Estrategias de posicionamiento en el Mercado

Posicionamiento
MT9586 PUBLICIDAD I
(3-0-8. REQUISITO:
MT95831. 6LEM)
EQUIVALENTE: MT93036
7.1 ESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTO Y
DE MERCADO
FERNANDO FLORES M.
ITESM-CEM
Posicionamiento
7.1 MERCADOTECNIA Y PUB.
LA PUBLICIDAD AYUDA A LA ORGANIZACIÓN
A
ALCANZAR
SUS
METAS
MERCADOLOGICAS, LO MISMO QUE LA
INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS,
LAS
VENTAS Y LA DISTRIBUCIÓN. Y ESTAS TRES
ESPECIALIDADES DE MARKETING INCIDEN
EN EL TIPO DE PUBLICIDAD QUE SE UTILIZA.
UN BUEN PUBLICISTA DEBE CONOCER A
FONDO
EL
PROCESO
TOTAL
DEL
MARKETING, PARA SABER QUE TIPO DE
PUBLICIDAD DEBE USAR EN UNA SITUACIÓN
CONCRETA.
Posicionamiento
7.1 MERCADOTECNIA Y PUB.
LAS COMPAÑIAS Y ORGANIZACIONES USAN
MUCHOS TIPOS DE PUBLICIDAD SEGÚN SU
ESTRATEGIA PARTICULAR DE MARKETING.
LA ESTRATEGIA DETERMINA CUAL DEBERIA
SER EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD, EN
QUE SITIOS SE USARA, QUE MEDIOS SE
UTILIZARAN,
Y
QUE
PROPOSITOS
CUMPLIRA.
ESTOS
CRITERIOS
TAMBIEN
DETERMINARAN
QUE HABILIDADES O
TECNICAS PUBLICITARIAS SE REQUIEREN.
Posicionamiento
7.2ESTRATEGIA LAS 4 P´S
PLAZA: INCLUYE TODAS LAS ACTIVIDADES
DIRECTAS E INDIRECTAS QUE HAGAN EL
PRODUCTO
MAS
ACCESIBLE
AL
CONSUMIDOR META, SE DEBE TOMAR EN
CUENTA
LOS
CANALES
FINALES
DE
DISTRIBUCIÓN, LOGÍSTICA, INVENTARIOS,
SEGUROS.
Posicionamiento
7.2ESTRATEGIA LAS 4 P´S
PRODUCTO; ES EL BIEN O SERVICIO A
COMERCIALIZAR, ES LA OFERTA TANGIBLE
DE LA MARCA, QUE INCLUYE LA CALIDAD
DEL PRODUCTO, LA VARIEDAD, TAMAÑOS,
SERVICIOS,
GARANTIAS,
BENEFICIOS, MARCA Y EMPAQUE.
DISEÑO,
Posicionamiento
7.2ESTRATEGIA LAS 4 P´S
•PRECIO;
EL
EQUIVALENTE
PRECIO
AL
DEBERA
GRADO
SER
DE
SATISFACCIÓN QUE ESPERA RECIBIR EL
CLIENTE, EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN,
LISTAS
DE
PRECIOS,
PLAZOS Y CREDITOS.
DESCUENTOS,
Agencias
Posicionamiento
7.2ESTRATEGIA LAS 4 P´S
PROMOCION:
ACTIVIDADES
INCLUYE
QUE
COMUNICAR
Y
PRODUCTOS
AL
PROMOCIONES
FUERZA
DE
DE
TODAS
LAS
COMPAÑÍA
PARA
PROMOCIONAR
SUS
LA
GRUPO
OBJETIVO.
VENTA,
PUBLICIDAD,
VENTAS,
PUBLICAS, CORREO DIRECTO.
RELACIONES
Agencias
Posicionamiento
POSICIONAMIENTO
POSITIONS
STARS
WITH
A
PRODUCT
A
PIECE OF MERCHANDISE, A SERVICE, A
COMPANY, AN INSTITUTION, OR EVEN A
PERSON… BUT POSITIONING IS NOT WHAT
DO YOU DO TO A PRODUCT. POSITIONING IS
WHAT
YOU
DO
TO
THE
MIND
OF
THE
PROSPECT. THAT IS, YOU POSITION THE
PRODUCT IN THE MIND OF THE PROSPECT.
AL RIES & JACK TROUTT
Posicionamiento
LA DIFERENCIA QUE HACE...
LA IMAGEN QUE CONSERVA Y GUARDA EL
CONSUMIDOR DE NOSOTROS O NUESTROS
PRODUCTOS. ESTA PUEDE SER POSITIVA O
NEGATIVA,
INFLUENCIADO
ES
FUERTEMENTE
POR
MEDIOS
NO
PUBLICITARIOS, CONSEJOS, RUMORES, ETC.
EN
OCASIONES
ES
NECESARIA
HASTA
CAMPAÑAS DE RELACIONES PUBLICAS.
