Adjunto 1

CIHEAM
Instituto Agronómico Mediterráneo de Zaragoza
Curso Avanzado
NUEVAS OPORTUNIDADES PARA LA EXPORTACIÓN
Y PROMOCIÓN DE LOS PRODUCTOS
AGROALIMENTARIOS
Zaragoza (España), 12-16 noviembre 2012
Por favor, si es posible, fije este folleto como poster en un tablón de anuncios
1. Objetivo del curso
El comercio mundial de productos agroalimentarios está experimentando una rápida expansión. Los mercados de las economías emergentes se vuelven cada vez más importantes y, al mismo tiempo, se
producen nuevas tendencias en los mercados tradicionales. Como resultado de estas dinámicas, los productos mediterráneos se enfrentan
tanto a oportunidades como a desafíos. Dentro de este contexto, el
objetivo del curso es capacitar a los participantes a fin de que puedan
aprovechar las nuevas posibilidades que surgen para la exportación
tanto en mercados emergentes como consolidados, y también maximizar su efectividad en la promoción de productos.
Al final del curso los participantes:
– Podrán identificar y valorar las tendencias y oportunidades ofrecidas a los productos agroalimentarios en los mercados de exportación tanto emergentes como consolidados.
– Habrán adquirido las aptitudes fundamentales para desarrollar una
estrategia a fin de explotar dichas oportunidades.
– Serán capaces de desarrollar e implementar un plan de exportación
exitoso.
– Tendrán una comprensión global de las opciones existentes para la
promoción de productos a fin de aprovechar las nuevas oportunidades de mercado.
– Se beneficiarán de una experiencia de primera mano sobre desarrollos y promociones de éxito en mercados de exportación de productos mediterráneos.
2. Organización
El curso se celebrará en el Instituto Agronómico Mediterráneo de
Zaragoza (IAMZ) del Centro Internacional de Altos Estudios Agronómicos Mediterráneos (CIHEAM), con profesorado de reconocida
experiencia, procedente de centros de investigación, universidades,
servicios de la administración y empresas de diversos países.
El curso tendrá una duración de una semana y se desarrollará, en horario de mañana y tarde, del 12 al 16 de noviembre de 2012.
3. Admisión
El curso está previsto para un máximo de 25 profesionales con titulación universitaria. Está destinado a profesionales de instituciones públicas o entidades privadas ya implicados en programas de exportación agroalimentaria o que estén interesados en explorar mercados
internacionales para sus productos. El curso también está dirigido a
profesionales que trabajen en promoción agroalimentaria en mercaInstituto Agronómico Mediterráneo de Zaragoza
Avenida de Montañana 1005, 50059 Zaragoza, España
Tel.: +34 976 716000, Fax: +34 976 716001
E-mail: [email protected]
dos internacionales, y a especialistas e investigadores en marketing
alimentario que deseen ampliar sus conocimientos en este ámbito.
Dada la diversa nacionalidad de los conferenciantes, en la selección de
candidatos se valorarán los conocimientos de inglés y francés que,
junto con el español, serán los idiomas de trabajo. No obstante, si se
considera necesario, el IAMZ facilitará la interpretación simultánea
de las conferencias. La documentación utilizada durante el trabajo de
grupo estará en inglés.
4. Inscripción
Las solicitudes deberán cursarse a:
Instituto Agronómico Mediterráneo de Zaragoza
Avenida de Montañana 1005, 50059 Zaragoza (España)
Tel.: +34 976 716000 - Fax: +34 976 716001
e-mail: [email protected]
Web: www.iamz.ciheam.org
Junto con el formulario de solicitud de admisión, deberá adjuntarse el
curriculum vitae detallado, en el que figure, debidamente acreditado,
titulación, experiencia, actividades profesionales, conocimiento de
idiomas y motivo por el cual se desea realizar el curso.
El plazo de admisión de solicitudes finaliza el 10 de septiembre de
2012.
Los candidatos que no puedan presentar sus expedientes completos al
efectuar la solicitud, o que deban obtener autorización previa para
participar en el curso, podrán ser admitidos a título provisional.
Los derechos de inscripción ascienden a 450 euros. Este importe incluye exclusivamente los gastos de enseñanza.
5. Becas
Los candidatos de países miembros del CIHEAM (Albania, Argelia,
Egipto, España, Francia, Grecia, Italia, Líbano, Malta, Marruecos,
Portugal, Túnez y Turquía) podrán solicitar becas que cubran los derechos de inscripción, así como becas que cubran los gastos de viaje y
de estancia en la Residencia del Campus de Aula Dei en régimen de
pensión completa.
Los candidatos de otros países interesados en disponer de financiación deberán solicitarla directamente a otras instituciones nacionales
o internacionales.
6. Seguros
Será obligatorio que los participantes acrediten, al inicio del curso,
estar en posesión de un seguro de asistencia sanitaria válido para Es-
Ver información actualizada en
www.iamz.ciheam.org
MIRE EL REVERSO PARA
CONSULTAR EL RESTO
DE LA INFORMACIÓN
paña. El IAMZ ofrece, a aquellos participantes que lo soliciten, la posibilidad de suscribirse a una póliza colectiva, previo pago de la cantidad estipulada.
7. Organización pedagógica
El curso exigirá a los participantes un trabajo personal y una participación activa. La diversa procedencia de los conferenciantes aporta a
los asistentes distintas experiencias y puntos de vista que enriquecen
el programa del curso.
El curso utilizará un enfoque aplicado. Las conferencias se complementan con ejemplos internacionales, estudios de casos presentados
por profesionales y una mesa redonda. Durante el curso los participantes trabajarán en grupos para llevar a cabo un proyecto sobre el
desarrollo de una estrategia de marketing de exportación y promoción de un producto agroalimentario.
