A la búsqueda del espectador en la era digital

A la búsqueda del espectador en la era digital
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CONSEJERÍA DE ECONOMÍA, INNOVACIÓN Y CIENCIA
IX JORNADAS PROFESIONALES
A la búsqueda del espectador en la era digital
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Colección: Andalucía Promoción Audiovisual – Nº 9
IX Jornadas Profesionales
A la búsqueda del espectador en la era digital
Edita: Fundación Audiovisual de Andalucía
Presidente: Pablo Carrasco García
Directora: May Silva Ortega
Coordinación: Antonio Gómez Aguilar
Colaboración: Cristina Barros, Marta García y Carmen Gavira.
Diseño Gráco: Fundación AVA
Impresión: XXXXX
ISBN: 978-84-938504-0-1
Depósito Legal: xxxxxxxx
© Fundación Audiovisual de Andalucía
La Fundación Audiovisual de Andalucía puede o no compartir las
opiniones expresadas en esta obra.
Nota
A la búsqueda del espectador
en metodológica
la era digital
N
Nota metodológica
El nuevo volumen de la colección Andalucía Promoción Audiovisual, el noveno ya, es una nueva aportación de la
Fundación Audiovisual de Andalucía para el sector audiovisual andaluz. Bajo el título A la búsqueda del espectador en la
era digital, y contando con la inestimable ayuda de la Agencia
Pública de la Radio Televisión de Andalucía (RTVA) hemos
reunido a profesionales de distintos medios de comunicación
así como especialistas en análisis y medición de audiencias.
Para ello ha sido muy importante para nosotros contar con el
patrocinio de la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia, de la Junta de Andalucía.
Este es nuestro tercer volumen dedicado a la estrecha vinculación que existe entre las empresas de sector audiovisual y las empresas de Tecnologías de la Información y
la Comunicación (TIC). Tras plantear hace dos años, en nuestro séptimo volumen de la colección, la vinculación entre el
sector audiovisual y el TiC estableciendo las sinergias entre
ambos sectores en torno a tecnologías como la TDT, el Móvil
e Internet, profundizamos en el octavo volumen en torno a la
temática de los contenidos digitales, la distribución digital, la
publicidad y el marketing on-line y los videojuegos.
El tema de esta novena publicación de la Fundación
AVA responde a las demandas de en un mercado cada vez
más fragmentado y mestizo, donde el análisis del comportamiento de los espectadores se torna más esencial que nunca.
El estudio de la sociología de consumo del medio televisivo,
de la audiencia en televisión en denitiva, es la clave para una
óptima estrategia de emisión de una cadena de televisión, y
delimita en buena medida los contenidos de cada operador.
En este sentido, es para nosotros muy importante destacar
también el consumo de contenidos audiovisuales en nuevos
medios como Internet, el móvil o cualquier otro dispositivo
portátil.
3
A la búsqueda del espectador en la era digital
Los objetivos de esta publicación dedicada al análisis de audiencias y a la medición de audiencias en las nuevas
ventanas de explotación de contenidos audiovisuales son: explicar los conceptos y unidades de medición empleados en el
análisis de la audiencia en televisión, estudiar el consumo de
televisión, detallar las principales estrategias de programación
y de contenidos, analizar las actuales marcas televisivas y los
posicionamientos históricos de cada cadena, analizar diferentes ejemplos de análisis de resultados de audiencia, mostrar
las tendencias más actuales y las oportunidades y desafíos que
ofrecen los medios digitales a los diferentes actores del mercado audiovisual, analizar los nuevos desafíos de futuro basados
en la Web, reforzar las relaciones entre empresas de creación
de contenidos audiovisuales y empresas TiC, y estimular el espíritu emprendedor de nuestros empresarios y profesionales
en un sector estratégico con oportunidades de desarrollo.
A lo largo de este libro, se abordarán los conceptos y
unidades de medición empleados en el análisis de la audiencia
en televisión. Nos imbuiremos en estudiar el consumo de televisión y de contenidos audiovisuales en los nuevos medios,
en detallar las principales estrategias de programación y de
contenidos, en el análisis de las actuales marcas televisivas, en
los posicionamientos históricos de cada cadena, en diferentes
ejemplos de análisis de resultados de audiencia, etc.
Finalmente atenderemos también a las nuevas formas
de medir audiencias, ya que el nuevo entorno de los medios de
comunicación demanda otras formas de seguimiento de los
hábitos de los espectadores a través de la televisión, el móvil,
Internet y otros dispositivos.
Para abordar todos estos temas contamos con la participación de Miguel Ángel Fontán, Director Comercial de
TNS y Kantar; Silvia Gosálvez, de Jefa de Marketing de Canal
Sur Televisión; José Manuel Eleta, Director de Marketing de
RTVE; Fernando Santiago, de la AIMC; Mario López, Director de Antena de Canal Sur Televisión; Gustavo Nuñez, Director de Nielsen/NetRatings; Ricardo Vacas, Presidente de
Barlovento Comunicación; Felipe Romero, Socio Director de
The Cocktail Analysis; y David Martínez, Director de Ficción
de Tele 5.
4
Nota
A la búsqueda del espectador
en metodológica
la era digital
Con todos ellos hemos querido organizar una publicación, con la que hemos quedado muy satisfechos tanto por
el nivel de los participantes como por la respuesta que en su
día tuvieron los asistentes a las IX Jornadas Profesionales A la
búsqueda del espectador en la era digital, que fueron el origen
de esta publicación. A todos, participantes y asistentes, queremos agradecerles su participación, y a los lectores de este
volumen queremos expresarles nuestro deseo de que el resultado de este volumen sea para ustedes tan provechoso como
todos deseamos.
5
6
A la búsqueda del espectador en la era digital
Índice
Presentación
May Silva
Directora de la Fundación Audiovisual de Andalucía
Introducción
9
Pablo Carrasco García
Director General de RTVA
13
1. ¿Cómo se mide la audiencia de televisión?
23
Miguel Ángel Fontán
Director Comercial de TNS y Kantar
2. Unidades de audiencia, consumo y reparto
Silvia Gosálvez Vega
Jefa de Marketing de Canal Sur Televisión
45
3. Panorama televisivo actual
José Manuel Eleta
Director de Marketing de RTVE
4. Las audiencias en las nuevas ventanas
Fernando Santiago
AIMC
63
83
5. Estrategia de programación y contenidos, y retos
de Canal Sur TV
103
Mario López Gómez
Director de Antena de Canal Sur Televisión
6. La medición de medios digitales: tendencias y
perspectivas
133
Gustavo Núñez
Director de Nielsen/NetRatings
7. Marcas en TV
Ricardo Vaca Berdayes
Presidente de Barlovento Comunicación
149
Índice
A la búsqueda del espectador en la era digital
8. Televidentes 2.0
7
167
Felipe Romero
Socio Director de The Cocktail Análisis
9. El futuro de la cción
David Martínez
Director de Ficción de Tele 5
185
10. Apéndice fotográco
201
A la búsqueda del espectador en la era digital
8
Presentación
A la búsqueda del espectador en la
era digital
P
Presentación
En la Fundación Audiovisual de Andalucía, llevamos
nueve años trabajando en la organización de Jornadas Profesionales y publicaciones especializadas con temas que son
demandados por los profesionales y por las empresas que
conforman el sector audiovisual en Andalucía. Nueve años en
los que hemos tenido el respaldo de los numerosos asistentes
a las jornadas y de la enorme demanda de nuestras publicaciones.
La colección Andalucía Promoción Audiovisual, en
la que se enmarcan estas publicaciones, es un testimonio del
trabajo y de la experiencia de las personas que trabajan en
el sector audiovisual andaluz. Una experiencia diaria, que es
lo más importante y difícil de encontrar normalmente en un
libro, y que siempre es interesante. Del mismo modo es un archivo escrito del paso por nuestra Comunidad Autónoma de
grandes profesionales a nivel nacional e internacional que han
respondido generosamente a la invitación a nuestras jornadas
y han compartido con nosotros todo su saber hacer. Nuestras publicaciones tienen como objetivo ofrecer el acceso a los
contenidos a todas las personas que no pudieron trasladarse
en su día al lugar donde fueron realizadas. Ampliando así en
el espacio y en el tiempo lo que no podíamos dejar que se
perdiera en la palabra. Este es el sentido último de nuestra
colección Andalucía Promoción Audiovisual; ser una herramienta útil para todos los profesionales del sector audiovisual,
una fuente de información y de inspiración. Y honestamente,
creemos que lo estamos consiguiendo. Prueba de ello es la
enorme demanda que tienen nuestros libros no solamente en
Andalucía, sino también en otras comunidades autónomas.
Esto nos demuestra la importancia de los temas que tratamos
y la escasez de publicaciones que reexionen sobre ellos, así
como el alto nivel de los profesionales que reunimos.
En este sentido, para la Fundación es una satisfacción
poder ofrecerles esta publicación fruto de nuestras IX Jorna-
9
10
A la búsqueda del espectador en la era digital
das Profesionales, que llevaron por título A la búsqueda del
espectador en la era digital. Pero al mismo tiempo es también
una responsabilidad, en primer lugar, por el reto que supone
ofrecer unas publicación con una temática de actualidad, que
interese al sector y que realmente sea necesaria para las empresas y los profesionales; y en segundo lugar, por la dicultad
de reunir en esta publicación a profesionales de un alto nivel,
especializados en la materia que nos ocupa. En la Fundación
Audiovisual de Andalucía hemos hecho todo un esfuerzo para
que esta publicación sea realmente útil para el sector, que es
lo que intentamos en cada una de las acciones que organizamos.
En estos años de publicaciones especícas sobre el
sector, hemos venido hablando de muchos temas; comercialización, nanciación, aspectos legales, plan de negocio, marketing, aspectos técnicos de la producción, y en las últimas
dos publicaciones hemos tratado el tema de las nuevas ventanas de explotación y los contenidos digitales. Desde hace 5
años trabajamos con la Consejería de Economía, Innovación
y Ciencia en temas de innovación, en incorporación de las
TIC al sector audiovisual, tratando de analizar la realidad de
nuestro presente para adelantarnos a las demandas y las oportunidades de negocio de nuestro futuro más inmediato. Un
futuro de hace cinco años que hoy ya es presente. Estos trabajos y esta trayectoria nos han permitido establecer una serie de
sinergias entre lo que llamamos el audiovisual (el sector que
hace los contenidos) y el TIC, en lo que hemos denominado
el Hipersector audiovisual-TIC, que creemos que es un tema
prioritario en este momento y una línea estratégica de trabajo,
investigación, desarrollo e innovación en los productos, en
los procesos de trabajo, en las formas de explotación y en la
cadena de valor, decisiva para el sector audiovisual.
En este volumen hemos centrado la atención en los
aspectos que tienen que ver con las audiencias. El mercado
audiovisual en este momento es un mercado muy fragmentado y variado, y se hace necesario analizar el comportamiento
de los espectadores. Para ello es necesario recurrir al estudio
de la sociología, del consumo del medio televisivo y de otros
11
A la búsqueda del espectador en Presentación
la era digital
medios. Así, a través del conocimiento de la audiencia obtenemos claves importantes para optimizar la estrategia de emisión de las distintas cadenas.
A lo largo de esta publicación los autores van a denir los conceptos empleados en el análisis de la audiencia
en televisión así como en el estudio del consumo de televisión. Detallarán las principales estrategias de programación
y de contenido, el análisis de las actuales marcas televisivas y
los posicionamientos históricos de cada cadena con diferentes ejemplos de análisis y resultados de audiencia. Finalmente,
también se abordarán las nuevas formas de medición de audiencias, porque creemos que es un elemento fundamental, ya
que el nuevo entorno de medios de comunicación demanda
otras formas de seguimiento de los hábitos de los espectadores a través de la televisión, pero también a través de nuevos
soportes como el teléfono móvil, Internet y otros dispositivos.
Hemos confeccionado una publicación de la que estamos orgullosos, tanto por el nivel de las personas que participan en ella, como también por la respuesta de público que
en su día tuvieron las Jornadas entre el sector audiovisual
de nuestra comunidad. Esperamos que en estas páginas encuentren información, orientación, estimulo para el emprendimiento y sobre todo que transmitan la importancia de la
colaboración mutua entre todos los agentes que componemos este sector para un desarrollo competitivo en el nuevo
hipersector Audiovisual-TIC.
May Silva Ortega
Directora de la
Fundación Audiovisual
de Andalucía
A la búsqueda del espectador en la era digital
12
A la búsqueda del espectador en laIntroducción
era digital
I
Introducción
La Agencia Pública empresarial de la Radio Televisión
de Andalucía tiene unas obligaciones claramente delimitadas
en su ley de creación. Estos compromisos son básicos en la
prestación de un Servicio Público de calidad que sea capaz de
informar y entretener a las audiencias, además de garantizar
toda una serie de principios inspiradores que abarcan, entre
otros, desde el pluralismo político, la protección de colectivos desfavorecidos, la promoción de la cultura andaluza o
el fomento de la producción audiovisual. Y para realizar esta
misión encomendada en la ley es necesario hacerlo con unos
criterios de eciencia empresarial.
Por tanto, como en cualquier sector, hay dos actividades que son esenciales. Por un lado producir, y por otro lado
vender. Para ambas es imprescindible conocer a los clientes a
los que te diriges. Nadie puede diseñar un producto ni puede
establecer una estrategia de venta si no tiene perfectamente
catalogados a sus clientes, si no sabe cómo se comportan o
qué les gusta.
En la televisión, también debe ser así. Para fabricar
un producto y para venderlo tenemos que conocer a nuestros
clientes. Muchas veces se plantea la pregunta de quién es el
cliente en la televisión, y habría que responder que las cadenas
de televisión tienen dos tipos de clientes. De una parte los
anunciantes, y de otra los espectadores. A (ambos nos dirigimos de manera distinta), pero si tuviéramos que simplicarlo
y hablar del cliente preferente, no tengo ninguna duda de que
éste es el espectador. Porque el anunciante, casi al cien por
cien, depende de que tengamos al espectador. Ninguna cadena tiene anunciantes si no tiene detrás espectadores. Por
tanto, la estrategia de cara al anunciante tiene que ir, principalmente, dirigida al espectador.
Hablamos de clientes, de audiencia; también se puede
hablar de usuario o de espectadores. Seguramente, el concepto de cliente en el caso de la televisión pública pueda generar
13
A la búsqueda del espectador en la era digital
alguna crítica porque no sea el término más adecuado. En ese
caso, me parece más coherente, o más razonable, el de usuario
del servicio que prestamos, porque las televisiones públicas
tenemos encomendada la prestación de un servicio público.
Aún así, a pesar de que los llamamos de distintas maneras,
siempre estamos hablando de lo mismo, de las personas que
tenemos detrás de las pantallas y a las que llegan nuestros
mensajes. Aunque al denominarlo de distinta forma tendemos a no identicarlo igual; por tanto, a mí me gusta utilizar
conceptos diferentes.
El concepto de audiencia, que es el más establecido
y el que siempre se maneja, está cargado de connotaciones
negativas en muchos casos. Parece que al hablar de audiencia
nos remitimos a la telebasura, y lamentablemente, en muchas
ocasiones, es así. Es curioso que en cualquier sector se alabe
profundamente la orientación al cliente de una empresa, que
se piense que el cliente es lo primero y que, por tanto, siempre
tiene la razón; y sin embargo, en televisión cuesta trabajo y
hasta resulta inconveniente decir eso. Si yo dijera que la audiencia es lo primero y que siempre tiene razón, seguramente
levantaría alguna crítica y sería cuestionado. Pero a pesar de
eso, lo voy a decir.
Yo creo que la audiencia siempre tiene razón. Siempre
la tiene y siempre me ha molestado mucho cuando alguien,
normalmente alguien que ha hecho un programa que no ha
funcionado bien, dice que la audiencia no sabe lo que quiere.
Los espectadores saben perfectamente lo que quieren, y cuando no te ven es porque no quieren verte. Es una obviedad,
pero es así. El espectador es soberano, tiene razón y tiene sus
motivos.
Esto no signica que debamos hacer cualquier cosa y
que tengamos que adoptar cualquier estrategia para conseguir
que nos vean. Por supuesto que no. Pero el cliente, -la audiencia-, es lo primero. Y como es lo primero tenemos que ofrecerle productos que sean coherentes con nuestros objetivos
de comunicación. Que sean útiles y que tengan sentido, pero
siempre orientado a estos clientes, a esta audiencia que, insisto, es lo primero. Siempre intentando que nos vean, porque si
14
A la búsqueda del espectador en laIntroducción
era digital
no nos ven no tiene ningún sentido lo que hacemos. Es evidente que habrá programas mayoritarios y otros minoritarios.
Pero todos con un objetivo marcado, ya que todos tenemos
que conseguir que se produzca la comunicación, que no tiene
lugar si no hay un receptor del mensaje que se emite.
Creo que he dejado claro que es importante conocer
a la audiencia, y que para una cadena tiene que ser fundamental. Pero no es fácil conocerla, es algo muy complejo. Es
relativamente fácil saber lo que hace, pero es muy complicado
saber porqué lo hace. En demasiadas ocasiones todos extraemos conclusiones que no están apoyadas en datos para decir
por qué han ocurrido las cosas. Difícilmente por los datos de
audiencia vamos a saber por qué ocurren las cosas, sólo son
detalles cuantitativos. A veces, es interesante que analicemos
con más profundidad por qué lo hacen y para eso es buena la
investigación cualitativa.
Vamos a intentar analizar el comportamiento de los
espectadores con un diagrama. El porqué deja de vernos un
espectador es algo muy simple. El espectador está viendo tu
cadena, y de repente no le gusta lo que ve. No le ha generado la expectativa suciente para que piense que lo que viene
detrás si le va a interesar. Piensa que en otras cadenas hay
algo que le puede agradar más y cambia de cadena. Lamentablemente, creo que es bastante fácil que esto ocurra, pero
qué difícil es que alguien que está viendo otra cadena venga a
verte a ti. Porque lo normal es que no sepa qué es lo que estás
emitiendo tú, a lo que se suma que existen, como mínimo, seis
o siete canales principales para él que también ofrecen algo, y
tiene que elegirte a ti entre todos ellos. Lo normal es que también sepa que, aparte de estos seis o siete canales, hay otros
veinte o treinta que también pueden emitir algo interesante.
Por tanto, que venga a verte a ti es algo bastante complicado.
Con este diagrama de ujos de datos intento reejar
cual es, a mi modo de ver, el comportamiento del espectador.
Los rombos representan una pregunta que tendrá dos opciones, dependiendo de si la respuesta es sí o no; y los cuadrados
implican una acción o algo que se hace. El espectador, cuando
enciende la tele, lo primero que se le pasa por la cabeza de
15
A la búsqueda del espectador en la era digital
forma inconsciente es si tiene decidido lo que quiere ver. Si lo
tiene decidido sintoniza el canal que quiere ver, porque emite
el producto que quiere ver, y durante la publicidad zapea. Eso
ocurre en contadas ocasiones con la televisión actual. Sólo se
produce con una serie de programas que se han convertido
casi en fenómenos sociológicos, y que permiten que el espectador cuando se siente a ver la tele, los sintonice de forma
automática. Hace años sucedía permanentemente, ya que todos sabíamos lo que emitía cada cadena, pero hoy, lamentablemente, no es así.
Si no es así, como suele ser habitual, el espectador
sintoniza un canal cualquiera o se va a uno concreto, aunque
también depende de cada aparato de televisión. La primera
imagen que ve puede estar en contenido o puede estar en publicidad. Si no está en contenido, lo normal es que vuelva a
empezar y sintonice otro canal cualquiera o que se vaya a uno
directamente. Si es un canal que está entre el uno y el nueve
es probable que se vaya directamente, si está por encima del
nueve, lo veo más complicado. Todo esto parecen simplezas
pero a la hora de analizar el comportamiento del espectador
es importante.
16
A la búsqueda del espectador en laIntroducción
era digital
Si está en contenido, de forma inconsciente se preguntará si conoce lo que está viendo en ese momento. Si no
es una imagen conocida puede darle una oportunidad o no;
dependerá de lo que le esté ofreciendo en ese momento. Si no
le da una oportunidad volveremos a empezar y a sintonizar un
canal cualquiera o uno concreto. Si lo conocía, puede ser debido a verlo otras veces anteriores. Si es así puede que forme
parte de las cosas que elige habitualmente, o puede que no.
Decide si le da una oportunidad o cambia de canal.
Si no lo conoce de verlo otras veces, pero sabe de qué
se trata puede que sea por las promociones que haya hecho la
cadena de ese programa. Si es así le debe generar la expectativa suciente como para quedarse. Volverá a preguntarse si le
da una oportunidad o no. Si no se la da, volvemos a sintonizar un canal cualquiera o uno concreto; pero si puede decidir
darle una oportunidad a pesar de no conocerlo. Y ahora viene
la gran cuestión de la permanencia, que es si se mantiene su
atención. Esta es una pregunta que tenemos en el inconsciente todos los que estamos viendo la televisión, porque si no la
mantiene, volvemos al principio. Sobre todo se pregunta qué
puede ver en las demás cadenas, suponiendo que tenga una
idea de qué están emitiendo el resto de cadenas.
Un comportamiento que parece muy simple como es
el de ver la televisión es tan complicado en el fondo como
todo esto. Y más con la fragmentación. Antes era más sencillo
porque, como decía, todos sabíamos lo que emitían las cadenas. Pero ahora todo esto es extraordinariamente complejo.
Una parte signicativa depende de las percepciones que hayamos conseguido crear en la cabeza del espectador.
Y ante este panorama tenemos que tener tres objetivos clarísimos: la accesibilidad, el contacto y la permanencia.
La accesibilidad es facilitar el que los espectadores puedan
sintonizarnos. Para eso tienen que conocernos y tenemos que
satisfacerles cuando pasan por nuestra cadena. Nuestra accesibilidad dependerá de si estamos bien posicionados en un
buen lugar en el canal, es decir, si somos una de sus cadenas
de referencia o de si habitualmente les satisfacemos. Entonces
es probable que se produzca el contacto, que cuando estén
17
A la búsqueda del espectador en la era digital
buscando algo que ver pasen por nosotros y vean el producto
que le ofrecemos. Si eso se produce nuestro objetivo tiene que
ser la permanencia. Porque si no permanecen con nosotros,
evidentemente, nos estamos apuntando un negativo con ese
espectador. Si tenemos Muchos negativos es por que no satisfacemos sus expectativas y probablemente tenga cada vez
menos contacto con nosotros.
Y para conseguir esto, ¿tenemos que innovar o hacer
lo de siempre? Pues yo creo que las dos cosas. Tenemos que
hacer lo de siempre pero que parezca que es la primera vez
que se hace y que parezca que somos los primeros que lo hacemos. Esto no es fácil, pero hay algunos ejemplos. Uno de
ellos puede ser el del programa Esta casa es una ruina, que seguramente, en el fondo, se diferencia muy poco de Sorpresa,
Sorpresa. Pero es una forma diferente de gestionar las emociones, de gestionar la sorpresa, y cuando se puso en antena
sorprendió a todos como un programa diferente.
En otros sectores de gran consumo, se diseñan productos que tienen componentes que no le aportan nada al
producto, pero sí aportan a la campaña de publicidad. Yo creo
que cuando se fabrica un programa hay que pensar en la promoción. Ese programa tiene que tener elementos innovadores
aunque sólo sirvan para la promoción. Lo ideal sería que una
campaña de promoción termine siendo un programa. Esto es
llevarlo al extremo, pero reeja algo muy importante, y es que
la venta del producto es casi tan importante como el producto.
Y por último, voy a terminar con una opinión más.
No hay tendencias, ni géneros, ni fórmulas magistrales. Esto
no es un negocio de géneros, sino un negocio de productos.
De repente triunfa un producto y todos nos creemos que hay
que hacer más productos como ése. Aunque haya triunfado
ése, no implica que triunfe otro igual o similar. Por tanto, creo
que en la tele hay que inventar universos que permitan generar
minutos que sean entendibles y coherentes. El espectador casi
nunca presta la atención suciente y la que a todos nos gustaría. Puede y es más que probable que no haya visto el minuto
anterior al que está viendo en ese momento. Esos minutos
18
19
A la búsqueda del espectador en laIntroducción
era digital
que generemos tienen que aportar información, divertir, sorprender, intrigar o emocionar. Sobre todo, tienen que generar
la expectativa de que después vendrán minutos iguales o mejores que ése que se está viendo en ese momento. Y por si no
fuera sucientemente complicado, además estos minutos hay
que fabricarlos muy baratos, porque la situación económica
así lo exige.
Pablo Carrasco García
Director General de
RTVA
A la búsqueda del espectador en la era digital
20
A la búsqueda del espectador en la era digital
Capítulo 1
¿Cómo se mide la audiencia de televisión?
21
A la búsqueda del espectador en la era digital
22
se mide
la audiencia
televisión?
A la¿Cómo
búsqueda
del espectador
enen
la era
digital
M
Miguel Ángel Fontán
Director Comercial de TNS y Kantar
Nacido en Madrid en 1963, actualmente es el Director General Comercial de Kantar Media (antes TNS Sofres) con
responsabilidad sobre el área de medición de audiencia de
televisión y seguimiento de noticias en medios de comunicación y sobre Kantar Sport, división dedicada al seguimiento y evaluación de patrocinios deportivos. Licenciado
en Derecho y Empresariales por ICADE, ha sido profesor
en European Business School, ICADE, UNED, ESIC entre otros y colaborador habitual de programas de formación de postgrado. Participa en representación de Kantar
Media en seminarios, coloquios y eventos profesionales
nacionales e internacionales. Antes de incorporarse a Kantar Media trabajó durante 7 años en A.C. Nielsen España,
en los departamentos de atención al cliente y de servicios
internacionales.
Kantar Group es el segundo grupo mundial de investigación de mercados desde la integración con el grupo TNS a
nales de 2008 y cuenta entre sus empresas y marcas, además de Kantar Media, con TNS, Kantar World Panel, Kantar Health, y Milward Brown. En el sector de la medición
de audiencia de televisión, Kantar Media es el primer grupo
europeo y segundo mundial y es el referente de la medición
de audiencia, además de en España, en Reino Unido, Dinamarca, Noruega, Rusia, Polonia, Islandia, Bulgaria, Países
Bálticos, y fuera de Europa en Turquía, China, Filipinas,
Egipto, Israel, Kazajstán y mediante empresas asociadas y
participadas en toda Latinoamérica, y otros países. Actualmente está desarrollando asimismo mediciones de redes de
pago por satélite, cable e IP en Estados Unidos, Reino Unido, Sudáfrica y Australia.
¿Cómo se mide la audiencia de televisión?
1. Historia de la audimetría
La audimetría en España no ha existido siempre. Las
cadenas autonómicas empezaron en el año 83 y a partir del
año 85 ya se vio la necesidad de establecer un sistema de me-
23
24
1
AIMC: Asociación para
la Investigación de Medios de Comunicación.
La forman un amplio
grupo de empresas
cuya actividad gravita
en torno a la comunicación. Tienen un interés en común: conocer
lo más y mejor posible
cómo es el consumo de
medios en España.
Fuente: www.aimc.es
A la búsqueda del espectador en la era digital
dición de audiencias ante la inminente llegada de la televisión
privada en el año 89. RTVE, que era el operador claramente
dominante, convocó un concurso. De esta manera con la empresa Ecotel se constituyó el primer panel de audiencia. Con
una muestra de 1.500 hogares y con un audímetro de fabricación española.
Posteriormente ya se empezaron a utilizar otros audímetros un poco más sosticados y similares a los de otros
países, ya que la necesidad de la medición es muy parecida en
todos los mercados y al nal las tecnologías son muy similares.
En España no siempre ha habido una única empresa
que medía la audiencia. Al igual que en algunos otros países
de nuestro entorno ha habido épocas en las que ha habido dos
empresas, pero nalmente las necesidades del mercado han
hecho que sólo quedara una. En general, los usuarios preeren que haya un único medidor sujeto a unos estándares
totalmente compartidos.
En el año 1990 se creó una segunda empresa, pero
al nal ambas decidieron unirse y en el año 1992 se constituyó dentro del Grupo Sofres la empresa Sofres Audiencia
de Medios. Con esto se inició la era moderna de la medición
de audiencia, bajo el control de la AIMC1. A partir de ahí
los distintos eventos que ha habido en cuanto a la medición
básicamente han sido relacionados con el crecimiento de la
muestra.
En el año 1993 se llegó a 2.500 hogares. En el año
1996 se empezaron a poner los datos en Internet, algo que
fue bastante pionero en Europa. En el año 1997 la muestra
pasó a ser de 2.800 hogares. Ese mismo año el Grupo Taylor
Nelson compra al Grupo Sofres y pasa a llamarse TNS. En el
año 1998 España fue de los primeros países en Europa que
empezó a medir la televisión digital por satélite. Se empezaron
a medir las dos plataformas que había entonces, Canal Satélite y Vía Digital, con totales sin detallar la audiencia de las
cadenas. Entre el año 1998 y 1999 se produjo otro desarrollo
importante que fue la incorporación de la telefonía móvil, lo
cual también fue una experiencia pionera en el mundo de la
se del
mide
la audiencia
televisión?
A la ¿Cómo
búsqueda
espectador
en en
la era
digital
25
audimetría.
