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Esic Market Economics and Business Journal
Vol. 44, N.º 2, Mayo-Agosto 2013, 37-65
La percepción de la RSC, ¿depende del país?
Un estudio sobre la reputación de las
empresas españolas en América Latina
sobre la base de la RSC
Vanina Andrea Farber* y Vincent Charles
Universidad del Pacífico** y CENTRUM Católica**, Centro de Negocios
Resumen
Las empresas españolas desempeñan un papel fundamental y omnipresente en las economías de América Latina. El objetivo principal de este ensayo es determinar si existen variaciones en la percepción de los latinoamericanos respecto a la valoración de las empresas españolas sobre la base de criterios de responsabilidad social corporativa (RSC) mediante la
identificación de parámetros clave que diferencian a los distintos países. La sociedad juzga a
las empresas más allá de sus capacidades para maximizar las ganancias (Friedman, 1970).
Hemos observado que Argentina y Chile han tenido una valoración más negativa que México y Brasil sobre el comportamiento de las empresas españolas respecto de los derechos
humanos y el medio ambiente. Podemos agregar a Perú a la visión negativa en cuanto a la
percepción de los involucrados en asuntos de corrupción. Asimismo, estos países perciben un
doble estándar: las empresas españolas se comportan peor en sus tierras que en España. Una
mayor proporción de personas en Argentina y Chile respaldan la regulación gubernamental
de las actividades de RSC, la cual responde a la visión negativa del comportamiento de las
empresas. México y Brasil tienen una visión más positiva de prácticamente todos los criterios de RSC incluidos en el modelo. Perú tiene una mejor valoración que México y Brasil
únicamente en cuanto a la percepción de la forma en que las empresas españolas se comportan con sus clientes. En lo que concierne a todos los demás criterios, Perú se comporta
como un país más moderado que comparte opiniones con ambos grupos según la temática.
Los resultados de la identificación de criterios específicos de RSC que ayuden a diferenciar
las percepciones de los países, podrían ayudar a las empresas españolas a mejorar su reputación corporativa en función de las prioridades de los clientes en cada país. Por lo que
este tema ha sido abordada a través del análisis Discriminante Multivariado.
Palabras clave: Responsabilidad social corporativa, análisis discriminante, América Latina, empresas españolas.
Códigos JEL: C14, M14.
* Autor de correspondencia. Email: [email protected]
** Miembro de CLADEA (Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administración).
ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558
© ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing School
DOI: 10.7200/esicm.145.0442.1e
http://www.esic.edu/esicmarket
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Vanina Andrea Farber y Vincent Charles
1. Introducción
Las empresas españolas desempeñan un papel vital y tienen una presencia notable en las economías latinoamericanas. Mientras las naciones de América Latina
celebran los 200 años de independencia de España y Portugal, el debate sobre el servicio que las empresas extranjeras prestan a las sociedades en las que operan, también conocidas como los mercados, se vuelve más candente. En general, las empresas españolas acatan las regulaciones internacionales, tienen grandes fundaciones
comprometidas con las problemáticas sociales e incluyen progresivamente la responsabilidad social corporativa (CSR) en sus operaciones, aunque aún no han cumplido con las expectativas del pueblo latinoamericano.
El concepto de RSC brinda un marco coherente para definir la relación entre las
empresas y la sociedad (Wood, 1991). Según Marín (2004), la RSC ayuda a lograr
legitimidad y, al mismo tiempo, promueve la excelencia empresarial. La RSC es una
dimensión fundamental de la reputación corporativa (Karake, 1998). Los ejecutivos
consideran que la reputación corporativa es uno de los impulsores del éxito más
importantes (Dunbar & Schwalbach, 2000). El estudio realizado por PricewaterhouseCoopers (2003) sobre la base de 43 firmas españolas demostró que el 91% de
los ejecutivos considerana que mejorar la reputación de una empresa es la motivación para invertir en responsabilidad social y el 74% de los gerentes entrevistados
señaló que las prácticas destinadas a mejorar la RSC son extremadamente positivas
para la estrategia de desempeño corporativo a largo plazo.
Un informe confeccionado por Fundación Carolina (2009) indicó que prácticamente todas las grandes empresas españolas que operan en América Latina tienen un
departamento de RSC (o una unidad específica a cargo de la RSC) y un código de
ética en vigor, sobre los cuales forjaron su misión y visión a partir de conceptos de
RSC. Muchas de las empresas que tienen fundaciones con grandes presupuestos se
concentraron en asuntos sociales y culturales, y la mayoría ha publicado informes
sociales y de sostenibilidad. Fundación Carolina demostró que, en general, las
empresas españolas acatan las principales regulaciones a nivel mundial, pero que
estas medidas no son suficientes para cumplir con las expectativas de la región. Es
posible que la población latinoamericana considere que las empresas españolas deberían realizar mayores aportes a los principales desafíos de la región: la cohesión
social y el desarrollo sustentable.
No se han realizado investigaciones formales sobre las diferencias entre las percepciones de los diversos países en relación con el comportamiento de las empresas
multinacionales (EMN) en América Latina, y menos sobre el comportamiento de las
empresas españolas en particular.
El objeto de este ensayo es explorar las diferencias entre las percepciones de los
diversos países acerca del comportamiento en materia de responsabilidad social corporativa de las empresas españolas en América Latina. Hemos utilizado criterios de
RSC en aras de comprender la forma en que los individuos de distintos países
(Argentina, Brasil, Chile, México y Perú) valoran el comportamiento de las empre-
La percepción de la RSC, ¿depende del país? Un estudio sobre la reputación…
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sas españolas. Un análisis adicional apunta a determinar si existe una visión común
en América Latina sobre la forma en que operan las empresas españolas sobre las
bases fundamentales de la RSC según las define la norma ISO 26000 (Organización
Internacional de Normalización, 2010).
Hemos evaluado el papel de las diferencias nacionales en la percepción de los
encuestados al valorar el comportamiento de las empresas españolas. Nuestras conclusiones ponen de relieve una serie de diferencias significativas entre países respecto de los criterios de RSC que nos permiten discriminar entre las percepciones de los
países. Se conocen pocos intentos formales de analizar las diferencias entre países
respecto de la percepción de la RSC y, hasta el momento, no se ha realizado ningún
análisis comparativo formal de la RSC en América Latina. La identificación de criterios particulares de RSC que discriminan entre las percepciones de los países podría
ayudar a las empresas españolas a mejorar su reputación corporativa según las prioridades de los clientes de cada país. Martín de Castro, Navas Lopez y López Sáez
(2006) afirman que la reputación corporativa resulta de un proceso de legitimación
social y, por ende, es muy específica para cada firma y contexto. Es por ellos, que la
información de esta investigación es valiosa para que gerentes y empresas pueden
desarrollar estrategias de RSC personalizadas.
El documento se estructura de la siguiente manera. En primer lugar, se hará una
revisión bibliográfica para demostrar la existencia de una relación positiva entre la
reputación corporativa y el comportamiento de las empresas en materia de RSC.
Luego, siguen un estudio de los datos y la metodología de análisis discriminante. A
continuación, demostramos cómo las cuestiones principales relacionadas con la RSC
son importantes para discriminar entre las percepciones de los países acerca del comportamiento de las empresas españolas multinacionales. Por último, presentamos las
conclusiones y las implicancias para la gerencia obtenidas del presente trabajo, además de presentar pautas para futuras investigaciones en el tema.
2. Revisión bibliográfica
Desde fines de la década de los noventa, las sociedades latinoamericanas han
exhibido una percepción negativa de las empresas españolas (Noya, 2009).
La RSC se ha convertido en un componente fundamental de la reputación de las
empresas (Argenti & Druckenmiller, 2004; Fombrun, 2005). Peloza, Merz y Chen
(2006) han sugerido que la presión por la RSC (debido a las vulnerabilidades relacionadas con la falta de RSC) es quizás mayor entre las empresas multinacionales
que operan en distintos países y culturas. En la práctica, la estrategia de RSC de una
compañía tiene un doble objetivo: consolidar la identidad y reputación corporativa
global de la empresa y satisfacer las necesidades locales de los países en los que opera la empresa (Sandulli, 2008).
