reenvasan la mercancía del proveedor
Puntúe del 0 al 10 el valor que poseen las siguientes marcas:
Marca del proveedor
Su marca de distribuidor
Otras
9 Por último, se pide responder dos preguntas relacionadas con su percepción de la
comercialización de los productos hortofrutícolas almerienses:
¿ Qué aspectos mejoraría de la comercialización o productos almerienses?
1. ___________________________________________________________________________________________
2. ___________________________________________________________________________________________
3. ___________________________________________________________________________________________
4. ___________________________________________________________________________________________
5. ___________________________________________________________________________________________
¿Qué aspectos fomentaría de la comercialización o productos almerienses?
1. ___________________________________________________________________________________________
2. ___________________________________________________________________________________________
3. ___________________________________________________________________________________________
4. ___________________________________________________________________________________________
5. ___________________________________________________________________________________________
-6-
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
ANEXO II.1.
ENTREVISTA REALIZADA A LOS OPERADORES
EN LA SEGUNDA FASE DE ESTUDIO
DATOS DE LA ENTIDAD ENCUESTADA
1.1.
OBJETO:
Defina las actividades y servicios desarrollados que definan el objeto de su empresa/
entidad:
COMERCIALIZACIÓN
ESPAÑA
PRODUCCIÓN
ASESORAMIENTO
CAMPO
TRANSPORTE
CENTRO
TÉCNICO
HASTA
EN
ASESORAMIENTO
COMERCIAL
TÉCNICO
EXPORTACIÓN
TRANSPORTE
DESTINO
IMPORTACIÓN
SERVICIOS POSTVENTA
CLASIFICACIÓN
SELECCIÓN
HASTA
Y
ENVASADO
REENVASADO
1.2.
DIMENSIÓN DE LA EMPRESA:
Se piden en este punto datos concretos del volumen de negocio total y del departamento de
frutas y hortalizas:
Volumen negocio total:
€
Volumen negocio FyH:
€
Cuota del mercado Español
%
Comercialización Productos:
Productos:
Hortalizas
Frutas
Otros
-7-
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
1.3.
PRODUCTOS COMERCIALIZADOS:
Indique los productos comercializados, indicando las T. comercializadas así como su valor
comercial:
PRODUCTO
Campaña
Volumen total (t)
(inicio-fin)
%Almería (t)
% ESPAÑA (t)
TOMATE
PIMIENTO
PEPINO
CALABACÍN
BERENJENA
JUDÍA VERDE
MELÓN
SANDÍA
TOTAL:
1.4.
TECNOLOGÍAS:
Se pide en este punto valorar la aplicación de las tecnologías en los siguientes
apartados:
Baremo valoración: 0-10 (0= MALO, 10= EXCELENTE)
COMERCIALIZACIÓN
PÁGINA WEB: PROMOCION
COMERCIO VIA INTERNET
MAQUINARIA MANIPULACIÓN
ADMINISTRACIÓN
NIVEL
TECNOLÓGICO
COMERCIALIZADOR
DEL
SECTOR
-8-
CALIDAD
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
1.5.
INFRAESTRUCTURA DE LA ENTIDAD:
1.5.1.
INSTALACIONES:
Se pide en este punto identificar las instalaciones de que se dispone, así como su dimensión
cuando se pide:
ALMACÉN
Área de recepción productos:
Climatizada
No climatizada
Instalación lavado de producto:
Encerado
Otros tratamientos
Maquinaria manipulación:
Automático
Semiautomático
Planta de envasado:
Climatizada
No climatizada
Cámaras frigoríficas:
m
3
m
2
Cámaras Atmósfera Controlada:
m
3
m
2
Laboratorio de calidad
1.5.2.
Laboratorio análisis
-
---------------------------
RECURSOS HUMANOS:
En cuanto a los recursos humanos de la empresa, se pide especificar para cada departamento
el número de trabajadores, el nivel de estudios, así como el conocimiento de idiomas:
DEPARTAMENTO
Nº
NIVEL ESTUDIOS
IDIOMAS
COMPRAS Y VENTAS
US___UM___S___P___N
H__I__E__A__F__IT__P__N__S__FI__D
DIRECCIÓN
US___UM___S___P___N
H__I__E__A__F__IT__P__N__S__FI__D
ADMINISTRACIÓN
US___UM___S___P___N
ALMACEN
US___UM___S___P___N
Nivel de estudios: US: Universitario superior, UM: Universitario medio, S: Secundarios, P: Primarios, N: no
Idiomas: H: holandés, I: inglés, E: español, A: alemán, F: francés, IT: italiano, P: portugués, N: noruego, S: sueco,
FI: finlandés, D: danés
-9-
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
1.5.3.
DELEGACIONES EN OTROS PAÍSES:
¿Dispone la empresa de delegaciones o desarrolla alguna de las actividades enunciadas
en otros países? Señale el país en el cual desempeña la actividad en cuestión:
DELEGACIONES EN OTROS PAÍSES
ACTIVIDAD
PAÍS
PRODUCCIÓN
COMERCIALIZACIÓN VENTAS
COMERCIALIZACION COMPRAS
CONTROL CALIDAD
LOGÍSTICA
Como reexportador aporta al sistema los siguientes valores:
OFERTA DE MAYOR GAMA
AMPLIACIÓN DE CALENDARIO DE SUMINISTRO
MAYOR VOLUMEN
FORMATOS
PRODUCTOS DE CUARTA GAMA
OFERTA ESTABLE EN PRECIO
PRECIOS COMPETITIVOS
- 10 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
2.
VALORACIÓN DEL ORIGEN ALMERÍA COMO PRODUCTOR Y
COMERCIALIZADOR DE FRUTAS Y HORTALIZAS
2.1.
Valoración de los productos hortícolas protegidos de Almería: tomate, pimiento,
pepino, calabacín, berenjena, judía verde, melón y sandía.
Valore los productos hortícolas protegidos producidos en Almería, teniendo en cuenta los
siguientes parámetros:
(Escala: del 0 al 10, siendo el 0 muy malo y el 10 excelente)
GAMA PRODUCTOS
VARIEDADES
SANIDAD VEGETAL
CALIDAD
PRESENTACIÓN
PRECIO
CALENDARIO
PRODUCCIÓN
IMAGEN
SERVICIOS POSTVENTA
VIDA ÚTIL
CANTIDAD
¿Que productos hortofrutícola le son demandados por sus clientes de forma especialmente
importante o posee un gran potencial de crecimiento, podría ser suministrado por Almería?
2.2.
VALORACIÓN DE LAS EMPRESAS DEL SECTOR HORTOFRUTÍCOLA DE
ALMERÍA:
Valore a las empresas productoras de Almería atendiendo a los siguientes aspectos:
(Escala: del 0 al 10, siendo el 0 muy malo y el 10 excelente)
INFRAESTRUCTURA
PROFESIONALIDAD
COMPETITIVIDAD
FLEXIBILIDAD
CAPACIDAD (VOLUMEN)
SISTEMA PRODUCTIVO
SISTEMA
COMERCIALIZACIÓN
DE
CAPACIDAD
RESPUESTA
DE
GESTIÓN
RECLAMACIONES
Valore a las empresas comercializadoras de Almería atendiendo a los siguientes aspectos:
(Escala: del 0 al 10, siendo el 0 muy malo y el 10 excelente)
INFRAESTRUCTURA
PROFESIONALIDAD
COMPETITIVIDAD
FLEXIBILIDAD
SISTEMA
COMERCIALIZACIÓN
CAPACIDAD (VOLUMEN)
CAPACIDAD RESPUESTA
GESTIÓN RECLAMACIONES
- 11 -
DE
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
2.3.
PUNTOS DÉBILES DEL SECTOR HORTOFRUTÍCOLA ALMERIENSE:
Exprese a continuación los aspectos débiles que detecta en el sistema comercial y
productivo de la horticultura almeriense:
2.4.
Puntos fuertes del sector hortofrutícola almeriense:
Destaque los aspectos positivos de la comercialización y producción del sector
hortofrutícola almeriense:
2.5.
Propuestas de mejora:
- 12 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
3.
VISIÓN DE ESPAÑA COMO PRODUCTOR Y COMERCIALIZADOR DE FRUTAS Y
HORTALIZAS.
3.1.
ESTRUCTURA DE LA CADENA COMERCIAL DE FyH EN ESPAÑA:
3.1.1.
Se pide describir los canales de distribución para los siguientes casos expuestos a
continuación, definiendo las figuras comerciales (productor, importador, exportador,
mayorista, central de compras, grandes cadenas, pequeños minoristas, etc.), así como:
el valor añadido (puntuándolo del 0 al 10) que cada una aporta, y
los incrementos del precio (en % ) producidos en cada etapa.
1. Producción Nacional + Mercado Nacional:
(A)
________________________
(B)
_____________________
(C)
_____________________
(D)
CONSUMIDOR
__________________
2. Producción importada + Mercado Nacional:
_____________________
(A)
(B)
________________
___________________
(C)
__________________
(D)
CONSUMIDOR
3. Producción nacional + Exportación:
(A)
_________________________
(B) _____________________
_____________________
(C)
_________________
(D) __________________
(E)
CONSUMIDOR
4. Producción importada + Exportación:
___________________
(A)
__________________
(B)
___________________
(C)
___________________
(D)
___________________
- 13 -
(E)
CONSUMIDOR
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
3.1.2.
Se pide indicar la tendencia futura de la estructura de la distribución en FyH.
Disminución agentes comerciales: ______________________________
Comercio directo entre productor y distribuidor:__________________
........
3.2.
SITUACIÓN ACTUAL DE ESPAÑA COMO PRODUCTOR DE FyH:
3.2.1.
Se pide caracterizar, y en su caso, valorar (del 0 al 10) el grado de tecnificación de las
fincas dedicadas al cultivo de hortícolas bajo abrigo:
PUNTUACIÓN:
VALORACIÓN:
Grado de tecnificación
Equipamiento
Productividad
Rentabilidad
3.2.2.
Se pide indicar el calendario de producción español para cada producto indicado:
PRODUCTO
DESDE (MES):
TOMATE
PIMIENTO
PEPINO
CALABACÍN
BERENJENA
JUDÍA VERDE
MELÓN
SANDÍA
- 14 -
HASTA (MES):
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
3.2.3.
Valore la imagen del producto hortícola español en los siguientes casos:
Puntuación del 0 al 10: 0= mala, 10= excelente.
MERCADO:
PUNTUACIÓN:
ESPAÑOL
HOLANDÉS
ALEMÁN
FRANCÉS
INGLES
3.2.4.
Evalúe la tendencia en los próximos 5 a 10 años de la producción hortícola protegida
en España respecto a los siguientes aspectos:
: incremento, =: estable,
: decrecimiento
SUPERFICIE TOTAL CULTIVADA
=
SUPERFICIE POR AGRICULTOR
=
TECNOLOGÍA
=
GAMA PRODUCTOS
=
=
3.3.
SITUACIÓN ACTUAL DE ESPAÑA COMO PLATAFORMA DE COMERCIO DE FyH:
3.3.1.
Indique las ventajas de la producción española frente a otros orígenes, destacando la
que considere más relevante:
IMAGEN
SALUBRIDAD
CALIDAD
CERCANÍA GEOGRÁFICA
GAMA PRODUCTOS
PRECIOS BAJOS
PRECIOS ESTABLES
CALENDARIO PRODUCCIÓN
VOLUMEN PRODUCCION
- 15 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
3.3.2.
En este caso, identifique los puntos débiles de la producción española frente a otros
orígenes:
IMAGEN
SALUBRIDAD
CALIDAD
CERCANÍA GEOGRÁFICA
GAMA PRODUCTOS
PRECIOS
CALENDARIO PRODUCCIÓN
VOLUMEN PRODUCCION
VOLUMEN PRODUCCION
COSTES
3.3.3.
Finalmente exprese su punto de vista de la tendencia futura (próximos 10 años) de
España como comercializadora del sector hortofrutícola:
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
4.
4.1.
PRINCIPALES PROVEEDORES
A CONTINUACIÓN SE PIDE IDENTIFICAR EL GRADO DE EXIGENCIA A LOS
PROVEEDORES EN LOS SIGUIENTES ASPECTOS:
Indique si los siguientes requisitos son exigidos a sus proveedores de forma obligatoria (O),
deseada (D) o no son exigidos (N).
4.2.
REGISTROS SANITARIOS
ANÁLISIS RIESGOS
CRÍTICOS (HACCP)
TRAZABILIDAD
ANÁLISIS RESIDUOS FITOSANITARIOS
VOLUMEN MÍNIMO
GAMA DE PRODUCTOS MÍNIMO
INFRAESTRUCTURA MÍNIMA
NIVEL TECNOLOGÍA MÍNIMA
CUMPLIMIENTO
COMUNITARIA
CUMPLIMIENTO NORMATIVA ESPAÑOLA
NORMATIVA
Y
CONTROL
PUNTOS
EN ESTE PUNTO SE PREGUNTA POR LOS CRITERIOS DE COMPRA
EMPLEADOS A LA HORA DEL APROVISIONAMIENTO DE FYH. ORDÉNELOS POR
IMPORTANCIA:
calibre,
color,
CALIDAD:
CERTIFICACIONES DE CALIDAD: EurepGap, BRC,
ISO9000, PI, etc.
variedad, categoría, etc.
GESTIÓN COMERCIAL: programas
campaña, precios cerrados, etc.
PRECIO
SERVICIO:
marca,
marketing, etc.
envasado,
CANTIDAD
ORIGEN
- 16 -
mensuales,
por
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
4.3.
EN ESTE APARTADO SE CARACTERIZARÁN SUS PROVEEDORES DE FYH
SIGUIENDO LAS CUESTIONES QUE SE PLANTEAN A CONTINUACIÓN:
1. Indique los 3 principales tipos de proveedores con los que trabaja, distinguiendo entre el
suministro nacional y las importaciones:
Nacional
2.
Importaciones
Nacional
Importaciones
AGRICULTOR
INDIVIDUAL
ORGANIZACIÓN
PRODUCTORES
COMERCIALIZADORA
ORIGEN
COMERCIALIZADORA
DESTINO
SUBASTA ORIGEN
SUBASTA DESTINO
En cuanto a los principales orígenes de los productos hortofrutícolas comercializados por
su empresa, ordénelos por importancia:
ESPAÑA
HOLANDA
FRANCIA
BÉLGICA
ITALIA
ISRAEL
MARRUECOS
TURQUÍA
3. ¿De cuántos proveedores dispone para el aprovisionamiento de productos hortícolas?
Indique si para alguno de los 8 productos trabaja con un número superior o inferior a la
media:
<5
4.
16-20
20-30
>30
XXXXXXXX
ALTA
MEDIA
BAJA
MUY BAJA
Valore ahora el grado de fidelidad que tiene a sus proveedores:
MUY ALTA
6.
11-15
Valore el grado de fidelidad que percibe por parte de sus proveedores:
MUY ALTA
5.
6-10
ALTA
MEDIA
BAJA
MUY BAJA
Caracterice la tipología de las transacciones comerciales, indicando las 3 más frecuentes:
PRECIO FIJO POR CAMPAÑA
PROGRAMA MENSUAL
- 17 -
PROGRAMA SEMANAL
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
PEDIDO DIARIO
7.
PEDIDO OCASIONAL
PRECIO A COMISIÓN
Indique en este punto, que origen productor de frutas y hortalizas destaca por los
siguientes aspectos:
PRECIO:
CALIDAD:
CANTIDAD:
FLEXIBILIDAD:
GAMA
PRODUCTOS:
8.
4.4.
Señale los problemas más frecuentes con sus proveedores de FyH:
RECLAMACIONES
FLEXIBILIDAD
INCUMPLIMIENTO PEDIDOS
RESIDUOS ENVASES
ETIQUETADO
RECICLADO
CALIDAD
PRECIO
TRABAS ADMINISTRATIVAS Y
FISCALES
Logística
Ordene por importancia los principales tipos de transporte empleados por destino,
indicando para cada caso si se trata de flota propia o subcontratada:
1.
NACIONAL:
EUROPA:
RESTO
MUNDO:
2.
Flota propia
Flota subcontratada
Flota cliente
CAMIÓN GRUPAJE
CAMIÓN COMPLETO
...
Flota propia
Flota subcontratada
Flota cliente
CAMIÓN GRUPAJE
CAMIÓN COMPLETO
BARCO
Flota propia
Flota subcontratada
Flota cliente
CAMIÓN GRUPAJE
CAMIÓN COMPLETO
BARCO
AVIÓN
...
...
¿Quién se hace cargo de contratar el transporte?
Proveedor
3.
¿Quién se hace cargo de pagar el transporte?
- 18 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Proveedor
4.
Ordene las variables que determinan el establecimiento del precio del transporte,
indicando el % de participación en el precio
Peso (kg)
Distancia (Km)
3
5.
Volumen (m )
Época del año
Reportes
Época del año
Peaje
Nº Chofer
Si tuviese que destacar algún inconveniente relacionado con el transporte para el acopio
de productos hortofrutícolas, ¿cuales remarcaría?
TIEMPO
FALTA FLEXIBILIDAD
PRECIO
CONSERVACIÓN
5.
PRINCIPALES CLIENTES
5.1.
SE PIDE ASIGNAR LA CUOTA CORRESPONDIENTE (%) A LOS PRINCIPALES
CLIENTES CON LOS QUE OPERA SU ENTIDAD, DISTINGUIENDO POR
DESTINOS:
ESPAÑA
CADENAS
COMERCIALES
DISCOUNT
CENTRAL COMPRAS
MERCADO FyH
EXPORTADORES
INTERMEDIARIO
PEQUEÑOS
MINORISTAS
RESTO UNION EUROPEA
CADENAS COMERCIALES
DISCOUNT
CENTRAL COMPRAS
MERCADO FyH
EXPORTADORES
INTERMEDIARIO
CADENAS COMERCIALES
DISCOUNT
CENTRAL COMPRAS
MERCADO FyH
EXPORTADORES
INTERMEDIARIO
PEQUEÑOS MINORISTAS
RESTO MUNDO
PEQUEÑOS MINORISTAS
- 19 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
5.2.
ES BIEN SABIDO QUE LAS EXIGENCIAS DE LOS CONSUMIDORES SE VAN
VOLVIENDO MÁS SEVERAS CON EL PASO DEL TIEMPO, AHORA BIEN,
TENIENDO EN CUENTA ESTA PREMISA SE PIDE IDENTIFICAR LOS ASPECTOS
SOLICITADOS POR SUS CLIENTES, RESALTANDO EL MÁS IMPORTANTE:
CERTIFICACIONES CALIDAD
ANÁLISIS RESIDUOS
REQUISITOS ESPECÍFICOS
ANÁLISIS
CONTROL
CRÍTICOS
PRESENTACIONES:
Prepacking, 4ª gama
PRECIO:
programas, etc.
MARCA
CANTIDADES
FRECUENCIA SUMINISTRO
VARIEDADES
CALIBRE
RIESGOS
Y
PUNTOS
promociones,
5.3.
ACCIONES DE MARKETING.
Señale las acciones que lleva a cabo relacionadas con el marketing:
MARCA PROPIA
PRESENTACIÓN
Envase, recetas, etc.
PRODUCTO:
MARCA PROVEEDOR
PROMOCIONES
PLV (Publicidad en el lugar de
venta)
FERIAS
5.4.
GESTIÓN DE RECLAMACIONES.
En primer lugar se pide valorar (del 0 al 10) las pérdidas (de imagen, económicas, etc.)
ocasionadas a raíz de reclamaciones.
En segundo lugar, indique las reclamaciones más frecuentes de sus clientes en FyH:
VALORACIÓN DE LAS RECLAMACIONES:
CALIDAD
INCUMPLIMIENTO
calibre, etc.
PRECIO
RESIDUOS FITOSANITARIOS
ETIQUETADO
- 20 -
PEDIDOS:
variedad,
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
6.
LA COMPETENCIA
6.1.
PRINCIPALES COMPETIDORES:
En este punto se pide ordenar por importancia a los principales orígenes competidores en
frutas y hortalizas de su empresa:
ESPAÑA
ITALIA
GRECIA
HOLANDA
TURQUÍA
MARRUECOS
FRANCIA
SUDÁFRICA
6.2.
VALORACIÓN DE LAS FIGURAS COMERCIALES:
Valore las siguientes figuras comerciales por su posición competitiva en la cadena
comercial:
(Escala: del 0 al 10, siendo el 0 poco competitivo y el 10 muy competitivo)
PRODUCTOR
SUBASTA
EXPORTADOR
IMPORTADOR
MINORISTA
GRAN DISTRIBUCIÓN
INTERMEDIARIO
6.3.
TENDENCIA DEL SECTOR HORTOFRUTÍCOLA:
En cuanto a la tendencia del sector de Frutas y Hortalizas se pide que opine en líneas
generales acerca de las perspectivas de futuro del mismo:
¿Puede señalar algún origen que presente una perspectiva de desarrollo especialmente
relevante?
Por el contrario, ¿qué país u origen productor presenta una tendencia de decrecimiento?
- 21 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
7.
7.1.
CALIDAD
SISTEMAS DE CALIDAD DE MAYOR IMPORTANCIA ENTRE LOS PRODUCTORES
DE HORTALIZAS DE ESPAÑA.
EUREP GAP
BRC
ISO 9000
PRODUCCION INTEGRADA
PRODUCCION ECOLOGICA
QS
IFS
INDICACIÓN GEOGRÁFICA
DENOMINACIÓN DE ORIGEN
ISO 14000
HACCP
¿Conoce cuales son los factores que hacen decantarse a los productores españoles
por un sistema de calidad u otro?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
7.2.
SISTEMAS DE CALIDAD MÁS DEMANDADO POR SUS CLIENTES SEGÚN
DESTINO
España ______________________________________________________
Holanda ______________________________________________________
Alemania _____________________________________________________
Reino unido ___________________________________________________
_____________________________________________________________
7.3.
LAS CERTIFICACIONES DE CALIDAD DEMANDADAS POR SUS CLIENTES, ¿SON
LAS MISMAS QUE LAS QUE LE OFRECEN SUS PROVEEDORES? EN CASO
NEGATIVO, POR FAVOR, INDÍQUE CUÁLES LE OFRECEN SUS PROVEE.
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
7.4.
EN SU OPINIÓN, ¿EL CONSUMIDOR CONOCE REALMENTE LO QUE SIGNIFICA
CADA CERTIFICACIÓN DE CALIDAD?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
7.5.
EN SU OPINIÓN, ¿EL CONSUMIDOR CONOCE REALMENTE LO QUE SIGNIFICA
CADA CERTIFICACIÓN DE CALIDAD?
- 22 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
En producción:_________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
En industria-manipulación:_________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
- 23 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
ANEXO III.-
BALANCE EN CIFRAS DEL MERCADO
FRUTAS Y HORTALIZAS FRESCAS
DE
A III.1.- Balance en cifras del mercado de frutas y hortalizas frescas en
España
Durante el año 2.002 se ha registrado un incremento en el consumo de frutas y hortalizas con
respecto al año 2.000, lo que refleja un cambio en la tendencia observada entre 1.987 y 1.999,
y confirma la recuperación del consumo de este tipo de productos.
Tabla 1:
Evolución del consumo de frutas y hortalizas en el periodo 2.000-2.002.
Consumo (kg per cápita)
% Variación
2.000
2.002
Frutas
93,7
98
4,6
Hortalizas
62,4
65
4,2
Fuente: MAPA.
Del total de hortalizas frescas consumidas en España un porcentaje muy importante, el 83,5%
en el año 2.000, se consume en los hogares, mientras que los establecimientos de hostelería y
restauración registran un consumo del 13,3%.
El consumo de hortalizas frescas crece a un ritmo del 2,1% anual, siendo las más consumidas
los tomates, con 15,9 kilos per cápita en 2.000. Por el contrario, las judías verdes y los pepinos
son las hortalizas menos consumidas en los hogares.
Los españoles comen el 90,9% del consumo total de frutas en los hogares. En segundo lugar
aparece el consumo en restaurantes y hoteles que alcanza el 6,7%.
Por otro lado se consolida el consumo fuera del hogar -colegios, residencias, centros de
trabajo, restaurantes- donde se realiza más de un cuarto del consumo de alimentos frescos, si
bien las frutas y hortalizas se siguen consumiendo mayoritariamente en el hogar, 91 y 84%,
respectivamente.
Del análisis de los Paneles de Consumo Alimentario del MAPA se observa, por un lado, una
mayor preferencia por la calidad, la seguridad, un envasado que facilite la compra y el consumo
de los productos, aunque su precio sea superior; y por otro, un aumento de la preocupación por
la salud alimentaria, lo que se refleja en una mayor atención hacia los productos con
especificaciones de calidad: denominaciones de origen e indicaciones geográficas, productos
ecológicos, productos de bajo contenido calórico, etc.
Tabla 2:
Consumo de frutas y hortalizas en España en el año 2.000.