La muestra siguió ampliándose a medida que el mercado regional de las comunidades autónomas se desarrollaba,
y esto hizo alcanzar la cifra de 3.850 hogares. Recientemente
la última ampliación, ya no causada por la aparición de nuevas televisiones regionales sino por la necesidad de medir de
una manera más precisa y provocada por la fragmentación,
aumentó la muestra a 4.500 hogares. En 2010 TNS pasa a ser
ahora Kantar Media.
2. Métodos de medición de la audiencia de TV
2.1. El recuerdo del día de ayer
La audiencia de televisión se puede medir de distintas
formas. Aunque el sistema más reconocido y más utilizado
es el sistema de audimetría, también hay sistemas basados en
el recuerdo, como el sistema utilizado por el EGM2 . Este
sistema trabaja con muestras importantes que estadísticamente tienen un valor, porque eso reduce el error muestral. Sin
embargo, son sistemas que aportan poca precisión porque se
basan en el recuerdo. El cuestionario del EGM con respecto a
la televisión pregunta al encuestado qué recuerda haber visto
por franjas de media hora, aunque es difícil que la gente se
acuerde, con la cantidad de canales que hay disponibles.
Los sistemas basados en el recuerdo en general tienden a primar a las grandes marcas, porque con muchas cadenas lo normal es que la gente recuerde las grandes marcas y
los grandes eventos.
Este sistema se basa en encuestas de tres oleadas al
año. Pero fundamentalmente el gran valor de estos estudios
es el carácter multimedia. Es decir, que permite conocer no
solo el consumo de televisión, que ya lo hace la audimetría,
sino conocer el uso cruzado de otros medios. Desde el punto
de vista de la planicación publicitaria es muy importante para
los anunciantes conocer a un determinado grupo de personas
que es el target3 de su producto. Les interesa saber si ven la
televisión, qué canal ven y qué programa, para poner ahí sus
2
EGM: Estudio General
de Medios. Se trata de
un estudio poblacional,
de carácter multimedia
y de periodicidad anual.
Investiga las audiencias
de los diferentes medios
españoles e intenta dar
un perl más detallado
del consumidor.
Fuente: www.aimc.es
3
Target: Público objetivo. Conjunto de personas al que se dirige la
acción publicitaria elegida en función de ciertas
características comunes
de tipo sociodemográco, socioeconómico y/o
psicográco.
Fuente: http://recursos.
cnice.mec.es/media/publicidad/extras/glosariogen.html
26
A la búsqueda del espectador en la era digital
anuncios, pero también en qué otros medios los pueden encontrar y a qué horas.
2.2. Panel de escucha
Hay otros sistemas basados en diarios. El diario es
como una especie de audimetría pero que en lugar de tener
un audímetro, que es como un diario electrónico, es un diario
manual en el que se va anotando lo que se ve en cada franja.
Para que el audímetro funcione tiene que haber una forma de
capturar esa información, bien sea a través de un teléfono jo
o bien sea través de telefonía móvil, y esto no es siempre así
en algunos países. El diario de escucha, da datos continuos
por lo que reduce el problema del recuerdo, pero no es el estándar.
2.3. El panel de audimetría
La audimetría es una herramienta de investigación.
Esto es muy importante, porque nosotros no decimos cuál
es la realidad. Tenemos un estudio, una encuesta, una herramienta con una base estadística, con muestras, con determinados niveles de error estándar estadística, etc. Lo que sucede
es que esta herramienta de investigación tiene un alto grado
de consenso, porque hay una importante necesidad por parte
de todo el mercado de conocer cual es el consumidor. Y por
tanto, todo el mundo trabaja conjuntamente, los proveedores
y los usuarios, para que el sistema reeje la realidad lo mejor
posible.
La audimetría es un estudio basado en una muestra
permanente. Es permanente mientras el hogar colaborador
quiera seguir haciéndolo y mientras la empresa que gestiona
el estudio considere que representa bien a la población. Es
una muestra amplia pues se analiza el comportamieto diario
de más de 11.000 personas. Como es imposible conocer lo
que hacen cuarenta y tantos millones de personas tenemos
que analizar con procedimientos estadísticos lo que hace ese
grupo de gente mediante la observación de un grupo más
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la audiencia
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la era
digital
pequeño. Y extrapolando el dato del grupo pequeño al grupo
grande se puede conocer el comportamiento, y esto es lo que
se hace a través del sistema de audimetría.
El audímetro es un aparato que de manera automática,
conectado a los equipos audiovisuales del hogar, va registrando lo que sucede en la televisión; si está encendida o apagada,
si se está viendo un canal u otro y qué personas lo están viendo. El audímetro no sabe automáticamente las personas que lo
están viendo, no reconoce a las personas, se le dice mediante
un acto voluntario. Los panelistas, los miembros que participan en el estudio, tienen un mando a distancia para identicar
en el audímetro quién está viendo la televisión; eso digamos
es la parte humana de la encuesta. Técnicamente sería posible
que el audímetro detectara y supiera quién está viendo la tele,
porque hay sistemas de reconocimiento de caras y a través de
dispositivos de tarjetas, pero serían muy costosos y además
muy intrusivos. Los sistemas de medición se han investigado bastante pero realmente la audimetría a nivel mundial se
basa todavía en sistemas de identicación mediante mandos
a distancia. Todo esto produce un montón de información
de audiencias, que es recogida, procesada y distribuida diariamente.
Sin embargo, la audimetría no es la verdad absoluta de
la audiencia. La audimetría dice qué cosas pasan, dónde pasan
y a qué hora, pero en ningún momento dice el porqué. Lo
difícil muchas veces es saber porqué, es verdad que a través
de todos estos datos muchas veces se puede indagar. Pero hay
un montón de cosas que inuyen en la decisión de por qué un
individuo en ese abanico de posibilidades decide una opción
o decide otra, y llegar a saberlo.
Y por tanto, no debe ser la única herramienta de conocimiento de la audiencia. Sí es verdad que es la herramienta
básica de manejo de datos de la audiencia, pero se realizan
otros estudios que son también importantes a la hora de trabajar con la televisión.
27
28
A la búsqueda del espectador en la era digital
3. El panel de audimetría
El panel de audimetría se basa en los siguientes procesos.
Universo
El universo dene qué es lo que mide el panel de audiencia. La audimetría mide el consumo de televisión en los
hogares. Por tanto no se mide la hostelería, ni las segundas residencias, pero básicamente por razones técnico-económicas.
No se hace porque con el coste que tendría y las dicultades
de medir el consumo en hostelería, probablemente no estaría
justicado.
En los hogares se mide la audiencia de los individuos
de cuatro y más años que son los que participan en el estudio,
lo cual es más o menos un estándar internacional. Antes se
medían de diez en adelante y a partir del año 1991 se incorporaron los de cuatro y más años, ya que es un público bastante
interesante para muchos anunciantes.
Muestra
Una vez denido el universo hay que extraer una
muestra que tiene que ser representativa. El estudio es repre-
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digital
sentativo de aquellas variables que en primer lugar sean objetivas y observables, y en segundo lugar que sean relevantes para
el consumo de televisión.
La primera es la geográca y se basa en comunidades
autónomas, provincias y tamaño de municipios. Según está
estructurado el país, Kantar Media diseña la muestra. Tratamos que la muestra sea representativa de aquellas variables
sociodemográcas relevantes, por ejemplo, la clase social, el
tamaño del hogar, el número de de miembros, la presencia
de niños, el idioma, etc. El idioma es una variable importante,
ya que por ejemplo si el universo tiene un 13% de gente que
declaran que hablan y entienden el euskera, pues en la muestra
tendrá que haber más o menos ese 13%. Si hubiera muchos
más el dato estaría sesgado hacia las cadenas que emiten euskera, y si hubiera muchos menos sería lo contrario.
Se podrían poner muchas más variables sociodemográcas, porque al nal el universo no es sino un cruce de
muchísimas variables que hace que cada persona sea distinta
de la otra. Pero deben ser variables objetivas que inuyan en
el consumo y si ponemos muchas más variables el diseño de
la muestra es mucho más complicado.
Otras variables muy importantes son las de equipamiento. Los equipamientos se reeren a que haya una televisión o más en el hogar: hay un 60% de hogares o más en España que tienen más de una televisión. El consumo es diferente
en estos hogares. También inuye si tienen video o DVD. Por
tanto lo que tenemos que hacer en la muestra es representar
adecuadamente los distitos niveles de equipamiento.
La TDT4 ahora mismo es ya casi universal, pero hubo
una época en la que no todos los hogares la recibían. Entonces si en el universo había un 30% de hogares con acceso a la
TDT nosotros en la muestra teníamos que tener más o menos
esos hogares a ese nivel de representación. Lo mismo sucede con las televisión de pago; si ahora mismo hay un 9% de
hogares abonados a Digital +, en la muestra tiene que haber
al menos ese 9%, pero además lo tenemos que tener en cada
comunidad autónoma.
29
4
TDT: Televisión Digital
Terrestre. Es el resultado de la aplicación de
la tecnología digital a la
señal de televisión, para
luego transmitirla por
medio de ondas hercianas terrestres, es decir,
aquellas que se transmiten por la atmósfera
sin necesidad de cable
o satélite y se reciben
por medio de antenas
UHF convencionales.
Fuente: www.televisiondigital.es
30
A la búsqueda del espectador en la era digital
Todo esto al nal nos lleva a este mapa. En España
no tenemos un panel de audimetría, porque como en otras
muchas cosas es como si fueran doce o trece países diferentes,
cada uno de ellos con su muestra.
Existe un diseño muestral por cada mercado que tiene
televisión autonómica y luego una región que llamamos resto, en la que están Extremadura, Castilla y León, Navarra, La
Rioja y Cantabria. Cada uno de los subpaneles, es representativo de su región.
La muestra no es proporcional, puesto que si lo fuera
tendría que ser aún mayor en las comunidades más pobladas y en las más pequeñas mucho menor. En primer lugar,
porque estadísticamente la muestra no tiene que ser proporcional a la población; cuanto más muestra menos error pero
realmente no es necesaria la proporcionalidad... En segundo
lugar, porque hay unos niveles mínimos de muestra sin los
cuales el dato no sería útil. Y en tercer lugar, porque hay una
variable económica, lógicamente cuanto más muestra mejor,
pero también cuanto más muestra más gastos. El sistema actual nos lleva a una muestra teórica de 4.500 hogares, que son
11.900 individuos, probablemente es la encuesta más grande
de España. Ya que es como si tuviéramos once mil personas
sometidas a observación cada minuto.
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Con respecto a otros países, en Europa hay tres países
que tienen muestras por encima de los 5.000, que son Reino
Unido, Italia y Alemania, España después con 4.500 y Francia
con 4.100. En España la muestra es mayor por la necesidad de
representar adecuadamente las comunidades autónomas.
4. El audímetro, sistemas de medida
El audímetro va conectado a una televisión que llamamos principal y a otras secundarias si hay más de una. A
través de la red eléctrica se comunican los dos audímetros. El
que hace de principal tiene además una unidad GSM5, que es
la que nos sirve para cada día llamar desde nuestro centro de
cálculo y obtener los datos de audiencia. Cada audímetro tiene
un mando a distancia en el que las personas tienen que indicar
quién de ellos está viendo la televisión.
5
GSM: Global System
for Mobile. Sistema europeo de telefonía móvil avanzado y digital.
Constituye la segunda
generación de telefonía
móvil.
Fuente: http://www.televisiondigital.es/Herramientas/Glosario/
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A la búsqueda del espectador en la era digital
El sistema contiene una conexión telefónica a través
de GSM por la que se vuelcan los datos del chero. Es un
chero texto que cada día reporta lo que ha sucedido en esa
casa a lo largo del día, la hora en la que se ha encendido la
televisión, quién la estaba viendo y en qué canal estaba sintonizada la televisión. Eso es todo lo que hace el audímetro.
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AMS Y PMS
Como ya prácticamente podemos dar por cerrado el
tema de la televisión analógica, de aquí a poco toda la audiencia de televisión se va a medir a través de un único sistema.
Es un sistema que llamamos el AMS6. Hasta hace poco, en la
televisión analógica lo que se hacía era medir la frecuencia de
la televisión e identicarla con la cadena que le correspondía.
Sin embargo, la televisión digital no permite hacer eso.
El audímetro va tomando muestras del sonido y lo
asocia a su hora de emisión... Esas muestras se van guardando
en el audímetro y se vuelcan en nuestro sistema que busca en
las referencias que tenemos y nos dice si el sonido corresponden al que emitía una determinada cadena.
Este sistema de medición obliga a tener un montón
de lugares de muestra, porque además de las comunidades autónomas, en algunos casos se emiten franjas de desconexión
provincial, de manera que debe haber un centro de emisión
en cada región o provincia. Ahora disponemos de 38 emplazamientos distintos, para poder tomar referencias de todas las
cadenas o al menos de las más importantes.
33
6
AMS: Audio Matching
System. Sistema de reconocimiento de la señal de audio que recoge
muestras de audio que
se comparan con las
señales emitidas por las
diferentes cadenas.
Fuente:
http://
download.aimc.es/
aimc/07informacion/
Principios%20TDT.pdf
34
A la búsqueda del espectador en la era digital
Código teletexto
Otro sistema complementario que se estaba utilizando es el sistema del código del teletexto. Es un código unitario
que cada cadena tiene de manera unívoca, normalmente, el
problema es que a veces hay cadenas que emiten el mismo
código de teletexto. Pero en líneas generales es un sistema que
nos puede servir para identicar la cadena concreta cuando
dos cadenas emiten lo mismo. Lo que ocurre es que el código
de teletexto es una tecnología analógica y no sabemos hasta
cuando permanecerá.
Sonda conectada al decodicador
Otro sistema que tenemos es el sistema de la sonda.
Funciona en aquellos sistemas de televisión digital de pago, en
el que el decodicador es propietario, es decir que no es un
decodicador de mercado, sino el operador es el dueño del
aparato y del software. Por tanto, nos permite conectarlo con
el audímetro y a través de la comunicación con el decodicador sabemos qué canal está emitiendo en cada momento.
En la TDT esto no es posible, porque los decodicadores se pueden comprar en cualquier sitio, cada uno son de
una manera distinta y el software es totalmente diferente uno
de otro. Por tanto, este sistema nos vale en Digital + y nos
podría valer en ONO o en Imagenio. Es un sistema enormemente útil sobre todo para las plataformas de pago, porque
permite medir la audiencia de todas sus aplicaciones, aunque
evidentemente requiere la colaboración estrecha con el operador.
Medición cadenas locales
El problema de medición de la televisión local no es
un problema tanto técnico como estadístico. Por ejemplo, la
muestra representativa de Andalucía está diseñada para dar la
audiencia a nivel de la Comunidad, pero si queremos detallas
la información de una televisión local de Huelva deberíamos
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la era
digital
tener una muestra representativa de esa provincia, cosa que
no tenemos. Porque lo que tenemos en cada provincia son
unos hogares que contribuyen a la representación de la muestra de Andalucía, pero no de cada provincia
Realmente es un problema estadístico y un problema
económico, por tanto, la audimetría claramente no es la solución para la medición de la televisión local y hay que buscar
otros sistemas.
Medición de Internet
A través de Internet se pueden consumir muchas tipos de señales de video.
El sistema de audimetría tiene como objetivo medir el
consumo de televisión, es decir, la gente que ve la televisión a
través de Internet en su hogar, que es como se sabe un fenómeno creciente.
En España ahora mismo no es una gran necesidad
porque el consumo es aún bajo, pero a lo largo de 2010 vamos
a empezar a hacer una prueba piloto midiendo hogares que
realicen consumo de televisión a través del ordenador.
Medición de telefonía móvil
Sobre el tema de la medición en el móvil, realmente
ahí los sitemas de audimetría no dan una respuesta totalmente
adecuada, porque entre otras cosas se piensa que lo que está
ahora mismo en el móvil no es televisión, y habría que esperar
a que se dena cual es la oferta de televisión en el móvil.
Problemas con las bajas audiencias
El problema de medición de las bajas audiencias es
que con la muestra representativa a nivel nacional es difícil
estudiar en detalle fenómenos de baja penetración. Aunque
la muestra es la misma, el consumo es mucho más bajo y está
centrado en muy pocos hogares, lo cual provoca una inestabilidad estadística en los datos de audiencia prácticamente
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A la búsqueda del espectador en la era digital
inutilizarían la herramienta.
La audimetría si vale para medir los fenómenos de
poca audiencia pero hay que utilizar datos más agrupados, por
ejemplo datos semanales o mensuales, en vez del dato minuto
a minuto que se utiliza en cadenas de primer nivel.
5. El proceso de cálculo de resultados
Una vez que se obtienen los datos hay unos procesos
de validación en los que, partiendo de la información que aparece en el audímetro, se identican los canales y los individuos,
se eliminan aquellos hogares que tienen datos incorrectos o
inválidos y se procede al cálculo de los datos, realizando la
extrapolación de los datos individuales al universo en función
de las variables sociodemográcas personales y del hogar.
El audímetro no incluye información sobre la programación. El chero de audiencia nos permitiría saber que cadena se ha visto por qué persona, pero no nos permite saber
qué se ha emitido. Hay que cruzar siempre los datos de audiencia con los programas, lo cual es un proceso adicional que
se basa en la grabación de las emisiones y su posterior análisis
con sistemas de ayuda de reconocimientos automáticos de la
publicidad, pero también con un equipo humano muy importante.
6. Software de análisis de audiencia
7
InfoSys: Software que
permite analizar en profundidad los datos de
audiencia para tomar
decisiones de programación o planicación
publicitaria. Todo ello de
forma numérica y gráca.
La información de audiencia se maneja a través de un
software, que en nuestro caso es InfoSys7. Ha sido desarrollado en España aunque también se emplea en más de 30 países.
Permite analizar las audiencias desde todos los puntos de vista
que requiere el mercado, y que en general son análisis por
períodos, franjas horarias, perles, targets de consumo, grácos, curvas de audiencias análisis de audiencia con imágenes...
También sirve para la planicación publicitaria.
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7. Controles de calidad
El control de calidad es importante en cualquier estudio, pero en este caso es mucho más porque a diferencia de
otros estudios no se puede comparar el dato del estudio con
la realidad. El problema de la televisión es que nadie sabe la
realidad porque es imposible saberla.
Al considerar los resultados de este estudio como realidad de la televisión y no existir otra forma de vericarla, hay
que someter el estudio a unos controles de calidad bastante
estrictos.
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38
A la búsqueda del espectador en la era digital
Se realizan controles de calidad muy variados y en todos y cada uno de los procesos para asegurarse de que toda
esta metodología se ha desarrollado correctamente siendo
probablemente la investigación de mercados más sometida a
controles.
8. El futuro de la audimetría
La audimetría tiene que ir un poco detrás de la televisión, pero siempre manteniendo el máximo nivel técnico en
el desarrollo de los audímetros, continuando el desarrollo del
software para que responda a todos los nuevos fenómenos, a
la fragmentación y a las distintas maneras de ver la televisión.
Lógicamente vamos hacia medidores personales y
portátiles, porque la televisión va siendo cada vez más personal. La utilización de muestras más grandes es claramente
una necesidad y hay que ir transitando a muestras más grandes
pero no con costes mayores como por ejemplo los sistemas
de análisis de los datos obtenidos por el canal de retorno de
los servicios de satélite o cable.
9. Ruegos y preguntas
Javier Andino. ¿Hasta cuándo esa ampliación de paneles? Estadísticamente se sabe que cuando tienes muchos
paneles lo único que haces es repetir la muestra y repetir los
resultados.
Miguel Ángel Fontán. Es un problema sobretodo
de coste y utilidad, doblar la muestra no disminuye el error
a la mitad pero si aumenta el coste. Entonces yo creo que
claramente muestras mayores de 5.000 hogares es muy difícil
mantenerlas, el estándar lo marcan los otros países europeos.
Básicamente lo que habrá que hacer es ir a sistemas complementarios, como los que he mencionado. Yo creo que en España habrá todavía una o dos ampliaciones que nos acerquen
a 5.000. En España el nivel de muestra estará entorno a los
4.800. A partir de ahí ya parece que no es muy operativo, por
lo menos con este sistema, otra cosa es que seamos capaces
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de que a través de vías retorno podamos tener muestras complementarias de decenas de miles de hogares.
Público. Quería saber si hay algún tipo de incentivos
para hacer que los panelistas sean lo más el posible a su comportamiento cuando están frente al televisor.
Miguel Ángel Fontán. Ser panelista es voluntario,
lógicamente no podemos aceptar voluntarios pero tiene que
ser voluntario. La colaboración es un problema general ahora, siempre lo ha sido pero ahora cada vez más, porque ir a
una casa a poner un audímetro no es como contestar una encuesta por teléfono, es mucho más complicado. Obviamente
no podemos crear profesionales de la audimetría, es decir, no
podemos darles un sueldo por tener un audímetro, como no
puede ser efectivamente se le da un pequeño incentivo. Se le
explica la metodología y se le da un incentivo, es un sistema de
puntos, que incentiva la colaboración continua, y a través del
sistema de puntos con los que pueden obtener regalos. Son
básicamente detalles de colaboración que nos permiten mantener un contacto con el panelista a través del intercambio de
los puntos y los regalos, para mantener un contacto abierto.
Pero no es nada realmente representativo, la gente lo agradece
pero claramente no lo hacen por eso, nadie es panelista por la
compensación que obtiene.
Rafael García Alonso. Yo quería saber si la entidad
de gestión de derechos de autor os contrata a vosotros para
saber las canciones o programas que se emiten.
Miguel Ángel Fontán. La SGAE8 tiene muchos sistemas, entre ellos un sistema de grabación de todo lo que se
emite y lo gestionan ellos. Ocasionalmente cuando tienen algún fallo en alguna grabación nos la han pedido a nosotros,
pero ellos guardan muchas más emisiones, realmente no nos
necesitan. Hay alguna entidad de gestión, que si utiliza nuestros datos no para controlar tanto lo que se emite sino para
su reparto, uno de los criterios que utiliza es lo que más se
grabe. Nosotros tenemos datos de grabación, le damos unos
estudios sobre la grabación por géneros, no llegando a títulos,
porque estadísticamente las grabaciones son muy poco representativas, pero si al menos las grandes cifras de la grabación.
39
40
8
SGAE: Sociedad General de Autores y Editores. Entidad de gestión colectiva dedicada
a la defensa y gestión
de los derechos de propiedad intelectual. Su
misión fundamental es
la protección y reparto
de la remuneración de
los autores por la utilización de sus obras.
Fuente: www.sgae.es
A la búsqueda del espectador en la era digital
Público. Quería preguntar porqué la audiencia en televisión se mide de forma tan continua y sin embargo en el
medio radiofónico en oleadas.
Miguel Ángel Fontán. Es un tema básicamente
económico, de dimensión y complejidad de un mercado y de
otro. De hecho la audimetría se inventó para la radio, pero
nunca se llegó a aplicar. Se inventó antes que la televisión, las
televisiones no existían y la radio era el medio de comunicación relevante, no eran radios portátiles todavía y se inventó el audímetro para controlar ese medio de comunicación.
No se aplicó porque las radios se hicieron inmediatamente
portátiles, y esta es la base del problema. Entonces la base
del problema es que la tecnología para medir la radio existe,
pero es mucho más costosa porque la radio no es un consumo de hogar, la radio es un consumo totalmente personal.
Por una parte el sistema es más costoso, y por otra parte el
mercado publicitario que hay detrás de radio es mucho más
pequeño que el de televisión. Encontramos dos problemas, la
radio tiene menos dinero y le haría falta probablemente más
dinero. Se han puesto sistemas basados en el reconocimiento
de radios portátiles, hay algunos sistemas en marcha en otros
países, se miden a través de panelistas personales que llevan
un audímetro portátil, pero no es generalizado por razones de
coste.
Público. ¿No está pasando lo mismo o algo parecido con la televisión? que se ha convertido en un consumo
personal, no de hogar, ¿no va en contra de vuestro trabajo
precisamente que haya un 62% de hogares con más de dos
televisores?
Miguel Ángel Fontán. Bueno el que haya más televisiones no nos importa, en la medida que sean televisiones. Lo
que nos interesa más es que lo vean a través de otros aparatos
que no sean televisión. Realmente hay dos cuestiones, al ser
un consumo personal la muestra tiene que ser mayor porque
produce fragmentación y hay un problema técnico, provoca
un problema estadístico y un problema técnico. La tecnología
existe, otra cosa es que sea viable ahora el ponerla, sobre todo
económicamente. Realmente la inquietud principal ahora es el
se del
mide
la audiencia
televisión?
A la ¿Cómo
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la era
digital
consumo de todo lo que se ve en el hogar, de manera que lo
primero que vamos a controlar son los ordenadores.
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A la búsqueda del espectador en la era digital
A la búsqueda del espectador en la era digital
Capítulo 2
Unidades de audiencia, consumo y reparto
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A la búsqueda del espectador en la era digital
consumo
reparto
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espectador
en la eray digital
S
Silvia Gosálvez Vega
Jefa de Marketing de Canal Sur Televisión
Es Licenciada en CC Empresariales (Univ. Autónoma Madrid) y Master en Dirección de Empresas Audiovisuales por
el Instituto de Empresa. Ha desarrollado toda su actividad
profesional en empresas del sector audiovisual. Antes de
incorporarse en el año 2005 a la RTVA como Jefa de Programas y de Audiencias fue Responsable de Proyectos en
Redacción 7 en Sevilla y previamente Directora General de
la consultora de medios GECA (Gabinete de Estudios de la
Comunicación Audiovisual) así como Directora de Investigación para España y Latinoamérica. Ha impartido clases
de Investigación de audiencias, Programación y producto
audiovisual en el Instituto de Empresa y la Universidad
Carlos III de Madrid.
Unidades de audiencia, consumo y reparto
1. El consumo televisivo
La relevancia del medio televisivo es indiscutible. Según el Estudio General de Medios actualmente en España la
televisión alcanza un 89% de la población de más de 14 años,
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A la búsqueda del espectador en la era digital
mientras que la radio, el segundo medio de comunicación, se
queda en el 55,3% y el cine por ejemplo tan sólo en 4,3%. Según el siguiente gráco observamos los máximos en los que
se mueve la tele y cómo la curva ascendente de Internet se
acerca peligrosamente al resto de medios.
Visto de otra manera, de las 24 horas del día, los españoles de más de 14 años, dedican 6 horas con 47 minutos
de su ocio al consumo de medios según el EGM. A la tele,
le dedicamos una media de 3 horas y 49 minutos y a la radio,
segundo medio en importancia, 1 hora con 47 minutos.
Cambiando de fuente de medición y hablando de la
información que recogen los audímetros de Kantar Media,
sobre una población de 4 años y más. Como se ve en la siguiente gráca se recoge la media de los minutos de televisión
consumidos por cada español al año. El consumo televisivo
en términos absolutos sigue una tendencia ligeramente ascendente, y en 2008 estábamos ya en 227 minutos y en 2009 en
226. En buena parte ha contribuido a ello el propio proceso de digitalización de la oferta televisiva que se vive nuestro
país. El acceso de forma gratuita a todos los canales digitales
terrestres en abierto, al disponer de descodicador de Televisión Digital Terrestre en sus casas; junto con una mayor pene-
consumo
reparto
A la Unidades
búsqueda de
delaudiencia,
espectador
en la eray digital
tración de la TV, bien sea a través de cable, de Digital + o de
Internet.
El consumo televisivo en el 2009 supuso un 15,7% de
las 24 horas. Después de dormir y trabajar, ver la televisión es
la actividad más importante de todas las que hacemos en el
día. Si sumamos estas tres cosas, dormir, trabajar y ver la televisión, ocupamos unas 20 horas del día, nos quedan tan solo
4 horas de margen para hacer el resto de las cosas, parece que
es poco margen de crecimiento el que tiene la tele.
Pero lo cierto es que en lo que llevamos de 2010 ya se
han batido dos meses seguidos los récords de consumo como
se muestra en el gráco mensual del año 2009 y los primeros
meses de 2010. Enero de 2010 se pone a la cabeza con 261
minutos, seguido de Febrero 2010 con 255 minutos. Y es que
el temporal que ha azotado a todo el país ha invitado a quedarse en casa viendo la tele, en lugar de salir.
Ya hemos visto su “techo” en números absolutos,
pero ¿cómo se consume la tele?
Pues lejos de ser un acto esporádico y casual, responde a un comportamiento rutinario por parte de la audiencia.
Las actividades sociolaborales marcan los tiempos de ocio de
la familia y por tanto su posibilidad de estar o no delante de
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A la búsqueda del espectador en la era digital
la pequeña pantalla. Del análisis minucioso de los datos de
audiencia se comprueba su estabilidad como hábito diario.
Buen ejemplo de ello es lo que ocurrirá este domingo
28 de marzo, primer día tras el adelanto de la hora por el cambio horario de primavera. Como se aprecia en los datos del
mismo domingo del año 2009 la curva de consumo minuto a
minuto describirá una tendencia muy similar a la del domingo
anterior pero con una hora de desplazamiento en paralelo. Y
es que, si siempre comemos a las 15:00 hs delante del televi-
consumo
reparto
A la Unidades
búsqueda de
delaudiencia,
espectador
en la eray digital
sor, ese domingo repetiremos la rutina pero serán en realidad
las 16:00 hs.