Hay consenso sobre la idea de que la reputación corporativa contribuye considerablemente a las ventajas competitivas a largo plazo de las organizaciones y de que
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su gestión es crucial para las empresas (Dowling, 2004; Fombrun, 1996; Griffin,
2008; Rose & Thomsen, 2004). Sin embargo, las opiniones varían en lo que respecta a los procesos mediante los cuales se construye o destruye el capital reputacional.
Un elemento que destaca la bibliografía es la importancia del papel de la respuesta
social para influenciar las percepciones de las organizaciones a los ojos de las partes
interesadas (Brammer & Pavelin, 2005). García and Rodriguez (2011) sostienen la
que responsabilidad social es un factor relevante para la evualuación de los consumidores en el sector servicios y debe ser tomada en cuanta por las empresa. Las teorías de consistencia cognitiva indican que las personas se esfuerzan en mantener la
armonía psicológica entre sus creencias, actitudes y conductas (Heider, 1946; Osgood & Tannenbaum, 1955). Cuando los clientes le atribuyen una imagen positiva a
una empresa, es probable que actúen de acuerdo con esta percepción (Bettencourt,
1997; Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996). La imagen es la percepción que los
observadores externos tienen de una compañía, mientras que la reputación es el
resultado neto de la suma de estas percepciones (Fombrun & Van Riel, 1997). Por
ello, las percepciones negativas (o positivas) del comportamiento de una compañía
en materia de RSC repercutirá sobre la imagen general de esa compañía, y finalmente
–en conjunto– sobre la reputación de la compañía.
Determinar cómo los individuos de distintos países perciben el comportamiento
de las EMN (en este caso, españolas) en materia de RSC podría contribuir a abordar
la falta de referencia bibliográfica sobre los países en vías de desarrollo.
Al igual que en cualquier relación, las prácticas de RSC de las empresas y la percepción que tienen los individuos sobre ellas son fenómenos inherentes a los procesos (Gassenheimer, Houston & Davis, 1998) y pueden variar entre países con diferentes culturas (Aaronson, 2003; Chapple & Moon, 2005), desarrollo económico
(Chapple & Moon, 2005), gobierno corporativo (Kimber & Lipton, 2005; Ryan,
2005), instituciones (Campbell, 2006; Sassen, 2002), y marcos normativos (Blasco
& Zolner, 2010). Enderle (1996) demostró como las diferencias culturales entre los
Estados Unidos, Francia y Alemania generan diferentes expresiones de RSC. Mientras que en los Estados Unidos la RSC se utiliza a efectos de comunicación, su contraparte Europea interpreta la RSC como una forma de humanizar las empresas. Si
bien los investigadores coinciden en que el tratamiento de las problemáticas de la
RSC difiere entre empresas pertenecientes a distintos regímenes regulatorios, como
los Estados Unidos o Europa (Brammer & Pavelin, 2005; Doh & Guay, 2006; Guillén, Melé & Murphy, 2002), son escasas las pruebas para América Latina. Según
Blasco y Zolner (2010), el análisis de las prácticas de RSC en distintos países y contextos es una dimensión del proceso de globalización que no ha sido lo suficientemente investigada. Aunque la reputación corporativa se refiere a su atractivo para
los actores externos (Fombrun, 1996), la identidad organizacional es lo que las personas que pertenecen a la organización piensan sobre ella (Gioa & Thomas, 1996).
Según Kyoko, Balmer y Gray (2007), la percepción de los clientes es un componente fundamental de la gestión de la identidad, incluida la creación de la imagen corporativa y su mantenimiento. Para gestionar su imagen en forma efectiva, las empre-
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sas deben comprender las percepciones de las partes interesadas en el entorno específico en el que operan. Por lo que las reputaciones sociales varían (Castaldo et al.,
2009).
Esta investigación se centra en identificar los principales aspectos de la RSC que
diferencian la percepción que tienen las personas acerca de las empresas españolas
en América Latina. Hemos centrado nuestra investigación en la percepción de los
individuos de distintos países latinoamericanos (Argentina, Brasil, Chile, México y
Perú) conforme a los criterios de RSC definidos en la norma ISO 2600. Hemos agrupado sus opiniones a fin de investigar qué criterios diferencian la reputación de las
empresas españolas según el país en América Latina.
3. Metodología
3.1. Proceso y diseño de la muestra
Instrumento. En el proceso de desarrollo del instrumento, el diseño de investigación exploratoria fue útil para aclarar pensamientos y opiniones sobre el problema
investigado y así comprender la investigación. El cuestionario es el método de recolección de datos de mayor uso en investigaciones de evaluación y educación. Realizamos una encuesta piloto para probar el instrumento (cuestionario). El cuestionario consiste en tres secciones, con un total de 17 preguntas de respuestas cerradas.
La primera sección (tres preguntas) se relaciona con el conocimiento del entrevistado acerca de la RSC en general y acerca de las empresas españolas que operan en
cada uno de los países. Si el entrevistado conocía al menos una de las empresas,
podía continuar respondiendo el cuestionario. La segunda sección (siete preguntas)
evalúa directamente a las empresas españolas en general y a los temas de RSC en particular. Existe dos preguntas adicionales relacionadas con la percepción del entrevistado sobre el papel del Gobierno en las problemáticas de RSC. La tercera sección cierra el cuestionario con cinco preguntas demográficas tradicionales (género, edad,
educación, profesión e ingresos).
En esta investigación, nos centramos en individuos de distintos países latinoamericanos y sus percepciones acerca de los diferentes criterios de RSC, con el objetivo
de comprender como estos países valoran el comportamiento corporativo de las
empresas españolas. Para definir el alcance de la responsabilidad social de las empresas españolas en América Latina, seguimos la norma ISO 26000 (Organización Internacional de Normalización, 2010). Según la norma ISO 26000 los principales temas
de RSC son el gobierno organizacional, los derechos humanos, las prácticas laborales, el medio ambiente, las prácticas de operación justa, las problemáticas de los consumidores y el desarrollo y participación de la comunidad.
Tras realizar la delimitación conceptual de la RSC y sus principales dimensiones
conforme a la norma ISO 26000, complementamos el instrumento con tres preguntas adicionales sobre las percepciones de las empresas españolas. La primera pre-
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gunta se refiere a si los individuales creen o no que existe un doble estándar en relación con el comportamiento de las empresas españolas en España y en América Latina. La segunda pregunta determina la percepción acerca de una mejora en el precio
y la calidad de los productos o servicios que ofrecen las empresas españolas, en comparación con la situación anterior de los productos o servicios que brindaban las
empresas públicas. La última pregunta apunta a capturar la actitud de los individuos
respecto al papel del gobierno en la supervisión de los temas relacionados con la
RSC. Hemos creado variables dummy de estas tres variables para incluirlas adecuadamente en el análisis discriminante.
Población objetivo. La encuesta telefónica original incluyó 3.852 encuestados
mayores de 18 años de áreas urbanas de Argentina, Brasil, Chile, México y Perú (800
en Brasil y México, y 750 en cada uno de los otros países). Dada la distribución de
la población de los países, se realizaron entre 350 y 400 entrevistas en ciudades capitales, y 100 entrevistas adicionales a otro grupo de encuestados de otras grandes ciudades de los países (dos entrevistados adicionales en Chile). Ver Tabla 1 para una
presentación detallada del número de entrevistados por ciudad y por país.
Tabla 1. Número de entrevistados por ciudad y país
Argentina
Brasil
Chile
México
Perú
Ciudad
No.
Ciudad
No.
Ciudad
No.
Ciudad
No.
Ciudad
No.
Mendoza
Córdoba
Rosario
Buenos Aires
Tucumán
Total
100
100
100
350
100
750
Belo Horizonte
Salvador
Río de Janeiro
Recife
Sao Paulo
Total
100
100
100
100
400
800
Temuco
Antofagasta
Santiago
Valparaíso
Concepción
Total
100
101
350
101
100
752
México
Guadalajara
Monterrey
Puebla
León
Total
400
100
100
100
100
800
Lima
Arequipa
Piura
Trujillo
Chiclayo
Total
350
100
100
100
100
750
Nota: Las unidades de las muestras incluyeron individuos con conocimientos mínimos, por lo menos,
sobre las empresas españolas (conocían al menos a una de las empresas mencionadas). Magnitud de
la muestra en relación con la capital y las ciudades grandes de la Argentina, Brasil, Chile, México y
Perú.