Volumen de compras (t)
Hogares
Hostelería y
restauración
Instituciones
Total
Kilos
per
cápita
Tomates
523.100
97.600
16.500
637.200
15,9
Pimientos
159.000
33.100
4.400
196.500
4,9
80.600
7.500
1.000
89.100
2,2
Pepinos
Judías verdes
98.000
7.800
2.200
108.000
2,7
Melones
293.900
18.100
2.800
314.700
7,8
Sandías
213.300
9.900
1.700
225.000
5,6
- 24 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Volumen de compras (t)
Hogares
Hostelería y
restauración
Instituciones
Kilos
per
cápita
Total
Total hortalizas
2.096.200
331.900
74.800
2.502.900
62,4
Total frutas
3.415.800
250.200
92.600
3.758.600
93,7
Fuente: MAPA
Los mayores consumidores de hortalizas son los habitantes de Cataluña, Comunidad
Valenciana y Navarra. Por el contrario, Galicia y Cantabria registran los niveles de consumo
más bajos.
Algunas hortalizas presentan consumos muy diferenciados según la Comunidad Autónoma. De
está manera, Baleares es la región que consume más pimientos y Castilla-La Mancha la que
consume más pepinos.
Los castellanos, catalanes y navarros son los españoles que más fruta consumen, mientras
que los canarios, valencianos y murcianos son los que menos. Además, los núcleos de
población más grandes son los que más fruta consumen, siendo las zonas rurales las que
menos.
España juega un papel relevante dentro de la UE en cuanto al volumen de producción de las
frutas y hortalizas que se muestran en la tabla siguiente.
Destacan, entre las producciones más representativas del sector hortofrutícola almeriense,
sobre todo, la producción española de pimiento con el 54% de la producción de la UE, la de
melón con el 52%, la de pepino con el 41% y la de calabacín y sandía con el 39% de las
mismas. Las producciones españolas de tomate y judía verde son algo menos representativas
en el ámbito comunitario, obteniendo el 27% de la producción de la Unión Europea de tomate y
el 23% de la de judía verde.
Tabla 3:
Producción en España, Almería y la Unión Europea de los productos
característicos del sector hortofrutícola almeriense, en 2.002.
Producción (toneladas)
% España respecto
a UE
España
Almería
UE
Tomate
3.878.400
752.775
14.307.000
27
Pimiento
979.500
513.000
1.830.000
54
Calabacín
296.958
229.352
764.000
39
Berenjena
154.926
62.280
464.000
33
Pepino
416.493
214.500
1.023.000
41
Judía verde
244.400
71.325
1.060.000
23
1.062.000
163.024
2.032.000
52
Melón
Fuente: MAPA y Eurostat.
Nota: Los datos de producción de española de pepino, calabacín y berenjena corresponden al año 2.000.
España se autoabastece de las principales hortalizas, incluyendo el melón y la sandía, excepto
de judía verde, en la que se consume un 5% más de lo que se produce.
Portugal, Marruecos y Francia son el principal origen de nuestras importaciones de productos
hortícolas. De Portugal importamos sobre todo tomate y de Marruecos judía verde, al igual que
de Francia. A pesar de ello, nuestras importaciones de todos estos productos no son
significativas, tan sólo representan el 2% de su producción nacional. Los productos que más
importa España son el tomate, la judía verde y el melón.
- 25 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Gráfico 1.- Principales orígenes de las importaciones españolas de
representativos del sector hortofrutícola almeriense, en 2.002.
Otros
28%
los
productos
Portugal
26%
Alemania
3%
Marruecos
23%
Francia
20%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Eurostat.
Los principales destinos de las exportaciones españolas de frutas y hortalizas son, como se
ha adelantado previamente en este trabajo, Alemania, Francia, Reino Unido y Países Bajos.
Gráfico 2.-
Principales destinos de las exportaciones españolas de los productos
representativos
del
sector
hortofrutícola
almeriense
en
2.002.
Otros
24%
Francia
19%
Reino Unido
14%
Alemania
29%
Países Bajos
14%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Eurostat.
A III.2.- Balance en cifras del mercado de frutas y hortalizas frescas en
Alemania
El mercado alimentario alemán, tiende a un mayor consumo de productos listos para
consumir, lo que supone un aumento de la demanda de productos de 4ª y 5ª gama, destacando
la demanda de frutas y ensaladas precortadas. Existe una diferencia importante entre el
consumidor de Alemania occidental y el de la oriental. Este último, por ejemplo, al comienzo de
la reunificación se mostró inclinado por aquellas variedades de frutas y verduras importadas
que desconocía, pero algunas limitaciones relacionadas, especialmente, con su menor poder
adquisitivo, le ha llevado a concentrarse nuevamente en el consumo de productos
tradicionales. Se tiende a la igualación progresiva, aunque lenta, Este-Oeste.
- 26 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
En cuanto a la producción nacional de frutas se estima para el año 2003 en 1,07 millones de
1
toneladas que sumada a la influencia de las inclemencias climáticas sufridas durante el año
han arrojado un débil suministro del mercado alemán. Los precios resultaron más bajos de lo
esperado debido a dos cuestiones fundamentales, la oferta de productos demasiado maduros y
la gran diversidad de calidades. Básicamente, en Alemania se cultivan frutos de hueso, siendo
el período y la variedad de frutas producidas en el país deficientes para el consumo
demandado.
La producción nacional de hortalizas, estimada para el año 2003 en 2,85 millones de
1
toneladas , resultó decepcionante para los productores alemanes. Las elevadas temperaturas a
principio de año y durante la primavera aceleraron el crecimiento de las hortalizas por lo que la
producción fue comercializada antes de tiempo. Tanto los precios al agricultor como al
consumidor alcanzaron mínimos históricos. El mercado comenzó a estabilizarse en julio lo cual
llegó a compensar en gran medida las pérdidas sufridas en la primera mitad del año.
La producción de hortalizas, situada durante los últimos 3 años en torno a los 3 millones de
toneladas, prácticamente triplica a la de frutas, destacando el repollo, la zanahoria, la coliflor y
los pepinos. Entre las hortalizas que se producen en Alemania se encuentran 3 de las
principales hortalizas cultivadas en Almería: tomate, pepino y judía verde. Sin embargo, como
se desprende de la tabla situada a continuación, los porcentajes de producción alemana con
respecto a la de la UE son muy escasos.
Tabla 4:
Producción de Alemania, España y UE de los productos característicos del sector
hortofrutícola almeriense en 2.002.
Producción (toneladas)
Alemania
España
UE
% Alemania respecto
a UE
Tomate
45.000
3.878.400
14.307.000
0,3
Pimiento
0
979.500
1.830.000
0,0
Calabacín
0
296.958
764.000
0,0
Berenjena
0
154.926
464.000
0,0
Pepino
57.000
416.493
1.023.000
5,6
Judía verde
50.000
244.400
1.060.000
4,7
Melón
0
1.062.000
2.032.000
0,0
Sandía
0
707.600
1.813.000
0,0
Fuente: MAPA y Eurostat.
Nota: Los datos de producción de española de pepino, calabacín y berenjena corresponden al año 2.000.
Sus carencias productivas se trasladan de manera directamente proporcional a sus
importaciones. Sin embargo, la escasa producción local está muy bien posicionada; esto
ocurre, por ejemplo, con el tomate.
Del análisis de las hortalizas importadas por Alemania, se observa que España es el principal
origen de pimiento, calabacín, melón y sandía, y Holanda, de tomate, berenjena, pepino y judía
verde; en la importación de estos últimos cuatro productos España ocupa la segunda posición.
Tabla 5:
Importaciones y principales suministradores de Alemania de los productos
característicos del sector hortofrutícola almeriense, 2.002. (en volumen)
Productos
Importaciones (t)
% del volumen total importado por Alemania
Tomate
621.128
46% Holanda, 30% España, 10% Bélgica, 9% Italia, 3% Francia
Pimiento
276.878
50% España, 39% Holanda, 5% Grecia, 2% Grecia
1
ZMP-Jahresbericht.
- 27 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Productos
Importaciones (t)
% del volumen total importado por Alemania
Calabacín
36.914
68% España, 12% Italia, 11% Holanda, 5% Francia, 2% Grecia
Berenjena
24.794
49% Holanda, 38% España, 5% Italia, 2% Austria, 2% Bélgica, 2%
Francia, 2% Turquía
Pepino
401.980
60% Holanda, 28% España, 4% Grecia, 2% Austria, 2% Bélgica
Judía Verde
19.009
33% Holanda, 30% España, 10% Italia, 6% Francia
Melón
83.237
62% España, 22% Holanda, 6% Francia, 6% Italia, 2% Bélgica
Sandía
169.821
61% España, 17% Italia, 9% Grecia, 5% Grecia, 4% Holanda
Fuente: Eurostat.
2
Del análisis de las importaciones de hortalizas , también se obtiene la descripción de los
principales países de origen de estas importaciones además de su participación en la cuota de
mercado. Este análisis pone a España en segundo lugar como origen de los productos
hortofrutícolas referidos, siguiendo muy de cerca a Holanda que está a la cabeza. En un nivel
inferior de volumen de importación, se encuentran Italia y Bélgica, rondando las 100.000
toneladas, Francia, Grecia y Hungría, con 30.000 toneladas y con menor volumen Austria y
Turquía que exportan en torno a las 10.000 toneladas.
Gráfico 3.- Principales orígenes de las importaciones alemanas de
representativos del sector hortofrutícola almeriense, en 2.002.
los
productos
España
39%
Holanda
42%
Italia
6%
Bélgica
5%
Otros Francia
6%
2%
Fuente: Eurostat.
Gráfico 4.- Valor de las importaciones alemanas de hortalizas en euros y en toneladas.
3.500.000.000
4.500.000.000
3.000.000.000
4.000.000.000
3.500.000.000
2.500.000.000
€
3.000.000.000
2.000.000.000
1.500.000.000
ESPAÑA
1.000.000.000
MUNDIAL
t
2.500.000.000
2.000.000.000
1.500.000.000
1.000.000.000
500.000.000
500.000.000
0
0
1999
2000
2001
1999
Año
2000
2001
Año
Fuente: Elaboración propia a partir del World Trade Atlas.
Para el año 2.001, las importaciones de hortalizas españolas en Alemania alcanzaron los
3
696,23 millones de euros , que suponen un 21,73% del total de las importaciones de este tipo
2
Se hace referencia a tomate, pimiento, calabacín, berenjena, pepino, judía verde, melón y sandía.
3
La comercialización de frutas y hortalizas en Alemania. Oficina Económica y Comercial de España en Dusseldorf.
- 28 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
de productos, cuota que se presenta bastante constante en los últimos 3 años. El volumen de
3
hortalizas importado desde España ascendió en el año 2.001 a 812.325 toneladas que supone
el 21,33% del total de las importaciones.
En cuanto a las exportaciones de productos agrarios alemanes, éstas ascienden para el
4
primer semestre de 2003 a 14.600 millones de euros, percibiendo un crecimiento del 3,7% .
Las exportaciones alemanas de hortalizas durante los últimos tres años se han situado en torno
a las 800.000 toneladas. Por productos, el producto más exportado es el tomate seguido del
pepino. Es de señalar que el volumen total de las exportaciones de los ocho productos objeto
de estudio sólo supone unas 77.000 toneladas, entorno al 10% de las exportaciones de
hortalizas y van destinadas principalmente a países limítrofes como Holanda, Austria, Italia y
Francia.
A modo de resumen, se presenta, en el gráfico siguiente, una visión global del tamaño del
mercado de las frutas y hortaliza en Alemania, donde se expresa la producción, importación,
exportación y consumo aparente de hortalizas en Alemania, reflejando la gran importancia de la
importación en este mercado, el poco peso de la exportación y el nivel de consumo de
hortalizas. Cabe destacar como productos de mayor consumo el tomate, pimiento, pepino y
sandía, aunque en muy diferentes niveles.
Gráfico 5.- Producción, importación, exportación y consumo aparente de hortalizas en
Alemania (t).
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
0
1999
2000
2001
Producción
3.237.000
3.479.000
3.565.000
Importaciones
5.553.000
5.483.000
5.500.000
Exportaciones
779.000
806.000
850.000
8.011.000
8.156.000
8.215.000
Consumo Aparente
Fuente: Eurostat.
A III.3.- Balance en cifras del mercado de frutas y hortalizas frescas en
Francia
Según el panel de consumidores de SECODIP, las compras de frutas y hortalizas frescas en
los hogares franceses en 2.002 ascendieron a 4.030 millones de toneladas por valor de 6.970
millones de euros, experimentando una disminución del 5% en volumen y una estabilidad en
valor, con relación al año anterior.
Las compras de frutas en los hogares durante el año 2.002 experimentó una disminución del
3,8% que solamente supuso una disminución del gasto del 0,8% gracias a la subida de precio
de los productos del 4%.
4
2003 Landvolk.
- 29 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
5
El consumo de hortalizas por los hogares franceses disminuyó en 2.002 con relación a 2.001,
un 5,5%. Igual que en el caso de las frutas, los precios se incrementaron durante ese año un
7%, suponiendo un aumento del gasto por los hogares del 2%.
Tabla 6:
Compras realizadas de frutas y hortalizas frescas por los hogares franceses de
1.997 a 2.002.
Volumen (miles de t)
Tomate
337,6
323,6
337,4
323,4
Evolución
1.997-01 (%)
329,4
-2,4
Melón
159,4
171,6
151,8
161,5
144,5
-9,3
Pepino
76,8
72,1
76,2
72,7
72,2
-6,0
1.834,0 1.830,0
1.859,0
1.786,0
-3,4
1.997
Total hortalizas*
Total frutas**
Total frutas***
1.998
1.849,0
996,7
1.949,0
949,1
1.999
2.000
2.001
1
963,1
1.004,0
ND
1.877,0 1.849,0
1.959,0
1.816,0
-6,8
(*) No incluye las patatas, (**) No incluye los cítricos ni las frutas exóticas, (***) Incluye los cítricos y frutas exóticas. (1)
Datos provisionales. (ND) No disponible.
Fuente: Sécodip6.
De los productos que se muestran en la tabla, el melón es el que experimenta una mayor
caída, 9,3%, mientras que el consumo de tomate ha disminuido sólo un 2,4%, menos que la
media de las distintas hortalizas.
A continuación se muestran los datos de producción de los principales productos hortícolas
almerienses, en Francia, España y la Unión Europea durante 2.002.
Tabla 7:
Producción de Francia, España y la Unión Europea de los productos característicos
del sector hortofrutícola almeriense en 2.002.
Producción (toneladas)
Tomate
Francia
España
UE
% Francia respecto a
UE
815.627
3.878.400
14.307.000
6
Pimiento
27.491
979.500
1.830.000
2
Calabacín
153.791
296.958
764.000
20
Berenjena
20.102
154.926
464.000
4
Pepino
130.486
416.493
1.023.000
13
Judía verde
375.642
244.400
1.060.000
35
Melón
281.532
1.062.000
2.032.000
14
Sandía
6.952
707.600
1.813.000
0
Fuente: Ministère de l´agriculture, de l´alimentation, de la pêche et des
affaires
(www.agreste.agriculture.gouv.fr/), MAPA y Eurostat.
Nota: Los datos de producción española de pepino, calabacín y berenjena corresponden al año 2.000.
rurales.
Como se muestra en la tabla anterior, la judía verde es el único producto de los mencionados
cuya producción en Francia es superior a la española. Las producciones de melón y pepino
francesas representan en torno a un 14% y 13% respectivamente, de la producción de la Unión
Europea. Prácticamente toda la producción de pepino francesa se obtiene en cultivo bajo
invernadero, un 95%, mientras que tan solo un 10% de la producción de melón se obtiene en
invernadero.
5
Todos los datos que aparecen
www.oniflhor.fr/filiere/fruit_legumes.asp
6
en
el
texto
del
apartado
consumo
se
han
obtenido
Panel de estadísticas de consumo en los hogares franceses. http://www.secodip.fr/htm/accueil/accueil.asp
- 30 -
de
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
En tomate, Francia ocupa la quinta posición como productora de la Unión Europea con 815.627
toneladas en 2.002, si bien su producción solo representó el 5,7% de la producción ese año. Es
de destacar que más de la mitad de la producción francesa de tomate, un 64%, se obtiene en
cultivo bajo invernadero.
Por otro lado, las producciones de berenjena, pimiento y sandía en Francia son muy poco
representativas dentro de la Comunidad Europea.
Como se puede apreciar en el gráfico situado a continuación, España es el principal origen de
los productos hortícolas que nos ocupan.
Gráfico 6.- Principales orígenes de las importaciones francesas
representativos del sector hortofrutícola almeriense en 2.002.
Bélgica
Holanda 3%
Otros países 6%
9%
de
los
productos
Italia
3% Israel
2%
España
59%
Marruecos
18%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Eurostat.
Las importaciones en volumen más importantes son, como se muestra en la tabla siguiente,
las de tomate, melón, pimiento y calabacín en ese orden, siendo la principal procedencia
España para todos los productos salvo para el tomate y judía verde en los que se adelantan las
importaciones marroquíes.
Tabla 8:
Importaciones y principales suministradores de Francia de los productos
característicos del sector hortofrutícola almeriense, 2.002. (en volumen).
Productos
Importaciones (t)
% del volumen total importado por Francia
Tomate
393.536
Marruecos 42%, España 40%, Bélgica 7%, Holanda 5%, Italia 2%
Pimiento
108.170
España 81%, Israel 8%, Holanda 5%, Marruecos 3%
Calabacín
96.799
España 83%, Marruecos 14%, Italia 2%, Alemania 0,8%
Berenjena
34.415
España 90%, Holanda 6%, Italia 2%, Bélgica 2%
Pepino
48.341
España 66%, Holanda 22 %, Bélgica 4%, Marruecos 4%
Judía Verde
52.008
Marruecos 52%, España 18%, Kenia 7%, Holanda 5%, Senegal 5%
Melón
110.701
España 77%, Marruecos 13%, Israel 4%, Italia 2%, Holanda 2%
Sandía
72.212
España 83%, Italia 12%, Grecia 2%, Alemania 1%
Fuente: Eurostat.
A continuación se muestran los volúmenes de los productos que nos ocupan exportados por
Francia en 2.002. Las exportaciones francesas de estos productos no son cuantitativamente
muy importantes pues suponen el 16% de la producción. El producto más exportado es el
tomate, 127.641 toneladas en 2.002, siendo sus principales compradores Alemania y Reino
Unido. Le siguen las exportaciones de melón con 44.075 toneladas, dirigiéndose
principalmente a Bélgica y Suiza.
- 31 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Tabla 9:
Exportaciones y principales compradores de
característicos del sector hortofrutícola almeriense en 2.002.
Exportaciones
(t)
Productos
Tomate
127.641
Pimiento
30.176
Calabacín
16.861
Berenjena
6.707
Pepino
12.902
Judía Verde
39.900
Melón
44.075
Sandía
9.992
Francia,
de
los
productos
% del volumen total exportado por Francia
Alemania 39%, Reino Unido 14%, Bélgica 9%, Rep. Checa 7%,
Suiza 6%
Reino Unido 18%, Italia 16%, Holanda 14%, Suiza 14%, Alemania
13%
Reino Unido 29%, Suiza 23%, Alemania 17%, Italia 16%, España
5%
Italia 29%, Alemania 25%, Reino Unido 17%, Bélgica 10%, Suiza
7%
Alemania 27%, Suiza 26%, Rep. Checa 14%, Reino Unido 9%,
Italia 6%
España 43%, Bélgica 33%, Italia 14%, Alemania 4%, Alemania 2%
Bélgica 20%, Suiza 17%, Italia 14%, Alemania 14%, Reino Unido
14%
Alemania 32%, España 17%, Suiza 15%, Noruega 10%, Reino
Unido 7%
Fuente: Eurostat.
La siguiente figura muestra una visión global del balance para los productos hortofrutícolas
frescos en Francia así como de los circuitos por donde estos se distribuyen, asignando la
importancia relativa de cada uno de ellos en función del volumen de producto que fluye por él.
Figura 1:
Balance del mercado de frutas y hortalizas en Francia y distribución de las
mismas en 2.001.
Importación: 30%
Producción nacional: 70%
Exportación: 30%
Frutas y Hortalizas
Frutas y Hortalizas
Frutas y Hortalizas
Mercado en fresco: 60%
Transformación: 40%
importaciones son cítricos y frutas
exóticas).
Hortalizas: el 27%
son importaciones.
Hortalizas: el 15,2% importadas.
Hortalizas: el 27% son importaciones.
Grandes y Medianas
Superficies: 62%
Minorista tradicional: 24%
Frutas y Hortalizas
Frutas y Hortalizas
Restauración: 14%
Frutas y Hortalizas
Fuente: Federación de empresas de Comercio y Distribución (FCD) en Francia.
A III.4.- Balance en cifras del mercado de frutas y hortalizas frescas en
Holanda
En Holanda, mientras el consumo de los productos hortícolas frescos decrece, los vegetales
envasados se compran cada vez mas, de manera que representaron en 1.999 el 45% del total
de las ventas de vegetales, mientras que en 1.996 fue de un 37%.
Por término medio, los consumidores hacen 3,3 visitas al supermercado por semana, gastando
una media de 63,7 euros. Diariamente cuatro millones de consumidores visitan los
- 32 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
supermercados. Como consecuencia del contacto diario de los supermercados con el
consumidor, éstos conocen la evolución de los gustos de los consumidores y se lo trasladan a
los productores.
Tabla 10:
Características de los consumidores holandeses.
2.001
Población
15.987.074
Número de hogares
6.900.00
Tamaño de los hogares (personas)
2,3
Gasto en el supermercado por semana y hogar (euros)
92
Número de visitas al supermercado por semana (euros)
3,3
Gasto en el supermercado por visita
19,5
Renta per cápita (dólares) *
21.097
Fuente: The Netherland exporter guide annual 2.002. U.S. Embassy, The Hague. (*) Renta per cápita en dólares en
1.999.
Para el año 2.010 las expectativas del gobierno holandés son que el 15% de su población
pertenezca a etnias distintas. Estos grupos tendrán costumbres y demandas distintas a las que
actualmente presentan los consumidores holandeses. Esta situación motivará cambios no sólo
en los tipos de productos de los supermercados, sino también en los procesos de producción.
Se abrirá un nuevo mercado de consumidores.
Alrededor de 300 millones de consumidores viven en un radio de 1.000 km alrededor de
Holanda. Con la ampliación de la UE, este mercado se incrementará hasta los 450 millones de
consumidores en la próxima década.
En los últimos años las demandas de los consumidores hacia su gobierno en torno a los
mercados de alimentos han evolucionado. Los consumidores demandan que el gobierno
articule medidas que aseguren la calidad de los alimentos frescos, se establezcan sistemas de
etiquetado que muestren la información del origen de los alimentos así como su historia, y se
asegure la trazabilidad en toda la cadena. El importante movimiento ecologista holandés
presiona para que se reduzca la contaminación que el intensivo sistema agrario produce.
En Países Bajos 3.433 empresas se dedican a la producción de vegetales en invernaderos
(incluida la fresa). Aparte del tomate, el pepino y el pimiento, que son los principales productos,
también se cultivan productos especiales como el calabacín y la berenjena, mini-pepinos, minipimientos y mini-lechugas.
Como se muestra en la siguiente tabla, en los últimos 5 años las producciones de tomate,
pimiento y judía verde se han incrementado, en el caso de la judía verde hasta en un 40%.
Tabla 11:
Evolución de la producción holandesa de las principales especies hortícolas. (t).
Producto
1.998
1.999
2.000
2.001
2.002
Tomate
510.000
525.000
520.000
550.000
555.000
Pimiento
250.000
285.000
285.000
295.000
310.000
Calabacín
11.000
13.000
11.000
11.000
11.000
Berenjena
37.000
38.000
33.000
31.000
33.000
445.000
455.000
410.000
425.000
433.000
45.000
55.000
41.000
44.000
63.000
2.000
2.000
0
0
0
Pepino
Judía verde
Melón
Fuente: Eurostat.
- 33 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
En cuanto a lo que representa la producción holandesa en relación a la producción global de la
UE, aparte de la producción de pepino, del cual Holanda es primer productor europeo, es
destacable su producción de pimiento, con el 17% de la producción de la UE.
Tabla 12: Producción de Holanda, España, y la UE de los productos característicos del sector
hortofrutícola almeriense en 2.002.
Producción (toneladas)
% Holanda respecto a
UE
Holanda
España
UE
Tomate
555.000
3.878.400
14.307.000
4
Pimiento
310.000
979.500
1.830.000
17
Calabacín
1
11.000
296.958
764.000
Berenjena
33.000
154.926
464.000
7
Pepino
433.000
416.493
1.023.000
42
Judía verde
63.000
244.400
1.060.000
6
Fuente: Eurostat y MAPA.
Nota: Los datos de producción española de pepino, calabacín y berenjena corresponden al año 2.000.
En la siguiente tabla se exponen los datos de los principales productos hortícolas importados
por Holanda en el año 2.002 y el porcentaje que representan las importaciones de los
principales países.
