Promocion y Nuevas Estrategias Comerciales

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Quien crea que la educación resulta
costosa hará bien en probar lo que
cuesta la ignorancia.
(Anónimo Mexicano)
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Indice
Tema 1 Visión General Del Marketing Para Servicios ________________________ 4
1.1
El Marketing Dentro Del Sector Turístico _____________________________ 5
1.2
Planificación Operativa ___________________________________________ 8
1.3
Características De Los Servicios Turísticos ___________________________ 9
1.4
Precio _______________________________________________________ 11
Tema 2. Canales De Distribución ______________________________________ 16
Canal De Distribución________________________________________________ 16
1.5
Funciones De Los Intermediarios En Los Sistemas De Distribución _______ 19
1.6
Niveles En Los Canales De Distribución _____________________________ 20
1.7
Las Agencias De Viajes__________________________________________ 24
Tema 3 Canales De Distribución Tradicionales ___________________________ 29
1.7.1 Productos Vacacionales _______________________________________ 30
1.8
Agencias De Viajes Minoristas ____________________________________ 31
1.9
Agencias De Viajes Mayoristas ____________________________________ 33
1.10
Características De Los Mayoristas _________________________________ 34
1.11
Agencias De Viajes Mayoristas/Minoristas ___________________________ 35
1.12 Relación Entre Agencias De Viajes Y Hoteles_________________________ 36
Crs__________________________________________________________ 38
1.12.1
Públicas __________________________________________________ 40
1.12.2
C: Preferente O Business ____________________________________ 40
1.12.3
Cruceros _________________________________________________ 42
1.13
Situación Del Mercado De Viajes De Negocios________________________ 45
Tema 4 Los Entornos De La Distribución Turística_________________________ 63
1.14
Orígenes Y Evolución Del Tiempo Compartido ________________________ 68
1.15
Modalidades De Tiempo Compartido _______________________________ 71
1.16
Departamentos De La Empresa Promotora __________________________ 73
1.17
Sistemas De Intercambio ________________________________________ 74
Tema 5
Sistemas De Reservas Y De Distribución _________________________ 80
Tema 6 Nuevas Tecnologías Y Distribución De Servicios Turísticos ___________ 92
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Tema 1 Visión general del Marketing para
servicios
Definición del marketing según Kotler: la clave para alcanzar los
objetivos de la organización consiste en determinar las necesidades de
los mercados objetivos y proporcionar satisfacción de una forma más
efectiva y eficiente que la competencia.
Otra definición: Proceso de gestión responsable de identificar, anticipar
y satisfacer las necesidades de los clientes de forma rentable.
En resumidas cuentas el marketing trata de:
Identificar necesidades de los clientes que no han sido descubiertas
hasta la fecha.
Satisfacer esas necesidades de los clientes a los cuales queremos llegar
(público objetivo) a través de nuestros servicios, nuestros productos,
etc. anticipándonos a la competencia y de una forma más efectiva y más
eficiente que ésta, teniendo siempre en cuenta los objetivos de nuestra
organización, por ejemplo la rentabilidad.
El peso que puede tener la función del marketing dentro de las
organizaciones es según la importancia que tenga el marketing dentro
de la empresa, podríamos representarlo gráficamente de diferentes
maneras:
Existen empresas donde la función de marketing tiene el mismo enfoque
y la misma importancia que el resto de funciones de la empresa.
En otras, el peso de la organización es el marketing, pero cada
función/departamento/área van por su lado.
Otro tipo de modelo de organización sería concéntrico y además de
tener el marketing un peso muy importante, el resto de funciones se
mueven alrededor del marketing.
En este caso el marketing es el camino que abre al resto de la
organización el enfoque sobre el cliente. El cliente es la base de la
actividad empresarial y el marketing hace de facilitador de conexión.
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Estos modelos de organización vienen a representar que el marketing
tiene un enfoque hacia el mercado y es muy importante que no sólo el
marketing sea la función que se orienta sobre el cliente, sino que el
resto de funciones de la organización también deben pensar siempre en
el cliente (ej. los administrativos de la empresa no sólo se dedican a
tramitar documentación, expedientes, sino que tienen que pensar que
su trabajo debe añadir valor al servicio o al producto que al final va a
percibir el cliente).
Esta es la idea del marketing global:
Impregnar a toda la empresa ese enfoque sobre el cliente.
Las empresas, como hemos visto, pueden tener una orientación hacia el
cliente, pero también pueden tener una orientación hacia el producto.
En un mercado en el cual hay escasa competencia (ej. un producto
turístico: una ciudad como destino, en la cual hay únicamente dos
hoteles. Estos dos hoteles absorben todos los turistas que llegan a la
ciudad y cuando están llenos, hay un exceso de demanda. No tienen
ningún problema ya que la competencia es prácticamente nula. Y su
enfoque es hacia el producto. Mientras el producto funcione, el hotel
tiene sus clientes que necesitan alojamiento y como además tiene
exceso de demanda, la única preocupación es ampliar la capacidad del
hotel. Cuando en esa ciudad aparece un tercer hotel, la demanda se
ajusta mucho más a la oferta. En este caso ya aparece un cierto grado
de competencia y la empresa deben enfocarse hacia las ventas.
Enfocarse hacia las ventas quiere decir que realizará acciones
comerciales, como por ejemplo, mayor promoción, bajar precios, para
captar la demanda hacia el hotel que ya existía.
La orientación hacia el marketing se da en entornos altamente
competitivos como es el sector turístico hoy en día.
El enfoque hacia el marketing, lo que persigue es identificar las
necesidades, satisfacerlas mejor que la competencia, de una manera
rentable.
1.1 El marketing dentro del sector turístico
Respecto a la demanda turística podríamos distinguir 3 grupos:
• Turistas extranjeros que viajan y visitan España: INBOUND
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•
•
Turistas nacionales que viajan y visitan el extranjero: OUTBOUND
Turistas nacionales que visitan y viajan alrededor de España (turismo
interior): DOMESTIC
Respecto a la oferta turística los autores identifican 5 sectores:
•
•
•
•
•
Sector acomodación: hoteles, apartamentos, casas huéspedes,
agroturismos, ciudad vacaciones, centros de conferencias, puertos
deportivos, camping, etc....
Sector de atracciones: parques temáticos, instalaciones deportivas,
museos, ciudades monumentos...
Sector de organizaciones de promoción del destino: TurEspaña,
Consellería Turismo: IBATUR, OIT:Oficinas Información Turística...
Sector Organizadores de viajes o intermediarios: mayoristas,
minoristas, brokers, turismo de conferencias...
Sector Organizadores de transportes: líneas aéreas, marítimas,
tren, carretera, rent a cars...
Entonces, tenemos, la demanda, la oferta por una parte y el marketing
por otra.
El marketing trata de identificar, satisfacer e influenciar a la demanda
para que consuman esa oferta. Esa demanda se mueve con el sector de
transporte, que realiza acciones de marketing para mover esa demanda
hacia su sector. El sector de transporte dirige la demanda a través de
los organizadores hacia el sector de atracciones y hacia el sector de
acomodación. Y todos los sectores a su vez realizan acciones de
marketing para influenciar a esa demanda.
Finalmente, los organizadores, de una manera lateral, realizan también
acciones de marketing para influenciar a esa demanda.
Planificación estratégica del marketing dentro de una organización
o empresa.
Veremos dos conceptos:
• planificación estratégica.
• planificación operativa.
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Cuando se habla de estrategia siempre se habla a de largo plazo (+ de 1
año).
La empresa tiene que plantearse dónde quiere estar, en qué situación
quiere estar en un plazo determinado (2, 3 años...), dónde quiere llegar,
si quiere ser líder de mercado, si quiere mantenerse como segunda o
tercera empresa dentro del mercado, si queremos ampliar cuota de
mercado, irrumpir en otros mercados, diversificar productos en nuevos
mercados, etc...
Estamos aquí queremos llegar aquí. Eso sería a largo plazo, pero hay
que ir cubriendo etapas anuales, hay que planificarlas. De eso se
encarga la planificación táctica u operativa (a corto plazo) a 1 año vista.
Lo primero sería saber dónde estamos, hacer un análisis interno de la
empresa ¿qué recursos tenemos? ¿Cuáles son nuestros puntos fuertes?
¿cuáles nuestros puntos débiles?, mirar hacia el interior.
Al mismo tiempo, hay que hacer un análisis externo. El tener éxito no
sólo depende de nosotros, hay unas variables externas. El análisis
externo sirve para ver cuáles son las variables externas que pueden
influir en nuestro éxito. Esas variables externas son los clientes (a qué
clientes queremos llegar, cuál es el segmento de clientes que nos
interesan), los mercados objetivos, las motivaciones de nuestros
clientes que les llevarán a comprar nuestros productos o nuestros
servicios, qué necesidades no satisfechas tienen, agrupar los clientes en
grupos estratégicos una vez segmentados...
Otra variable importante dentro del análisis externo será la
competencia. ¿quiénes son nuestros competidores actuales y
potenciales? Si el número de competidores es muy grande, intentar
agruparlos en grupos estratégicos, que cumplan una serie de
características. Ejemplo: los competidores de Ca'n Domenge son otros
centros tecnológicos como el Parc Bit.
Intentar conocer la estrategia de la competencia, si les va bien, si les va
mal, qué hacen bien, qué hacen mal, que objetivos tienen.
Una vez que conocemos a nuestros clientes y a nuestros competidores,
hay otros factores externos que influyen en nuestra organización. Por
ejemplo el mercado, en el sentido de producto turístico; servicios
turísticos enfocados a la 3ª edad. Ver si es un mercado en expansión, en
recesión. En principio es un mercado interesante con expectativas de
crecimiento. Saber si ese mercado es rentable.
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Si en ese mercado hay barreras de entrada y de salida (ejemplo, en el
caso de una agencia de viajes minorista, las barreras de entrada son
bajas. Es fácil de montar una A.V.).
Las barreras de salida también son bajas (fácilmente se puede dar de
baja)
En el sector de líneas aéreas las barreras de entrada son altas (es más
difícil y muy costoso crear una línea aérea). Las barreras de salida son
altas (es complicado y caro dejarlos).
Finalmente otra variable en el análisis externo sería el entorno ¿Qué nos
afecta a nivel de entorno a nuestra organización?, aspectos económicos
(si estamos viviendo un boom o una recesión) aspectos de
administración pública (legislación, a veces restringen, a veces
favorecen...), aspectos culturales (el turismo sexual a nivel negocio es
rentable a través de Internet), aspectos demográficos (la edad media es
más alta, los servicios turísticos tendrán que tener en cuenta el
segmento de la 3ª edad), aspectos tecnológicos (las nuevas tecnologías
están produciendo cambios impredecibles en las empresas del sector
turístico, en la forma de comercializar).
Análisis interno: sabemos dónde está nuestra meta, dónde queremos
ir. Para llegar tenemos que plantear una estrategia que será, o bien de
reducción de costes, o bien de diversificación o bien de enfoque en un
mercado determinado.
Esta estrategia hay que plasmarla en una serie de objetivos. Eso
supondrá que una vez establecida la estrategia y establecidos los
objetivos, hay que establecer un presupuesto (cómo obtendremos esos
ingresos, qué gastos tendremos para obtener esos ingresos) todo ello
derivado de esos objetivos que hemos establecido al principio.
Y eso al final se va a llevar al día a día.
1.2 Planificación operativa
En esos presupuestos se nos dirá qué productos vamos a vender. A qué
precio. Cómo los vamos a vender. Qué actividades de promoción vamos
a hacer para venderlos, cómo los distribuiremos.
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Una vez puesto en marcha ese proceso, esa planificación, hay que
controlar. Controlar que se van cumpliendo las previsiones, habíamos
previsto al principio para llegar allí donde nos habíamos propuesto. Esto
es un proceso interactivo:
• análisis
• planificación
• presupuestación
• implementación (activar) y
• control para volver a poner en marcha el proceso.
Esto, de cara a la estrategia corporativa. ¿qué papel juega la
planificación de marketing aquí?: El plan de marketing está implicado
dentro de todo el plan estratégico, no puede ir en contra del mismo,
tiene
que
haber
una
coordinación
a
nivel
corporativo
e
interdepartamental (producción, financiación, recursos humanos y
marketing).
1.3 Características de los servicios turísticos
Los servicios turísticos son:
• Intangibles (no se pueden almacenar)
• Inseparabilidad (la producción y el consumo son simultáneos)
• Heterogeneidad (cada persona tiene una percepción distinta del
servicio)
• Variabilidad
• Estacionalidad (están sujetos a ciclos de demanda muy alta y ciclos
de demanda muy baja)
• Interdependientes (las partes que conforman el producto turístico
están muy relacionadas unas con otras, avión, hotel, restauración,
alquiler vehículo, etc.)
Los costes fijos son elevados (ya que al hablar de servicios, lo realizan
las personas y es la partida de coste más importante. Y en el sector
turístico la calidad es muy importante).
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El Marketing Mix: las 4 P's
Marketing Mix son las variables que tiene a su alcance el responsable de
marketing sobre las cuales puede influir para alcanzar los objetivos de
ese departamento. Esos objetivos se traducirán en ventas.
La combinación coordinada de las variables del Marketing controlables
que la empresa utiliza para alcanzar el nivel de ventas deseado sobre el
mercado objetivo (esas variables pueden ser el precio, los canales de
distribución, la comunicación de la empresa hacia el mercado objetivo,
etc.)
Esquema básico del Marketing Mix (variables del marketing mix: 4
P's)
• Producto
• Precio
• Promoción
• Distribución
En un servicio, las personas son muy importantes a la hora de diseñar el
Marketing Mix. El estudio de mercados es una función del Marketing Mix
para conocer las necesidades de los clientes.
Producto
Características o componentes que puede haber dentro del
producto:
Diseño: el diseño depende de sí es, un producto físico o si se trata de un
servicio (p. Ej. hablando de servicios, en el caso de un hotel el diseño
sería, cómo está diseñado el edificio del hotel, el hall del hotel, el
servicio de habitaciones, etc.).
Envase o envoltorio, también forma parte del producto, según
compremos un producto en un establecimiento u otro nos lo ofrecerán
con un tipo de bolsa u otra, por ejemplo. Al hablar de un servicio
turístico, el envoltorio podría ser el ambiente del hotel.
Imagen de marca, por ejemplo la Cadena Sol.
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Garantías: son las garantías que ofrece ese producto, uno ofrecerá más
garantías que otro.
Beneficios: son los que puede ofrecer el producto. Son las satisfacciones
que obtiene el cliente al consumir el producto. Pueden ser una
percepción del cliente.
Personas: en un servicio las personas son un aspecto muy importante,
por la función de canal, servicio, fidelización e imagen de marca.
Calidad.
En función del producto tendremos una promoción, unos canales de
distribución y unos precios diferentes.
1.4 Precio
Más que de precio, podríamos hablar de condiciones de venta.
Tendríamos:
• Precio estándar (por ejemplo en el caso de un hotel, el precio oficial
de las habitaciones)
• Descuentos en función de la época, del volumen de ventas, etc.
• Crédito
• Precios estratégicos son los que fijamos a largo plazo, por ejemplo, el
precio de las habitaciones para la próxima temporada
• Precios tácticos son los que fijamos después forzados por una
situación coyuntural para incentivarla demanda (por ejemplo no haya
ocupación y nos veamos obligados a bajar precios, o que haya
demasiada demanda y podamos permitirnos el subirlos).
Promoción (comunicación)
Publicidad entendida como publicidad de pago (prensa, televisión, etc.)
Relaciones públicas son acciones de comunicación que no implican pago
al medio que habla de nuestra compañía. Y que van a posibilitar el
aumento de las ventas.
Los medios de comunicación necesitan ofrecer noticias, las empresas
pueden ofrecerles información y nadie mejor que ellas para decir a los
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medios lo que deben decir de nosotros.. Por ejemplo que los diarios
hablen de la apertura de un nuevo parque temático, Terra Mítica, le
están haciendo publicidad no pagada.
Publicity término inglés que también es publicidad no pagada.
Promoción de ventas se caracteriza por ser actividades puntuales no
prolongadas en el tiempo (ej. incentivos que se dan a los vendedores
para alcanzar un volumen determinado de facturación cuando se ve que
no se alcanzan objetivos).
Merchandising dentro de la promoción de ventas se puede hablar del
merchandising que consiste en promoción en el punto de ventas (ej.
degustaciones de un producto en un supermercado, o los folletos que
encontramos en una agencia de viajes, etc.)
Distribución
Acceso consiste en facilitar que el producto llegue al consumidor final.
Localización influye en el segmento de clientes al que nos queremos
dirigir. Por ejemplo, una tienda de zapatos en una calle transitada tiene
resuelta la localización porque sus clientes potenciales pasan por delante
constantemente. En cambio un hotel en Santo Domingo, es necesario
facilitar el acceso de los clientes y eso se hace a través de la cadena de
distribución, por ejemplo creando una línea aérea para Santo Domingo.
La cadena de distribución está formada por varios intermediarios:
mayoristas, minoristas, etc.
En el caso de una compañía aérea, el producto no sólo está compuesto
por el servicio de transporte, sino que también lo compone el avión, la
persona que nos atiende en facturación, la forma de atendernos, el
uniforme del personal, etc.
¿Cómo se pueden traducir las 4 P's a la cuenta de explotación de la
empresa?.
Se podría trasladar de la siguiente forma:
Ingresos estarían formados por el precio (nº de unidades vendidas x
precio).
Gastos Costes de creación del producto
Costes de promoción
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Costes de distribución
Esquema resumen
¿Cómo una organización entiende el departamento de Marketing?.
El esquema representa que el responsable del marketing mix tiene un
control directo sobre unas variables las (4 P's) que pueden influir sobre
el segmento de consumidores. Pero al mismo tiempo está sujeto a unos
condicionantes internos de la empresa (Recursos de la empresa) sobre
los que tiene una capacidad limitada de influencia. Sin embargo a largo
plazo puede modificar esos condicionantes internos (por ejemplo, la
campaña para la temporada del 2001 ya está cerrada, pero a lo mejor
sobre la del 2002 puede modificar algunos aspectos).
En cambio sobre los condicionantes externos el responsable del
Marketing Mix no puede influir.
Caso práctico Walt Disney Entreprises.Los sistemas de distribución de esta empresa son los siguientes:
- Orientación al cliente: busca la satisfacción del cliente. Se le da
importancia al márketing siendo el centro el cliente.
Rentabilidad: es el objetivo de la empresa y busca la satisfacción del
cliente para que se cumpla dicho objetivo.
Análisis interno: evaluar la evolución de la empresa, la capacidad de
los recursos humanos, los índices de productividad, la rentabilidad,
conocer las capacidades de nuestro personal. Las encuestas a sus
empleados es una forma de conocer si los clientes están satisfechos.
Fuerzas y debilidades (DAFO)
Análisis externo: clientes y competencia, o sea, oportunidades y
amenazas (DAFO).
Una vez realizados los análisis, se plantea la estrategia de orientación al
producto y se ponen en marcha los planes estratégicos que tanto
pueden ser estratégico u operativo, teniendo en cuenta las muy
relacionadas variables del márketing-mix
Carácterísticas de Walt Disney: estacionalidad, costes fijos elevados,
construcciones, mantenimiento, empleados.
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Márketing-Mix. (4 p's, que en este caso serían 5 p's, la quinta
sería el personal)
•
Producto: El parque, que incluye las instalaciones, la imagen de la
marca, el personal, que tiene el mismo nivel de importancia que el
producto en este caso.
La percepción del viajero hacia el producto empieza desde que va a la
Agencia de Viajes, pide el folleto y compra los billetes. El parque
satisface unas necesidades al cliente al formar parte del Mundo Disney.
• Precio: Conocer el precio para ir a Orlando incluidos los 7 días en
hotel, etc.
• Comunicación: La empresa hace llegar la existencia del parque a
través de películas de Disney, Tv, siendo los promotores los niños. A
nivel de prensa no hay promoción, pero se encargan los TT.OO. con
reportajes en revistas especializadas, relaciones públicas anunciando
nueva atracción.
Merchandaising(folletos de temporada) con Displays con fotos del
parque. De Eurodisney (París), sí se habló mucho en Prensa. Publicity.
•
Distribución: Localización y acceso. Publicidad en el mercado
europeo.
Una vez escogida la localización, hay que facilitar el acceso (es un
producto consolidado). Montar el sistema de distribución adecuado,
llegando a los mayoristas (TT.OO.) y ellos montan los accesos a las
Líneas Aéreas. Llegar a los minoristas en el caso de Walt Disney no es
tan importante.
•
Personal: Esta empresa los “lleva en bandeja”, es una manera de
satisfacer al cliente, ya que los empleados no se miran en los
horarios, etc. Les dan unos incentivos no económicos.
El márketing de Argentina en Europa.Plantea cómo se ha desarrollado la campaña de márketing desde
principio a final, promocionando un destino turístico.
Los responsables de esta campaña tenían claro que debían contratar a
una empresa europea que se encargara del márketing (T.H.R. está en
Barcelona y es empresa española).
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Producto: se pone de manifiesto la variable producto en el márketingmix en 6 segmentos:
Cinco son dedicados al turismo verde de ecología y naturaleza. Uno a
turismo cultural o de grandes ciudades.
Una vez segmentado el mercado, otro componente relacionado con el
producto es el envoltorio, que serían los pictoramas con los logotipos,
eslogan, material gráfico, los aspectos más tangibles de lo que sería la
promoción del producto en Europa.
Promoción: Flyer (folletos) colocados en AA.VV. Merchandaising.
Elementos de imagen como Posters, bolsas, pins, todo ello repartido en
ferias, sobre todo a prescriptores y profesionales del sector.
Publicidad: Los cuatro Periódicos de mayor difusión nacional de
información general, se juega con el factor impacto, ya que lo leerán
muchísimas personas. Dos Revistas de información general semanales,
las cuales lee un público más concreto. Dos Revistas de viajes a nivel
general y dos Revistas más especializadas para AA.VV, TT.OO,
transportistas, etc.
Prensa europea: Frankfurt, Londres, Barcelona, Madrid, Milán, París y
Amsterdam. TV.
• Publicity: ruedas de prensa.
• Relaciones Públicas: Ferias y workshops.
Campaña de Plan estratégico a largo plazo, pero desempeñándola a
corto plazo ( 1 año)
Planteamiento del equipo multidisciplinar: Han trabajado más de 1
año empresarios y un equipo de profesionales para realizar esta
campaña de márketing, tanto profesionales del sector turístico,
distribuidores, medios de difusión, etc.
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Tema 2. Canales de distribución
El objetivo de los canales de distribución es fundamentalmente
aumentar el volumen de ventas de la empresa a través de aumentar los
puntos de venta.
Teóricamente a mayor número de puntos de venta, mayor volumen de
ventas. En el tema anterior al hablar de distribución, hablábamos de dos
conceptos:
Localización, un establecimiento turístico decide montar el
establecimiento en un lugar determinado para atraer el segmento de
clientes que queremos (en la ciudad si queremos turismo de ciudad, en
el Caribe si queremos turismo de sol y playa, etc.).
Acceso, una vez que tenemos la localización adecuada de nuestro
establecimiento, tenemos que pensar en facilitar el acceso a los clientes.
Que nuestro mercado potencial tenga acceso a nuestro producto y no
nos limitemos a los clientes que pasen por delante. La importancia de
los canales de distribución es la de facilitar acceso a nuestro producto.
El establecer un sistema de distribución es una decisión estratégica, que
normalmente tiene efectos a largo plazo. En el caso del sector turístico
estamos hablando de servicios y no es lo mismo montar una red de
distribución para un producto físico que para un servicio (la red de
distribución de un producto físico implica el transporte del producto). El
hecho de que en un servicio no exista producto físico no significa que la
distribución no sea importante. Muchas veces, al carecer de esa
tangibilidad, el servicio, el sistema de distribución se utiliza para
manejar la demanda (ej. un sistema computerizado de reservas, al
operador del terminal le aparecerán siempre en pantalla primero unas
líneas aéreas antes que otras, lo que hará que se venda más de las que
tiene más a mano).