La selección de los cinco países se basó en dos criterios: (a) la importancia de las
inversiones españolas para el país latinoamericano (España debía ser uno de los cinco principales inversores) y (b) la importancia del país latinoamericano para España
(el país debía mostrar un nivel constante de inversión española). Seleccionamos a
Argentina, Brasil, Chile, México y Perú sobre la base de estos criterios (ver Apéndice – Tablas A y B donde se presentan pruebas que respaldan la selección de los cinco países).
Seleccionamos la muestra en forma aleatoria, utilizando la guía telefónica con
cupos representativos de género y grupo etario para que coincidiera con la población. El nivel de confianza de la muestra fue del 98% con un margen de error del
4,11%.
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Ejecución. Las muestras tomadas se basaron en la población objetivo, y los individuos que participaron cumplían con los requisitos del estudio. Las entrevistas se
realizaron entre marzo y mayo de 2009 en las tardes y los fines de semana durante
los horarios en los que los encuestados probablemente estuvieran en sus casas, no se
tomo en cuenta a los individuos que no cumplían con los requisitos y se realizaron
llamadas adicionales en diferentes horarios del día y de la noche en distintos días
para obtener el nivel de participación deseado. El cuestionario de la encuesta incluyó 17 preguntas de respuesta cerrada, y las entrevistas duraban entre 15 y 30 minutos cada una.
4. El modelo
El análisis discriminante les permite a los investigadores estudiar la diferencia
entre dos o más grupos de objetos respecto de diversas variables en forma simultánea, para determinar si existen diferencias significativas entre los grupos e indicar el
potencial discriminatorio de cada variable. El análisis discriminante se usa en gran
medida con dos propósitos íntimamente relacionados: la discriminación y la clasificación. El objetivo de este trabajo yace en la discriminación y no en la clasificación.
En su forma original, propuesta por Fischer, el método supone la igualdad de las
matrices de covarianza de la población. La discriminación es un proceso de separación que intenta hallar la función discriminante cuyos valores numéricos permitan
que las observaciones de diversas poblaciones se separen tanto como sea posible. La
clasificación es un procedimiento de asignación que utiliza la función de discriminación como una regla bien definida para asignar las nuevas observaciones a las clases
etiquetadas en forma óptima. Solo una discriminación adecuada puede resultar en
una clasificación adecuada.
A los efectos de discriminar las percepciones de los distintos países, se definen 17
parámetros de la función discriminante del siguiente modo:
D = α + βSP XSP + βCO XCO + βRHR XRHR + βIN XIN + βRW XRW + βRC XRC + βSC XSC +
βRE XRE + βDST XDST + βVQP XVQP + βGOVT XGOVT + ε
Donde β es el término que intercepta la función discriminante detallada, es el
peso o coeficiente de la función discriminante relacionado con la variable de interés
independiente que mide el grado en que la variable discrimina entre grupos, y X es
el valor de la variable de interés independiente.
A continuación se realiza una descripción de las variables de interés independientes: SP se relaciona con como los entrevistados valoran a las empresas españolas
en general (en una escala del 1 al 10, donde 1 es muy negativo y 10 es muy positivo). CO se refiere a la valoración del comportamiento de las empresas españolas en
términos de percepción de la corrupción. RHR es la evaluación acerca del respeto de
los derechos humanos por parte de las empresas españolas. RW muestra la valora-
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ción de la relación de las empresas españolas con sus trabajadores, y RC se refiere a
la valoración de la relación de las empresas españolas con sus clientes. SC es la valoración de la participación de las empresas españolas en temas sociales (filantropía),
mientras que RE representa la valoración del respeto al medio ambiente por parte de
las empresas españolas. IN se relaciona con la valoración de la transparencia de la
información de las empresas españolas, mientras que DST se refiere a la percepción
de un doble estándar (donde 1 significa que el comportamiento es peor en América
Latina que en España, y 0 significa que el comportamiento es igual o mejor que en
España). VPQ es la valoración de la calidad y el precio de los bienes y servicios que
ofrecen las empresas españolas (1 representa peor precio y calidad que en el pasado,
y 0 representa igual o mejor precio y calidad), y GOVT representa la valoración de
ccmo el gobierno debería lidiar con la responsabilidad social de las empresas españolas (1 significa que el gobierno debería regular la RSC, y 0 representa otras opciones con menos intervencionismo). Estas últimas tres preguntas están codificadas
como variables dicotómicas. Por último, ε denota un término de error, que se supone que cumple con las propiedades de la función discriminante normal.
El cálculo de los coeficientes de la función discriminante (β) puede realizarse
mediante los valores conocidos de X, utilizando el código del país como representante de la variable categórica dependiente D. Existe varios métodos disponibles
para el cálculo de β, pero todos se basan en el mismo principio general: los valores
de los coeficientes se seleccionan de modo que las diferencias entre los grupos definidos por la variable dependiente se maximicen respecto a alguna función objetiva.
Una de las funciones objetivo comúnmente utilizada es la razón F, según se define en
el análisis de varianza (ANOVA) y los problemas de regresión. Los coeficientes se
seleccionan para maximizar la razón F cuando el ANOVA se realiza sobre la función
discriminante resultante, utilizando la variable dependiente como variable de agrupación.
De modo similar al análisis de la razón F en el ANOVA y la regresión, se puede
emplear un estadístico de prueba ampliamente utilizado sobre la base del valor lambda de Wilks, que ofrece una evaluación del poder discriminante de la función derivada del análisis. Si este valor resulta estadísticamente relevante, se puede suponer
que el conjunto de variables independientes diferencia los grupos de la variable categórica. El análisis discriminante no genera estimaciones de los errores estándar de los
coeficientes individuales, por lo que puede resultar necesario aplicar el análisis escalonado (que consiste en incluir a una de las variables independientes en la ecuación)
junto con el valor lambda de Wilks, que se utiliza para evaluar el aporte potencial de
cada variable al poder explicativo del modelo propuesto. Hemos utilizado el análisis
escalonado directo. En particular, en cada etapa, revisamos y evaluamos todas las
variables a fin de determinar cuál contribuiría más a la discriminación de los grupos.
Luego, incluimos esa variable en el modelo y comenzamos nuevamente el proceso.
En esta investigación, utilizamos el análisis discriminante entre grupos múltiples
y entre dos grupos, en los cuales se incluye los supuestos obligatorios de normalidad,
homogeneidad de varianzas y covarianzas, correlación entre medias y varianzas, el
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problema de las matrices mal condicionadas y el valor de tolerancia, con el apoyo de
pruebas estadísticas pertinentes. La lista que presentamos a continuación representa
la secuencia que utilizamos para realizar nuestro análisis:
1. Realizamos el análisis discriminante entre grupos múltiples para los cinco países (Argentina, Brasil, Chile, Perú y México).
2. Formamos tres grupos de los cinco países según razonamientos significativos
(Argentina y Chile, Perú, y México y Brasil) y realizamos el análisis discriminante entre grupos múltiples para los tres grupos.
3. Realizamos el análisis discriminante entre dos grupos para los grupos (Argentina y Chile, Perú, y México y Brasil).
El último paso del proceso fue aplicar la regresión lineal para comprender cuanto explican nuestras variables de RSC la variación de las opiniones en la valoración
de la conducta de las empresas españolas en América Latina. Utilizamos simuladores para los grupos de países hallados en el análisis discriminante.
5. Resultados
5.1. Estadística descriptiva
Las empresas españolas pasaron la prueba de percepción con un modesto 6,75.