Tabla 13: Importaciones y principales suministradores de Holanda de los productos
característicos del sector hortofrutícola almeriense, 2.002. (en volumen)
Productos
Importaciones (t)
% del volumen total importado por Holanda
Tomate
240.818
84% España, el 6% Alemania, el 5% Bélgica y el 5% otros países.
Pimiento
53.990
57% España, 21% Israel, 8% Francia, 6% Bélgica y 8% otros países.
Calabacín
12.407
89% España, 4% Francia y 7% otros países.
Berenjena
7.447
85% España, 6% Bélgica, 4% Turquía y 5% otros países.
Pepino
48.047
Judía Verde
31.428
Melón
108.505
Sandía
48.383
89% España, 5% Alemania y 6% otros países.
23% Egipto, 16% España, 14% Marruecos, 11% Alemania, 10%
Bélgica y 26% otros países
46% Brasil, 32% España, 6% Costa Rica y 16% otros países
44% España, 13% Panamá, 13% Brasil, 12% Costa Rica y 18%
otros países.
Fuente: Eurostat.
Como se muestra en el gráfico siguiente, por detrás de España, que es el principal origen de
las importaciones holandesas de productos hortícolas, se sitúa Brasil con un 10%, debido
fundamentalmente a la cantidad de melones que vende en el mercado holandés. A
continuación están países como Alemania o Bélgica con cuotas inferiores al 5%.
- 34 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Gráfico 7.- Principales orígenes de las importaciones holandesas de los productos
representativos del sector hortofrutícola almeriense en 2.002
España
66%
Brasil
10%
Alemania
4%
Otros
países
13%
Israel
3%
Bélgica
4%
Fuente: Eurostat.
En los últimos años se ha producido un descenso de casi un 20% en la importación de
verduras frescas. Por el contrario, la importación de verduras elaboradas ha experimentado
una evolución más favorable, aumentando su volumen en un 27%.
En el año 2.002 las exportaciones de productos hortícolas frescos o semielaborados
alcanzaron la cifra de 1.493.342 toneladas, debido al aumento que experimentaron las
exportaciones de tomate, pimiento, berenjena, pepino, melón y sandía.
En la siguiente tabla se exponen los datos de algunos de los productos hortícolas exportados
por Holanda en el año 2.002, junto con el porcentaje que representan las exportaciones de los
principales países.
Tabla 14: Exportaciones y principales compradores de Holanda, de los productos
característicos del sector hortofrutícola almeriense en 2.002.
Productos
Exportaciones
(t)
% del volumen total exportado por Holanda
Berenjena
30.709
46% Alemania, 18% Reino Unido, 7% Suecia y el 29% Otros
países.
35% Alemania, 22% Reino Unido, 9% EEUU y el 34% otros países.
33% Alemania, 19% Reino Unido, 9% Suecia, 7% Noruega y el
32% otros países.
40% Alemania, 21% Reino Unido, 8% Rusia y 31% otros países.
Pepino
367.270
72% Alemania, 12% Reino Unido y 16% otros países.
Judía Verde
21.617
60% Bélgica, 19% Alemania, 11% Francia y 10% otros países.
Melón
64.011
Sandía
28.037
33% Alemania, 14% España, 8% Reino Unido y 45% otros países.
35% Alemania, 11% España, 9% Dinamarca, 7% Suecia, 6%
Finlandia y 32% otros países.
Tomate
673.760
Pimiento
293.214
Calabacín
14.724
Fuente: Eurostat.
Alemania es el principal comprador de tomate, pimiento, calabacín, berenjena, pepino, melón y
sandía de origen holandés. El comercio entre ambos países se ve favorecido por las
magníficas conexiones marítimas, fluviales y terrestres.
- 35 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Gráfico 8.- Principales destinos de las exportaciones holandesas
representativos del sector hortofrutícola almeriense en 2.002.
Alemania
49%
de
los
productos
Reino Unido
17%
EEUU
4%
Bélgica
3%
Otros
países
24%
Francia
3%
Fuente: Eurostat.
Aparte de Alemania y Reino Unido, destacan las exportaciones holandesas a Estados Unidos y
Bélgica. España sólo importa desde Holanda el 1% de las exportaciones de este país. Importa
sobre todo melones y sandías, siendo el segundo cliente en importancia en estos dos
productos. Otros países surtidos por las importaciones holandesas y que están creciendo en
los últimos años son Francia y Rusia.
La importancia de las exportaciones agroalimentarias holandesas es pues relevante. El
complejo agroalimentario holandés -que incluye el sector productor, la industria procesadora, el
comercio, servicios y la distribución- es el gran creador de valor añadido en el sector
agroalimentario y en el empleo. De hecho, en el año 1.999 productos agrícolas nacionales por
valor de 7.900 millones de euros se transformaron en 21.300 millones de euros procesados, a
los que habría que añadir otros 15.000 millones de euros de productos transformados
procedentes de materias primas importadas. Un dato relevante es que la producción final
agraria holandesa en los últimos años ronda los 16.000 millones de euros, mientras que su
excedente comercial agroalimentario es superior, situándose en 17.000 millones de euros.
En el gráfico siguiente se puede observar la importancia de la balanza hortícola holandesa –
considerada como exportaciones menos importaciones-. Esta balanza comercial es claramente
positiva con la mayoría de los países de la UE y Rusia, superando las exportaciones a las
importaciones, las cuales en muchos casos son cero.
Existe un grupo de países liderados por España en los que la balanza comercial hortícola
holandesa es negativa. Es especialmente desfavorable con España, aunque también lo es con
Marruecos, Egipto, Costa Rica y Brasil, estos dos últimos países como consecuencia de los
melones y sandías que venden en el mercado holandés.
- 36 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Gráfico 9.- Importaciones, exportaciones y balanza comercial de productos hortícolas de los
Países Bajos en toneladas. Año 2.002.
800.000
600.000
400.000
Importaciones
200.000
Exportaciones
Balanza
0
Ale
ma
nia
Rei
no
Uni
do
Bél
gic
a
Fra
nci
a
Din
am
arc
a
Ru
sia
Su
eci
a
No
rue
ga
Es
pa
ña
Ma
rru
ec
os
Egi
pto
Co
sta
Ric
a
Bra
sil
-200.000
-400.000
Fuente: Eurostat.
En lo que a reexportaciones de verduras frescas se refiere, el peso de éstas aumenta con los
años, habiéndose triplicado desde 1990.
El valor añadido que se obtiene de las reexportaciones proviene básicamente de actividades
comerciales y de logística, aunque la agroindustria holandesa también aporta valor añadido en
la transformación de determinados productos. La posición competitiva de Holanda como país
reexportador viene determinada principalmente por la calidad de sus infraestructuras y las
elevadas prestaciones que ofrecen en su principal puerto marítimo.
La mayoría de los productos reexportados se canalizan a través de centros de distribución
internacionales con base en Holanda, que principalmente importan productos de los EEUU y
los exportan a los países del Este o a los países noroccidentales de Europa. Las
reexportaciones “en sentido opuesto”, es decir, con origen en la UE y destino países externos
(EEUU; países del Este, etc.) son muy reducidas.
La reexportación en Holanda la realizan empresas especializadas cuya actividad se limita a
importar y exportar los productos frescos. Unas veces los productos están escasos minutos en
suelo holandés y salen rápidamente hacia su destino definitivo; otras, la propia empresa -o
alguna de sus filiales- transforma o envasa el producto antes de reexportarlo, generando así un
nuevo valor añadido. Las grandes cooperativas de subastas The Greenery y Zon también
actúan como reexportadores. Parte del producto que les llega desde países como España es
subastado o incorporado directamente a la cadena comercial holandesa y parte es reexportado
hacia otros países de destino.
En la siguiente figura se muestra el balance completo del mercado hortícola holandés
incluyendo la producción, las importaciones, las exportaciones y la reexportación.
- 37 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Figura 2:
Balance del mercado hortícola holandés.
Importación: 39%
Producción nacional: 61%
Reexportación: 75%
Exportación: 70%
Mercado nacional: 25%
Mercado nacional: 30%
Mercado mayorista: 15%
Gran distribución minorista: 85%
Hipermercados: 5%
Pequeños supermercados:19%
Pequeñas tiendas: 9%
Grandes supermercados: 39%
Supermercados: 28%
Fuente: Elaboración propia.
A III.4.1.- Descripción de un invernadero tipo en Holanda
A continuación se describen las principales características de un invernadero holandés visitado
durante la estancia en dicho país para la realización del presente estudio de mercado.
2
La superficie del invernadero es de 70.000 m , disponiendo de un almacén de manipulación de
2
2
producto de unos 700 m y 300 m de zona de oficinas y vestuarios.
En cuanto a la descripción física del invernadero, se trata de una estructura a dos aguas,
metálica de tubo hueco rectangular y con refuerzo de la estructura mediante cerchas
horizontales debido a la carga de nieve. El cerramiento lateral y superior del mismo está
compuesto por placas de cristal de aproximadamente 70x60 cm. La altura del pilar es de 5,5m
y la altura en cumbrera alcanza los 6,5m.
Las calles se encuentran hormigonadas y el acceso al invernadero se hace desde el almacén
que actúa como antecámara. El acceso al recinto se realiza con las más estrictas normas de
higiene, debiendo protegerse con una bata, un gorro y “cubrecalzado” al acceder al mismo.
Retomando la descripción del invernadero, anotar que la ventilación es cenital y se encuentra
totalmente motorizada.
Se emplea un sistema de fertirriego cerrado con recuperación del agua. Para el control
climático se dispone de un sistema de calefacción que sirve a la par como raíl para los carros
de recolección de frutos, además se dispone de un sistema de CO2.
La vida útil de este tipo de estructura alcanza los 20-25 años.
En cuanto al cultivo, esta finca se dedica íntegramente al tomate de ensalada (beef tomato) de
calibre grande (calibre 65 a 80). El cultivo es sin suelo, con fibra de coco con una densidad de
2
2
plantación de 1,2 plantas/m , alcanzando productividades de 60kg/m . Se emplea el sistema de
producción por descuelgue mediante el cual la planta llega hasta los 10 metros de longitud.
La recolección, que se realiza 3 veces por semana, se extiende desde el mes de abril hasta el
mes de julio, y se realiza con carros entre las líneas de cultivo desde los cuales se vierte el
producto a canales de agua en circuito cerrado que lo transportan hasta la zona de calibrado y
selección del almacén anexo al invernadero. Este sistema de posrecolección da muy buenos
resultados, ya que prácticamente evita las mermas por golpes al producto.
2
Los costes de producción rondan los 45€/m , siendo la partida más importante la
correspondiente a la mano de obra. Además hay que tener en cuenta que el coste de la tierra
2
supone unos 60€/m .
- 38 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Las enfermedades más comunes a este cultivo son la mosca blanca, botrytis y minador.
La agricultora, con dominio del ingles y el español, además de estudios universitarios, nos
comenta que la tendencia del cultivo intensivo holandés tiende a cubrir la producción los 12
meses del año empleando luz artificial durante los meses de invierno.
Además se está experimentando con circuitos cerrados de energía, para disminuir el consumo
energético de los invernaderos y consecuentemente el impacto medioambiental, del cual se
tiene una importante conciencia.
A III.5.- Balance en cifras del mercado de frutas y hortalizas frescas en
Reino Unido
La población británica actual alcanza los 58,8 millones de habitantes que si consumiesen las
cantidades recomendadas de frutas y hortalizas, que son 400g por persona y día, el mercado
habría crecido de su actual nivel de 7,3 a 8,6 millones de toneladas. Este incremento de 1,3
millones de toneladas consistiría en un 54% de hortalizas, mayoritariamente de producción
doméstica y el restante 46% de frutas, mayoritariamente de importación.
Del análisis de la primera mitad de la década de los 90 se extrae que el mercado de frutas y
hortalizas experimentó un crecimiento de los 6,7 a los 7 millones de toneladas, lo cual supone
una tasa de crecimiento inferior al 1% anual. Entre 1.996 y 2.000 el mercado permaneció
constante y en 2.001 se produjo un crecimiento del 4% llegando a los 7,3 millones de toneladas
y permaneciendo a ese nivel durante todo ese año.
Durante los últimos 15 años el mercado de hortalizas ha permanecido constante en los 4,1
millones toneladas. Durante el mismo período el mercado de las frutas mostró un suave
crecimiento desde los 2,5 millones toneladas (1.988) a los 3 millones de toneladas (2.000), que
supone una tasa de crecimiento del 1,5%. Desde entonces hasta la actualidad esta tasa ha
seguido subiendo hasta el 3%.
Según estimaciones del Ministerio de Sanidad británico, el consumo medio por persona de
frutas y hortalizas no alcanza las tres piezas al día. Ante estas cifras, el Gobierno británico,
amparado por estudios científicos y con el objetivo de prevenir enfermedades coronarias y el
7
cáncer, lanzó la campaña “5 a day” o “5 al día” .
El mercado de las hortalizas ha sufrido una gran disparidad en el crecimiento de volumen y
facturación, aumentando esta última un 11%, mientras que el volumen sólo creció un 1% a lo
largo de los cinco años previos al año 2.000. Esta disparidad se debe en parte a la tendencia
hacia el consumo de productos con valor añadido, como los productos embalados, las verduras
cortadas, así como las frutas y verduras exóticas y mediterráneas.
De hecho, en el Reino Unido un 40% del producto fresco se vende empaquetado. Unas veces
el empaquetado se hace en origen, y otras se importa a granel y es empaquetado por el
importador o por compañías especializas. El producto empaquetado se presenta en cestitas,
bolsas de celofán, plástico, mallas, pequeños paquetes de cartón; en todos los casos con
distintos tamaños.
Existe una tendencia hacia el empaquetado individual debido a que el número de personas por
hogar es cada vez menor, con cerca de un 29% de hogares unipersonales en el Reino Unido.
7
Como consecuencia de esta campaña y según la Agencia de Seguridad Alimentaria del Reino Unido (Food Standards
Agency), un 59% de los consumidores británicos está concienciado de que debe comer dicha cantidad diariamente.
- 39 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Una novedad es la venta de fruta en mitades protegidas con celofán (melón, piña) y de
combinaciones de frutas troceadas listas para servir. Las combinaciones de varias verduras
listas para preparar un determinado plato suelen incluir algún acompañamiento como aliños o
salsas.
Dependiendo del producto, las grandes y pequeñas cadenas comercializan a granel, por piezas
o por peso. Por ejemplo, los melones, granadas o coliflor se venden por unidad y el brócoli,
calabacín, uvas o manzanas por peso. Hay productos que se comercializan tanto a granel
como empaquetados, como son los tomates, los pimientos, las judías verdes o las naranjas. La
gran mayoría del producto ecológico se vende a granel.
El producto a granel de ciertos países de fuera de la U.E. se comercializa con marcas fáciles
de identificar: Jaffa -Israel-, Cape y Outspan –Sudáfrica-, Cypria –Chipre- o bien llevan
pegatinas individuales indicando su procedencia o el nombre de la variedad.
Otras características hacia las que parecen tender el consumo y la comercialización de
productos hortofrutícolas en Reino Unido se describen a continuación:
•
Los sistemas de producción integrada y aquellos que garanticen la seguridad del
producto, como los acuerdos directos entre productores y grandes cadenas de
supermercados acompañados por códigos de conducta, crecerán en importancia.
•
Además, el consumidor británico muestra un importante interés por los productos
biológicos, que cuentan con un valor global anual aproximado de 388 millones de
euros, siendo el 50% de este mercado frutas y hortalizas provenientes en su mayoría
de importaciones.
•
La inversión de las grandes cadenas en sistemas informáticos que les permitan
comunicarse directamente con el abastecedor, controlar la mercancía, crear nuevos
sistemas de compra y estudiar los hábitos del consumidor serán capítulos
fundamentales en la próxima década.
•
Destacará todo lo relacionado con el medio ambiente, especialmente el empaquetado,
apartado en el que se están realizando numerosos avances.
•
La tendencia del consumidor británico apunta, según la gran distribución, hacia un
incremento de los productos de conveniencia, así como los productos de 4ª gama que
se adapten al estilo de vida actual. En esta misma línea, el mercado se dirige hacia
productos con mayor vida útil que permitan al consumidor realizar sus compras una
sola vez por semana.
•
El sector de frutas y hortalizas británico se orientará hacia precios bajos como premisa,
lo cual hará cobrar de un mayor protagonismo a los discount, aunque la calidad no
dejará de jugar su papel de gran importancia. También relacionados con el precio, y
con sello de garantía para el consumidor proliferarán las marcas blancas de las propias
cadenas de supermercados.
Según los operadores del sector, el consumidor a la hora de realizar sus compras, utiliza como
principales criterios de elección el precio, la calidad y la gama de productos, en un segundo
orden se hallan la marca, las cantidades, calibres y variedades. También, determinan la
compra de frutas y hortalizas del público británico la estación del año, el origen y la posición del
producto en el lugar de venta.
Destacar la particularidad de un producto, el plátano, la fruta más popular y consumida en el
Reino Unido. Esta fruta es tratada como producto gancho por los supermercados, vendiéndolo
- 40 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
sin beneficios o incluso con pérdidas, lo que repercute muy negativamente en el resto del
mercado puesto que no todos los operadores pueden ser competitivos en este producto clave.
La producción de frutas prácticamente se redujo a la mitad desde 1.998 con 550.000
toneladas hasta las 290.000 toneladas en 2.002. En gran medida esta reducción se debió a la
importante y continua disminución de la producción de manzana, producto de gran importancia
dentro de la agricultura británica.
La producción de hortalizas, sin embargo, ha permanecido constante en los 3,1 millones de
toneladas entre los años 1.988 y 1.994. Desde ese año y hasta la actualidad se produjo una
disminución de la producción hasta llegar a los 2,7 millones de toneladas, viviéndose en este
período un incremento en la producción de cebollas y tubérculos en detrimento de las coles.
Respecto a la producción de frutas, el volumen total ascendió a 287.000 toneladas en el año
2.002. Como se muestra en la tabla siguiente, la principal fruta producida en Reino Unido es la
manzana, que abarca casi el 62% del total de la producción de frutas. Con una producción
mucho más reducida, le siguen la fresa, 13%, y la pera, 12%.
Tabla 15:
Principales frutas producidas en RU. (t).
Productos
Manzana
Fresa
2.001
2.002
211.800
176.700
% en 2.002
61,6
36.500
38.400
13,4
Pera
38.500
34.200
11,9
Grosella
15.400
12.900
4,5
Ciruela
15.200
12.200
4,2
Frambuesa
7.700
6.800
2,4
Cereza
1.400
1.300
0,5
330.500
286.900
100,0
TOTAL Frutas
Fuente: DEFRA, Department for Environment Food and Rural Affairs
La producción de hortalizas en el Reino Unido alcanzó en el año 2.002, según los datos
8
provisionales del DEFRA mostrados en la siguiente tabla, en torno a 2,8 millones de
toneladas, siendo la zanahoria la principal verdura producida en el país, con un 27% de la
producción, seguida de la cebolla con el 10%, la col con el 9% y los guisantes con el 8%.
Tabla 16:
Principales hortalizas producidas en RU. (t).
Productos
2.001
2.002
% en 2.002
Zanahoria
725.200
755.000
26,8
Cebolla
388.200
294.600
10,4
Col
282.100
243.500
8,6
Guisantes
224.500
230.000
8,2
Lechuga
143.800
133.200
4,7
Tomate
109.000
101.500
3,6
Coliflor
107.200
115.800
4,1
92.600
84.700
3,0
2.904.400
2.821.400
100
Champiñones
TOTAL Verduras
Fuente: DEFRA, Department for Environment Food and Rural Affairs
8
Defra, Department for Environment Food and Rural Affairs (Ministerio de Agricultura, Alimentación y Asuntos Rurales)
- 41 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
La producción británica representa un 5% de la producción comunitaria de hortalizas y un 1%
9
de la de frutas.
En cuanto a la evolución del valor del mercado en su conjunto, cabe destacar que entre 1989 y
1.996 tanto la producción doméstica como las importaciones de frutas y hortalizas se
incrementaron desde los 3.880 a los 5.370 millones de €. Esto significa que el valor equivalente
por tonelada de producto pasó de 586€ a 780€, que en términos porcentuales supone un
incremento del 36%. Ya a finales de los años 90 el valor total de las frutas y hortalizas bajó a
los 5.070 millones de € y su equivalente por toneladas se redujo en un 8% a 719€. Los
primeros años del milenio produjeron un ascenso del 10% del valor de la producción de
productos hortofrutícolas por tonelada rozando los 800€, que se traducen en un incremento del
14% para las verduras y un 6% para las frutas.
Teniendo en cuenta la inflación acumulada durante este período, que ha sido del 63%,
comparada con el incremento del 35% del valor de los productos hortofrutícolas para el mismo
espacio de tiempo, se extrae lo infravalorado que está el sector y las grandes presiones de
precios que está sufriendo debido a la fuerte competitividad de la gran distribución.
De las principales producciones hortofrutícolas almerienses, Reino Unido sólo produce
tomates, pepinos, judías verdes y pimientos y en cantidades muy reducidas respecto a las
cifras de producción de la UE.
Tan sólo destaca, como muestran los datos de la tabla situada a continuación, la producción
británica de pepino, que supone un 7,2% de la producción europea de dicho producto.
Tabla 17: Producción de Reino Unido, España y la Unión Europea de los productos
característicos del sector hortofrutícola almeriense, en 2.002.
Producción (toneladas)
Reino Unido
España
UE
% Reino Unido
respecto a UE
Tomate
100.000
3.878.400
14.307.000
0,7
Pimiento
13.000
979.500
1.830.000
0,7
Pepino
74.000
416.493
1.023.000
7,2
Judía verde
20.000
244.400
1.060.000
1,9
Fuente: www.fruitsetlegumes.net
Resulta interesante destacar que, aunque comparada con las cifras españolas o europeas la
producción británica de tomate resulte muy reducida, los rendimientos que el Reino Unido
consigue en este tipo de cultivo son extraordinariamente elevados, llegándose a alcanzar en el
año 2.001 más de 354 t/ha frente a las 60 t/ha registradas en España.
En líneas generales las frutas y hortalizas domésticas poseen una excelente imagen dentro de
su propio mercado, lo cual se debe en parte a la frescura de estos productos frente a los
procedentes de la importación que a menudo tienen que recorrer miles de kilómetros para
llegar al consumidor final lo cual redunda en una disminución de la calidad.
Aún así las importaciones se hacen indispensables para numerosos productos y durante
ciertas épocas del año en las cuales las condiciones climáticas no permiten la producción de la
mayoría de los productos hortofrutícolas. Entre las preferencias del público británico en cuanto
a imagen de orígenes, Holanda se encuentra en la cima, seguida de España, quedando
finalmente no muy bien situada Francia.
9
Fuente:
Documento
de
la
DG
Agri:
Fruits
et
http://europa.eu.int/comm/agriculture/markets/fruitveg/publi/prodech.pdf
- 42 -
légumes.
Production
et
echanges.
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Con la excepción del año 1.993, las importaciones han crecido desde los 3 a los 4,6 millones
de toneladas en los últimos 15 años. Las importaciones de frutas alcanzaron en 2.002 los 3
millones de toneladas experimentando un crecimiento del 30% del volumen en 4 años. Durante
este período lo más relevante ha sido el crecimiento del volumen de ciruelas importadas que ha
sido neutralizado por el descenso en las entradas de naranjas. Las importaciones de verduras
sin embargo, incrementaron su volumen en un 30%, alcanzando los 1,6 millones de toneladas.
El Reino Unido es el tercer país importador de frutas y hortalizas a nivel mundial por detrás de
Estados Unidos y Alemania y compartiendo cuota con Francia, cada uno ostenta un 7% de las
importaciones mundiales.
El primer país proveedor de hortalizas del Reino Unido es España, seguido de Holanda,
absorbiendo el mercado británico, como se puede apreciar en el siguiente gráfico, en torno a
700.000 toneladas de verduras y 450.000 toneladas de frutas españolas, lo cual supone
alrededor del 48% de las verduras importadas y en torno al 16% de las frutas importadas por
este país.
Gráfico 10.-Importación británica de frutas y hortalizas.
3.500.000
3.000.000
2.500.000
2.000.000
(t)
1.500.000
1.000.000
500.000
0
Verduras España
Verduras To tal impo rtacio nes
Frutas España
Frutas To tal impo rtacio nes
1998
1999
2000
2001
681.886
665.025
684.018
735.332
1.273.723
1.277.907
1.281.106
1.519.986
454.776
451.282
498.644
474.296
2.770.339
2.674.990
2.734.803
2.867.827
Fuente: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Londres y DEFRA.
De los principales productos hortofrutícolas almerienses, los que mayor cantidad importa Reino
Unido procedentes de distintos países del mundo son el tomate, el melón, el pimiento y el
pepino.
Gráfico 11.-Representatividad de las distintas hortalizas en el conjunto de las importaciones
del Reino Unido.
Sandía
4%
M eló n
22%
Judía verde
3%
P epino
10%
B erenjena
3%
Calabacín
4%
Fuente: Eurostat.