Canal de distribución
Definición según Kotler y Middelton: Conjunto de organizaciones
interdependientes envueltas en el proceso de facilitar que un producto o
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servicio esté disponible para su uso o consumo (normalmente lejos del
lugar de producción).
Analizando la definición, hablamos del conjunto de organizaciones
interdependientes, los agentes que forman parte de un sistema de
distribución no son organizaciones independientes entre sí, todo lo
contrario. En algunos casos esa relación ya no es a nivel clientedistribuidor, sino a nivel de accionariado (en el sector turístico se da
mucho la integración vertical. Un mismo grupo turístico posee cadenas
hoteleras, tour operadores, líneas aéreas, redes de minoristas, etc.),
envueltas en el proceso de facilitar que un producto o servicio esté
disponible para su uso o consumo. Es decir, lo que persiguen esas
organizaciones relacionadas entre sí, es que el servicio o producto esté
disponible para ser consumido por parte del cliente final, (normalmente
lejos del lugar de producción). El lugar donde se consume (vende) el
servicio turístico está lejos del lugar donde se ha producido.
Otra definición según Muñoz Oñate:
La distribución tiene como misión primordial, el favorecer que se
efectúen los actos de compraventa, convirtiéndolos en una forma
efectiva y dotándolos de un carácter general.
Distribución es compraventa, se transfiere la propiedad. Concretándolo
de una forma efectiva significa que, por ejemplo en el caso de una
agencia minorista, es la que hace la reserva en firme al productor de ese
servicio por cuenta del cliente, lo concreta.
Aquí aparece también lo que es el cobro. El minorista, a petición del
cliente, no simplemente transfiere un título (billete de línea aérea,
habitación de hotel, etc.), sino que además lo cobra. Después es el
minorista el encargado de transferir hacia atrás ese flujo financiero.
Muñoz Oñate incluye la función de la distribución dentro de la
comercialización. Dice que dentro de la comercialización está incluida:
• la venta (dentro de venta está el concepto de cobro)
• la promoción de ventas
• la distribución
En Turismo, al hablar de comercialización, también se entiende
distribución. Comercializar no sólo es vender, sino también promocionar
y facilitar el acceso (distribución).
¿Por qué son necesarios los intermediarios?
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Un sistema de distribución, normalmente implica que aparezcan una
serie de intermediarios entre el productor del servicio y el cliente final.
Porque si nosotros decidimos comercializar (distribuir) nuestro producto
a través de un intermediario tiene inconvenientes. Uno de ellos es la
pérdida de control sobre la comercialización de ese producto. Pero como
contrapartida, también tiene una serie de ventajas:
Ampliar la red de puntos de venta: si ampliamos los puntos de
venta, ya no sólo en la zona geográfica donde está nuestro negocio, sino
en cualquier parte del mundo, el mercado se amplía.
Esa red de ventas puede ser propia, pero se prefiere acudir a una red
ajena porque una red propia supone unos costes importantes. La
inversión en montar una red de distribución nunca será tan rentable
como destinar esos recursos al propio negocio.
Adaptar los flujos de producción a las necesidades de la demanda. Los
flujos de producción tienen una cadencia y la demanda tiene otra
cadencia. El intermediario hace funciones de regulador entre el flujo de
la producción con el flujo de la demanda.
Facilitan la venta por adelantado. En el sector turístico podríamos
distinguir entre servicios que no deben ser reservados (normalmente la
oferta es superior a la demanda, ejemplo los billetes de tren, entrada de
un museo, etc. siempre hay capacidad para absorber la demanda), los
servicios que deben ser reservados (billetes de avión, habitación de un
hotel). En esos servicios que exigen ser reservados, el intermediario nos
sirve para facilitar la venta por adelantado, con lo que para el productor
es muy útil porque le garantiza una producción antes de que ésta se
lleve a cabo.
El intermediario ofrece un valor añadido al consumidor final. Si tenemos
tres productores de servicios turísticos y tres consumidores, para llegar
a cada uno de los consumidores finales tiene que haber un impacto que
sale del productor al consumidor final. Hay 9 flechas que relacionan el
productor con el cliente.
Si introducimos un intermediario, con tres impactos (flechas), uno por
cada productor se facilita la venta a cada uno de los tres clientes.
Simplifica el proceso porque el intermediario aporta un valor añadido,
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por una parte al productor porque simplifica el proceso y por otra parte
al cliente porque recibe exclusivamente la información del producto que
demanda.
1.5 Funciones de
distribución
los
intermediarios
en
los
sistemas
de
Servir como punto de venta (Point of Sale - P.O.S.) tanto para la
compra inmediata como para la reserva.
Punto de venta: cualquier lugar donde se produzca la transacción. En
función de cómo se formalice esa venta, puede haber tres tipos de
puntos de venta (P.O.S.):
• Punto de venta externo: el Tour Operador que ha creado el paquete
turístico distribuye y vende sus productos a través de una cadena
minorista a su organización. (Ej. Turavia, el mayorista de Barceló
vende sus productos en Viajes Halcón).
•
Punto de venta interno: el mayorista vende su producto a través de
su propia red de ventas (en Inglaterra está permitido que los
mayoristas vendan su producto directamente al consumidor final. En
España no está permitido, siempre tiene que distribuir su producto a
través de un minorista para llegar al consumidor final),(en una
cadena hotelera, cada uno de los hoteles puede hacer las funciones
de punto de venta del resto de hoteles de la cadena. Un restaurante,
el punto de venta está dentro del propio restaurante, un museo, un
parque temático, el punto de venta está dentro de las propias
instalaciones).
•
Hogar del consumido como punto de venta: esto sería distribución
directa (a través de internet reservamos un producto. A través de
una línea 900. A través de un mailing, etc.)
Facilitar la información en ambos sentidos: El intermediario es el
que tiene el contacto directo con el consumidor final. El minorista recibe
la información de las necesidades no satisfechas del cliente, de ahí
puede deducir cuáles son las tendencias de demanda en el mercado y
facilita esa información al productor de servicios (esto sería facilitar
información hacia arriba).
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También facilitar información hacia abajo, en que cuanto al minorista
promociona los productos del productor, a través de los folletos, del
merchandising, etc.
Asesora al cliente en la venta: puede influir sobre qué producto,
creado por según qué tipo de mayorista se inclinará el cliente final.
Receptor de las quejas: cuando el cliente adquiere un paquete
turístico y no está satisfecho, transmite su queja al intermediario.
Financiación: hay un flujo de cobros y pagos que va del cliente al
minorista, del minorista al Tour Operador y el mayorista tendrá que
pagar a sus proveedores que son los productores del servicio final.
Normalmente en una agencia de viajes se paga al contado (billetes de
avión, bono de un hotel, etc.). Sólo se suele trabajar a crédito con los
clientes de empresa, clientes corporativos (empresas que garanticen un
volumen mínimo de compras). Entonces el minorista cobra del cliente y
liquida con el T.O. a los 15 ó 30 días, el precio de ese paquete menos su
comisión. Y el T.O. tiene que pagar al hotelero.
Entonces vemos que no sólo hay un flujo de cobros y pagos, sino que
también hay una financiación del minorista, que se la da el T.O. y la
obtiene el T.O. del productor de servicios (30 ó 60 días). En el caso de
las líneas aéreas, normalmente el minorista tiene que liquidar
quincenalmente.
Transferencia del título (propiedad): cuando se produce la reserva
en firme el cliente paga y el minorista le entrega un documento que le
da el título para consumir ese servicio turístico (billete de la línea aérea,
el bono del hotel, etc.)
Prestar servicios complementarios: pueden ser desde seguros de
viaje (producto turístico adyacente), hasta información sobre la
documentación necesaria para viajar a un país, vacunas, etc.
1.6 Niveles en los Canales de distribución
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•
Nivel 0 (o distribución directa) cuando hay una relación directa
entre el productor del servicio turístico y el cliente o el consumidor
final (un hotel, una línea aérea, etc. que venden directamente a sus
clientes.
•
Nivel 1, si hay un intermediario entre el productor del servicio y el
intermediario.
•
Nivel 2 (distribución indirecta), cuando hay varios intermediarios
entre el productor del servicio y el consumidor final.
En el caso de distribución de nivel 0 y en relación con los puntos de
venta (interno, externos, hogar del cliente), se puede dar el caso de un
productor y un cliente, que la distribución se desarrolle en un punto de
venta interno (museos, un restaurante, un taxi, etc.). En este caso el
productor actúa como minorista dentro de sus propias instalaciones.
También en el caso de una distribución de nivel 0 podría pasar que el
productor llega al cliente o consumidor en el hogar del consumidor, a
través de una línea 900, internet, etc. En este caso el productor actúa
como minorista, pero no en sus propias instalaciones, sino a través de
un sistema de distribución (base de datos en internet, operadora por
teléfono del sistema de reservas, etc.).
Si hablamos de un sistema de distribución de nivel 1 (distribución
indirecta) se puede dar el caso que el productor llega al cliente a través
de un intermediario (una red minorista) propio, que pertenezca al
productor (el caso del ferrocarril, en cada estación hay un punto de
venta de RENFE que son propios. El mostrador de Iberia en el
aeropuerto). En este caso el productor opera y posee el sistema de
distribución.
También se puede dar el caso de que el productor ofrezca su producto a
través de una red de distribución externa (un mayorista que ofrece el
producto a través de un minorista que no tiene nada que ver con su
organización y en este caso el productor paga una comisión al
minorista).
Una distribución de nivel 2 sería el caso en el que implica un productor
del servicio, un T.O. o mayorista, una red minorista externa. En este
caso el productor tiene que negociar con el mayorista un lote, un cupo
que se distribuirá a través de la red minorista.
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Evolución de los canales de distribución
En el s. XIX, a raíz de la invención de la máquina de vapor, se produce
la revolución en los medios de transporte (ferrocarril y transporte
marítimo). En 1841 Thomas Cook es el inventor de los paquetes
turísticos y viajes programados. Monta una excursión de una día de
Inglaterra a Leicester. La novedad de este viajes es que Thomas vende
el paquete todo incluido (asistencia a la charla, billete de ida y vuelta,
sandwiches). Tuvo tanto éxito que a raíz de ahí empezó a montar viajes
por el continente, a Egipto y la vuelta al mundo. Al morir Thomas Cook
al final del s. XIX, era la principal agencia de viajes con más de 600
puntos de venta a lo largo de todo el mundo. También fue el primero en
instaurar los bonos de hotel.
A finales del s. XIX se populariza el turismo, pero todavía no era turismo
de masas. Viajaban las personas más adineradas. También a finales del
s. XIX aparecen en EE.UU., Wells & Farrows, primero como servicios
postales, después como transporte de mercancías y al final de los años
20 se convierte en American Express.
Avanzando en los años 20-30 a raíz del invento del automóvil se crean
los autobuses. Y en los años 20 se popularizaron las excursiones en
autobús por lo que habían sido los campos de batalla de la I Guerra
Mundial.
A finales de los años 20 aparecen las primeras líneas aéreas regulares
(Iberia se crea en 1927), siempre de la mano de avances técnicos. En
España, en 1930, se crea la primera agencia de viajes (Viajes Marsans).
En los años 50, con el excedente de aviones y de pilotos de la II Guerra
Mundial se crean las primeras compañías chárter, que junto con los
primeros Tour Operadores que también aparecen en esa época, dan
lugar a la popularización de los paquetes turísticos incluyendo el
transporte en avión.
En los años 60-70 con el boom del turismo los sistemas de reserva en
las agencias de viajes y T.O. eran manuales. Vía teléfono el minorista
debía confirmar y reservar con el mayorista las reservas de plazas en
paquetes y los departamentos de bookingen esa época eran
departamentos con muchísimo personal donde en grandes pizarras en la
pared se estaban anotadas todas las reservas, la disponibilidad de
plazas, etc.
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En esa época, la cadena Senator es la primera cadena que introduce una
línea de teléfono gratuita para hacer reservas y en el año 65 American
Air Lines crea el SABE que es el primera sistema de reservas
computerizado. En al año 76 se instala el primer CRS sistema de
reservas computerizado en una agencia de viajes.
Hasta esa fecha los sistemas de reservas eran muy tediosos en cuanto
que eran por teléfono y el departamento de reservas manual, lo cual
ralentizaba las reservas y se producían errores. Con la aparición de los
ordenadores, que dan la posibilidad de introducir toda esa información
de plazas disponibles, reservas, etc. en un sistema informático que
puede ser consultados desde cualquier punto a muchos kilómetros,
supone un salto cualitativo y cuantitativo en cuanto a la velocidad,
fiabilidad, posibilidad de hacer reservas on-line, eliminando errores y
facilitando el trabajo de las agencias de viajes de cara a los
consumidores finales.
En España, Iberia instala su primer sistema de reservas en el año 78. En
esas mismas fechas RENFE crea también un sistema de reservas.
A finales de los años 70 aparecen los sistemas VIDEOTEXT a nivel de
mayorista enfocados hacia los minoristas. El primero fue el de
THOPMSON, que permitía a través de una línea telefónica acceder a su
sistema de reservas. En el año 86 Thompson obliga que todas sus
reservas fueran a través de su sistema de reservas (en ese momento
era líder de mercado).
El videotext se populariza a nivel de consumidor final, en Francia
aparece minitel, en Inglaterra prestel y en España ibertext. Eran unos
terminales conectados a través de la línea telefónica que se podía
acceder a servicios de información general, incluidos servicios turísticos
y reservas.
A finales de los años 80 los CRS ya se habían consolidado. Y algunas
compañías se habían integrado en unos pocos CRS mediante una serie
de alianzas. Por ejemplo en el caso de SABE de American Airlines se
integraron las principales compañías norteamericanas. En Europa en
1987 apareció Amadeus que englobaba Iberia, Lufthansa y Air France.
Otro CRS fue Galileo, propiedad de British Airways. Ya no pretendían
únicamente dar la información sobre las reservas de productos aéreos,
sino que ya englobaban otros productos como rent a car, cadenas
hoteleras, etc. a nivel mundial, con lo cual los CRS's evolucionan a
Sistemas de Distribución Global (GDS).
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En el año 90 se crea Wordlspan. Hoy en día hay bastantes sistemas de
reservas y entre ellos hay alianzas. En España el 90% de las agencias
de viajes utilizan Amadeus.
En los año 90 aparece Internet. La primera web de viajes aparece en
junio del 95, Internet Travel Network que fue comprada por American
Express. En el año 96 aparece una web de viajes importante
Travelosity.com.
También aparece Expedial de Microsoft, y otros. En España los pioneros
fueron Barceló Viajes y Viajes Iberia.
Canales de distribución clásicos y nuevas tendencias
1.7 Las Agencias de Viajes
Es todavía el principal canal de distribución de servicios y productos
turísticos. En el año 92 en EE.UU. las agencias de viajes americanas
vendían:
- Producto aéreo:
billetes de vuelos internos 80%
billetes de vuelos internacionales 85%
- Producto hotel:
reservas de hoteles americanos 25%
reservas a nivel internacional 85%
- Producto cruceros 95%
- Producto ferrocarril 37%
- transporte por carretera (autobús) 10%
- Rent a car 50%
- Paquetes turísticos 90%
Podemos identificar tres tipos de agencias de viajes:
Agencias de Viajes mayoristas son las que crean el producto
turístico, contactan con los fabricantes de los productos (hoteleros,
líneas aéreas, etc.) y juntan esos productos creando un paquete
turístico. La legislación española prohíbe a las agencias de viajes
mayoristas vender sus productos al consumidor final.
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Agencias de viajes minoristas sólo pueden vender al consumidor final
productos no creados por ellos. Son intermediarios. Excepto al hablar de
viajes a la demanda cuando un grupo solicita que se le organice un viaje
con características concretas.
Agencias de viajes mayoristas/minoristas son híbridos y tiene las
características del mayorista y del minorista. Puede crear paquetes
turísticos y venderlos a través de otros minoristas o de sus propios
puntos de venta.
En cuanto a minoristas podemos hablar de dos tipos:
Agencia
de
viajes
receptivo
(incoming)
funciona
como
representante en el destino de un T.O. extranjero que envía turistas a
ese destino.
Agencia de viajes emisor (outcoming) se dedica a vender billetes
Brokers aéreos.
Un broker es un intermediario que se dedica al producto aéreo. Está
especializado en plazas de avión. Compra plazas de avión para a su vez
revenderlos.
¿Por qué son necesarios los brokers?, Porque el producto aéreo es
bastante complicado, hay muchas posibilidades en cuanto al producto y
los brokers están especializados en él, en cambio, a veces el T.O. no lo
conoce o lo conoce poco. Además, tiene la ventaja del volumen; el
broker compra en gran cantidad, con lo cual a veces puede vender esas
plazas al T.O. más baratas que si el T.O. las compra a la línea aérea.
Para la línea aérea, el broker es un intermediario muy útil porque viene
a ser su comercializador, de otra manera, la línea aérea tendría que
tener un departamento especializado para ir a vender su producto a los
TT.OO. De esta manera el broker haces las funciones de departamento
comercial de la línea aérea.
También puede el broker puede asumir el riesgo y fletar aviones por su
cuenta.
Brokers hoteleros:
Son básicamente lo mismo que los anteriores. Compran grandes
cantidades del producto y lo venden después.
Gros sellers (mayoristas):
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Son muy parecidos a los brokers, con la diferencia que se especializan
en las puntas de demanda. Por ejemplo, cuando hay grandes eventos de
carácter deportivo (Olimpiadas), cultural (Expo), lo que hacen es que
tienen la capacidad de preveer cuándo y dónde va a haber un evento
de este tipo, saben que va a haber un pico de demanda muy importante
y se dedican a acaparar plazas de avión, alojamiento, etc. hacia ese
destino.
Así, al comprar grandes volúmenes pueden ofrecer precios ventajosos y
también la oportunidad de copar el mercado.
Hoteles:
Cuando un hotel que pertenece a una cadena hotelera está
comercializando el alojamiento en otro hotel de la misma cadena o en
una cadena hotelera asociada. Está sirviendo de punto de venta, de
intermediario, cobrando una comisión por ello.
Franquicia:
Un franquiciador es el propietario del producto o la marca que capitaliza,
explota esa marca o producto a través de un establecimiento que no es
en propiedad, sino que es propiedad de otras personas, pero que
trabajan con esa misma marca. El franquiciador ofrece la imagen de
marca a cambio de unos cánones.
La franquicia es una forma rápida y barata de aumentar la red de ventas
porque la inversión la hace el franquiciado.
A nivel de líneas aéreas también hay franquicias. Air Nostrum es una
franquicia de Iberia.
A nivel de hoteles también se da la franquicia.
Timesharing:
Multipropiedad. Se es propietario por un determinado período de
tiempo al año. A través de unas sociedades de compensación, en lugar
de disfrutar del inmueble en el período que le corresponde en el propio
inmueble, puede hacerlo en otro, en otro lugar del mundo. Hay una red
de empresas que llegan a unos acuerdos por los cuales clientes de una
de esas empresas puede acceder a disfrutar de ese alojamiento en otro
destino.
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Centrales de reservas:
Una cadena hotelera en que todas las plazas disponibles se centralizan
en un punto de información, de reservas. Tanto a nivel de cadena
hotelera, como a nivel de cadenas.
Hay centrales de reservas que se dedican no sólo a una cadena, sino a
varias.
CRS:
Son sistemas de gestión de inventarios. Una forma de gestionar el
producto turístico, que es intangible, es llevar un inventario de las
reservas, plazas libres. Un CRS, permite gestionar mucha información,
pudiéndolo comercializar de una manera ágil, cómoda, rápida y
relativamente barata. En principio aparecieron para gestionar productos
aéreos y luego se globalizaron para gestionar otros tipos de productos.
Internet:
De cara al sector turístico es una incertidumbre cómo va a evolucionar
dentro de unos meses y cómo va a afectar al sector turístico. Se habla
que en EE.UU. pueden desaparecer el 25% de las agencias de viajes
minoristas. Otros dicen que el 80% de las agencias de viajes virtuales
on-line pueden desaparecer. No está claro hacia dónde se dirigirá el
mercado.
Pero sí se pueden identificar dos formas de comercio electrónico:
Business to Consumer trata de comercializar productos en internet
dirigidos a un consumidor final.
Business to business en este tipo de operaciones son empresas las
que a través de internet ponen en contacto empresas con otras
empresas (un minorista con un mayorista).
Las tendencias en internet es que business to consumer es un segmento
con una rentabilidad muy cuestionada.
Hay portales que tienen muchísimas visitas pero que están dando
pérdidas en bolsa. Y habrá importantes restructuraciones.
El que parece que tiene mejores expectativas a nivel de rentabilidad es
business to business.
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También existe lo que se llama la Subasta inversa que consiste en que
es el consumidor quien dice dónde quiere ir, en qué condiciones y a qué
precio y los TT.OO. ofrecen lo que el consumidor pide.
Lo que viene:
- Internet TV o televisión interactiva
- Permite el acceso a internet a través de la televisión de casa.
- Tecnología WAP (Wireless Application Product)
- Acceso a internet a través del móvil
- UMTS (Universal Movil Telecomunications System)
Permitirá acceso a internet a través del móvil pero con unas
características y calidad parecida a la que se obtiene a través del
ordenador.
Habrá productos que se comercializarán mejor a través de una
plataforma que otra.
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Tema 3 Canales de distribución tradicionales
Tipos de agencias de Viajes:
En función de la legislación, podemos hablar de tres tipos de Agencias
de Viajes:
- Minoristas
- Mayoristas
- Mayoristas/minoristas
En España la legislación que regula el sector de agencias de viajes es:
- R.D. 271/1988 normativa que hasta entonces regulaba el sector
- O.M. 14/4/88 desarrollaba el Reglamento.
- Ley 21/1995 adapta la legislación española a las directrices
comunitarias
En esta legislación, una parte importante de las competencias en
materia de regulación de las Agencias de viajes se transfiere a las
Comunidades Autónomas. Es decir, a partir de una fecha determinada
son las Comunidades Autónomas las que otorgan los títulos de apertura
de las agencias de viajes.
Entre otros aspectos la Ley regula la forma societaria (tipo de estructura
societaria, capital mínimo para su establecimiento y fianzas exigidas
para autorizar su apertura).
Las Agencias de Viajes minoristas deben ser Sociedades Anónimas o
Sociedades Limitadas, con un capital mínimo de 10.000.000 pts., una
fianza individual (garantía de cara a terceros) de 10.000.000 y una
fianza colectiva de 5.000.000.
Las Agencias de Viajes Mayoristas deben ser Sociedades Anónimas o
Sociedades Limitadas, con un capital mínimo de 20.000.000, una fianza
individual de 20.000.000 y una fianza colectiva de 10.000.000.
Mayorista/minorista deben ser Sociedades Anónimas o Sociedades
Limitadas, capital mínimo de 30.000.000, fianza individual de
30.000.000 y una fianza colectiva de 15.000.000.
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Además, la ley para el otorgamiento del título de apertura exige, junto
con la solicitud, un estudio de mercado y un plan de viabilidad del
negocio, entre otros requisitos.
En cuanto al tipo de actividad:
-
Agencias receptivas son aquellas que, por cuenta de un Tour
Operador o mayorista, quien ha montado un paquete en un destino
turístico, en el cual está situada esa agencia receptiva, son las
responsables de los servicios del destino, a nivel de organización
(contactando con los hoteleros, organizado el transfer, organizando
excusiones, etc.) y de recepción de los turistas (resolución de
problemas, etc.)