Por otro lado el tiempo dedicado a la tele varía sustancialmente en función de los distintos sectores del público.
No todos vemos la tele por igual. Por lo general el visionado
crece a medida que aumenta la edad del auditorio. Los jóvenes
de 13 a 24 años y los niños de 4 a 12 años son los que menos televisión consumen, con 145 y 149 minutos de media en
2009. En el otro extremo está el grupo más consumidor, los
mayores de 65 años, que pasan de media al día 311 minutos (5
hs y 21 min).
A su vez son las mujeres las que más tele ven, con 242
minutos de promedio al día.
En los últimos años en el crecimiento del
tiempo visionado se marcan aún más las diferencias entre sec-
tores ya que la tendencia apunta a que niños y jóvenes vean
cada vez menos televisión y a que los adultos la vean cada vez
más.
Veamos como desde el año 2000 crecen los grupos de
25 a 44 años, de 45 a 64 y de 65 y más. Estos tres grupos por sí
mismos son los responsables de ese crecimiento de consumo
que muestra la serie histórica anual.
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A la búsqueda del espectador en la era digital
Podríamos pensar que esta adultización del espectador español se puede explicar por el envejecimiento de la población española, pero en realidad se suman los dos factores,
los sectores más maduros de la población consumen muchas
más horas de tele que los más pequeños.
Según los Universos de Kantar Media de 2009 que corresponden con la Población española, en nuestro país hay un
50,7% de españolas, un 34,8% de individuos de 25 a 44 años y
un 41,6% de clases medias. Serían por sexo, edad y clase social
los grupos más numerosos en población.
Si ahora analizamos el consumo medio representado
por el Total Televisivo (TTV) de la temporada 2008/2009 vemos los perles más consumidores. Por sexos, son las mujeres
las que más tele ven, al representar el 54,2% del visionado
total, potenciando así su mayor peso poblacional. A su vez
son los grupos de 45 a 64 años (30,5%) y de más de 65 años
(23,9%) y clases sociales bajas (39,6%) las que mayor representación tienen en el total.
Y en el otro extremo se quedan los niños que solo
constituyen el 5,9% del total televisivo y los jóvenes, con un
8,6% y ambos grupos se quedan por debajo de su peso poblacional.
consumo
reparto
A la Unidades
búsqueda de
delaudiencia,
espectador
en la eray digital
Una de las claves fundamentales para explicar cómo
se ve la tele en España es analizar su peculiar curva y para ello
volvemos a la idea del consumo como hábito rutinario. Los
españoles tenemos la grata costumbre de ir a comer a casa, ya
que las jornadas laborales en gran medida nos lo permiten,
sobre todo en ciudades pequeñas dónde es fácil desplazarse.
Este hecho explica el elevado consumo que hay a las 15:30 hs,
en torno a 13 millones de espectadores. El prime time, aglutina
unos 18 millones de espectadores en su minuto de máximo
seguimiento, a las 22:30 hs.
Los dos picos de audiencia que describe la curva española son singulares por abultados y por tardíos. Podemos encontrar países que tienen también sobremesa y que tienen un
buen prime time. Pero nunca países que tengan una sobremesa
tan pronunciada y un prime time tan pronunciado y tan tarde.
Y sobre todo un late night posterior que aglutine tanta gente
delante del televisor en horarios tan nocturnos. Todos estos
factores nalmente inciden en que seamos uno de los países
europeos con más consumo.
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A la búsqueda del espectador en la era digital
Brasil es uno de los ejemplos claros de lo que sería una
curva televisiva estándar sin sobremesa. Como allí no hay la
costumbre de ir a comer casa tan sólo hay un prime time que es
a las diez de la noche y que tiene un late night menos pronunciado.
consumo
reparto
A la Unidades
búsqueda de
delaudiencia,
espectador
en la eray digital
Otras singularidades de la curva de consumo se aprecian por días de la semana. De lunes a jueves las curvas diarias son idénticas durante todo el día ya que, como ya se ha
apuntado, están marcadas por las rutinas de ocio y trabajo de
la familia, lo que se han representado en la gráca en una sola
curva.
El viernes hasta las 18:00 hs la curva en color verde es
coincidente con la de los lunes-jueves pero después varía ya
que algunos sectores salen de casa provocando que el viernes
tenga menor consumo en prime time que los lunes-jueves y mayor consumo en late night, ya que al día siguiente no hay que
madrugar.
El sábado (en color claro) es el día con menor consumo en prime time y el de mayor en late night, por los planes de
ocio de fuera de casa y porque al día siguiente no se madruga.
El carácter festivo de los domingos (curva más oscura) permite un mayor consumo de tele durante el día y como
al día siguiente es laborable se limitan las salidas nocturnas,
elevando el consumo en prime time. Durante los meses no estivales el domingo dispara el tiempo medio de visionado televisivo.
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A la búsqueda del espectador en la era digital
2. Las franjas horarias de programación
Como ya se ha visto la curva del auditorio televisivo
varía a lo largo del día en términos absolutos, ahora veremos
que también lo hace en su composición.
Las llamadas franjas horarias vienen determinadas por
aquellos momentos en los que se producen variaciones sustanciales en la composición de los auditorios televisivos. La
diferencia entre una franja y otra viene dada por los nichos de
audiencia que se generan. Vamos a analizar cada una de ellas,
ya que nalmente nos ayudará a entender mejor las propuestas de programación que vemos en las parrillas de las cadenas
generalistas en España.
La primera franja horaria es muy singular, sería la franja despertador e iría de siete y media a nueve
de la mañana. Esta franja es la que menos peso acumula en
el día, sólo aporta un 1,8% al resultado total. Conforme los
miembros del hogar se van despertando todo se pone en marcha.
Mientras se hacen las primeras rutinas domésticas a
los niños hay que mantenerlos distraídos de alguna manera,
por eso hay un perl de niños del 19,3%. Es la franja horaria
consumo
reparto
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delaudiencia,
espectador
en la eray digital
con mayor consumo infantil de todo el día. Mientras los más
pequeños buscan entretenimiento, los adultos buscan información. Así la oferta a esas horas es el mejor “canguro” de
los niños que encuentran sobre todo dibujos animados y series de cción, mientras que los adultos, en otro televisor, se
ponen al corriente de la actualidad informativa. De ahí que
se produzca algo insólito y es que la franja despertador sea la
franja con mayor perl masculino. Aún así tan solo tiene un
48%, no hay ni una sola franja donde haya más hombres que
mujeres viendo la televisión.
La siguiente franja, la franja de la mañana va de nueve a una del mediodía. Esta franja tampoco tiene muchísimo
peso, pero tiene mucho interés por parte de los programadores. Porque aunque solo acumule un 6,4% del consumo total,
hay un perl denido indiscutible en esta franja horaria. Los
hombres, los niños, los jóvenes y muchas mujeres también
evidentemente, salen de casa al trabajo o a clases. La que se
queda más en el hogar es el ama de casa y su hegemonía es sin
duda indiscutible. Es la franja horaria con mayor porcentaje
de mujeres. Por eso la especial relevancia que tiene esta franja horaria para anunciar productos destinados y dedicados al
ama de casa.
Todas las cadenas generalistas utilizan la misma técnica de programación. Un programa muy largo de al menos
tres horas de duración donde a modo de revista vayan combinándose todo tipo de temáticas relacionadas principalmente
con el ama de casa, madura sobretodo. Todo ello muy bien
programado y sobre todo ello con una fórmula muy radiofónica. La tele por la mañana se puede estar escuchando sin
necesidad de verla, porque el espectador suele estar haciendo
mientras tanto sus labores cotidianas.
La siguiente franja, que sería el acceso a la sobremesa,
iría de una a tres de la tarde. Tiene mayor importancia en cuanto al peso, el acceso a sobremesa es mucho más importante
en el total del consumo. Es una banda de transición, igual
que sería el acceso al prime time. Es una banda fundamental al
estar en continuo ascenso, conforme vamos llegando a casa
vamos entrando y vamos encendiendo la televisión. El perl
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A la búsqueda del espectador en la era digital
del auditorio televisivo se va modicando hasta quedarse en el
auditorio de la sobremesa. La incorporación de esos públicos
hace que los públicos más activos que habían abandonado el
hogar vayan entrando otra vez en el cómputo total del espectador televisivo y por tanto la banda se hace más masculina,
más infantil y más juvenil.
Seguidamente iría la sobremesa, que va de tres a seis
de la tarde. Se trata de una banda muy importante, sobre todo
en España. Aporta ese 22% al total del día, es el llamado segundo prime time. Su punto de máximo consumo en España
está en torno a las 15:30 hs y a partir de ese minuto comienza
a perder espectadores.
La sobremesa tiene una importancia capital, en su
aportación a los datos globales del día. En los meses más calurosos de verano llega incluso a superar al prime time en número
total de espectadores.
Por tanto, la delidad de los espectadores de esta franja horaria permiten que en verano los resultados televisivos
de algunas cadenas permanezcan estables. Perdiendo completamente el prime time, se puede ganar el día ganando la sobremesa, en esos meses estivales. Esta franja de mediodía tiene
un perl de espectador muy parecido al del total televisivo. La
gran mayoría de los individuos son mujeres, grupos de 45 a
64 años y grupos de más de 65 sobretodo, además hay pocos
niños y pocos jóvenes.
Como segunda banda en importancia suele acoger en
las emisoras generalistas el primer gran informativo del día,
seguido de ofertas principalmente dirigidas al público femenino. Telenovelas y nuevamente magacines compiten en las
parrillas.
La franja de tarde tiene un menor peso, un 10% en el
peso del consumo total. Sería la tercera franja en importancia
del día. Se caracteriza porque los miembros de la familia que
han ido a comer a casa tienen que trabajar o estudiar por la
tarde y vuelven a dejar el hogar. Y nuevamente las mujeres
se hacen fuertes delante del televisor, representan el 58% del
visionado en la franja de la tarde y la sitúan como la segunda
banda más femenina, por detrás de la mañana. Con la ausencia
consumo
reparto
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delaudiencia,
espectador
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de los grupos activos que salieron de casa ganan en importancia los grupos de más de 45 años, especialmente los mayores
de 65 años, que representan un 30% de los espectadores.
Si analizamos las propuestas de programación que se
hace en la tele generalista vemos que prácticamente todas las
ofertas van al mismo público: las mujeres. Se intenta enganchar con productos que produzcan la mayor delidad, como
son los culebrones o los magazines dedicados al corazón. Y
de ahí que la curva de la tarde se esté convirtiendo actualmente, en las rejillas españolas, en algo mucho más parecido
a las propuestas de la mañana, magazines de larga duración y
dirigidas una vez más a las mujeres.
Seguidamente la audiencia vuelve a crecer con la banda de acceso al prime time, es de ocho a nueve de la noche.
Estamos ante otro proceso de modicación del auditorio televisivo en transición entre el perl de la tarde y el del prime time.
Esta franja sí es vital, porque nos pone en la línea de salida
para la gran batalla que se libra todas las noches en el prime
time. Lo más signicativo es la mayor presencia de hombres,
un 44,4% y de 25 a 44 y 45 a 64 años.
Con la llegada en principio de todos los públicos que
han estado fuera, a las 21:00 horas empieza el prime time. Está
en juego el 31% del total del día, de ahí su importancia capital
para decidir el resultado global de las cadenas, salvo en los
meses más calurosos en los que su peso se iguala al de la sobremesa.
Al acumular tantos espectadores el perl vuelve a parecerse mucho al total televisivo. Es decir, vuelve a ser femenino y vuelve a tener unos perles por edades muy parecidos
a los del total del día. Su pico de máximo consumo en España
suele estar en torno a las 22:30 hs y a partir de ese minuto la
curva comienza a decrecer por la retirada de espectadores a
la cama. Las mujeres son preponderantes, pero aún así los
hombres representan en este bloque estelar el 46,3% del total.
Otro grupo muy signicativo es el de 25 a 44 años que representa un 32,5% y por edades es el más importante, seguido
del de 45 a 64 años. La convivencia de todos los públicos
determina la variedad de ofertas en su mayoría complementa-
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A la búsqueda del espectador en la era digital
rias en cuanto a perl que denen las parrillas de las cadenas
generalistas por las noches.
Y nalmente una franja que como os he anunciado es
muy peculiar en España el late night. Es un bloque con unas
características únicas, con preponderancia de públicos más
masculinos, urbanos y de 25 a 44 años. La curva de consumo
de la franja hereda la tendencia descendente del segundo tramo del prime time ya que siguen yéndose a la cama los niños y
los más mayores.
3. Los hábitos de consumo televisivo
Hay una serie de factores que pueden romper de algún
modo el hábito de consumo de la televisión. En principio el
factor más importante que condiciona el cambio de consumo
es algo tan sencillo como las horas de luz. Entre las alteraciones del tiempo que dedicamos a ver la televisión las estaciones
del año son lo más básico que incide en el consumo televisivo.
En España se producen, igual que en otros países, cambios
climáticos muy fuertes. Estas alteraciones climatológicas nalmente van a determinar las ganas o no que tenemos en
nuestro tiempo de ocio de quedarnos en casa o salir fuera.
En los meses de enero y febrero o de noviembre y
consumo
reparto
A la Unidades
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delaudiencia,
espectador
en la eray digital
diciembre, por todo lo que conlleva el invierno, se consume
muchísima tele en nuestro país. Especialmente los domingos,
donde mucha gente dedica absolutamente todo su tiempo libre a ver la televisión. Sin embargo, en pleno verano, en el
mes de agosto, se produce el efecto contrario. Los sábados
son días en los que tenemos más tiempo libre y nos vamos
fuera de casa.
Con lo cual esta tendencia a consumir mucha más televisión en los meses que hace frío y a ir dejando de ver televisión a medida que hace buen tiempo, produce religiosamente
todos los años una curva en V donde todos los años agosto
es el mes de menor consumo televisivo. Por motivos opuestos
los meses de mayor frío y mayores inclemencias se produce
la curva a la inversa. Esto se comprueba en las series anuales
de consumo televisivo, cada año desde el 1 de enero hasta el
15 de agosto se produce una tendencia decreciente y a partir
del 16 de agosto la curva crece hasta acabar el año el 31 de
diciembre.
Otro factor a tener en cuenta en el análisis del consumo televisivo son las vacaciones provocadas por las festividades. Los días festivos ven alterados sus niveles de consumo,
crecen en las que coinciden con épocas de frío y decrecen
cuando hace calor.
Por otro lado son excepcionales los acontecimientos
que provocan cambios sustanciales en el cómputo total de horas vistas. Dicho de otro modo, hay pocos eventos que cambien la rutina diaria de los espectadores. Una nal de Liga de
Campeones, la Final de “Se llama Copla”, aquí en Andalucía,
la coincidencia de dos productos de máxima audiencia en dos
cadenas, elevan el consumo en sus franjas, pero no son sucientes para elevar el consumo por encima de un “domingo
festivo con temporal”.
4. Ruegos y preguntas
Público. Quería saber si estáis ya valorando y midiendo datos de lo que sería la audiencia a través del portal, porque
yo sé que en algunos casos la calidad de imagen es incluso
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A la búsqueda del espectador en la era digital
superior o igual a la televisión.
Silvia Gosálvez. Nosotros somos clientes de Nielsen/NetRatings, esta empresa tiene una especie de marcadores que los usuarios tenemos que instalar en nuestras páginas
web. Canalsur.es está llena de esos marcadores, incluido los
videos, de forma que cada vez que alguien hace cualquier movimiento en la página se controla y la empresa nos da esas
estadísticas. Además, tenemos otro tipo de recursos, como el
propio proveedor que aloja el contenido de la emisión satélite
de Canal Sur, es también el que a modo de contador nos dice
nalmente cuanta gente ha consumido ese video o contenido.
En ambas empresas tenemos apoyo con las unidades de medida.
Público. Mi pregunta es cómo se explica que la televisión siga siendo cada vez más consumida cuando al mismo
tiempo otros medios emergentes, como es Internet, suben a
una velocidad de espanto. El tiempo es limitado, el día sólo
tiene 24 horas, cómo se explica ese ascenso de Internet sin
que varíe la televisión.
Silvia Gosálvez. Solamente con los datos que nos suministra la audimetría la conclusión es muy clara. El ascenso
de la televisión viene motivado por el ascenso en el consumo
de los públicos más mayores. Los grupos jóvenes son los que
están dejando de consumir televisión de la manera tradicional.
El audímetro actual mide usos convencionales de la televisión pero no puede medir el visionado a través del ordenador,
de los móviles o el consumo diferido de la televisión. Esos
consumos televisivos son muy difíciles de medir, pero lo que
dicen los datos es que son los grupos jóvenes los que están
descendiendo su consumo televisivo y los grupos adultos los
que siguen manteniendo ese consumo global.
A la búsqueda del espectador en la era digital
Capítulo 3
Panorama TV 2010
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A la búsqueda del espectador en la era digital
Panorama
2010
A la búsqueda del espectador
en la eraTV
digital
J
José Manuel Eleta
Director de Marketing de RTVE
Es Experto Universitario en Diseño y Tratamiento Estadístico por la UNED (2005), Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de Licolnshire
& Humberside (1999-2001), Diplomado en Estadística
por la Universidad Complutense de Madrid (1988-1991).
Desde 2008 es Director de Marketing de Contenidos en
Radio Televisión Española, donde también ha ocupado
el cargo de Director de Investigación de Medios (20082009) Entre 1993 – 2008 trabajó en Antena 3 Televisión
en los cargos de Gerente de Investigación de Audiencias
(2001-2008), Responsable de Investigación Cuantitativa
y Audimetría (1995-2000), Técnico de Investigación de
Audiencias (1993-1995). También ha trabajado en ICP
RESEARCH como Técnico Estadístico (1992-1993)
Panorama TV 2010
1. Introducción
Dos hitos de enorme trascendencia han convulsionado la industria televisiva en 2010, al menos en lo que respecta
al reparto de la audiencia: el apagón analógico y el n de la publicidad en TVE. Estos dos acontecimientos están marcando
y determinarán en los próximos meses un panorama diferente
del sector audiovisual. Diferente desde numerosos ángulos:
desde la estrategia, porque las cadenas de televisión tendrán
que pensar cada vez más en que son un Grupo Editorial y no
cadenas individualizadas que luchan por separado. Desde la
investigación de audiencias, porque será determinante identicar cambios tácticos y tendencias que anticipen comportamientos nuevos de un espectador también ‘nuevo’. Desde el
marketing y la comunicación porque en momentos de enorme
fragmentación, y por tanto, de resultados mucho más exiguos,
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A la búsqueda del espectador en la era digital
quizás haya que comunicar aspectos cualitativos y no tanto
cuantitativos. Desde la vertiente tecnológica porque las nuevas plataformas y las nuevas posibilidades de la TDT obligan
a reconducir recursos hacia aspectos como la Alta Denición
o la TV de movilidad. Y por supuesto, desde los contenidos y
la programación, porque la aparición de numerosos rivales en
el terreno supone un diseño más estudiado de los perles, de
los formatos y de la adecuación de cada programa a su franja
horaria y día de semana.
En denitiva, comienza en 2010 una nueva y fascinante Era Televisiva, con muchas más variables a analizar, y
en la que ganará quién mejor seleccione y estudie la información útil, entendida como la que se adecua de forma óptima a
la estrategia del operador.
2. Más fragmentación de las audiencias ¿hasta cuándo?
La intensísima fragmentación de las audiencias continúa y añade cada vez más variables a un proceso multifactorial
que incluye aspectos de diversa índole, y que parece no acabar
nunca, más bien al contrario:
– Hogares cada vez más unipersonales.
– Hogares provistos de cada vez más televisores. Es
raro el hogar con un solo aparato de televisión
– Más oferta generalista: una fragmentación que comenzó de forma intensa con el nacimiento de Cuatro y La
Sexta, la incorporación de nuevos canales autonómicos, la
oferta de pago en cable, digital y ADSL, y ahora, con la oferta
temática TDT como máximo exponente de la fragmentación
– Además, más cadenas no sólo implica más oferta,
sino que si estas nuevas cadenas ofrecen, más programas por
día – parrilla más seccionada de lo que la Televisión tradicional venía presentando – parrilla más uniforme, el ratio de
exposición del espectador a nuevos productos aumentan en
mayor proporción que el propio ratio de número de cadenas.
Panorama
2010
A la búsqueda del espectador
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digital
– La combinación de nuevas plataformas de distribución de los contenidos, y de nuevos soportes físicos como
el móvil, Internet, iPod, iPad, PC convencional, portátil,…
suponen la aparición de un‘nuevoespectador tecnológicodigital, que no sólo fragmenta la audiencia, sino, lo que es
peor, la hace “invisible” a los actuales sistemas de medición
de audiencias que tan sólo alcanzan a recolectar al espectador
tradicional, el que ve tele y declara verla.
– Hoy se asiste a una nueva fase de la fragmentación
de la audiencia, con un espectador capaz de dedicar el mismo
tiempo a varios medios a la vez, capaz de emplear varias plataformas simultáneamente, y de convertir una audiencia hasta
ahora en línea, a una audiencia diferida. Un proceso multitasking que abarca todas las edades, desde los más pequeños
(consolas + PC + Internet + TV principalmente), hasta los
más mayores (prensa escrita + TV sobre todo).
Algunas de las consecuencias directas de la fragmentación son evidentes y palmarias:
– Un consumo individual o en solitario que crece
frente al consumo más familiar
– Achatamiento del liderato: en algunas franjas del día
se puede liderar con un 89% de share. Este achatamiento se
observa tanto en la cuota de pantalla como la audiencia media
de los programas: por ejemplo, superar la barrera de los diez
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A la búsqueda del espectador en la era digital
millones de espectadores queda sólo en poder del todopoderoso deporte Rey, el fútbol, mientras que llegar a los cinco
millones con una película hoy por hoy puede catalogarse de
rotundo éxito.
– Una mayor variabilidad en los datos debido a unas
muestras estadísticas más pequeñas, por lo que el análisis y las
conclusiones se complican al ser menos sólidas.
– Una obligada redenición de los objetivos empresariales, pensando más en grupo que en cadenas individualizadas.
– Un rediseño también obligado de los informes de
audiencia, en los que se hace necesario mantener cierto nivel
de síntesis, pero a la vez abrir nuevas dimensiones de análisis:
grupos, cadenas generalistas, cadenas temáticas.
– Es momento de considerar la importancia del dato
frente al liderato: en tiempos de máxima fragmentación quizás sea más relevante comunicar una primera o segunda posición frente a tus competidores, que el mismo resultado en sí
mismo.
– Surge una inevitable y lógica presión al operador de
la audimetría por controlar la audiencia de nuevas plataformas, así como la audiencia en diferido o time-shifting (descargas, HD players, TV Internet, televisión en móvil,...).
Panorama
2010
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digital
– Con una mayor oferta de canales y programas, el
zapeo se intensica y en algunos momentos se hace frenético. El crecimiento del zapping se puede cuanticar como el
número de pulsaciones que el espectador efectúa a diario en
el mando a distancia. Pues bien, este indicador ha pasado de
14,6 movimientos en el mando en el año 99, a 20,9 diez varios
años después, lo que supone un incremento del zapeo de un
43% en una década.
– Otra consecuencia directa del momento de fragmentación en el que estamos sumergidos es la dicultad de
estrenar, especialmente en Prime Time. De hecho, de los 55
estrenos del año 2010 solo 9 productos rinden por encima de
la barrera del 15%. De estos, 6 son cciones, otro la “adaptación de un formato” y un docushow: “Destino España”.
Es momento, pues, de ‘relativizar’ lo que es éxito y lo que es
fracaso de un programa, y cobra mayor sentido referenciar el
dato del estreno bien a la media de la cadena, bien al promedio
de la cadena en la franja o similar.
– Dicultad en los análisis comparativos. Los informes que comparaban datos de audiencia de programas entre
diferentes temporadas o los informes que trataban de mostrar
tendencias y desgaste de géneros, por ejemplo, han de construirse con meticulosidad y contemplando el efecto fragmentación. No se puede o no se debe aseverar a la ligera que un
programa ha perdido cuota de pantalla de una temporada a
otra, sin relativizarlo, al menos, a la variación que haya podido
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A la búsqueda del espectador en la era digital
sufrir la cadena en su globalidad.
Los principales cambios en la audiencia en términos
cuantitativos se recogen en el siguiente cuadro:
Que revela como cambios más sobresalientes el hecho
de que la audiencia acumulada o reach , es decir, las personas
diferentes que conectan a diario el televisor, ha descendido
en 2009 un punto y medio porcentual respecto hace 6 años
(76,3% vs. 77,8%), mientras que el consumo televisivo por
persona ha crecido 13 minutos (226 vs. 213). En otras palabras, estamos asistiendo a un proceso no de aumento de la
masa de espectadores – incluso menor, sino del tiempo que
esa masa dedica a ver tele -, lo que de alguna manera implica
que la nueva oferta televisiva no está generando nuevos espectadores: ve la tele la gente que antes la veía, pero ahora más
tiempo.
Estrenar en tiempos de fragmentación es más complicado: Son pocos los programas que con éxito logran mantenerse en las parrillas de las cadenas. Ni siquiera un estreno
en prime time con un espectacular dato y curva de audiencia,
es garantía de casi nada. Se necesitan al menos 4 ó 5 observaciones para poder hacer razonables y acertadas estimaciones,
mientras que hace cinco años bastaba con dos registros para
casi tenerla certeza de clasicar el programa en éxito, mediocre o fracaso. Vivimos tiempos en los que la multiplicidad
Panorama
2010
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digital
de la oferta ha incrementado sustancialmente el umbral de
exigencia del espectador, por lo que cualquier estreno debe
diseñarse con milimétrico cuidado y una arropada estrategia
de emisión.
De los 55 estrenos en televisión en el primer trimestre
del 2010, tan solo nueve programas han sido capaces de mantener su nivel de share por encima del 15%. De estos, seis son
cciones, otro la “adaptación de un formato” y un docushow:
“Destino España”.
3. Tendencia de cadenas vs. tendencia de Grupos
Si se analiza la audiencia de las cadenas desde que
existe la medición de audiencias en España, podemos distinguir varios periodos de sucesiva fragmentación:
1. La era pre TV-Pago: El dominio de La1 era rotundo y tibiamente amenazado por Antena 3 en su época estelar
(1994-1996). El nacimiento de las primeras cadenas privadas
supuso la primera fragmentación de una audiencia monopolizada por la televisión pública.
2. La era TV-Pago: La aparición de las primeras plataformas de pago como Canal Satélite Digital o Vía Digital
provocaron una nueva fragmentación de una audiencia no satisfecha con la programación en abierto.
3. Nuevas generalistas Cuatro y La Sexta: Pero la verdadera y primera gran fragmentación se produjo con la entrada en la batalla de las audiencias de dos contendientes muy
potentes y de vocación generalista: primero Cuatro, y unos
meses más tarde La Sexta. En la actualidad, ambas cadenas
suman más de 14 puntos cuota de pantalla, puntos que hace
5 años se repartían las grandes cadenas. No hay que obviar
que en 2006 nacen cuatro nuevas cadenas autonómicas la
asturiana, la balear, la aragonesa y la murciana, que, en sus
respectivos ámbitos de cobertura, elevaron notablemente la
fragmentación, la dispersión y el zapeo de la audiencia.
4. La nueva oferta TDT. La entrada de la TDT en
España y su gradual implantación representa el último o quizás penúltimo peldaño de fragmentación de la audiencia una
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A la búsqueda del espectador en la era digital
oferta infantil nueva, programas informativos o de opinión,
deportes, o redifusión de programas y cine constituyen una
nueva vía de escape de espectadores que no se contenta con
la televisión tradicional.
5. Era Digital-Era sin publi en TVE: Hoy en día, el
escenario de la batalla por el rating se presenta en por cien
digital, y con TVE sin publicidad en su emisión. Esto último
debería suponer un cierto freno a la fragmentación, o al me-
nos, al intenso y creciente zapeo del espectador.
Pensando cada vez más “en Grupo”: La fragmentación que la nueva oferta TDT está ocasionando día a día,
obliga a replantear estrategias y, sin duda, a leer e interpretar
de forma diferente los reports diarios de audiencia. Una de
las razones fundamentales de este cambio se debe a que los
canales premium están siendo erosionados por los canales temáticos del propio grupo editorial. Dicho de otro modo, el
canal principal sufre una auto-fragmentación o fragmentación
Panorama
2010
A la búsqueda del espectador
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digital
generada por sus propios canales satélite.
En términos de análisis cuantitativo, el resultado ideal
sería que el Grupo –suma de generalista y temáticas- mejorase la audiencia global, compensando positivamente la pérdida
de tele tradicional con la nueva oferta, o, al menos, que el
Grupo no perdiese audiencia. El problema, esencialmente a
nivel estratégico, se produce cuando la mejora de share de tus
opciones temáticas no ‘amortigua’ la caída de las cadenas generalistas. En este caso, quizás convenga un replanteamiento
de los objetivos y estrategias.