En América Latina, la calificación mínima para aprobar es 4-5 (dependiendo del
país), 6 y 7 son las calificaciones promedio, y 8, 9, y 10 son las calificaciones destacadas. La Tabla 2 muestra que la variable con mayor media fue la valoración de las
empresas españolas en general. Sin embargo, a medida que se incremento el grado
de especificidad del comportamiento en materia de RSC, las valoraciones empeoraron, y los criterios mejor valorados fueron la relación con los clientes, seguida por la
relación con los trabajadores, el respeto por los derechos humanos, la colaboración
en causas sociales, la transparencia de la información y la relación con el medio
ambiente. El comportamiento peor percibido, con una media de 4,64, fue la percepción de la corrupción. Cabe destacar que a medida que la valoración se vuelve más
negativa, la desviación estándar aumenta, lo que muestra una mayor dispersión de
las opiniones.
Las variables que exigieron un cambio en el comportamiento de las empresas
españolas se calificaron en el extremo izquierdo de la escala, con valores que oscilaron entre 3,9 y 5,1. Los entrevistados destacaron la necesidad de que las empresas
españolas asuman una actitud más proactiva respecto de todas las cuestiones tratadas, pero en especial en lo que concierne a la corrupción, que nuevamente fue el criterio con la menor media.
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Tabla 2. Estadística descriptiva de las cuestiones principales de RSC
Variable
Media
Desviación estándar
SP
RC
RW
RHR
SC
IN
RE
CO
6.75
6.46
5.94
5.75
5.73
5.45
5.21
4.64
2.002
2.223
2.178
2.412
2.174
2.241
2.443
2.691
Los tres criterios que los entrevistados percibieron como los mejores (en general
o en relación con el reclamo de un cambio de comportamiento) fueron la relación
con los clientes, la relación con los trabajadores y el respeto de los derechos humanos. La valoración relativamente positiva puede haber surgido por comparación con
empresas locales donde la informalidad está generalizada. No destacó la colaboración en causas sociales, a pesar de que las empresas españolas tienen importantes
fundaciones que son muy activas en cuanto a las problemáticas sociales. Dos posibles explicaciones pueden ser la falta de estrategias adecuadas de comunicación para
informar al público de su participación social o un problema con el objetivo de la
actual estrategia de filantropía de estas empresas. Es posible que, los latinoamericanos consideren que los objetivos de los proyectos de RSC de las empresas españolas
no representan las necesidades reales de sus comunidades (Fundación Carolina,
2009). Las peores calificaciones de las empresas españolas se relacionaron con el respeto al medioambiente y la corrupción, campos en los que los entrevistados no percibieron que las empresas españolas participan o fueran activas.
Otros hallazgos interesantes se observaron en relación con las variables ordinales
adicionales incluidas en el modelo. Como se ve en la Tabla 3, el 53,1% de los entrevistados consideró que las empresas españolas se comportan peor en sus países que
en España, mientras que solo el 10,1% de los entrevistados percibió que las empresas se comportan mejor en América Latina. Más del 55% de los entrevistados se
encuentran menos (o mucho menos) satisfechos con los servicios actuales ofrecidos
por las empresas españolas que con los servicios previamente prestados por los
Gobiernos. Mientras que, aproximadamente el 55% de los entrevistados respaldó la
intervención gubernamental limitada en cuestiones de RSC, el 45,5% de los entrevistados consideró que el Gobierno debe regular y establecer normas de RSC obligatorias para las empresas.
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Tabla 3. Frecuencias de las variables (ordinales) adicionales
DST
Otras variables
No.
%
Mejor que en España
Igual que en España
Peor que en España
130
476
685
10.1
36.9
53.1
1,291
100.0
50
520
491
230
3.9
40.3
38.0
17.8
1,291
100.0
587
193
408
103
45.5
14.9
31.6
8.0
1,291
100.0
Total
VPQ
Más satisfecho
Satisfecho
Menos satisfecho
Mucho menos satisfecho
Total
GOVT
Obligatorio
Sugerencia
Incentivo (contratos)
Sin intervención
Total
5.2. Análisis inferencial
El objetivo de este trabajo fue tratar las variaciones en la percepción de los latinoamericanos en términos de la valoración de las empresas españolas, mediante la
identificación de los criterios de RSC fundamentales que discriminan entre países.
Realizamos un ANOVA (ver el Apéndice, Tabla C) para determinar si existían notables diferencias en la valoración de estas empresa entre Argentina, Brasil, Chile,
México y Perú valoran a estas empresas. Se observó una diferencia considerable en
la valoración de las empresas españolas (con un intervalo de confianza del 99%)
entre los cinco países. La diferencia continúa siendo considerable incluso si se controlan las dimensiones de la muestra. La media, la mediana y las desviaciones estándar de la valoración de los criterios de RSC en cada país se presentan en la Tabla 4.
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Tabla 4. Estadística descriptiva para los temas principales de RSC por país
México
Argentina
Chile
Perú
Brasil
Total
SP
Media
Mediana
Desviación standar
7.27
8.00
1.964
6.93
7.00
2.008
6.12
6.00
1.980
6.95
7.00
1.810
6.58
7.00
2.196
6.75
7.00
2.002
CO
Media
Mediana
Desviación standar
5.19
5.00
3.153
4.36
4.00
2.773
4.41
4.50
2.384
4.23
5.00
2.404
5.54
6.00
2.749
4.64
5.00
2.691
RHR
Media
Mediana
Desviación standar
6.54
7.00
2.910
5.23
5.00
2.503
5.35
5.00
2.238
5.57
6.00
2.090
6.38
6.00
2.115
5.75
6.00
2.412
IN
Media
Mediana
Desviación standar
5.96
7.00
2.716
5.16
5.00
2.394
4.97
5.00
2.117
5.37
5.00
1.911
6.24
6.00
1.920
5.45
6.00
2.241
RW
Media
Mediana
Desviación standar
6.23
7.00
2.644
5.82
6.00
2.339
5.46
5.00
2.008
6.00
6.00
1.903
6.38
7.00
1.943
5.94
6.00
2.178
RC
Media
Mediana
Desviación standar
6.81
7.00
2.596
6.22
7.00
2.426
6.03
6.00
2.007
6.77
7.00
1.910
6.35
7.00
2.294
6.46
7.00
2.223
SC
Media
Mediana
Desviación standar
6.00
6.00
2.577
5.49
6.00
2.500
5.04
5.00
1.906
6.02
6.00
1.724
6.29
7.00
2.202
5.73
6.00
2.174
RE
Media
Mediana
Desviación standar
5.57
6.00
2.774
4.65
5.00
2.472
4.61
5.00
2.247
5.27
5.00
2.102
6.39
7.00
2.475
5.21
5.00
2.443
En todos los países, la valoración de las empresas españolas en general fue mayor
que la valoración de los entrevistados respecto de los criterios específicos de RSC. Al
clasificar los criterios, se observan algunas similitudes interesantes entre los países.
La relación con los clientes parece ser una de las cuestiones más valoradas en todos
los países (excepto Brasil). El comportamiento de las empresas españolas respecto a
la corrupción es el criterio peor valorado en todos los países. La relación con el
medio ambiente también se encuentra en la parte inferior de la clasificación en todos
los países (excepto Brasil). Al clasificar los otros criterios de RSC, surgen otras diferencias interesantes. México y Brasil presentan una mejor valoración de todos los criterios de RSC incluidos. México tiene, en efecto, una mediana de 8 en la valoración
general de las empresas españolas, mayor a las de todos los demás países. Bigné et al
(2006) explican que los consumidores Mexicanos valoran especialmente el respeto
de los derechos humanos, la protección del medio ambiente y los proyectos sociales
como los temas más relevantes en RSE. Brasil, Argentina y Perú tienen una mediana
de 7, mientras que Chile presenta la peor percepción, con una mediana de 6. Como
hemos mencionado, el peor criterio percibido es el comportamiento de las empresas
españolas respecto de la corrupción, pero Brasil tiene la mejor opinión sobre la valoración de esta cuestión, con una mediana de 6; mientras que Perú y Chile tienen una
La percepción de la RSC, ¿depende del país? Un estudio sobre la reputación…
49
mediana de 5, y Argentina y Chile, de 4 y 4,5, respectivamente. Existe un patrón en
la valoración de las empresas españolas: México y Brasil valoraron todos los criterios presentados marginalmente mejor, mientras que Argentina y Chile tienen una
visión más negativa del comportamiento de las empresas españolas en las cuestiones
seleccionadas de RSC. Perú comparte una visión crítica con Argentina y Chile acerca del comportamiento ambiental de las empresas españolas y de la transparencia de
la información suministrada por estas empresas al público (mediana de 5). Brasil y
México tienen una mediana de 6 y 7, respectivamente, en relación con estas cuestiones. Perú se ubica junto a México y Brasil dentro de la evaluación ligeramente mejor
de las empresas españolas y su relación con los clientes, los trabajadores, los derechos humanos y la filantropía (con una mediana de entre 6 y 7, mientras que Argentina y Chile presentan una mediana de 5). En la Figura 1 se ven con claridad las agrupaciones de los países según la percepción.