Se invitará a los participantes a preparar, antes del inicio del curso, un
breve informe sobre sus actividades más relevantes y sus expectativas
relacionadas con el contenido del curso. Dichos informes serán compartidos con los profesores y participantes del curso.
8. Programa
1. Introducción (2 horas)
1.1. Panorama global del comercio agroalimentario enfocado a los
productos mediterráneos
1.2. Nuevas tendencias en los mercados
2. Ejemplo de éxito: el grupo Borges – exportación de aceite de
oliva (1 hora)
3. Elementos para el éxito en el desarrollo de mercados de exportación. Modelo conceptual de éxito (2 horas)
3.1. Comprensión del marco institucional formal e informal
3.1.1. Las reglas formales e informales de los mercados objetivo
3.1.2. Identificación de oportunidades
3.2. ¿Qué valor se aporta al mercado?
3.2.1. Componentes del valor: tipo de producto, valor de la
marca, calidad, presentación, valor social
3.2.2. Singularidad: diferenciación, segmentación de consumidores, Propuesta Única de Venta (PUV)
3.2.3. No imitabilidad: innovación, ventaja comercial singular
3.3. Requisitos organizativos: objetivos comunes, comunicación interna, orientación del servicio, política de comunicación
4. Nuevas oportunidades (y retos) (6 horas)
4.1. Mercados emergentes
4.1.1. Oportunidades y desafíos en los mercados emergentes
4.1.1.1. El potencial de crecimiento en productos y
segmentos de mercados
4.1.1.2. Desafíos: distancia geográfica y logística, diferencias sociales y culturales, marco normativo
y legal, estabilidad
4.1.2. Nichos de mercado, envases, usos, llegar a los consumidores y canales de distribución
4.2. Mercados maduros
4.2.1. Oportunidades y desafíos en los mercados maduros
4.2.2. Nuevos productos, nichos de mercado y tendencias
4.2.3. Nuevos envases y usos
4.2.4. Nuevas formas de llegar a los consumidores
4.2.5. Canales de distribución
5. Enfoque estratégico para el desarrollo de un mercado de exportación (7 horas)
5.1. Ejemplo de éxito: ANECOOP – la diferenciación, clave del
éxito en los mercados – exportación de productos frescos
5.2. Enfoque hacia el mercado – desarrollo a corto plazo versus
medio y largo plazo
5.3. Apoyo público y asesoramiento de las entidades privadas
5.4. Valoración de la capacidad de la empresa para exportar. Análisis DAFO
5.5. Obtención de información de mercado
5.5.1. Fuentes primarias y secundarias
5.5.2. Cómo seleccionar y utilizar la información
5.5.3. Priorización de mercados
5.5.4. Análisis de la competencia
5.6. Determinación del modo de entrada
5.6.1. Selección del segmento de mercado
5.6.2. Socios potenciales: agentes, importadores, franquicias,
“groupages”, filiales
5.6.3. Implicaciones prácticas de los distintos modos
5.7. Desarrollo e implementación de un plan de exportación
5.7.1. Adaptación del producto
5.7.2. Patentes y registro de marcas
5.7.3. Estrategia de marca
5.7.4. Conexión con los clientes
5.7.5. Fijación de precios
5.7.6. Logística
5.7.7. Crédito, seguros y mecanismos de pago. Gestión del
riesgo relativo al tipo de cambio
5.7.8. Determinación del presupuesto
5.7.9. Evaluación de la organización
5.7.10. Movilización de la empresa para la realización del plan
estratégico
5.8. Seguimiento y evaluación de resultados
5.9. Cambio hacia una estrategia de exportación global
6. Adaptación de la promoción a las nuevas oportunidades de mercado (5 horas)
6.1. Ejemplo de éxito
6.2. Promoción de los componentes del valor: fortalezas y debilidades
6.3. Posibles enfoques
6.3.1. Agentes de marketing: participación en ferias, jornadas
de encuentro entre importadores y exportadores, viajes
para clientes
6.3.2. Distribuidores – clientes comerciales: promoción de
precios, promoción en tienda, actividades de las marcas
propias de los distribuidores, catas, semanas gastronómicas
6.3.3. Líderes de opinión: notas de prensa, catas, viajes para la
prensa
6.3.4. Marcas cruzadas (cross branding)
6.3.5. Consumidores: eventos promocionales itinerantes,
competiciones, publicidad, comunicación directa a través de medios sociales de comunicación
6.4. Promoción pública y genérica
6.4.1. Entidades y servicios proporcionados
6.4.2. Cómo utilizar los servicios
6.4.3. Alianza entre el sector público y privado
6.5. Presupuesto de promoción
6.6. Seguimiento y evaluación de las actividades de promoción
7. Trabajo de grupo basado en estudios de caso (12 horas)
7.1. Presentación de los objetivos y procedimientos del trabajo
7.2. Sesiones tutoradas de trabajo
7.3. Presentación de resultados
7.4. Debate
8. Mesa redonda: Materializar el potencial de exportación y promoción (2 horas)
CONFERENCIANTES INVITADOS
L.M. ALBISU, CITA, Zaragoza (España)
D. BLANDFORD, Pennsylvania State Univ., University Park (EE. UU.)
I. CAÑEDO, ARUM Estrategias Internacionalización, S.L.,
Madrid (España)
P. COSCOLLÁ, ANECOOP S. Coop., Valencia (España)
O. DUBUQUOY, Essor Professional Development Group,
Barcelona (España)
P. ESCORIHUELA, Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX),
Madrid (España)
J. PONT, Borges Mediterranean Group, Reus (España)
Centro Internacional de Altos Estudios
Agronómicos Mediterráneos
Instituto Agronómico Mediterráneo de Zaragoza