-
Agencias emisoras son las que se dedican a la venta de paquetes,
billetes, reservas de hotel, rent a car, etc. Envían a los turistas a los
destinos. Están enfocadas principalmente en dos productos turísticos:
Productos vacacionales
Empresas o viajes de negocios
-
Agencias emisoras/receptivas son aquellas que combinan ambas
actividades. Los grandes grupos turísticos desarrollan normalmente
este tipo de actividades (ej. V. Barceló)
En cuanto a su especialización:
-
-
Agencias dedicadas a productos de nieve (viajes a la nieve, venta de
forfaits, etc.)
Agencias especializadas en turismo de idiomas (viajes para aprender
idiomas, etc.)
Agencias especializadas en turismo de aventura
Agencias especializadas en turismo juvenil
Agencias especializadas en turismo de la tercera edad
Agencias especializadas en turismo de incentivos y congresos
(empresas que montan cada año un viaje como premio a un
departamento comercial)
Agencias de viajes especializadas en empresas (viajes de negocios).
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Es importante destacar una evolución comercial de este tipo de
agencias: Implant es cuando un cliente a nivel de empresa, debido a su
volumen de viajes que mueve, con el fin de servir mejor y dar mayor
calidad de servicio a ese cliente, la agencia monta un departamento que
trabaja exclusivamente para ese cliente y que además está físicamente
instalado en las oficinas del mismo.
1.8 AGENCIAS DE VIAJES MINORISTAS
Es el colectivo más importante del sector, con más de 50.000 agencias
minoristas en todo el mundo. A través de las Agencias de Viajes se
tramita más del 75% del total de reservas de servicios turísticos.
Debido al peso específico de los minoristas dentro el sector, el cambio
que se está produciendo en la industria turística con motivo de la
aparición de las nuevas tecnologías (internet, etc.) la estructura va a
resentirse y cambiará.
Definición de Agencia de Viajes Minorista según Muñoz Oñate es un
intermediario de ventas turísticas que vende al público productossatisfactores por cuenta de los fabricantes o productores de estos.
satisfactores : concepto de marketing. Al ser el producto turístico un
servicio, y desde la óptica del marketing, ese servicio se supone que
satisface una serie de necesidades. Por lo tanto, cuando se habla de
productos turísticos, a veces se habla de satisfactores.
Principal (en inglés), es el fabricante de los productos turísticos (el hotelero, la
línea aérea, etc.)
Funciones de las Agencias de Viajes Minoristas:
Función asesora, facilita información al cliente final sobre servicios y
productos turísticos (disponibilidad, precios, destinos, etc.). Hace
funciones de información turística. Esa información se presta de forma
gratuita y a veces esa información supone un coste considerable para la
agencia que pueden no recuperar. Esa función asesora tendrá mucha
importancia a partir de ahora, porque aporta un valor añadido al
producto turístico y a la hora de adquirir un producto turístico a través
de internet, esa información no se tiene, es más, es muy limitada, al no
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existir el contacto personal. Es una variable que les puede servir para
sobrevivir ante las nuevas tecnologías.
Función mediadora, es un intermediario que vende productos de otras
empresas turísticas y a cambio de esa mediación la agencia recibe una
comisión.
Función productora cuando se le solicita un paquete hecho a medida,
la agencia tiene la potestad de crearlo a iniciativa del cliente (viaje a la
demanda o forfait). Asume las funciones propias de un mayorista.
Características de las agencias minoristas:
El minorista no puede distribuir sus productos a través de otras agencias
minoristas, sólo puede hacerlo a través de su propia red de distribución.
Puede crear paquetes pero sólo los puede vender a través de su propia
red de ventas.
Las comisiones que cobra el minorista van entre el 10 y el 12% de
media en total.
La agencia minorista es la que tiene el contacto directo con el cliente. El
mayorista no puede vender sus productos directamente al cliente. Es el
que transmite y recibe la información del cliente. Debido a esa
característica es un punto muy a tener en cuenta dentro de los planes
de marketing del mayorista.
Servicios que llevan a cabo las agencias de viajes minoristas:
Servicios principales: reservas, emisión y venta de billetes en toda clase
de medios de transporte, reserva de todo tipo de alojamientos
habitaciones y servicios, reservas de todo tipo de servicios o productos
turísticos en empresas turísticas (espectáculos, museos, etc.),
organización y venta de viajes combinados (viajes a la demanda),
servicios complementarios (servicio de información turística, cambio de
divisas, cambio y venta de cheques de viaje, formalización de pólizas de
seguro turístico), servicio de financiación (cobra los billetes al contado
del cliente), servicio de expedición y transferencia de equipajes, venta
de guías turísticas, alquiler de útiles y equipos para el turismo deportivo.
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Operaciones que llevan a cabo las Agencias de Viajes minoristas:
operaciones de front-office operaciones de cara al cliente (información,
atención al cliente, darle los tickets, ventas, etc.), operaciones de backoffice contabilidad, facturación, booking, confirmar reservas, dar
precios, etc.
Asociaciones más importantes de Agencias de Viajes:
En España:
AEDAVE (engloba sobre todo a grandes grupos turísticos)
AVIBA
UNA - Unión Nacional de Agencias de Viajes (son las agencias de
viajes independientes)
- FEEAAVV - Federación Española de Asociación de Agencias de Viajes
Internacional:
- ABTA - Asociación de Agencias de Viajes británicas en el Reino Unido
- WATA - Asociación Mundial de Agencias de Viajes
- ECTA - Asociación de Agencias de Viajes de la Unión Europea
- FUAAV - Federación Universal de Asociaciones de Agencias de Viajes.
-
1.9 AGENCIAS DE VIAJES MAYORISTAS
Agencias de Viajes Mayoristas según M. Oñate son entidades dedicadas
a la confección de productos turísticos completos elaborados para un
gran número de clientes mediante la amalgama de productos básicos
del sector y concebidos, concretados y puestos en el sistema de ventas
a través de los canales de distribución con anticipación a la demanda
real.
Lo que es importante destacar es se dedica a confeccionar productos
turísticos completos y que se anticipa a la demanda real (muy
importante). El mayorista crea su producto antes de saber si lo va a
vender.
A partir de:
- hotel
- transporte aéreo, el operador los combina en un producto
- entrada al parque temático, que será: el paquete turístico transfer
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Diferencia entre Mayorista y T.O. Un Tour Operador es un mayorista
que se dedica a la producción a gran escala de paquetes turísticos.
1.10 Características de los mayoristas
El mayorista es fabricante y distribuidor al mismo tiempo de productos
básicos. Los mayoristas sólo pueden vender su producto al canal
minorista, no pueden venderlos a los consumidores
El mayorista apoya sus actividades sobre un gran volumen de compras,
así obtiene mejores precios y puede ofrecerlos a un precio atractivo. El
margen que obtiene del beneficio es muy pequeño, un 1 ó un 2%. El
secreto son los grandes volúmenes y en buenas negociaciones a la hora
de comprar estos productos básicos. Es el que fuerza los precios a la
baja, especialmente a los hoteles.
El transporte aéreo es el producto básico más importante, es el
determinante de que se monte un paquete turístico (si un destino tiene
facilidad de conseguir transporte aéreo a buen precio se convierte en
atractivo).
El mayorista asume muchos riesgos, montar un paquete turístico
(implica un análisis de mercado, qué tendencias, qué necesidades, qué
motivaciones, qué destinos atraen más a los turistas. Una vez que se
tiene claro y se sabe qué paquete montar, luego se tiene que negociar
con los brokers aéreos, con las cadenas hoteleras, montar el transfer,
etc.).
Para poder vender bien hay que comprar bien. Una vez escogido y
negociado el paquete turístico hay que establecer una política de
precios, saber cuál es el umbral de rentabilidad (número mínimo de
paquetes que hay que vender para que sea rentable) y después hay que
comercializarlo (crear un folleto), distribuir esos folletos al canal
minorista y motivar al canal minorista para que lo venda. En ciertos
productos el mayorista puede trabajar con riesgo o sin riesgo (por ej. en
el caso del hotel, el mayorista puede garantizar al hotel la temporada o
un número determinado de habitaciones. Venda o no venda ese
paquete, el mayorista tiene reservadas esas habitaciones en ese hotel.
Otra opción es que no haya esa garantía y si el mayorista no es capaz
de vender su producto turístico, ese hotel no tiene garantizada la venta
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de esas habitaciones. El precio variará según la opción. Si el mayorista
garantiza las habitaciones al hotel el precio será mayor y viceversa.
De una forma indirecta son los comercializadores (canales de
distribución) de los destinos turísticos (a nivel institucional - Consellería,
gobierno -, no sólo hay que hacer campañas para atraer turistas, sino
también para atraer mayoristas, porque son los que comercializan).
El mayorista crea el producto anticipándose a la demanda (organiza
viajes a la oferta) (Package hollidays o inclusive tour).
1.11 AGENCIAS DE VIAJES MAYORISTAS/MINORISTAS
Es una evolución lógica de una agencia de viajes minorista. Cuando una
agencia minorista amplía su mercado a nivel territorial abriendo más
sucursales, necesita explotar ese mercado potencial. El minorista, con la
experiencia adquirida, puede plantearse crear sus propios productos
anticipándose a las necesidades de sus clientes.
Es una forma de crear paquetes turísticos que no están en los folletos de
los Tour Operadores y los distribuye a través de su red de ventas y otros
minoristas.
Su situación es delicada porque está haciendo la competencia a los Tour
Operadores que son proveedores suyos y a los minoristas que quiere
que vendan sus productos.
La clave es crear paquetes turísticos diferentes a los que crea el resto de
sus proveedores y que no están en los catálogos.
Cta. Explotación Agencia Viajes
GASTOS
Ventas
La característica de las ventas en una agencia de viajes es el gran
volumen de operaciones.
Volumen de ventas elevado con precios medios o precios elevados. Se
trata de vender mucho a precios ajustados. Hay muchos productos y
dentro de cada producto muchas posibilidades (muchos folletos de
muchos mayoristas).
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La oferta es destacable, sobre todo al principio y final de temporada. A
nivel de agencia de viajes minorista, el agente se basa en la
contratación a través de CRS Y CDS, de las compañías aéreas como de
los productos (hoteles, rent a car, etc), con lo cual se va a una
especialización del agente de viajes en este tipo de herramienta
ofimática, que le permite ofrecer a los clientes en tiempo real las
disponibilidades de plazas en los distintos productos.
Compras
Son los costes directos (gastos derivados de los Proveedores), bien en
forma de compra neta o bien en forma de comisión que las agencias de
viajes tienen que ceder a los distintos operadores.
Si descontamos el coste de compra de lo que son las ventas obtenemos
el margen bruto (que es muy ajustado, entre el 13% al 15%). Este
margen se va a realizar en unas comisiones (en caso del minorista
comisiones por intermediación), en caso de grandes ventas (rappels)
son sobre comisiones de grandes contrataciones. La tendencia de esas
comisiones tienden a reducirse, sobre todo en el caso de líneas aéreas
(tienden a ir directamente al cliente).
A nivel de Gastos la partida más importante es, la de Personal (70%).
En el caso del minorista hay complicidad administrativa de la propia
agencia (es necesario que haya una persona dedicada a tareas
puramente administrativas).
Alquileres: Hay que destacar el impacto que ha obtenido la Ley de
Arrendamientos Urbanos, que ha supuesto que las rentas se hayan
incrementado.
Comunicaciones y equipos: Todo lo relacionado con equipos informáticos
y costes de comunicaciones.
Gastos Generales: son de poco valor. Se pueden incluir los gastos de
márketing (el 70% se destina a gastos de folletos).
Proceso de contratación:
1.12 Relación entre Agencias de viajes y Hoteles
TTOO / Hoteles: a la hora de montar el paquete, el TTOO, lo que
contrata al hotel generalmente son en realidad cupos (contingentes de
plazas que el TTOO va a comercializar dentro del paquete turístico).
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En esa contratación son muy importantes los plazos que se fijan, los
períodos de confirmación de que esas plazas se van a ocupar o que no
se ocupan.
Línea temporal:
La fecha tope (Deadline)es la que el TTOO tiene que confirmar al hotel
que esas plazas que ha reservado se las queda o las libera.
Período de release: durante este período, el riesgo vuele otra vez al
hotelero, ya que las plazas que no se han confirmado las tiene que
poner a la venta.
Dentro del acuerdo entre el TTOO y el hotel, al hotel le interesa que la
fecha de Deadline esté lo más alejada posible de la fecha de ocupación,
ya que tiene más margen para poner esas habitaciones en el mercado.
Al TTOO le interesa que esté más cerca del período de ocupación, ya
que así tiene más tiempo para comercializar el paquete turístico.
Esto da lugar a que se puedan dar situaciones de overbooking, ya que el
hotel puede estimar que un tanto por ciento de ocupaciones reservadas
no se llegan a vender, y si hay otro mayorista en contratar habitaciones,
el hotelero las vende. En caso de que el TTOO primero confirme todas
las habitaciones, es cuando se produce el overbooking (está autorizado).
En caso de producirse el overbooking al cliente final se le tiene que dar
un alojamiento con las mismas características que las que había
contratado.
Otra forma de vender el hotel sería el Freebooking o Freesale (venta
libre): Se pone un cierto nº de habitaciones del hotel a disposición del
mayorista para que éste las vaya vendiendo, sin otro compromiso que el
que el mayorista tiene que comunicar al hotel cada vez que hay una
reserva en firme, de manera que el hotel conoce en todo momento cuál
es la capacidad de reserva.
Sell & Report: función del mayorista, en el que cada vez que vende una
habitación, se lo comunica al hotel.
Modalidades de pago:
El mayorista paga al hotel por adelantado, antes de que los clientes se
alojen en el hotel.
Crédito: el mayorista paga al hotel a los 30 días después de la entrada
de los clientes al hotel. Los clientes acreditan que tienen la reserva a
través del Bono de Reserva (Voucher): documento que acredita al
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cliente que tiene una reserva hecha en el hotel. El Hotel recoge esos
bonos y los liquida con el mayorista. Es un compromiso de prestación de
servicio por parte del hotel y un compromiso de pago por parte del
Proveedor.
Definición de Bono: documento con valor económico que emite una
Agencia de Viajes, dirigido a un Proveedor solicitándole la prestación al
cliente de los servicios especificados.
Crédito con depósito: ese depósito equivale, generalmente a un cupo.
Si el mayorista contrata con el hotel un cupo durante toda la temporada,
de una semana (cada semana tienen un grupo distinto de clientes),
cuando se va el primer grupo entra el segundo, y así sucesivamente
durante toda la temporada.
El depósito suele ser el equivalente a lo que supondría los costes de un
grupo. El pago del depósito se hace por adelantado (el mayorista
adelanta una semana) y se compensa con el último grupo.
Relaciones de la Agencia de Viajes minorista con los hoteles:
Generalmente, el minorista al contratar con el hotel, lo hace en base a
unos contratos tipo que han sido preparados previamente a través de
acuerdos con Asociaciones. En estos contratos se establecen una serie
de cláusulas.
En cuanto a precios, se establece que cuando un cliente reserva una
habitación en una agencia de viajes minorista, el precio de la habitación
que el minorista le va a cobrar al cliente nunca puede ser mayor que si
se reserva directamente con el hotel (el margen de la agencia vendrá
por la comisión del hotel le va a ceder a la agencia de viajes minorista).
Tarifa Rack Rate: tarifa oficial de precios máximos que el hotel puede
vender la habitación.
Sistema de Reservas:
-
CRS
-
Directamente
Central de reservas
Broker
Sistemas de pago:
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-
Por adelantado: la agencia confirma la reserva por cuenta del cliente
y tiene que pagar al hotel antes de que el cliente llegue al hotel.
-
A crédito con depósito: el depósito, al ser de una reserva única, no
de un cupo, varía entre 1 y 3 noches (1 en temporada baja y 3 en
temporada alta).
-
Pago en destino: el cliente paga al hotel y el hotel pagará la comisión
a la agencia.
En los 2 primeros casos la agencia paga al hotel el importe menos la
comisión.
En el caso de que la reserva se haga a través de Centra de Reserva,
generalmente las Centrales de Reservas garantizan que el minorista
cobre la comisión. La Central de Reserva da una garantía de pago al
minorista que ha efectuado la reserva.
Las agencias de viajes están asociadas e incluyen el logo de la
Asociación, que implica una garantía.
Relaciones entre Agencias de Viajes y medios de transporte:
Relaciones de TTOO o mayorista y Líneas Aéreas (chárter y
regular):
En el caso de líneas aéreas chárter, el TTOO o mayorista contrata un
contingente de plazas en un avión determinado a un destino
determinado (puede ser un avión o parte de un avión).
En este caso el riesgo es para el mayorista, ya que el transporte chárter
exige el pago por adelantado.
El mayorista puede volar sólo con una serie de plazas, ya que no tiene
cupo para llenar el avión, con lo cual puede hacer 2 cosas:
-
Volar sólo con las plazas del cupo que tiene, con lo cual tiene que
dividir el coste del avión entero entre las plazas contratadas (el
precio no es muy atractivo).
-
Se puede poner en contacto con otros mayoristas y comercializar las
plazas libres. El precio será más atractivo, ya que el precio del avión
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entero se dividirá entre todas las plazas del avión, con lo cual será
mucho más barato.
EMPTYLEGS: patas vacías (vuelo en vacío). Se comercializa el avión en
los trayectos que no están comercializados por el mayorista que ha
contratado el vuelo inicial.
Suelen ser los Broker aéreos lo que comercializan estas patas vacías.
Línea regular: se trabaja con tarifas.
Las tarifas pueden ser:
Especiales o Confidenciales (son las reservadas para los mayoristas)
1.12.1 Públicas
Tarifas Confidenciales:
IT (Inclusive Tour): consiste en una reserva de una serie de plazas a
precios inferiores que las tarifas públicas (especiales para TTOO). En
estos casos, la línea aérea exige al mayorista que esa plaza de avión
esté incluida dentro de un folleto que esté publicado y que esté dentro
de un paquete turístico.
BT (Bulk) o Part Charter: chartear una parte del avión, a precio
inferior. El riesgo está de parte del mayorista, ya que el mayorista tiene
que comercializar esas plazas y si no las vende las va a pagar igual.
Tarifas públicas: tienen acceso el público y las agencias de viajes
minoristas, en caso de que no monten un paquete turístico.
Clases de tarifas:
P: Gran clase
F: 1ª clase
1.12.2 C: Preferente o business
Y: Turista (en avión reactor)
T: Turista (en avión turbohélice)
R: Tarifa en Concorde
E: Tarifa reducida, más barata que la turista, pero tiene unos
condicionantes (tienen que ser vuelos de ida y vuelta, o que haya una
estancia prolongada, mínimo 1 semana, máxima 6 meses)
AP (Apex): tarifa reducida que se emplea en vuelos entre América y
Europa.
PX (Pex): tarifa reducida que se emplea en vuelo europeos
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B: tarifa mini de Iberia
Sistemas de reservas (regulares):
SDG
Broker aéreo
Reserva directa
La agencia emita el billete.
Para que la agencia pueda emitir el billete, la línea aérea exige a la
agencia un aval (en vuelos domésticos). En el caso de vuelos
internacionales, la agencia tiene que solicitar su inclusión en IATA
(Asociación Internacional de Transporte Aéreo), en la cual están
asociadas las principales líneas aéreas de todo el mundo, todas las
líneas aéreas de bandera, etc.
Las agencias de viajes están en una posición de inferioridad con
respecto a las líneas aéreas.
La IATA pone a disposición de la agencia un lote de billete (de IATA) que
pueden utilizar para la emisión de billetes de cualquier línea aérea que
esté en IATA.
Sistemas de pago:
-
BSP (Bank Settlement Plan): es el Banco encargado de cobrar de las
agencias y liquidar con las compañías aéreas. Las agencias de viajes
liquidan semanalmente con el BSP y pagan a los 30 días.
Relación de contratación de Agencias de Viajes con Transporte por
carretera:
Hay 2 formas de medios de transporte en la contratación:
Regular: generalmente las agencias de viajes no tratan este producto,
pero si hay compañías de transporte que entregan lote de billetes para
que las agencias de viajes los comercialicen a cambio de una comisión.
Discrecional: hay distintos productos:
- Circuitos largos: cuando un autobús hace viajes largos -circuitos-,
por ejemplo por toda Europa o de Alemania viene a Mallorca (está
incluido el transporte en autocar, alojamiento, comida, visitas, etc.)
- Excursiones o Charaban: circuitos cortos (excursiones de 1 ó 2 días).
- Sightseeing (visitas a las ciudades). Estos circuitos vienen
organizados por una agencia de viajes -mayorista o minorista-, en el
caso de España; en otros países suele organizarlo la propia empresa
transportista, ya que tiene potestad para organizar los circuitos.
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-
Reservas: a través de teléfono.
Otro transporte de carretera puede ser el alquiler de vehículos, en el
que la agencia de viajes hace de intermediario de un Rent a Car, a
cambio de una comisión.
Puede haber combinación de distintos productos:
Fly & Drive: combina el billete de avión con el alquiler de un coche
Rail & Drive: combina transporte por ferrocarril y coche de alquiler.
Relación Agencias de Viajes y Transporte Marítimo
Líneas regulares: transoceánica y continentales
1.12.3
Cruceros
Hay navieras que combinan los 2 servicios.
Cruceros: las agencias no lo tocan mucho de forma directa. Hay
mayoristas especializados en estos productos:
Latitud 4 y Central de Cruceros.
Estos productos están disponibles en Savia Amadeus.
Los mayoristas especializados suelen encargarse, en caso de ser un
crucero, por ejemplo en el Caribe, de los billetes de avión, si hay
alojamiento en hoteles (en caso de que se combine), etc.
Relación Agencias de Viajes y Transporte Ferroviario
Hay trenes regulares y turísticos. Hay menor oferta que en los otros
medios de transporte.
La contratación de las líneas regulares pueden hacerse a través de las
agencias de viajes, directamente o a través de Savia Amadeus (incluye
el Sire -sistema de reservas de RENFE).
Trenes turísticos en España:
Al Andalus
Transcantábrico
Los trenes turísticos operan por RENFE, y RENFE es propietario de un
mayorista, llamado Iberail , especializado en comercializar este
producto.
Trenes turísticos a nivel mundial:
Orient Express
Transiberiano
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Relación Tour Operadores con Agencias de viajes receptivas
Los servicios que presta la Agencia de Viajes al mayorista vienen
principalmente de:
las reservas de hotel ofrecen el producto al mayorista en función de sus
necesidades
Las ventajas que obtiene el mayorista son:
el receptivo conoce muy bien la zona, puede obtener mejores precios
que si contrata directamente con el hotel. Por cuestiones de volumen de
contratación la agencia de viajes obtiene del hotel precios más
ventajosos.
Como el establecimiento hotelero conoce a la Agencia de viajes
receptiva, hay una mayor confianza con la agencia que con el mayorista.
La Agencia de Viajes receptiva se encargará del transfer, de organizar
excursiones, contratar a los guías, tener contacto directo con los
clientes, etc.
Las comisiones que obtienen las Agencias de Viajes dentro de los
procesos de contratación son:
Transporte aéreo
- nacional 8%
- internacional 9%
- Transporte ferroviario 8-10%
- Transporte marítimo 8-10%
- Cruceros 10%
- Autocares 9-10%
- Hoteles 8-20%
- Paquetes de mayoristas 10-15%
- Visitas y excursiones 10-18%
- Alquiler de coches 10-20%
Servicios complementarios:
- Cambio de moneda 1%
- Seguros turísticos 20%
Además, en función del volumen de contratación, pueden obtener
sobrecomisiones por parte de lo proveedores (TTOO, líneas aéreas, etc.)
Caso práctico
El caso práctico refleja la situación de las Agencias de Viajes minoristas
en los años 80.
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El sector no ha cambiado mucho, salvo en los avances tecnológicos, y
los problemas son los mismos que en los 80.
Rise or fall trata de ver si el sector estaba en auge o en decadencia.