Figura 1. Mediana de las cuestiones principales de RSC por país. Parte a. Cuestiones principales de RSC. Parte b. Necesidad de una modificación del comportamiento
SP
CO
RE
SC
RHR
IN
RC
RW
MÉXICO
ARGENTINA
CHILE
PERÚ
BRASIL
Las tres variables categóricas adicionales incluidas en el modelo (GOVT, DST y
VPQ) también muestran diferencias en la percepción de los entrevistados en los distintos países. La prueba chi-cuadrado de Pearson respaldó la hipótesis de que existieron diferencias considerables en la distribución de las respuestas de los distintos
países. Hubo una manifestada asociación entre el país del entrevistado y las distintas visiones del papel del Gobierno en la regulación de la RSC (GOVT), las diferentes percepciones de la intensidad del problema del doble estándar (DST) y las
50
Vanina Andrea Farber y Vincent Charles
distintas valoraciones de la calidad y el precio de los servicios prestados por las
empresas españolas en comparación con el anterior suministro de los servicios a
cargo del Gobierno (VPQ). Argentina y, en mayor medida, Chile respaldaron un
papel más activo del Gobierno en la regulación de la RSC. Brasil tuvo la visión
menos a favor del intervencionismo, ya que el 70,6% de los entrevistados respondieron en contra de la regulación. Estas diferencias surgen también en lo que respecta a la percepción del doble estándar de comportamiento. La mayoría (60%) de
los entrevistados en México y Brasil consideraron que las empresas españolas tienen igual o mejor comportamiento en sus países (en comparación con su comportamiento en España). Este porcentaje se revierte en Argentina y Chile, donde más
del 60% consideró que se comportan peor. Los entrevistados peruanos se dividieron casi en cincuenta y cincuenta por ciento. Cuando se les preguntó si las empresas españolas habían mejorado el precio y la calidad de los bienes y servicios suministrados en comparación al pasado (cuando las empresas estaban en manos del
Gobierno), en Argentina, Chile y Perú las opiniones fueron levemente peores que en
México y Brasil (ver la Tabla 5).
Tabla 5. Frecuencias de las variables (simuladas) categóricas adicionales por país
País
México
No.
Regulación
No.
%
No.
Perú
%
No.
Brasil
%
No.
%
91
37.8
90
47.6
185
57.1
174
46.2
47
29.4
62.2
99
52.4
139
42.9
203
53.8
113
70.6
241
100.0
189
100.0
324
100.0
377
100.0
160
100.0
No.
%
No.
%
No.
%
No.
%
No.
%
Mejor o
igual que
en España
144
59.8
68
36.0
120
37.0
176
46.7
98
61.3
Peor que
en España
97
40.2
121
64.0
204
63.0
201
53.3
62
38.8
241
100.0
189
100.0
324
100.0
377
100.0
160
100.0
No.
%
No.
%
No.
%
No.
%
No.
%
133
55.2
81
42.9
125
38.6
160
42.4
76
47.5
108
44.8
108
57.1
199
61.4
217
57.6
84
52.5
241
100.0
189
100.0
324
100.0
377
100.0
160
100.0
Total
Total
VPQ
%
Chile
150
GOVT No
regulación
DST
Argentina
Más o
igual de
satisfecho
Menos
satisfecho
Total
La percepción de la RSC, ¿depende del país? Un estudio sobre la reputación…
51
La estadística descriptiva revela que existen diferencias estadísticas en la percepción de los criterios incluidos en el modelo por país o por grupo de países (ver el
Apéndice, Tabla D). Para analizar formalmente que criterios diferenciaron en la
práctica las percepciones de los países, procedimos con el objetivo del trabajo, que
es clasificar las cuestiones que las diferencian. El análisis discriminante se utiliza para
identificar las variables principales que mejor separaron a los grupos (Ntoumanis,
2001). Dado nuestro interés por explorar la importancia de la RSC respecto de las
diferencias de percepción del comportamiento de las empresas españolas en los distintos países, el análisis discriminante proporcionó un enfoque analítico adecuado.
5.3. Análisis discriminante lineal
Observamos que el potencial de discriminación para los cinco países en conjunto
era bajo: solo el 34,5% de los entrevistados se clasificó correctamente según lo esperado debido a los puntos en común entre las agrupaciones de países. El potencial de
clasificación mejoró cuando se agrupó a los países en tres, como lo sugirió el análisis estadístico descriptivo. Los grupos fueron los siguientes:
1. Argentina y Chile (países del cono sur)
2. México y Brasil (mayores economías en América Latina)
3. Perú (país andino con una menor economía)
El análisis discriminante de los tres grupos en conjunto discrimina al 47,6% de
los entrevistados. La función discriminante fue estadísticamente considerable, χ 2
= 136.512, p < 0.000. Encontramos seis variables estadísticamente significativas que
discriminaron entre los tres grupos (ver el Apéndice, Tabla D). La Función Discriminante 1 incluyó a RE, RHR, GOVT, DST, RC y CO (enumeradas por orden de
carga de mayor a menor), y la Función Discriminante 2 incluyó a RC, CO, RE,
RHR, DST y GOVT (enumeradas por orden de carga de mayor a menor).
D1 = 0,445XRE + 0,439XRHR − 0,394XGOVT – 0,350XDST – 0,273XRC + 0,257XCO +
D2 = 0,798XRC − 0,562XCO + 0,307XRE – 0,258XRHR – 0,219XDST + 0,120XGOVT +
El mapa territorial es un diagrama de los límites utilizados para clasificar los
casos en grupos sobre la base de los puntajes de la función discriminante. El mapa
territorial (Figura 2) permite inferir la discriminación entre los grupos.
52
Vanina Andrea Farber y Vincent Charles
Figura 2. Mapa territorial
-3,0
-2,0
-1,0
,0
1,0
2,0
3,0
4,0
-4,0
+---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+
4,0 +
21
+
|
21
|
|
21
|
|
21
|
|
21
|
|
21
|
3,0 +
+
+
+
+
+
21 +
+
+
|
21
|
|
21
|
|
21
|
|
21
|
|
21
|
2,0 +
+
+
+
+
+ 21
+
+
+
|
21
|
|
21
|
|222
21
|
|3332222
21
|
|
333322222
21
|
1,0 +
333332222
+
+
+
21 +
+
+
+
|
33332222
21
|
|
333322222
21
|
|
333332222
21
|
|
333322222
*
21
|
|
333332222
21
|
,0 +
+
+
+
3333222221 *
+
+
+
+
|
*33331
|
|
31
|
|
31
|
|
31
|
|
31
|
-1,0 +
+
+
+
+ 31
+
+
+
+
|
31
|
|
31
|
|
31
|
|
31
|
|
31
|
-2,0 +
+
+
+
+
31
+
+
+
+
|
31
|
|
31
|
|
31
|
|
31
|
|
31
|
-3,0 +
+
+
+
+
31
+
+
+
+
|
31
|
|
31
|
|
31
|
|
31
|
|
31
|
-4,0 +
31
+
+---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+---------+
-4,0
-3,0
-2,0
-1,0
,0
1,0
2,0
3,0
4,0
Canonical Discriminant Function 1
Como el potencial de discriminación indicó una gran superposición entre los tres
grupos tomados en conjunto, decidimos dividirlos en pares. El objetivo del ensayo
fue determinar las variables principales que diferencian la percepción de las empresas españolas en los distintos países. Observamos que Perú tiene puntos en común
con los otros dos grupos, lo que reduce el potencial de discriminación. La valoración
de la RSC coloca a Perú a la mitad entre la percepción negativa de Argentina y Chile, y la percepción más positiva de México y Brasil.