En los primeros meses de ‘la era sin-publicidad’, los
números son contundentes: TVE es el grupo líder con una
mejora importante respecto a 2009, y una ventaja más que signicativa respecto a sus competidores directos. Sin embargo
un hipotético movimiento empresarial en términos de fusión,
adquisición o similar podría reducir las distancias notablemente, como se muestra en el gráco de abajo:
4. Nuevas dimensiones de análisis de la audiencia
Una de las consecuencias directas de la fragmentación
de las audiencias es que el análisis y la investigación de los datos se hace cada vez más compleja, aunque sea por el simple
hecho de que audiencias más fragmentadas provocan errores
y variabilidades mucho mayores. Las variables convencionales
– edad, sexo, clases, etc.- deben seguir formando parte indispensable del análisis diario, pero se deben incorporar nuevas
dimensiones en la investigación como ‘los ciclos de vida en
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A la búsqueda del espectador en la era digital
el hogar’, ‘el sistema de distribución por donde llega la señal’
o, aunque sea de forma temporal, ‘la zona de apagón analógico’.
Del dato al liderato: Es importante destacar que la intensa fragmentación está también forzando a que, al resultado
cuantitativo de un programa, franja, etc. debamos añadir la
posición en el orden de la preferencia del espectador, o lo que
es lo mismo, si tu programa ha sido líder, segunda opción, etc.
en la franja en la que compite. No es suciente por tanto ceñirse sólo al frío dato, ya que un programa puede ser la opción
más vista con un solo dígito en determinados momentos de la
jornada.
Panorama
2010
A la búsqueda del espectador
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digital
5. Cambios de perles: ¿Cambios de estrategias?
La fragmentación y posicionamientos de las nuevas
ofertas televisivas están también condicionando las estrategias
y tácticas de las cadenas tradicionales: ‘Existen tantos rivales
que la estrategia individual de la cadena debe esforzarse en la
elección de su enemigo a batir. Estrategias mixtas y/o importantes cambios de perl en las secuencias diarias multiplican
ahora el riesgo de fuga. Es crucial el análisis del perl de las
cadenas y sus desplazamientos estratégicos’. Las cadenas con
mayor número de cambios de perl en su estructura de parrilla son las que más están sufriendo las fugas a otras ofertas.
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A la búsqueda del espectador en la era digital
En momentos de intensa fragmentación, es recomendable estudiar con detalle los movimientos y ujos de tu cadena con el resto, o dicho de otro modo, qué cadena o cadenas
son con las que más intercambio de espectadores tengo a lo
largo de la jornada. Esto me permitirá denir a conciencia mi
estrategia de bloques, y elegir correctamente al “enemigo”. Si
la cercanía en estrategias y tácticas se fundamenta en ujos
de una cadena a otra, existen importantes intercambios entre Telecinco y Antena 3, y Cuatro y La Sexta. La 1 tiene un
público que se mueve más entre La 2 y Antena3. La siguiente
tabla recoge de forma muy visual el nivel de proximidad que
existe entre las cadenas, entendida dicha proximidad como la
duplicidad o ujo de mismos públicos que existe entre las cadenas:
Más importante es, en el actual escenario de digitalización, estudiar los movimientos y ujos de audiencia de tus
cadenas premium con el resto de ofertas del Grupo. Esto es
clave desde el punto de vista de la programación y desde el
punto de vista estratégico de la cadena. ¿Realmente las cadenas tienen controlado este efecto en toda su dimensión? ¿una
cadena que apuesta en sus temáticos por la redifusión de la
programación premium es consciente del riesgo que conlleva
dicha estrategia?
La tabla que a continuación se presenta, nos muestra
el grado de anidad que existe entre las cadenas generalistas
y las principales cadenas Temáticas con concesión TDT. Es
evidente que cuanta más programación coincidente o común
tengan las cadenas generalistas con sus propias temáticas, mayor cercanía o anidad en públicos existirá, y mayor riesgo de
trasvase:
Panorama
2010
A la búsqueda del espectador
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digital
6. La nueva era ‘sinpubli’ de TVE
Sin duda el mayor hito del 2010 en el sector televisivo
ha sido la eliminación de la publicidad en TVE. Una eliminación que ha supuesto cambios sustanciales a muchos niveles,
pero sobre todo en términos nancieros – un cambio radical
del modelo de nanciación de TVE -, a nivel de audiencia –
una mejora generalizada en La 1 -, y en términos de imagen
de cadena, - como es lógico, ha subido muchos enteros ya que
el público nunca ha ocultado su animadversión a las pausas
comerciales -.
En las primeras semanas de la nueva ‘era sinpubli’
de TVE, se pudo observar un crecimiento muy signicativo
del share de audiencia de La 1. Sin embargo, este crecimiento vino explicado, además de por el efecto expectación del
nuevo modelo, por otros factores colaterales: entre otros, una
programación especial de Navidad, un cambio estacional de
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A la búsqueda del espectador en la era digital
los hábitos de consumo y de perl en las primeras semanas de
enero y unas malas condiciones climatológicas, que ‘inaron’
los datos del canal público más de lo esperado.
En todo caso, el incremento de La1 ‘sinpubli’ debe
atribuirse por un lado a la eliminación de publicidad, como es
obvio, pero por otro, y no menos importante, al buen planteamiento y tendencia que los programas de La1 presentaban ya
desde hace muchos meses. La1 no es líder ahora sin publicidad, ya lo era mucho antes de eliminarla. La sólida y coherente
estructura de programación que La1 tenía en el modelo anterior, con una transición suave en los perles de audiencia, evitando grandes fugas, ha contribuido de forma determinante al
incremento de share de La 1 en su nuevo modelo ‘sinpubli’.
Aunque todos los programas y franjas horarias de
La1 han experimentado crecimientos tras el nal de la publi,
existen géneros televisivos más favorecidos que otros. Así, al-
Panorama
2010
A la búsqueda del espectador
en la eraTV
digital
gunas series de cción española como ‘La señora’ y ‘Águila
Roja’, o el humor de ‘La hora de José Mota’ han visto crecer
sus rendimientos de beneciado por este efecto: el espectador
se muestra muy agradecido de poder, sobre todo, terminar
de ver las películas a horas razonables antes de ir a la cama, y
esto es correspondido con espectaculares incrementos de audiencia Incluso algunos estudios cualitativos revelan que una
pausa de dos o tres minutos en mitad de la película sería hasta
‘de agradecer’ por el espectador, que ahora ve, como un cine
sin cortes ha cambiado su forma de ver televisión.
Intentar cuanticar en términos numéricos el impacto
de la eliminación de la publicidad sobre los datos de audiencia de TVE es tarea ciertamente compleja, porque estamos
sumergidos en un entorno multifactorial en el que es complicado discernirla contribución de cada factor al efecto, o, en
otras palabras, es complicado aislar elementos distorsionadores como la fragmentación, los cambios de programación, los
cambios en la competencia, los elementos climatológicos, los
estacionales, la tendencia alcista que ya tenían algunos programas, por señalar algunos de estos factores.
Realizando un sosticado ejercicio ponderado entre la
estadística y la intuición – no existe otra forma de aproximación-, se ha podido estimar que el “efecto sinpubli” ha contribuido entre + 0,8 y + 1 punto al total share de La 1.
7. El asalto nal al apagado denitivo: ¿estamos
preparados?
El encendido digital, es decir, el inicio de las emisiones
en TDT se produjo justamente el 3 de abril de 2002, hace casi
ocho años, y desde esta fecha, los hogares adaptados a este
sistema de recepción pueden sintonizar estas señales.
Tras estos ocho años, en abril de este ejercicio 2010,
lo que vendrá será el denominado ‘apagón analógico’. Pero
este proceso de apagón analógico no es algo que se vaya a
producir en abril de forma abrupta, es algo que se está produciendo día a día en los hogares españoles. En la actualidad,
ya hay más de un 30% de la población que está ‘apagada ana-
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A la búsqueda del espectador en la era digital
lógicamente’. Esto signica, por un lado, que el ‘apagón’ es
un proceso gradual, y, por otro, que ya existe un porcentaje
de hogares españoles que son ‘hogares puramente digitales’.
Concretamente, según datos de Kantar Media (antigua TNS
Sofres), 13.886.000, es decir, el 31,6% de la población de cuatro y más años, que es sobre la que se miden las audiencias de
Televisión en España.
Pues bien, ante este proceso nal de la emisión analógica, TVE se sitúa en una situación de partida de liderazgo
como Grupo de comunicación. La manera más exhaustiva de
realizar el análisis es ver la posición del Grupo TVE en este
último mes de emisión analógica (hasta el 17 de marzo) tanto entre los espectadores que en esta última fase son todavía
‘analógicos’, es decir, realizan su consumo televisivo mediante
la distribución analógica, como entre los espectadores que ya
consumen televisión mediante la TDT.
El Grupo TVE es líder con un 26,7% entre los espectadores analógicos, es decir, los últimos espectadores que se
resisten hasta última hora a cambiar a la TDT son espectadores que preeren TVE. Además estos ‘últimos analógicos’ son
de manera global, espectadores de edades avanzadas, publico
con mayor anidad a la oferta de TVE. En este sentido, estos
públicos al verse obligados a adaptarse a la TDT, es previsible
trasladen sus hábitos de consumo a la TDT.
Por cadenas, entre los analógicos, La 1 es la oferta
preferida con una cuota que asciende al 21,8%.
Panorama
2010
A la búsqueda del espectador
en la eraTV
digital
Respecto a los públicos ya adaptados a la TDT, es
decir, consumen Televisión ya por la distribución TDT, el
Grupo de comunicación líder es TVE con un 26% de cuota,
resultados en sintonía con la distribución analógica.
Por cadenas La1 mantiene el liderazgo en la TDT con
una cuota del 17,2% y la oferta temática preferida por los espectadores es Clan con una cuota del 3.67% (sobre hogares
con TDT). Además, las otras temáticas de TVE, Teledeporte
y 24 horas, parten como líderes absolutos en sus respectivos
géneros.
Con estos resultados, el punto en el que el grupo TVE
afronta el cese de las emisiones terrestres analógicas y el arranque de la recepción terrestre exclusiva en TDT, es el de grupo
televisivo preferido y más aceptado por los espectadores sea
cual sea su equipamiento actual del hogar.
8. Ruegos y preguntas
Ángel Quirós. Ahora que afortunadamente la fuente
de nanciación de TVE no es la publicidad y que la cuota de
audiencia es relativamente importante, ¿cuál es la estrategia
para la elección o creación de contenidos en los próximos
tiempos de TVE? ¿seguirá apostando por formatos que den
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A la búsqueda del espectador en la era digital
audiencia o TVE se planteará crear o difundir contenidos que
den alternativas?
José Manuel Eleta. Efectivamente ahora no tenemos publicidad, pero la audiencia en nuestro caso es todavía
más importante, al nal tienes unos objetivos y tienes que
cumplirlos. La estrategia a nivel de programación va a seguir
en la línea en la que está ahora mismo, con la misma variedad
de formatos, intentado llegar a todos los tipos de público. La
verdad es que no va a cambiar sustancialmente, creo que lo
que hacemos lo estamos haciendo bien y no hay razones para
cambiarlo. Nos ajustaremos lógicamente al presupuesto que
tenemos y a las condiciones, pero no va a haber cambios sustanciales en cuanto a formatos, vamos a seguir en la misma
línea.
A la búsqueda del espectador en la era digital
Capítulo 4
Las audiencias en las nuevas ventanas
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A la búsqueda del espectador en la era digital
Las audiencias
en las nuevas
ventanas
A la búsqueda
del espectador
en la era
digital
83
F
Fernando Santiago
Director técnico de la AIMC
Licenciado en CC.PP y Sociología, prácticamente toda mi
vida laboral ha estado vinculada a la investigación. Entre
1990 y 1997 fui Jefe de Estudios de Alef, hoy Millward
Brown, y de Vox Pública. De 1997 a 2007, Director de Investigación de Audiencias de RTVE, representando a TVE
en los distintos foros del mercado relacionados con la investigación de radio y televisión (Comité de Usuarios de
Sofres, Consejo de Control de Sofrés, Comisión Técnica de
AIMC, Observatorio Impulsa TDT). En la actualidad, desde 2008, soy Director Técnico de AIMC, Asociación para
la Investigación de los Medios de Comunicación. Entre los
estudios que desarrolla AIMC destacan: el Estudio General de Medios (E.G.M), cuyo origen se remonta a 1968; el
AIMC Marcas, estudio media-producto que se realiza desde
2003; Navegantes en la Red, estudio sobre hábitos y tendencias de los internautas, que se inició en 1996, etc. Además, AIMC lleva a cabo diversas auditorías, siendo especialmente relevante la que se reere al sistema de medición de
las audiencias en televisión, que data desde 1993, y la recién
encargada sobre la medición digital. Asimismo represento a
la Asociación en el Consejo de Mediciones Digitales, órgano con representación del mercado, que pretende establecer los principios para una buena práctica en el campo de la
medición de Internet.
Las audiencias en las nuevas ventanas
1. Reexiones sobre las nuevas ventanas
Eduardo García Matilla en su artículo “La revolución
de la investigación de audiencia en la televisión”1 se hacía entre otras estas cuatro preguntas.
¿Debemos seguir asignando la misma importancia al
concepto de target comercial en una población que envejece
a marchas forzadas y concentra un gran poder adquisitivo en
sus capas de edad más maduras? A estos efectos digamos que
se ha producido un crecimiento notable del consumo de los
individuos de 45 a 64 años.
1
Véase en: http://sociedadinformacion.
fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/
seccion=1188&idioma
=es_ES&id=20091001
16310085&activo=4.
do?elem=5873
84
A la búsqueda del espectador en la era digital
¿Las grandes cadenas nacionales tienen que seguir
obsesionadas por alcanzar el target familiar en el prime time,
cuando cada vez los hogares están compuestos por menos
individuos y los singles son uno de los segmentos que más
crece en todos los países desarrollados?. En España tenemos
prácticamente un 15% de hogares unipersonales, si bien es
cierto que, a diferencia de los países del resto de Europa, los
nuestros se caracterizan sobre todo por ser muy mayores,
pues la gente joven se independiza muy tarde. Pero eso no
signica que los consumos no sean individualizados. Desde
hace años se venía percibiendo un creciente consumo de carácter individual, hasta el punto de que se generó una unidad
de análisis para su estudio, el covisionado. Una comparación
entre dicho covisionado en 1995, 2000 y 2005 pone de maniesto la segmentación y fragmentación del mismo. En dicho
periodo también crece el número de pantallas: según vemos
en el Estudio General de Medios, el promedio se sitúa en dos
pantallas por hogar, y esto incide también en que los consumos se vayan fragmentando dentro del propio hogar.
¿Tienen la misma ecacia los bloques de spots, en un
entorno de amplia competencia y con un segmento joven que
se aleja progresivamente de la TV convencional para compartir su tiempo de ocio con Internet, los teléfonos móviles, los
reproductores multimedia portátiles, o las consolas de videojuegos? Esto es cada vez más actual y atañe fundamentalmente a los sujetos por debajo de 25 años y a los de 25 a 34
años.
¿Son reales las audiencias asignadas a los bloques publicitarios, o se producen abandonos habituales no medidos
que restan importantes cuotas de espectadores a estas pautas
de la programación? Sabemos por estudios que se hacen con
antiguos panelistas, una vez que han dejado el panel y que
pueden hablar con toda sinceridad de cómo son sus comportamientos, que se actúa como todos hacemos en nuestras
casas normalmente. En el sistema de medición imperante uno
se caracteriza o se dene frente a lo que se supone que está
viendo mediante el pulsado del botón asignado en su mando.
Las audiencias
en las nuevas
ventanas
A la búsqueda
del espectador
en la era
digital
De todas estas reexiones se traduce un nuevo paisaje
en menos de cinco años. Una pérdida de más de diez puntos
de las cadenas nacionales, que llegaría a 15 e incluso a casi
20 puntos si nos jamos en las más tradicionales, esto es, sin
tener en cuenta a Cuatro y La Sexta. Desciende la audiencia
de los programas de mayor audiencia de la televisión, con la
única excepción de las competiciones deportivas. Es decir,
quitando estas programaciones puntuales deportivas, caen
las audiencias de los programas de mayor éxito, y es lógico
porque la competencia es feroz. Hay un elevado porcentaje
de fracasos, entendiendo por fracaso cuando el programa no
llega a la media del canal. Algunos analistas y consultoras estiman que el 80% de los estrenos no llegan a la media del canal,
y eso en un momento en que la media del canal está en una
tendencia ligeramente decreciente. Por último, hay un incremento implacable de Internet, se produce un menor consumo
de las viejas ventanas y un crecimiento de las nuevas, que cada
vez va a más.
2. Potencial económico y el contexto tecnológico
El potencial económico de la televisión se reeja en
los 2.368,4 millones que mueve dicho negocio, y que representa el 42,1% del total invertido en todos los medios, y eso
en un año de crisis que ha provocado un decrecimiento importante de la inversión. Los diarios permanecen en la segunda posición y suponen 1.174 millones. E Internet acaba de
consolidarse en la tercera posición, con un 11,6% de toda la
inversión en medios (lo que supone 654 millones, cuando en
2005 representaba sólo el 2,4%, y ocupaba el sexto lugar dentro de los medios, tras exterior, radio, revistas, diarios y televisión, que siempre ha sido líder).
A la vez se percibe un desarrollo tecnológico imparable. Un bajo coste asociado a ciertos desarrollos ha implementado un gran mercado y una gran penetración de muchísimos
productos. La implantación del USB 2.0 ha hecho muchísimo
por la conectividad de los periféricos. Por periféricos entendemos las videoconsolas -que tienen una penetración altísi-
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A la búsqueda del espectador en la era digital
ma-, los grabadores digitales con disco duro, los discos duros
multimedia, el iPod, el mp4, el iPad, el eBook, todos ellos con
capacidad de conectividad a una pantalla, bien sea la pantalla
tradicional, bien sea al ordenador. Y luego está el móvil, con
un gran crecimiento en este último año en su versión Smartphone o teléfono inteligente, la nueva generación de móviles
que permiten la navegación por Internet con software a medida, y que está incidiendo en un crecimiento muy notable
como dispositivo de conectividad a Internet. Por último, asistimos a un explosivo desarrollo de los espacios Wi- y de la
conectividad en los espacios públicos. En denitiva, y desde
un punto de vista más cualitativo pero con gran incidencia en
los datos, estamos pasando de un mundo pasivo, de una forma de ver la televisión pasiva y en grupo, a una forma mucho
más personal, mucho más activa, pero dónde lo grupal no
desaparece, como lo veremos en el ámbito de Internet.
3. Hacia dónde va Internet
En la última encuesta de AIMC “Navegantes en la
red” de 2009 se obtuvo respuesta de más de 30.000 sujetos.
Estamos hablando de un colectivo muy notable, que si bien
no es representativo de la población con acceso a Internet,
nos permite indagar en tendencias de futuro, pues dicho colectivo representa en general a un target más joven y que pasa
más tiempo conectado. Se trata por otra parte de un segmento
de gente cada vez más maduro, pues desde el origen de esta
encuesta, allá por 1996, se han producido cambios en el ciclo
de vida y en los grupos de edad. Además, nos arroja información de un segmento mucho más habituado a los dispositivos
móviles y a las conexiones inalámbricas. En denitiva, el valor
de la encuesta reside en extraer tendencias de los que en gran
medida podemos caracterizar como heavy users o grandes
consumidores de Internet.
Tal y como nos muestra el Estudio General de Medios, la penetración de internautas en la población alcanza al
50,5%, prácticamente unos 20 millones de usuarios. En todas
las olas del EGM se perciben crecimientos de dicho universo,
Las audiencias
en las nuevas
ventanas
A la búsqueda
del espectador
en la era
digital
en general con repuntes durante la primera ola anual. Pero el
uso de Internet en el día de ayer, el uso cotidiano, se establece
en poco más de un tercio de la población. Es decir, es enorme
el recorrido que le queda al visionado de TV a través de una
plataforma como Internet. Estamos aún a 20 y 25 puntos por
detrás de algunos países, quedando margen notable para que
la penetración crezca todavía año tras año.
Entre los internautas de esta encuesta se observa:
- el crecimiento de los dispositivos móviles para acceder a Internet (76% lo hace a través del ordenador portátil; el 33% usa
el móvil para ello).
- crece el uso cotidiano de estos dispositivos para acceder a
Internet (un 21% nos dice que lo hizo ayer a través de estos
dispositivos).
- crecen las conexiones Wi- (las utilizan, desde casa un 72%,
y desde lugares públicos, un 37%).
- Y hay un incremento sensible de la velocidad de acceso entre
este tipo de usuarios (el 56% nos declara que tiene más de 6
megas).
Los internautas de la encuesta nos hablan de un descenso de ciertas prácticas tales como la mensajería instantánea, las transferencias de archivos FTP y los intercambios de
archivos P2P. Esto ya fue detectado el año pasado y está en
consonancia con lo que está pasando en otros países europeos
y del mundo. Por el contrario, se hace cada vez más presente
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A la búsqueda del espectador en la era digital
el uso del certicado digital de rma electrónica: un 42% nos
dice que lo tiene y un 23,5% nos dice que lo ha utilizado en el
último mes. Se consolidan además las redes sociales: el 71%
nos dice que está registrado en alguna, en especial se menciona Facebook y Tuenti. Y crece el uso cotidiano de estas redes,
con un 43,5% que nos dice que entraron ayer y casi un 60% a
lo largo de la última semana.
El siguiente gráco compara los datos del Estudio
General de Medios con los del estudio Navegantes en la Red.
El perl del navegante es el de un sujeto de menor edad que el
de la población con acceso a Internet, pero en relación a años
pasados se aprecia la presencia cada vez mayor de sujetos de
25 a 35 años, lo que es lógico si pensamos en la mayor penetración del medio y en que ya han pasado 14 años desde nuestra primera encuesta a Navegantes. Tienen además un alto valor como generadores de tendencias, pues los internautas de
la encuesta presentan un nivel de estudios sensiblemente más
alto que el que tiene la población. Pero poco a poco esta encuesta se va aproximando al perl genérico en la medida que
van apareciendo más representantes de los grupos de edad
más elevados.
Con respecto a la conectividad de los internautas a
través de las redes Wi- se observa cómo crece la misma des-
Las audiencias
en las nuevas
ventanas
A la búsqueda
del espectador
en la era
digital
de casa veinte puntos en dos años y se sitúa en el 72%, llegando al 37% la que tiene lugar desde lugares públicos.
Con respecto a los dispositivos de conexión a Internet, es notable el crecimiento que experimenta tanto el portátil (con un mención del 76%, crece 16 puntos en dos años),
como el móvil (33% y crecimiento de 9 puntos en el último
año).
Pero estos consumidores heavy users de Internet ¿qué
hacen con el resto de los medios? Prácticamente todos leen
diarios por Internet (un 73% dice que lo leyó ayer). Predomina el internauta lector de ambos formatos: el 55% nos dice
leer tanto la versión en papel como la electrónica. Pero el dato
más importante es el importante crecimiento de los lectores
exclusivos del formato electrónico, que representa el 29% de
los internautas de la encuesta, a costa de los lectores exclusivos del formato papel (el 9%).
También crece la frecuencia de escucha de la radio por
Internet (alrededor del 47% lo ha hecho en la última semana).
Además, desciende ligeramente la proporción de los que dicen que nunca han oído la radio en Internet (13%). Y también
se observa un crecimiento de la escucha de radio a la carta,
llegando al 16% quienes dicen hacerlo con frecuencia.
Con respecto a la televisión, se aprecia igualmente
cómo crece el visionado de televisión por Internet: un 20%
nos dice que vio ayer o anteayer la televisión a través de Internet. En consonancia con ello desciende levemente el colectivo
de quienes nunca habían visto televisión por Internet, que se
queda en un 22%.
Y por último, un breve apunte de cómo son las actividades de los internautas. Se mencionan preferentemente las
mismas actividades de siempre: búsquedas, lecturas de noticias, consultas de mapas y callejeros, visionado de videos online y consultas meteorológicas. Algunas actividades están en
proceso de expansión, como sucede con la escucha de música
online (mencionada por el 57%) o el visionado de películas
online (42%).
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A la búsqueda del espectador en la era digital
4. El consumo de televisión
La señal televisiva ha sufrido un gran cambio: el paso
de lo analógico a lo digital. Las primeras emisiones digitales
aparecieron en el 97 ya con una plataforma digital de carácter satelital, y se han estado midiendo desde entonces. Pero
también se produjo hace ya tiempo la aparición de la primera
plataforma terrestre (Quiero, en 2003), y que constituyó un
fracaso. Por último, ha tenido lugar en España un adelanto de
dos años en el apagado de la señal analógica, estando previsto
el apagón denitivo para el 3 de abril próximo. Es un proceso
de adaptación difícil, sobre todo teniendo en cuenta la especial orografía del país. En noviembre de 2005 tuvo lugar el
inicio de las primeras emisiones digitales.
La realidad televisiva se plasmará en 2010 con la siguiente conguración de sistemas de distribución de señal:
el sistema Digital Terrestre, que también va a poder ser de
pago (de hecho ya hay un canal digital terrestre de pago); el
Digital Satélite, representado en España por Digital+, que es
de pago; el Cable, que puede de ser de pago pero también
gratuito; el ADSL que está creciendo y es un desarrollo con
un largo camino, y que también es de pago. Quedan además
algunas emisiones, con carácter residual, en el sistema Analógico, tanto terrestre (emisiones de cadenas locales alegales)
como satelital (parabólicas con emisiones analógicas)
Respecto a la señal, hemos pasado en los últimos cinco años de una oferta de 6 a 8 cadenas nacionales autonómicas en abierto a 25 o 30 actualmente, más múltiples cadenas
de radio que compiten en el mismo espectro. En el verano de
2009 surge también la primera cadena de pago en TDT, Gol
TV, y se empiezan a hacer las primeras pruebas de emisiones
en Alta Denición.
Vemos en el siguiente gráco la caída brutal que experimenta el sistema analógico terrestre a lo largo de 2009, que
llega a ser superado por primera vez por el sistema cable en el
consolidado de los primeros 17 días de marzo.
Las audiencias
en las nuevas
ventanas
A la búsqueda
del espectador
en la era
digital
En relación a las cadenas, se observa cómo a partir
de diciembre de 2008 se produce una caída muy fuerte de la
cuota de las cadenas nacionales (que pasan de ostentar el 71%
de cuota en diciembre de 2008, a poco más del 61% a fecha 17
de marzo de 2010). El gran benefactor de dicha pérdida son
las cadenas temáticas de concesión TDT.
En una de las pruebas de auditoría del panel de Kantar Media se estudia el registro de tensiones y cadenas. El incremento que se va percibiendo en el número de tensiones y
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92
A la búsqueda del espectador en la era digital
cadenas en los hogares es año a año impresionante. Empezamos en el 2005 con 27 cadenas que se captaban en un hogar y
en 2009 estamos en 49.
5. Lo que se mide y lo que no se mide
En las directrices internacionales que se establecieron
para la medición de audiencias de TV en 1999 se acordaba
que los invitados forman parte del hogar. Es cierto que los
invitados no nos ofrecen la misma seguridad en sus características respecto a la gente que convive en el hogar y del cual
tenemos todas sus variables. Pero también es cierto que alguno de esos invitados son transeúntes, es decir, gente que por
sus características estudia o trabaja y van con cierta frecuencia
al hogar, pero duermen menos de cuatro noches. Y de esta
gente sí que conocemos bastante más datos. En la actualidad,
en España la audiencia que se debe a los invitados se mide,
pero no se reporta. Es importante saber que el sistema está
preparado para ello, y que dicha información puede liberarse
cuando el mercado así lo requiera.
Hay otros consumos que se producen fuera del hogar
y que no se miden, tales como los que tienen lugar en residencias colectivas, cuarteles, hospitales, bares, restaurantes y
cafeterías, segundas residencias, y casas de amigos, familiares
o vecinos. Todos los años intentamos hacer una estimación
de este volumen de audiencia a partir del Estudio General de
Medios. En 2009 se concluye que alrededor del 2,5% de todo
el consumo de televisión no se está reportando en la medición
de audiencias actual. Lógicamente este valor global presenta
una gran oscilación según la emisión de que se trate, pues es
conocido por todos que las retransmisiones deportivas aglutinan una importante audiencia fuera del hogar.
¿Y los consumos televisivos en el PC, que pueden ser
de tipo visionado online (streaming), a través de la Web de la
televisión o pueden ser de otra plataforma se miden?, ¿y los
contenidos televisivos en el móvil? Pues la respuesta es sí y no.
Se miden desde otra perspectiva, en cuanto contenidos digitales, pero no como prolongación de los hábitos de los indi-
Las audiencias
en las nuevas
ventanas
A la búsqueda
del espectador
en la era
digital
viduos del panel de audimetría televisiva actual. En denitiva,
no se suman a los datos procedentes del sistema tradicional
de medición. Por otro lado, de los contenidos televisivos en
el móvil se están llevando a cabo diversas experiencias, si bien
en este terreno es preciso el acuerdo con las operadoras, que
son los propietarios de los datos.
6. Las nuevas ventanas
La televisión se puede ver hoy en día a través de las
webs de las propias cadenas, de canales TDT en un ordenador, de emisiones televisivas en otros formatos tipo Youtube,
o en otras plataformas a través de Internet, o contenidos televisivos en el móvil. Además, se puede hacer un visionado online o diferido. Internet facilita la convergencia de las distintas
plataformas de acceso a contenidos televisivos. Pero ¿qué es
sumable?, ¿qué es televisión?