Desde hace muchos años se está cuestionando su existencia ¿por qué
tener intermediarios si se puede llegar directamente a los mayoristas?
Hay muchas amenazas sobre el sector. Se considera que es un sector
inútil, a pesar de que es el principal canal de distribución. Además, los
minoristas siempre han ido adaptándose a los nuevos requerimientos
del mercado.
Factores que ponen de manifiesto la inferioridad del sector:
es un subsector muy atomizado (hay muchísimas agencias de viajes de
pequeña dimensión), la mayoría son poco rentables y los directivos se
caracterizan por ser poco innovadores, con escasa proyección
internacional (poca presencia en otros países).
Deficiente segmentación del mercado (poca diferenciación de a qué
clientes quiere dirigirse). Escaso compromiso de los fabricantes de
productos (Principales) para con los minoristas.
Esto son síntomas de que es un sector inmaduro.
A pesar de los puntos débiles, hay unos factores que indican que puede
haber un crecimiento potencial:
Tendencia a la concentración (agencias que empezaban a coger volumen
a principios de los 80)(P. Ej. Halcón viajes), incorporación de las nuevas
tecnologías CRS/GDS (aparecen a finales de los 80 y hoy son muy
populares entre todas las AA.VV.), es lo que aporta un valor añadido al
servicio que ofrecen los minoristas, tendencia hacia la diferenciación de
productos.
Existen dos tipos de mercado sobre los cuales debe orientarse el
minorista:
- Mercado de viajes de negocios
- Mercado de Turismos vacacional
Sobre esos dos mercados es necesario segmentar. Enfocarse hacia uno
u otro y dentro de ellos segmentar porque son mercados muy amplios.
Es necesario especializarse porque:
hay un incremento de la competencia, la demanda no crece al mismo
ritmo que la competencia, la sofisticación de los gustos del consumidor
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(los consumidores son cada vez más exigentes). Es más fácil
especializarse en un tipo de cliente para ofrecerle mayor satisfacción.
Conel turismo vacacional hacemos una analogía de las AA.VV. con
cualquier comercio minorista ya que las estrategias a adoptar son las
mismas. Esa segmentación debe ser apoyada por nuevas estrategias de
marketing.
Por ejemplo:
El cambio, la transformación y la mejora de la imagen corporativa
adecuada al segmento al que se dirige, la aparición de marcas
corporativas exclusivas para cada segmento (aunque se trate de la
misma empresa).
Apoyo sobre las nuevas tecnologías para acompañar esa segmentación
(es muy importante contar con un GDS).
1.13 Situación del mercado de viajes de negocios
Se puede hablar de tres tipos de cliente corporativo. Y esta distinción no
está tanto en función del propio cliente, sino de la empresa para la que
trabaja y de la posición del individuo dentro de la empresa:
Do it yourself es un tipo de cliente que no tiene ningún
condicionamiento por parte de la empresa al contratar el viaje. No está
en función del tamaño de la empresa, sino de la cultura de la empresa.
Do as allowed, en este tipo sí hay cierto control de la empresa, que le
marca una serie de pautas para contratar el viaje.
Do as told, tal como se lo mandan. Tiene que hacer lo que le marca la
empresa.
En cada uno de los tres tipos, el cliente tiene unas exigencias:
- confianza (cuando hace una reserva, poder contar con ella)
- eficiencia (habilidad para resolver problemas)
- conocimiento de las necesidades particulares. El Agente de Viajes
tiene que tener suficiente experiencia para adaptar el producto a las
necesidades particulares
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Por otra parte, están las exigencias de la empresa: es decir, un control
de gastos. Cuando las empresas pretenden racionalizar sus costes y
contratar, por ejemplo todo los viajes de un año con la Agencia de
Viajes, les van a exigir unas condiciones económicas (rappels) y sobre
todo información.
Por tanto, hay intereses encontrados:
- el cliente que exige calidad y
- la empresa que pone restricciones
Así pues, el éxito del agente de viajes estará en el equilibrio entre
ambos que “sepa” ofrecer.
Alternativas de posicionamiento de cara al cliente dentro del
mercado
Abandonar la idea de atraer a todo tipo de clientes (dentro del segmento
de viajes de negocios). Por ejemplo, especializarse o mantener un
equilibrio entre vuelos nacionales o internacionales.
Dar un servicio individualizado (la misma persona que siempre atiende a
la empresa cliente). Ofrecerle servicios de consultoría (mejores precios,
productos y desde un punto de vista más estratégico, por ejemplo,
planificar los viajes del año siguiente).
Relación precio/servicio de valor añadido que pueda atraer al cliente
corporativo.
Desarrollar un producto conforme a las necesidades del cliente.
Amenazas que sufren las Agencias de Viajes minoristas
Que los fabricantes opten por la distribución directa (ofertas de Iberia a
través de Internet, Easy jet que no comercializa a través de
intermediarios, etc.)
La ventaja que pueden ofrecer los Principales (fabricantes de productos,
como las líneas aéreas) de cara a los clientes es un precio más atractivo
para el consumidor final.
Pero el producto de viaje de negocios puede ser complicado a la hora de
montarlo y esa información que la agencia proporciona es el valor
añadido que puede ofrecer la Agencia de Viajes minorista frente a los
Principales.
Además el agente de viajes tiene más experiencia.
Uno de los factores por los que las AA.VV. están en mejor posición para
que los Principales comercialicen sus productos directamente al
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consumidor, es que los Principales invierten mucho dinero en crear una
imagen de marca, pero quien distingue entre una marca u otra a la hora
de vender es el Agente de Viajes que puede favorecer más una línea
aérea que otra.
Hay una serie de variables que debe tener en cuenta el Agente de Viajes
que se enfoca hacia el sector del cliente vacacional para atraerlo:
-
localización de la tienda
diseño de la tienda
gama de productos que ofrece
precio
personal y nivel de servicio que ofrece
Hay una evolución del modelo de agencias de viajes en el sentido que
contempla esas variables del mismo modo que puede hacerlo cualquier
otro tipo de comercio.
Localización, siempre han estado localizadas (las AA.VV.) en lugares de
segundo orden (hay muchas más en zonas más periféricas de la
ciudad). Y eso es debido a que es fácil montar una agencia de viajes
(pocas barreras de entrada) y para captar clientes no es tan importante
los clientes que puedan pasar por delante del negocio, como los que
pueda atraer poniendo publicidad en prensa.
Normalmente el cliente no es muy selectivo a la hora de buscar una
agencia de viajes. Si le atienden bien en la primera agencia que
encuentre seguramente repetirá.
Sin embargo, el producto que ofrece tiene unas características muy
importantes:
Precio: no puede atraer clientes por razones de precio ya que no tiene
mucho margen de maniobra sobre ellos, si hay escasa especialización a
nivel de productos (nieve, aventuras, etc.) el cliente no tendrá
preferencia por una u otra agencia. Así, si está mejor localizado podrá
atraer más clientes.
La localización es además una variable estratégica (tomada a largo
plazo).
Los desafíos del futuro
Amenazas que deben afrontar las AAVV:
Hay dos tipos de amenazas que destacar y que provienen:
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-
del cliente
de la tecnología
Del Cliente, los gustos del consumidor son cada vez más sofisticados y
cada vez hay más exigencias por parte de los consumidores (mayor
amplitud de horarios, mayores niveles de calidad, mayor especialización
por parte de los agentes de viajes que les ofrezcan unos productos y
servicios enfocados a los gustos que ellos demandan).
De la tecnología los avances tecnológicos permiten que haya un acceso
directo del cliente hacia los sistemas de reservas de los fabricantes de
los productos básicos (ese acceso directo se materializa en internet),
máquinas self-ticketing (este sistema no ha funcionado), ese acceso
directo redunda en unos servicios más baratos (hay menos coste debido
al recorte de comisiones).
Además de las amenazas que debe afrontar el agente de viajes, debe
tener en cuenta aspectos que afectan a nivel general (cambios
económicos a nivel global):
La evolución de una economía industrial de productos hacia una
economía basada en servicios de alta tecnología (hasta los años 80 las
empresas se preocupaban exclusivamente de producir, a partir de los 80
hay un cambio hacia industrias de servicios basadas en avances
tecnológicos). Un mayor desarrollo de empresas multinacionales que
actúan a nivel global, pero establecen unos planteamientos pensando en
las necesidades locales (el agente de viajes enfocado a este mercado
debe tener en cuenta que sus clientes potenciales ya no son empresas
nacionales, sino posiblemente, empresas multinacionales, con unos
requisitos de información financiera a nivel multinacional, sistemas de
pago con otros países en monedas diferentes, etc.). Entonces, el agente
de viajes debe tener la flexibilidad suficiente para convertir estas
amenazas en oportunidades, sobre todo en el caso de cliente y
tecnología que son más accesibles para el agente de viajes.
Cliente: el mercado vacacional
Esas nuevas exigencias de los clientes se traducen en:
los clientes esperan que se le ofrezcan productos de una forma
individualizada (no desean que se les trate como un miembro más de un
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paquete masificado, sino que esperan que la agencia desarrolle un
producto a su medida).
Lo que puede hacer el agente de viajes ante eso es segmentar esos
clientes por grupos de estilo de vida. Esa segmentación ya la venían
haciendo desde hace tiempo las líneas aéreas y los TT.OO. (principales),
que diseñaban paquetes muy específicos para grupos de clientes, de
acuerdo con gustos ordenados o segmentados por el estilo de vida de
los clientes (nivel económico, etc.)
Peligros que afrontará el agente de viajes que no segmente
adecuadamente a sus clientes:
Tendrá una percepción negativa por parte de sus clientes, al no
segmentar adecuadamente puede ocurrir que se facilite la entrada a
empresas minoristas ajenas al sector turístico. Si no hay una
especialización, las barreras de entrada del mercado son lo bastante
bajas como para que la industria sea receptiva a empresas ajenas al
sector (grandes almacenes, como el Corte Inglés, Alcampo, etc.). Esto
implica una competencia difícil, porque los grandes almacenes, además
de la oferta de viajes tienen una serie de atractivos de servicios
complementarios propios de grandes almacenes, como amplitud de
horarios, facilidades de parking, localización en zonas de primer orden,
etc., aspectos difíciles de alcanzar por un agente de viajes minorista.
Para hacer frente a esta amenaza, proponemos:
Añadir valor al servicio (dar algo más a los clientes que les haga más
atractivo para poder competir con estas amenazas, es decir ya no ser
sólo un mero intermediario, un emisor de billetes, sino, crear productos,
ofrecer productos complementarios, etc.
Es decir, se trata de que al elevar el valor del servicio, elevar así las
barreras de entrada (un sector más complejo, más inversión, más
diferenciación, más tecnología, etc.)
Cliente: el mercado de viajes de negocios
En cuanto a la amenaza proveniente del propio cliente:
Los clientes están cada vez más informados (tienen mayor conocimiento
del sector, lo cual los hace potencialmente que tengan acceso directo a
los productos turísticos saltándose la agencia de viajes, pueden pensar
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que ya no necesitan la agencia de viajes), en este caso la segmentación
es todavía más importante que en el caso del mercado vacacional,
porque ya no se trata sólo de segmentar a nivel corporativo, de
empresa, sino que además de esa segmentación a la hora de enfocar su
negocio los agentes de viajes deben tener presente la individualidad de
cada cliente (no simplemente la empresa, sino los individuos dentro de
la empresa).
Las grandes AA.VV. minoristas (múltiples) perseguían sobre todo las
grandes cuentas (grandes empresas), con lo cual a las pequeñas
agencias les quedan las pequeñas empresas locales a las cuales, más
que el precio, quizás les interesa más un mayor servicio, una mayor
confianza con al agente de viajes.
La amenaza de fracasar de los agentes de viajes por segmentar
incorrectamente este mercado es la entrada de empresas ajenas al
sector. En este caso esas empresas, además de los grandes almacenes,
serían Bancos y editoriales de información sobre viajes (OAG y ABC).
A modo de resumen: el mayor error estratégico que pueden cometer los
agentes de viajes sería pensar que puede ser todo para todos (la
principal clave para convertir esta amenaza del cliente, es segmentar
correctamente).
Tecnología: el mercado vacacional
En este mercado, los avances tecnológicos pueden suponer:
Por una parte, el texto reconoce que las AAVV es uno de los sectores del
comercio minorista tecnológicamente más sofisticado (desde hace
tiempo vienen implementando los avances tecnológicos para mejorar la
eficiencia de sus negocios, CRS, que utilizan para conectarse con las
bases de datos de las líneas aéreas y centrales de reservas). Hoy en día
la mayoría de AAVV tienen acceso ya no a un CRS, sino a un GDS. La
mayoría de agencias de viajes tienen también acceso a Internet.
El texto revisa las variables del mercado vacacional para ver como
afectan los cambios tecnológicos a cada una de ellas:
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Localización: las AAVV de viajes que no están localizadas en un primer
orden, si no tienen un apoyo importante a nivel de medios tecnológicos,
no podrán competir con el nuevo entorno (la tecnología es una
herramienta para contrarrestar una localización deficiente), los clientes
necesitan consejo, posibilidad de escoger, comparar, acceso a productos
complementarios, si el AV no aporta valor añadido es más fácil comprar
desde casa no es probable que afecte al negocio antes del 2000 – 2005.
Diseño de la tienda
Hay que utilizar nuevos medios tecnológicos para tener un diseño más
atractivo de cara a los consumidores.
Gama de producto
Algunas tecnologías han favorecido que haya una mayor disponibilidad,
una mayor gama de producto, mayor posibilidad por parte del cliente de
tener más opciones para elegir (CRS/GDS), facilitar el auto-servicio en
la tienda a los sistemas de reservas.
Precio
Es una variable muy poco manejable por la agencia de viajes al ser un
intermediario y lo único que hace es vender un producto sobre el cual el
agente se lleva una comisión, la única forma que tiene de influir sobre el
precio es recortando sus comisiones, con lo que puede ocurrir que haya
una guerra de precios, o que el agente de viajes tenga acceso directo al
producto y pueda crear producto propio. Ese acceso directo se obtiene
mediante avances tecnológicos que lo facilitan, como serían los CRS o
internet. El agente de viajes lo que puede hacer es convertirse más en
fabricante que en intermediario (tener acceso a ese producto,
combinarlo y ofrecerlo al cliente, con lo que así, si que puede actuar
sobre el precio).
Personal y nivel de servicio
Se diferencia al personal de tareas administrativas con el personal de
front office. Los cambios tecnológicos afectan al personal de
administración (control de cuentas), ahí hay cambios cuantitativos en
cuanto al personal de front office, los cambios son más cualitativos (no
se reduce personal, permite ofrecer un mayor servicio al cliente de
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información, tiempo real en reservas, cancelaciones, etc.), información
complementaria de los productos que está vendiendo que el agente de
viajes puede ofrecer a sus clientes, que es un valor añadido, el personal
deberá estar lo suficientemente cualificado como para manejar esas
nuevas herramientas informáticas (mayor coste de personal a nivel de
formación y reciclaje).
La tecnología, además de ser una amenaza, brinda la oportunidad al
agente de viajes de mantener el control en las relaciones con el cliente.
Tecnología: el mercado de viajes de negocios
En este caso se habla de:
Un mayor impacto de la tecnología en este segmento que sobre el
mercado vacacional, porque viene determinado por el producto que
venden este tipo de AAVV. El viaje de negocios se basa
fundamentalmente en el producto avión, y viene complementado por
alojamiento y rent a car. Para tener acceso a este tipo de producto de
forma inmediata es necesario tener acceso a un CRS o un GDS.
También hay que contar con la amenaza de los nuevos entrantes: sería
el caso de las editoriales de información de servicios turísticos.
La tecnología permite, por una parte, sofisticar mucho los productos que
los principales pueden ofrecer al cliente final (con las nuevas tecnologías
es muy fácil para el productor llegar al consumidor final). Pero con tanta
información el cliente queda desbordado. El agente de viajes tiene que
tener la capacidad de ser selectivo con esa información (mejores vuelos,
mejores precios, enlaces más convenientes, etc.) esa información, de no
ser una persona experta, es difícil que la conozca. Esa experiencia la
aporta el agente de viajes y ahí es donde la agencia de viajes puede
aprovechar los cambios tecnológicos para competir directamente con
sus proveedores.
Opciones estratégicas
La agencia de viajes puede:
Llevar a cabo estrategias para aumentar las barreras de entrada al
sector, con el fin de impedir estos nuevos entrantes se puedan
posicionar como competidores válidos en el mercado. Esas barreras de
entrada las puede aumentar:
- mayor sofisticación en el producto
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-
dando un valor añadido (ofrecer algo más al cliente, no ser sólo un
expendedor de billetes) y eso pasa por una mayor inversión en
localización, diseño, imagen, tecnología, etc.
En definitiva hacer que la rentabilidad del sector no sea tan atractiva,
haciéndolo un sector más competitivo.
BROKERS
Es un tipo de intermediario especializado en un producto concreto. El
más conocido es el aéreo y el broker hotelero.
- El broker hotelero tiene mucha relación con el gros seller (acaparan
plazas de alojamiento durante grandes eventos), se dedican a
comercializar exclusivamente plazas hoteleras. Es un intermediario poco
dinámico (son plazas hoteleras, es un producto muy estático).
- El broker aéreo está especializado en el producto avión y dirige sus
servicios hacia otros intermediarios (TT.OO. y AA.VV. mayoristas y
minoristas). Tiene un conocimiento exhaustivo del sector. Normalmente
es capaz de trabajar con cualquier compañía aérea y es experto en
cuanto tipo de avión, capacidad de avión, número de plazas, qué rutas
se pueden hacer con según qué tipo de aviones, flota con la que cuentan
las compañías aéreas, tarifas, etc.
Este conocimiento del que generalmente carecen los TT.OO. es lo que lo
hace atractivo de cara a un mayorista, que en lugar de ir directamente a
la línea aérea se decida acudir a este tipo de intermediario.
Lo que lo hace interesante de cara al mayorista es la agilidad de las
gestiones del broker aéreo. Si un mayorista debe acudir a una línea
aérea a la hora de crear un paquete turístico, si no conoce muy bien el
producto avión, puede perder mucho tiempo en hacer las gestiones
(contactar, ver posibilidades, contactar con otra, si los destinos están
disponibles, si el precio atractivo, etc.). El broker aéreo de una manera
muy ágil en muy poco tiempo puede asesorarle (qué rutas le convienen
más, qué líneas son las más competitivas para esas rutas, etc.).
Además de esa agilidad los brokers aéreos ofrecen precios muy
competitivos porque:
1º sus comisiones son muy bajas, y
2º a veces el broker puede aprovechar ofertas (un vuelo vacío que la
compañía se lo ofrece al broker, quien se encarga de comercializarlo a
sus clientes mayoristas).
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El broker también ofrece una garantía de servicios (el mayorista tiene
difícil acceso a todas las compañías del mundo, mientras que el broker
normalmente sí lo tiene. Entonces, al montar un paquete con una
compañía desconocida el mayorista se arriesga mucho, mientras que si
lo hace a través de un broker de confianza, eso añade una garantía a la
operación).
El broker puede enfocar su actividad desde varios puntos:
Puede ser un mero intermediario desde el punto de vista de la oferta, en
este caso el broker simplemente comercializa horas de vuelo, plazas de
avión de las compañías aéreas. Vendría a actuar un poco como el
departamento comercial de esa compañía aérea.
Desde el punto de vista de la demanda en este caso podría ocurrir que a
un cierto número de mayoristas le soliciten un destino coincidente. Aquí
el broker lo que haría sería consolidar la demanda (un grupo de
mayoristas que están montando un paquete al Caribe. Con el número de
plazas con el que están trabajando esos mayoristas se puede fletar tal
vez un avión. Entonces consolida esa demanda y la canaliza hacia la
compañía que sea más interesante hacia ese destino en ese momento).
En este aspecto, en España no se dan demasiadas operaciones de este
tipo, porque el descuento que puede obtener un mayorista por contratar
esas horas de vuelo juntamente con otros mayoristas no existe. El
precio es el mismo que si contrata las plazas directamente.
Desde la oferta y la demanda en este caso actúa más como consultor,
es decir, asesora al mayorista en cuanto a qué necesidades tiene y ve la
mejor forma de cubrirlas, buscando la mejor oferta posible (por el
conocimiento del producto y de las compañías aéreas).
Un enfoque de marketing en este caso, el broker asumiría riesgos. El
broker compra las horas de vuelo, plazas de avión y las comercializa. El
broker a veces puede detectar una necesidad en el mercado antes de
que el mayorista la haya detectado o que hay mucha demanda que está
mal cubierta.
Entonces el broker fleta por su cuenta y riesgo esos aviones y después
los ofrece a los mayoristas.
Aquí ya no es intermediario, ya no tiene una comisión, sino que lo que
hace es comprar un producto para revenderlo.
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En España los brokers más importantes tienen base en Palma, son: Air
broker service, Jet broker international, Global Airtrade (AET), Air broker
international, Internet.
EL HOTEL COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Desde el punto de vista como alojamiento, una forma es siendo canal de
distribución de otros establecimientos que forman parte de la misma
cadena hotelera o de otros hoteles o cadenas asociadas.
Si vemos el hotel como un producto estandarizado, la forma de
distribución es distinta. El producto hotel es un producto, un
alojamiento, pero que en el fondo está formado por una serie de
productos turísticos individuales de menor entidad (recepción, servicio
de habitaciones, restaurante, instalaciones de gimnasio, etc.). Ese
producto se puede estandarizar (el servicio de un hotel de la cadena
Hilton en Nueva York, es muy parecido al que dan en otro de cualquier
otro país), con lo cual un viajero que está satisfecho con el servicio de la
cadena Hilton sabe que si va a otro país tendrá el mismo servicio.
Entonces, en este caso estamos hablando de un producto estandarizado
que las cadenas hoteleras se han preocupado de distribuir por todo el
mundo, con lo cual en este caso el hotel viaja con el cliente. El cliente
sabe exactamente lo que se va a encontrar (a nivel de diseño, servicio,
etc.).
Entonces la cadena hotelera, en su proceso de expansión está
distribuyendo un tipo de producto muy concreto en cualquier parte del
mundo.
Las posibilidades que tiene la cadena hotelera para distribuir ese
producto geográficamente (la expansión) pueden ser:
Expansión en propiedad construye o compra hoteles y adapta el
producto a la estrategia que tiene marcada). La expansión en propiedad
es más lenta y más cara que otras formas de expansión.
Arrendamiento un edificio que se alquila y se remodela de acuerdo a
las necesidades de esa cadena hotelera. Normalmente el arrendamiento
se contrata a largo plazo ya que las inversiones son importantes, y no
será tan caro como construir un hotel. Es una forma más rápida de
expansión y no tan cara como la propiedad.
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Management, en este caso la cadena hotelera no alquila el
establecimiento, sino que únicamente lo gestiona. Normalmente el
resultado de la explotación del hotel es para el propietario y la empresa
encargada de la gestión (management), además de cobrar unos
honorarios por llevar esa gestión se lleva un porcentaje sobre el
beneficio de la explotación. En este caso la expansión es más rápida que
los casos anteriores y si bien la empresa que asume la gestión tiene un
cierto riesgo, la mayor parte del riesgo la asume el propietario.
Franquicia: En este caso el propietario del hotel no es la cadena
hotelera, es un propietario individual que decide adherirse a la
franquicia de otra empresa a cambio de una imagen, un know-how
(conocimiento sobre como gestionar ese hotel que le proporcionará el
franquiciador). En este caso, por parte del franquiciador, la expansión es
más rápida, aunque no hay un control total sobre el establecimiento
porque la gestión la lleva otro.
CENTRALES DE RESERVA
Una central de reserva es una base de datos donde se acumula la
información de disponibilidad de un producto determinado.
Se trata de tener un sistema de inventario donde está la información de
disponibilidad del producto, dispuesto para ser consultado y obtener la
información sobre esa disponibilidad.