Para realizar el análisis discriminante dividimos a los grupos en pares del siguiente modo (Tabla 6):
1. Perú vs. México-Brasil (P_MB)
2. Perú vs. Argentina-Chile (P_AC)
3. México-Brasil vs. Argentina-Chile (MB_AC).
La percepción de la RSC, ¿depende del país? Un estudio sobre la reputación…
53
Tabla 6. Análisis discriminante lineal por agrupaciones de países
Discriminante
Lambda de Wilks
Prueba F (sig)
P_MB
P_AC
MB_AC
62.5%
de 0.96 a 0.90
0.000
60.8%
de 0.97 a 0.94
0.000
65.9%
de 0.94 a 0.88
0.000
Coeficientes de función discriminante
SP
CO
RHR
IN
RW
RC
SC
RE
DST
VPQ
GOVT
-0.521
-.0603
0.505
0.343
-0.494
-0.369
0.359
0.637
0.324
-0.446
0.375
0.322
0.458
La probabilidad de la prueba F fue de menos de 0,0001 en los tres análisis discriminantes. Por ello, rechazamos la hipótesis nula y concluimos que existe una función significativa. Si el valor lambda de Wilks fuera estadísticamente relevante,
podríamos inferir que existe una relación entre las agrupaciones de los países y las
variables independientes presentadas en la Tabla 6. Si bien el valor lambda de Wilks
no fue bajo, mantuvimos la clasificación de nuestro modelo. El valor lambda de
Wilks mide la solidez de la relación, pero no se relaciona necesariamente con la precisión de la clasificación, que era nuestro objetivo. En este contexto, un valor alto de
Wilks solo significa que hubo superposición entre los grupos. No se esperaba una
discriminación perfecta entre los grupos de países, porque es razonable tener visiones y percepciones comunes en los distintos países.
5.4. Resultados del análisis discriminante del grupo de Perú vs. México-Brasil (P_MB)
La función discriminante fue estadísticamente relevante, χ 2 = 70.18, p < 0.000.
Descubrimos cinco variables estadísticamente relevantes que distinguen la percepción del grupo peruano de la percepción del grupo de México y Brasil respecto de las
empresas españolas: RHR, CO, RC, DST y GOVT (enumerados por orden de carga
de mayor a menor). La interpretación de las funciones discriminantes solo se basó en
examinar de los coeficientes de estructura mayores de |0,30|. La función discriminante clasificó al 62,5% de los 778 entrevistados correctamente. Nuestro modelo
tuvo un desempeño mejor que el criterio de la probabilidad máxima (CPM), que
arrojó que el 51,5% sería correcto por probabilidad. El análisis univariado que se
presenta en la Tabla 6 indicó que:
54
Vanina Andrea Farber y Vincent Charles
1. Los entrevistados peruanos exhibieron una peor percepción del nivel de
corrupción de las empresas españolas que sus contrapartes en México y Brasil.
2. Los entrevistados peruanos expresaron visiones más negativas respecto de las
empresas españolas en relación con el respeto de los derechos humanos que
sus contrapartes en México y Brasil.
3. Los entrevistados peruanos tuvieron una mejor percepción de la relación entre
las empresas españolas y sus clientes que los entrevistados en México y Brasil.
4. Más del 45% de los entrevistados peruanos consideró que el Gobierno debería regular la RSC, y solo el 5% respaldó la falta de intervención. En Brasil y
México fue evidente la visión menos intervencionista, ya que más del 10% de
los entrevistados sugirió la falta de intervención, y menos del 40% (en México) y 30% (en Brasil) solicitó la intervención del Gobierno en RSC.
5.5. Resultados del análisis discriminante del grupo de Perú vs. Argentina y Chile
(P_AC)
La función discriminante fue estadísticamente relevante, χ 2 = 47.76, p < 0.000.
La función discriminante clasificó al 60,8% de los 890 entrevistados correctamente
en el grupo de Perú vs. Argentina y Chile. Nuestro modelo tuvo un desempeño mejor
que el CPM, que indicó que el 57,6% sería correcto por probabilidad. Hubo cinco
variables estadísticamente relevantes que fueron evidentes: SC, CO, RC y SP (enumerados por orden de carga de mayor a menor). La Tabla 6 indica que:
1. Los entrevistados peruanos tuvieron percepciones del comportamiento de las
empresas españolas similares a las de los argentinos, pero mejores que las de
los chilenos.
2. Los entrevistados peruanos tuvieron peores percepciones del comportamiento
de las empresas españolas en términos de corrupción que las del grupo de
Argentina y Chile.
3. Los entrevistados peruanos tuvieron una mejor percepción que el grupo de
Argentina y Chile sobre la relación de las empresas españolas con sus clientes.
4. Los entrevistados peruanos exhibieron una mejor percepción del compromiso
de las empresas españolas con las causas sociales (filantropía) que los argentinos y los chilenos.
5.6. Resultados del análisis discriminante del grupo de México y
Brasil vs. Argentina y Chile (MB_AC)
La función discriminante fue estadísticamente relevante, χ 2 = 96.41, p < 0.000.
Cinco variables (GOVT, RE, DST y RHR) discriminaron al 65,9% de los 914 entre-
La percepción de la RSC, ¿depende del país? Un estudio sobre la reputación…
55
vistados del grupo de Argentina y Chile vs. México y Brasil. Nuestro modelo tuvo
un desempeño mejor que el CPM, que arrojó que el 56,1% sería correcto por probabilidad. La Tabla 6 indica lo siguiente:
1. En lo que concierne a todas las cuestiones principales de RSC (RHR y RE), el
grupo de México y Brasil exhibió una mejor valoración del comportamiento
de las empresas españolas que el grupo de Argentina y Chile.
2. Los entrevistados argentinos y chilenos percibieron claramente que las empresas españolas operan con un doble estándar en sus países (más del 60% de los
entrevistados consideró que existía un doble estándar, en comparación con un
40% en México y Brasil).
3. En Chile (57%) y en la Argentina (47,6%) se solicitó con claridad que el
Gobierno desempeñe un papel más proactivo en la regulación de la RSC, en
comparación con Brasil y México. Una mayor proporción de personas en
México y Brasil consideró que el Gobierno no debía intervenir.
6. Resultados del análisis de regresión
Los criterios de RSC explican, en efecto, la variación de las opiniones sobre la
valoración de las empresas españolas en América Latina en forma marginal. Para el
modelo de regresión, el R2 es 53.3%. El bajo R2 era esperable, ya que obviamente
no todo el capital reputacional se explica por las variables incluidas en el modelo
(observar también el término de alta constante). El concepto de la Marca de España
es bien conocido en el material bibliográfico. Según Gilmore (2002), después del
régimen de Franco, España estaba retrasada respecto del resto de la Europa moderna. Los esfuerzos coordinados del Gobierno, como la celebración de los Juegos
Olímpicos en Barcelona, la apertura del Museo Guggenheim en Bilbao y la globalización de empresas españolas como Repsol, Telefónica y Unión Fenosa, y de las
Escuelas de Negocios Internacionales como IE Business School e IESE, modificaron
la imagen del país. Hasta la crisis actual (2009-2012), las empresas españolas gozaron de una imagen positiva vinculada con la imagen de la España moderna.
Según los resultados presentados en la Tabla 7, la percepción positiva del comportamiento en cuanto a la corrupción, el respeto de los derechos humanos, la buena relación con los clientes y la colaboración en causas sociales se relaciona efectivamente con la valoración de que las empresas españolas se comportan peor en el
país que en España (simulacro del doble estándar de DST) y de que no han mejorado la calidad y el precio de los servicios desde la privatización. Todo ello afecta negativamente la valoración esperada de las empresas españolas. Es interesante señalar
que el coeficiente es considerablemente negativo para Argentina y en Chile. Estos
países tienen una visión ligeramente negativa de las empresas españolas que operan
en sus países. México y Brasil tienen una opinión un poco más positiva (significativa al nivel del 10%).