Igual que vemos que la televisión se acerca a muchos
dispositivos, también hay muchos dispositivos que se acercan
a la televisión. Veamos a continuación datos procedentes del
EGM sobre los distintos dispositivos que se pueden conectar
a un televisor. Los grabadores de DVD´s con disco duro han
crecido hasta el 7,1% y su valor supera el 10% entre los sujetos de 25 a 34 años. Si le añadimos el descodicador con disco
duro vemos que hay cerca de un 10% de hogares. El tema se
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94
A la búsqueda del espectador en la era digital
hace más relevante habida cuenta de la gran reposición que se
está haciendo del parque de televisores, con creciente penetración de los televisores planos con tomas HMDI, con una
pantalla donde se pueden conectar multitud de periféricos.
Al nal, las nuevas ventanas nos llevan a un panorama donde crece la fragmentación y se profundiza en la
segmentación. Conviene distinguir ambas. La fragmentación
hace referencia a mismos contenidos, mismas audiencias y
mismas plataformas. Esto es, se fragmenta la audiencia por la
existencia de muchas más cadenas, lo que se traduce en una
mayor debilidad muestral sobre la abilidad de los datos de
cadenas con bajo consumo. La segmentación, a diferencia de
la fragmentación, hace referencia a contenidos especícos, a
una tipicación del target, a algo que aglutina a un segmento
por una serie de coordenadas, a esas audiencias que a veces
llamamos nichos, para las que se programa y se hacen experiencias con formatos nuevos, lo que está muy implícito en el
carácter de las nuevas plataformas. La dicultad analítica en
su medición estriba en los décits muestrales existentes para
representar debidamente dichos nichos.
7. La medición en las nuevas ventanas
Por tanto, para medir convenientemente los consumos de las nuevas ventanas es preciso integrar lo censal con
lo muestral. Esto es algo que ya era relevante en el mundo de
la televisión en casos como la plataforma Digital + o el cable,
pues ambos sistemas aglutinan a muchísimas cadenas, cuyo
reporte audimétrico es insuciente en términos muestrales
para arrojar resultados desagregados sólidos. La cuestión es la
siguiente: si yo puedo tener datos de muchos de mis clientes y
al nal tengo una pequeña muestra representada en un panel,
podría integrar lo censal y lo muestral, de forma que perle
mejor a mis consumidores.
Lo que realiza un individuo frente a una pantalla puede tener un carácter múltiple: se puede estar escribiendo un
mensaje a la vez que se está descargando algo o se tiene una
pantalla preparada con un video online, etc. Esta granulari-
Las audiencias
en las nuevas
ventanas
A la búsqueda
del espectador
en la era
digital
dad solamente se puede alcanzar con metodologías censales,
o cuasi censales, capaces de llegar a controlar todo tipo de
contenidos por residuales que sean. Pero la caracterización
del individuo, su perl, no es tan sencillo. Hoy en día los medidores digitales lo que están reportando es datos sobre máquinas, antes que sobre individuos. Para conocer a los individuos es necesario seguir teniendo una representación del
panel. El problema de la integración del dato consiste en qué
y cómo se puede extrapolar a la población comportamientos
muy particularizados. El modelo híbrido es posible y requerirá
de algoritmos para hacer que aquello encaje, que el panel de
vigor caracterizando a aquellos individuos y a aquellos comportamientos tan granulares como los que se producen en
Internet.
El Consejo de Mediciones Digitales tuvo como propósito poner claridad sobre la medición de Internet, elaborando para ello el denominado “Libro blanco de las buenas
prácticas en la medición de Internet”, en el que se decía: “…es
imprescindible la búsqueda de convergencia de las mediciones
censales (con alto potencial para proporcionar datos de comportamientos muy desagregados), y muestrales (relevantes a la
hora de identicar a los individuos y sus características).
En el siguiente gráco (cedido por Jaime Agulló) vemos distintas posibilidades de medición. A la izquierda está lo
que sería la medición actual de la audiencia de televisión, donde se opera sobre un panel que pretende ser un el reejo de
la población con televisión. Se trata de un panel formado por
más de 4500 hogares, pero cuyas posibilidades de ampliación
se agradecen que existan y siempre son bienvenidas. Dicha
medición deja fuera una serie de consumos, ya vistos anteriormente, a la vez que realiza una aproximación más imprecisa
a los canales con menor penetración. En el centro, se tiene
un panel de televisión conformado por sujetos que tienen un
canal de retorno, como sucede en el caso del cable, cuando el
descodicador está conectado a la línea telefónica. En estos
casos, el operador del cable dispone de todos los datos del
hogar, que no del individuo. Lo que el operador puede hacer
en este caso es aplicar unos algoritmos que intentan atribuir el
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A la búsqueda del espectador en la era digital
comportamiento a cada individuo concreto del hogar a partir
de la información que previamente suministrada por el propio
hogar sobre hábitos de uso del tiempo libre de los integrantes
del mismo. Pero toda atribución, todo proceso de asignación
de comportamientos de hogar a individuos, suponen una cierta incertidumbre. A la derecha del gráco se recoge el mundo
de Internet, donde se dispone de Site Centric (servidor depositario de todos los contenidos que luego se van transferir vía
televisión, móvil, iPod, etc.), así como de un panel denominado User Centric (compuesto de individuos sucientemente
caracterizados y representativos de la población con acceso a
Internet, y en los que se va realizar la medición de todos los
contenidos previamente marcados).
En denitiva, la medición multiplataforma de un consumidor único, un consumidor que puede estar viendo la televisión, el ordenador, un portátil, el iPod, el Blackberry, etc.
sólo es posible mediante metodologías de fusión: por un lado,
el panel de usuarios de la multiplataforma, que es la medición
que reside en el usuario y que te da el perl del usuario; y
por otro lado, la Site Centric multiplataforma, que te da la
medición desde el servidor, que mide máquinas y mide todo
tipo de comportamientos sin asignar al individuo o con una
asignación de segundo nivel.
Las audiencias
en las nuevas
ventanas
A la búsqueda
del espectador
en la era
digital
8. La medición actual de la televisión y la nueva
medición
Al nal hay que recomponer el término de audiencia.
Hasta ahora los diferentes países manejan como audiencia alguno de estos conceptos: estar en la habitación del televisor
y viéndolo, estar simplemente en la habitación del televisor,
o estar en la habitación del televisor y con posibilidad de ver.
Pero ahora si pones la televisión puedes escuchar la radio o
en algunos modelos puedes incluso navegar por Internet, o
puedes estar conectado a un ordenador viendo televisión a la
carta o vía web de una cadena, y realizando a la vez una transacción bancaria o descargando una aplicación. Quizá sea el
momento de redenir qué entendemos por audiencia.
Hay más de 4500 hogares en los que está instalado un
audímetro conectado con el televisor; a nales de este año va
a quedar solamente un único modelo de medición basado en
el Audio Matching, que es por contraste o comparación de
sonidos. De la medición del Audio Matching se viene hablando mucho últimamente por las incertidumbres que genera la
aparición de consumos que no se saben qué son, y en los que
el operador está trabajando para su mejor caracterización.
Detrás de dicha incertidumbre está el actual panorama
de gran número de cadenas, no todas ellas sujetas a medición,
y muchas en proceso de aparición y asentamiento, y también
otros asuntos que tienen que ver con el propio proceso de
digitalización (señales nuevas, pérdidas de señal en algunas zonas). Además, la TDT recoge canales de radio y otros canales
inespecícos. Se le solicita al operador de audimetría un esfuerzo para llegar a reducir al máximo dicha incertidumbre.
El problema no estriba únicamente en que haya un
5% de consumos no identicados, sino también en que los
datos día a día, minuto a minuto, presentan variabilidades que
no existían hasta ahora. Como el cambio al nuevo paradigma
de investigación –audiomatching- ha tenido lugar a la par del
proceso de digitalización (TDT) existe una cierta abdicación
del primero a la incertidumbre de la medición. Conviene alejar
toda duda al respecto, pues el Audio Matching mejora la me-
97
98
A la búsqueda del espectador en la era digital
dición sensiblemente respecto al paradigma anterior, el Picture Matching, que basaba su medición en el contraste de imágenes. En conclusión, lo digital no es tan sencillo de medir y
en algunos países la medición se apoya en más de un sistema.
Entre nosotros se lleva un tiempo demandando profundizar
en la posibilidad de complementar el audiomatching con sistemas de marcaje de señal en origen.
En lo que parece que va a ser una segunda revolución
de la medición, al nal se quiere medir al mismo individuo en
sus diversos consumos. Kantar Media está haciendo pruebas
en Reino Unido midiendo el mismo panel con un personal
people meter a través de señales de radio, un Radio Beacon.
También está desarrollando el VirtualMeter, que pretende medir los ordenadores como una nueva plataforma de contenidos entre los panelistas de televisión; y el RaPiDView (Return
Path Data) basado en un panel de reclutamiento con datos
demográcos y panel pasivo mediante el canal de retorno.
9. Conclusiones sobre las nuevas ventanas
Es preciso abordar ya una medición consensuada de
la audiencia. Ésta ya no es la tradicional, agregada; está cada
vez más segmentada dentro de la plataforma tradicional y se
proyecta a otras plataformas. La televisión se convierte en
contenido televisivo y se proyecta a múltiples dispositivos.
La fragmentación del consumo es expresión de la
fragmentación progresiva del individuo en sus formas de
consumo. La agregación de los consumos requiere de nuevas
herramientas metodológicas que ayuden a dar visibilidad y calibre a los múltiples consumos de un mismo individuo.
10. Ruegos y preguntas
Público. Nos ha planteado un futuro la verdad es que
ciertamente complejo de Internet en televisión o televisión en
Internet. ¿Qué cree que es mejor, un operador encargándose
de toda la complejidad o dos operadores diferentes, uno para
Internet y otro para televisión?
Las audiencias
en las nuevas
ventanas
A la búsqueda
del espectador
en la era
digital
Fernando Santiago. Todo depende de cómo esté insertado dentro del mercado. Como auditor siempre me han
gustado más las operaciones en las que se propone un concurso y se presentan varios proveedores, de manera que sea el
mercado quien tenga las riendas de esa investigación, en lugar
de que los datos sean propiedad del proveedor y comercie
con ellos. El problema estriba en que la medición de Internet
se reere a muchas otras actividades además del visionado
de televisión, y algunas empresas pueden estar especializadas
en algunos contenidos, pero no en otros. Pero creo que se
debe estar abierto a las experiencias que se proponen desde
las empresas. Estamos en un momento álgido, con interés en
la propuesta de desarrollos tecnológicos que puedan hacer
compatibles las mediciones. Pero la complejidad de lo que se
desea medir es cada vez mayor, y la fusión de datos censales
con otros muestrales introduce alguna nueva incertidumbre.
Yo creo que es compatible la medición de Internet con la medición de la televisión a través de distintas plataformas.
99
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A la búsqueda del espectador en la era digital
A la búsqueda del espectador en la era digital
Capítulo 5
Estrategia de programación y contenidos,
y retos de Canal Sur TV
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A la búsqueda del espectador en la era digital
Estrategia de programación
y contenidos,
y retos en
de la
Canal
Sur TV
A la búsqueda
del espectador
era digital
M
Mario López Gómez
Director de Antena de Canal Sur Televisión
Licenciado por la Universidad Complutense de Madrid en
la Facultad de Ciencias de la Información, en la especialidad de Publicidad y Relaciones Públicas. En 1998 comienza
a trabajar en Barlovento Comunicación, consultora especializada en marketing audiovisual. Tras desarrollar su labor
como analista de medios es nombrado Director de Análisis
de Audiencia. En los inicios de 2007 y con el nacimiento de
la nueva Corporación RTVE, ocupó la Dirección de Marketing de TVE. Desde diciembre de 2008, es el Director
de Antena de Canal Sur TV. Ha sido miembro del Consejo de Control de TNSofres, representante de RTVE en la
EBU-GEAR y es socio de AEDEMO. Ha colaborado con
diferentes medios escritos, y en la revista de la “Academia
de las Artes y las Ciencias de Televisión” o en “Producción
Profesional”. También ha participado como ponente en
conferencias y seminarios organizados por la Asociación de
la Prensa de Madrid, el Instituto de Fomento Empresarial,
o en los Cursos de Verano de El Escorial. Es profesor del
Master de Periodismo de la Universidad Rey Juan Carlos I,
ha impartido clases de programación y audiencia promovidas por la SGAE, y ha colaborado como docente con la
Universidad Francisco de Vitoria, la Universidad Carlos III
y la Universidad San Pablo CEU.
Estrategia de programación y contenidos, y
retos de Canal Sur TV
1. Posicionamiento de las cadenas de televisión
“Fragmentación” es la palabra más utilizada en los últimos años en el mundo de la televisión. En la siguiente gráca se establece la comparativa anual entre la cuota de pantalla
de Cuatro, de La Sexta y de las televisiones temáticas. Como
podemos apreciar, éstas últimas no han hecho más que crecer.
No así Cuatro, que parece que sufre un cierto estancamiento
en 2010.
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A la búsqueda del espectador en la era digital
La Sexta por su parte, todavía parece sumida en un
crecimiento y todo indica que de la mano de la Fórmula 1
y de algún paquete de cine que han comprado, no deberían
tener mayores problemas en este 2010. A continuación voy a
intentar ilustrar cómo percibo o cómo he percibido el movimiento de cada una de las cadenas en los últimos años.
1.1. El caso de TVE
TVE, en la búsqueda de su posicionamiento histórico,
ha sufrido también oscilaciones en la última década… algo
que para una marca es peligrosísimo. Es evidente que el posicionamiento estratégico de una marca es vital para su supervivencia y mucho más ahora, en un mercado tan mestizo y tan
fragmentado. Hace 6-7 años hubo en TVE movimientos en
la marca muy arriesgados. Las televisiones, después de todo,
son empresas de comunicación en las que también hay que
respetar los posicionamientos e intentar no desvincularlos de
su esencia histórica. TVE ha tenido siempre una esencia histórica relacionada con su papel institucional. Tiene más de
50 años de vida y está eminentemente asociada a contenidos
informativos de actualidad. Siempre ha tenido el papel prota-
Estrategia de programación
y contenidos,
y retos en
de la
Canal
Sur TV
A la búsqueda
del espectador
era digital
gonista en todo tipo de referencias institucionales y grandes
eventos. Su audiencia siempre ha estado determinada por un
mayor perl de gente adulta, de maduros y especialmente de
mayores… siendo éstos últimos el nicho histórico de TVE.
En el año 2003, en un momento en el que por otra
parte Telecinco era ya una cadena de referencia muy bien posicionada, la situación de dominio que tenía TVE era aplastante
y muchísimo más, por supuesto, en años anteriores. Pero llegó
el 2004 y parece que se produjo una migración, un trasvase
de espectadores. Lo lamentable para TVE es que el trasvase
de espectadores se produjo en esos públicos anes, es decir,
descuidó a su principal cliente, el que le había otorgado el liderazgo y la delidad en los últimos años. Eso se produjo por
la suma de pequeñas cosas que le llevó a desperlarse, como
decimos en el argot televisivo. Empezaron a surgir una serie
de programas y de ofertas televisivas en la parrilla de TVE que
coincidían, cada vez menos, con el perl histórico del canal.
Me reero a la aparición de programas, a priori desperlados.
El perl de TVE en el año 2003 se escoraba –insisto- a los
mayores, a las clases medias bajas y a los núcleos rurales; ese
tipo de espectadores no estuvo demasiado en acuerdo con
105
106
1
Forta: Federación de
Organismos o Entidades de Radio y Televisión
Autonómicos.
Asociación sin animo
de lucro que asocia a
organismos o entidades de derecho público
creados por las leyes
de los respectivos Parlamentos Autonómicos
para la gestión directa
de los servicios públicos de Radiodifusión y
Televisión en las diferentes
Comunidades
Autónomas del Estado
español.
Fuente: www.forta.es
A la búsqueda del espectador en la era digital
otorgar grandes números a programas como La azotea de Wyoming, Dos Rombos, Las cerezas o, por sintetizar, y como ejemplo
y símbolo, a los telediarios “sin corbata”. Mucha gente cambió de TVE a Antena 3 (donde, por otra parte, encontraban
a una persona que para ellos era muy conocida, Matías Prats)
y a las autonómicas (con claros liderazgos en TVG, Canal Sur
o Tv3). Se produjo un claro trasvase de espectadores mayores
que hizo que TVE cayera espectacularmente, bajando del 23
al 18% en muy pocos meses. Evidentemente es muy complicado acceder a otro tipo de públicos no anes históricamente
a la cadena, me reero a los públicos menores de 45 años,
cuando nunca has trabajado esos públicos, cuando nunca los
has tenido dentro de tu empresa y, mucho menos aún, cuando
empiezan a coger fuerza las televisiones temáticas y cuando
las televisiones privadas llevan 15 años intentando dirigirse
a ese tipo de público. Digamos que en ese juego de marcas
TVE tenía muy poco que ganar, y sí mucho que perder... y fue
lo que sucedió.
En el año 2005 y en el año 2006, se produjo algo que
hace que hoy TVE sea lo que es: la cadena de referencia en
nuestro país. Y de nuevo, fue por un nuevo movimiento en su
posicionamiento estratégico... esta vez en busca de lo tradicional. En estos dos años se produjeron una serie de contenidos
en TVE con un único objetivo: retornar a ese público histórico, retornar a esos “hijos pródigos” que se habían marchado.
Es la época en la que se cimienta la base de lo que es TVE
actualmente, porque sin el regreso de esos públicos mayores
a TVE, creo que hoy no podríamos hablar del liderazgo tan
abrumador que actualmente tiene. En este momento se ponen
en marcha programas como Amar en tiempos revueltos, Mira
quién baila, España Directo, la telenovela sudamericana de tarde
que retorna a la parrilla de TVE en las jornadas laborables, el
late night con Hora cero, o programas que conocemos bien en
Andalucía, como Ratones Coloraos, etc. Eso supuso que, efectivamente, ese público que se había marchado a otras cadenas,
a Antena 3 fundamentalmente y a la Forta1, retornasen progresivamente.
Entramos en el último periodo, en el del brillo y la
Estrategia de programación
y contenidos,
y retos en
de la
Canal
Sur TV
A la búsqueda
del espectador
era digital
extensión de la marca de TVE… desde inicios de 2007. Yo
creo que se han hecho espectacularmente bien las cosas a casi
todos los niveles en TVE en los últimos cuatro años. Con la
creación de la Corporación Radio Televisión Española esos
públicos históricos, antes mencionados, se mantienen. Ese es
el primer objetivo; poco a poco, mediante mejoras en el brillo
de los programas, en la imagen corporativa, en la renovación
de los informativos, en la estética, y por qué no, mediante
ligerísimos movimientos en el perl de los programas, TVE
consiguió deslizarse a otros públicos un poco más jóvenes.
Así, TVE ha conseguido mantener a esos públicos muy mayores, que eran los que históricamente estaban siempre en TVE,
y ha conseguido acercarse con muchísimo éxito y muchísima
rotundidad a públicos de 45 a 64 años… y a día de hoy, también a los de 25 a 44 años y contando al mismo tiempo con
las clases medias y altas. Este es el secreto de La señora, Águila
Roja, Comando Actualidad, La hora de José Mota, Españoles por el
mundo, o Viajeros por el mundo: gustar al muy mayor, gustar al
maduro, y no excluir a los adultos jóvenes.
La televisión pública en España en este momento tiene unas mejoras y unas connotaciones mucho más positivas
a todos los niveles. Desde luego también desde el punto de
vista de la imagen, y ése es un mérito que se ha alcanzado
con cuatro años de trabajo bien hecho. Veremos lo que pasa
a partir de ahora, con incertidumbres presupuestarias, con un
modelo de contenidos inquietante, donde seguramente no
puedan optar ni a los mismos contenidos cinematográcos, ni
a los mismos contenidos deportivos... ni a las mismas alegrías
presupuestarias, que son necesarias siempre para un negocio
tan caro como es el de hacer televisión.
1.2. El caso de Telecinco
En el caso de Telecinco creo que se produjo un movimiento contradictorio, fruto del cual vivieron una etapa de
intranquilidad en el año 2008 y 2009... pareciendo que no han
vuelto a encontrar claramente el rumbo hasta entrado el año
2010. Lo cierto es que en el 2004, 2005, 2006 y 2007, en mi
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A la búsqueda del espectador en la era digital
opinión, lo hicieron espectacularmente bien. No solamente
sabían que se estaba produciendo esa clara huida de mayores
en TVE, sino también, que el territorio se estaba poniendo
“complicado” en la búsqueda de los públicos más jóvenes con
la llegada de Cuatro, La Sexta y las temáticas. Pensaron que
ese territorio cada día estaba más ocupado y que tenían que
aprovechar la salida de mayores de TVE. Y así, subieron su
perl de edad.
Efectivamente lo hicieron muy bien, envejecieron su
perl y además lo hicieron de una manera muy lógica. Sin
grandes sobresaltos entre la audiencia y mediante una reforma de los contenidos…que no de los continentes. Es el momento de Está pasando, con colaboradores históricos de TVE
como Jaime Peñael, Maria Eugenia Yagüe o Parada; un programa del corazón que, aun con un envoltorio más atrevido
que lo que actualmente tenemos en muchas televisiones, no
dejaba de ser lo que era, es decir, crónica rosa y por tanto
afín a públicos mayores. Se contrató a Maria Teresa Campos
para hacer Hormigas Blancas, desgranando la historia de muchos personajes populares, se emitió Escenas de matrimonio (las
“matrimoniadas” de José Luis Moreno que estaban hace años
en el prime time de TVE!). Recalaban en denitiva a públicos
Estrategia de programación
y contenidos,
y retos en
de la
Canal
Sur TV
A la búsqueda
del espectador
era digital
históricos de TVE... en un momento en el que TVE empezaba a dar señales de aqueza en ese tipo de públicos.
La jugada fue espectacular para Telecinco, porque
consiguieron algo que parecía imposible: mantener sus cifras
de captación entorno al 22 y 23% a pesar del crecimiento de
Cuatro y del nacimiento de La Sexta. La estrategia desde el
punto de vista del posicionamiento de su marca fue espectacular: parecía que no se movían... pero por supuesto que se
estaban moviendo.
Pero en los años 2007, 2008, y 2009, después de haber obtenido grandísimos réditos de ese desplazamiento hacia
públicos más maduros en los años anteriores, empezaron a
virar inconsciente o conscientemente su perl hacia públicos
más jóvenes; el momento, ya lo hemos dicho, era todavía más
complicado, en plena ebullición de la “nueva television”. Algunos fueron muy fugaces pero, por poner algunos ejemplos,
se estrenaron programas como Guaypaut –con pruebas físicas
al estilo de Humor amarillo -, Las gafas de Angelino que protagonizaba un niño, series juveniles como Mi gemela es hija única o
Un golpe de suerte, programas satíricos como Xq no te callas... Es
decir, daba la sensación que algo había cambiado en el contenido de Telecinco. No tanto en el continente -siempre han
tenido los mejores continentes y los mejores empaquetados-,
pero sí en el contenido...introduciéndose peligrosamente en
ese “territorio comanche” ya apuntado de los públicos mas
jóvenes, cuando tan buenos resultados les había dado estar
fuera de ese núcleo que acaparaban las nuevas televisiones.
Y en el 2009 y el 2010 parece que Telecinco vuelve a
prolongar su marca en mayores. Y así, vuelven a “adultizar” su
perl, extendiendo la tertulia rosa y derivados en plató hasta
limites nunca antes imaginados (Sálvame, Sálvame Deluxe, Resistiré, Enemigos íntimos, La Noria, Vuélveme loca, ...), adaptando
el Mira quién baila de TVE a su cadena, reconvirtiendo el histórico Veredicto en el actual De buena ley, ocupando sus tardes
de n de semana con Maria Teresa Campos y su programa de
nostalgia ...y por supuesto, manteniendo sus ofertas de telerrealidad también atractivas para los maduros.
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A la búsqueda del espectador en la era digital
1.3. El caso de Antena 3
En Antena 3 los datos dicen que la tendencia ha sido
a la baja en estos últimos años. Aunque en mi opinión, lo veremos ahora, su apuesta ha sido la más arriesgada, es cierto
que en lo comercial han obtenido claros réditos y es la cadena
que mejor ha cultivado una segunda y una tercera marca. Aún
a riesgo de canibalizar con el perl de su cadena premium.
Como claro referente de la llamada “televisión familiar”, Antena 3 solo aprovecho fugazmente la erosión de TVE
en 2004 y 2005. A partir de ahí, y siempre a mi juicio, arriesgó.
Dirigirse a los públicos infantiles y juveniles (al menor
de 40 años, en general), en las franjas de mayor consumo del
día, comenzó a convertirse en una estrategia arriesgada en el
momento del nacimiento de Cuatro y La Sexta, y cuando las
temáticas crecían imparablemente. Daba la sensación de ser
una apuesta, a mi juicio, con fecha de caducidad. Aun con
réditos comerciales innegables, creo que Antena3 hizo una
apuesta audaz con series como La Familia mata, 90-60-90, Son
18, Física o Química, No soy como tu, El Internado... Apelar a los
Estrategia de programación
y contenidos,
y retos en
de la
Canal
Sur TV
A la búsqueda
del espectador
era digital
públicos jóvenes -que son los primeros que se han disgregado
en la televisión no convencional- no cabe duda de que es un
riesgo.
1.4. El posicionamiento de Canal Sur televisión
La posición de Canal Sur es clarísima en este mapa
de posicionamiento. En el eje vertical hablamos de edades y
en el eje horizontal hablamos de lo que para mi juicio es la
segunda variable sociodemográca más determinante que es
la de la clase social. Es evidente que La Sexta apuesta por géneros completamente urbanos y se dirige a públicos jóvenes
o edades intermedias, y de clase media alta. Quizás es cierto
que el perl de Cuatro es un poquito más adulto incluso que
el de La Sexta, pero apela al sentimiento y a la emoción de
ese público, adulto joven urbano, de clase media alta también.
Evidentemente las temáticas tienen contenidos muy dirigidos
a esas clases altas y fundamentalmente también a esos públicos adultos jóvenes e infantiles, destacando la fuerza que
tiene Neox, Disney Channel y Clan TV. Antena 3 sigue todavía ubicada en ese “territorio comanche” donde las amenazas
son numerosas; pero es cierto que algo empieza a cambiar ya
en A3, con la preproducción, por ejemplo, de series con un
corte mucho más maduro (Hispania, La Princesa de Éboli…).
En el caso de Telecinco y de TVE parece que no hay dudas;
TVE está un poquito más dirigida hacia personas mayores,
es verdad que han conseguido el reto que se proponían hace
tres años, deslizarse un poquito a edades inferiores sin dejar
escapar a los más mayores. Y es verdad que Telecinco está en
esa edad intermedia con pretensiones de intentar amenazar
a TVE. Lo más destacado del perl de TVE en los últimos
años ha sido el abandono de las clases bajas, o por lo menos
la extensión de su marca a clases un poquito más medias altas,
de hecho en prime time lideran continuamente en clase alta.
Canal Sur en este cuadrante tiene más predominancia entre las clases medias bajas, y entre los núcleos rurales.
Aunque es verdad que hay excepciones, no somos excluyentes
tampoco para el núcleo urbano y los datos así lo demuestran.
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A la búsqueda del espectador en la era digital
Evidentemente también estamos muy escorados al
público mayor, que es nuestro posicionamiento estratégico...y
no hay nada de malo en caer bien a las personas de 60 años,
porque incluso comercialmente los mayores son mucho más
atractivos que antes, ya que el cambio social ha hecho que la
persona que ahora tiene 50, 60 y 70 años tenga una proactividad en el consumo mucho mayor de la que se le presuponía
hace unos cuantos años.
He puesto ese candado en la diapositiva porque creo
que nosotros tenemos que empezar a crecer desde aquí, lo
que tenemos que hacer es “encadenarnos” a ese público. Ese
público es garantía de una base sólida de audiencia en Canal
Sur y ese público es el que jamás puede perder Canal Sur. Parece que hay un hueco claro para poder crecer, y a mí me gusta
mucho compararlo con la evolución de TVE en los últimos 4
o 5 años. El posicionamiento de TVE es muy parecido al de
Canal Sur hace cuatro años, muy parecido en cuanto a clase
social, rango de edad, hábitat poblacional, etc. Creo que hay
un hueco clarísimo aquí en Andalucía para seguir creciendo
(o manteniéndose, que eso es ya como crecer con la actual
“fragmentación”) pero, insisto, siempre con la base del mantenimiento de los públicos mayores.
Estrategia de programación
y contenidos,
y retos en
de la
Canal
Sur TV
A la búsqueda
del espectador
era digital
En Canal Sur la amenaza que nos obliga a movernos
es que la realidad de los mayores ha cambiado. Con el crecimiento imparable de las temáticas resulta que el perl más
mayor de nuestra cadena está empezando a descubrir lo que
es la TDT. Muchos de nuestros abuelos, que habían estado
al margen de la fragmentación, se encuentran con que ahora puede ver Intereconomía, VeoTV, 24horas o Teledeporte.
Ese proceso de fragmentación de nuestros públicos históricos
es una amenaza y nos obliga a no conformarnos únicamente
con dirigirnos hacia los muy mayores. Ya no hacemos con
cualquier cosa, con cualquier programa, un 50% de mayores
como sucedía hasta hace muy poco: la aparición de nuevos
canales ha demostrado que los mayores ya no están impertérritos en Canal Sur.