- 43 -
P imiento
11%
To mate
43%
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Gráfico 12.-Principales orígenes de las importaciones británicas
representativos del sector hortofrutícola almeriense en 2.002.
Costa Rica
3%
Francia
2%
Otros Países
12%
de
los
productos
España
49%
Brasil
7%
Holanda
27%
Fuente: Eurostat.
De estos productos, se observa en la tabla y el gráfico situados a continuación, que España
lidera como principal proveedor en tomate, calabacín, berenjena, pepino, melón y sandía con
unas cuotas muy elevadas que oscilan entre el 45% y el 65% de las importaciones por
producto.
Tabla 18: Importaciones y principales suministradores de Reino Unido de los productos
característicos del sector hortofrutícola almeriense, 2.002. (en volumen)
Productos
Importaciones (t)
% del volumen total importado por Reino Unido
Tomate
315.989
España 57%, Holanda 34%, Italia 3%, Francia 2%
Pimiento
83.282
Holanda 55%, España 31%, Francia 6%, Israel 5%
Calabacín
26.562
España 65%, Francia 16%, Holanda 10%, Italia 5%
Berenjena
18.611
España 50%, Holanda 45%, Francia 3%, Alemania 1%
Pepino
73.251
España 55%, Holanda 38 %, Alemania 4%, Francia 2%
Judía Verde
25.338
Kenia 54%, Egipto 11%, Zambia 7%, Marruecos 7%
Melón
156.402
España 45%, Brasil 29%, Costa Rica 12%, Holanda 3%
Sandía
25.846
España 57%, Brasil 12%, Grecia 12%, Costa Rica 5%
Fuente: Eurostat.
Por su parte, Holanda destaca como primer proveedor de pimientos, abarcando, como se
puede observar en la tabla que nos ocupa, un 55% y desplazando a España a un segundo
lugar en lo que a importaciones de este producto se refiere. Además, hay que señalar el
importante papel que ostenta este país en las importaciones de otros productos como el
tomate, la berenjena y el pepino para los que se sitúa como segundo proveedor con unas
cuotas muy elevadas que varían entre el 30 y el 45% de las importaciones.
El papel de Francia, aunque de menor peso en cuanto a las cantidades importadas de estos
productos, destaca principalmente en el caso del calabacín, donde abarca un 16% de las
importaciones.
Gráfico 13.-Origen de las importaciones británicas de tomate, pimiento, calabacín, berenjena y
pepino en el año 2.002 (en volumen).
B élgica
1%
Italia
2%
Israel A lemania
Otro s países
1%
1%
4%
España
52%
Francia
3%
- 44 Ho landa
36%
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Fuente: Eurostat
Gráfico 14.-Origen de las importaciones británicas de judía verde en 2.002 (en volumen).
Ho landa
4%
España
3%
Otro s P aíses
7%
Kenia
54%
Zimbabwe
7%
M arrueco s
7%
Zambia
7%
Egipto
11%
Fuente: Eurostat.
En judía verde, Kenia se sitúa como principal proveedor, mientras que en melón y sandía es
España el primer proveedor, destacando la competencia de Brasil.
Gráfico 15.-Origen de las importaciones británicas de melón y sandía en 2.002, (en volumen).
Grecia
2%
Ho landa
3%
Otro s países
11%
España
46%
Co sta Rica
11%
B rasil
27%
Fuente: Eurostat.
Respecto a las exportaciones, Reino Unido expide un muy escaso volumen de frutas y
hortalizas. El único producto significativo en exportación de los típicamente almerienses es el
de la judía verde, con un total de 22.900 toneladas exportadas frente a las alrededor de 25.000
importadas y 20.000 producidas. Esto implica que muy probablemente la mayoría de estas
expediciones sean re-exportaciones.
Entre finales de los años 80 y principios de los 90, aproximadamente el 55% de las frutas y
hortalizas consumidas en el Reino Unido eran de producción doméstica. Posteriormente la
producción nacional disminuyó y en 2.002 tan solo el 40% de las frutas y verduras consumidas
eran de origen británico, ganando los productos de importación una importante cuota de
mercado. Aunque la reducción de los valores absolutos de las cuotas de mercado para los
últimos 14 años ha sido del 12% para las frutas británicas y del 14% para las hortalizas. El
consumo de fruta nacional en la actualidad se sitúa en el 9% y para el caso de las hortalizas
llega al 64%, evidenciándose situaciones muy diferentes dependiendo del subsector que se
analice.
- 45 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Gráfico 16.-Producción, importaciones, exportaciones y consumo aparente de hortalizas en el
RU. (t).
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
0
1.994
1.995
1.996
1.997
1.998
1.999
2.000
2.001
2.002
Producción
3.144.732 2.826.615
3.071.657 2.936.959 2.861.256 2.953.920 2.904.427 2.821.430 2.666.247
Importaciones
1.045.756
1.177.848
1.182.805
1.251.724
1.273.723
1.277.907
1.281.106
1.519.986
1.579.013
Export aciones
100.735
94.751
64.288
81.293
77.691
92.175
99.624
103.125
113.197
Consumo Aparent e 4.089.753 3.909.712
4.190.174
4.107.390 4.057.288
4.139.652 4.085.909 4.238.291 4.132.063
Fuente: DEFRA, Department for Environment Food and Rural Affairs. Los datos del año 2.002 son provisionales.
Los productos hortofrutícolas consumidos por el Reino Unido provienen en su mayoría de las
importaciones, que suponen, en el año 2.002, entorno a un 60% del consumo, frente al 40%
que representa la producción británica. Sin embargo, al analizar por separado las cifras de las
frutas y las de las hortalizas, se deduce que el Reino Unido produce alrededor de un 65% de su
consumo de hortalizas y tan sólo un 8% de la fruta. Este elevado porcentaje de producción de
hortalizas está conformado en su mayoría, como se ha analizado, por hortalizas tales como la
zanahoria, la cebolla y la col.
Gráfico 17.-Producción, importaciones, exportaciones y consumo aparente de frutas en el RU.
(t)
3.500.000
3.000.000
2.500.000
2.000.000
1.500.000
1.000.000
500.000
0
Producción
Importaciones
Exportaciones
1.994
1.995
1.996
1.997
1.998
1.999
2.000
2.001
2.002
427.609
396.557
364.182
291.395
277.247
345.164
304.102
330.536
286.941
2.298.841 2.416.573 2.486.837 2.525.185
54.153
89.808
79.661
Consumo Aparent e 2.672.297 2.723.322 2.771.358
277.339
71.541
69.234
2.745.039
485.352
2.674.990 2.734.803 2.867.827 2.988.054
73.974
59.542
2.946.180 2.979.363
73.349
Fuente: DEFRA, Department for Environment Food and Rural Affairs. Los datos del año 2.002 son provisionales.
- 46 -
66.583
3.125.014 3.208.412
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
ANEXO IV.-
PRINCIPALES
DISTRIBUCIÓN
GRUPOS
DE
LA
GRAN
A IV.1.- Principales grupos de la gran distribución en Europa
Tabla 19:
Rank
Ranking de las 30 grandes cadenas europeas nº1 en Europa (2002)
Empresa
País
origen
Formatos
Ventas
alimentación
%
Ventas en otros
países europeos
%
1
Carrefour (EU)
FR
HM/SM/DI
70.5
36.4
2
Metro (EU)
AL
Cash & Carry , varios
49.5
41.3
3
Rewe (EU)
AL
Varios
73.5
20.2
4
Tesco (EU)
GB
HM/SM
85.9
10.2
5
Intermarché (EU)
FR
HM/SM
82.4
25.4
6
Auchan (EU)
FR
HM/SM
74.8
28.5
7
Edeka (EU)
AL
Varios
84.7
8.5
8
Aldi (EU)
AL
DI
84.3
28.2
9
Ahold (EU)
HOL
SM
90.7
58.7
10
Leclerc (EU)
FR
HM/SM
52.3
3.5
11
Sainsbury
GB
HM/SM
90.0
0.0
12
Casino (EU)
FR
HM/SM
76.2
4.2
13
Schwarz (EU)
AL
DI
83.5
33.0
14
Wal-Mart (EU)
USA
HM
68.8
15
Tengelmann (EU)
AL
Varios
61.7
16
Safeway
GB
SM
93.0
0.0
17
Migros (EU)
CH
HM/SM
64.1
1.1
18
Marks & Spencer
GB
Varios almacenes
45.0
0.0
19
El Corte Inglés (EU)
ES
Grandes almacenes
15.4
0.0
20
Big Food Group (EU)
GB
SM
92.9
0.3
21
Système U
FR
SM
87.0
0.0
22
Cora-L. Delh. (EU)
FR
Varios
68.5
28.9
23
Karstadt
AL
Grandes almacenes
12.0
0.0
24
Coop Italia
IT
SM
87.0
0.0
25
Coop Schweiz
CH
HM/SM
78.0
0.0
26
Kesko (EU)
FIN
Varios
55.0
2.5
27
Somerfield
GB
SM/DI
90.0
0.0
28
JLP
GB
HM/Grandes almac.
50.0
0.0
29
Laurus (EU)
HOL
SM
88.5
28.9
30
Morrisons
GB
HM
95.0
0.0
22.5
Fuente: M+M Planet Retail. Press Release, May 2002.
SM=Supermercados, HM=Hipermercado, DI=Hard discount.
A IV.1.1.- CARREFOUR
La empresa Carrefour se creó en 1.959, abriendo su primer supermercado en 1.960. Tres años
más tarde Carrefour inventa un nuevo concepto de comercio, el hipermercado, abriendo el
primero de ellos ese año en Francia. Su expansión al extranjero comienza en 1969 con la
apertura del primer hipermercado en Bélgica.
- 47 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
En 1.976 lanza los productos sin marca con la misma calidad pero más baratos. Así mismo,
antes de finalizar las década de los 70 desarrolla los establecimientos de maxidescuento.
Hasta 1.985 Carrefour no oferta productos con su propia marca “Carrefour”.
En los años siguientes, Carrefour continúa afianzando su presencia en el continente europeo e
instalándose en países de América y Asia como Argentina, Méjico, Taiwán y China.
En el año 2.000 Carrefour se fusiona con el grupo Promodès convirtiéndose en el líder de la
distribución europea y en el segundo grupo de la distribución mundial. De hecho, a finales de
2.002 este grupo está presente en 30 países con un total de 9.632 establecimientos.
A continuación aparece el número de establecimientos comerciales que el grupo Carrefour ha
implantado en Europa en función del formato de venta de los mismos.
Tabla 20: Número de establecimientos del grupo Carrefour en Francia y en Europa según el
formato comercial en 2.002.
Nº de establecimientos
Tipo de establecimiento
Francia
Europa
Hipermercado
216
517
Supermercado
1.000
2.071
Maxidescuento
489
3.688
Otros formatos
1.557
2.520
155
8.796
Total
Fuente: http://www.carrefour.com/francais/groupecarrefour/ouverturesMagasins.jsp
Hipermercado: con la marca Carrefour, ofreciendo una amplia gama de productos alimentarios
y no alimentarios a precios muy atractivos. La superficie de estos establecimientos varia entre
5.000 y más de 20.000 metros cuadrados. Carrefour es el primer grupo a nivel mundial en
cuanto al número de hipermercados.
Supermercado: Con la marca Champion, GS, Norte y Gb, con una superficie de 1.000 a 2.000
metros cuadrados y una amplia oferta principalmente alimentaria, con precios muy
competitivos. Carrefour es el primer operador de supermercados en Europa.
Maxidescuento: Con las marcas Dia (en España, Grecia, Turquía, Brasil y Argentina), Ed (en
Francia)y Minipreço (en Portugal), presentando en pequeños establecimientos de 200 a 800
metros cuadrados, una oferta de 800 productos alimentarios, con precios que desafían a todos
los competidores. Los establecimientos Ed en Francia realizaron una venta de 210.000
toneladas de frutas y hortalizas en 2.001. Carrefour es el tercer operador con establecimientos
de tipo maxidescuento en el mundo.
Comercio de proximidad: Con las marcas Shopi, Marché Plus, 8 à Huit y Di per Di.
Cash and carry y food service: destinado a los profesionales de la restauración y de la
alimentación.
En cuanto al volumen de negocios, en el año 2.002 la cifra de negocios del grupo Carrefour
ascendió a 68.729 millones de euros brutos.
- 48 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Gráfico 18.-Reparto de la cifra de negocios de Carrefour en 2.002 según el formato del
establecimiento de venta y la distribución geográfica de las ventas.
Otros
15%
Asia
7%
América
8%
Maxidescuento
8%
Supermercado
18%
Francia
51%
Resto
Europa
34%
Hipermercado
59%
Fuente: http://www.carrefour.com/francais/groupecarrefour/profil.jsp
AIV.1.1.1.-
Carrefour España
Carrefour inició su andadura en España en 1973 con la apertura en Barcelona del primer
hipermercado de nuestro país: Carrefour Prat. Tres años después, en 1976, abrió en Valencia
el primer hipermercado Continente (de Promodés).
Posteriormente los hipermercados Pryca en España pasaron a llamarse Carrefour y su número
fue en aumento por todo el país, al igual que el de los hipermercados Continente de Promodés.
En 1.999, la fusión de ambas empresas dio lugar al nuevo Grupo Carrefour. Entonces fue el
verdadero nacimiento de la compañía existente en la actualidad.
En septiembre del año 2.000, todos los hipermercados Pryca y Continente cambiaron su rótulo
por el de Carrefour. Simultáneamente, los supermercados procedentes de ambas empresas se
unificaron bajo la enseña Champion. Completada con éxito la fusión, el Grupo Carrefour lidera
en España el sector de la distribución.
Actualmente, Carrefour España es líder nacional en el sector de la distribución y de los
hipermercados. En nuestro país los establecimientos de Carrefour se engloban en cuatro
enseñas con formatos diferentes, adaptadas a distintos tipos de clientes: hipermercados,
supermercados, maxidescuentos y cash & carry. La descripción de estos formatos de ventas,
por tratarse de una cadena francesa, se realiza en estudio del mercado francés que se
desarrolla en un apartado posterior.
Tabla 21: Número de establecimientos del grupo Carrefour en España según el formato de
venta en 2.003.
Tipo de establecimiento
Nº de establecimientos
Hipermercado
124
Supermercado
200
Maxidescuento
2.500
Cash and Carry
40
Total
2.800
Fuente: http://www.carrefour.com/docs/car2002espagnefr.pdf
En 2.002 la cifra de negocios en España ascendía a 10.083 millones de euros brutos,
aproximadamente un 15% de la cifra de negocios total del grupo Carrefour. De la cifra de
negocios en España, 7.394,5 millones de euros correspondieron a ventas netas.
- 49 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Gráfico 19.Reparto de la cifra de negocios de Carrefour España en 2.002 según el
formato de las ventas.
Otros formatos
2%
Maxidescuentos
28%
Supermercados
8%
Hipermercados
62%
Fuente: http://www.carrefour.com/docs/car2002espagnefr.pdf
Si se distingue entre distintas actividades del grupo, la comercialización de productos
hortofrutícolas del grupo Carrefour en España en 2.002, supuso una cifra de negocios de 155
millones de euros, antes de impuestos, en torno a un 2% de la cifra de negocios total del grupo
en España.
La comercialización de productos hortofrutícolas del grupo Carrefour en España la lleva a cabo
SOCOMO -Sociedad de Compras Modernas- filial hortofrutícola de Carrefour, que se ocupa del
abastecimiento y calidad de los productos hortofrutícolas comercializados por el Grupo en
España. Se encuentra ubicada en Alzira, Valencia, e inició su actividad en 1987.
Desde entonces, también se ha encargado de abastecer de productos españoles a los centros
del Grupo en Francia y de comercializar frutas y verduras de nuestro país en Portugal, Polonia,
Reino Unido, Italia, República Checa, Eslovaquia, Suiza y Bélgica.
El volumen de negocio alcanzado por la compañía la han situado entre las tres primeras
empresas exportadoras nacionales y como la primera empresa comercializadora del sector
hortofrutícola español.
SOCOMO aplica un riguroso control de calidad sobre los productos en tres niveles: en origen, a
la recepción de la mercancía y con certificaciones oficiales de garantía.
-
En origen: realiza inspecciones técnicas en las explotaciones para verificar que el
productor cumple con las recomendaciones sobre riegos, abonados, plaguicidas y
control de madurez que deben alcanzar los frutos. Además, se comprueba la
mercancía en almacén, para asegurar que cumpla los niveles de calidad establecidos
(color, calibre, madurez, temperatura, etc).
-
A la recepción de la mercancía: se realizan controles visuales sobre aspectos
importantes como la confección, el etiquetado, el calibre y el color, y controles
técnicos de temperatura, niveles de azúcar, madurez y dureza. Si la mercancía no
alcanzara los niveles deseados, se devolvería al proveedor.
-
Certificaciones oficiales de garantía: son emitidas por laboratorios homologados y
empresas especializadas a las que se les encarga realizar controles externos con el
fin de asegurar el estado adecuado de los suelos, aguas, residuos, etc., y acreditar
que la producción está controlada por SOCOMO.
- 50 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
A IV.1.2.- METRO
A nivel mundial en el ranking de comercio minorista el grupo Metro se encuentra en el número
5, con más de 2.300 establecimientos en 26 países, representando su facturación en el
extranjero más del 46% de la facturación global.
Metro AG es el mayor grupo de comercio detallista de Alemania, y está dividido en 4 campos
empresariales, en los cuales se desarrollan de forma independiente 6 líneas de distribución con
sus marcas propias. El grupo posee empresas de servicio comunes a estas 6 líneas de
distribución, que desarrollan su actividad en el suministro, la logística, la informática, la
publicidad, la administración financiera, los seguros y la gastronomía.
El Grupo Metro se sitúa en primer lugar del ranking del comercio de alimentación en Alemania.
Su volumen de negocio referido al año 2.002 asciende a 32.022 millones de euros, de los
cuales el 45,1% corresponde al concepto de alimentación que se traduce en 14.442 millones
de euros.
Se desglosan, en el cuadro adjunto, las cifras alcanzadas por cada línea de distribución dentro
del grupo.
Tabla 22:
Línea de distribución del grupo de empresas METRO.
Línea de distribución
Volumen Negocio (mill. €)
% Alimentación
REAL
8.580
75,0
METRO
6.550
75,0
KAUFHOF
4.439
7,1
EXTRA
2.970
86,0
OTROS
9.483
2,2
TOTAL
32.022
45,1
Fuente: M-M Eurodata 2.002.
Es de destacar el importante perfil internacional del Grupo METRO. Entre los países donde
METRO está presente se encuentran Polonia, Francia, Italia, Reino Unido, Hungría, Turquía,
Países Bajos, China, Bélgica, España, Portugal, Grecia, Rumania, República Checa, Suiza,
Marruecos, Bulgaria, Dinamarca y Luxemburgo.
Las líneas de distribución se describen a continuación en su campo empresarial, indicando el
número de establecimientos en Alemania:
Tabla 23:
Formatos de distribución de METRO.
Formato
CASH&CARRY
Denominación
Nº de
establecimientos
Metro
Makro
Superficie media de venta
112
10.000-16.000 m
2
HIPERMERCADOS Y
AUTOSERVICIO
Real
249
5.000-8.000 m
2
Extra
485
1.500-4000 m
2
MINORISTA NO
ALIMENTACIÓN
Media Markt
250
1.200-15.500 m
2
Praktiker
293
1.700-11.000 m
2
GRANDES ALMACENES
Kaufhof
135
6.400-29.500 m
2
Fuente: Elaboración propia.
El total de establecimientos del grupo Metro en Alemania asciende a 1.524, de los cuales el
56% corresponde a las líneas de alimentación cash&carry, hipermercados y autoservicios.
- 51 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Los proveedores de Metro en España son Bocchi, Fruchtpartner y Difrusa (Cartagena). Los
criterios prioritarios de compra son calidad, envase, precio y margen.
El Grupo Metro se define como moderno, internacional y con un importante perfil comercial.
Todos los establecimientos del grupo Metro se caracterizan por un elevado nivel de innovación
y desarrollo.
A IV.1.3.- REWE
Hace algo más de 75 años se sentaron las bases del desarrollo empresarial de Rewe. En el
año 1927 la central Rewe comienza su actividad en Colonia con 17 cooperativas de compra.
Actualmente el grupo Rewe sigue constituido como cooperativa dedicada al comercio, cuenta
con más de 3.000 socios cooperativistas que gestionan cada uno su comercio minorista. El
75% de los establecimientos Rewe son gestionados por cooperativistas.
El comercio minorista de alimentación constituye el negocio base del grupo Rewe. La política
empresarial se centra en la buena gestión individual de cada filial, que de forma aditiva
contribuye a los favorables resultados del grupo.
Rewe se estructura sobre 4 pilares, desde el comercio de alimentación, minorista y mayorista,
10
con más de un 80% de la actividad empresarial, tiendas especializadas en non-food con una
importancia del 7% y servicios turísticos con el 13% de la facturación.
En Europa, el grupo Rewe está representado además en 11 países, Italia, Francia, Austria,
Polonia, República Checa, Hungría, Eslovaquia, Ucrania, Rumanía, Croacia y Bulgaria,
destacando su fuerte implantación en el Este europeo.
Dentro del comercio de alimentación mayorista posee especial relevancia Rewe-Grosshandel,
que desglosa su actividad en tres grandes sectores, servicio de surtidos mayorista “SortimentsZustell-Grosshandel”, que da suministro integral a cerca de 3.000 minoristas Rewe, en segundo
lugar, servicio a grandes consumidores “Grossverbraucher-Service” que abastece al sector
HORECA, y finalmente comercio mayorista autoservicio “Cash&Carry-Grosshandel” dedicado a
grandes consumidores en general.
El ranking del comercio de alimentación en Alemania para el año 2002 sitúa a Rewe en tercer
lugar con un volumen de negocio total de 28.622 millones de euros. La cifra de negocio
correspondiente a la sección de alimentación supone 19.645 millones de euros, que
representan cerca del 70% del negocio. Los establecimientos independientes suponen 6.090
millones de euros frente a los 22.532 millones de euros de facturación de las filiales.
Entre el comercio minorista autónomo y las filiales, Rewe suma 7.500 establecimientos, de los
cuales 3.225 corresponden a minoristas independientes y los restantes 4.275 son filiales. En
este tipo de establecimiento se ofrece una amplia gama de hasta 12.000 artículos entre
productos de alimentación y non-food.
En el territorio alemán por tipo de comercio el grupo cuenta con el siguiente número de
establecimientos, minoristas:
10
Productos no-alimentación.
- 52 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Tabla 24:
Línea de distribución minorista de REWE
Formato
Denominación
Nº
REWE NAHKAUF
HL
SUPERMERCADOS
DISCOUNT
2
1.200
150-500 m
800
400-1000m
2
2
REWE SUPERMARKT
1.500
800-1.500 m
miniMal
1.000
Superior a los 3.500 m
Establecimientos regionales
(Otto Mess, Stüssgen, etc)
300
TOOM
160
KAUFPARK
HIPERMERCADOS
Superficie media de venta
80
REWE CENTER
6
PETZ
21
GLOBUS
28
PENNY
2.400
2
650 m
2
600-3.000 m
2
2
Hasta 10.000 m
700 m
2
Fuente: Elaboración propia.
El proveedor de Rewe de frutas y hortalizas en España es Bocchi, que actúa como su
responsable de compras, dando prioridad a la calidad, el envase y el valor añadido del
producto que permita su margen.
A IV.1.4.- TESCO
Con una cuota de mercado del 30%, la cadena de supermercados Tesco se sitúa en el primer
puesto en el Reino Unido pasando a nivel europeo a un tercer puesto. El volumen de negocio
de Tesco UK alcanza los 49 billones de €, suponiendo las frutas, hortalizas y flores 3,3 billones
de €, o sea un 7% del negocio total de la distribución.
El grupo está compuesto por los siguientes negocios: la distribución alimentaria en el Reino
Unido, los productos no alimentarios, los servicios de distribución y la distribución internacional.
En cuanto a los servicios de distribución, esta cadena cuenta con el supermercado en línea
más importante a nivel mundial (tesco.com).
Tesco cuenta con una plantilla de 45.000 empleados, de los cuales 80 se dedican al suministro
de frutas y hortalizas. Dentro de la organización interna cabe destacar para los productos
hortofrutícolas el departamento de productos frescos en el cual destaca la figura del category
manager, se trata de un directivo responsable de la gestión integral de un producto o paquete
de productos, desde la producción hasta su distribución. En Tesco destacan el Category
Manager para frutas y el Category Manager para hortalizas.
En cuanto a las acciones de marketing llevadas a cabo por la empresa cabe resaltar el
desarrollo de la marca propia y la fidelización de clientes a través de su “tarjeta club” mediante
la cual se realizan promociones.
Dentro del capítulo de calidad, Tesco cuenta con un protocolo de calidad propio “Nature´s
Choice”, estando certificados bajo este protocolo el 60% de los productos frescos vendidos por
la empresa. Actualmente se encuentra implantado en 55 países a lo largo del mundo, su
objetivo máximo persigue una producción segura y ética.