56
Vanina Andrea Farber y Vincent Charles
Tabla 7. Análisis de la regresión lineal
(Constante)
CO
RHR
IN
RW
RC
SC
RE
DST
VPQ
GOVT
SimuladorArgChi
SimuladorBrasMéx
Coeficiente
Error estándar
4.950
0.737
0.609
0.151
-0.489
0.985
0.910
-0.343
-0.814
-0.749
0.904
-0.285
0.231
0.259
0.023
0.030
0.033
0.036
0.032
0.036
0.031
0.118
0.116
0.115
0.119
0.142
Prueba T-student
17.826
3.150
2.055
0.456
-1.353
6.119
3.053
-1.117
-2.651
-2.150
0.905
-2.390
1.621
***
***
***
***
***
***
**
**
*
Nota: Considerable en niveles a 1 (***), 5(**) y 10(*) %.
7. Comentarios
Las percepciones sobre la RSC se diferencian por país (o al menos por grupo de
países). Los países latinoamericanos, como Argentina y Chile, Perú, o México y Brasil no perciben ni valoran el comportamiento de las empresas españolas y las distintas cuestiones principales de RSC del mismo modo. La sociedad juzga a las empresas
más allá de su capacidad de maximizar sus ganancias (Friedman, 1970). Argentina y
Chile valoraron negativamente más que México y Brasil el comportamiento de las
empresas españolas respecto a los derechos humanos y el medio ambiente. Podemos
sumar a Perú a la visión negativa respecto de la percepción de los entrevistados sobre
cuestiones de corrupción. Estos países también perciben un doble estándar en el que
las empresas españolas se comportan peor en sus países que en España. En Argentina
y en Chile también existe una mayor proporción que respalda la intervención del
Gobierno en cuestiones de RSC, quizás como una posible solución a la visión negativa del comportamiento de las empresas españolas. México y Brasil tienen una visión
más positiva de casi todos los criterios incluidos en el modelo. Solo la relación con los
clientes tiene una mejor percepción en Perú que en México y Brasil.
En la actualidad, un concepto más amplio de responsabilidad social incorpora
muchos criterios adicionales, que trascienden el cumplimiento de la ley, la rentabilidad o la creación de puestos de trabajo, y los países analizados los valoran de distinto modo. Aunque las EMN apuntan a una imagen unificada y coherente (Peloza
et al., 2006), los países analizados en esta investigación exhibieron diferentes percepciones sobre sus comportamientos y valoraron los temas analizadas de distinta
manera. Los temas analizados incluyeron la valoración de las empresas españolas en
general, la percepción de la corrupción, el respeto de los derechos humanos, la relación con los trabajadores, la relación con los clientes y la participación en causas
La percepción de la RSC, ¿depende del país? Un estudio sobre la reputación…
57
sociales (filantropía), el respeto del medio ambiente, la transparencia de la información, la percepción de un doble estándar (empresas que se comportan de distinta forma en América Latina y en España), la calidad y el precio de los bienes y servicios,
y el nivel ideal de intervención del Gobierno en cuestiones de RSC.
El modo en que las distintas sociedades influyen sobre el comportamiento de las
empresas, demandando ciertas conductas y sancionando otras, es un tema amplio y
de gran complejidad (Marín, 2004; Matten & Crane, 2005; Reich, 1998), pero este
trabajo respalda empíricamente la idea de que las percepciones sobre los criterios
fundamentales de RSC difieren entre los países de América Latina. Por lo general, los
investigadores que realizan estudios entre diversos países se enfrentan al desafío
metodológico de los datos comparables. La investigación proporcionó una oportunidad única para analizar cinco países con el mismo cuestionario, especialmente preparado para el estudio. La diferencia entre las percepciones de los países se puede
atribuir a los distintos contextos institucionales, jurídicos, sociales y culturales.
Nuestro estudio se basa en las percepciones y las opiniones de los consumidores.
Estas opiniones pueden verse distorsionadas por factores externos no considerados
en el estudio. Hay investigaciones cualitativas en curso para complementar las conclusiones de este trabajo. En futuras investigaciones analizaremos 65 entrevistas
detalladas con distintos actores, a fin de inferir las posibles fuentes de las distintas
percepciones del comportamiento de las empresas españolas en términos de RSC.
Considerando las limitaciones mencionadas, nuestro estudio arroja un resultado
interesante: las percepciones sobre la RSC difieren en cada país. En general, observamos que las empresas españolas pasan la prueba de la valoración general de los
países latinoamericanos con una calificación promedio, pero reciben calificaciones
relativamente peores para cada criterio de RSC en particular. México y Brasil valoran el comportamiento de las empresas españolas respecto de los criterios de RSC
incluidos en nuestro modelo ligeramente mejor que otros países, mientras que la
Argentina y Chile exhiben una percepción más negativa. Perú tiene una postura
intermedia, como país oscilante, con una percepción más negativa o positiva dependiendo de la cuestión de RSC específica.
Los temas principales de RSC significativos de nuestro modelo que diferencian a
los entrevistados peruanos de los entrevistamos mexicanos y brasileños, según el
valor lambda de Wilks, son el respeto de los derechos humanos, la lucha contra la
corrupción y el respeto de los clientes. Mientras que los entrevistados peruanos tienen una visión relativamente más positiva de la relación de las empresas españolas
con los clientes, la percepción de la corrupción y del respeto de los derechos humanos es peor en Perú que en México y Brasil. Se precisan más investigaciones cualitativas para comprender las fuentes de estas diferencias. Perú también tiene una percepción más negativa (y significativa) de las empresas españolas, que operan con un
doble estándar, y se comportan peor en Perú que en España, en comparación con las
percepciones de Brasil y México. Además, los entrevistados peruanos exigen un rol
más activo del Gobierno en la regulación de la RSC. Estas diferencias ilustran la percepción de que hay instituciones más débiles en Perú, que permiten que las EMN elu-
58
Vanina Andrea Farber y Vincent Charles
dan las disposiciones de la ley (corrupción o falta de respeto de los derechos humanos) o tomen ventaja de regulaciones menos estrictas (doble estándar).
La comparación entre Perú y Argentina y Chile muestra un panorama distinto.
Las cuestiones principales de RSC significativas cambian marginalmente. La percepción de la corrupción sigue siendo más negativa en Perú que en Argentina y en Chile, pero los encuestados peruanos valoran a las empresas españolas relativamente
mejor en términos del compromiso con las causas sociales (filantropía) y las relaciones con los clientes. La valuación general de las empresas españolas en Perú es mejor
que en la Argentina y Chile. Los encuestados argentinos y chilenos expresan una
mayor necesidad de cambio en el comportamiento ambiental de las empresas españolas que los entrevistados peruanos. Las causas de estas visiones negativas pueden
haber sido los grandes escándalos en los que se vio involucrada Repsol en Argentina
y los problemas de gestión del agua en Chile.
Los grupos de México y Brasil vs. Argentina y Chile discriminan al 67,7% de los
entrevistados. Según nuestro modelo y el valor lambda de Wilks, hay tres criterios de
RSC que los diferencian. México y Brasil tienen una percepción relativamente mejor
(en comparación con la de la Argentina y Chile) de la relación de las empresas españolas con el medio ambiente, su relación con los clientes y el respeto de los derechos
humanos. En este sentido, Brasil y México también comparten una visión menos
intervencionista del papel del Gobierno en la regulación de la RSC. Argentina y Chile exhiben una mayor percepción de la existencia de un doble estándar, y donde las
empresas españolas se comportan peor en sus países, exigen una mayor participación
del Gobierno en la regulación de las cuestiones de RSC, en especial en Chile. En
Argentina y en Chile, es evidente una mayor exigencia de cambio en el comportamiento de las empresas españolas en relación con sus trabajadores.