Creo que hay hueco para crecer, tenemos que extendernos y crecer primeramente en públicos maduros, los de 45
a 64 años, públicos muy efectivos siempre en Canal Sur. Aunque tenemos que crecer no hay que volverse locos, en Canal
Sur tenemos nuestro nicho de contenidos y nuestro posicionamiento estratégico en una palabra clave: Andalucía. Como
cambiemos este posicionamiento estratégico y nos queramos
parecer a otros nos equivocaremos. El hueco estratégico de
Canal Sur tendrá que seguir siendo el de la información y el de
los contenidos de entretenimiento de proximidad. Ni vamos
a ser referencia por emitir dibujos animados, ni vamos a ser
referencia por emitir cine norteamericano, ni tampoco vamos
a ser referencia en programas rosas, ni vamos a ser referencia
en grandísimas series de cción porque no hay presupuesto
para competir con las grandísimas series de cción nacionales
de tira semanal. Ese es nuestro hueco, información y entretenimiento de proximidad. Se llama copla, Menuda noche, Taxi, 75
minutos, Toros para todos, Andalucía Directo, Canal Sur Noticias 1,
Andaluces por el mundo, es información y entretenimiento pero
tiene esa plusvalía con respecto a otras cadenas, eso es lo que
nos hace ser tan competitivos en Canal Sur. A pesar de contar con presupuestos 4 ó 5 veces inferiores a los de TVE, a
los de Telecinco o a los de Antena 3, somos competitivos.
En cualquier caso creo que tenemos esa ventaja todavía y ese
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114
A la búsqueda del espectador en la era digital
favor del público andaluz de sentirse muy identicado con lo
nuestro, insisto, son los valores de proximidad.
Como digo el reto es intentar fomentar la competitividad en los públicos maduros 45 a 64 años y fomentar el contacto entre los de 25 a 44. Los de 25 a 44, los llamados “adultos jóvenes”, son muy importantes porque por número es el
estamento poblacional más importante en la audiencia. Es un
público que históricamente ha estado muy alejado de Canal
Sur. Es muy complicado llegar a este grupo 25 a 44 años, pero
no podemos desaparecer en ellos, tenemos que establecer una
mayor tasa de contacto con el canal y cuando contacten un
poco más con el canal, intentar que se queden un poco más de
tiempo e incrementar en ese sentido su delidad. Y también,
por qué no, con los mas jóvenes... aunque cada día sea mas
complicado.
La estrategia tiene que ser muy similar a la que ha llevado a cabo TVE. Porque, insisto, el posicionamiento y la
situación de TVE desde el punto de vista del perl de la audiencia es muy similar. Afortunadamente para ellos pueden
permitirse lujos como Águila Roja o como La Señora, cciones
de gran presupuesto, pero tienen esa misma referencia en los
públicos más mayores.
Ellos tienen Amar en tiempos revueltos, nosotros tenemos
Arrayán; Amar en tiempos revueltos es su Arrayán, en este sentido
hablamos de bazas clásicas. O España Directo, aquí nosotros
lo inventamos antes, tenemos Andalucía Directo, que llega al
público mayor... y también al maduro y al adulto joven, o al
joven, cuando hace zapping.
Tenemos programas de entretenimiento en una y
otra cadena, en TVE programas de entretenimiento blanco
como Mira quién baila y en nuestro caso programas de entretenimiento blanco próximos como Se llama Copla, que llegan
al mayor y también llegan al maduro. Poco a poco vamos en
busca de explorar la atención de otro tipo de públicos y vamos a atrevernos a ubicar Andaluces por el mundo en el primer
canal como hace TVE, se demuestra que Españoles por el mundo
en la parrilla del prime time de TVE funciona en esos públicos
mayores, y por una cuestión de ritmo narrativo y de estética
Estrategia de programación
y contenidos,
y retos en
de la
Canal
Sur TV
A la búsqueda
del espectador
era digital
visual, también apela al de 40, 45 y 50 años.
Ese movimiento se ha conseguido en TVE y nosotros estamos en disposición también de abordar ese tipo de
contenidos. Sin volvernos locos, intentemos orientar nuestra
cha hacia otra parte del cuadrante pero sin salirnos nunca
de ese área de inuencia que antes he querido marcar con las
echas.
Ellos tienen Comando Actualidad y nosotros tenemos
75 minutos, no deja de ser un docushow sobre actualidad, tematizada cada semana en un género. Cuando Toni Moreno
habla acerca de los márgenes comerciales y enseña la agricultura, la ganadería y la pesca apela al sentimiento de la persona
que históricamente siempre ha visto Canal Sur y también a
públicos más jóvenes, si lo cuentan bien y el ritmo narrativo
es agradable.
Otros programas muy similares que coinciden en esta
línea de aperturismo pero intentando mantener la atención
del público histórico, podrían ser Destino España, que han
puesto en la parrilla de TVE, y evidentemente el nuestro, que
es Viajeros por Andalucía que todavía no se ha estrenado, con
Pilar Rubio y Rafa Cremades, que por cierto estaba hecho y
está hecho antes que Destino España.
Quizás aquí el movimiento es más arriesgado pero
llegará un momento en el que lo tengamos que dar. Sucedió
también en TVE cuando emitieron El coche fantástico que fueron unas cuantas semanas en prime time. Parece que no es el
público natural de TVE, es verdad que El coche fantástico se había emitido hace ya veintitantos años y había gente de 60 o de
70 años que tenía cierto recuerdo de ese coche fantástico. La
campaña de promoción fue importantísima, además se puso
una mosca de El coche fantástico en la esquina superior derecha
de la pantalla por primera vez en TVE, coincidió además con
el cambio de la imagen corporativa. Todo apuntaba a que era
una apuesta un poquito más arriesgada que esos ligeros movimientos de Comando Actualidad o de Destino España, pero que
merecía la pena...tambien por una cuestion de costes. Así se
hizo y funcionó estupendamente, y me da la sensación de que
esa fue uno de los pequeños detalles que hizo que la gente
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116
A la búsqueda del espectador en la era digital
empezara a mutar su imagen de TVE. Nosotros tenemos V,
seguramente esto contradice un poco el espíritu más conservadurista... pero llegará un momento en el que nos atrevamos
a hacerlo.
Insisto, mantener al mayor y crecer en edades inferiores. Nosotros tenemos muchos programas en nuestra parrilla
de los que no tenemos que avergonzarnos para nada, todo lo
contrario porque son competitivos, con presupuestos ridículos comparados con los que se encuentran la competencia, y
que tienen una efectividad tremenda. Además ofrecen servicio público. Hay ejemplos paradigmáticos como Salud al día;
es muy difícil hablar de salud, hacer un 20% y ganar a todas
las cadenas. Hablar de la Andalucía sostenible con Tecnópolis
y hacer 17, 18 o 20% con unas curvas minuto a minuto crecientes y superar a Telecinco, a Antena 3 o a Cuatro. Toros
para todos ha llegado a ganar a la Fórmula 1 en ocasiones. O
por ejemplo, programas como Los reporteros o como La tarde
aquí y ahora. Nosotros no sólo tenemos una restricción presupuestaria muy importante sino que tenemos una serie de
restricciones en el contenido, que también las tiene por otra
parte TVE, y que yo creo que hacen todavía más meritoria
la labor de programas que hablando de salud, de Andalucía
sostenible, de toros, o de soledad, como Juan y Medio por las
tardes, sean capaces de superar a otros. Insisto, programas que
sigan apelando a la voluntad del mayor y que sean capaces de
deslizarse hacia edades intermedias.
Hemos hablado del cambio en los contenidos de Telecinco, como se movió con Peñael, con Parada, con Hormigas blancas, con Escenas de Matrimonio, con unos contenidos más
propios de públicos mayores... pero que con unos continentes
siempre atractivos para la gente joven, no perdió su ADN en
ese sentido. Nosotros con unos contenidos que siempre van
a tener que ser los mismos, información y entretenimiento de
proximidad, tenemos que aprender a cambiar los continentes.
El proceso es inverso al que llevó a cabo Telecinco, seamos
audaces, no digo que nos volvamos locos y pongamos ritmos
frenéticos como en Callejeros, pero entre eso y otras muchas
otras cosas que hacemos dentro y fuera de la casa, creo que
Estrategia de programación
y contenidos,
y retos en
de la
Canal
Sur TV
A la búsqueda
del espectador
era digital
tenemos un margen de recorrido importante.
Creo que hay que cambiar los continentes, porque evidentemente la cultura audiovisual del espectador ha cambiado. El espectador es mucho más exigente ahora de lo que era
hace unos años. Con tantas televisiones, el agravio comparativo existe y podemos salir trasquilados de ese agravio comparativo si no utilizamos todos los recursos televisivos.
Evidentemente la cultura audiovisual del espectador
ha crecido por la mayor oferta de canales y por el cambio
social que se ha producido en la población española. Nada
tiene que ver la persona que ahora tiene 65 o 70 años con la
persona que en el año 1980 tenía 65 o 70 años. La persona
que tiene ahora 65 años hace 15 años ya sabía lo que era Ally
Mcbeal y sabía lo que era Digital + . Ya no se conforma, ya la
percepción que tiene de la televisión es diferente a la que tenía mi abuelo en el año 1980. Ya no hay posibilidad para una
entrevista de 45 minutos sin otros recursos de por medio, sin
que haya una cama musical en el fondo, sin que la postproducción además sea elegante, sin que haya una buena realización
y sin que la cámara deje de moverse. Esto es lo que realmente
ha cambiado, al nal de todo el proceso lo que ha cambiado
en la televisión es eso... el estilo narrativo. Por tanto, hagamos
una televisión atractiva, insisto, manteniendo contenidos pero
cambiando empaquetados.
Voy a hablar de dos programas que creo que pueden
simplicar muy bien todo lo que estoy contando. Aquí en Andalucía se habían hecho muchos programas de copla, y todos apuntaban hacia la misma dirección, el contenido era el
mismo en todos los casos. Eso sí, el empaquetado y la forma
de vender Se llama copla, que actualmente tenemos en parrilla
y que es un fenómeno sociológico cada noche del sábado,
nada tiene que ver con todos los programas de copla que ha
habido antes. Digamos que el contenido de los programas de
copla de antes apuntaban en otra dirección, apuntaban a que
el público al que se pretendía alcanzar era el mayor, y no se
aprovechaban en todos los casos los recursos televisivos. En
Se llama copla algo ha cambiado; es verdad que tenemos un
escenario muchísimo más blanco, que tenemos nuestro pe-
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A la búsqueda del espectador en la era digital
queño reality, que tenemos en la presentación a la joven Eva
Gonzalez, y a concursantes que casi ninguno sobrepasa los
30 años. Es decir, estamos intentando compensar un género
que eminentemente tiene que llegar por naturaleza al público
mayor con otra serie de recursos televisivos que apelen a la
voluntad de un público un poco más joven. Ese es el éxito de
Se llama copla, ya que si no hubiera llegado al público de 35 de
40 y de 50 años jamás hubiera hecho las cuotas de pantalla que
hizo únicamente con los mayores. Luego, creo que es un buen
ejemplo dentro de la propia casa, que simplica muy bien ese
movimiento.
Insisto, hay que ser audaces, hay que ganar esta batalla
de las formas, en televisión no es tan importante el qué se
cuenta como el cómo se cuenta.
Soy de la opinión de que viendo mucha televisión es
como todos los que nos dedicamos a ella podemos aprender
en el día a día. Haremos un estudio analítico si estamos atentos a la música que se emplea, a la rotulación, a la iluminación,
al grasmo, a la realización, a la cabecera... Viendo televisión
es como verdaderamente se aprende a hacer televisión y, lo
digo sin rubor, copiando lo bueno. Creo que es una buenísima
estrategia la de copiar a la gente que lo hace bien.
Seamos profundos en el análisis y seamos incluso
audaces. Siempre se habla de que el docushow ahora se ha
puesto de moda, es verdad que es más barato que el plató. Andalucía, además, es la tierra del plató; si aquí elaborásemos la
parrilla ideal... una mayoría de programas llevan el plato incorporado. La historia de la televisión en Andalucía siempre se ha
asociado mucho a ese tipo de contenidos de entretenimiento
un poco “más reposado”, donde las cosas son mucho más fáciles de introducir si cuentas con un presentador o con varios
presentadores y un plató. Parece que ese tipo de televisión es
mucho más entendible para ese tipo de públicos, bueno pues
ahora se ha puesto un poco más de moda el docushow.
Es verdad que el docushow si está bien hecho es un
género muy fácil de ver, con un metraje muy asequible, de 50
ó 55 minutos, más barato como digo que grandes entretenimientos. Pero diferenciemos, porque entre los docushows
Estrategia de programación
y contenidos,
y retos en
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hay diferencias; 75 minutos tiene un ritmo narrativo diferente
al que tiene Comando actualidad, y Comando actualidad tiene un
ritmo narrativo diferente al que tiene Callejeros. Callejeros es un
programa que se emite en Cuatro, que tiene un determinado público histórico, un posicionamiento estratégico como
el que hemos visto antes muy orientado hacia la gente adulta
joven de clase media alta, con una cultura audiovisual todavía
mucho mayor que es la cultura del videoclip. Agradecen el que
haya tantos planos en cada secuencia, y no necesitan ni un rótulo, el espectador de Cuatro se entera perfectamente de Callejeros y no necesitan ningún aderezo más, ni traducción cuando
a la persona de la entrevista no se la oye bien porque el sonido
falla, ni reportero que identique la situación... no hace falta
casi nada mas que la simple realidad contada por una sucesión
de imágenes en movimiento. En Comando actualidad aunque es
un docushow que muchas veces ha pisado temas de los que se
ha hablado en Callejeros, sí necesita dos o tres reporteros que
introduzcan la acción, que nos la presenten; además ponen
rótulos y la velocidad de los planos no es tan trepidante como
la que tiene callejeros. Es decir, es un docushow, pero evidentemente el público al que se dirige TVE con ese docushow
tiene una forma de ver televisión diferente que la que tiene el
espectador de Cuatro.
Pasa lo mismo en Andaluces por el mundo, que es un
docushow, pero tiene rótulos y no tiene música. Quién vive ahí,
que es el programa de casas de La Sexta que sí tiene música,
pero tampoco se ve al reportero nunca. Aquí en Canal Sur 75
minutos si que tiene música y además tiene una gran postproducción y unas muy buenas camas musicales. Por eso destaca
también, y además, tiene cuatro reporteros. Parece evidente
que dentro de un género hay múltiples subgéneros y múltiples
recursos para hacer que la obra en su empaquetado apele a un
tipo de público o apele a otro. Eso es lo que debe utilizar el
buen productor, la buena televisión, para hacer que sus productos sean atractivos y siempre con los mismos contenidos
dirigirse a los públicos que en cada caso sean necesarios.
Los recursos televisivos son importantísimos y no le
prestamos la atención suciente ni en Canal Sur ni fuera de
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A la búsqueda del espectador en la era digital
Canal sur, porque esto no es exclusivo de aquí. He visto programas que hace 20 años se realizaban casi igual que ahora.
Mas veces de las necesarias realizamos igual que hace 20 años...
cuando las máquinas son mejores, hay más grúas, hay cabezas
calientes, etc. La rotulación muchas veces es muy mejorable
y salimos trasquilados por agravio comparativo. También hay
que estar pendiente de las locuciones, a mí me encanta por
ejemplo oír a Lorenzo Milá locutar Jara y sedal, por el apasionamiento con el que lo hace, y detesto cuando en una noticia
percibo que hay una señora que está leyendo un papel y que
no pone ni pasión, ni naturalidad, ni emoción en lo que está
locutando. Todo tiene importancia en el empaquetado.
No se trata de hacer una producción en cadena, se
trata de hacer las cosas con talento y hacerlas bien. Es difícil encontrar todos los recursos técnicos, presupuestarios,
incluso humanos para hacerlo, pero estamos en una tierra en
la que hay mucho talento. Tenemos que tener presente que
la gente tiene muchísimas referencias actualmente y tenemos
que trabajar en esas referencias. Tenemos que engullirnos de
todo el conocimiento que podamos, para intentar, como digo
sin ningún pudor, copiar todo lo que esté a nuestro alcance
cuando creamos que merece la pena. Y que inventemos, que
innovemos en el terreno de los envoltorios... aquí, insisto, hay
talento de sobra.
Otro recurso que pocas veces se aprovecha o que creo
que tiene mucho más recorrido es el de las presentaciones. A
mí me encanta la naturalidad y la capacidad de comunicar, por
ejemplo, de Mercedes Milá, de Karlos Arguiñano, de Enrique
Romero en Toros para todos, o de Jorge Javier Vázquez. Son
presentadores naturales, tienen recursos y tienen solvencia.
El presentador “tarjetero” la verdad es que me aburre. En
denitiva, tengamos muy presente todos los recursos televisivos, que hay muchísimos, la iluminación, la rotulación, la escenografía, la postproducción, la música, etc. Disponemos de
mil recursos televisivos que en muchísimas ocasiones pasan
inadvertidos, pero ahora al espectador ya no le pasan inadvertidos.
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y contenidos,
y retos en
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del espectador
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2. El análisis de la audiencia
Para los contenidos y para los continentes es importantísimo el análisis de la audiencia. No es porque nos guste
fustigarnos cada mañana con un mal dato o porque nos guste
alegrarnos con un buen dato. Sino porque es incomprensible
no prestar la atención a las audiencias. Si por ejemplo pongo
un bar en la calle Sierpes, haré un previo análisis de mercado,
ya que cuanto más invierta en ese análisis de mercado en tiempo y en dinero, menos riesgos correré a la hora de hacer mi
inversión. Resulta que en televisión muchas veces minusvaloramos la información que nos ofrecen las audiencias como
elemento de aprendizaje.
Tenemos una herramienta maravillosa que está validada por el mercado, que es la de la audiencia y es la de los
estudios cualitativos, y que muchas veces no aprovechamos.
Parece que hablar de la audiencia es como hablar del demonio... ¡pero si es que la audiencia es el público y no hay nada
más importante para nosotros que el público!
Este estudio de la audiencia, que puede ser también
cualitativo, es desaprovechado sistemáticamente por muchas
cadenas de televisión y por muchos productores. Tenemos
una herramienta a nuestra disposición y creo que se puede
aprender de ella, porque el análisis de la audiencia nos da numerosísimas claves para saber cuándo lo que hacemos le gusta
a la gente y cuándo lo que hacemos no le gusta a la gente.
Evidentemente no llegaremos siempre al descubrimiento de
la verdad absoluta, porque la audimetría no nos dice todo los
porqués, pero en muchos casos sí.
En el caso de las audiencias debería ser de “obligado
cumplimiento” que todos, desde el primero al último interesado en la realización de ese programa, sea quien sea dentro de
la plantilla, conozcan los datos de audiencia. Todo el mundo
tiene que estar empapado del minuto al minuto de su programa del día anterior. Para aprender y mejorar sabiendo lo que
hicimos mal el día anterior e intentar hacerlo bien hoy. Insisto,
muchas veces se demoniza la palabra audiencia... y yo creo
que debe ser una maravillosa herramienta de aprendizaje.
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A la búsqueda del espectador en la era digital
Y desde luego es importante la investigación cualitativa. Si hacemos un estudio cualitativo aprenderemos qué es
lo que le gusta a la gente de un programa y qué es lo que le
disgusta a la gente de ese programa.
3. La nanciación de la producción
1
GRP´s:
Se
llama
GRP’s o Gross Rating
Points en planicación
publicitaria de medios y
audiencias, en inglés, a
la unidad de medida utilizada para contabilizar
el número de impactos
de una pauta publicitaria -en cualquier soporte- por cada 100 personas de la población
considerada target o
público objetivo.
Fuente:
http://
es.wikipedia.org/wiki/
Gross_Rating_Points
El aspecto económico es inevitable porque, claro,
para todo esto hace falta también dinero. En la RTVA es verdad que tenemos menos subvención y es verdad que tenemos
menos ingresos por culpa de la crisis publicitaria a pesar de
que, afortunadamente, hemos conseguido atemperar la media
de la caída publicitaria del mercado de la televisión. Tenemos
menos cuota de pantalla por tanto menos GRPs2 y por tanto
menos ingresos, no solamente por la crisis sino porque ya todos tenemos menos GRPs de los que teníamos antes al haber
muchas más cadenas. Es verdad que tenemos en proyecto un
tercer canal, que solamente por el transporte de la señal y,
evidentemente, alimentarlo de contenidos, vale mucho dinero.
Hay retos tecnológicos que suponen una inversión, por ejemplo la alta denición; hay pendientes renovaciones estéticas y
cambios en la imagen corporativa... y todo esto requiere de
mucho dinero. Es verdad que el contexto no es el mejor para
hacer frente a este tipo de constricciones, pero en eso estamos.
En este contexto complicadísimo, me llama la atención que no haya habido grandísimas revoluciones en las formas de producción en ese sentido... no hay nuevos modelos
de producción. Las televisiones y los productores hemos sido
muy inmovilistas y creo que en el momento que atravesamos
es importante no ser inmovilistas.
4. Estrategias de futuro en Canal Sur
Termino con una pincelada de cómo veo la estrategia
de futuro en Canal Sur y en Canal Sur 2. Nosotros en prime
time ahora mismo no tenemos el dato que tenemos en las
franjas diurnas; muchas veces llegamos hasta las diez lideran-
Estrategia de programación
y contenidos,
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del espectador
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do o rozando el liderazgo. Es verdad que en prime time, donde todas las cadenas invierten muchísimo más dinero que nosotros, tenemos un sufrimiento que no tenemos en el resto de
franjas. Siempre se puede empeorar, pero me da la sensación
de que ahí tenemos un mayor recorrido y un mayor margen
de crecimiento que lo que tenemos en otras franjas. Creo que
tenemos que seguir atendiendo a esos públicos mayores y maduros en las franjas diurnas. Estamos capacitados para emitir
esos formatos que suponen una pequeña innovación para la
historia de Canal Sur, pero que no suponen un riesgo efectivo
para esos públicos mayores, y por ello tenemos que empezar
a atrevernos a emitirlos y producirlos en prime time.
Los formatos baratos (y buenos, claro) más que nunca
son interesantes para una cadena. Es muy complicado vender
productos, pero es verdad que hay una ventaja competitiva o
una ligera oportunidad en el mercado. Hay una amenaza que
podemos tornarla en oportunidad: no ha habido nunca en la
historia de la televisión en España, en los últimos 20 años, un
momento en el que el dinero haya sido un elemento diferenciador tan importante como lo es ahora. La diferenciación
económica, ahora mismo es un valor de mercado tan bestial
para una productora, que para un comprador es arrebatador.
Haremos de la necesidad virtud, esas fórmulas ingeniosas van
a tardar en aparecer pero acabarán apareciendo.
Con respecto a otro tipo de formatos de gran entretenimiento, evidentemente nos encantan los programas de larga
duración que tengan gran entretenimiento blanco, de proximidad y en un plató. Pero son más caros. Es verdad que también
tendremos que valoraremos más que nunca el coste por. Los
programas de largo metraje es verdad que, en este mundo del
zapeo, tienen la virtud de ser recaudatorios de esa audiencia
que poco a poco va saliendo de los programas de prime time
que van acabando. Eso es lo bueno que tiene por ejemplo
Gran Hermano o Se llama copla, este tipo de “programas río”...
que lo que hacen es incrementar el caudal de adscripcion minuto a minuto.
Con respecto a la cción, el dinero es tan limitador
que ahora mismo hacer una cción semanal es muy compli-
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A la búsqueda del espectador en la era digital
cado para una cadena autonómica. Podemos hacer una obra
digna, como Padre Medina por ejemplo, pero es que el presupuesto de Padre Medina es cinco o seis veces menor que el de
la serie que está el mismo día y a la misma hora en Antena3,
en Telecinco o en La 1. Es muy complicado, yo no digo que
no haya obras, que por cien mil euros y no por cuatrocientos,
quinientos, seiscientos u ochocientos mil, que es lo que gastan
en las cadenas nacionales, puedan estar bien, pero evidentemente salimos de inicio con unas desventajas tremendas.
Ahora bien, es posible que a lo mejor con una serie de
tira diaria, no con tantas pretensiones desde el punto de vista de la producción, puedan ser asumibles. Además generará
más proximidad que una serie semanal y jara mucho más la
atención del espectador mayor, que es el que queremos recaudar en la franja diurna. No estamos cerrados a ello, pero insisto, la cción semanal es complicada, aunque es buenísimo que
una cadena esté asociada a una cción semanal de categoría.
Las ventajas que le da Águila roja, Cuéntame o La señora a TVE
son fantásticas, pero es verdad que hoy por hoy partimos de
esa desventaja presupuestaria con respecto a las series que se
hacen en las cadenas nacionales.
Seguiremos coproduciendo en Forta, porque aunque
restemos vinculación emocional de proximidad con el espectador a la hora de compartir una producción con otras regiones, es evidente que se nos abre una posibilidad económica
real de entrar a hacer cosas que por nuestra cuenta y riesgo
sería imposible de abordar.
Creo que tenemos que ser la cadena del entretenimiento -y de la información por supuesto- porque es cierto
que el entretenimiento es el nicho que siempre ha desmarcado a Canal Sur del resto de televisiones. Aquí se han hecho
formatos de entretenimiento que han sido muy exportados a
otras televisiones, uno de los mayores ejemplos fue Números
rojos o Gente con chispa. Ese tipo de posiciones son las que no
debemos perder y la tenemos ahora con determinados programas, uno de ellos es Se llama copla.
El segundo canal es una cadena que históricamente ha
estado desperlada, igual que lo ha estado La 2 de TVE. Los
Estrategia de programación
y contenidos,
y retos en
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A la búsqueda
del espectador
era digital
segundos canales siempre han sido utilizados para atender a
esos públicos o a esos géneros que no tenían cabida en la primera cadena por una cuestión de audiencia. Es en Canal Sur
2 donde emitimos programas de libros, programas infantiles,
documentales, programas musicales... nos toca hacerlo y estamos encantados de hacerlo. Pero es cierto que es muy difícil
generar una marca cuando tienes tal multiplicidad de géneros.
Hace años, La 2, consciente de esto mismo, hizo una campaña
que a mi juicio fue maravillosa que fue la de “para una inmensa minoría”.
Las segundas cadenas en el actual contexto de la televisión están sufriendo una erosión mayor que el resto de
cadenas por dos razones. Primero por su tamaño... porque el
hecho de no estar en grandísimas televisiones desde el punto
de su audiencia, hace que la reconocibilidad, que la jación
que tiene esa pequeña cadena en la mente de un espectador
sea mucho menor que la que tiene una gran cadena. Corremos
el riesgo, y estamos sufriéndolo y padeciéndolo, de ser fagocitados por las grandes cadenas. Esto nos ha pasado al segundo
canal andaluz, y a los segundos canales de otras comunidades,
aunque todavía seguimos siendo de los más competitivos. Y
en segundo lugar, porque son las segundas cadenas las que
más han sufrido la erosión de la fragmentación porque han
compartido muchos públicos idénticos a los de la televisión
temática, que emite los mismos contenidos que había en las
segundas cadenas. Los niños que estaban en La Banda se han
ido evidentemente a las cadenas temáticas, el público que antes veía en exclusiva los documentales en La 2 de TVE o en
Canal Sur 2 pues se ha cambiado a otras cadenas temáticas...
y el público que quería ver cine clásico ahora lo puede ver
en muchos canales temáticos. Es decir, esa posición exclusiva
que tenían los segundos canales como cadenas referenciadas
a esos públicos, la han perdido.
Es fundamental que en la segunda cadena de cara a
los próximos meses o a los próximos años fomentemos la
visibilidad, la reconocibilidad. Históricamente en el segundo
canal andaluz y en La 2 de TVE se han hecho programas muy
cortos, de 25 o de 30 minutos. Creo que en un panorama tan
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126
A la búsqueda del espectador en la era digital
segmentado como el actual en el que hay 30 o 40 canales al
alcance de la mano de cualquier espectador, pretender fomentar la reconocibilidad cuando las apariciones son semanales
y con metrajes de 30 minutos, es una misión casi imposible.
Tendremos que a fomentar la reconocibilidad mediante el empleo de tiras horizontales. Intereconomía cuando sacó El gato
al agua, fue la primera cadena nacional que se atrevió a emitir
una tertulia de lunes a viernes de diez a doce de la noche. Pasase lo que pasase en la competencia, la persona que quisiera
ver El gato al agua no tenía ninguna dicultad para encontrar
esa oferta. Además será buenísimo para la cadena... porque al
contratar volumen el coste de producción será menor.
Termino con mi visión del futuro de Canal Sur. Creo
que mejoraremos si hacemos lo que he intentado avanzar en
el día de hoy. Pero hay muchas incógnitas, las mismas incógnitas que rodean al sector de la televisión.
5. Ruegos y preguntas
Antonio Roda. Mi duda parte como elaborador de
contenidos. En un momento llegaste a decir que conseguís
llegar Canal Sur a todos los andaluces hasta cierto punto y la
duda que me surge es sobre el tema precisamente de un poco
todo lo contrario. Has insistido en el cambio de forma y no
tanto en el cambio de contenido. ¿Qué hueco queda para nosotros en cuanto podamos hacer contenidos para un público
más juvenil con temáticas que no se suelen tocar tanto pero
que sigan manteniendo un rasgo andaluz de fondo? Porque
al n y al cabo se termina tocando otra vez una serie de tópicos y nos gustaría hacer otros proyectos que siguieran siendo
andaluces pero que no tuvieran ese sesgo. ¿Qué tipos de proyectos de ese estilo podría llevar a Canal Sur para que llegara
a interesarles?