La estrategia comercial de Tesco está prevista a largo plazo y se centra sobre cuatro pilares:
•
El continuo crecimiento de la cuota de mercado nacional, a través de los distintos
formatos de establecimientos.
- 53 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
•
Reforzar e igualar la gama non-food, con actualmente un 6% de cuota, a la gama de
alimentación.
•
Innovar y seguir creciendo en comercio electrónico respondiendo a las necesidades de
los clientes. Actualmente se procesan unos 120.000 pedidos diarios, el mayor volumen
de ventas electrónicas en alimentación.
•
Continuar con la expansión internacional que ya abarca los siguientes países: República
Checa, Hungría, Polonia, Irlanda, República Eslovaca, Turquía, Malasia, Japón, Corea
del Sur, Taiwán y Tailandia.
En el Reino Unido se cuenta ya con 1.024 tiendas Tesco. Dentro del tipo de establecimientos
se distinguen entre 4 formatos: “Extra”, las grandes superficies con un 20% del volumen de
ventas; “Superstores”, los hipermercados con el 65%; “Metro”, los supermercados con un 10%
y “Express”, las tiendas de conveniencia con un 5% y el mayor potencial de crecimiento puesto
que este año se están abriendo unas seis tiendas Express por semana. En 2.003 se
2
inauguraron en total 64 tiendas nuevas y se hicieron ampliaciones de 1,8 millones de pies
2
(=167.226 m ).
Tabla 25:
Reparto del tipo de establecimientos de Tesco
Tipo
Número
2
% del total
Grandes superficies (>3.600 m )
85
8
2
500
49
160
16
Hipermercados (2.250-3.600 m )
2
Supermercados (1.300-2.250 m )
2
Pequeños supermercados (<1.300 m )
TOTAL
279
27
1.024
100
Fuente: http://www.tesco.com/
En cuanto a sus plataformas de distribución, éstas se encuentran equipadas con importantes
cámaras frigoríficas y un moderno laboratorio de calidad.
En lo que a suministro de productos hortofrutícolas se refiere, Tesco está siguiendo una línea
que amplía la estructura clásica británica a través de un agente comercial en destino. Esta
cadena de supermercados sigue centrando su aprovisionamiento en los clásicos agentes
comercializadores pero también se están estableciendo relaciones comerciales directas con
agricultores y organizaciones de agricultores.
Figura 3: Abastecimiento de frutas y hortalizas en los establecimientos Tesco
Productor u organización de
productores internacional
Productor nacional
u organización de
productores nacional
Proveedor de servicios
Proveedor de servicios
(Comercializadora
y envasadora)
(Comercializadora)
Exportador
Gran Superficie
Fuente: Elaboración propia.
Una parte importante de los productos hortofrutícolas comercializados por Tesco es de origen británico,
destacando Almería en el pimiento, el pepino, el melón y la sandía, con un 20% a un 40% dependiendo
del producto. Los productos sin apenas presencia del origen Almería para esta empresa son el calabacín,
- 54 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
la berenjena, la judía verde y el tomate. Como orígenes a destacar cabe mencionar Murcia para el tomate,
melón y sandía, y Holanda para tomate y pimiento.
La aplicación de la tecnología en esta compañía resulta de enorme importancia, sobre todo a
nivel de comercio electrónico y en consecuencia también para la promoción a través de la red.
El software empleado para gestiones administrativas sigue suponiendo una partida de
importancia dentro del capítulo de las tecnologías. En general, se considera bueno el nivel
tecnológico del sector de la distribución alimentaria británica.
Desde Tesco como eslabón de la cadena comercial se considera que se otorga como valor
añadido en lo que a frutas y hortalizas se refiere una gama de productos, un calendario de
producción y un volumen ofertado más amplios de cara al consumidor, además de ofrecer
envases distintos, productos de 4ª gama y precios competitivos y estables durante todo el año,
por lo que esta empresa se caracteriza por abarcar a un amplio espectro de consumidores.
A IV.1.5.- INTERMARCHÉ
En 1.969, a raíz de la ruptura del grupo Leclerc, Edouard Leclerc y Jean Pierre Le Roch se
convierten en distribuidores independientes. Le Roch se agrupa en “Ex Offices de Distribution”,
que en 1.972 será rebautizada como Intermarché y su sede social se instala en París.
En 1.974 los responsables de los puntos de venta de Intermarché se convierten en directores
de empresa independientes. Cada director de empresa realiza una inversión de capital en su
establecimiento de venta y se convierte en el único jefe de la misma. No obstante, las
decisiones se toman de manera colectiva por los responsables regionales, examinadas
previamente a nivel nacional. Cada empresario dedica un tercio de su tiempo (dos días por
semana) en el grupo para asegurar su funcionamiento.
En 1.988 se abrió el primer supermercado Intermarché en España. Posteriormente, durante la
década de los noventa, el grupo se instala en otros países europeos como Bélgica, Portugal,
Polonia, Bosnia, Alemania y en 2.002 en Rumania.
Para comprar a mejores precios y afrontar mejor la competencia, Intermarché ha firmado
alianzas alimentarias y no alimentarias a nivel internacional.
Las alianzas alimentarias han sido dos, una de ellas con el grupo SPAR AG de Alemania. Para
ello Intermarché realizó en 1.997 una participación mayoritaria en el capital de SPAR. A partir
de aquí crearon la central de compras internacional de AGENOR.
La segunda alianza alimentaria, como se ha mencionado antes, la han realizado con el grupo
español Eroski, en septiembre de 2.002, creando la plataforma de compras común denominada
ALIDIS. Esta plataforma se ha creado para aumentar el volumen de las compras en España y a
nivel europeo, estando destinada a acoger a otros distribuidores europeos con los mismos
valores y los mismos objetivos.
Las compras internacionales las gestiona Intermarché a través de estas plataformas de
compra, sin embargo las compras nacionales las gestiona de forma distinta. Para las compras
de frutas y hortalizas, existen siete oficinas de compra repartidas para el conjunto de la
producción francesa, a través de las cuales adquieren en torno a 530.000 toneladas de frutas y
hortalizas anualmente.
Para almacenar y transportar con el mínimo coste, y para entregar mercancías diariamente en
los puntos de venta, Intermarché ha creado su propia logística que está constituida por
plataformas regionales para los productos frescos, situadas al lado de grandes carreteras
generales, y a menudo en las zonas de producción agrícola. Estas plataformas son fácilmente
accesibles para los camiones y aprovisionan diariamente a los puntos de venta. Así mismo,
- 55 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Intermarché dispone de camiones que pemiten optimizar la gestión de los aprovisionamientos y
una importante red informática que optimiza el transporte de las mercancías.
El grupo Intermarché está establecido en ocho países europeos donde cuenta con 7.680
puntos de venta entre establecimientos de tipo alimentario y no alimentario.
Tabla 26:
Distribución geográfica de los puntos de venta del grupo Intermarché a finales de
2.002.
País
Nº Puntos de venta
Alemania
3.673
Francia
3.558
Portugal
191
España
107
Polonia
84
Bélgica
63
Bosnia
3
Rumania
1
Total
7.680
Nota: Se incluyen establecimientos de tipo no alimentario.
Fuente: http://www.mousquetaires.com/qui/implantation.htm?d=2&sd=-1
Entre los establecimientos de tipo alimentario se distinguen cinco tipos:
Supermercado: Con dos denominaciones, por un lado los supermercados Intermarché, cuya
dimensión oscila en torno a los 2.000 metros cuadrados y constituyen puntos de venta en las
ciudades de proximidad al cliente. Y por otro lado los supermercados Ecomarché, cuya
superficie oscila entre los 800 y los 400 metros cuadrados y se localizan en zonas rurales.
Maxidescuento: Bajo el nombre de Netto y cuya superficie se encuentra alrededor de los 600
metros cuadrados.
Restauración: Que incluye dos categorías, la restauración tradicional y los restaurantes de
carretera. La denominación respectiva de estos establecimientos es RestauMarché y Le Relais
des Mousquetaires.
Tabla 27: Distribución de los establecimientos de tipo alimentario según el formato de venta a
finales de 2.002.
Nº Puntos de venta
Europa
Francia
Intermarché
1.915
1.573
Ecomarché
394
328
Netto
278
Restaumarché
65
Relais Mousquetaires
500
Total
2.309
2.744
Fuente: http://www.mousquetaires.com/presse/dossier_presse_3.htm
La cifra de negocios del grupo Intermarché en 2.002 ascendió a 38.400 millones de euros de
los cuales el 30% se realizó fuera de Francia en otros países europeos.
- 56 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Gráfico 20.-Reparto de la cifra de negocios de Intermarché en 2.002 según la distribución
geográfica de las ventas.
Resto
Europa
30%
Francia
70%
Fuente: http://www.mousquetaires.com/presse/dossier_annexe.htm
A IV.1.6.- AUCHAN
Auchan se creó en 1.961 en la ciudad francesa de Lille, desarrollándose en menos de diez
años a nivel nacional. En 1.981 se implanta por primera vez en el extranjero, haciéndolo en
España con el nombre de Alcampo y en 1.989 en Italia. A partir de 1.996 a través de compras
de otras cadenas distribuidoras como Doks en Francia y Pao de Açucar en Portugal, así como
mediante la asociación con otras cadenas como la Rinascente en Italia, y la implantación en
nuevos países como Polonia y Luxemburgo, Auchan se convierte en una de las mayores
cadenas distribuidoras europeas.
En el año 2.000 se incorpora a la creación del Wordwide Retail Exchange, plataforma de
intercambios electrónicos que permite simplificar las relaciones comerciales entre
distribuidores, suministradores y prestatarios. A partir de esta fecha se asocia a nuevas
cadenas como la RT Mart Taiwán y ONA en Marruecos, además de comprar la cadena de
supermercados Billa en Polonia. En 2.002 abre su primer supermercado en Rusia, ubicado
cerca de Moscú.
Como se muestra en la tabla siguiente, en la actualidad Auchan cuenta con un total de 328
hipermercados y 625 supermercados hasta en 12 países diferentes, siendo lógicamente
Francia el país donde mayor implantación tiene, con 309 hipermercados y 601 supermercados,
contando con una importante presencia también en el mercado italiano y español.
- 57 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Tabla 28: Número de establecimientos del grupo Auchan a nivel mundial según el formato
comercial en 2.003.
País
Nº hipermercados
Nº supermercados
Francia
119
268
España
45
122
Portugal
15
Luxemburgo
1
Italia
39
210
Marruecos
9
13
Polonia
19
12
Hungría
8
Rusia
4
China continental
49
Taiwán
17
Argentina
3
TOTAL
328
625
Fuente: http://www.auchan.com/
Hipemercado: La superficie varía entre 3.000 y 20.000 metros cuadrados. Se dan dos tipos de
implantación, uno en la periferia de las ciudades, en sitios de grandes dimensiones y con
acceso fácil, y otro en el centro de la ciudad con posibilidades de parking. Los hipermercados
presentan distintos nombres según el país, así el más común es Auchan (en Francia,
Luxemburgo, Polonia y Hungría, entre otros), Alcampo es el nombre empleado en España,
Jumbo y Pao de Açucar en Portugal, Rinascente en Italia, Marjane en Marruecos y RT Mart y
Apic en China continental y Taiwán.
Supermercado: La superficie de venta varía entre los 800 y los 4.000 metros cuadrados. Su
principal característica es la proximidad al consumidor. En estos establecimientos se les da
prioridad a los alimentos frescos, constituyendo los productos alimentarios el 90% de sus
ventas. Estos establecimientos toman distintos nombres según el país en el que se instalen. En
Francia se denominan Atac, Sabeco en España, Sma y Cityper en Italia, Acima en Marruecos y
Elea en Polonia.
El pasado año el grupo Auchan facturó 28.700 millones de € brutos, de los que casi el 50%
procedían de sus puntos de venta franceses y empleó a 156.000 trabajadores, el 43% de los
cuales fueron empleados en Francia.
2
En total Auchan France cuenta con 1,1 millones de m de superficie de venta en Francia y
2
750.00 m de almacenes. En 2003, 279 millones de clientes pasaron por las cajas de sus
supermercados e hipermercados comprando 4.500 millones de artículos.
- 58 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Gráfico 21.-Reparto de la cifra de negocios de Auchan en 2.002 según el formato del
establecimiento de venta y la distribución geográfica de las ventas.
Supermercado
19%
Otros
3%
Asia
4%
América y
Marruecos
2%
Resto
Europa
31%
Francia
63%
Hipermercado
78%
Fuente: Auchan. Informe financiero 2.002. http://www.auchan.com/
En Francia, existe una oficina de compras para frutas y hortalizas con diez compradores que,
basados en las previsiones de venta que realizan los managers de venta, realizan sus pedidos.
La mercancía adquirida por dichos compradores se lleva a las ocho plataformas existentes en
Francia para posteriormente distribuirla en los puntos de venta. Scofel es filial de Auchan para
la adquisición de frutas y hortalizas en Francia. El suministro de frutas y hortalizas es constante
y prácticamente no tienen stock.
Figura 4: Organización de las compras en Auchan Francia
Central de compras
10 Compradores
Proveedores
Plataforma
Plataforma
Plataforma
Plataforma
Puntos de venta
Puntos de venta
Puntos de venta
Manager de venta
Manager de venta
Manager de venta
Previsiones
de venta
Por otro lado existen tres entidades autónomas que constituyen la Organización Internacional
de Compras:
-
Auchan Compras Internacionales, que desarrolla la sinergia entre países con el fin de
adoptar una estrategia de compras comunes.
-
Auchan Production, que concibe y desarrolla los productos Auchan, para el conjunto del
grupo.
-
Auchan Import, que busca las mejores oportunidades de productos en las distintas zonas
de producción del mundo (con oficinas en China, India, Tailandia y Japón).
- 59 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
11
El grupo Auchan cuenta además en distintos países productores (España , Portugal, Italia,
Polonia, Hungría, Rusia, China, Marruecos, Grecia) con filiales o empresas comercializadoras
dedicadas a la exportación de frutas y hortalizas de dichos orígenes para su venta en los
establecimientos del grupo.
AIV.1.6.1.-
Auchan España
El primer hipermercado Alcampo en España abrió sus puertas en Utebo, Zaragoza, en 1.981. Y
actualmente, en España se presenta en dos formatos de venta distintos: hipermercados y
supermercados.
En 2.002 existían en España 45 hipermercados del grupo, bajo la enseña de Alcampo, en 13
Comunidades Autónomas y 119 supermercados, bajo la enseña de Sabeco. Su superficie de
2
ventas supera los 472.500 m . Además el grupo integra 16 gasolineras.
El grupo posee una plantilla, en 2.002, de 14.140 personas, de las que más del 90% es
accionista del grupo Alcampo.
La cifra de negocios bruta de los hipermercados Alcampo y de los supermercados Sabeco en
España en 2.002, fue respectivamente de 2.700 millones de euros y 800 millones de euros.
A IV.1.7.- EDEKA-AVA
A finales del siglo XIX se funda la empresa Edeka, que en pocos años va adquiriendo su
primera flota logística, crea su central de gestión, su revista interna y su propia marca. En los
años 90 Edeka comienza con sus andanzas internacionales, iniciándose en Dinamarca, y
posteriormente en Austria.
Los criterios básicos de esta empresa se resumen en su fortaleza en la regionalización de sus
actividades empresariales, en que la gestión de los establecimientos así como la definición de
sus necesidades se lleve a cabo in situ por el propio comerciante, y finalmente en la
importancia que da a los cooperativistas, a los cuales se les procura el suministro de productos
económicos, así como una asistencia financiera, de gestión y de formación por parte del grupo.
El grupo Edeka no es más que un conjunto de minoristas comerciantes autónomos del sector
de la alimentación y se constituye como una de las cooperativas de segundo grado dedicadas
al comercio más importantes de Europa. Cerca de 9.100 establecimientos se suman al grupo,
de los cuales aproximadamente unos 6.700 pertenecen a sus socios cooperativistas y los
restantes 2.400 establecimientos son gestionados por las empresas de comercio mayorista de
Edeka. Éstas últimas son responsables, además, del suministro de productos a todos los
establecimientos asociados.
Edeka cuenta con cerca de 4.400 minoristas distribuidos en 14 cooperativas, con 7 empresas
de comercio mayorista, la Central Edeka, el banco Edeka y la Asociación Edeka. Además están
las empresas anexas como AVA, Gedelfi y Edeka Danmark.
El grupo AVA, concentrado en el negocio mayorista, cuenta con 180 establecimientos de
alimentación y otros 234 entre tiendas de bricolaje y ópticas. Este grupo posee además 3
empresas de servicio, la primera de logística AVA LOGISTIK, la segunda de productos frescos
FG
FRISCHWAREN y
la
última
de
tecnología
de
la
información
AVA
INFORMATIONSTECHNOLOGIE.
11
En España esta sociedad tiene el nombre de Zenalco.
- 60 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Para el año 2002 el ranking de empresas dedicadas al comercio de alimentos arroja como
número 1 al Grupo Edeka con un volumen de negocio en alimentación de 20.929 millones de
euros, un 83% del volumen total que alcanza los 25.177 millones de euros.
Tabla 29:
Grupo de empresas EDEKA-AVA.
Línea de distribución
Volumen Negocio (mill. €)
% Alimentación
EDEKA
19.760
90,0
AVA
5.417
57,9
TOTAL
25.177
83,1
Fuente: M-M Eurodata 2.002
Los 9.100 establecimientos Edeka se diferencian en 5 grupos, dependiendo de las
particularidades geográficas de cada región y por consiguiente de las necesidades del cliente.
El grupo AVA concentrado en el negocio mayorista cuenta con otros dos grandes grupos en
Alemania:
Tabla 30:
Línea de distribución de EDEKA-AVA
Grupo
Formato
SUPERMERCADOS
EDEKA
HIPERMERCADO
CASH&CARRY
AVA
HIPERMERCADOS
GRANDES ALMACENES
Superficie media
de venta
Denominación
Cliente
2
FRIEDRICHSEN
no superan 400 m
AKTIV MARKT
hasta 800 m
NEUKAUF
supera los 800 m
E-CENTER
supera los 2.500 m
2
Consumidor final
2
2
12
C+C GROSSMARKT
HORECA
MARKTKAUF-DIXI
Consumidor final
MARKTKAUF
HORECA
Fuente: Elaboración propia.
El sistema de aprovisionamiento de productos españoles de Edeka funciona con una central de
compras propia en Valencia, y esporádicamente se realizan compras a otros proveedores,
siendo los criterios de elección del proveedor la calidad, el envase, el precio y las acciones
13
promocionales por cuenta del proveedor .
A IV.1.8.- ALDI
En 1913 nace el grupo Aldi como empresa familiar en Essen. En el año 1960 se da un giro
sustancial, dividiendo el grupo en dos empresas independientes, de gestión descentralizada y
regional.
El Grupo Aldi opera en el área del discount, con una política de precios agresiva y de productos
de calidad, de hecho el mensaje que pretende transmitir se resume en la siguiente frase:
“Calidad elevada a precios bajos”. El principio del “descuento” bajo el cual se rige el negocio,
tiene como base el centrarse en lo esencial. Un concepto sencillo, de validez mundial.
El surtido de artículos ronda los 600 artículos y un abanico de 15 a 20 productos en oferta que
van rotando semanalmente. Esta rotación de los productos garantiza la frescura de los mismos.
Uno de los puntos fuertes de la empresa consiste en el desarrollo e introducción de marcas
propias, lo cual a nivel de frutas y hortalizas no ocurre.
12
13
La hostelería, la restauración y el catering.
En adelante apoyo al marketing.
- 61 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Su posición en el mercado se ve definida por los 3 siguientes conceptos: número 1 en el
ranking de las marcas líderes en Alemania; 3 de cada 4 hogares alemanes compran en Aldi y
Aldi ostenta la marca líder internacional en el comercio de alimentación minorista.
El grupo Aldi se divide en dos grupos empresariales relacionados cordialmente pero, al mismo
tiempo, legalmente, financieramente y de gestión totalmente independientes.
ALDI NORD, actúa en el norte y este de Alemania, donde cuenta con 2.300 filiales, un volumen
de negocio de 12.450 millones de euros, de los cuales un 81% corresponden a los artículos de
alimentación. A nivel mundial es responsable de los Países Bajos, Bélgica, España,
Luxemburgo, Francia y Dinamarca.
ALDI SÜD, desarrolla su actividad en el sur y oeste de Alemania y a nivel mundial posee filiales
en Austria, EE.UU., Reino Unido, Irlanda y Australia. En Alemania cuenta con 1.260 filiales,
pero presenta un volumen de negocio de 12.550 millones de euros, de los cuales un 81%
corresponde a la alimentación.
En total el grupo con más de 3.500 establecimientos minoristas tipo descuento en el país, se
halla en el segundo lugar del ranking de comercio de alimentación y presenta un volumen de
negocio de 20.250 millones de euros y 1.000 millones de beneficio.
El criterio fundamental que define la relación de Aldi con sus proveedores es el precio. Otros
criterios analizados como la calidad, el envase, el margen, el apoyo al marketing y la capacidad
14
de adaptación del proveedor y su producto al distribuidor , son valorados como de poca
importancia por Aldi.
Tabla 31:
Proveedores de fruta de Aldi.
A. Lehman
Andretta
A Hann
15
Atlanta
Betafruit
Conti
15
Cobana
Dieter Hunn
Eufruga
15
Fruchtring
F. Bieger
Fruvesa
Fruchthansa
H&H
Hispalco
Iberiana
Kölla
Luigi de Leo
Munster Fruti
P. Vetter
Sudfruit
Solfruit
Vita Frucht
También se trabaja con proveedores del Levante español, los cuales acuerdan el precio
directamente con ciertas plataformas y reparten el género desde los mayoristas.
AIV.1.8.1.-
Aldi Holanda
Es la única compañía no neerlandesa con una cuota de mercado significativa en Holanda, que
alcanzó el 7% en el 2.002, 6,3% en el 2.001.
2
En total dispone en el país de 386 puntos de venta, con una superficie media de 450 m .
A IV.1.9.- AHOLD
Es el grupo más importante que opera en Holanda, con más del 38% de cuota total de
mercado, cuota que se sitúa en el 34% si nos centramos en los productos hortofrutícolas.
14
En adelante flexibilidad
15
Principales proveedores alemanas de fruta y verdura situados dentro del ranking de los 50 principales proveedores
alemanes en todos los tipos de productos.
- 62 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
El origen de este grupo fueron los establecimientos Albert Heijn, a partir de los cuales y a
mediados del siglo XX, se comenzó a crear un grupo que poco a poco fue adquiriendo un
rango internacional.
En Holanda el grupo Ahold posee dos grandes cadenas de establecimientos: Albert heijn y
Schuitema, de los cuales es propietario en un 73%. También posee los establecimientos Etos,
Gall & Gall y Deli XL.
•
Albert Heijn BV: Compañía pionera dentro del grupo. Posee 698 establecimientos entre
supermercados, tiendas de conveniencia, tiendas de barrio, etc. Facturó en 2.002 5.703
2
millones de euros y posee una superficie media de venta de 1.918 m por
establecimiento. Sus puntos de venta se distribuyen en cuatro formatos distintos:
•
Albert heijn: Supermercados de barrio convencional.
•
Albert heijn XL: Grandes supermercados de venta superior a 4000 m , esto es, tres
veces el formato tradicional.
•
AH To Go: Son tiendas de conveniencia, de menor tamaño, centradas en productos
frescos de fácil preparación y rápido consumo. Se sitúan en zonas comerciales,
estaciones de servicio, estaciones de trenes, etc.
•
Albert: servicio de venta a través de internet y entrega a domicilio, que permite el
acceso a los productos del resto de subsidiarias de Ahold en el país y asegura la
entrega de los productos en 24 horas.
2
•
Schuitema: El grupo Ahold posee el 73% de este grupo. Posee 450 establecimientos,
principalmente supermercados de tamaño medio. La facturación en 2.002 fue de 2.871
millones de euros.
•
Etos BV: Adquirido por el grupo Ahold en 1974, posee 490 establecimientos, el 50% de
los cuales funcionan como franquicias. Es líder en productos de droguería, salud y
belleza y facturó en 2.002 367 millones de euros.
•
Gall & Gall: Son los establecimientos especializados en vinos y bebidas espirituosas.
Líderes del mercado en su sector en Holanda, poseen 489 establecimientos
especializados en vinos, whisky y licores. En el año 2.002 facturó 231 millones de euros.
Como la Ley neerlandesa prohíbe la venta de bebidas alcohólicas con más de 15 grados
(salvo vinos) en supermercados, los establecimientos Gall & Gall a menudo se sitúan
junto a las tiendas Albert Heijn, ofreciendo servicios complementarios a sus clientes.
•
Deli XL: Establecimientos de ventas mayoristas a servicios de hostelería y restauración.