Las centrales de reserva suelen tener muchísima información. Cuanta
más información mejor. Para almacenar y recuperar esa información es
necesario el apoyo de sistemas informáticos. La central de reservas
debe tener la capacidad de dar respuesta inmediata sobre la
disponibilidad de ese producto y de un forma sencilla y atractiva. Esto se
materializa a través de líneas 900 con un acceso directo a una base de
datos, a través de internet o a través de una agencia de viajes.
Las centrales de reservas suelen ser empresas independientes pero que
forman parte del grupo hotelero que las ha creado (en el caso de
Sheraton es ITT).
Tipos de centrales de reservas:
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Centrales exclusivas o particulares, en este caso son centrales de
reserva que pertenecen a una cadena hotelera o una serie de
establecimientos que se asocian para crear una central de reservas.
Centrales independientes, son las que comercializan cualquier tipo de
establecimiento a nivel mundial. Estas no restringen la oferta. Servicios
de apoyo a los asociados en cuanto a marketing dan una serie de
servicios de valor añadido que ya no son únicamente gestionar las
reservas, sino que dan un asesoramiento a nivel de marketing, de
compras, etc. En este caso hablaríamos de los consorcios.
Características de las centrales de reservas
Las centrales de reservas, de cara a las cadenas hoteleras suponen un
ahorro, en el caso de que ese hotel pueda ofrecer sus plazas a través de
una central independiente (si no debería desarrollar un software capaz
de gestionar la base de datos con la disponibilidad de plazas, además de
los costes de mantenimiento de ese software y costes de conexión, por
ejemplo a un GDS).
Pueden ofrecer servicios de valor añadido la mayoría suelen segmentar
la oferta disponible dentro de su base de datos, en cuanto a categorías
(tipos de establecimientos por categoría, playa, ciudad...) con lo cual
facilitan, a la hora de consultar la central, encaminar la búsqueda.
La central de reservas destina una parte muy importante de sus
inversiones a la mejora de la base de datos. El valor estratégico de la
central de reservas es la potencia del software.
De cara a las agencias de viajes, el interés que pueden tener en
consultar una central de reservas es:
facilitan una oferta amplia, diversa y actualizada (sabe en tiempo real
qué plazas hay disponibles en qué hotel), la gestión de reservas se
hacen con mucha rapidez, supone un ahorro de comunicaciones para la
agencia de viajes (teléfono, fax), siempre es más barato hacer la
reserva a través de una central que hacerlo directamente con el
establecimiento.
Las comisiones son las mismas si las hace a través de una central o
directamente con el establecimiento. A nivel de comisiones puede que la
contratación sea más interesante hacerla a través de la central que
directamente con el establecimiento. Por razones de volumen de
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contratación la central de reservas puede ofrecer a la agencia de viajes
mayores comisiones.
Tiene el pago garantizado. Las centrales de reservas garantizan el pago
de las comisiones. Hay muchas centrales de reserva, la agencia de
viajes tiene la posibilidad de conectarse a la que más le interese. La
oferta de centrales de reservas es muy amplia.
CONSORCIOS
Es una variación de las centrales de reservas. Y son sistemas de
cooperación entre empresas independientes que tienen intereses
comunes y unos fines muy concretos. Esos fines pueden ser:
mejorar la cadena de compras, por ejemplo desarrollar estrategias
conjuntas de marketing, etc. en definitiva, mejorar la gestión, tanto por
la parte de la reducción de costes, como por la parte de incremento de
las ventas.
Cada uno de los socios que forman el consorcio mantienen su
independencia y no existen compromisos muy importantes a largo
plazo, en cuanto a permanencia (pueden ser compromisos anuales
renovables).
Definición según Muñoz Oñate: asociaciones entre organismos, firmas o
empresas independientes, que se constituyen para conseguir un objetivo
económico o financiero común.
La diferencia entre un consorcio y una asociación, es que en las
asociaciones se pretende, favorecer el negocio de los asociados
disminuyendo riesgos. Intentando solucionar problemas que afectan al
conjunto de asociados. Por el contrario, los consorcios, de lo que se
trata es de hacer negocios. Asumir riesgos, pero de una forma en
común, de forma y manera que esa comunidad favorezca la rentabilidad
de esos negocios.
Normalmente encontramos consorcios en el sector hotelero y en las
líneas aéreas. Uno de los principales objetivos del consorcio está
relacionado con las funciones de marketing, con las ventas, y en
concreto, con las variables de distribución y promoción/comunicación.
En el caso del sector hotelero, en cuanto a la cuestión de marketing hay
unas características:
El consorcio distribuye exclusivamente los productos turísticos de sus
miembros Por ejemplo: Best Western, a nivel mundial es el mayor
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consorcio (engloba el mayor número de asociados bajo la misma
marca). Distribuye exclusivamente los alojamientos de los hoteles
asociados a Best Western.
El consorcio selecciona a sus miembros cuando un hotele solicita formar
parte de un consorcio, el consorcio es el que la da potestad para
admitirlo. Por ejemplo, Best Western es un consorcio muy abierto, hay
4.000 hoteles independientes adheridos. Segmenta los hoteles incluidos
en el consorcio por una serie de categorías o cualidades (ciudad, playa,
etc.). Pero hay otros consorcios, como SUMMIT INT HOTELS, sólo
engloba 150 hoteles en todo el mundo, son hoteles muy exclusivos, de
muy alto nivel, con lo que SUMMIT, sólo aceptará hoteles que cumplan
los requisitos de categoría, localización, etc. que estén de acuerdo con la
imagen que SUMMIT quiere vender.
En cuanto a campañas de publicidad y de marketing no sólo gestiona
sus propios recursos (gestiona sus propias campañas de sus asociados),
sino que, además, intenta coordinar los esfuerzos individuales de cada
uno de sus asociados en beneficio del consorcio.
Los consorcios también facilitan servicios de central de reservas. En
cuanto a las acciones concretas de marketing que desarrolla Best
Western en beneficio de sus asociados:
Lleva a cabo campañas enfocadas hacia las AA.VV. promocionando sus
hoteles, elabora folletos, se llevan a cabo campañas de relaciones
públicas, se editan directorios, se hace publicidad en medios de
comunicación, se llevan a cabo mailings y Best Western tiene presencia
en las principales ferias turísticas a nivel mundial.
Un hotel, por el hecho de estar asociado a un consorcio consigue:
Un apoyo en cuando a comunicación, promoción, un nuevo canal de
distribución al actuar como centrales de reservas independientes, una
serie de ventajas en cuanto a lo relativo a la relación con los
proveedores: por ejemplo, tarifas preferenciales con otros CRS, menores
comisiones en cuanto a tarjetas de créditos, ventajas frente a
proveedores de servicios, como proveedores de comunicaciones, etc.,
pueden proveer a sus asociados de servicios de consultoría (información
sobre tendencias en el mercado, análisis, previsiones, acceso a bases de
datos, etc.).
Por ejemplo, Best Western tramita alrededor de 50 millones de reservas
anuales. Y en cuanto a los servicios que proporciona a sus asociados:
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Acceso de sus asociados a los principales GDS, publicidad, ventajas
relativas en cuanto a compras en general, consultoría y asesoramiento
relacionado con el diseño de los establecimientos, servicios de formación
para sus empleados, cuenta con un programa de fidelización propio del
consorcio: Gold Crown Club Int.
Los hoteles adscritos a Best Western adquieren un compromiso anual
renovable, con lo que hay constantes altas y bajas. Best Western es una
organización muy descentralizada, son muy independientes de un país a
otro. Es una entidad sin ánimo de lucro.
Otros consorcios: SUMMIT (150 hoteles, muy exclusivo, pertenece al
grupo de UTTEL, utiliza su central de reservas), Leading hotels in de
World (250 hoteles, muy exclusivo), CICA (35 establecimientos).
Consorcios en Compañías Aéreas
Podríamos hablar de programas de alianzas entre compañías áereas:
- OneWorld del cual forma parte Iberia, British Airways, Catai Pacific,
Lan Chile, etc.
- Skyteam del que forman parte Air France, Aero México, Delta y Corea
Airlines
- Staralliance tiene Lufthansa y unos 14 más
- Qualiflyer Group es un consorcio a nivel europeo, swissair, etc.
Estos consorcios suelen combinar sus programas de fidelización de
clientes. Por ejemplo Iberia Plus se combina con el resto de programas
de las otras compañías aéreas miembros del consorcio. Se trata de cara
al cliente, de ofrecerle todas las ventajas de una gran compañía.
Consorcios en Agencias de viajes
Las ventajas que ofrecen a los asociados se traducen en ventajas
relativas a mejores condiciones de compra y a acciones promocionales
conjuntas, podemos hablar de:
GEBTA, AVASA, AVANTUR, JUNIPER, BITTRAVEL.
DISTRIBUCIÓN DIRECTA
Canales de nivel 0 no hay intermediarios entre el productor del servicio
básico (principal) y el consumidor.
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Antes de los años 60 la forma de distribución en la industria turística era
a través de medios directos.
Durante los años 60-70, con el boom del turismo, con el auge de
TT.OO., favoreció que aparecieran infinidad de agentes de viajes
minoristas para comercializar los productos que se estaban lanzando al
mercado. Estos minoristas es un canal de distribución muy interesante
para los productores porque supone el llegar a unos mercados que de
otra manera era imposible o a un coste inalcanzable. Entonces, durante
los años 60-70 se favorece ese cambio de la distribución directa a la
distribución indirecta (utilizando básicamente las agencias
de viajes).
Durante los años 80 aparecieron los primeros CRS, con lo cual, la
tecnología favoreció el acceso a una serie de productos, que sin ellas era
difícil, sobre todo, en relación a la cantidad. Esos avances tecnológicos
abaratan y aportan un mayor valor al canal indirecto.
Entonces llegamos a un punto en que hay una predominancia del canal
indirecto, favorecido por esa enorme red de puntos de venta minoristas,
pero que hay muchísimas posibilidades de distribuir directamente
gracias a las nuevas tecnologías, básicamente internet.
Entonces, la cuestión de que una empresa decida comercializar un
producto, bien de forma directa, bien a través de intermediarios al final
es una cuestión de coste/efectividad. Es más caro hacerlo de una
manera o de otra. Este coste dependerá de las circunstancias del
mercado, del producto, del momento, etc. Hay que buscar un equilibrio
entre ambas formas.
Ventajas de la distribución directa:
Económicas, en principio es más barato (se evita la comisión del
intermediario, remisión de folletos, promociones sobre aa.vv.).
Posibilita el contacto directo con el cliente (se conocen mucho más las
necesidades del cliente, si están satisfechos, si tienen quejas)
Desventajas de la distribución directa:
Supone una serie de inversiones en todas las actividades que implican
llegar al cliente antes de tener la venta asegurada (si se comercializa a
través de una agencia de viajes, el gasto se produce una vez producida
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la venta que sería la comisión), implica un riesgo de conflicto con los
intermediarios, hay un acceso difícil por parte de establecimientos
pequeños al canal minoristas son tan pequeños que a las agencias de
viajes no les interesa comercializar estos productos.
Sistemas más habituales en la distribución directa:
Mailings a antiguos clientes que ya tengamos en la base de datos, que
ya hayan solicitado información en algún momento, telemarketing sobre
la base de datos de antiguos clientes, sobre clientes que llamen a un
número 900, y llamar a clientes que han demostrado interés en nuestro
producto puerta a puerta (buzoneo) es más barato que el mailing, pero
hay que escoger la zona, acudir a ferias turísticas donde hay
consumidores potenciales que se interesan sobre el producto, publicidad
en medios de comunicación, medios electrónicos videotext, terminales
en aeropuertos, internet, tv. Interactiva Permission marketing
últimamente, en cuanto a tendencias es muy efectivo. Se trata de
elaborar una base de datos de clientes a los cuales previamente se ha
solicitado su permiso, se le ha solicitado si está interesado en recibir esa
información y si es así realizar esos envíos de mailing. Es una forma
extremadamente barata.
La tecnología favorece la implantación de sistemas de distribución
directa. Esto va a favorecer sobre todo a los pequeños establecimientos,
pequeños fabricantes de productos básicos, para llegar a sus clientes de
una forma eficiente a un coste relativamente bajo.
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Tema 4
Los entornos de la distribución turística
Asociaciones
El fin de la asociación es favorecer los negocios de los asociados,
disminuyendo riesgos. Defender intereses comunes.
En cuanto a asociaciones nos centraremos en la IATA (Asociación
Internacional del Transporte Aéreo).
Forman parte de IATA las principales compañías aéreas a nivel mundial.
Tiene sede en Ginebra y en Montreal, y se fundó en 1945. Funciona
como un lobby (grupo de presión) en todo lo relacionado con la
regulación del transporte aéreo comercial internacional. Ese control
sobre el tráfico aéreo comercial se materializa en una serie de aspectos:
IATA persigue la colaboración técnica entre las compañías aéreas en
cuanto a medidas de seguridad, mantenimiento de aeronaves, standard
de mantenimiento, información sobre servicios meteorológicos.
Legislativamente regula el tráfico aéreo y aconseja a los organismos
internacionales pertinentes sobre las normas que afectan al tráfico aéreo
internacional (clasificación de códigos de compañías aéreas, códigos de
aeropuertos, etc.).
La coordinación de las tarifas aéreas y de los horarios de los vuelos y
concretamente en la estandarización del documento de transporte
(billete). Las compañías asociadas a IATA trabajan con el mismo billete.
Regula la relación entre las compañías aéreas y las agencias de viajes
las agencias de viajes deben estar adscritas (aceptadas) a IATA para
tener derecho a emitir billetes de las compañías aéreas asociadas a
IATA.
Establece un sistema de liquidación de cuentas entre compañías aéreas
y un sistema de liquidación de cuentas entre compañías aéreas y
agencias de viajes. Para que las agencias de viajes estén autorizadas a
emitir billetes de IATA, esta establece una serie de requisitos, entre
otros:
-
Que haya una solicitud por parte de la agencia de viajes a IATA IATA
exige una auditoría de las cuentas de la sociedad, de la viabilidad de
esa agencia como negocio, que se analiza en una serie de comités y
si se acepta se autoriza a esa agencia para emitir billetes IATA y le
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entregan un stock de billetes, las placas del transportista (CIP Carrier
Identification Plate) y se incluye esa agencia de viajes en el BSP
(Bank Settlement Plan).
BSP Es una cámara de compensación, un sistema de liquidación entre
agencias de viajes y compañías aéreas que simplifica el proceso de
forma que hay un intermediario, el BSP. Las agencias de viajes, por
esos billetes emitidos de las compañías aéreas, en lugar de liquidar con
la compañía, liquida con BSP y este paga después a las compañías
aéreas, con lo cual la agencia de viajes hace un pago único por todos los
billetes que ha vendido de todas las compañías aéreas. Y cada compañía
aérea recibe un cobro único por todos los billetes vendidos por todas las
agencias de viajes.
En España el BSP es el Banco Popular.
El funcionamiento es: Las agencias de viajes emiten un billete estándar
(billete IATA) y semanalmente envían al BSP la producción que han
hecho (todas las ventas). El BSP recoge esa producción y la envía a
todas las compañías aéreas, quienes la revisan y devuelven la
conformidad al BSP. Si existe esa conformidad, al mes siguiente la
agencia de viajes paga al BSP y este aplica esos cobros y paga a las
compañías aéreas por la producción del mes anterior de todas las
agencias de viajes que han vendido esos billetes.
Clearing House a través de ella, las compañías aéreas liquidan entre
ellas. La Clearing House es la cámara de compensación entre las
compañías aéreas. La Agencia de Viajes emite un billete por cuenta de
una compañía aérea, si en ese billete hay tramos o segmentos tramos
volados por más de una compañía aérea, el que lo emite es la que vuela
el primer tramo y es la que cobra de la agencia de viajes o del BSP. En
un billete puede haber hasta 4 tramos o segmentos. Si esos segmentos
son volados por otras compañías, la primera que es la que cobra, debe
liquidar con las otras. La Clearing House funciona de forma parecida al
BSP, pero entre compañías aéreas.
Incentivos (Viajes de Congresos, Convenciones e Incentivos)
No es un canal propio de distribución, pero a través de este tipo de
viajes, sí que indirectamente hay toda una serie de agentes que forman
parte de un sistema de distribución.
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Un viaje de incentivos es un viaje que una empresa, como premio por
haber obtenido una serie de objetivos, obsequia a sus empleados en
grupo a un destino determinado. No es un paquete turístico
convencional, sino que sale de la iniciativa de la empresa que monta el
congreso, la convención o el incentivo y con unas características muy
concretas que lo diferencian del resto de paquetes turísticos.
Este tipo de productos los suelen llevar agencias de viajes enfocadas en
el segmento de busines (viajes de negocios). Es una parte de lo que se
considera viajes de negocios. El coordinador, quien monta todos los
aspectos relativos al congreso puede ser:
-
-
una agencia de viajes,
un departamento de una agencia de viajes especializada en temas de
incentivos (el caso de Barceló, el departamento de viajes de business
se llama Barceló Incentives)
empresas no agencias de viajes, pero especializadas en este tipo de
productos (empresas independientes que no dependen de ningún
grupo turístico, que se dedican en exclusiva a montar este tipo de
productos. Normalmente son empresas nacidas al amparo de
agencias de publicidad, que con el fin de dar un servicio integral al
cliente no sólo le montan un plan de marketing, una campaña de
publicidad, etc. sino que además han creado empresas especializadas
en incentivos. VIE viajes (empresa dedicada a viajes de negocios,
especializada en viajes de incentivos). Este producto mueve un
volumen muy importante (a nivel económico y de viajeros) y es un
segmento muy atractivo, tanto por parte de los organizadores, por
parte de los destinos receptores y por parte de todos los operadores
que se mueven alrededor de un viaje de incentivos o congreso
(traslados, alojamiento, restauración, organización del congreso en
cuanto a salas, material, excursiones, programas alternativos para
los acompañantes, etc.). Se pueden a llegar a mover muchas
personas y el gasto medio de este tipo de turistas es bastante
elevado. Se trata de un cliente exigente, de nivel elevado y que es un
gran consumidor en general y sobre todo de productos de calidad. La
duración media de este tipo de viajes es de 3 días y la organización,
parte primero de la iniciativa de la empresa que lo organiza, que de
cara al coordinador le monta todo el congreso (billetes de avión,
alojamiento, buscar la sala, audiovisuales, programas alternativos
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para acompañantes, etc.). El especialista organiza el congreso y los
operadores que hay alrededor del congreso (compañía aérea, hotel,
auditorio, autobús, restaurantes, etc.) pueden, o bien facturar
directamente al coordinador y después éste lo factura al organizador
con una comisión, o bien cada uno de los operadores facturan
directamente al organizador y después además el coordinador factura
al organizador por sus honorarios. Como es un viaje para muchas
personas, los descuentos por volumen son fácilmente alcanzables y
se consigue un abaratamiento del precio global que, normalmente
más que abaratarlo, lo que ofrece es un aumento de la calidad de los
servicios prestados.
Franquicias
Hay infinidad de franquicias, no sólo a nivel de marcas, sino también a
nivel de sectores. En la mayoría de los sectores podemos encontrar
franquicias (restauración, vestidos y confección, sector turístico,
empresas de consultoría, bufetes de abogados, etc.)
La franquicia en el sector turístico no es realmente un intermediario,
pero sí es una forma de distribución de productos turísticos (hoteles,
forma de expansión de una cadena hotelera).
Una franquicia es una red especial de distribución que permite una
comercialización masiva de los productos con poco riesgo de inversión.
La franquicia permite ampliar puntos de venta de una forma masiva con
poco riesgo de inversión por parte del franquiciador.
La franquicia apareció en los años 20 como una forma de distribución
original que puso en marcha la General Motors en EE.UU., a través de
sus mejores vendedores. Creó una empresa independiente al frente de
la cuales estaban esos empleados destacados de GM y vendían sus
productos, pero como empresarios individuales.
La franquicia incluye dos partes: el franquiciador y el franquiciado que
se ponen de acuerdo en la explotación de un tipo de negocio, a través
de un contrato de franquicia, que es el que va a marcar las pautas de
cómo serán las relaciones entre ambos en la explotación de ese negocio.
Para el franquiciador, poner en marcha esta forma de distribución le
supone la capitalización de un negocio exitoso. Al mismo tiempo le
supone una ampliación generalmente rápida de los puntos de venta, con
poca inversión y con un riesgo limitado. La inversión corre a cuenta del
franquiciado y el riesgo es también asumido por el franquiciado.
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Para el franquiciado, la franquicia le permite tener su propio negocio
explotando una idea ajena que tiene ciertas garantías de éxito. El
franquiciado aprovecha el conocimiento del franquiciador, de esta
manera el franquiciado asume un menor riesgo que si montara el
negocio por su propia cuenta, a cambio de un canon.
Normalmente la inversión corre a cargo del franquiciado, aunque puede
haber facilidades en la financiación (en cuanto a búsqueda de
financiación, contacto con entidades financieras) por parte del
franquiciador.
Requisitos que debe cumplir el franquiciador para poner en
marcha la franquicia
Debe tener un producto, un servicio o un proceso registrado fácilmente
exportable (ese producto debe ser propiedad del franquiciador), ese
producto se apoya en una idea original del propietario de la franquicia
(Big Mac), o en una innovación tecnológica. Es innovación tecnológica o
esa idea original suponen una ventaja competitiva para el creador de
ese producto.
Un establecimiento o un producto, para poder ser franquicia, debe tener
una rentabilidad demostrada (no basta con que haya un solo
establecimiento, debe haber ya una cadena propiedad del franquiciador,
que haya demostrado que es rentable).
Debe existir además una filosofía de marketing expresa, que tenga en
cuenta todas las variables del marketing mix (normalmente hay un plan
de marketing basado en un manual de marketing, que además incluye
un manual de operaciones).
Debe existir una imagen corporativa fuertemente implantada, coherente
con el producto y adecuadamente posicionada (las franquicias se basan
mucho en la imagen).
Requisitos que debe cumplir el franquiciado
Debe tener una capacidad financiera sólida (poner en marcha una
franquicia sale más caro que si se monta un negocio de forma
independiente, además de la inversión tiene que pagar un canon para
los derechos de explotación).
Debe cumplir una serie de características como individuo (debe ser una
persona emprendedora, debe ser un empresario, una formación y una
experiencia adecuadas).
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La franquicia es un negocio particular, propiedad del franquiciado, sobre
el cual el franquiciador no sólo obtiene el canon, sino unos porcentajes
sobre los beneficios anuales.
Las relaciones entre franquiciador y franquiciado están reguladas en el
contrato de franquicia y de esas relaciones va a resultar el éxito o el
fracaso de la franquicia. En algunos casos ese contrato ha supuesto un
abuso por parte del franquiciador hacia el franquiciado.
En el sector turístico la franquicia apareció en el año 52 en el sector
hotelero y la primera marca que lo introdujo fue Holliday Inn.
En el sector hay franquicias en el sector de rent a car (Avis y Hertz). En
el sector hotelero: Holliday Inn, Hilton, Sol Meliá, etc.
En compañías aéreas: Iberia regional operador por Air Nostrum.
Time sharing
Es una derecho de uso o disfrute de un período de tiempo de vacaciones
cada año, de una unidad de alojamiento en un complejo turístico,
durante un número de años determinado o a perpetuidad.
En general, se trata de vender un apartamento, en lugar de venderlo a
un único propietario, se vende por períodos, generalmente de una
semana, con lo cual, ese mismo apartamento se puede vender 52 veces,
52 semanas de disfrute a 52 propietarios distintos.
Se trata de unir dos conceptos. Por una parte un concepto inmobiliario,
de propiedad, un derecho real por un apartamento, y por otra, el
concepto turístico de disfrutar de unas vacaciones en ese apartamento.