Mario López. Pues un proyecto que nos gustase,
que costase poco dinero y que además fuera fácil de producir.
Quiero desmiticar un poco lo de que Canal Sur es solamente
para mayores, es muy razonable que una cadena elija su posicionamiento histórico, lo ha tenido TVE española siempre y
Estrategia de programación
y contenidos,
y retos en
de la
Canal
Sur TV
A la búsqueda
del espectador
era digital
siempre ha sido referencia, lo ha tenido Canal sur y siempre
ha sido referencia aquí en Andalucía. Nuestro talento residirá
en cómo saber gestionar los contenidos, a mí particularmente
si me preguntas sobre la idea de emitir un programa infantil
o juvenil en el primer canal te digo que yo lo desaconsejaría. Creo que hay otras ventanas dónde poder gestionar los
contenidos, es verdad que TVE tiene unas ventanas mucho
más próximas porque presupuestariamente posiblemente se
lo pueda permitir, en el caso de Clan TV está claro, es el contenedor especíco que tiene para niños. Nosotros tenemos
una segunda cadena en la que podemos dirigirnos en determinadas franjas hacia la gente joven y es verdad que lo hacemos
en ocasiones con bastante aceptación. Ahora bien, el público
joven es un público muy exigente y no todo lo que se vende
como programa arrebatador para la gente joven luego coincide con lo que realmente es arrebatador para la gente joven.
Insisto, nosotros estamos por supuesto abiertos, además es
obligación nuestra dirigirnos a todo tipo de públicos, eso sí
sabiendo gestionar como digo cada uno de esos públicos por
cada uno de nuestros canales.
Joaquín Perles. Me gustaría que comentaras algo
sobre los programas que no tienen éxito y fracasan. ¿Cómo
inuye en el lanzamiento de un nuevo programa o una serie
de cción el que no se le haga suciente campaña de promoción por parte de la cadena y el baile en las parrillas? Sé que
tiene que ser complicadísimo para un programador con toda
la competencia y con toda la fragmentación, pero esos dos
elementos hacen que no se pueda delizar a la audiencia en
el lanzamiento de un nuevo producto y que al tercer o cuarto
episodio se caiga porque no ha tenido suciente audiencia.
Mario López. Coincido contigo en casi todo, pero
especialmente en lo primero que has dicho, la promoción es
fundamental. Siempre hay margen de mejora en Canal Sur
y fuera de Canal Sur para que esa promoción sea mejor en
cantidad y mejor en calidad. Estoy totalmente de acuerdo,
pero hay alguna puntualización que hacer. Seguramente que
Telecinco no tiene la obligación de promocionar un programa de libros ni la obligación de promocionar determinados
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A la búsqueda del espectador en la era digital
programas y campañas institucionales, es decir, que el tiempo
disponible de antena posiblemente sea mucho mayor en Telecinco y además mucho más teledirigido que el que podamos
tener nosotros. Hay que reconocer que la promoción siempre es fundamental para un buen estreno, ahora bien eso sí
tampoco es garantía de éxito. Con respecto a lo de la programación cambiante, pues todos nos equivocamos y ninguno
somos dueños de acertar siempre. Es cierto que cuando una
cadena de televisión toma la decisión de cambiar un programa
no es para molestar al espectador, hay veces que se producen
malos resultados y la solución que en último extremo lleva al
programador a cambiarlo de día de emisión es la mejor. No
hay nadie más interesado que una cadena de televisión en no
equivocarse en ese sentido pero es verdad que muchas veces
supone la muerte denitiva de un programa.
Julián Lara. Sé de alguna que otra serie que ha tenido
éxito en Internet y que luego se ha trasladado a televisión.
¿Qué requisitos aproximadamente debería tener? Yo me salgo
un poco de la media porque lo mío es el cine fantástico y de
terror, pero ahora te hablo genéricamente. ¿Qué debe tener
una serie de Internet para que pueda dar el salto a la televisión?
Mario López. Ha habido algunos ejemplos últimamente en la televisión más reciente, quizás el más paradigmático es el de Qué vida más triste en La Sexta, que a mí particularmente me encanta. Con todo y con eso, hay otros aspectos,
como que se emite en una cadena que opta a ese tipo de públicos y que su umbral de rentabilidad desde el punto de vista de
la audiencia es el que es. Todo tiene su momento y su análisis,
hay muchas circunstancias que hacen que un programa sea
contratado o no por una televisión, tanto de aspectos económicos como de hueco en parrilla... o de posibilidades de
producción a medio plazo.
Público. Esta pregunta no sé como plantearla porque
realmente es una curiosidad. El ponente anterior, Fernando
Santiago, dijo que es muy difícil que los jóvenes que habían
crecido dentro de la era digital y dentro de toda esta innovación tecnológica que nos rodea fuesen para atrás en el futuro.
Estrategia de programación
y contenidos,
y retos en
de la
Canal
Sur TV
A la búsqueda
del espectador
era digital
Durante toda la exposición precisamente venimos hablando
de que tu público objetivo es los mayores de 65 años ¿qué
perspectivas ves, serán estos jóvenes hijos de la era digital los
mayores de 65 iguales a los mayores de 65 de la era posfranquista? No creo que les interese el mismo contenido, entonces
qué perspectivas o qué proyecciones tiene Canal Sur respecto
a esto.
Mario López. A lo mejor estoy equivocado, pero yo
creo que si que les interesa el mismo contenido. La gente que
asiste a Canal Sur asiste con una diferenciación evidente con
respecto a las otras cadenas, igual que la gente que acude a
Telecinco y acude con una motivación porque sabe que encuentra lo que no le dan otras cadenas. La información y el
entretenimiento de proximidad creo que es el nicho de contenido de TVE y creo que es el nicho de contenido de Canal
Sur. Con respecto a los jóvenes, me gustaría como he dicho
antes desmiticar un poco, parece que es que hacemos un 0%
en jóvenes. El año pasado hicimos más cuota de pantalla en
jóvenes que Cuatro y más cuota de pantalla en jóvenes que La
Sexta. Es verdad que La Sexta tiene un escoramiento en su
perl a los jóvenes pero eso no quiere decir que La Sexta sea
mayoritaria en jóvenes. Andalucía directo tiene un 12 o un 13%
de media en jóvenes y la Tarde de Juan y Medio tiene un 12 o un
13% en jóvenes... que no está nada mal en la televisión actual.
Nosotros no excluimos al joven, el joven también siente un
sentimiento de proactividad a la hora de sintonizar Canal Sur,
porque a pesar de que no sea el público objetivo, es cierto
que Canal Sur le ofrece una cosa que no le ofrece el resto de
cadenas, que es la proximidad. Evidentemente que nuestro
nicho de contenido históricamente o nuestro target objetivo
siempre ha sido el mayor de 64 años. Yo he dicho que nuestra
obligación es mantenerlo porque son tan respetables como
los mas jovenes, y además creo que hacemos una función social buenísima dirigiéndonos a los mayores que muchas veces son los grandes olvidados de la televisión. Como nunca
han sido un público comercial siempre han sido los grandes
olvidados de la televisión. Os voy a dar un dato que a nosotros nos hace mucha ilusión, es un ejemplo de como puede
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A la búsqueda del espectador en la era digital
colaborar la televisión a hacer que la sociedad sea un poco
mejor o que se sienta liberada de algún otro problema. En la
franja de emisión de La tarde aquí y ahora que es el programa
que tenemos con Juan y Medio por la tarde, los servicios sociales nos dicen que el descenso en el número de llamadas de
personas mayores es enorme, que se observa clarísimamente
que hay ahí un programa en televisión que hace que la gente
mayor esté entretenida; muchas veces esa gente es proclive a
llamar a las emergencias o a los servicios sociales porque está
sola. No encuentro que haya nada malo en que la gente mayor encuentre entretenimiento blanco y limpio contándonos
cómo ha sido su vida, contándonos que quiere establecer otra
nueva relación y volver a ilusionarse, a través de las pantallas.
Ahora no quisiera que sacaseis el titular de que Canal Sur va a
seguir siendo eso, toda mi exposición ha girado en torno a que
creo que manteniendo eso, que me parece dignísimo, tenemos
que saber crecer hacia otro tipo de públicos. El secreto para
crecer a otro tipo de públicos es ser un poco más audaces en
los contenidos y en los continentes. Para mí los continentes
son importantísimos, los recursos televisivos, y los contenidos
también... y tenemos que aprender a hacerlos un poco diferentes, sin volvernos locos. He puesto como ejemplo Andaluces por el mundo, Comando actualidad, 75 minutos, e incluso decía
que por qué no también El coche fantástico o V. Evidentemente
creo que tiene que haber un hueco para los niños y también
para los jóvenes, lo hay en la primera cadena y lo hay en la
segunda cadena con franjas especícas para ellos.
A la búsqueda del espectador en la era digital
Capítulo 6
Medición de medios digitales: tendencias y
perspectivas
131
132
A la búsqueda del espectador en la era digital
MediciónAdelamedios
digitales:
tendencias
búsqueda
del espectador
enylaperspectivas
era digital
G
Gustavo Núñez
Director general de Nielsen Online España
Gustavo, de 34 años de edad, es licenciado en Publicidad
y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de
Madrid (UCM) y diplomado en Ciencias de la Imagen por
el mismo centro. Asimismo, ha ampliado su formación a
través de diversos cursos nacionales e internacionales relacionados con planicación de medios, negociación avanzada, dirección de equipos, venta proactiva, entrevistas en
medios, delización de marketing, etc.
Núñez ha desarrollado su trayectoria profesional en la
empresa de estudios de mercado AC Nielsen, donde comenzó en 1996 su carrera como ejecutivo de cuentas en el
departamento de Servicios a Clientes. Dos años más tarde
fue designado consultor senior de Merchandising Services
dentro de la misma compañía, hasta su nombramiento en el
año 2000 como director de consultoría de Estudios de Gestión por Categorías. A nales de ese mismo año, Gustavo
fue designado Director de Marketing y Ventas de Nielsen
NetRatings, donde fue responsable de la puesta en marcha
de la nueva compañía en España. En el año 2005, fue nombrado director general para España.
Desde el año 2003, Núñez es miembro del Comité de Dirección del Interactive Advertising Bureau (IAB) Spain y
ponente habitual en conferencias sobre investigación de
mercados, gestión por categorías y merchandising. Asimismo, colabora como profesor ocasional en asignaturas de
investigación de mercados en distintas universidades españolas (Carlos III, Segovia, etc.).
Medición de medios digitales: tendencias y
perspectivas
1. La importancia de un medidor: ¿quién es Nielsen Online?
Nielsen Online es una division de The Nielsen Company, creada por la integración de Nielsen/NetRatings y
BuzzMetrics, que proporciona servicios independientes de
medición y análisis de audiencias online, informes sobre el
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A la búsqueda del espectador en la era digital
consumo de vídeos online y anuncios, así como estudios sobre el comportamiento de los internautas y los contenidos
que generan (consumer generated media, word of mouth…).
En la actualidad, Nielsen Online utiliza sus relaciones
con estas compañías del ámbito mediático y de la investigación de mercados, para ofrecer estudios capaces de alinear el
mundo off-line y on-line, muy útiles en el proceso de planicación de campañas publicitarias en los diferentes medios.
En España, Nielsen Online está presente desde el año
2000, ofreciendo soluciones para el estudio de la audiencia en
Internet, el análisis detallado de sitios web y el seguimiento de
la actividad publicitaria. En la actualidad, su cartera de clientes
está integrada por empresas, entre las que destacan portales
de internet, medios de comunicación, agencias de publicidad
y bancos
2. Los nuevos retos de la medición: un entorno
cambiante
Hace tiempo que la medición dejó de ser un actor secundario del mercado online para convertirse en protagonista
del sector. Anunciantes, agencias, medios y demás agentes se
han dado cuenta que sin medición no puede haber ni planicación, ni efectividad, ni, mucho menos, retorno de las inversiones.
Por ello, vamos a tratar de desentrañar a lo largo de
este artículo algunos de los nuevos retos a los que nos enfrentamos, a conocer de cerca cuál es la situación actual y, desde
luego, a plantearnos preguntas sobre hacia donde caminamos
en la medición de audiencias en la red.
Nadie lo duda: las marcas necesitan disponer de información amplia y actualizada que les facilite la toma de decisiones críticas relacionadas con su negocio y estrategia de Internet, que les ayude a comprender y analizar el comportamiento
del consumidor on-line, sus preferencias.
Por ello, es necesario que la medición se adapte a las
necesidades del medio digital. Son muchos los retos actuales:
la fragmentación y la segmentación de las audiencias, su poder
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era digital
de interacción, su eciencia… Analicemos algunas de ellas…
La segmentación y la interacción son factores que cobran un especial sentido en Internet, forman parte de su propia idiosincrasia. Tanto es así que la red es un medio que nos
permite segmentar y fragmentar aún más los publicos de lo
que cualquier otro canal puede hacer.
Respecto a la interacción, estamos acostumbrados a
un paradigma de comunicación unidireccional, es decir, una
pantalla en la cual emites algo y el retorno es más bien escaso.
En cambio, en Internet, los internautas hablan sobre los programas, sus contenidos, los anunciantes y los productos…
¿Eciencia? Por supuesto, ahora más que nunca la
máxima de optimizar las inversiones, es más que un axioma,
es una exigencia. Establecer la relación entre el coste y el retorno, es de obligado cumplimiento en cualquier campaña.
Internet es ahora mismo una plataforma de aprendizaje que debemos empezar a comprender y a considerar, no
desde un punto de vista reduccionista, sino mucho más amplio. Recordemos que ya no contamos con una única pantalla
a la que dirigirnos, ya no existe un único prime time y, desde
luego, nuestros espectadores son más heterogéneos que nunca.
3. Adiós a la pantalla única
Permitánme, antes de seguir, un inciso sobre la multitud de pantallas desde las que nos comunicamos ahora: móvil, smarthpone, tablet, PC, consolas de videojuegos… Hasta hace relativamente poco nos sentíamos cómodos porque
creíamos conocer ya cómo se pueden medir las audiencias en
Internet.
El problema ha surgido, cuando hemos empezado a
ver contenidos desde otros dispositivos, como por ejemplo el
móvil.
La batalla de la telefonía ya no está en la voz; el móvil
es un aparato multimedia: sirve para escuchar música, ver videos, conectarte a Internet, estar geolocalizado y formar parte
de las redes sociales.
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A la búsqueda del espectador en la era digital
¿Cómo lo medimos? Actualmente Nielsen Online lo
hace a partir de encuestas. Se trata de un sistema reconocido,
que cuenta con un panel de meters y una muestra. De esta
forma, podemos saber si se accede desde un PC o desde un
móvil, por lo tanto podemos ver como ha ido incrementándose el porcentaje de visualizaciones desde móviles.
En este sentido, podemos constatar que en el último
año el uso de Internet móvil ha crecido más de un 47% y nos
equivocaríamos si pensáramos que este consumo pertenece
exclusivamente a ejecutivos y hombres de negocios. Los más
jóvenes vienen pisando fuerte y no ven el móvil como un instrumento único para hablar por teléfono.
Ya somos conscientes de que los contenidos digitales
migran desde el PC a otros dispositivos. El PC ha dejado de
ser el rey absoluto. De hecho, España es un país donde la penetración del móvil es absolutamente brutal como sabemos,
tenemos más de un móvil por individuo, y según nuestros
datos más de 6.300.000 individuos navegan en Internet con el
móvil.
En el caso del ordenador, las cifras también hablan
por sí solas… Tenemos unos 29,8 millones de internautas, de
los cuales el 65% de ellos se conectan desde el hogar, un 36%
desde el trabajo y, casi la mitad, un 49% desde otros lugares
como universidades, colegios, bibliotecas, cibercafes.
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era digital
Pero el mercado es tan cambiante, que no hay día en
el que no encontremos nuevos actores en nuestra película
online… Pensemos en los tablets e-readers, que son el gran
interrogante, un reto para la industria editorial de libros, pero
también para la audiovisual por su gran versatilidad a la hora
de mostrar contenidos.
Por tanto, ¿dónde está ahora nuestra competencia?
Olvidemos que el tiempo que un usuario no está en Telecinco,
lo está dedicando por ejemplo a otra cadena como Antena3.
Esa etapa ya pasó, ahora puede estar compartiendo sus contenidos, a través de blogs o redes sociales.
Weblogs, Blogsfarm, Zumo de blogs son ejemplos
que alcanzan niveles de audiencia ya superiores a 5 millones
de individuos. De hecho, en total la audiencia de los blogs
profesionales y personales es de 13,2, de los cuales cerca de
12,5 son plataformas de blogs de individuos que están posteando. ¿Son medios? ¿compiten? Desde luego que sí…
¿Es entonces Internet un peligro para la televisión?
Internet no es peligroso para la televisión. Según nuestros
estudios, los mayores usuarios de televisión son los mayores
usuarios de Internet y viceversa.
De hecho, los mayores usuarios de consumo de medios en Internet también ven mucha televisión. Habría que
calcular cuál es el foco de atención que están teniendo, sabemos que cuando se hace consumo simultáneo de medios, normalmente Internet más televisión, no se están viendo contenidos de vídeo en Internet, sino que estás con la tele de fondo
y aprovechando para hablar por Messenger, enviar correos o
conectarte a redes sociales.
Por lo tanto, ambos medios podríamos decir que
combinan muy bien, se complementan hasta el punto de que
aquellas campañas que tiene publicidad combinada, televisión
más online, obtienen unas cuotas de recuerdo de marca y de
mensaje mucho más altas.
Digamos que el recuerdo de marca en una campaña
sólo de televisión es del 21% frente al 42% que se consigue
combinando con online.
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A la búsqueda del espectador en la era digital
Eso sin tener en cuenta el inmenso poder de las redes
sociales… Portales como YouTube o Facebook se han convertido en auténticos fenómenos. Su capacidad para generar
comunidades online en las cuales también se accede al contenido audiovisual, nos permite enriquecer el mundo alrededor
del programa de televisión que estamos difundiendo. En ocasiones, hasta se convierten en el verdadero campo donde se
juega la batalla y donde se deliza a las audiencias, porque te
permiten comentar e intercambiar.
Ya nos hemos despedido de la pantalla única, de lo
analógico… Por tanto, tenemos que ser capaces de seguir la
variedad de contenidos que nos tansmiten los medios de comunicación desde sus distintos dispositivos y canales.
Porque el contenido puede saltar en el tiempo y también en el espacio hacia otros medios, puede verse en directo
según se está produciendo la emisión y también en diferido. Es
más, los vídeos también pueden descargarse desde la web…
4. Los internautas siguen creciendo mientras que
su ‘prime time’ cambia
La evolución de los internautas en España es, en general, constante y creciente aunque su penetración todavía
está por detrás de otros países.
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Hace algunos años, aproximadamente el ratio de uso
entre los que tenían Internet estaba por debajo del 50%, ahora, sin embargo lo supera ya que está perfectamente integrado
en nuestros hábitos.
Tanto es así que en el último año hemos detectado un
incremento del 47% del universo de Internet, frente a mercados más maduros como es Reino Unido con un 24%, o
Francia con un 52%, o Estados Unidos con un 28%.
Asimismo, lo que conocemos como prime time de los
medios ha cambiado con Internet. Ahora se produce en horario de trabajo. ¿Cuántas veces recibimos un mail que tiene
un link y es un vídeo con publicidad que vemos desde la ocina…?
Otra nueva tendencia que constatamos es que los más
jóvenes son más anes a Internet que a la televisión. Así, por
ejemplo, en las secciones online de noticias e información tenemos casi diecinueve millones de individuos accediendo a
portales de este tipo para informarse. Eso sin contar la audiencia de contenidos embebidos en otros sitios y portales
que, en ocasiones, tienen incluso mucho más recorrido.
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A la búsqueda del espectador en la era digital
5. La medición digital
Ante este cambio de paradigma, ¿cómo nos enfrentamos a la medición digital? ¿qué es? ¿qué es lo que vamos a
medir?
Se trata principalemente de medir personas, perles
sociodemográcos, saber desde dónde están accediendo y
cómo lo están haciendo, poder cuanticar e incluso cualicar.
Para ello contamos con distintos pilares en la medición digital:
la metodología de panel y la metodología censal que, a partir
de enero de 2011, se integrarán en un único sistema denominado híbrido de medición, facilitando un dato único, preciso,
exacto y transparente.
Resumamos brevemente las características de ambas
metodologías:
El panel de medición de audiencias lleva más de 75
años existiendo y a partir de una muestra de 30.000 panelistas
nos permite dimensionar el mercado y hablar de personas, ya
que no mide máquinas, sino que habla de individuos, de sus
características sociodemográcas.
Entre sus fortalezas destacan que captura el tráco de
los sites sin ningún requerimiento. Y entre sus debilidades, el
problema del tamaño muestral.
MediciónAdelamedios
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En una realidad hiperfragmentada como es la de Internet, por muy grande que sea la muestra, llega un punto que
la representatividad no aumenta linealmente. Existen muchos
medios, pero no penséis solamente en sitios de audiencias
muy pequeñas, sino en sitios muy grandes que tienen subcanales y canales muy pequeños y minoritarios.
La medición censal, por su parte, corresponde al tag o
los marcadores, que nos permite reconocer cuando un contenido ha sido visualizado por un individuo. Su desventaja principal es que es voluntario, es decir, sino se marca no se puede
medir.
En España, Nielsen Online tiene ‘marcado’ el 95%
del tráco, es decir, si cogemos en el panel todos los sitios
que actualmente controlamos censalmente estaríamos representando una audiencia no duplicada del 95%. Con lo cual
podemos decir que tenemos una masa crítica que permite la
fusión de ambos métodos.
6. Las ventajas de un sistema híbrido
Por tanto, con el objetivo de aunar lo mejor de ambas
tecnologías desde Nielsen Online lanzaremos un nuevo siste-
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ma de medición híbrido, consensuado con todos los agentes
del sector, que dará respuesta a la demanda de un mercado
que, reivindica desde hace tiempo, un dato único de audiencia
armonizado y preciso.
Este nuevo sistema, que estará operativo a partir del
próximo mes de enero, evitará la confusión generada en los
últimos dos años en torno a la medición de audiencia debido
al empleo de metodologías diferentes de captura de datos y
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objetivos de análisis también divergentes.
En este sentido, este nuevo sistema mixto integrará las
“bondades” de ambas ofreciendo un único reporte de audiencias válido y auditado.
Así, el híbrido permitirá utilizar datos reales y precisos
del comportamiento de los internautas en los distintos sites, a
la vez que podrá identicarlos como “personas únicas”, con
sus características sociodemográcas, de modo que agencias,
anunciantes, marcas y demás agentes del sector dispongan de
información transparente de cómo son y qué hacen sus audiencias. Nos permitirá ‘humanizar’ las populares cookies y
enriquecer el dato nal con la información social de la muestra de internautas.
Además, la nueva herramienta conferirá al dato una
mayor exactitud al medir los internautas que se conectan no
sólo desde casa o el trabajo, sino también desde cibercafés,
biblio-tecas, colegios, o universidades, así como aquellos que
utilicen sus móviles o PDA para entrar en Internet.
7. Ruegos y preguntas
Público. Me ha resultado curioso que ese público que
emigra de la televisión y que se va a Internet no sea malo para
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la televisión. Ha hablado de una población que probablemente si esté con el ordenador y con la televisión puesta pero no
todo el mundo que emigra a Internet ve la televisión al mismo
tiempo. En una unidad familiar los que se van a Internet cuando llegan las diez de la noche son los jóvenes y los padres se
quedan en el salón. Es curioso que haya dicho que no es malo
para la televisión que esa gente haya huido de la televisión y se
haya refugiado en Internet.
Gustavo Núñez. No es malo por varias razones. En
primer lugar hay que tener conciencia de que está ocurriendo con las audiencias. En EEUU sí que tenemos un panel
de convergencia en el cual tenemos instalados meeters instalados en Internet y en televisión, no hace falta que estén todos
instalados porque se puede inferir el comportamiento. En la
primera muestra nos pidieron que lo quitásemos, porque los
resultados eran que Internet estaba quitando audiencia a la
televisión y eso no gustó. Y lo que vemos es que los heaviest
users, los que están en el nivel superior de consumo de medios, son grandes consumidores de medios tanto de televisión
como de Internet.
En España no lo hemos hecho lamentablemente porque no hemos podido cruzar los datos, pero tanto en Reino
Unido como en EE.UU. parece claro que el que es consumidor de medios es consumidor de dos medios. También tienes
otros momentos de consumo, seguramente estás en Internet
pero en prime time te gusta ver tu programa porque es el que
comentas al día siguiente en el trabajo o con tus compañeros
del instituto. Es decir, actualmente, incluso yo diría que se están potenciando, hemos visto que los minutos de visionado
de televisión están creciendo.
Público. Los que tenemos una cierta edad hemos visto como programas de televisión, incluso los informativos,
se han venido haciendo con periódicos, es decir, el redactor
se levantaba por la mañana cogía el periódico y de ahí sacaba
sus noticias. Yo he notado como se hace hoy día con las páginas de Internet, no con los diarios de Internet sino con las
páginas. Lo he visto en programas de entretenimiento, que es
normal la cantidad de minutos que se pasan viendo vídeos o
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cosas de Internet, pero es que lo estoy viendo en los informativos. Las noticias que yo he visto por la mañana en Internet
las veo a medio día tratadas en un informativo como una noticia normal, quiero decir, esa depredación o ese canibalismo
¿a quién le viene mejor a la televisión o a Internet?
Gustavo Núñez. Piensa que es una sinergia, yo comprendo que la radio sigue existiendo y la televisión da imagen
y es fabulosa, se llegará a un equilibrio. Lo cierto es que la
prensa ha comprendido esto muy bien, no es lo mismo ver
los datos de ayer en el periódico impreso que la inmediatez
que puede tener una redacción de Internet que me está dando
información sobre algo que ha ocurrido hace cinco minutos.
Es más, la información a través de Internet va mucho
más allá, me acuerdo del último atentado de ETA que hubo
en Madrid, estuve con alguien de Tuenti, las noticias salieron
en los medios prácticamente a los diez minutos del atentado con una foto o dos fotos, al mismo tiempo hicimos una
prueba y había 2.000 fotos en Tuenti, de lo mismo,. Qué va a
ocurrir, lo cierto es que se producen distintos momentos de
consumo, no es lo mismo el momento de consumo del móvil
o de la prensa cuando la leo, que ya está anticuada cuando la
consumo, con la inmediatez que requiere la información y las
audiencias de hoy en día. Yo creo que los dos salen beneciados.
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Capítulo 7
Marcas en Televisión
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A la búsqueda del espectador en la era digital
en TV
A la búsqueda del espectador en Marcas
la era digital
R
Ricardo Vaca Berdayes
Presidente de Barlovento Comunicación
Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad
San Pablo CEU (2009). Licenciado en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense (1977). Desde 1977
trabaja en los medios de comunicación, en radio, televisión y
prensa: Director de Radio Ciudad-Real y Radio Toledo (C.R.)
(1977-1983). Director Regional de Andalucía C.R. (19831987). Director General de la Cadena Rato (1987-1990).
Primer Director General de Onda Cero (1990). Director de
Expansión; Gabinete Técnico; Análisis y Comunicación en
Antena 3 TV (1991-1996). Director de Marketing y Comunicación de Audiovisual Sport (1996-1998). Comentario diario
sobre sociología de la televisión: “El ojo digital”. La Razón
(1998- 2008). Desde octubre de 1998, preside Barlovento
Comunicación, consultora audiovisual, que entre otros informes elabora “Barómetro TV: Análisis de la Producción y
Distribución televisiva en España”. Profesor colaborador de
las asignaturas: “Empresa de Radio y Televisión” en la Universidad Complutense (1997-1998) e “Investigación de Audiencias” en USPCEU (2001-2009). Autor de “Quién manda
en el mando. Comportamiento de los espectadores ante la
televisión” (Ed. Visor, 1997) y “El Ojo Digital. Audiencias
1” (Fundación Ex Libris, 2004). “El Ojo Digital. Audiencias
2” (Fundación Ex Libris, 2006). “El puzle de la audiencia televisiva” (Fundación Ex Libris 2009). “El perl de la audiencia de Cuatro y la Sexta: 2005-2008” (Fundación Ex Libris,
2010). Diploma a la mejor labor radiofónica por las emisoras
de Radio Toledo y Radio Tajo (1981). Micrófono de Oro de
la Asociación de Profesionales de Radio y Televisión (1990).
Antena de Oro (1998) por su aportación al estudio y análisis
de la industria y empresa de televisión con motivo de la publicación del libro: “Quién manda en el mando…”. Premio
Talento de la Academia de las Ciencias y las Artes de la Televisión (2006).
Marcas en TV
1. La transformación radical del sector audiovisual
Es evidente que la transformación radical del sector audiovi-
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sual es tremenda, sobre todo por la velocidad a la que sucede. No hay ninguna actividad mercantil con una capacidad de
cambio tan radical, la televisión cambia a una velocidad vertiginosa. Solamente podemos trabajar en este sector desde la
pasión, desde la gran transformación que eso supone y desde
la búsqueda permanente de la excelencia.