Posicionamiento
EJERCICIO PRACTICO
CUAL ES EL MEJOR COCHE QUE EXISTE?
CUAL ES LA MARCA DE ROPA MAS SEXY?
CUANTO CUESTA UN ANILLO DE DIAMANTES
EN EL PALACIO DE HIERRO?
Y EN LIVERPOOL?
Y EN SEARS?
Posicionamiento
QUE NOS HACE DIFERENTES
EL
PERSONAL;
EN
IBM
SON
PROFESIONALES, EN MC DONALDS SON
AMABLES, EN DISNEY SON DESPIERTOS, EN
WALT MART SON DEDICADOS, LOS PESEROS
DEL TRANSPORTE PUBLICO SON UNOS
CERDOS, LOS JUDICIALES SON LADRONES.
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN; CASI
TODOS CONOCEN ALGUIEN QUE VENDE
AVON, DOMINOS ENTREGA SIEMPRE EN
MOTO, ELECTRA TIENE MAS TIENDAS QUE
NADIE, Y NI HABLAR DEL CANAL VIRTUAL,
LA INTERNET.
Posicionamiento
QUE NOS HACE DIFERENTES
IMAGEN; EL MAS CLARO EJEMPLO ES EL
¨MARLBORO MAN¨ LA IMAGEN DE LOS
CIGARROS
PROYECTA
UN
POSICIONAMIENTO EN LA MENTE DEL
CONSUMIDOR, EXISTEN 4 TIPOS BÁSICOS
SIMBOLOS; APPLE COMPUTERS USA UNA
MANZANA, LA METRO GOLDEN MEYER USA
UN LEON RUGIENDO, EN ESTA CATEGORÍA
ENTRAN
LOS
PERSONAJES;
(PASIÓN
UTILIZA A ELIZABETH TAYLOR, ONLY A
JULIO IGLESIAS), LOS COLORES (IBM AZUL,
KODAK ROJO Y AMARILLO) E INCLUSO
SONIDOS (LA XEW, AVON LLAMA).
Posicionamiento
QUE NOS HACE DIFERENTES
MEDIOS (TONO DE LA COMUNICACIÓN);
SELECCIONES DEL READER´S DIGEST DA
TARJETAS DE NAVIDAD POR CORREO, ES
MAS ESPECIFICO PARA INFORMES ANUALES
CATALOGOS, ETC.
ATMOSFERA;
EL ESPACIO FISICO QUE
OCUPE LA COMPAÑÍA ES OTRO PODEROSO
GENERADOR DE IMAGEN, UN LUJOSO
HOTEL, TENDRA MAJESTUOSOS LOBBIES,
UN BANCO MOSTRARA MAS SOLIDAD Y
PRESTIGIO A TRAVES DE MARMOL Y
ARQUITECTURA SOBRIA Y MAGNIFICA.
Posicionamiento
QUE NOS HACE DIFERENTES
EVENTOS Y PATROCINIOS; SON ESPEJO
DE
LA
IMAGEN
DE
LA
COMPAÑIA,
SI
DONAN DINERO AL TELETON, O A LA CRUZ
ROJA,
SI
ECOLÓGICOS
SYDNEY.
PATROCINAN
O
EVENTOS
DEPORTIVOS
COMO
Posicionamiento
Y SI FALLA
LOS POSICIONAMIENTOS TENDRAN QUE
EVALUARSE CONTINUAMENTE PARA EVITAR
DESVIACIONES NATURALES, Coca Cola,
HACE MAS DE 5,000 ESTUDIOS
DE
MERCADO DIARIOS EN TODO EL MUNDO.
IMPORTANCIA:
LA
DIFERENCIA
ES
DIRIGIDA A UN BENEFICIO DEMASIADO
ALTO
PARA
EL
GRUESO
DE
LOS
CONSUMIDORES.
DISONANTE: LA DIFERENCIA ES RECIBIDA
DE UNA MANERA DISTINTA A LA PLANEADA.
Posicionamiento
Y SI FALLA
SUPERIOR; LA DIFERENCIA ES SUPERIOR
A
OTRAS
MANERAS
DE
OBTENER
EL
BENEFICIO.
PREEMTIVE
(INIGUALABLE):
LA
DIFERENCIA NO PUEDE SER FACILMNTE
COPIADA POR LA COMPETENCIA.
INCOSTEABLE:
EL
CONSUMIDOR
PUEDE PAGAR LA DIFERENCIA.
NO
Posicionamiento
BIBLIOGRAFIA
PUBLICIDAD
WILLIAM F. ARENS
SEPTIMA EDICION
MEXICO 2000
MARKETING MANAGEMENT
THE MILENINIUM EDITION
PHILIP KOTLER
NEW JERSEY, U.S.A. 2000
EL NUEVO POSICIONAMIENTO
JACK TROUT & STEVE RIVKIN
MEXICO 1996