El timesharing tiene sentido desde el momento en que aparece el
componente vacacional, turístico. El timesharing también se extiende a
hoteles, casas, caravanas, embarcaciones, etc.
Es una iniciativa empresarial que combina interés inmobiliario con
intereses turísticos, creando un nuevo producto que da solución a las
tendencias de la demanda.
1.14 ORÍGENES Y EVOLUCIÓN DEL TIEMPO COMPARTIDO
Producto bastante reciente, aparece en los años 60, una empresa
fatimac, que es una de las principales cadenas que se dedican a explotar
este tipo de producto, puso en marcha una iniciativa bajo el eslogan de
Alquile vacaciones gratis todos los años (rent free holidays every year).
Fue Alexander Nette (Suiza) que puso en marcha esta iniciativa,
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propietario de un hotel que se le ocurrió en lugar de comercializar su
producto de una manera convencional, vendía las vacaciones por
anticipado, es decir el cliente compraba sus vacaciones para toda su
vida o un tiempo muy largo, y a cambio de esa adquisición todos los
años tenía derecho a un alojamiento en ese hotel por un período
determinado. Posteriormente, esta idea también se desarrolla en un
hotel de los Alpes franceses, en el 67, donde se venden derechos para
pasar semanas en ese hotel por anticipado. Utilizaban el eslogan : No
alquile una habitación, compre el hotel, es más barato.
Entonces aparece el producto en Europa pero no es hasta los años 70 en
que realmente se desarrolla de una forma considerable pero ya en los
Estados Unidos. En florida a principios de los 70, había una gran
cantidad de complejos de apartamentos a punto para estrenar y que a
causa de la crisis energética de mediados de los 70 no se vendieron. La
crisis provocó un descenso del gasto de las familias que dedicaban al
ocio. La solución que se vio para vender todos esos aptos fue a través
de un sistema a tiempo compartido, en lugar de vender un apartamento
a perpetuidad a una familia o propietario, se vendían entre varios
propietarios que compartían el apartamento. A cada uno le correspondía
un período, semana normalmente, de utilización al año. Tuvo bastante
éxito, y es a partir de aquí que se empieza a desarrollar el concepto así
como lo conocemos hoy en día.
Los americanos usaron un marketing y una forma de comercializarlo que
ha perdurado hasta hoy. Es un invento europeo, pero que se desarrolla
y se perfecciona en EEUU.
En la forma americana el producto vuelve a Europa durante los años 80.
Empiezan a aparecer los primeros complejos dedicados a tiempo
compartido en Portugal, en Canarias y en la Costa del Sol.
Un poco antes, en el 74, aparecen los primeros sistemas de intercambio.
Que da la posibilidad de intercambiar el derecho que tenemos a pasar
una o varias semanas de vacaciones en un complejo de tiempo
compartido por otro periodo de tiempo en otro destino, por un producto
de similares características. Superando así el handicap del producto de
tiempo compartido de rigidez. Por lo que le da un gran atractivo al
producto, de hecho el gran éxito del tiempo compartido viene de los
sistemas de intercambio.
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En el 74 también se crea la primera empresa dedicada a sistemas de
intercambio, que hoy en día es la más importante, RCI (Resorts
Company International).
Cifras:
506 complejos y 155.000 propietarios
4145 complejos y 3.144.000 propietarios
puede superar la barrera de los 6000 complejos
Se puede observar el rápido crecimiento que experimenta el sector.
Esos casi 6000 complejos están localizados en 81 países y los
propietarios provienen de 174 países distintos, prácticamente de todo el
mundo. Esto da una idea del potencial a nivel de flujo turístico, tenemos
174 países emisores a 81 destinos.
Movimiento turístico que a su alrededor genera un consumo muy
destacado de todo tipo de servicios turísticos: alquiler de coches,
transfers... el producto a tiempo compartido genera un volumen muy
importante de negocio turístico.
A nivel mundial, la mayor parte de los complejos están situados en
EEUU, en un 40%, y en Europa están situados el 30% de los complejos
de todo el mundo. Es decir, que el 70% de los complejos están situados
en EEUU y Europa.
Propietarios por lugar de residencia:
50% norteamericanos
20% europeos
Propietarios por lugar de propiedad, es decir, del 70% de propietarios
que son americanos y europeos, vacacionan donde tienen sus
propiedades:
50% en EEUU
20% en Europa
El 70% de todo el mercado tanto a nivel emisor como receptivo está
dominado por norteamericanos y europeos.
A nivel europeo:
Número de complejos a nivel receptivo:
500 complejos en España. Es el país con mayor número de complejos y
el segundo a nivel mundial.
Propietarios por lugar de residencia:
60% británicos y alemanes
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Propietarios por lugar de propiedad, donde tienen sus propiedades ese
60%:
57% en España y Portugal
En Europa, prácticamente el mercado emisor son británicos y alemanes,
mientras que el mercado receptivo está en la Península Ibérica: España
y Portugal.
En España
46% de los complejos están situados en Canarias
33% en la Costa del Sol
8% en Baleares
13% restante disperso por España
En España el crecimiento del mercado es del orden de un 25% (mayo2000).
1.15 MODALIDADES DE TIEMPO COMPARTIDO
El producto en sí ha evolucionado bastante, hay muchas variables.
Sobretodo los sistemas de intercambio que han dado muchas
posibilidades. Básicamente son:
Modalidad Inmobiliaria o Multipropiedad: la más básica que
consiste en la compra de una parte de una vivienda estableciendo
turnos con el resto de propietarios para su utilización. Esas partes
suelen ser semanas o semana. Lo que se compra es un derecho real,
susceptible de ser inscrito en el registro de la propiedad. También es
susceptible de ser vendido, alquilado y de ser dejado en herencia.
Modalidad Societaria: en lugar de comprar una parte de un
apartamento, se compran acciones de una sociedad. Esa sociedad es
propietaria de un complejo turístico de tiempo compartido y estas
acciones nos dan derecho a utilizar las instalaciones de ese complejo.
Cuantas más acciones compremos más derechos de utilización de las
instalaciones tendremos en los alojamientos de ese complejo. Por
ejemplo, acción por semana, o acción por semana en temporada baja,
dos acciones una semana en temporada alta. Se podrían vender hasta
52 semanas, pero se suelen vender 50 para dejar 2 para cuestiones de
mantenimiento, etc.
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Buscar propietarios interesados en comprar todas las semanas.
Modalidad Hotelera: es un hotel, al comprar el tiempo compartido se
compra el derecho a utilizar una habitación o un alojamiento en ese
hotel durante un periodo muy largo, no durante toda la vida al no ser
perpetuos. En este caso, vamos a un hotel que nos dará una habitación
con todos los servicios de un hotel convencional. Básicamente es como
si se compraran por adelantado las vacaciones por un periodo muy
largo. Ese derecho por disfrutar de ese hotel tiene un periodo limitado,
normalmente 99 años. Derecho que expira, tiene una fecha de
caducidad.
Modalidad Club: los compradores ingresan como miembros de un club,
ese club es el que explota el complejo y después las posibilidades vienen
fijadas por los estatutos de ese club. Por ejemplo el caso de Happy Mac,
un club de vacaciones, que cuando somos miembros podemos escoger
entre todos los complejos que tienen por todo el mundo donde
queremos pasar nuestras vacaciones. El tema de las temporadas va por
un sistema de puntos.
Además de estas 4 hay más modalidades que explotan la forma original
del concepto de compartir el uso de un alojamiento y no se limitan al
alojamiento, también hay embarcaciones, caravanas, cruceros...
En Palma hay algunas empresas dedicadas a tiempo compartido de
barcos y con la modalidad de leasing, disfrutando del barco un mes al
año, los otros 11 meses del año es la empresa explotadora la que alquila
ese barco a otros clientes, chartea el barco. Durante el periodo de este
contrato, la empresa se hace cargo de todos los gastos de
mantenimiento, amarre...cuando acaba el contrato de leasing tienes la
opción de pagar el barco y ya es del propietario o comprar otro barco
con las mismas condiciones. También hay la posibilidad de disfrutar de
un barco de las mismas características en otro destino, durante ese mes
al año que le toca. Incluso se suele facilitar la creación de una sociedad
limitada para desgravarse. Este es otra modalidad que se da también en
cualquier bien susceptible de ser usado e intercambiable por varios
propietarios.
AGENTES BÁSICOS
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Empresa Promotora: empresa inmobiliaria u hotelera que desarrolla el
complejo turístico que va a dedicar al uso compartido. O bien compra un
complejo y lo adapta o que construye un complejo de nueva planta.
El promotor desarrolla el producto y también asume un papel muy
importante en los mercados de segunda mano, se encargan de
dinamizarlo.
A nivel mundial las más importantes suelen ser cadenas hoteleras como
la Marriot, Sheraton, Holiday Inn, Hilton, Sol Meliá, Walt Disney.
En Europa: el Club Med, a nivel de apartamentos, el BBVA.
Empresa Comercializadora: empresa responsable de la venta de esos
periodos de vacaciones. Estas son las responsables, sobretodo, de esa
mala imagen del producto, porque desde un principio hay mucha presión
para vender este tipo de complejos. No se trata de vender un
apartamento, sino de vender un apartamento 52 veces, con lo que hay
que perseguir a los clientes. La forma de vender es una venta a presión,
casi obligándoles a que vayan a ver el complejo o enseñarles folletos y
forzarles a comprar ya. Hasta hace poco, en que la legislación ha puesto
freno a todo esto, se han llevado a cabo abusos, gente se ha sentido
engañada. También es un producto más complejo que uno normal,
requiere de una explicación. Buscar clientes potenciales como los
clientes alojados en hoteles, se montan viajes parcialmente
gratuitos...estas empresas comercializadoras pueden ser:
1.16 Departamentos de la empresa promotora
Empresas especializadas en vender complejos de tiempo compartido
Empresa de Gestión: los complejos deben ser mantenidos y
gestionados por un tercero. El mantenimiento es muy importante. Los
complejos son administrados por empresas especialistas,pueden ser:
-
Departamento o filial de las empresas promotoras
Empresas independientes
Compañías de Intercambio: ofrecen a los propietarios la posibilidad
de afiliarse a un programa de intercambio. Así pueden cambiar sus
derechos de vacaciones en un lugar por otro destino. Son los que
ponen en contacto los propietarios que desean intercambiar sus
periodos vacacionales dentro de la red de complejos a los que
representa. Además de estos servicios, facilitan servicios turísticos
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complementarios, con lo que se convierten en intermediarios de
productos turísticos alrededor del mercado de tiempo compartido.
AGENTES DE APOYO
Agentes que están alrededor del sector del tiempo compartido pero en
un segundo plano, de menor importancia que los anteriores.
Entidades Financieras: dan financiación al promotor y a su vez dan
financiación al posible comprador de ese apartamento.
Trustees o Depositarios: son entidades de reconocido prestigio y
solvencia donde se depositan los derechos adquiridos por los miembros,
en caso de la modalidad club, en el que el miembro no compra un
derecho real sino que pasa a ser parte de un club. El club es el
propietario del complejo, depositan los derechos sobre ese complejo en
estas entidades, que son los que dan una garantía de que ese complejo
va a continuar. Garantía a los miembros del club, velando por los
derechos de esos miembros.
Empresas Consultoras: empresas que se dedican a asesorar a la hora de
desarrollar el producto, dónde comprar, qué construir, cómo
comercializar el producto, qué tipo de imagen, cómo posicionarse... son
consultores especializados en este tipo de producto.
Comunidad de Propietarios: está formada por los propietarios de un
complejo, son parte interesada en la gestión de ese complejo y
participan. Pueden escoger qué empresa va a gestionar el complejo,
cómo gestionarla, etc. Toman fuerza una vez que se ha vendido la
mayoría de los periodos vacacionales dentro de un complejo. Es decir, al
principio el complejo es propiedad del promotor, que poco a poco va
vendiendo y una vez que ha vendido la mayoría de periodos es la
comunidad de propietarios la que asume su papel dentro de la gestión.
1.17 SISTEMAS DE INTERCAMBIO
Es el que da flexibilidad al uso compartido, dota de una componente
dinámica al producto. Permite que un propietario entre a formar parte
de un sistema en el cual se puede intercambiar los derechos que se
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tiene por los derechos de otro propietario. Hay diversidad, no existe una
única forma:
Sistemas internos: sería el caso de Happy Mac, los socios saben que
todos los años pueden disfrutar de sus vacaciones en cualquiera de los
complejos de la cadena, únicamente limitados por el valor de sus
derechos.
Sistemas de intercambios externos: el caso de RCI, o el caso de
Interval International, las dos principales empresas que se dedican al
tema del intercambio de una forma independiente, de hecho ambas
juntas dominan prácticamente el 100% del mercado.
Los complejos independientes deciden forma parte de ese sistema de
intercambio tanto complejos conjuntamente como los propietarios
individualmente.
Los sistemas de intercambios, generalmente, están basados en
semanas, aunque también lo pueden estar en puntos, otro tipo de
concepto
de
intercambio
equivalente. Ambas
empresas son
norteamericanas.
Relación sistemas/ promotores: el promotor, antes de empezar a
vender, puede optar en incluir su complejo dentro de un sistema de
intercambio. Ofrece, así, un valor añadido a sus clientes, que también
repercute en el precio a pagar por los futuros compradores. Es el
promotor que tiene la iniciativa de incluir el complejo dentro de un
sistema de intercambios.
El promotor hace una solicitud a RCI, estas empresas son muy
escrupulosas en cuanto a los complejos que forman parte de su sistema:
niveles de calidad. Examinan a fondo las peticiones, hace un estudio de
calidades, infraestructura, localización, revisión del promotor (que no
sea fraude) y revisión de los aspectos legales del promotor (que se
cumplan todos los requisitos de la legislación, gestión, venta...). Si la
empresa acepta el promotor tiene que pagar una cuota de enganche, lo
cual da derecho a los futuros propietarios de ese complejo a estar
incluidos dentro del sistema de intercambio por un periodo de 3-4 años.
Una vez finalizado el periodo, los propietarios deberán pagar una cuota
anual para seguir incluidos dentro del sistema.
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Relación sistemas/ propietarios afiliados: el intercambio parte de la
base de la equivalencia.
La oferta es muy diversa, para comparar de forma equitativa se hace en
RCI sobre 5parámetros:
-
Temporada: de la cual somos propietarios, puede ser alta, media o
baja, en RCI va por colores.
-
Tamaño: habitaciones, número de personas que es capaz de alojar.
-
Demanda: si el apartamento está en un destino muy demandado
tendrá más valor que uno que no lo quiera nadie.
-
Tiempo en depósito: cuando quiero intercambiar mi apartamento lo
primero que hay que hacer es ponerlo en depósito. Antes de solicitar
otro destino, hay que poner el apartamento propio en un depósito del
banco de intercambio, por lo que ya está disponible para quien le
puede interesar. Un factor ponderado es el tiempo en depósito,
cuanto más tiempo está en depósito ese apartamento mayor valor
tiene.
-
Perfil de calidad del complejo: la calidad del apartamento y del
complejo en general. RCI valora la calidad a través de encuestas a
todas las personas que entran en el sistema de intercambio. Son los
propios usuarios del sistema que dan las valoraciones. Si un complejo
está bien valorado, tiene un valor superior a la hora de
intercambiarlo. En RCI, esas encuestas se contestan en más de un
60%, valor suficiente para que datos sean fiables.
Estos 5 factores combinados se convierten en el poder negociador, que
es el valor de un apartamento. Todos estos datos se meten en el
sistema informático de RCI, uno de los más sofisticados en el mundo
turístico, y se procesan las transacciones. Después salen una serie de
posibilidades y serán los agentes de la empresa que me asesorarán. El
98% de los intercambios, se llevan a cabo. La satisfacción de los
usuarios es muy alta.
Servicios accesorios: convierte a la empresa de intercambio en una
agencia de viajes: billetes de avión, rent a car... RCI tiene una agencia
de viajes propia, tiene categoría de minorista, que es el Travel Club de
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RCI, agencia de viajes exclusiva para clientes de RCI. En el caso de
Interval International en España no tiene el número suficiente de
afiliados para montar su propia agencia por lo que lo hace a través de
Viajes Iberia, donde tiene servicios especiales para sus clientes.
RCI tiene su sede en Indianapolis. Fundada en el año ´74 por unos
norteamericanos, que se dedicaban a intercambiar su casa de
vacaciones con los amigos, de ahí surge la idea. Hoy en día tiene 70
oficinas de representación, en 32 países, y más de 4000 empleados en
todo el mundo. Hay más de 3500 complejos afiliados, situados en 90
países. Como miembros propietarios hay 2´6 millones. Controla el 80%
de intercambios del mercado a nivel mundial. Los servicios de
intercambio que proporciona son de apartamentos y cruceros. Además
proporciona servicios a nivel de gestión, tiene una filial especializada en
gestión de complejos en tiempo compartido, otra filial está especializada
en consultoría sobre el sector, y también de desarrollo de software que
venden a otros sistemas de intercambio, hoteles para la gestión del
tiempo compartido. El sistema informático es una herramienta básica,
sin él todo resultaría muy complicado. La evolución de los sistemas de
intercambio va a la par que el avance tecnológico.
El 98% de las solicitudes en RCI se confirman. Últimamente ha sacado
un nuevo sistema de intercambio, el sistema de puntos que ellos lo
llaman Global Points Network, de la cual hay una filial dedicada a la
cuestión de intercambios de puntos.
INTERVAL INTERNATIONAL
Tiene su sede en Miami, fundada en el ´76. Tiene 30 oficinas en 22
países y 1500 empleados. Hay 1800 complejos afiliados en 75 países y
más de un millón de familias miembros.
VENTAJAS DEL PRODUCTO
El sistema de intercambio dota de flexibilidad al producto. Supone una
solución a la desestacionalización de los destinos. Baja estacionalización,
ocupación casi plena durante todo el año.
Este tipo de producto proporciona un efecto económico multiplicador
sobre los destinos donde se establecen estos complejos. Porque: En
primer lugar, hay un incremento de la inversión.
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Alrededor del complejo, creación de puestos de trabajo no estacionales.
Incremento del gasto, los propietarios de ese complejo gastan más que
los propietarios de un complejo convencional, ya que esas vacaciones le
han costado menos, mayor disponibilidad de dinero para gastar, y
también porque el propietario pocas veces o nunca será el mismo.
Mayor nivel de gasto.
Mantienen un equilibrio a nivel de consumo de recursos territoriales,
porque si tuviéramos que alojar a esas familias en ese destino,
ocuparían mucho más terreno que haciéndolo a tiempo compartido.
TENDENCIAS
Mayor regulación de la industria. Cada vez más habrá legislación que
regule el sector. Legislación muy reciente (Ley 42/98) que regula las
bases del tiempo compartido. Tendencia a que haya un mayor número
de normas. En el caso de España la Ley 42/98:
Establece un periodo de reflexión mínimo de 10 días para evitar esas
ventas a presión. Los futuros clientes tienen un plazo como mínimo de
10 días para decidir si compran o no esas vacaciones, sin estar sujetos a
ningún tipo de penalización.
Establece también expresamente la prohibición de pagos por
adelantado, pagos a cuenta.
Normaliza todo lo relativo a la
documentación que recibe el futuro cliente, tanto a nivel de folletos, de
presentación, tanto a nivel de formato de contrato (idioma del
comprador).
Una serie de cautelas que garantizan que el cliente cuando compra este
tipo de vacaciones está completamente seguro y sabe perfectamente
que es lo que va a comprar, se evita la posibilidad de engaño o falsas
expectativas.
Mayor integración del tiempo compartido con la industria hotelera. Cada
vez hay más cadenas hoteleras que están abriendo más línea de negocio
enfocadas hacia este tipo de producto. Porque supone un complemento
a su negocio hotelero tradicional, muy rentable. De hecho en España,
podríamos hablar de Barceló, de Confort, Riu, Sol Meliá... sobretodo
inversiones en Méjico, República Dominicana.
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Diversificación de la oferta. Posibilidad de intercambiar y adquirir
apartamentos por apartamentos, caravanas y otros servicios turísticos
basado en el tiempo compartido.
Mercado claramente en expansión. Las ventas se han multiplicado por
mil en los últimos 25 años. Experimenta un orden de crecimiento anual
del 8 al 10%. Cuando el índice de crecimiento del turismo a nivel
mundial es del 3 al 4%.
Esfuerzos de la industria en general para mejorar la imagen y la calidad.
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Tema 5
Sistemas de Reservas y de distribución
CRS: Computer Reservation System
Sistema informatizado de reservas, es un sistema centralizado de
control de inventarios informatizado.
Los servicios turísticos no se pueden almacenar, pero a pesar de todo
tiene que llevarse un inventario con el fin de saber la disponibilidad de
plazas que hay para poder venderlas por adelantado. Para controlar el
inventario, (las compañías aéreas y los hoteles), se establecen sistemas
de control de inventario que antes de la aparición de la informática, se
llevaban a cabo manualmente. Con la aparición de las nuevas
tecnologías informáticas, los ordenadores, toda la cantidad de datos que
supone un inventario se concentran en una sola base de datos,
permitiendo el manejo de una forma más cómoda y eficiente de los
datos almacenados: los sistemas informáticos de reservas. Otra ventaja
que se deriva del uso de estos sistemas es que la base de datos es
accesible de forma remota y se puede consultar a través de diversos
terminales con localización muy diversa.
Por ejemplo una compañía aérea crea estos sistemas de inventarios
primero para su acceso propio desde sus oficinas y además son
accesibles para las agencias de viajes que son su primer canal de
comercialización.
Tienen su origen en lo años 60´ con la aparición de SABRE, que pone en
marcha esta herramienta a finales de los 50´, generalizándose su uso
en los 60´s. A partir de 1976 las agencias de viajes ya tenían acceso a
este CRS.
Las AAVV a través del uso de los CRS quedan vinculadas a las
compañías aéreas propietarias de los CRS. El proceso de intermediación
se acentúa, al aumentar la dependencia por el uso de los CRS.
Su uso permite agilizar el proceso de venta, lo que implica un mejor
servicio al cliente. La AAVV lo acepta e incluso exige a la compañía
poder tener acceso a ella a través del CRS.
Ejemplo: si no hay CRS la reserva se ha ce a través del teléfono. La
AAVV llama por teléfono para consultar la disponibilidad según las
peticiones del cliente, éste decide y comunica a la AAVV que tiene que
volver a llamar en caso de indecisiones para realizar la reserva en firme
y hacer el billete manual. Con el uso del CRS, el cliente va a la AAVV, el
agente hace la consulta y de manera instantánea ofrece las diferentes
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posibilidades, pudiendo hacer varias consultas en un mínimo tiempo, el
cliente puede decidirse en la propia AAVV y emitir directamente el
billete.
Paso de CRS a GDS
GDS: Sistemas de distribución global.
La evolución de CRS a GDS se produce cuando el sistema propietario de
una compañía aérea incluye productos de otros proveedores. Para que
sea operativo y cómodo debe incluir la oferta no sólo de una compañía
sino de varias.
Las compañías incluyen el producto de otras compañías aéreas y el
producto de otros proveedores turísticos, implica una multiplicidad de
productos, proveedores en el mismo sistema accesibles desde cualquier
lugar del mundo ! GDS. Es una herramienta enfocada al agente de
viajes, aunque con el acceso a Internet se puede hacer accesible al
consumidor final.
La compañía aérea invita a otras compañías que no tienen sistemas de
inventarios a incluir su producto dentro de ese CRS. No todas las
compañías aéreas tienen la capacidad de montar un CRS; es un proceso
muy costoso. Las compañías que lo montaban como American Airlines
que montó Sabre, cuando sabía que su sistema funcionaba lo que hacen
es vender su producto, su software a otras compañías para que lo
utilicen, de esta manera las compañías que no tienen la capacidad de
montar su propio CRS, pueden integrarse en el sistema.