Posee 19 centros de distribución y en el año 2.002 facturó 872 millones de euros. Forma
parte del grupo Ahold desde 1985.
El grupo cuenta en Holanda con un total de 50.000 trabajadores, de los cuales 100 pertenecen
al departamento de compras. Además de en los Países Bajos, Ahold posee estructuras de
compra y puntos de venta en Estados Unidos, América Latina, Asia y en otros países
europeos, desde países nórdicos como Noruega o Suecia, pasando por los Países Bálticos y
algunos estados de la Europa del Este como Polonia, República Checa y Eslovaquia. También
en Europa, Ahold tiene representación en Portugal y España, aunque en noviembre de 2003, el
16
grupo anunció su intención de desinvertir sus operaciones en este último . De entre todos
estos mercados, Estados Unidos y Europa son los que mayores beneficios reportan, con un 74
16
En octubre de 2004 Ahold España anuncia la venta de sus supermercados en España al fondo de capital riesgo
Permira.
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Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
y un 22% del total de su facturación, mientras que el mercado latinoamericano y asiático sólo
suponen un 3 y un 1% de sus ventas respectivamente.
En los últimos años y debido a la recesión económica generalizada, se está produciendo en el
mercado holandés de productos agroalimentarios una guerra de precios protagonizada por las
grades cadenas alimentarias y de la que el grupo Ahold no es ajena. En este contexto, Ahold
está consiguiendo recuperar su posición.
El grupo Ahold cuenta con un total de 700 establecimientos en el país, de los cuales 200 son
franquicias y 500 son puntos de venta propios. Como muestra la tabla situada a continuación,
la mayor parte de dichos establecimientos son supermercados (con un número aproximado de
350) y pequeños supermercados (alrededor de 290), mientras los hipermercados y grandes
superficies ostentan un número menor, contando con 50 y 10 puntos de venta respectivamente.
Tabla 32:
Reparto del tipo de establecimientos de Albert Heijn
Tipo
Número
2
% del total
Grandes superficies (>3.600 m )
10
1,4
2
50
7,4
350
50
290
41,4
_
0
Hipermercados (2.250-3.600 m )
2
Supermercados (1.300-2.250 m )
2
Pequeños supermercados (<1.300 m )
Tiendas de descuento
TOTAL
700
Fuente:
Aproximadamente un 10% del total de su facturación se genera de las ventas de productos
hortofrutícolas. La importancia que suponen estos productos para esta gran cadena se ve
reflejada no sólo en su cuota de mercado sino también en la localización de productos en el
interior de los establecimientos, siendo las frutas y hortalizas los primeros productos que el
consumidor se encuentra al acceder al supermercado.
A IV.1.10.- E.LECLERC
Edouard Leclerc abre su primer establecimiento en la Bretaña francesa en 1.949. El método
que sigue es el de comprar menos caro evitando a los intermediarios.
En 1.964 se inaugura el primer hipermercado de esta enseña, y cinco años después, en 1.969,
95 centros de esta empresa se separan para crear lo que después será Intermarché.
En 1.970 E. Leclerc crea la central de compras GALEC. En los años sucesivos, continúa la
expansión de la empresa pasando las barreras nacionales, hasta que en 1.998 está presente
en España con 4 hipermercados, en Portugal con 5 y en Polonia con 5 tiendas.
El acontecimiento más importante de esta enseña tuvo lugar en 1.999, año en el que se
produce la alianza de este grupo con Systeme U.
17
El grupo cuenta con un total de 400 hipermercados, 121 supermercados y 39 tiendas
especializadas, la mayoría de ellos en Francia, aunque también tiene una ligera presencia
internacional en países como España, Portugal, Polonia y Eslovenia. Cada delegación
internacional se ocupa de sus compras y gestiona sus ventas de manera independiente. Los
miembros de E. Leclerc ascienden a 460 y se emplea a alrededor de 73.000 trabajadores.
17
Hipermercado: Cuya superficie media es de 4.100 metros cuadrados.Supermercado: De superficie media en torno a
los 2.300 metros cuadrados.
- 64 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Tabla 33:
Distribución geográfica de los puntos de venta del grupo E. Leclerc.
País
Nº Puntos de venta
Francia
528
Italia
10
Polonia
8
Portugal
7
España
6
Eslovenia
1
Total
560
Fuente: http://www.e-leclerc.com/c2k/portail/decouvrir/organisation_centres.asp
En el grupo E. Leclerc, sus miembros son propietarios de sus tiendas y herramientas colectivas
del grupo. Estos propietarios se constituyen como empresarios autónomos que deben regir su
establecimiento en el marco de los principios de E. Leclerc.
El grupo está dotado de unas estructuras comunes a todos los empresarios:
La Asociación de Centros Distribuidores de E. Leclerc, encargada de definir la política del
grupo y vigilar por su respeto en cada centro.
Central de referenciación nacional, denominada Galec, y estructuras similares en España,
Italia, Portugal y Polonia. Galec (Grupo de compras de los centros E. Leclerc), se creó en 1.970
y es el instrumento comercial de E. Leclerc. Está subdividida por sectores de actividad,
negociando suministrador por suministrador las condiciones comerciales para el conjunto de
las tiendas.
Centrales de compras regionales. Su número asciende a 16 y toman el relevo de Galec
negociando las compras a nivel regional. Aseguran el 60% de las provisiones de las tiendas de
su región, teniendo en cuenta las particularidades de la misma y las demandas de los clientes.
Lucie, órgano comercial de una alianza entre E. Leclerc y Systeme U, para incrementar la
capacidad de negociación de los grupos y ofrecer mejores precios a los clientes.
El volumen de negocios en 2.002 de E. Leclerc ascendió a 22.100 millones de euros sin incluir
las ventas de carburante.
Gráfico 22.-Reparto de la cifra de negocios de E. Leclerc en 2.002 según la distribución
geográfica de las ventas.
Francia
97%
Resto
Europa
3%
Fuente: Comunicado de prensa. Buenas perspectivas para 2.003.
http://www.e-leclerc.com/c2k/portail/decouvrir/presse_insti_result.asp
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Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
A IV.1.11.- SAINSBURY’S
La cadena de supermercados J. Sainsbury, más conocida como Sainsbury´s, se estableció en
el Reino Unido en 1869 y se encuentra en la actualidad entre las principales cadenas de
distribución británicas, lo cual se traduce en una cuota de mercado del 17%. La facturación de
J. Sainsbury asciende a 22.000 millones de euros, de los cuales 2.540 millones de euros
corresponden a las ventas de frutas, hortalizas y flores, que suponen el 12% del volumen total.
En el último año las ventas se incrementaron en un 2,2%, siendo prioridad de la empresa la
implementación y modernización de los sistemas informáticos así como la renovación de la
infraestructura de su almacén de distribución. Se inauguraron en este último año 10 nuevos
supermercados y se ampliaron otros 16. En cuanto a las tiendas de conveniencia, se abrieron
25 nuevos locales y se adquirieron 54 tiendas Bells.
El principio de esta entidad se basa en la venta de productos de elevada calidad a precios
razonables con un excelente servicio prestando una especial atención a los detalles. En los
supermercados Sainsbury´s se ofrecen 23.000 productos, de los cuales el 40% son de marca
propia. Semanalmente se atienden a más de 11 millones de clientes en sus 520 tiendas
repartidas por todo el territorio británico. El 60% de los supermercados se encuentran
localizados en el centro de las ciudades.
La empresa posee una plantilla de 145.000 empleados de los cuales el 60% está contratado a
tiempo parcial. El equipo de frutas y hortalizas cuenta con un total de 21 empleados entre
compradores, gerentes y administrativos.
J Sainsbury, distribuidor en el sector de la alimentación, amplía su espectro empresarial en el
sector financiero. El grupo comprende los supermercados Sainsbury´s, las tiendas de
conveniencia Bells y el banco Sainsbury´s.
Tabla 34:
Reparto del tipo de establecimientos de Sainsbury´s
Tipo
Número
2
Grandes superficies (>3.600 m )
% del total
20
4
420
81
80
15
520
100
2
Hipermercados (2.250-3.600 m )
2
Supermercados (1.300-2.250 m )
2
Pequeños supermercados (<1.300 m )
TOTAL
Fuente: http://www.j-sainsbury.co.uk/index.asp?pageid=1
Además cuenta con presencia internacional. Distribuye en EEUU bajo dos nombres
comerciales: Shaw’s y Star Markets.
Siguiendo la estructura clásica británica en el suministro de productos frescos, esta empresa se
abastece de todas sus frutas y hortalizas a través de agentes comercializadores británicos,
estando por tanto desligado del productor en origen. Este agente, que puede llegar a abarcar
las funciones de comercializadora, productora y envasadora, se encarga de suministrar a la
cadena de supermercados toda la gama de productos, concentrando así la comunicación a
unos pocos interlocutores.
Las empresas comercializadoras en origen suponen el 10% de sus proveedores de productos
hortofrutícolas. A continuación se presenta el origen de sus compras para los productos
hortícolas almerienses.
- 66 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Figura 5: Abastecimiento de frutas y hortalizas en los establecimientos Sainsbury´s
Productor nacional
Organización de
productores del exterior
Proveedor de servicios
Proveedor de servicios
(Comercializadora
y envasadora)
(Comercializadora)
Exportador
Gran Superficie
Fuente: Elaboración propia.
La estructura interna del departamento de frutas y hortalizas de Sainsbury´s se describe según
el cuadro siguiente, en el cual se observa en la cúspide al director general seguido de los
directores comerciales de frutas y hortalizas quienes tienen a su cargo un equipo formado por
compradores responsables de un paquete de productos que se encuentran asistidos por
técnicos y auxiliares, un equipo de investigación y desarrollo, un equipo de marketing y un
equipo de logística.
Figura 6: Estructura del departamento de frutas y hortalizas de Sainsbury´s
Director General
Director Comercial Hortalizas
Comprador
I+D
Logística
Director Comercial Frutas
Marketing
Agentes comerciales
Comprador
I+D
Logística
Marketing
Supermercados
Productor
Fuente: Elaboración propia.
El suministro de frutas y hortalizas a los dos almacenes de distribución que posee la empresa
es diario, con un período de estancia inferior a las seis horas, lo cual indica la elevada rotación
de estos productos.
Una parte importante de los productos hortofrutícolas comercializados por Sainsbury´s tiene
origen español, destacando Almería en el calabacín, el pepino y el melón, con un 50%, 40% y
un 70% respectivamente. Los productos con menor presencia del origen Almería para esta
- 67 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
empresa son el pimiento, la judía verde y el tomate, para este último destacan Murcia y
Canarias.
La aplicación de la tecnología en esta empresa es de vital importancia en la administración, sin
embargo tiene menos relevancia la tecnología aplicada a la promoción a través de la web así
como el comercio electrónico. En general, se considera elevado el nivel tecnológico del sector
de la distribución alimentaria británica.
Desde J. Sainsbury como eslabón de la cadena comercial, se considera que se otorga al
cliente como valor añadido en frutas y hortalizas el aseguramiento de la calidad en los
productos comercializados.
A IV.1.12.- CASINO
La enseña Casino nace de la transformación de el “Casino Teatro” de St. Etienne, en una
tienda de ultramarinos en 1.850. La apertura del primer supermercado se produce en 1.960 y la
del primer hipermercado en 1.970. En 1.971 el grupo disponía ya de 2.275 puntos de venta. En
1.990 se produce el lanzamiento de los primeros productos de la marca Casino.
Actualmente el grupo se ha instalado también en Polonia y se ha extendido a otros continentes
como América y Asia.
En Francia se distinguen los siguientes tipos de establecimientos:
Hipermercados: Bajo la denominación de Géant con una superficie inferior a 10.000 metros
cuadrados.
Supermercados: Denominados Supermercados Casino.
Otros formatos de proximidad: Donde se distinguen los establecimientos Monoprix y los
Supérettes o pequeños supermercados (Petit Casino, Spar, Vival y Eco Service).
Maxidescuento: Donde se incluyen los establecimientos Franprix y Leader Prix.
Restauración: Con las cafeterías Casino.
Tabla 35:
Número de puntos de venta en Francia del grupo Casino en 2.002.
Tipo establecimiento
Nº
Hipermercados
117
Supermercados(*)
720
Supérettes
4.256
Maxidescuento
914
Restaurantes
nd
(*) Incluye a los supermercados Casiono y a los establecimientos Monoprix.
Fuente: http://www.groupe-casino.fr/francais/fichiers/RA2002-faitsmarquants.pdf
El grupo Casino está implantado en 14 países más donde dispone de 169 hipermercados y
1.727 supermercados, con distintas denominaciones según el país. En América del Norte se
conocen como Smart & Final, en Polonia como Géant Polska, DT Casino y Leader Price, etc...
El volumen de negocios en 2.002 del grupo Casino ascendió a 22.857 millones de euros
(brutos).
Gráfico 23.-Reparto de la cifra de negocios de Casino en 2.002 según la distribución
geográfica de las ventas.
- 68 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Islas
América
Océano
Latina Asia Índico
Polonia 3%
6%
1%
4%
América del
Norte
10%
Francia
76%
Fuente: http://www.groupe-casino.fr/activite/index.php?lang=fr&id=2.001061302&item=2
A IV.1.13.- SCHWARZ (LIDL Y KAUFLAND)
Los comienzos de esta empresa se remontan a los años 20, cuando se fundó Lidl & Schwarz,
comercio mayorista de alimentación. Más adelante se separaron las actividades del sector de
las tiendas discount de alimentación bajo el nombre de Lidl, así como el sector de grandes
almacenes y mercados de consumo como Kaufland y Handelshof.
El primer establecimiento de descuento Lidl se abrió en el año 1973 en el sur de Alemania. Los
siguientes años de actividad empresarial conllevaron la expansión de filiales en todo el país y a
partir del año 1989 comenzó su expansión internacional. La actividad desarrollada en el sector
discount se asemeja a la oferta clásica de los supermercados ya que cuenta entre sus artículos
frescos entre 100 y 120 artículos.
La filosofía de la empresa se centra en el cliente, siendo pilares básicos la orientación hacia el
consumidor, así como la satisfacción del mismo. Por ello los esfuerzos no solo se centran en
ofrecer un surtido de artículos frescos, de calidad y de precios ajustados, sino en ofrecer al
cliente una serie de servicios adicionales.
El grupo Schwarz se diferencia en dos línea de negocio, Lidl Stiftung & Co.KG que es la línea
de establecimientos tipo discount, Lidl, y Kaufland Stiftung & Co.KG que está compuesto por
las cadenas Kaufland, que son establecimientos tipo hipermercados y cash&carry.
La logística es gestionada por 15 empresas de distribución y aprovisionamiento repartidas por
toda la geografía alemana.
En cuanto a su posición en el mercado el grupo Lidl-Schwarz se encuentra en quinta posición
dentro del comercio de alimentación en Alemania, con un volumen de negocio total de 17.150
millones de euros, de los cuales algo más del 80% corresponden a la alimentación y se
traducen en 13.797 millones de euros.
Tabla 36:
Grupo de empresas SCHWARZ.
Línea de distribución
Volumen Negocio (mill. €)
% Alimentación
KAUFLAND
8.700
77,0
LIDL
8.450
84,0
17.750
80,4
TOTAL
Fuente: M-M Eurodata 2.002.
En Alemania Lidl cuenta con 2.350 establecimientos de descuento y en Europa con otros 2.850
establecimientos en países como Francia, Italia, España, Reino Unido, Bélgica, Portugal,
Países Bajos, Austria, Grecia, Irlanda, Polonia, Finlandia, Rep. Checa, Suecia y Hungría.
- 69 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
AIV.1.13.1.-
Lidl Holanda
Lidl ha aumentado mucho sus puntos de venta en los Países Bajos. En 1.998 tenía solo 25 y a
2
finales del 2.002 ya poseía 163. La superficie media de venta es de 700 m y posee una cuota
de mercado superior al 1% en este país.
A IV.1.14.- MARKANT
Es la última cooperativa de compras en estado puro que opera en Alemania y por ello en
algunas clasificaciones del comercio no figura dentro del ranking, ya que no es una empresa
que ofrezca sus productos al público. MARKANT no controla las políticas de sus asociados
sino que se limita a jugar el papel de negociador de condiciones y central de pago.
La forma de operar de MARKANT dificulta sus movimientos en las negociaciones con los
proveedores ya que ha de pactar las mejores condiciones para sus asociados sin poderse
comprometer a contraprestaciones en cuanto a acciones promocionales en punto de venta o en
cuanto a volúmenes del mismo modo que lo haría un filialista.
Dentro de MARKANT se hallan dos de los grupos más potentes de la distribución alemana:
LIDL & SCHWARZ (para gamas de productos determinadas) y SPAR. De los 100 socios que la
central posee, 30 son empresas de tamaño medio o grande dentro de la distribución alemana.
A IV.1.15.- SPAR
En el año 1952 se funda la empresa Spar en Munich, que tiene sus raíces en los Países Bajos.
A finales de los años 50, Spar comienza a expandirse por Europa. Desde 1985 Spar pasa a la
fórmula jurídica de sociedad anónima, y desde el año 1.997 la empresa francesa ITM
ENTREPRISES S.A. es el principal accionario del grupo.
Dentro del mercado minorista de la alimentación en Alemania, Spar ocupa el séptimo lugar con
un volumen de negocio total de 7.539 millones de euros de los cuales 6.956 millones de euros
corresponden a la alimentación, con más del 90% de la actividad empresarial.
El negocio fundamental de Spar se basa en dos líneas, el mercado mayorista con el suministro
de cerca de 2.500 establecimientos minoristas independientes Spar, así como establecimientos
minoristas cooperativos. Spar mayorista ofrece a los minoristas numerosos servicios como son
un amplio surtido, logística marketing y asesoramiento comercial y económico-financiero.
Entre los establecimientos minoristas cabe citar y caracterizar los siguientes cuatro grupos de
distribución:
Tabla 37:
Formato distribución minorista SPAR
Formato
Minoristas
independientes
Autoservicio
2
1.000-3.000 m
Discount
Denominación
Nº
Spar-Superspar
2.540
Intermarché
131
Eurospar
199
Netto
1.121
Fuente: Elaboración propia.
- 70 -
Características
Frescura, el servicio y un trato
muy personal
Frescura, calidad, precio y
comodidad en la compra
Frescura, surtido de artículos y
productos específicos de la
localización particular de la
tienda
Oferta de precios agresivos
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Además el grupo cuenta con la línea de distribución SPAR Convenience, que suministra cerca
de 2.900 estaciones de servicio y kioscos.
Su sistema de proveedores consiste en una central de compras propia en Valencia y sus
relaciones se basan en una combinación de la calidad, el envase, el precio el margen y la
flexibilidad del proveedor.
El logo con el cual nace la empresa se expresa a continuación: “Del comercio conjunto nos
beneficiamos todos”. Hoy en día el nombre de Spar está íntimamente ligado a la frescura,
calidad y servicio del comercio de la alimentación en Alemania.
A IV.1.16.- ASDA/WAL-MART
Asda es una de las principales cadenas presentes en el mercado británico que se integró al
grupo norteamericano Wal-Mart en junio de 1.999. Inicialmente estaba formada por un grupo
de agricultores de Yorkshire. Actualmente cuenta con 266 tiendas y 19 almacenes de
distribución a lo largo de todo el Reino Unido.
El grupo Wal-Mart está presente además de en EEUU y Reino Unido, en Canadá, México,
Puerto Rico, Brasil, Argentina, Alemania, China y Corea.
La facturación en frutas y hortalizas en Asda en Reino Unido ronda los 1.500 millones de euros,
contando con una cuota de mercado en la distribución británica del 15,2%.
Esta empresa emplea a 128.000 trabajadores, incluyendo los trabajadores temporales. Cerca
del 10% de los empleados de Asda son accionistas de la empresa.
Tal y como se refleja en la tabla expuesta a continuación el formato más común, en lo que a
tamaño de puntos de venta se refiere, es el de supermercado, llamado “ASDA tiendas
pequeñas”, las cuales superan el 90% del total. Destacan además con menor presencia los
hipermercados denominados “ASDA Supertiendas” y en último lugar las grandes superficies,
que están comenzando a implantarse en el país y que son llamadas “ASDA Wal-Mart
Supercentros”.
Tabla 38:
Reparto del tipo de establecimientos de Asda
Tipo
Número
2
Grandes superficies (>3.600 m ). Discount
2
Hipermercados (2.250-3.600 m ). Discount
2
Supermercados (1.300-2.250 m ). Discount
2
Pequeños supermercados (<1.300 m )
TOTAL
% del total
6
2
12
5
247
93
-
-
266
100
Fuente: http://www.asda.co.uk/
La política de suministro se centra en la compra de producto nacional siempre que sea posible,
esto se refleja en que en algunos casos hasta el 90% de los alimentos comercializados por
Asda son británicos. En la relación con sus proveedores, la empresa trabaja cada día más en
acercarse directamente al agricultor, por un lado para trabajar conjuntamente en ampliar el
calendario de producción y por otro desarrollando una línea de suministro local. La producción
local se define como la producción y manipulación de productos típicos de esa localidad en
concreto. Este tipo de productos es cada día más demandado por el cliente.
Asda, desligándose del tradicional suministro británico a través de agentes comerciales, cuenta
además de con estos operadores, con plataformas propias de compra en los principales
- 71 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
orígenes de producción, como ocurre con el caso de España. Además opera directamente con
agricultores y organizaciones de agricultores a nivel nacional e internacional.
Es por ello, quizá, que Asda cuenta en sus plataformas de distribución, además de con
cámaras de refrigeración, con plantas de envasado, labor que normalmente queda relegada al
agente comercializador.
Figura 7: Estructura del departamento de frutas y hortalizas de Asda
Productor nacional
Organización de
productores del exterior
Proveedor de servicios
Proveedor de servicios
(Comercializadora)
(Comercializadora)
Exportador
Gran Superficie
Discount
Gran superficie
Fuente: Elaboración propia.
Una fracción constante del 20% de los productos hortofrutícolas comercializados por Asda es
de origen almeriense, siendo el producto británico el mayoritario, con un 50% para todos los
productos hortícolas. Para el caso de las frutas cobran importancia orígenes españoles como
Murcia y de ultramar como Brasil y Costa Rica.
Dentro de las actividades de marketing llevadas a cabo, destaca la marca propia. En esta línea
de trabajo se han desarrollado seis marcas para poder adaptarse a las necesidades de sus
clientes, marcas que van desde los productos ecológicos y productos de calidad extra hasta
una marca específica para productos infantiles.
La aplicación de la tecnología en esta empresa es de suma importancia tanto en las gestiones
administrativas, altamente informatizadas como en la promoción a través de la página web de
la empresa, así como en la venta electrónica. En 1.998 Asda lanzó la venta por internet a
través de www.asda.com, a través de la cual el cliente puede realizar la compra desde su
hogar, acercando a éste la comodidad de realizar sus compras al precio más bajo. Actualmente
32 tiendas se encuentran habilitadas para la venta a través de la red. En general, se considera
medio el nivel tecnológico del sector de la distribución alimentaria británica.
Desde Asda como eslabón de la cadena comercial se considera que se otorga al cliente como
valor añadido el ampliar la gama de productos y el calendario de producción así como ofrecer
precios competitivos a sus clientes.
En cuanto a su política medioambiental, esta cadena de descuento realiza una monitorización
continua de sus actividades diarias identificando y mejorando las mismas en relación con la
preservación del medio ambiente.
El espíritu de esta cadena se centra en ofrecer al consumidor británico la mejor oferta semanal
con precios más bajos que la competencia en productos frescos, verduras, frutas, textil, hogar y
entretenimiento.
A IV.1.17.- TENGELMANN
- 72 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
En el año 1867 se funda la empresa y 27 años más tarde se inaugura la primera filial de
Tengelmann en Dusseldorf. A principios del siglo XX la red de establecimientos supera la cifra
de 500, sin embargo tras la 2ª guerra mundial, la empresa tiene que reestablecerse con 220
filiales. A principios de los años 70 comienza la expansión del grupo en el extranjero.
En el ranking del comercio minorista de la alimentación en Alemania, el grupo Tengelmann se
encuentra en sexto lugar, con un volumen de negocio global en el año 2002 de 12.463 millones
de euros, con un 62% correspondiente a la alimentación, valorado en 7.765 millones de euros.
El grupo Tengelmann está formado por las empresas Kaiser´s Tengelmann, Plus, A&P, Kd, Obi
y Kik, que desarrollan su actividad en la alimentación minorista, alimentación tipo descuento,
droguerías, bricolaje y textil, respectivamente.
Actualmente cuenta con 180.000 trabajadores y casi 7.000 filiales repartidas entre 14 países,
sobre todo en Europa.
En Alemania la sección de alimentación del grupo cuenta con 3.826 filiales, de las cuales 737
corresponden a Kaiser´s Tengelmann, tiendas tipo supermercado, 2.629 a Plus, minorista tipo
discount y 460 a Kd, establecimiento tipo droguería.
Tabla 39:
Grupo de empresas TENGELMANN.