Los resultados de la regresión refuerzan los resultados obtenidos con los análisis
discriminantes, que muestran la importancia de comprender el contexto de cada país
en donde operan las empresas españolas. Es posible que haya otras variables que afecten la valoración que no se hayan incluido en el modelo. La inversión española en
México y Brasil ha crecido durante los últimos 10 años (ver el Apéndice, Tabla A). La
IED proveniente de España se ha duplicado (en comparación con la década de 1990)
en el caso de Brasil, y se ha triplicado en el caso de México. El flujo de inversión española se ha mantenido constante, pero se ha reducido a la mitad en la Argentina. Es
posible que estas dinámicas afecten la imagen de las empresas españolas en cada uno
de los países analizados sobre la base de los criterios de RSC incluidos en este ensayo.
Como otras EMN, las EMN españolas se enfrentan a un dilema: deben consolidar
sus reputaciones como empresas globales, lo que implica la implementación de procesos estandarizados, estrategias de comunicación y prioridades en distintos países. Sin
embargo, al mismo tiempo, deben adaptarse a la realidad social local y a las necesidades locales para colaborar con objetivos de desarrollo local. Según Mitnick y Mahon
(2007), las empresas pueden desarrollar sus reputaciones a modo utilitario, sobre la
base de los beneficios de presentar cierto contenido al mundo para la firma. Nuestro
estudio demuestra que todos los países analizados desean un cambio en la actitud de
La percepción de la RSC, ¿depende del país? Un estudio sobre la reputación…
59
las empresas españolas y requieren un comportamiento más proactivo respecto de distintos criterios de RSC según el grupo de países identificado. Al enmarcar nuestra comparación entre países dentro de distintas dimensiones de RSC, demostramos que no
solo importa el compromiso con las problemáticas sociales (filantropía), sino que las
empresas españolas también deben considerar las diferencias en las percepciones sobre
sus relaciones con los clientes y los trabajadores, y el respeto de los derechos humanos
y el medio ambiente aplicados específicamente al contexto local.
A medida que las EMN se consolidan, aumenta la exigencia de un mayor control
regulatorio (en lugar de la autorregulación) del comportamiento en materia de RSC
(Pendelton, 2004). El caso de la nacionalización de Repsol en mayo de 2012 con el
amplio respaldo de la población argentina es solo un ejemplo de la importancia de
entender cómo se valora a las empresas en cada país en particular. Las empresas españolas deberán trabajar arduamente para revertir la percepción negativa acerca de sus
operaciones involucran casos de corrupción y dobles estándares, porque estos elementos parecen causar la demanda de una mayor regulación de su comportamiento en términos de RSC, así como de una menor valoración general de las empresas, en particular en Chile, Argentina y Perú. Fox, Ward y Howard (2002) destacaron el papel del
sector público como participante o facilitador de la asociación con las empresas. México y Brasil han respaldado un papel más atenuado para las autoridades públicas, de
modo que ofrezcan incentivos para que las empresas se comporten con responsabilidad
en lugar de ejercer una regulación más directa, como la reclamada por los chilenos.
Consideramos que las empresas españolas pueden desarrollar su capital reputacional abordando las necesidades y los reclamos específicos de los países latinoamericanos, a la vez que mantienen sus identidades globales. En línea con la bibliografía
sobre el aprendizaje en las organizaciones (Gupta & Govindarajan, 2000; Kochhar
& Hitt, 1995), consideramos que las EMN tienen la oportunidad de aprender de
diversos contextos. Superar estos desafíos exige que las firmas desarrollen su conocimiento sobre los mercados internacionales y sus idiosincrasias (Hitt, Hoskisson &
Kim, 1997). Este trabajo constituye el primer paso para contribuir a la comprensión
sobre como los diferentes países perciben los principales temas relacionados con la
RSC, lo cual puede ayudar a las EMN a mejorar su reputación a la vez que colaboran con las necesidades específicas de desarrollo de los países en los que operan.
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Agradecimientos
Los autores desean agradecer a CLADEA por el premio otorgado de Mejor Paper
en el área de Marketing en ESIC Market Best Papers Awards CLADEA 2012. También agradecen al Editor, y a los revisores anónimos por sus valiosas sugerencias y
comentarios sobre la versión previa de este documento.
La percepción de la RSC, ¿depende del país? Un estudio sobre la reputación…
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Apéndice
Tabla A. Inversión Extranjera Directa (IED) española en los países seleccionados
País
Acumulado (93-99)
Acumulado (00-08)
Período completo
21,550898
13,938,404
5,797,534
2,241,984
2,339,799
11,742,018
26,147,046
6,029,263
21,114,837
2,181,657
33,292,916
40,085,450
11,826,797
23,356,821
4,521,456
Argentina
Brasil
Chile
México
Perú
Nota: Adaptado a partir de los datos suministrados por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio
DataInvex (2008).
Tabla B. Principales cinco IED por país de origen - 2009
1
2
3
4
5
Argentinaa
Brasilb
Chilec
Méxicod
Perúe
España
EE.UU.
Holanda
Brasil
Chile
EE. UU.
Luxemburgo
Holanda
Japón
España
Canadá
España
Japón
EE. UU.
México
EE. UU.
España
Canadá
Holanda
Islas Vírgenes
España
Reino Unido
EE. UU.
Holanda
Chile
Nota: (a) Datos recabados del Banco Central de la República Argentina (Argentina), (b) Departamento
de Relaciones Internacionales de Brasil (Brasil), (c) Comité de Inversión Extranjera (Chile), (d) Secretaría
de Economía, Dirección General de Inversión Extranjera (México), (e) Proinversión (Perú).
64
Vanina Andrea Farber y Vincent Charles
Tabla C. Temas principales de RSC y ANOVA
Suma de los
cuadrados
df
Media del
cuadrado
F
Sig.
SP
Entre los grupos
Dentro de los grupos
Total
221,093
4948,577
5169,670
4
1286
1290
55.273
3.848
14,364
0.000
CO
Entre los grupos
Dentro de los grupos
Total
297,386
9043,507
9340,892
4
1286
1290
74.346
7.032
10,572
0.000
RHR
Entre los grupos
Dentro de los grupos
Total
325,626
7181,040
7506,666
4
1286
1290
81.406
5.584
14,578
0.000
IN
Entre los grupos
Dentro de los grupos
Total
232,735
5846,886
6079,620
4
1207
1211
58.184
4.844
12,011
0.000
RW
Entre los grupos
Dentro de los grupos
Total
119,945
5460,276
5580,221
4
1172
1176
29.986
4.659
6,436
0.000
RC
Entre los grupos
Dentro de los grupos
Total
139,675
6232,858
6372,533
4
1286
1290
34.919
4.847
7,205
0.000
SC
Entre los grupos
Dentro de los grupos
Total
263,912
5831,657
6095,569
4
1286
1290
65.978
4.535
14,550
0.000
RE
Entre los grupos
Dentro de los grupos
Total
432,861
7263,504
7696,366
4
1286
1290
108.215
5.648
19,159
0.000
Tabla D. Modelo de análisis discriminante lineal con cinco países
P_AC_MB
Discriminante
Lambda de Wilks
Prueba F (sig)
47.60%
de 0.95 a 0.87
0.000
0.000
Coeficientes de función discriminante
SP
CO
RHR
IN
RW
RC
SC
RE
DST
VPQ
GOVT
Función 1
Función 2
0.257
0.439
-0.562
-0.258
-0.273
0.798
.445
-0.350
0.307
-0.219
-0.394
0.012
Nota: P_AC_MB es Perú, Argentina y Chile, y México y Brasil.
La percepción de la RSC, ¿depende del país? Un estudio sobre la reputación…
Datos de los Autores
Nombre: Vanina Andrea Farber
Cargo: Profesora y Directora de la Cátedra de Emprendimiento Sostenible e Inclusión Social
Escuela/Facultad: Escuela de Postgrado
Universidad: Universidad del Pacífico
Dirección Postal: Salaverry 2020, Lima 11, Peru
Teléfono: +511 219.0100 ext 2403
Correo Electrónico: [email protected]
Nombre: Vincent Charles
Cargo: Profesor e Investigador Principal
Escuela/Facultad: CENTRUM Católica, Centro de Negocios
Universidad: Pontificia Universidad Católica del Perú
Dirección Postal: Jr. Daniel Alomía Robles 125-129, Santiago de Surco, Lima 33, Perú
Teléfono: +511 626.7100
Correo Electrónico: [email protected]
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