Hoy en día los CRS son mucho más rentables que las propias compañías
aéreas. Las compañías dan acceso a otras compañías y a otros
proveedores: hoteles, rent a car, cruceros, etc.
Después de Sabre, compañías como Holiday Inn y Sheraton(cias
hoteleras) fueron las siguientes.
En definitiva son sistemas propiedad de las compañías aéreas que
incluyen una serie de proveedores que son las propias compañías aéreas
y otros proveedores de servicios turísticos, y los usuarios son las AAVV.
Volumen de negocio
Porcentajes de reservas de productos a través de GDS
EEUU ...........92% de reservas aéreas
...........50% de reservas hoteles vienen a través de este canal
Europa ...........92% reservas aéreas vuelos interiores(domésticos)
...........77% reservas de vuelos internacionales
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...........69% coches de alquiler
Europa ...........51% de reservas de plazas hoteleras
...........8% paquetes turísticos
...........4% producto cruceros (alza significativa en este producto)
Historia
1960 - Se montan los primeros CRS: Sabre, Holiday Inn, Sheraton
Años 70´- Implantación progresiva en AAVV; las inversiones de las
compañías aéreas están enfocadas a controlar sobre todo el canal de
ventas de las AAVV. El CRS vincula mucho a la AAVV con la compañía
propietaria del sistema.
1978 - Desregulación del tráfico aéreo en EEUU. Hasta la fecha había
pocas compañías aéreas que controlaban el monopolio de los vuelos en
EEUU. La liberalización empieza en EEUU, en los 80´ tendrá lugar en
Europa donde a partir de entonces se produce la aparición de muchas
compañías aéreas que podían operar únicamente limitadas por las
propias leyes del mercado. Todo esto provoca que estas nuevas
compañías aéreas ofrecen su producto a un menor precio que las
grandes compañías que monopolizaban el sector, ya que tienen menores
costes. Ante esta situación las grandes compañías aéreas, tienen difícil
la competencia debido a los altos costes por su grandes dimensiones y
estructuras.
Una de las estrategias llevadas a cabo por estas compañías que veían
mermada su capacidad de competir, fue el desarrollo de los CRS.
80´ - Incorporación de nuevos productos turísticos y nuevas
funcionalidades en los CRS lo que lleva al desarrollo de los GDS. Los
CRS son utilizados por las compañías aéreas como herramienta
competitiva. Los propietarios son grandes compañías con capacidad para
invertir en estos sistemas.
Con la utilización de estos sistemas, las AAVV intentan:
Fidelizar el canal de ventas. Los agentes de viaje con los sistemas de
reservas obtienen una mayor agilidad en el proceso de reservas, lo que
provoca una preferencia a la hora de elegir compañías por parte de los
agentes de viajes.
Las compañías sin sistemas de reservas tienen dos opciones: o
incorporarse al sistema pagando unas cuotas de acceso, o seguir
comercializando sus productos sin el sistema de una forma directa (las
AAVV venderán menos ese producto).
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Un ejemplo es el de Air Europa: creó una red de agencias minoristas
para aumentar los puntos de venta, pero al final se tuvo que incorporar
al sistema Amadeus.
El sistema se ofrece como herramienta competitiva. Si una compañía
propietaria admite la inclusión de otros servicios de otras compañías, en
las primeras pantallas del programa siempre aparecían los productos de
la compañía propietaria, lo que implica, estadísticamente probado, una
mayor venta del producto de primeras pantallas; mejor posición y de
manera predominante. Para evitar estas prácticas abusivas, en 1984 se
establece una ley que prohibe este tipo de prácticas poniendo unas
pautas sobre la información que aparece en el sistema sin crear
preferencias, siguiendo como prioritario los productos más ventajosos
para el cliente(Europa 1987).
Estrategias
El sistema que era muy potente y con mucha capacidad de gestión,
permitió a las compañías propietarias llevar a cabo unos programas que
mejoraban su posición frente a la competencia, los programas de
fidelización que consisten en que a través de un club creado por la
compañía, se dan una serie de puntos a cambio de distancias voladas.
A través del CRS, la compañía tiene información detallada sobre sus
clientes: destinos, tipos de vuelos, tarifas. Sobre todo esta enfocado al
cliente de negocios. Toda esta información permite conocer los gustos
de los clientes, hacer una segmentación muy clara y permite ofrecer a
esos clientes vuelos gratis en vuelos que se tiene exceso de
capacidad(estrategia derivada de los CRS).
Otra estrategia es la de los sistemas de gestión de eficiencia Yield
Management Systems. Se intenta llenar al máximo el avión. Se da a
cada tipo de segmento el mismo producto pero a precios diferentes.
Persiguen segmentar la oferta dando un producto diferenciado desde la
óptica del cliente a diferentes precios. Esto es posible con la información
que se obtiene con el CRS.
Son estrategias que llevan a cabo las compañías que han perdido su
monopolio. Son acciones de marketing muy comunes que las compañías
incrementan cada vez más.
1987 - Aparecen los CRS en Europa: Amadeus, Galileo, ya que la
liberalización del tráfico aéreo se produce en esta fecha.
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90´ - Se producen alianzas estratégicas entre los principales GDS. A
finales de los 90´se produce una evolución hacia la distribución a través
de Internet.
Principales GDS (Transparencia; datos de 1998)
- SABRE: Implantación en Europa en 1985, en España en 1989.
Propietaria American Airlines.
- APOLLO/COVIA: propiedad de United Airlines y US Airways. Se
fusionó con Galileo, creando Galileo
International.
- GALILEO: Incorpora el sistema Gemini. Tiene lazos de cooperación
con otro sistema Fantasía(australiano)
- AMADEUS: 1987. En 1995 adquirió System One.
- WORLDSPAN: 1990. Delta Twa y Northem
Delta tenía Data II y TWA Pars ! Se fusionan en Worldspan. Lazos de
cooperación con Abacus (Extremo Oriente),
Sistemas japoneses: AXESS- JAL, INFINI(incluido dentro de Abacus)
IMPACTO DE LOS GDS SOBRE LA INDUSTRIA TURÍSTICA
Sobre las compañías aéreas
Son elemento clave en la estrategia de distribución de las compañías
aéreas: facilitan la aplicación de programas de fidelización y programas
de Yield Management.
Facilitan la comercialización directa de los
productos de las compañías aéreas. A las compañías les interesa la
comercialización directa. Si hasta ahora la distribución es más a través
de las AAVV, este es un canal muy caro, los costes de intermediación
son muy caros. Las comisiones suponen el tercer factor de coste dentro
de la estructura de costes de la compañía aérea: salarios!combustible!,
comisiones.
Vender directamente! el GDS facilita saltarse el canal intermediario. Esta
venta directa se puede materializar a través de internet, Wap,
UMTS(móviles de nueva generación ), venta a través de cajeros
automáticos(de bancos o propios).
Otro factor que puede influir en saltarse el intermediario: electronic
ticketing (enfocado a empresas). Una vez hecha la reserva en una
compañía aérea, la empresa dispone de una impresora satélite y el
billete sale impreso en el mismo centro de la empresa.
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Las compañías que pueden prescindir de los CRS son las pequeñas o las
charters.
Sobre las AAV minoristas
Automatización de la AAVV. Antes los procesos eran manuales no sólo
en reservas sino también en control de gestión de administración de la
AAVV. El GDS se convierte en una herramienta fundamental en el
proceso de venta y gestión de las AAVV. Permite poder ofrecer a los
clientes una cartera de productos mucho más amplia. No solo se vende
producto aéreo sino otras variantes; de cada tipo de producto se ofrecen
muchas más opciones. Se ofrece una cartera de productos mucho más
amplia y mucho más profunda. Todo ello repercute en una mayor
calidad a la hora de ofrecer el producto. Simplifica el proceso de
reservas, proceso en tiempo más real, se elimina la posibilidad de
errores en el proceso de reserva.
Los Gds suponen una tendencia a la desintermediación. Las compañías
aéreas intentan saltarse los intermediarios. Pueden facilitar a que la
amenaza de nuevos entrantes en el sector de las AAVV se materialice.
En España ahora es difícil ya que la Ley limita la venta de los billete.
Reestructuración del sector en el sentido en que las AAVV para poder
competir tienen dos opciones: o bien se concentran o se agrupan para
poder tener acceso al sistema, o que las agencias crezcan. Puede
suponer la desaparición de las pequeñas agencias; mayor concentración
y las agencias que no desaparezcan tendrán más cuota de mercado.
Otra opción es agruparse a través de la franquicia. En definitiva
especializarse mucho en un tipo de producto: Concentración y
especialización.
Sobre los TTOO
Factor positivo: canal alternativo y masivo de venta, además de los
otros canales de distribución tanto en agencias reales como virtuales.
Factor negativo: existe una amenaza de que los productores de los
servicios básicos venderán sus productos de forma directa.
Existe la posibilidad de que las propias AAVV minoristas hagan la
competencia a los mayoristas a la hora de crear paquetes. Gracias a la
facilidad de acceso al CRS, se obtienen muchos más servicios, productos
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dirigidos al segmento medio-alto, ya que en el segmento bajo solo se
ganaría con el factor precio.
Sobre el sector Hotelero
Canal alternativo de venta. Los GDS facilitan la comercialización directa.
Aunque posiblemente los hoteles que lo empleen sean un cierto tipo de
hoteles sobre todo de ciudad, que se dirigen a clientes de negocios. En
los hoteles vacacionales se prefiere la comercialización a través de
TTOO.
Ha aparecido un nuevo tipo de intermediario derivado de los altos costes
que implica mantener un GDS ! Conectores. Si somos una central de
reservas y queremos aparecer en más de un GDS, sale muy caro. La
central se conecta al conector y éste con una sola conexión ofrece el
producto en varios GDS´s a la vez. Ejemplos: Pegasus, Wizcom
(propiedad de Avis).
AGENCIAS DE VIAJES VIRTUALES
Portal: Web donde se estructuran contenidos para facilitar el acceso a
los mismos.Los portales nos facilitan la búsqueda de una manera
estructurada, por temas..... Se distinguen dos tipos:
Portal Genérico u Horizontal: se puede encontrar cualquier tipo de
tema; la gama de temas es muy amplia. Terra, Navegalia, Ya.com.
Portales específicos o Verticales: nos ofrecen acceso a la
información que estamos buscando pero de un sector, de un tema
concreto. En nuestro caso podemos encontrar portales relativos a viajes
o a turismo.
www.terra.es
Entramos en Rumbo que es el portal de viajes de terra. Es un portal
genérico, iniciativa de telefónica y Amadeus.
Aparecen cuatro productos típicos que vamos a encontrar casi siempre
en portales de viajes o agencias de viajes virtuales:
Vuelos: líneas aéreas
Hoteles: compañías hoteleras
Vacaciones: paquetes turísticos
Coches: rent a car
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Además de la posibilidad de hacer reservas sobre este tipo de
productos, normalmente, estos portales nos dan información de valor
añadido información relativa a los viajes, tiempo atmosférico, etc;
información que no tiene relación directa con los viajes pero es
interesante y atractiva para aquel que esta consultando la página y esta
programando un viaje.
Tenemos un botón que dice Conózcanos. Nos explica lo que es este
portal Rumbo:
Tipo de servicio: todo tipo de servicios turísticos.
A quién nos dirigimos.
Accionistas
Expectativas de futuro
Servicios:
Información necesaria para reservas.
Servicio de reservas 24 h
Entrega personal del billete
Pago a través de tarjeta
Posibilidad de definir el perfil del viajero: rellenar un formulario con
nuestros datos para poder segmentar en función de la demanda de esta
agencia de viajes. A la hora de enviar ofertas, nos llegaran ofertas
personalizadas que encajan con nuestro perfil de cliente.
Todo lo necesario para el viaje: servicios complementarios.
Se trata de un portal B2C, dirigido hacia el cliente final bajo la estrategia
de Amadeus. Se pueden conseguir vuelos a muy buen precio con las
ofertas de la semana.
Portal Vertical Viajes y Destinos
www.Savia.es
Fue lanzado hace un año por SAVIA. Se realizó con la colaboración de
Microsoft.
La estrategia de Viajes y Destinos es comercializar productos y servicios
turísticos a través de Internet pero contando con la participación de las
agencias de viajes. Cualquier tipo de reserva que hagamos a través de
este portal siempre tiene el respaldo de una agencia de viajes real,
agencias adheridas a este portal. De esta manera Iberia y Savia
Amadeus facilitan a las agencias de viajes, sus principales canales de
distribución, la alternativa de distribución a través de Internet. Lo
primero de todo es escoger una agencia de viajes. En el portal hay una
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opción que dice Guía de Agencias. Este portal es un portal B2C y al
mismo tiempo B2B, ya que las agencias de viajes tendrán la posibilidad
de contratar servicios con proveedores turísticos. De las agencias que se
pueden elegir, las que no están en negrita no tienen página web, pero
tienen la opción de crearse su propia página web.
La idea es proporcionar a las agencias de viajes una forma de
comercializar sus productos. Este portal ofrece una serie de
herramientas que permiten a la agencia de viajes o bien incluir su
página web, como por ejemplo Barceló Viajes, o crear una web propia.
Encontramos la opción Proveedores donde los mayoristas pueden
vender sus productos a las agencias de viajes. Proveedores y Agencias
pueden ponerse en contacto: oferta y demanda. Las agencias tendrán
un código especial para realizar sus operaciones al igual que los
proveedores.
Hemos visto dos formas de comercializar los productos: una a través de
Rumbo directamente y la otra a través de Viajes y Destinos con el
soporte de las Agencias de Viajes. Una tercera sería a través de la
página
web de Iberia.
www.Iberia.es
Además de la información de la compañía, tenemos la opción de compra
online. Tenemos tres formas distintas de hacer una reserva de un vuelo:
Elige Vuela: acceso a los servicios de Iberia de una forma totalmente
abierta.
Despegue online: ofrece las mejores tarifas a los mejores destinos.
Entrando en pista: ofertas de última hora.
www.expedia.com
Portal de Microsoft. Oferta de productos genéricos. Es una agencia de
viajes virtual.
www.funjet.com
Productos genéricos.
Reservas
Hot Deals: gangas
Destinos
Specials singunp
Otras direcciones:
www.onetravel.com
57www.lastminute.com
www.flyoo.com
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www.viajesiberia.com
www.edreams.com: sus creadores son españoles. Tienen presencia en el
mercado anglosajón. Tiene acceso a información añadida sobre destinos
descritos por personas que cuentan sus experiencias y conocimientos
sobre el mismo.
Son portales americanos con años de experiencia, que podemos
comprobar ya solo con el diseño del portal que es bastante más
sofisticado que los vistos anteriormente.
Otras direcciones.
www.ebookers.com
www.priceline.com: además de temas relacionados con turismo da otro
tipo de información como financiación de casas, como comprar coches.
Da la opción de subasta inversa.
Sistemas de ticketing
Hay una serie de factores que pueden facilitar que, a través de los GDS,
las compañías aéreas comercialicen su producto a través de un canal
directo:
Nuevos sistemas de ticketing (sistemas de emisión de billetes) existen
tres nuevas tecnologías:
Tecnología ATB2 (Air Ticket and Boarding pass) son un nuevo tipo de
impresoras. A través de estas impresoras y con el mismo documento se
emite el billete y la tarjeta de embarque.
Ventajas: además de que en el mismo documento se incluye la tarjeta
de embarque, tiene la capacidad de imprimir otros tipos de billetes, con
lo cual se podrán normalizar con una única impresora y un único modelo
de billete tanto los cupones de vuelo, como los billetes de RENFE,
transmediterránea, bonos de hotel, etc. depende de los proveedores que
decidan adherirse a este sistema.
STP, Impresoras de billetes satélite (Satellite Ticketing Printer) Son
impresoras que están situadas físicamente en las oficinas del cliente.
Están pensadas sobre todo para viajes de negocios. Esto permite que
una empresa que contrata sus viajes a través de una Agencia de Viajes,
en lugar de que el billete lo emita la agencia y tenga que enviárselo,
sale impreso directamente en las oficinas del cliente. Actualmente se
requiere una agencia de viajes como intermediario, pero podría llegar
que el cliente hiciera la reserva directamente a la compañía aérea y a
través de estas impresoras obtuviera el billete.
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e-ticketing, billete electrónico (electronic ticketing) se trata de un billete
en soporte electrónico, no
existe soporte físico de ese billete. Con este tipo de billetes se facilita la
reserva y la emisión del
billete, que como no hay soporte físico, no hay necesidad de entregar
documento al cliente. El cliente simplemente recibe un número de
localizador y con eso se dirige al mostrador de facturación se identifica y
se le entrega la tarjeta de embarque, con lo cual se evita la emisión de
billete. Otra ventaja a la hora de llevar la contabilidad de los billetes es
que al no existir soporte físico, la agencia dispone de un cupo de
número electrónico de billetes, que a medida que se van vendiendo, se
va pasando el registro automáticamente al BSP, simplemente se
imprime un documento que sirva a la agencia como documento contable
de uso interno.
Costes de acceso a los GDS's
Para la Agencias de Viajes que necesitan tener acceso a un GDS para
vender sus servicios, a cambio de los cuales reciben una comisión, en el
caso de España, si se alcanza una producción mínima de billetes
mensuales, Savia-Amadeus ofrece el acceso gratuito a ese GDS.
En el año 93, una Agencia de Viajes con menos de 3 sucursales debe
vender como mínimo 162 billetes al mes para tener acceso gratuito al
GDS.
Si no se cubría esa producción tenían que pagar 110.000 pts.
mensuales, que equivalía aproximadamente al importe de las
comisiones de la compañía.
Si tenían más de tres sucursales la cifra de billetes que debían vender
cada mes era de unos 80 billetes.
Savia, actualmente tiene un producto que es SAVIANET, que permite
acceder al sistema a través de internet.
Entonces aquellas de viajes que ya son clientes de SAVIA pueden tener
acceso al sistema Savia-Amadeus a través de internet por 2.995 pts.
mensuales. Por ese importe Savia da un servicio a las agencias de viajes
que consiste en: dar un acceso a internet con tarifa plana y dar acceso
al sistema Savia-Amadeus.
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En cuanto al coste para un hotel
El procedimiento es muy parecido al que tiene que hacer un hotel para
montar una central de reservas. Tiene que pagar una cuota de entrada y
unas comisiones por cada reserva de su establecimiento que se haga a
través del GDS.
Normalmente el hotel estará adherido a una central de reservas y son
las centrales de reservas las que están conectadas a un GDS.
Costes para las compañías aéreas no propietarias del sistema
También tendrán que pagar un canon de entrada y unas comisiones por
cada vuelo que se reserve (ej. Air Europa que quiere estar en SaviaAmadeus).
Las compañías aéreas no propietarias se quejan de que el acceso al GDS
es excesivamente caro. Las compañías aéreas propietarias argumentan
que tiene que ser caro porque desarrollar estos GDS implican unas
inversiones muy importantes y una forma de rentabilizarlo es dando
acceso a otras compañías aéreas que tendrán que pagar un precio
elevado para utilizarlo.
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Tema 6 Nuevas Tecnologías y distribución de servicios
turísticos
Introducción al comercio electrónico.
Las nuevas tecnologías han supuesto una transformación de los
mercados tradicionales generando nuevos tipos mercados que se
comportan de una forma distinta a los mercados tradicionales. En esos
nuevos mercados, mercados virtuales, hay un acceso a las fuentes de
información que hasta hace pocos años no existía.
En los mercados de competencia perfecta la información es conocida
tanto por los oferentes como por los demandantes. En los mercados
generados a través de internet podríamos decir que estamos en
mercados casi de competencia perfecta. Ese acceso a la información ha
producido un proceso de transformación cultural de lo que son los
medios masivos de información (alguien emite y muchos reciben, por
ejemplo una campaña del Corte Inglés), a través de internet esos
medios de comunicación masivos se convierten en medios de interacción
(muchos que emiten y muchos que reciben al mismo tiempo, por
ejemplo el caso de ibazar.com, que ya no es una empresa que vende
algo, sino que son los propios internautas que venden y compran entre
ellos).
Llegamos al punto en que el consumidor tiene conciencia de que la
información es importante, es el consumidor quien tiene el control de
ese tipo de comercio, ya no sólo es una empresa que a través de
estudios de mercado ve que hay algo que puede ofrecer y gente
interesada en comprarlo, sino que son los propios consumidores lo que
exigen a las empresas lo que realmente quieren.
Por ejemplo en mercator.com se crean grupos de demandantes con el
fin de conseguir un volumen suficiente de compradores para poder
forzar el precio a la baja.
En Priceline.com se puede participar en la subasta inversa, en la cual no
es el proveedor quien fija el precio, sino que es el cliente quien dice lo
que está dispuesto a pagar y si algún vendedor está de acuerdo le
ofrece el producto.
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En kelkoo.com se pueden comparar precios de artículos y el que más se
ajuste a las necesidades del comprador se puede comprar a través de
kelkoo.com
Todo esto produce una transformación en las formas tradicionales del
comercio. Obliga a las empresas oferentes a adaptarse a la demanda.
A través de internet no sólo son las empresas quienes hacen análisis de
mercados, sino, los propios consumidores son los que investigan la
demanda.
Otro reto que tienen que afrontar las empresas es que los servicios o
productos que tienen que ofrecer, tienen que tener más valor en el
mundo virtual que en el mundo real. Por ejemplo, en el caso de la venta
de billetes vía internet, la diferencia está en la comodidad de no tener
que desplazarse hasta la agencia de viajes). Las propuestas virtuales
ofrecen ahorros de tiempo, de costes, de esfuerzo, etc.
Estas propuestas virtuales también pueden ofrecer nuevos servicios no
existentes en el mundo real. Por ejemplo, en Reflect.com se pueden
comprar productos de belleza a medida de cada persona,
personalizados.
Además de ofrecer productos y servicios, también es necesario dar a los
clientes un valor añadido para fidelizarlos (páginas web que además de
poder comprar billetes dan información sobre el tiempo, los destinos,
etc.).
Principales modelos de negocio en internet
B2C (Business to Consumer) desde el proveedor directamente al
consumidor final. Por ejemplo en la web de Iberia compramos billetes
directamente a Iberia).
B2B (Business to Business) de un proveedor hacia otro proveedor, entre
empresas (ej. hotelnetb2b.com, pone en contacto a proveedores de
servicios turísticos con cadenas hoteleras).
Modelos combinados B2C y B2B ej. Viajes y destinos, que por una parte
ofrece la posibilidad de que un consumidor final compre un billete y por
otra, proveedores que venden a Agencias de viajes.
Al principio de internet había más empresas que se orientaban hacia el
consumidor final que hacia otras empresas. Actualmente ha cambiado la
tendencia y es lo contrario porque esta forma de comercio ahorra costes
entre las empresas (por ejemplo a la hora de selección de personal, la
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empresa que ofrece el servicio hace una criba de candidatos y ya envía
sólo los seleccionados).
Portales son sitios web que facilitan el acceso a otras páginas web en
internet. Estructuran la oferta que existe en internet y la ofrecen de una
forma segmentada.
Existen portales verticales (específicos): ej. viajes y destinos y portales
horizontales (genéricos) ej. Terra, Navegalia, ya.com, etc.
Los portales horizontales viven del propio tráfico que general y otros
ingresos los obtienen vía publicidad, a través de comisiones por las
ventas de productos realizadas por estos portales.
http://vacation.com
Es un portal de viajes on-line, es propiedad de Amadeus. Viene a ser lo
que debería ser savia.es, o viajes y destinos.com. Es decir un portal de
agencias de viajes, propiedad de un GDS. Las reservas a través de este
portal se hacen a través de agencias de viajes reales.
Características:
Categorías de productos: paquetes, alquiler de coches...
Tiene información de valor añadido: informaciones en principio
gratuitas, que están allí para añadir interés a los potenciales clientes del
portal (tiempo, convertidor monedas...).