Línea de distribución
Volumen Negocio (mill. €)
% Alimentación
PLUS
5.661
88
KAISER´S TENGELMANN
2.553
93,3
KD KAISER´S DRUGSTORE
488
81,5
OTROS
3.761
0
TOTAL
12.463
62,3
Fuente: M-M Eurodata 2.002.
El sistema de aprovisionamiento de Tengelmann, en España, se basa en una central de
compras propia en Valencia y sus criterios son el precio y el envase.
La política de la empresa apuesta fuertemente por el principio de protección al medio ambiente,
la cual se encuentra afianzada en todos los sectores del grupo.
A IV.1.18.- SAFEWAY
Safeway es una cadena detallista que originariamente perteneció a la compañía
norteamericana Safeway Food Stores, hasta que en el año 1982 la parte británica fue adquirida
por Argyll manteniendo el nombre de Safeway. Recientemente se ha fusionado con la cadena
Morrisons’.
Tiene una facturación de 12.770 millones de euros, 480 puntos de venta y 90.000 empleados
en el Reino Unido.
Sus formatos y nombres comerciales se muestran en la siguiente tabla.
Tabla 40:
Establecimientos en RU
Nombre comercial
Megastore
Safeway superstore
Tipo de tienda
Número
2
Gran superficie (>3.600 m )
10
2
Hipermercado (2.250-3.600 m )
183
2
Safeway supermarket
Supermercado (1.300-2.250 m )
Safeway convenience
Supermercado conveniencia (600-2.250 m )
204
2
Fuente: www.safeway.co.uk/
- 73 -
19
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Safeway posee el 14% del mercado británico de frutas y hortalizas, trabaja con tres
proveedores importadores, entre ellos Capespan y the Greenery. Además, comercializa su
propia marca
El origen de sus compras por productos es el siguiente:
Tabla 41:
Origen de sus compras:
Producto
Origen de las compras
Tomate
60% de España, 30% de Holanda, 10% de RU
Pimiento
60% de España, 30% de Holanda, 10% de RU
Fuente: Elaboración propia.
A IV.1.19.- EL CORTE INGLÉS
Esta empresa de grandes almacenes de capital español, tuvo sus inicios cuando D. Ramón
Areces Rodríguez adquirió en el año 1.935 una pequeña tienda en la calle de Preciados,
dedicada a la sastrería y confección para niños cuyo nombre era El Corte Inglés.
Comenzó con siete empleados pero pronto necesitó una ampliación, y una vez superada la
Guerra Civil española, en julio de 1940, se constituye en Sociedad de Responsabilidad
Limitada, con un capital de un millón de pesetas, trasladando el establecimiento a la esquina de
las calles Preciados y Tetuán. En 1952 se trasformó en Sociedad Anónima. Tras sucesivas
ampliaciones, la tienda de Preciados, se convertirá en el primer Centro Comercial de la
empresa según el concepto de tienda por Departamentos.
El crecimiento de El Corte Inglés se ha caracterizado por la autofinanciación, abriendo centros
en casi todas las Comunidades Autónomas. Paralelamente a las necesidades del mercado, se
fueron creando las distintas empresas que hoy conforman el Grupo de Empresas de El Corte
Inglés, con el deseo de adecuar la oferta de productos y servicios a las necesidades de los
clientes:
−
Hipercor, S.A.;
−
Viajes El Corte Inglés, S.A.;
−
Informática El Corte Inglés, S.A.;
−
Investrónica, S.A.;
−
Telecor, Centro de Seguros, Correduría de Seguros, S.A.;
−
Grupo de Seguros El Corte Inglés, Seguros El Corte Inglés, Vida, Pensiones y
Reaseguros, S.A.;
−
Construcción, Promociones e Instalaciones, S.A.;
−
Editorial Centro de Estudios Ramón Areces, S.A.;
−
Financiera El Corte Inglés E.F.C., S.A.
Un hecho significativo del Grupo en los últimos años, ha sido la adquisición en el año 1.996 de
los activos de Galerias Preciados, lo que ha permitido una aceleración en su programa de
expansión.
El Corte Inglés está constituido por un grupo de empresas que han surgido con la intención de
adecuar su oferta de productos y servicios a las necesidades de los clientes. En la actualidad
está implantado en España y recientemente en Portugal.
A continuación se mencionan únicamente los tipos de empresas cuya actividad abarca el
sector alimentario de perecederos. El gran almacén, bajo la denominación de El Corte Inglés,
- 74 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
presenta una estructura de ventas por departamentos con gran diversidad de artículos. La
denominación del hipermercado es Hipercor, y la del supermercados Supercor. Con el nombre
de OpenCor, aparecen las tiendas de conveniencia del grupo. Estas tiendas permanecen
abiertas todos los días del año durante 18 horas, entre ellas las tiendas en estaciones de
servicio, abiertas todos los días del año.
La facturación del grupo El Corte Inglés durante el año 2.002 ascendió a 13.001 millones de
euros.
A IV.1.20.- KARSTADT
Karstadt AG es una empresa de tipo grandes almacenes que posee más de 100 centros en
2
Alemania, de los cuales 73 cuentan con supermercados de entre 1.500 y 3.000m . Estos
supermercados están concebidos como tiendas delicatessen, por lo cual se presta especial
atención a productos exclusivos , en todo caso de categoría 1ª y extra. En cada departamento
se cuenta con un servicio de atención al cliente especializado, lo cual representa gran parte del
valor añadido por esta empresa. El sector de alimentación representa en Karstadt un 11% del
total facturado.
A IV.1.21.- SOMERFIELD/KWIK SAVE
Somerfield/Kwik Save, cadena detallista británica que facturó en 2.003 43 millones de euros
(beneficio de explotación), posee 1.269 puntos de venta y 54.000 empleados en Reino Unido.
En 1.998 Somerfield adquirió Kwik Save y al año siguiente adquirió Flanagans. Actualmente
presenta los siguientes formatos.
Tabla 42:
Establecimientos Somerfield/Kwik Save en Reino Unido
Nombre comercial
Tipo de tienda
Número
Somerfield
Supermercados
589
Kwik Save
Supermercados de descuento
680
Fuente: http://www.somerfield.plc.uk/index.asp?sid=0
A IV.1.22.- LAURUS
Es el tercer grupo en importancia que opera en el mercado holandés, tras el grupo Ahold y
Superunie. Nacido en 1.998 de la combinación de Vendes Food y De Boer Unigro, posee una
cuota de mercado del 21% y tres grandes cadenas de establecimientos: EDAH, KONMAR y
SUPER DE BOER .
2
•
Edah: Posee 264 establecimientos -con un promedio de 900 m - de los cuales 62 operan
como franquicias. En el primer semestre de 2003 facturó 599 millones de euros, con una
cuota de mercado del 5,5%.
•
Konmar: Se trata de un formato de gran tamaño y muy amplio surtido. Posee 125
establecimientos, con una cuota de mercado del 5,1% y una facturación en el primer
semestre de 2003 de 509 millones de euros. Los establecimientos Konmar van a ser
reconvertidos al formato de Super De Boer y de Edah en el segundo semestre de 2.004.
•
Super De Boer: Es la cadena más importante del grupo. Se trata de un formato a nivel
nacional de supermercados de amplio surtido, con un área de ventas promedio de 800
2
m . Posee 355 establecimientos y en el primer semestre de 2003 facturó 866 millones de
euros. Posee una cuota de mercado del 8,8%
Este grupo atravesó graves problemas durante el año 2.001, fruto en parte del fracaso de su
implantación exterior en España. A inicios de 2.002 el grupo se encontraba la borde de la
- 75 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
quiebra, la que evitó vendiendo al grupo francés Casino el 38,6% de Laurus (con la opción de
llegar en 2.008 al 51%). Como parte del acuerdo Laurus deshizo sus operaciones en España y
vendió gran parte de las tiendas de su cadena de descuento, que fueron adquiridas por las
cadenas alemanas Aldi y, sobre todo, Lidl.
En el mercado holandés y durante el período 2.001-2003 el grupo ha perdido una cuota de
mercado del 6,5%.
A IV.1.23.- EROSKI
Constituida actualmente como segunda empresa de la gran distribución en España, el grupo
Eroski remonta sus orígenes al año 1.969, cuando se unieron 10 cooperativas de Vizcaya y
Guipúzcoa, con 88 trabajadores denominando a esta nueva entidad Comerco. En 1.970 la
sociedad cambió de nombre adquiriendo el de Eroski.
Este grupo creó otras sociedades para afianzar su desarrollo, entre ellas, Erosmer S.A.,
sociedad propietaria de una treintena de hipermercados Eroski. Posteriormente estableció
alianzas con otras sociedades como Supera, Udama, Vegalsa y Mercat para el desarrollo del
formato de supermercado, siendo hoy la marca EROSKI la más numerosa de supermercados
en España.
Con la incorporación de estas potentes sociedades regionales el Grupo Eroski alcanza una
implantación en todo el mercado español. Así estas sociedades implantan supermercados en
distintas autonomías como muestra la tabla que aparece a continuación:
Tabla 43:
Sociedad
Sociedades del Grupo Eroski
Nº Supermercados
Ámbito
Udama
226
Supera
88
Madrid, Extremadura, Castilla-La Mancha y Castilla-León.
Vegonsa
73
Galicia
Mercat
141
Aragón y Andalucía
Baleares
Fuente: http://www.grupoeroski.es/eroski/visor/main.jsp
Su presencia internacional la confirman en septiembre de 2.002, ya que Grupo Eroski y Grupo
Les Mousquetaires, tercer operador europeo, pusieron en marcha la Alianza Internacional de
Distribuidores, creando la plataforma de compras común denominada ALIDIS.
A principios de 2004, la cooperativa valenciana Consum, que hasta entonces había formado
parte del grupo Eroski, decide abandonar el grupo quedándose con las enseñas comerciales
'Consum' y 'Charter' y con los establecimientos con los que hasta entonces el grupo contaba en
Valencia.
El Grupo Eroski, con la apertura de nuevos hipermercados y supermercados, consolida su
posición entre los líderes de la distribución alimentaria española, en un recorrido empresarial
de más de 34 años.
Actualmente presenta distintos formatos de venta al público bajo distintas enseñas: los
hipermercados EROSKI, los supermercados EROSKI/center y EROSKI/city, los autoservicios
franquiciados y el formato “cash & carry”.
El conjunto de la red de ventas del grupo Eroski esta compuesto por:
Tabla 44: Número de establecimientos de distribución alimentaria minorista del grupo Eroski
en España según formato de venta en 2.002.
Tipo establecimiento
Número
- 76 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Tipo establecimiento
Número
Hipermercados
74
Supermercados
692
Autoservicios*
305
Cash and carry
Total
28
1.099
Fuente: http://www.grupoeroski.es/eroski/visor/main.jsp
* Franquiciados.
Eroski cuenta con dos marcas propias Consumer y Consumer-NATUR. Consumer apuesta por
la satisfacción en calidad y precio, ofreciendo productos de calidad comparable a las mejores
marcas de fabricante y a precios más competitivos. Consumer-NATUR es la marca propia de
productos frescos, que se caracteriza por asegurar al consumidor productos seleccionados y
sin ningún tipo de conservantes, salvo el frío por encima de cero grados. Las características de
Consumer-NATUR en frutas y verduras son la producción integrada.
El Grupo Eroski presentó en su cierre de ejercicio 2.002 una cifra de ventas consolidada de
5.121,58 millones de euros y unas ventas integradas de la Central de Compras, excluidas
Francia y el sector servicios, de 5.368,82 millones de euros, que sitúan al Grupo Eroski entre
los primeros del sector.
- 77 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Gráfico 24.-Ventas consolidadas del grupo Eroski
2.002
2.001
2.000
1.999
1.998
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
Millones de euros
Fuente: http://www.grupoeroski.es/eroski/visor/main.jsp
A IV.1.24.- MERCADONA
Mercadona es una compañía de distribución, integrada dentro del segmento de supermercados
y de capital 100% español. A nivel nacional, está presente en 40 provincias de 14 comunidades
autónomas con una red de 774 supermercados. Sus instalaciones y clientes son atendidos por
más de 43.000 personas en toda la cadena. Los supermercados, con una sala de ventas de
unos 1.000 metros cuadrados de media, responden a un modelo de comercio urbano de
proximidad, con un amplio surtido en alimentación, droguería, perfumería, complementos, etc.
Posee una cuota de mercado de frutas y hortalizas del 7,85% lo que la sitúa como la tercera
distribuidora de frutas y hortalizas de España.
Durante el 2.002, alcanzó una facturación de 5.786 millones de euros. Sus beneficios netos en
2.002 ascendieron a 91 millones de euros, un aumento del 30% respecto al año anterior.
El grupo Mercadona, en los últimos 5 años ha duplicado su número de establecimientos,
prácticamente ha triplicado sus ventas y su beneficio neto.
Apuesta por la combinación de calidad, servicio y precio. Tiene una política de máxima calidad
y busca servicios que permitan comprar con total comodidad. En precio, compite desde su
política de productos siempre a precios bajos. Su aprovisionamiento lo realiza directamente en
origen, estableciendo acuerdos a largo plazo con productores y fabricantes.
A IV.1.25.- CAPRABO18
Actualmente, Caprabo es la tercera compañía de capital nacional en distribución de
alimentación en España, y la quinta incluyendo las empresas de capital internacional, con una
cuota del 5% del mercado español.
Caprabo nace en 1.959 inaugurando una nueva forma de autoservicio en España. En esta
época mandaba la oferta y no la demanda y comenzaba a tomar forma una filosofía basada en
la lealtad con los clientes, cumpliendo con el compromiso de hacerles llegar los mejores
productos, la mayor variedad y hacerlo a los mejores precios.
Paso a paso fueron abriéndose nuevas plantas, y con cada apertura fueron creándose nuevos
servicios.
18
http://www.caprabo.es/indexIE.jsp
- 78 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
En 1.992 nace el primer producto Marca Caprabo. La década de los 90 supone el despegue de
Caprabo hacia otras Comunidades Autónomas. En 1.995 se inaugura la primera gasolinera.
A lo largo del 2.002, el Grupo Caprabo ha llevado a cabo tres procesos de compra: Alonso,
Enaco y Nekea. Durante el año 2.002, el Grupo Caprabo ha completado la integración de éstas
compañías en la red de supermercados Caprabo. En el mismo año, alcanzó una facturación de
2.001,2 millones de euros.
Cuenta con más de 500 supermercados y 32 estaciones de servicio repartidos en 12
comunidades autónomas, estando en Cataluña más de la mitad de ellos.
A IV.1.26.- SCHUITEMA
En los Países Bajos, la cuarta mayor compañía de la gran distribución es Schuitema con el
15% de la cuota de mercado. Su mayor accionista desde 1988 es Ahold, que actualmente
controla el 73% del capital. Haciendo un reparto de la cuota de mercado entre Ahold y
Schuitema se puede decir que a Ahold le corresponde el 11% y a Schuitema el 4%. Pese a que
en principio se dirigen a segmentos de clientes diferentes, en la práctica a menudo compiten
por la misma clientela. En cualquier caso, la dirección de Schuitema opera de manera
totalmente independiente a su matriz Ahold.
Schuitema opera a través de establecimientos propios y asociados a lo largo de los Países
Bajos. El mayorista oferta su formato C1000 a minoristas de alimentación independientes,
ofertando, además, servicios logísticos y de marketing.
A finales del 2.002 Schuitema controlaba 490 supermercados C1000, con una superficie de
2
venta media de 1.000 m . Estos supermercados se caracterizan por una agresiva política
orientada a los precios, y una relación calidad precio muy atractiva.
A IV.1.27.- OTRAS CADENAS DE SUPERMERCADOS
Otras cadenas de supermercados existentes en el panorama europeo son:
•
Norma: Con la excepción del norte de Alemania NORMA está presente en toda la
geografía y cuenta con 200 establecimientos en los Nuevos Estados Federados. Entre
los Discounters NORMA ocupa el quinto lugar. En Alemania NORMA alcanza la décima
parte del volumen de ventas de ALDI.
•
Sperwer: Con más de 570 supermercados en Holanda proporciona mercancías y
servicios a los empresarios independientes asociados a sus tres cadenas de
supermercados: Plus, 174 puntos de venta, Garantmarkt, 64 puntos de venta y Spar, 270
puntos de venta. En 2.002 tenía una cuota de mercado del 6,2%, siendo la de Plus
individualmente del 3,7%.
•
Dirk van den Broek: Cadena neerlandesa de 93 supermercados, con una superficie
2
media de 970 m y estructurada en pequeñas organizaciones regionales.
•
DekaMarkt: Cadena neerlandesa que controla 84 supermercados, bajo tres formulas
diferentes: Buurtsuper, pequeños supermercados, Supermarkt, supermercados medios, y
Regiosuper, grandes supermercados. Su cuota de mercado se sitúa sobre el 2%.
•
Van Eer Groep BV: Cadena neerlandesa con 84 puntos de venta bajo dos formatos:
Jumbo Supermarkten y Prima. Posee una cuota de mercado cercana al 2%.
•
CoopCodis: Actualmente posee 94 puntos de venta en los Países Bajos con una
2
superficie media de 695 m , bajo los formatos Coop, Volumemarkt y E-markt.
- 79 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
•
Iceland Group, es un cadena detallista británica especializada en productos congelados.
Pertenece al grupo The Big Food Group. Presenta formato de supermercados de
conveniencia. Con 760 puntos de venta en 2.002 en Reino Unido, presentó una
factuaración de 4,35 millones de euros (beneficio de explotación).
•
Budgens. Ubicada en Reino Unido, en el año 2.002 la cadena Budgens fue adquirida por
el grupo irlandés Musgrave. Actualmente tiene 6.000 empleados, 227 puntos de venta y
una facturación de 318 millones de euros (2.002). Presenta tres formatos diferentes de
establecimiento, que se detallan en la tabla siguiente.
Tabla 45:
Formatos y nombre comercial de Budgens en Reino Unido
Nombre comercial
•
Tipo de tienda
Budgens Express
Tiendas de conveniencia
Budgens Franchise
Franquicias
Budgens Forecourts
Tiendas de conveniencia en gasolineras
Waitrose es una cadena de supermercados dirigida al segmento alto del mercado en
2
Reino Unido. Engloba desde pequeños supermercados de conveniencia (de unos 600 m )
2
a grandes superficies de 5.000 m . Dispone de 140 sucursales con 27.000 empleados.
ANEXO V.-
MERCADO MAYORISTA
A V.1.- Mercado mayorista en España
En España existen 22 mercados mayoristas o MERCAS integrados en la Empresa Nacional
Mercasa que son: Mercalicante, Mercasturias, Mercabadajoz, Mercabarna, Mercabilbao,
Mercacórdoba, Mercagalicia, Mercagranada, Mercacoruña, Mercajerez, Mercalaspalmas,
Mercaleón, Mercamadrid, Mercamálaga, Mercamurcia, Mercapalma, Mercasalamanca,
Mercasantander, Mercasevilla, Mercatenerife, Mercavalencia y Mercazaragoza.
Un análisis temporal de la oferta almeriense en Mercamadrid muestra que Almería abastece
todo el año de berenjena, calabacín, pimiento, tomate, judía verde y pepino; de melón sólo
durante nueve meses y de sandía siete.
Gráfico 25.Volumen de producto comercializado en Mercamadrid procedente de
Almería, 2.003.
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Berenjena
Calabacín
Pimiento
Tomate
Judía verde
Pepino
Sandía
Melón
Fuente: Mercamadrid.
En la siguiente tabla se presenta la oferta almeriense y su concentración temporal en
Mercamadrid. Se añade un gráfico con los orígenes de las frutas y hortalizas comercializadas
en Mercabarna.
- 80 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Tabla 46:
Oferta almeriense en Mercamadrid, 2.003.
Producto
Concentración de la producción comercializada
Abastecimiento (meses)
%
meses
Berenjena
12
77%
8 (Oct-May)
Calabacín
12
81%
8 (Oct-May)
Pimiento
12
73%
6 (Nov-Abr)
Tomate
12
74%
7 (Dic-Jun)
Judía verde
12
100%
12 (Ene-Dic)
Pepino
12
92%
9 (Oct-Jun)
Sandía
7
83%
2 (May-Jun)
Melón
9
91%
3 (Abr-Jun)
Fuente: Mercamadrid.
Gráfico 26.-
Procedencias de las frutas y hortalizas de Mercabarna (2.002).
Otros
importación
6%
Castilla León
5%
Otros nacional
4%
Andalucía
25%
La Rioja
7%
Comunidad
Valenciana
7%
Murcia
9%
Cataluña
23%
Francia
14%
Fuente: Mercabarna.
A V.1.1.- Papel y funciones de MERCASA
La Empresa Nacional MERCASA depende de la Sociedad Estatal de Participaciones
Industriales (SEPI) y del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación; y como tal, forma
parte de la política agroalimentaria del Gobierno español.
MERCASA se crea en 1966 por el Ministerio de Comercio y Agricultura en colaboración con los
ayuntamientos. Se crea con el objeto de modernizar los mercados mayoristas, buscando
centralizar servicios, mejoras en sanidad, localización y concentración de oferta y demanda
para así mejorar la comercialización.
En torno a los Mercas surge el concepto de “Unidad alimentaria” , grandes complejos de
distribución mayorista y servicios logísticos, que cubren toda la geografía española. La Red de
MERCAS cuenta con 22 Unidades Alimentarias a las que próximamente se unirá
Mercalgeciras, cuya construcción se ha iniciado en 2003.
En la actualizad se constituye como una empresa pública en la que el 51% del capital esta en
manos de la SEPI y el resto está en manos del FEGA, aunque existen variaciones en la
participación de los accionistas. Los MERCAS son empresas mixtas, gestionadas
conjuntamente por los ayuntamientos respectivos y por MERCASA. El FEGA ha realizado
préstamos a los diferentes gremios para la realización de las mejoras de todo tipo en los
distintos Mercas, préstamos que ya han sido devueltos casi en su totalidad, pero los usuarios
- 81 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
de la red MERCASA realizan unos abonos hasta que se cumplan 50 años de su instalación,
momento en el que se revertirá toda la propiedad de MERCASA (FEGA) a los ayuntamientos.
La participación general indicada se ve modificada en los siguientes mercas: Mercamálaga,
Mercabadajoz (donde el ayuntamiento sólo participa con el 25%), Mercaalgeciras (donde el
ayuntamiento sólo participa con el 5%).
Existen otros mercados mayoristas que no pertenecen a la red MERCASA como son Mercaolid,
con participación del ayuntamiento y de entidades privadas, y otras lonjas mayoristas
propiedad de ayuntamiento como la de Huelva y Albacete.
MERCASA, o más bien los Mercas de la Red MERCASA se estructuran en función de su
participación en el capital, siendo éste el baremo utilizado para la adjudicación de la
representatividad de cada miembro.
Los beneficios de su gestión se reinvierten, por lo que es de señalar la exigencias de
dividendos.
El volumen comercializado por la red de Mercas representan el 60% de la comercialización en
fresco de frutas y hortalizas.
Las actividades desarrolladas por MERCASA son:
•
Gestión de mercados mayoristas.
•
Gestión de mercados municipales en colaboración con la Federación Española de
Municipios y Provincias. Se apoya la reestructuración mediante el ofrecimiento de
préstamos.
•
Fomento de mejora (rehabilitación y reestructuración) de los mercados de abastos con
infraestructuras con interés (edificios emblemáticos, mercados de interés cultural), para
los que se elaboran convenios con los Ayuntamientos. Con subvenciones al 50% por
parte del Ministerio de Fomento.
•
Gestión Comercial y administrativa.
•
Gestión técnica con dirección y ejecución de obra.
•
Centros comerciales: Dotan de estructuras a detallistas en zonas donde no existen
centros comerciales porque no son atractivos para la gran distribución.
Los servicios prestados a sus miembros son asesoramiento fiscal, gestión técnico comercial y
gestión de ayudas y subvenciones.
Siendo una empresa pública, no están sujetos a los Presupuestos Generales del Estado, se
financian con los fondos revertidos por parte de los ayuntamientos por la construcción de
MERCAs (49% del total de inversión en 50 años), por pequeñas subvenciones y mediante la
financiación de terceros. Las subvenciones provienen de FEGA-FEOGA
A V.2.- Mercado mayorista en Alemania
El negocio mayorista de frutas y verduras en Alemania ha supuesto en el 2002 una cifra de
ventas aproximada de 4 millones de toneladas. Sin embargo, el número de importadores,
mayoristas o comisionistas, normalmente radicados en torno a los mercados mayoristas, se ha
reducido significativamente en los últimos años, y los que quedan han tenido que adaptarse en
muchos casos a ser empresas de servicios para las grandes cadenas de distribución, y servir
de vehículo para la reexportación a países del Este.
- 82 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
El comercio mayorista se encuentra con una competencia fuerte que constituye un gran reto.
Para competir en el mercado, este canal ha decidido apostar por la diferenciación a través de
una oferta de gran calidad, frescura, salubridad e innovación, ofertando productos de gran
demanda, como los productos ecológicos. Con la ampliación de la Unión hacia los mercados
emergentes del Este ha surgido una nueva competencia, tanto en el ámbito de la producción
como en el de la venta.