En la parte central de la web aparecen una serie de artículos que añaden
valor con el fin de fidelizar a las personas que consulten este portal y
ofertas especiales.
Para hacer una reserva hay que registrarse previamente y la web nos
asignará una agencia de viajes, que esté más cercana geográficamente
a nuestro domicilio.
Es una web americana destinada exclusivamente al mercado americano.
Red nacional con más de 8500 agencias de viajes, y unas 24000
relacionadas con el ocio.
Se insiste en que se confíe en la atención personal de un agente
cualificado, supliendo así la falta de contacto físico del comercio
electrónico.
One to One Service permite personalizar al máximo las ofertas que
preparan a medida del usuario, ya que tienen nuestros datos y
característica.
¿Cómo encontrar una agencia de vacation.com?
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Simplemente se escribe la dirección y el buscador se encarga del resto.
Existe la posibilidad de ir a las agencias centrales que vacation.com
tienen en Boston y desde allí nos da información de cómo llegar a ser
miembro de vacation.com. se da información a los posibles agentes de
viajes interesados y se les explica cuales son las ventajas de estar
incluidos en el programa: programas especiales para vendedores,
mejores comisiones, acceso al programa Amadeus, acceso a la red de
información Agent Net, un marketing del web site a nivel mundial,
descuentos para compra de PC de las principales marcas, seguro de
viajes para vendedores... una serie de ventajas que pueden ser
interesantes para las agencias de viajes incluidas en vacation.com.
La operativa es simple: cuando alguien quiere hacer una reserva de un
paquete turístico a través de vacation, se registra, se le asigna la
agencia y todos los servicios que se reserven a través de vacation.com
físicamente tendrán su respuesta a través de esa agencia de viajes real.
Se da un número de teléfono novecientos para mayor información.
Join our team: opción de obtener información sobre empleo en la
empresa.
Al contrario que viajesydestinos.com que estaba enfocado B2B, en la
cual proveedores de servicios turísticos y en general podían ofrecer esos
servicios y a través del web las agencias de viajes podían contratar esos
servicios de esos proveedores. Esta web está enfocada B2T, destinado el
negocio hacia el consumidor final.
http://biztravel.com
Agencia de viajes on-line dedicada al segmento corporativo, de
negocios. Pertenece a una agencia de viajes real de Philadelphia.
En la parte central hay artículos sobre temas relacionados con viajes y
negocios, interesante para el viajero de negocios. Información de valor
añadido que ofrece el web site para retener y fidelizar a posibles clientes
que consulten el web.
About us: Rosenbrough agencia real propietaria de biztravel que fue
adquirida en 1999. Una serie de facilidades muy interesantes para
cliente de negocios:
Bizalert: informa de que las personas que tengan un beeper, se le envía
información de la reserva, cancelaciones, cambios o recuerdo de último
minuto.
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Calendar direct: facilidades para aquellos que tengan un asistente
electrónico personal (agenda informática). También reciben todo tipo de
información.
Las empresas pueden abrir una cuenta y gestionar sus viajes con las
ventajas que además les ofrecerán información detallada mensual de los
consumos, costes, ahorros... que permite control por parte de la
empresa de los viajes.
My profile: facilidad que se refiere a la personalización de la web para el
usuario. A la hora de registrarse se da información sobre el usuario.
Permite configuración de la web al gusto del consumidor y con las
ofertas que le interesan.
http://www.orbitz.com
Se trata de un consorcio de compañías americanas que se han unido
para comercializar sus viajes de forma directa vía internet. Todavía no
está operativo, se pueden hacer consultas pero no reservas.
Tiene un planteamiento no sólo a nivel de vuelos sino que también
habrá posibilidad de reservas de hoteles, coches de alquiler y otros
productos. Portal bastante novedoso. Su aparición causó revuelo en
EEUU porque realmente supone una amenaza para las AAVV
norteamericanas. Porque es el primer paso serio de compañías aéreas
que pretenden comercializar sus vuelos y otros productos de una forma
directa, saltándose el canal intermediario, ofreciendo unos productos a
menor coste que en una AAVV.
Planteamiento de Orbitz revolucionará la planificación y la reserva de
viajes on-line, será el lugar ideal para iniciar los viajes, utilizando su
tecnología de búsqueda única. Están desarrollando un motor de
búsqueda muy potente que permite visualizar la información de una
manera muy rápida y con un interface muy cómodo, muy atractivo, muy
pensado para el usuario final. A través del buscador se tendrá acceso a
tarifas adecuadas de prácticamente todas las compañías aéreas en el
mundo.
http://despegar.com
Despegar.com son una serie de webs enfocado hacia el mercado
latinoamericano y despegar.es es el portal específico para el mercado
español. Agencia de viajes on line. También información de valor
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añadido como trucos y consejos que nos daría un agente de viajes real a
la hora de comprar un viaje. Si se quiere triunfar en internet se trata de
ofrecer algo a nivel virtual de una forma mejor que en el mundo real.
Viajes Ecuador es la agencia de viajes real detrás de despegar.es. Tiene
un sello de garantía, de alguna manera le certifica como servidor
seguro. Es decir, una empresa independiente encargada de certificar
transacciones electrónicas asegura que la información personal viajará
de tal manera que sea prácticamente imposible que alguien pueda
descifrar esa información.
SSL es un estándar de seguridad de datos a través de internet.
http://www.mundoviaje.com
Marsans, grupo integrado no sólo por Marsans sino por bieviajes, que es
una AAVV destinada al sector business, Spanair, otros mayoristas como
Travelclub... empresas del sector turístico con un punto en común y es
que son propiedad de dos inversores: Gonzalo Pascual y Gerardo Díaz.
Grupo turístico muy importante a nivel español.
En la presentación categorías de los productos, oferta un poco más
segmentada y mucho más de temporada.
Galileo es el GDS que utiliza mundoviaje. Propiedad de bieviajes,
proveedor de servicios turísticos, de Amena, que sería el partner en
telecomunicaciones a través de un fondo de inversiones, y otra empresa
que sería el partner de tecnologías de la información.
Hay unos conceptos básicos muy bien explicados en esta web, que se
pueden generalizar a todas:
Formalizar una reserva on-line: todos los servicios que se encuentran en
mundo viajes se puden reservar vía on-line y se efectúa
automáticamente sin intervención de una AAVV. Una vez elegido el
destino hay que registrarse, confirmando automáticamente la reserva
mediante un correo electrónico con todos los datos, funciona como
justificante de la reserva.
Cómo pagar: dicen que es un servidor seguro y utiliza el protocolo SSL.
El pago es totalmente seguro, también posibilidad comprar billete para
otra persona. El pago se efectúa bajo 3 modalidades, todas han de ser
pagadas 10 días antes de consumar el paquete:
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Pago 100%, de la totalidad en el momento de la reserva a través de
tarjeta de crédito. Obligatoria esta modalidad en la reserva de vuelos.
Pagar el 20% en depósito a través de la tarjeta de crédito y después
transferencia a la cuenta corriente que se indica. Una vez recibido el
80% restante se recibirá la documentación sobre el vuelo. O pagar el
20% y el resto contrarrembolso una vez que se haya recibido la
documentación.
Pagar un 20% de depósito e ir directamente a la oficina en Madrid de
Mundo Viajes y pagarlo en efectivo.
¿Cómo se envía la documentación?: envío gratuito, se hace en las 48
horas siguientes a la reserva. Los envíos se hacen a través de Postal
Express.
Asesoramiento: a través de un nº900 dentro de unos horario
prestablecidos en la web. A través de internet y de un chat on line.
http://www.iberica.com
Portal de viajes planteado para un turista extranjero que pretenda
visitar España, en el que puede obtener información sobre los destinos
en España y hacer una reserva a través de una agencia de viajes
española.
A fecha de hoy, las operaciones son muy limitadas. Sólo hay agencias
en Madrid, en Cataluña y en Andalucía.
Proyecto bastante ambicioso que conjuga dar información y después
facilitar la contratación de los servicios.
http://meliaviajes.com
Es una agencia de viajes virtual propiedad del grupo Sol Meliá. Incursión
del grupo de hoteles Sol Meliá en sector de AAVV y lo hace de forma
virtual. Es una web muy interesante en cuanto a diseño, facilidad de
navegación, muy cuidado y elegante.
La información de valor añadido aquí no aparece. Agencia de viajes que
opera exclusivamente on line.
Servicios: reservas, información de viajes.
La visión es la de ser la mejor agencia on line.
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Prodigios (que es un portal del Parcbit) interactivos es un portal
iniciativa, en principio, de Sol Meliá y que después ha conseguido
interesar a otros socios: BCSH, Editorial Planeta y America On Line.
Portal generalista que pretende dar servicios enfocados hacia las
familias. Sol Meliá se ha quedado con una participación pequeña del
portal, con el planteamiento que ellos van a darnos servicios a través de
meliaviajes.com.
Cuando hablamos de internet tenemos que considerar la rápida
introducción de internet como tecnología a nivel de consumo.
En USA, 10 millones de hogares en 4 años.
Para que internet estuviera presente en esos 10 m. de hogares se tardó.
PC en 7 años
Teléfono móvil 9 años
TV por cable 25 años
Teléfono 38 años.
Número de usuarios en el mundo: 407,1 millones a diciembre de 2000
(fuente: www.aui.es)
Número de usuarios % Variación respecto Septbre. 2000
Total mundial 407,1 m. 7,80
Africa 3,11 m. 0,00
Asia-Pacífico 104,88 m. 16,95
Europa 113,14 m. 6,85
Oriente Medio 2,40 m. 0,00
USA y Canadá 167,12 m. 3,60
América Latina 16,45 m. 7,80
En Europa destacan sobre todo los países nórdicos (Suecia, Noruega,
Dinamarca y Finlandia) y después Suiza, Países Bajos, Reino Unido.
España está el número 14 en número de usuarios, por delante de
Portugal. Las webs más visitadas a nivel europeo son Yahoo, USM y
Microsoft.
En España, en el último trimestre del año pasado (2000) había más o
menos 7 millones de usuarios, un 20% más que el trimestre anterior.
La previsión para la próxima década es que prácticamente la totalidad
de los habitantes en España tendrán acceso a Internet.
A partir de ahora se espera un crecimiento geométrico debido al cambio
de la tecnología (ej. tv. Interactiva).
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Según la AECE (Asociación Española de Comercio Electrónico) las ventas
generadas a través del correo electrónico en el año 2000 se acercaba a
30.000 millones, más del doble del año anterior. Las previsiones para el
2001 son de 75.000 millones y para el 2002 de 336.000 millones.
Hoy en día, el volumen de empresas con presencia en internet (que
tienen página web) en España es un 32%. De este porcentaje 1/3 utiliza
internet como canal de venta.
Los objetivos de esas empresas en cuanto a internet son:
Hacer publicidad
Dar información sobre sus productos
Captación de clientes
Atención al cliente
Transmitir imagen tecnológica
Vender
Recibir pedidos
Reducir costes (la tendencia de hoy en día es negocios B2B, generar
ingresos, pero sobre todo reducir costes).
Un número elevado de empresas con presencia en internet hace menos
de 6 meses que están en la red. Sólo un 3% de empresas llevan más de
3 años.
Los principales factores que complican que estas empresas estén en
internet de una manera más importante son:
Desconfianza en los medios de pago (no hay confianza de que la
información que viaja por la red sea segura, tanto por parte del usuario
para dar los datos de su tarjeta de crédito, como por parte de la
empresa sobre la falta de garantía de que cobrará la venta).
Internet es todavía un mercado reducido con respecto al mundo real (el
94,4% de las ventas dentro del sector turístico a nivel mundial son
ventas off-line, por el mercado tradicional y sólo el 5,6% se realizan a
través de internet.)
Desconocimiento del medio (es un medio muy reciente. Hay pocas
empresas que tengan mucha experiencia en comercializar sus productos
a través de internet y además los cambios son constantes y muy
rápidos)
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Problemas de logística (no se trata sólo de montar una empresa virtual y
una web con un diseño atractivo o un producto interesante, sino que
hay que hacer llegar ese producto al usuario final.
Muchas empresas con productos muy interesantes han fracasado por
una logística defectuosa a la hora de su distribución)
Otros factores desde el punto de vista del usuario son:
Los libros son el primer artículo que se compra por internet (un 35% de
lo que se compra por internet son libros, un 33,1% son CD de música,
un 31,3% artículos de electrónica, un 29% reserva de viajes, un 26%
temas relacionados con ocio, un 10% reservas de hoteles y un 1%
alquiler de vehículos)
Las razones por las que los internautas compran por internet son:
comodidad 42%
precio 19%
por la rapidez 13%
por la mayor accesibilidad 7,5%
no lo encuentra en otro sitio 5%
otras 4%
por probar 3,8 %
En cuanto al nivel de satisfacción de los usuarios:
71% siempre están satisfechos
26% casi siempre satisfechos
2% nunca están satisfechos
Los medios de pago más utilizados son:
visa/mastercard
contra reembolso
domiciliación bancaria
Internet enfocada al sector turístico
El turismo es uno de los sectores con mayores posibilidades de
expansión dentro del comercio electrónico.
Los artículos relacionados con ocio, viajes y turismo son los más
demandados, pero, además el sector turístico es el que experimenta un
mayor aumento en las ventas.
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Los servicios turísticos son los más demandados a través de internet.
Es el sector en el que se prevén unas mayores ventas. Según Data
Monitor, en el 2002 los viajes supondrán un 35% del total del comercio
electrónico a nivel mundial.
Según otro consultor, las reservas hoteleras on-line generarán 3.100
millones de dólares de ventas en el 2002, cuando en el 97 las ventas a
nivel global fueron de 100 millones.
Este crecimiento espectacular tiene su explicación:
para los fabricantes de productos turísticos (compañías aéreas,
compañías hoteleras, etc.) supone un ahorro en los costes de gestión y
distribución de sus productos (se ahorran los intermediarios).
Para los usuarios también supone un ahorro en costes (precios más
baratos) y una mayor agilidad y rapidez en la gestión.
A nivel mundial las compañías que destacan en la venta on-line son
Travelocities, Expedia (América), Lastminute (Europa).
La tendencia en el sector turístico on-line es que las grandes empresas
del sector turístico del mundo real (Thompson, Sol Melia, etc.) están
empezando a tomar posiciones dentro del mundo virtual a la hora de
vender su productos turísticos y parece que van a permanecer las
grandes empresas virtuales, que son las primeras que se han
posicionado de forma muy ventajosa, así como los grandes grupos
turísticos (Sol Melia, Barceló, ...) que se están posicionando serán los
que dominarán el comercio electrónico.
Empresas virtuales que no tienen apoyo de los grandes grupos turísticos
(e-dreams) lo tienen más difícil y podrían desaparecer.
El perfil del usuario del comercio electrónico en España:
El comprador típico es hombre entre 25 y 34 años, con estudios
universitarios, residencia en grandes capitales, lee y habla inglés bien,
lleva más de dos años conectado a internet y normalmente accede a la
red desde su casa.
Por tramos de edad:
Entre 14-24 años es un segmento en crecimiento muy rápido, pero
utiliza poco el comercio electrónico por su bajo nivel adquisitivo.
Entre 25-44 años internet ha crecido a mayor velocidad . La previsión
para el 2002 es que el 60% de los usuarios utilicen el correo electrónico.
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Entre 45-54 años si la evolución es rápida, no es tan importante como
en los dos segmentos anteriores. La edad es un factor importante a la
hora de vender por internet.
Más de 55 años el crecimiento es muy inferior al resto.
Si nos ponemos en el lugar de una Agencia de Viajes, deberíamos
analizar muy bien dónde está nuestro segmento objetivo, porque si
nuestro público objetivo está en el segmento de 14-24, deberíamos
plantearnos nuestra estrategia de negocio.
La tendencia a largo plazo es la normalización del comercio electrónico,
lo cual supone una amenaza para estos establecimientos.
Otro aspecto a tener en cuenta desde el punto de vista de las Agencias
de Viajes es el segmento de los viajes de negocio. Por las ventajas que
supone internet, el canal es muy atractivo para las empresas, lo cual va
a suponer una seria competencia para las Agencias de Viajes.
Hay una predicción de que hasta un 25% de las Agencias de Viajes
reales podrían desaparecer si no se adaptan a las nuevas tecnologías.
En España, las Agencias de Viajes respecto a internet:
el 60% de las Agencias de Viajes tienen conexión a internet.
De las que tienen acceso, la mayoría son Agencias de Viajes
independientes. No únicamente tienen acceso las grandes, sino sobre
todo las pequeñas.
De este 60%, un 65% disponen de página web.
Un 70% de Agencias de Viajes cuenta con e-mail y lo utiliza como medio
de comunicación interna y con los proveedores.
Utilizan ese acceso, sobre todo para buscar información sobre hoteles y
servicios turísticos.
Por tanto, según esta encuesta la mayoría se están adaptando. Aunque
no están utilizando ese canal como forma para llegar mejor al cliente, ni
están adaptando su estrategia de ventas para adaptarlas al nuevo canal.
De otra encuesta según SAVIA, del año 99 se desprende:
Las Agencias de Viajes que realmente venden a través de internet son
las que pertenecen a grandes grupos turísticos
En cuanto al acceso a internet de las agencias, sólo un 22% acceden a
través de líneas digitales (RDSI) (ADSL)
Hay una tendencia a aumentar la publicidad en internet (ven la red
como una forma de publicidad y promoción de sus productos).
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Preocupaciones de las Agencias de Viajes respecto a internet estan
relacionadas con temas de seguridad, en cómo diseñar el sistema de
pagos, la velocidad en los accesos. De momento el público cada vez
está más dispuesto a comprar por internet, también preocupan los
temas relacionados con problemas logísticos (hacer llegar la
documentación, billetes, etc.)
RESERVAS DE HABITACIONES DE HOTEL
Páginas referentes a Centrales de Reservas y Consorcios.
www.utell.com
Central de reservas más importante a nivel mundial en número de
hoteles y número de reservas. El diseño de la web es muy sencillo.
What is utell: nos dice que ofrece un sistema de reservas, apoyo en
ventas y marketing con lo cual vemos que amplía sus funciones a
ofrecer los mismos servicios que un consorcio.
Consorcio: es un tipo de Central de Reservas que ofrecen más servicios
que las centrales. Son dos conceptos que en ocasiones se confunden ya
que cada vez más, las centrales no se limitan al acceso a las reservas
sino que además, ofrecen otros servicios de apoyo para comercializar el
producto hotelero: apoyo en ventas y marketing.
Los consorcios no necesariamente tienen que facilitar reservas, sino dar
apoyo de marketing y ventas. Se suelen asociar a Centrales o
desarrollan independientemente sistemas de reservas para poder dar un
mejor servicio a los clientes. Ofrecen apoyo en marketing, ventas y
consultoría.
Utell es una Central de Reservas que cada vez más ha ido añadiendo
unos sistemas de apoyo de ventas y marketing. Las reservas se pueden
hacer:
a través de la web
a través de un GDS
a través de una oficina local
Apartados:
apartado de Job oportunities
reservation number: números para reservas
búsqueda de hotel
promociones Utell
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complejos de utell
noticias de prensa
Reserve your hotel/hotel info/maps/weather/photos/hotel search
Reservas:
Crear un nuevo perfil de usuario: si es la primera vez que entramos en
Utell, nos da la opción de guardar nuestros datos para no tener que
volver a introducirlos la próxima vez. Otra finalidad es para utilizarlos
para enviar información personalizada: deben preguntarnos si deseamos
que se nos envíe la información y darnos la opción de borrarnos de la
lista cuando no nos interese seguir en ella.
Se puede continuar sin crear un perfil. Hay dos fases:
Datos de fechas
- Identificación de tipo de cliente
Miembros de un programa de fidelización. Nos podríamos identificar
como miembros del club para obtener puntos, descuentos o un trato
preferencial.
Clientes de cuenta de cliente corporativo
Si la reserva se hace a través de una agencia de viajes, ésta incluiría el
código, se generaría una comisión y Utell liquidaría con la AAVV.
Room description
Rate description: corporate rate o rack rate(tarifa estándar)
Aditional information
Entramos en la reserva, nos da la información de lo que hemos
solicitado y nos salen los cupos para introducir nuestros datos.
Nos piden un número de tarjeta de crédito.
Rack Rate: precio mínimo al que puede vender la agencia de viajes y el
hotel. Hay una serie de acuerdos internacionales según los cuales el
hotel no puede vender nunca más barato que la agencia de viajes. El
hotel puede vender más caro, pero nunca más barato porque haría una
competencia desleal a su cliente.
Conectores: se dedican a poner en conexión a las Centrales de Reservas
con los GDS. Si una cadena hotelera quiere estar presente en varios
GDS, para ello tendría que pagar un canon o cuota para acceder a cada
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uno de ellos. Haciendo uso de los conectores, pagando una única cuota
podemos estar presentes en varios GDS al mismo tiempo.
www.travelweb.com
Opción de reservas de hoteles y también de reservas de vuelos
Pegasus System: es un conector, es la compañía matriz y tiene una
serie de filiales: Thisco.
clientes individuales
clientes corporativos
agencias de viajes
Es el motor de reservas con acceso a base de datos de hoteles, al cual
se conectan páginas web para tener acceso a sistemas de inventarios.
Pegasus:
travelweb: canal directo
netbooker: para agencias de viajes virtuales
Utiliza la misma base de datos:
por una parte enfocado al mercado particular y por otra parte enfocado
al sector de agencias de viajes, empresas online
Para hacer la reserva:
AAVV ! GDS !Pegasus ! Reserva hotel ! HCC ! Pago del hotel
Directamente al GDS (Internet) ! Pegasus ! Reserva hotel
Travelweb ! Pegasus ! hotel Utell : solo los hoteles adscritos a utell como
Central de Reservas.
Pegasus: no solo los de Utell sino también los que hay en otras
Centrales de Reservas. Además ofrece el producto vuelos. Pegasus es el
conector grande y luego tiene filiales.
www.lhw.com
Leading Hotels of the World: Consorcio que ofrece sus servicios a
hoteles de alto standing.
About us:
Who is Leading hotels
Request publications
Press package
Conatact us
Talk to the president
Alliance Partner: acuerdo entre dos Consorcios. Dan servicios de
comercialización, de ventas a los hoteles.
Enfocado a un cliente de alto nivel económico.
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No es solo para reservas de hotel, se ofrecen otros servicios: cruceros,
artículos para comprar.
www.summithotels.com
Del mismo grupo que Utell. Utiliza la tecnología de Utell en cuanto a
reservas pero la base de datos es distinta (Consorcio).
www.hotelbook.com : Es una Central de Reservas virtual.
MERCADO ESPAÑOL
www.keytel.es : Se puede reservar a través de Amadeus.
www.central.es : Central de reservas de Bancotel (sistema de talones)
www.parador.es: Paradores Nacionales que hay en España. No se puede
hacer reserva online. Se puede enviar la solicitud pero no hay reserva
inmediata.
WAP
www.nokia.com
podemos ver una simulación a tamaño real de lo que puede ser un
juego en un teléfono móvil.
INTERNET TV
www.webtv.com
Equipo necesario: decodificador que se enchufa a tv y al teléfono,
mando a distancia inalámbrico y tarjeta que da acceso a esos servicios.
Acceso: paquete completo: acceso a Internet (equivalente al Pc) y
acceso a la TV interactiva : programas interactivos, aparece un icono y
podemos parar la imagen, participar en sorteos, concursos.
Paquetes simples: solo conexión a Internet o solo conexión a TV
interactiva.
www.freedomland.net : en Europa
Da acceso a un portal. Se puede acceder mediante el decodificador. Es
exclusivo para Internet TV.
Contenidos muy enfocados a una audiencia familiar.
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Adquirir viajes a través de la TV será muy fácil. La venta a través de
Internet experimentará un crecimiento considerable: muy accesible,
muy cómodo, muy fácil.
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