Igualmente se está percibiendo una tendencia a la asociación de los diferentes comercios
mayoristas para crear una estructura fuerte que les permita mantener su posición actual en el
mercado. Con respecto a este aspecto cabe destacar asociaciones como GFI Deutsche
19
Grossmärkte (Asociación de Mercados Mayoristas ), BVF (Federación Alemana de Empresas
Comerciantes de Frutas) o DFHV (Federación Alemana de Comercio de Frutas).
En opinión del presidente de GFI Deutsche Grossmärkte (2003), representante de 1.500
mayoristas, importadores y productores, en los mercados mayoristas alemanes se establecen
los verdaderos precios de mercado, y las mercancías de calidad se comercializan mucho
mejor. En el mercado mayorista se garantiza la frescura, la variedad y la calidad de los
productos.
Actualmente el mercado mayorista supone el 20% de la distribución de frutas y verduras
frescas en Alemania gracias a la integración de los diez mercados centrales. El valor de la
cuota de comercialización ha ido mermando drásticamente año tras año a favor del canal de
distribución minorista.
Los clientes de los mercados mayoristas, unos 25.000, son minoristas autónomos,
comerciantes de mercados semanales, empresas de alta gastronomía, grandes consumidores
como hospitales, residencias de la tercera edad y restaurantes, así como cadenas dedicadas a
la venta de productos alimenticios.
A V.3.- Mercado mayorista en Francia
En la tabla siguiente se presenta una serie de cifras concernientes a la dimensión de los
Mercados de Interés Nacional en Francia y al volumen de productos que manejan.
Tabla 47:
Cifras de los Mercados de Interés Nacional de frutas y hortalizas en Francia.
2
Superficie (m )
Número de operadores
1.999
2.000
2.001
721.370
638.721
658.454
11.517
10.729
10.478
894
871
765
4.671
3.778
3.528
Mayoristas y otros permanentes
Productores
Compradores
Volumen comercializado (t)
5.952
6.080
6.185
3.640.185
3.649.189
3.575.116
4,9
4,9
5,1
Cifra de negocio de los operadores
(Millones de €)
Fuente: www.pme.gouv.fr/economie/chiffresclefs/appareil9.htm
19
Berlín, Bremen, Dortmund, Düsseldorf, Frankfurt/ Main, Hamburgo, Hannover, Munich y Stuttgart.
- 83 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
A V.3.1.- El Mercado Internacional de Rungis (París)
El Mercado de Interés Nacional de Rungis abrió sus puertas en el año 1969, en sustitución del
antiguo mercado de Les Halles de Paris. El mercado está gestionado por la Empresa de
Explotación del Mercado Internacional de Rungis, Semmaris, creada en 1965.
En la actualidad abarca 232 ha donde se ubican un total de 1.475 empresas básicamente
mayoristas, productoras, empresas de importación-exportación y asentadoras de diversos
sectores como el hortofrutícola, el de cárnicos, lácteos, pescados, flores y plantas. De estas
empresas 410 son operadores del sector hortofrutícola.
En total se emplearon en Rungis en el año 2003 a 12.160 trabajadores, de los que más del
30% trabajaron en el sector hortofrutícola.
Dicho año el mercado facturó un total de 7.300 millones de € lo que supone un total de
1.500.000 toneladas de productos alimentarios, 32 millones de manojos de flor cortada y 19,4
millones de macetas de plantas.
Aproximadamente 20.400 compradores regulares visitan anualmente el mercado de Rungis
que básicamente son detallistas y restauradores de París y sus alrededores, además de
mayoristas, empresas de importación y exportación, así como grandes y medianas superficies,
lo que supone que este mercado alcanza a un total de 12 millones de consumidores. De hecho
el 45% de las frutas y hortalizas de la región parisina se abastecen a través de Rungis.
En el año 2.002 la cifra total de negocio de frutas y hortalizas en Rungis, ascendió a 2.799
millones de euros, con un volumen comercializado de 505.608 toneladas de frutas, 461.014
toneladas de hortalizas y 22.336 toneladas de otras frutas y hortalizas, situando a Rungis en
una cuota aproximada del 20% del comercio global del sector en el país.
Tabla 48: Volúmenes de entradas de frutas y hortalizas al mercado de Rungis nacionales y
de importación en el año 2.002.
Francia
Frutas
Importación
Total
Volumen (t)
%
Volumen (t)
%
Volumen (t)
%
%
176.497
34,9
329.131
65,1
505.628
100,0
52,3
Hortalizas
310.794
67,4
150.220
32,6
461.013
100,0
47,7
Total
487.291
50,4
479.351
49,6
966.641
100,0
100,0
Fuente: SEMMARIS. Mercado de Rungis.
Como se muestra en la siguiente tabla, el 13,3% del tomate importado por Francia se
comercializa en Rungis.
Tabla 49: Volúmenes de entradas de los productos característicos del sector hortofrutícola
almeriense al mercado de Rungis, nacionales y de importación en el año 2.002.
Volumen (t)
Francia
Importación
Total
%
Importación
% Del total importado
comercializado en
Rungis
Tomates
26.655
52.227
78.882
66,2
13,3
Melón
20.526
15.870
36.396
43,6
9,4
Pimientos
1.706
10.125
11.831
85,6
14,3
Judías verdes
2.298
9.894
12.193
81,1
9,7
Sandía
Berenjenas
35
9.715
9.749
99,7
19,0
1.646
4.930
6.577
75,0
14,3
- 84 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Volumen (t)
Francia
Pepinos
Importación
Total
%
Importación
4.673
12.127
38,5
7.454
% Del total importado
comercializado en
Rungis
13,5
Fuente: SEMMARIS. Mercado de Rungis.
De la tabla anterior se desprende que, entre los productos característicos del sector hortícola
almeriense, el tomate y el melón son los productos más importados en cuanto a volumen y los
más consumidos, ya que el peso de la producción nacional francesa es importante para ambos
productos en este mercado.
Les siguen en importancia algo más distanciadas las entradas totales de judías verdes,
teniendo un mayor peso las importaciones que la producción nacional, a pesar de que Francia
es una importante productora de judía verde en el ámbito comunitario.
Sandía y berenjena son los dos productos, de los contemplados en la tabla, con menores
volúmenes de entradas totales a Rungis.
Como muestran los datos de la tabla situada a continuación, la mayor parte del tomate que allí
se comercializa es de origen francés (un 35%), importándose de España un 24% y de
Marruecos un 15%.
Tabla 50:
Origen del tomate comercializado en el Mercado Internacional de Rungis en 2003
Origen
Toneladas
%
España salvo Canarias
16.125
Canarias
314
0,5
Francia
24.388
35,4
Marruecos
10.563
15,3
Otros
17.445
25,3
23,4
Fuente: www.rungisinternational.com
En el recinto se realiza un control permanente de la calidad de los productos a través de los
servicios estatales de la Dirección General de Consumo, de la Competencia y la Represión de
Fraudes (DFCCRF).
Dentro del MIN de Rungis se encuentra la Chambre Syndicale du Commerce de Gros des
Fruits et Légumes o Cámara Sindical de Mayoristas de Frutas y Hortalizas de Rungis, que fue
creada en 1946 para defender los intereses de los mayoristas de dicho mercado. Se trata por
tanto de un sindicato de tipo local que actualmente agrupa a un 62% de los mayoristas del
sector en Rungis. Entre las actividades que se realizan desde esta agrupación se encuentran la
discusión de la división y concesión de parcelas así como del alquiler que por ellas se paga,
cuestiones financieras, disciplinarias, de orientación fiscal y social, de estrategia general del
mercado y de comunicación, llegando a realizar actividades de promoción en radio y televisión
a través del Departamento de Comunicación del mercado.
A V.4.- Mayoristas y subastas-cooperativas en Holanda
Aunque en el sector de las frutas y hortalizas en Holanda la importancia de las cooperativas
tiende a disminuir, en general, aun tienen bastante representatividad en la formación de los
precios, tanto de los productos agropecuarios nacionales como aquellos procedentes de
terceros países. En un elevado porcentaje las frutas y hortalizas que se exportan desde
España son reexportadas hacia otros países. Mediante este comercio cruzado, las
cooperativas holandesas obtienen abultados beneficios que serán trasvasados al socioagricultor, utilizándose para modernizar y tecnificar las estructuras de producción y
- 85 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
comercialización hortofrutícola, y empleándose para realizar inversiones en otros sectores
productivos, tanto dentro como fuera del país.
- 86 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
A V.4.1.- The Greenery
La Cooperativa The Greenery es la subasta de mayor importancia en Holanda. Fue creada a
partir de la unión de 8 de las 9 principales subastas hortofrutícolas Holandesas. En los años
2.002 y 2003 The Greenery ha ido suprimiendo escalonadamente la subasta de productos
hortícolas, hasta que ésta ha quedado reducida sólo a fresas y otras frutas, estimándose que
actualmente sólo se subasta un 10 por ciento de los productos que se comercializan.
Las acciones de la empresa comercial y logística The Greenery están en manos de la
cooperativa Voedings Tuinbow Nederland (VTN), que tiene 2.500 productores asociados y
entregan la producción a The Greenery para su comercialización. La empresa The Greenery,
desde el año 1.998 y mediante la práctica de procesos de absorción, también cuenta con una
serie de grandes empresas dedicadas a la elaboración hortofrutícola, importación, exportación,
transporte y comercio; como la transnacional Van Dijk Delft, Hagé International, Disselkoen
Holding B.V. Nefo Roden B.V. y Groenternijderrij De Boer Delft B.V.
En la actualidad, The Geenery International es un grupo empresarial que tiene un volumen de
ventas de 1.600 millones de Euros, lo que la sitúa entre las 15 primeras empresas del sector a
nivel europeo. Este grupo empresarial cuenta con 2.200 empleados de los cuales 1.800
trabajan en Holanda y 400 en otros países, principalmente en Bélgica, Alemania, España, Italia
y Reino Unido. Tratándose de España, The Greenery posee desde el año 1.999 y a través de
la empresa comercial asociada Van Dijk Delft (Van Dijk España) localizada en Carlet
(Valencia), un conjunto de instalaciones con superficie superior a 40.000 metros cuadrados,
dedicadas en su mayoría a la compra de frutas y hortalizas.
La estructura organizacional de la totalidad de la empresa es la siguiente:
-
The Greenery, como grupo, esta dirigida por una Junta Directiva que determina el rumbo y
la estrategia a seguir de la empresa completa.
-
“Operaciones Greenery” es la unidad de negocios responsable del flujo de productos
holandeses y, por lo tanto, está en estrecho contacto con los productores. En esta unidad
se encuentra el departamento de "Operaciones de Venta", donde se determinan los
precios.
-
“Greenery Holanda” es una unidad de negocio compuesta por las siguientes empresas:
Hagé Internacional, Greenery Retail, Hollander Barendrecht, Crop Top Quality Packers.
-
“Greenery Internacional” es la unidad de negocios que se encarga de las cadenas de
establecimientos comerciales en el continente europeo, Norte América y el Lejano Oriente.
La unidad de negocios exporta hacia unos 60 países y dispone de sus propias
instalaciones en Bélgica, Italia y España.
-
“Greenery Reino Unido” es la unidad de negocios que se dedica completamente al Reino
Unido. Desde Thrapston (R.U.) se mantienen los diferentes contactos comerciales con las
cadenas de establecimientos comerciales británicos. La sucursal de Maasland (Holanda)
se dedica principalmente al mercado mayorista, las empresas de catering y la industria de
procesado británicas.
-
“Greenery Inmobiliaria” gestiona, como unidad de negocios, la parte comercial de los
bienes raíces de The Greenery. Adicionalmente, esta unidad se encarga de la parte de
compras conjunta de The Greenery.
-
Las otras empresas y participaciones no forman una unidad de negocios. Estas empresas
manejan una combinación específica producto-mercado y funcionan bajo su propio
- 87 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
nombre. Las directivas de estas empresas rinden cuentas sobre su propia empresa
directamente ante la Junta Directiva.
-
“Unidades de grupo” son departamentos que trabajan para todo el consorcio y, en especial,
brindan apoyo a la Junta Directiva en sus actividades. The Greenery dispone de las
siguientes unidades de consorcio: asuntos jurídicos / secretaría de la Junta Directiva,
mercado, asuntos corporativos, personal y organización, asuntos cooperativos, finanzas y
administración.
A V.4.2.- ZON
Fundada hace cien años, Zon Verkoopdiensten es una es una cooperativa que proporciona
servicios de venta para empresas hortofrutícolas, unos 800 productores entre miembros y no
miembros. El 95% de los productores que venden su mercancía en ZON son miembros, unos
772. Cuenta con dos sistemas de comercialización, por un lado el sistema de subasta, utilizado
en un 50% de las transacciones, en el que los compradores pujan por la mercancía usando el
sistema del reloj y por otro la venta a través de intermediarios de ZON que proporcionan la
mercancía al cliente bien a través de la subasta, bien negociando directamente con los
productores. En cualquier caso ZON no adquiere los productos que allí se comercializan.
Tras un proceso de desaparición paulatina de las distintas subastas existentes en el país, en la
actualidad ZON es la mayor subasta hortofrutícola existente en Holanda. Sólo existen otras dos
subastas, una sólo de frutas y la otra de frutas y hortalizas.
Cerca de 400 clientes compran sus productos frescos en ZON. Hay aproximadamente 245
empleados operativos en esta empresa.
ZON está organizada en torno a cuatro divisiones importantes:
-
El departamento comercial
-
El departamento de empaquetado
-
El departamento de bienes inmuebles. ZON es propietaria de los terrenos que
rodean a su empresa, donde se ubican alrededor de 250 empresas
comercializadoras de productos hortofrutícolas.
-
El departamento de logística. Desde ZON se gestiona la empresa Fresh Link,
dedicada a la prestación de servicios logísticos.
A V.5.- Mercado mayorista en Reino Unido
A V.5.1.- Mercado Mayorista de Spitalfields
Este mercado mayorista de frutas, hortalizas, flor cortada y planta ornamental, destacando en
las dos primeras, cuenta con el mayor número de mayoristas del país, 116 puestos, así como
con el mayor volumen de negocio entre los mercados del Reino Unido, contando con una cuota
de mercado del 38% dentro de Londres y alrededores, donde se concentra la actividad
mayorista del país.
El New Spitalfields Market adquirido por la Corporación de Londres se mudó del centro de
Londres, donde funcionaba desde el año 1.876, para instalarse en 1.991 en un solar de 13
hectáreas de superficie en Leyton, al este de la ciudad de Londres.
El mercado cuenta con unas amplias oficinas, aparcamientos, una nave que alberga la
actividad comercial mayorista, dentro de la cual cada puesto cuenta con una superficie de
venta, que puede opcionalmente contar con cámaras frigoríficas o de maduración, y 4 edificios
de naves para empresas de catering. En este aspecto destaca el bajo número de cámaras
- 88 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
frigoríficas en los puestos (aproximadamente un 10-15%) así como el reducido tamaño de las
mismas que se justifica por la rotación de la mercancía, que es inferior a las 24 horas.
ANEXO VI.-
IMPORTADORES-EXPORTADORES
A VI.1.- Importadores-exportadores en Francia
A VI.1.1.- Mercado de Saint-Charles International (Perpiñán)
El Mercado Internacional de Saint-Charles fue creado en el año 1970 en la periferia de la
ciudad de Perpiñán. Previamente existía un mercado de mayoristas en pleno centro de la
ciudad, pero pronto quedó anticuado y de escasas dimensiones. Esta circunstancia, unida al
desarrollo de la economía y la agricultura española, así como la descolonización de Argelia,
impulsaron una agrupación de los importadores locales de la zona hacia las afueras de la
ciudad. Desde entonces, el crecimiento del mercado ha sido notable, pasando de las 104.000
toneladas de frutas y hortalizas comercializadas en 1971 a cerca del millón y medio que se
gestionan en la actualidad, lo que supone entre 5.000 y 10.000 toneladas diarias, más de la
mitad del flujo procedente del Sur.
El mercado abarca una superficie de 33 hectáreas donde se ubican 210 empresas que
2
emplean a 2.500 trabajadores y con una superficie de almacenaje de 100.000 m , en su mayor
parte climatizada. Además dispone de una red privada de distribución ferroviaria, un Centro
Administrativo de Sindicatos, un edificio de la Cámara de Comercio e Industria donde se ubican
bancos, despachos y servicios de correos, un centro de formación, servicios públicos como
aduanas, fitosanitarios, la Dirección General de Consumo, de la Competencia y la Represión
de Fraudes (DFCCRF), edificios de servicios diversos como transportistas, empresas de
grupaje y un peso público. Por esta plataforma transcurren al día 1.200 vehículos pesados en
periodo de campaña, y entre 3.000-5.000 personas visitan estas instalaciones a diario.
Saint-Charles Internacional es un mercado enteramente privado, sin intervención pública
alguna, lo que le diferencia de los conocidos Mercados de Interés Nacional (MIN) franceses.
Existen dos sindicatos, con una dirección única, encargados de asegurar el buen
funcionamiento de la plataforma:
•
El Sindicato de Parcelación (le Syndicat du Lotissement) que agrupa al conjunto de
propietarios y copropietarios allí situados. Este sindicato se encarga de la organización,
el funcionamiento y la promoción del terreno.
•
El Sindicato Nacional de Importadores de Frutas y Hortalizas (le Syndicat National des
Importateurs de Fruits et Légumes).
Son los mayoristas o semi-mayoristas y no los minoristas los principales clientes de este
mercado, procedentes de múltiples puntos de Francia y de otros países comunitarios, mientras
que los proveedores son principalmente productores de España (883.117 t), Marruecos
(80.000-100.000 t) y otros países sobre todo norteafricanos (en total África representa 172.906
t), además de algunos productores locales (80.000-100.000 t). Este flujo de mercancía
transcurre a través de las redes de transporte por carretera, así como de infraestructuras
ferroviarias, marítimas e incluso aéreas. Esto hace que Perpiñán sea una plataforma de paso
natural y de relevancia para las frutas y hortalizas procedentes del Sur, comparable a otras
plataformas europeas como Milán o Munich que agrupan las mercancías hortofrutícolas de
Italia y del Este de Europa respectivamente.
- 89 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
Los productos que allí se comercializan son todo tipo de frutas y hortalizas, siendo hoy en día
estas últimas las más relevantes para el mercado, mientras que hace quince años, los cítricos
eran el producto más comercializado.
Saint-Charles International es el corazón de la Plataforma Multimodal “Pyrénées-Méditerranée”,
una de las más grandes plazas logísticas de Europa que engloba a 800 empresas dando
empleo a más de 8.000 trabajadores y por donde transitan 4.000.000 de toneladas de
mercancías anualmente. También se encuentran dentro de la plataforma multimodal el Espacio
Económico del Grand Saint Charles (que incluye al mercado Saint-Charles International), el
aeropuerto internacional de Perpiñán, el puerto internacional de Port-Vendres, la terminal
logística de Bolou, la estación de Cerbère y el Espacio de Empresas Mediterráneas de
Rivesaltes.
Figura 8: Los grandes flujos de frutas y hortalizas
Fuente: http://www.misc-fr.com
Saint-Charles International ha definido y validado mediante convención con la Dirección
General de Consumo, de la Competencia y la Represión de Fraudes (DFCCRF) un conjunto de
procedimientos de auto-control en materia normativa, sanitaria y de higiene alimentaria, así
como un logotipo denominado “Demarche Qualité Saint-Charles” concebido conforme al
método HACCP.
ANEXO VII.- DETALLISTAS Y HORECA
A VII.1.- Detallistas en España
En España, los establecimientos detallistas especializados y de atención personalizada
acuden, normalmente, a los asentadores del mercado central más próximo.
La distribución de frutas frescas en tiendas especializadas y en mercados municipales
conforma una estructura de mercado muy atomizada. Esta distribución se tipifica, además,
según zonas geográficas e incluso barriadas de grandes ciudades, en función de la calidad de
vida, que condiciona la variedad y calidad del fruto a consumir.
De acuerdo con los datos de la Encuesta Anual de Comercio del Instituto Nacional de
Estadística, el número de fruterías sigue creciendo y en 2.001 ascendía a 18.407, frente a
- 90 -
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
16.789 en 2.000 y a 15.454 en 1.999. Es decir, en 2.001 se crearon 1.618 nuevas fruterías, lo
que supuso un crecimiento del 9,6%.
Tabla 51:
Evolución del número de fruterías en España en el periodo 1.999-2.001.
Nº de establecimientos
1.999
2.001
% Variación
15.454
18.407
+19%
Fuente: Investigación de la cadena de distribución de determinadas frutas y hortalizas. Enero 2.004. Ministerio de
Economía y Hacienda. Datos obtenidos del INE.
La comparación de ambas variables indica que entre 1.999 y 2.001 el número de fruterías ha
crecido alrededor de un 10% anual.
Una característica de cierta repercusión en la distribución de este tipo de productos es la
comercialización a través del comercio ambulante y mercadillos que se caracterizan por no
disponer de un establecimiento permanente y cuyos agentes se abastecen incluso en la propia
tienda especializada. De acuerdo con la información de la Federación Nacional de Detallistas
de Frutas y Productos Hortícolas, sólo en Madrid existen puntos de venta que despachan y
venden por día unos 2.000 kilos de frutas y hortalizas.
A lo largo de los últimos veinte años, el comercio tradicional ha ido perdiendo cuota de
mercado a la vez que ha aumentado la participación de supermercados e hipermercados. A
pesar de ello, el sector sigue estando muy atomizado con una fuerte implantación de
empresarios individuales y un tamaño medio reducido.
A VII.2.- Detallistas en Francia
La evolución del número de establecimientos de pequeño comercio en Francia muestra cómo,
dentro de las tiendas de alimentación especializadas que han decrecido de manera brutal en
los últimos años, el número de tiendas especializadas en frutas y hortalizas se ha mantenido e
incluso ha crecido levemente.
Gráfico 27.-Evolución del número de comercios tradicionales minoristas de frutas y hortalizas
en Francia.
80.000
Nº Establecimientos
70.000
60.000
50.000
40.000
30.000
20.000
10.000
0
1.980
1.985
1.993
1.995
Tiendas de alimentación especializadas
Tiendas especializadas en frutas y hortalizas
Tiendas alimentarias no especializadas
Fuente: CTIFL. La distribución de frutas y hortalizas frescas, et Revue de Détail.
- 91 -
2.001
Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
A VII.3.- Detallistas en Holanda
La reducción del número de establecimientos minoristas en Holanda no ha influido de manera
negativa en la superficie de venta, la cual ha ido creciendo hasta estabilizarse en 3 millones de
2
2
m en el año 2.002. La superficie media por tienda ha crecido hasta situarse en 664 m por
establecimiento. Estos datos reflejan la disminución del pequeño comercio.
La libertad de horarios ha influenciado en la decadencia del comercio minorista tradicional. A
pesar de que la libertad de apertura es general, en la práctica sólo los supermercados hacen
uso de esa libertad, arrebatando cuota de mercado al resto de establecimientos. Datos
recientes indican que más del 10% de las ventas se realizan a partir de las 18:00 horas, horario
de cierre tradicional del pequeño comercio. Esto no sólo se explica por un aumento del
consumo global, sino, sobre todo, por los cambios de hábitos de los consumidores y la
incorporación de la mujer al mercado laboral.
Tabla 52: Evolución histórica del número de tiendas especializadas y de su cuota de
mercado, 2003.
1.999
2.000
2.001
2.002
2003
2.010 (*)
Número de tiendas especializadas
2.877
2.352
2.114
1.914
1.719
1.000
TOTAL de establecimientos
5.907
5.583
5.229
4.968
4.663
3.870
Cuota de mercado de tiendas especializadas
13
11
10
9
9
5
TOTAL
100
100
100
100
100
100
Fuente: “Guía de los Países Bajos”. Oficina Económica y Comercial de España en La haya. Agosto de 2003. La gran
distribución de productos alimenticios en los Países Bajos 2003. José Manuel Freijo García. Oficina económico y
comercial de la embajada española en La Haya. (*) Estimaciones del Ministerio de Agricultura holandés.
Como se aprecia en la tabla siguiente, en Europa predominan las pequeñas tiendas, con el
86% del número de establecimientos, si bien su cuota de mercado está reducida sólo al 18%,
cuota que es aún menor en Holanda, con sólo un 9%.
Tabla 53:
Número de establecimientos y su cuota de mercado en 2.002.
ESTABLECIMIENTOS
Pequeñas tiendas
CUOTA DE MERCADO
UE
%
Holanda
%
UE
Holanda
Diferencia
390.900
86
1.914
38
18
9
-9
TOTAL 453.121 100
4.968
100
100
100
0
Fuente: “Guía de los Países Bajos”. Oficina Económica y Comercial de España en La haya. Agosto de 2003
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Estudio del mercado de destino de frutas y hortalizas______________________________________________
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