En los últimos años se ha producido un incremento
de la fragmentación televisiva por la rápida implantación de la
TDT, que ya es una realidad. El 30 de junio de 2009 se iniciaba
la primera fase del apagón analógico que afectó a más de 5
millones de españoles. En el mes de julio, el consumo a través
de la nueva tecnología superó por primera vez al sistema tradicional analógico. En marzo de 2010, el visionado por TDT
superaba el 65% de los minutos consumidos. Esta situación
de máxima oferta y fragmentación ha provocado mínimos
históricos de audiencia en casi todas las cadenas tradicionales.
En este tiempo ha habido también un cambio de liderazgo de
Telecinco a La 1 entre 2008 y 2010. TVE1 obtiene el liderazgo
con una cuota de pantalla del 17,9%, tras la supresión de la
publicidad en su parrilla de programación.
Hay un elemento que condiciona la actividad televisiva dado que es su primer nutriente económico, la publicidad.
Hemos pasado de 3.500 millones de euros en 2007 a unos
ingresos de 2.300 millones de euros en 2009. Se han perdido
1.200 millones de euros de ingresos publicitarios en el mercado televisivo. Esto signica que evidentemente, el sector está
cambiando radicalmente. Otro factor esencial es la supresión
de la publicidad en Televisión Española a partir del 1 de enero
de 2010. Por primera vez y desde la existencia de la televisión
en España, la cadena pública nacional deja de emitir y nanciarse a través de la publicidad.
En estos años también se ha dado luz verde a las fusiones entre cadenas siempre que no superen el 27% de cuota
de pantalla. Empiezan a haber ya fusiones de cadenas o adquisición de cadenas. Con un primer acuerdo entre Telecinco y
Cuatro, mientras se mantienen conversaciones entre Antena3
y La Sexta, para su posible fusión. La aprobación de la TDT
de pago abre una nueva posibilidad de comercialización dife-
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A la búsqueda del espectador en Marcas
la era digital
renciada y, por tanto, del modelo de negocio televisivo.
Y nalmente, se ha acordado la tramitación de la Ley
General de Comunicación Audiovisual , que va a cambiar radicalmente el sector de la televisión.
2. Proyecciones del inmediato futuro
Se producirá un gran cambio y división en la elección
televisiva de los espectadores, más fragmentación en denitiva, por la implantación de la TDT, el encendido digital. El
sector televisivo caminará hacia la concentración. Las fusiones
entre cadenas serán actualidad en los próximos meses.
Los canales encontraran su posicionamiento a través
del concepto cualitativo y no sólo a través de grandes cantidades de espectadores. En este sentido, la única capacidad que
tenemos de transformación es a través de la investigación. No
sólo nos interesa la cantidad de audiencia sino la calidad de
audiencia. Por tanto el aspecto cualitativo sociológico es fundamental para saber como podemos delizar.
Al eliminarse la emisión de publicidad en RTVE habrá una reordenación de la inversión publicitaria. El nutriente
esencial de la actividad televisiva hoy todavía es la publicidad y
lo va a seguir siendo. Por tanto a todos interesa que la economía vaya bien, que el sector audiovisual vaya muy bien. Porque
el objetivo nal es conseguir que el sector audiovisual español
sea un sector potente, creativo, independiente y exportador.
Si lo analizamos, tenemos una lengua maravillosa que es el
castellano que lo hablan 400 millones de seres, luego tenemos
mercado.
Hay unas nuevas reglas de juego para el sector televisivo con la nueva Ley Audiovisual. Vamos a necesitar conocer la
audiencia en el visionado en móviles y en Internet, por tanto
en la nueva modalidad en diferido. La televisión híbrida será
esencial en el futuro porque será la televisión en Internet o el
Internet en la televisión. Vamos a poder interactuar y ver los
canales de televisión o la oferta audiovisual desde del aparato
de televisión tradicional con conexión a Internet.
Estamos en un momento de externalización de servi-
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cios por parte de las cadenas hacia las empresas de producción audiovisual o de servicios. Para ello, lo importante es hacer un sector audiovisual potente, creativo, riguroso, que gane
dinero y que sea capaz de exportar productos audiovisuales al
resto del mundo. El máximo tránsito de comercialización de
nuestra cultura, de nuestra identidad, pasa porque el sector audiovisual sea pionero, vanguardista, símbolo paradigmático de
la actividad de un país, de la marca España. En ese sentido el
futuro estará siempre a favor de los contenidos y del talento.
La televisión es una fábrica de ideas.
Como consecuencia de todo ello hay un elemento que
nos transforma. Y es que lo que antes servía para hacer un
modelo de negocio empresarial hoy ya no es posible. El modelo de negocio de la televisión sufrirá transformaciones sobresalientes. Hay una gran crisis económica y empieza a surgir
un nuevo modelo muy alejado y diferente de los existentes
en la actualidad pero que todavía no está consolidado. Ahí es
donde tienen que ir todos nuestros esfuerzos porque al nal
este sector tan creativo que es una fábrica de ideas hay que
convertirlo en un sector industrial.
3. Causas del concepto de la fragmentación
de la audiencia televisiva
Se trata de cuatros factores esenciales, el primero de
ellos es importantísimo, es el cambio poblacional, y provoca
el aumento de consumo. Nacen pocos niños y como consecuencia de nacer pocos niños nuestra pirámide poblacional se
va adultizando. Como consecuencia se produce un axioma, a
mayor edad más minutos de consumo de televisión, por tanto
de ahí proviene el crecimiento de consumo. Somos más y más
adultos, eso hace que consumamos mucha más televisión. El
cambio poblacional y los factores que vienen a continuación
que nos puede producir ese fenómeno, crean el concepto de
la fragmentación que preside la actividad televisiva.
Uno de esos factores es la transformación radical del
equipamiento de hogar, no sólo porque el 62% tiene dos o
más televisores, sino que además tenemos otros dispositivos
en TV
A la búsqueda del espectador en Marcas
la era digital
adicionales y multiplataforma. Toda una serie de cosas que
afortunadamente el desarrollo económico de estos últimos
años de nuestro país ha fomentado. Motivado fundamentalmente por el trabajo de nuestros padres y por las grandes
ayudas de la Unión Europea, tenemos una calidad de vida y
una economía, aunque ahora esté en un proceso distinto, muy
arraigada y de mucho crecimiento. Esto hace que el hogar se
gestione desde unas nuevas tecnologías, y por supuesto muchos más televisores, y al haber más televisores hay más posibilidad de dividir la cualidad de la audiencia televisiva y de la
elección televisiva.
Hoy podemos ver televisión por muchos soportes
que hace poco no eran posibles, luego eso hace también que
el concepto de la fragmentación vaya tomando peso. Ha habido una transformación de los sistemas de distribución, el
analógico da paso al digital terrestre, el cable, el Internet, el
móvil, etc.
Con el aumento del número de operadores la velocidad de cambio es vertiginosa y en ese sentido hoy, son más
de ciento y pico de emisoras, sin contar con las mil estaciones
locales, ni con todas las estaciones que podemos ver por In-
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A la búsqueda del espectador en la era digital
ternet. Todo esto que estamos viendo tiene otro axioma: todo
esto lo provoca, lo fundamenta, el factor de competencia. Y
por tanto estos son los factores que han hecho posible la fragmentación.
Esto es un mapa de desarrollo de las cosas que han
sucedido en la televisión en los últimos 50 años, y claro al
principio sucedían muy pocas cosas porque hasta el 80 no se
crean las primeras autonómicas, y no todas, solamente unas
cuantas. Durante la década de los 80 empiezan a desarrollarse
las autonómicas con el peso evidente, magnánimo y maravilloso de La 1 y de La 2. Empiezan en los 90 las emisoras
privadas y empiezan a crecer Antena 3, Telecinco y Canal Plus
desde su concepto de televisión codicada y de pago.
Es evidente que existe la fragmentación, la variación
de consumo, la transformación y evolución de los contenidos
audiovisuales. La televisión hoy está en un momento delicado,
porque se factura menos dinero de publicidad, porque hay
muchas emisoras, por todo lo que acabamos de ver, y todo
esto es por algo. Insisto la televisión es la más dinámica, la
más rápida, es la autora de la globalización. El gran invento de
la segunda mitad del siglo pasado es la televisión y su primera
providencia es la capacidad de convocatoria.
4. Causas del cambio del modelo de negocio de
la TV
Juan Cueto dice que la tecnología es la nueva teología.
Se crea una cosa que para la radio es esencial tecnológicamente hablando, de cambio profundo, que es la aparición del
transistor. La aparición del transistor lo que le hace es crecer
a la radio, posibilidad de individualizar la escucha y además
de escucharlo fuera de casa, por tanto revoluciona el sector,
eso podríamos decir era la tecnología del momento. Por lo
tanto la tecnología nos condiciona y el modelo de negocio
que tenemos que ir generando va a estar muy condicionado
fundamentalmente por la tecnología, ya lo está con la TDT.
Evidentemente competimos con muchos canales, hacer televisión es una actividad costosísima, hay que tener un
en TV
A la búsqueda del espectador en Marcas
la era digital
músculo nanciero muy importante. No se puede competir
siempre a base de grandes ideas de low cost, eso es posible,
pero no siempre, hay un mínimo para poder hacer televisión
y esto es algo que muchas veces los sectores que critican a la
televisión no entienden. Hacer televisión es otra de las cosas
que se nos olvida que condicionan, como es natural, el modelo de negocio.
Un gran riesgo económico y luego el nuevo marco
legislativo que nos condiciona. Entonces todo esto hace que
con la crisis económica acabe un modelo de negocio que está
periclitado pero que no podemos periclitarlo por cuanto que
todavía no se ha creado el nuevo, no hay un sustitutivo pero
estamos en ello.
La capacidad de convocatoria del medio televisivo es
extraordinaria. Todos los días los españoles consumimos 160
millones de horas, casi cuatro horas diarias de nuestro tiempo,
4.800 millones de horas al mes, casi 60.000 millones de horas
al año, esto reeja la fuerza del medio. El espectador medio
español pasa casi dos meses de su tiempo, de los doce del año,
viendo la tele, por tanto, es una actividad absolutamente fundamental.
El futuro del sector va a estar en esa tecnología, en
esa lucha por pantallas, en el bussiness-plan diferente, con una
necesidad imperiosa de aportar capital económico, con una
nueva regulación jurídica y con una reducción del margen de
benecio de forma más creativa y más industrial. Esto es condición para ese nuevo modelo de negocio que nos tiene que
llegar o que estamos construyendo entre todos.
Son los contenidos los que nos hacen libres, los que
nos hacen ser una industria maravillosa, los que nos producen
emociones. Sólo a través de la innovación, del riesgo, de la capacidad de innovar en el contenido, podremos hacer mejores
cosas y cautivar. Nosotros debemos buscar enamorar permanentemente a los espectadores, ese es nuestro ocio. Por tanto
son los contenidos donde tenemos que poner el énfasis y luego convertirlos en un fenómeno, en una capacidad industrial,
para fomentar un benecio y hacer que la industria sea más
poderosa.
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5. Las marcas en TV
La marca es una representación emocional basada en
criterios racionales. No cabe ninguna duda que es uno de los
activos más importantes y que debe establecer una relación
entre nosotros y la audiencia, mediante una proposición de
valor que genere una plusvalía.
Investigar en la marca implica medir y seguir sin tregua las expectativas de los consumidores, incluso anticipándolas, para detectar los signos de evolución, las insatisfacciones
de los consumidores y la aparición de nuevos problemas que
resolver. La marca es ante todo un esfuerzo de investigación
fundamental y un ocio empresarial que consiste en procurar,
permanentemente, que los productos sean siempre actuales.
Es un nombre, término, símbolo, diseño o cualquier combinación entre ellos, que tenga como n identicar bienes o
servicios y diferenciarlos de los competidores.
La estrategia en marketing al construir la marca constituye la base de toda la empresa, no puede haber una empresa
rentable sin un posicionamiento de marca. Pero como es natural en el mercado no hay sitios para todos, por lo tanto para
vender algo hay que buscar evidentemente el valor de la diferencia. En el mercado no hay sitio para todos, la supervivencia
está a expensas de lo que hagamos nosotros, en un entorno
caracterizado por los constantes cambios y turbulencias.
Tenemos que hacer investigación, apostar por el talento, apostar por crear cosas que están latentes. La condición
fundamental para fomentar esa investigación es descubrir las
demandas latentes no satisfechas de los espectadores, este es
nuestro objetivo. Descubrir las demandas latentes no satisfechas de los espectadores es la tarea que tenemos que abordar
para ese gran cambio de negocio, y además hacerlo mediante
la investigación.
Nuestra primera obligación es descubrir permanentemente qué no estamos haciendo bien o como podemos enfocar nuestra actividad televisiva, audiovisual y empresarial. En
este concepto de la investigación como instrumento de marketing debemos captar información, generar una información
en TV
A la búsqueda del espectador en Marcas
la era digital
especíca y latente en los consumidores e interpretar de forma coherente y racional la información que alcanzamos.
El éxito en televisión es una excepción. Solamente el
15% de los programas que se emiten alcanzan la media de la
cadena. Por tanto tenemos que saber que nuestra actividad
es una actividad volátil y de un riesgo enorme. De ahí que
muchas veces las televisiones arriesguen poco y sean copias
miméticas de otros proyectos. La excelencia es un proceso de
imitación, la mediocridad no. Debemos de copiar la excelencia o de intentar imitar la excelencia. Lo más revolucionario es
el ejemplo, tenemos que ser ejemplo y por tanto tenemos que
tener por base la volatilidad del sector, de ahí la necesidad de
hacer investigación.
Debemos investigar el comportamiento del consumidor, las motivaciones y razonamientos que determinan la
elección de la compra, los gustos, preferencias y grado de satisfacción obtenido después de comprarlos, el grado y la condición de aceptación, la ecacia y características del sistema de
venta, la aceptación del usuario, y sobre todo, la competencia.
Nuestros competidores son todas aquellas organizaciones que
buscan satisfacer la misma necesidad en un mismo mercado,
categoría o sector de actividad. Las tres reglas de oro de la
competencia son: conocer a los competidores tanto como a
la propia empresa, pensar como los competidores y respetar a
los competidores.
Ese factor de competencia altera todo el sistema del
modelo de negocio como no puede ser de otro modo. Debemos hacernos preguntas respecto a ¿en qué son mejores la
competencia que nosotros? Debemos comparar nuestro producto, nuestra actividad con el resto. Si nos ganan en precio,
en seducción de la marca, en ofertas o promociones, en innovación o en su distribución, averiguar en qué es mejor y en qué
es peor.
Con respecto a la imagen corporativa hay tres premisas básicas: “si no puedes medir tu imagen, no puedes actuar
sobre ella”, “el lugar más peligroso para observar los públicos
es desde detrás del escritorio” y “la forma más fácil de saber
lo que la gente piensa es preguntándoselo”.
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158
A la búsqueda del espectador en la era digital
Una marca es una representación emocional basada
en criterios racionales. Es ganar un valor único y exclusivo en
la mente del consumidor o espectador. Debemos dotar a las
marcas de valores, de conceptos, atributos y signicados. No
hay posibilidad de desarrollo de la marca si no hay una idea,
siempre se parte de un concepto, es condición inexcusable.
Todo eso nos genera el valor de la marca, nuestra televisión o nuestro programa debe tener un concepto claro, con
atributos y signicados, o no será posible que en un magma
de tal innidad de cadenas podamos ser un elemento a elegir.
Es el talento lo que mueve el mundo, son las ideas lo que mueven el mundo, luego hay que convertirlas en industriales. Pero
para poder construir una marca lo tenemos que construir desde los conceptos, desde los atributos y desde los signicados.
Debemos invertir en investigación, tenemos que hacer
el servicio al cliente, eso que llamamos audiencia, tan denostada por otra parte, pero la debemos llamar “Doña Audiencia”
porque es la que manda, es la que hace posible que podamos
hacer televisión.
¿Cuánto dinero invierten las televisiones o el sector
audiovisual en investigar? El sector radiofónico invierte poco
dinero porque es un sector que ingresa entorno a un 20% o
un 25% de lo que es el mercado total de la televisión; comprendo que tenga unas dotaciones presupuestarias menores.
Pero la televisión, que es un medio omnímodo maravilloso de
un poder de convocatoria extraordinario, tiene la necesidad de
investigar qué queremos ver. Con todo y con eso, a pesar de
que investiguemos, el riesgo, ya sabemos cual es, que no vamos a acertar muchas veces, porque tenemos que convencer a
los 44 millones de españoles de cuatro o más años de edad de
que al día siguiente te vean, y no es fácil.
Todo pasa por tener muy claro cuál es nuestro ocio y cuál es nuestra misión. Es un proyecto de todos, todos
tienen que estar involucrados, todos podemos aportar, todos
podemos mejorar muchísimo, tenemos que ir en busca de la
excelencia. Evidentemente tenemos que tener una coexistencia pacíca en el sector, respecto de la investigación, respecto
de las marcas, a la televisión pública, a la televisión privada,
en TV
A la búsqueda del espectador en Marcas
la era digital
a los productores, a los distribuidores, a las empresas, a los
servicios tecnológicos, a los consultores.
Tenemos que crear un sector audiovisual independiente, rentable, exportador, símbolo de nuestra cultura; un
sector para 450 millones de hispano hablantes. El reto del estudio de la audiencia será fundamental, porque vamos a tener
que conocer, analizar, estudiar e investigar cómo consumimos
todos. Todo son preguntas y es la investigación la que nos las
debe responder.
6. Conclusión
Como digo, lo que no sale en televisión no existe, la
televisión es la autora del concepto de globalización. La televisión es una fábrica de ideas y pasa por construir la marca
a través de esa idea, de ese concepto, de esos atributos que
generan signicados y que dan como consecuencia unos valores.
Respecto del mercado y del mundo de la publicidad,
el lenguaje narrativo de la publicidad va siempre por delante
de nosotros en audiovisual. Estamos en una sociedad visual
y el lenguaje televisivo más innovador lo produce la publicidad. De hecho en muchas cadenas el 20% de su contenido es
publicidad, es el mayor contenido programático de cualquier
cadena privada. Nos enseña muchas cosas, lenguaje, estilo, valores, porque siempre va un paso por delante.
Cuando la economía va mal, la inversión publicitaria se
contrae y reduce antes que las demás actividades mercantiles,
porque que parece un gasto suntuoso más que una necesidad
o una inversión. Cuando la economía mejora, la inversión publicitaria se adelanta a la recuperación del resto de sectores.
La publicidad nos está dando posibilidades, tendencias, hay grandes creativos en el cine publicitario, en contar las
historias de la publicidad, hay un gran talento. Creatividad y
talento puesto al servicio del concepto, de la marca.
Podemos aprender muchísimo de la publicidad y de
lo que se llama Proposición Única de Venta, que tiene mucho
que ver con las marcas. Esta proposición única de venta es
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A la búsqueda del espectador en la era digital
la verdadera plusvalía del concepto y del valor de tu marca
sobre el resto de la competencia. De esta posición única y
exclusiva nos valen como ejemplo: Volvo, siempre ha trabajado desde el punto de vista de su comunicación el concepto
de la seguridad, mil marcas que compiten en ese sector de
alto nivel por una seguridad mayor, la diferencia está en la
construcción de la marca, en que no se han difuminado, no
han ido a todos los objetivos posibles, su concepto esencial
único y exclusivo, donde está su diferencia con relación a los
demás, es en la seguridad. Rolex, ha construido su marca, con
una idea, con unos atributos, con unos signicados, que representan un valor. Coca-Cola evidentemente es un concepto,
ha construido una marca e invierte todos los días cantidades
de valores tangibles e intangibles en mantener y potenciar su
marca. Como ejemplo televisivo externo, la BBC tiene una
calidad programática importante, es algo que a su marca le
distingue, construye su marca a través del rigor, la seriedad y
la profesionalidad, ideas, conceptos atributos y signicados.
Construimos muchas veces las marcas con grandes
problemas y asimetrías en los procesos de comunicación, una
cosa es lo que decimos que hacemos y otra lo que hacemos
en realidad. Por tanto, el equilibrio de la comunicación en la
construcción de la marca es fundamental. Nos tenemos que
ganar la mente del espectador, es el siglo de las marcas, se
adquieren productos pero se compran marcas. Las marcas necesitan de la búsqueda permanente del valor de la diferencia.
El mayor reto estratégico es la transformación radical del sector audiovisual, con requerimientos y dicultades,
como la debilidad económica del sector, con la publicidad en
un tercio menos, la tecnología que nos condiciona, la lucha
entre pantallas, la nueva regulación jurídica y un nuevo negocio empresarial.
Como ejemplo, hicimos una investigación, un cuestionario cerrado sobre el valor de la marca de Cuatro y La
Sexta. Preguntamos cuál era la cadena más vista o más preferida para esas personas. En cuatro las series, los programas
de entretenimiento y los informativos era el núcleo esencial
de su preferencia, mientras que en La Sexta los programas de
en TV
A la búsqueda del espectador en Marcas
la era digital
entretenimiento, los programas deportivos y las series, en un
orden distinto. Nos dedicamos a investigar, con otro método
didáctico y metodológico para saber si lo que estábamos diciendo desde el punto de vista del estudio de la audiencia de
Kantar Media era así o era distinto, y casaba perfectamente.
Las marcas en televisión tienen un epílogo, esta denición de David Ruda, es una denición de marketing pero
nos sirve para las marcas, “ver, oír, sentir y pensar como el
espectador”, esa es nuestra tarea.
7. Ruegos y preguntas
José Julio Ruíz. Tengo un proyecto de un programa
en el que digamos, se plantea un tema de debate en el que vamos a denostar la audiencia, a proponer al espectador que vea
la importancia de la audiencia desde otro punto de vista. Presentando casos para ver desde qué punto podríamos inducir al
espectador a ver la audiencia como algo que hay que sublimar
en pos a otra cosa. Jugando a la contra, dando argumentos
para quitarle esa santicación que se le da a la audiencia.
Ricardo Vaca. Voy a permitirme denir a la audiencia, yo he hablado de “Doña Audiencia”, la gran dama de la
televisión, y lo mantengo. Pero la audiencia no conoce a nadie
y no siente ni padece, como es lógico y natural. Hay profesionales enormes que dicen mi público y mi audiencia, ni es tu
público ni es tu audiencia, es la audiencia y el público, que son
conceptos distintos. El público es soberano y hay que tener el
máximo respeto con él evidentemente, pero la audiencia no
conoce a nadie.
Javier Andino. Hablamos de la audiencia como una
cosa impersonal, como números, datos o individuos, la última
cita ha sido hay que pensar, sentir y respirar como el cliente.
A veces, entre los datos se nos olvida que detrás hay personas,
personas que pertenecen a una comunidad y no a otra, que tienen una sensibilidad y no otra, que tienen un mundo en el que
se mueven que es como es. Eso a veces, cuando se decide qué
se va a hacer para ese cliente, se olvida con mucha facilidad, se
copian modelos de fuera. ¿No cree que se olvida a esa perso-
161
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A la búsqueda del espectador en la era digital
na, el factor psicológico, si quiere humano del cliente, cuando
está uno metido en la maraña de los números y de las cifras?
No se dene al espectador sólo porque sea de una edad o de
un grupo social o pertenezca a una localidad de un número
determinado de habitantes, hay algo más allá. Ha dicho un
dato que no sabía y me ha sorprendido mucho, el 17% de la
población de Madrid no son nacidos en España, ¿no le parece
que ese aspecto no se tiene en cuenta?
Ricardo Vaca. Nos fundamentamos en números,
porque la audiencia como tú estás comentando son números, pero para nosotros los números son conceptos, y sin son
conceptos tienen sentimiento, y si tienen sentimiento es que
van a la gente, a la ciudadanía. Lo que siempre hay que hacer
es elegir, porque conseguir delizar las 24 horas del día a los
44 millones de españoles durante 365 días al año es imposible.
Luego tenemos que elegir, tú tienes que elegir a qué personas,
a qué tipo de público te diriges, esto es una elección libre de
cualquier medio de comunicación que ha de hacerlo porque
no puede contentar a todos, pero desde mi punto de vista, la
ciudadanía es lo más importante.
Javier Andino. Respecto al tema de copiar, ha introducido hoy un concepto muy interesante, el de excelencia,
nosotros en realidad lo que hacemos coger algo del medio,
transformarlo y convertirlo en otra cosa con más o menos
talento.
Ricardo Vaca. La excelencia es hacer una cosa cada
día con más gusto, con más deseo y con más eciencia. La
excelencia está en cualquier cosa, la excelencia está en cualquier gesto, la excelencia está en cuidar todos y cada uno de
los detalles, el éxito no está sólo en una gran idea, que es fundamental, sino en cuidar todos y cada uno de los detalles que
construimos y que hacemos cada día.
Julián Lara. Me dedico al género fantástico y de terror, y me ha gustado lo que ha dicho antes de que hay que
pensar globalmente, que es lo que yo intento. Cada vez que
yo he hecho un largometraje o un cortometraje por lo menos
lo subtitulo en inglés e intento darle salida a la mayor parte
del mundo. El principal problema que yo encuentro aquí en
en TV
A la búsqueda del espectador en Marcas
la era digital
España, es que eso de pensar globalmente parece que cuesta
trabajo o da miedo. ¿Dónde cree que radica ese problema de
no intentar pensar globalmente? Porque el terror y lo fantástico es algo que le gusta a todo el mundo y es un género global,
cosa que no se puede decir a lo mejor de cierto tipo de comedias o de drama.
Ricardo Vaca. Yo soy de los españoles que cree en
un Estado eciente y creo que cada ciudadano tiene que hacer
como si el Estado no estuviera para hacer lo máximo posible,
qué puede hacer el ciudadano por el Estado y no al revés,
para eso la iniciativa personal es intransferible. El último libro
que acabo de publicar tiene una dedicatoria que me gustaría
compartir y que viene al hilo de lo que comentas, está dedicado a los que crean, los que investigan, los que emprenden, a
los optimistas y positivos, a los que fomentan oportunidades
sin esperar contraprestación. Evidentemente nuestro país es
nuestro país, tiene el mercado que tiene, tenemos las iniciativas que tenemos, pero a veces pensamos que son los demás
los que nos tienen que motivar. Es verdad que siempre necesitamos alguien que nos movilice, pero yo creo en la iniciativa
personal, creo en el esfuerzo, creo en el talento, creo en la
ley de las tres “t”: trabajo, tesón y talento, la suerte también
cuenta y el azar es inevitable. Entonces hacer un llamamiento
al esfuerzo personal, a compartir ese esfuerzo personal y a
buscar la excelencia, es fundamental.
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A la búsqueda del espectador en la era digital
A la búsqueda del espectador en la era digital
Capítulo 8
Televidentes 2.0
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A la búsqueda del espectador en la era digital
Televidentes
2.0
A la búsqueda del espectador en
la era digital
167
F
Felipe Romero
Socio Director de The Cocktail Analysis
Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad
San Pablo CEU (2009). Felipe Romero es Socio-Director y
fundador de The Cocktail Analysis, desde donde ha liderado
proyectos para Movistar, Google, Antena 3, Sogecable, MTV,
BBVA, Vodafone, ENDESA, CajaMadrid, Microsoft… Con
más de 12 años de experiencia en el ámbito de la investigación de mercado, ha trabajado como gerente del área de
Investigación en el Grupo Editorial SM, y anteriormente ha
tenido diversas responsabilidades como investigador en institutos de investigación social y de mercados (Netjuice Consulting, Análisis e Investigación, IDEA). Psicólogo por la UCM,
y DEA en Psicología Evolutiva, participa de forma habitual
en seminarios, congresos, libros y artículos relacionados con
comunicación, nuevas tecnologías y tendencias. Co-autor de
“Crossumer. Claves para entender al consumidor español de
nueva generación”, editado por Gestión 2000.
Televidentes 2.0
1. Televidentes 2.0
Televidentes 2.01 es un estudio que venimos realizando desde el año 2007. En este texto voy a presentar los datos
de la tercera oleada publicada en junio del 2009. Son datos
sobre comportamientos relacionados con el consumo de contenidos audiovisuales en las distintas ventanas.
Televidente 2.0 es el primer estudio que se hizo en España con relativa ambición sobre el consumo de contenidos
audiovisuales. Sobre nuevos dispositivos, sobre Internet y teléfono móvil en particular. Una de las virtudes de este estudio
es la perspectiva evolutiva, que nos va permitiendo ver como
va madurando un mercado emergente. A partir de la segunda
oleada dejó de ser un estudio sobre Internet y móvil, porque
vimos que el consumo audiovisual tiene lugar en un ecosistema en el que se redistribuyen contenidos a través de distintas
ventanas. Aún así, la televisión convencional sigue siendo el
paradigma desde el cual se consume en las otras ventanas. En
1
La cuarta oleada, del
informe
Televidente
2.0 está disponible en:
http://www.slideshare.
net/TCAnalysis/televidente-2010-informeejecutivov3?from=ss_
embed
168
A la búsqueda del espectador en la era digital
ese sentido, lo que empezó siendo un estudio que abordaba
especícamente sólo consumo audiovisual a través de Internet y móvil, ha acabado teniendo una perspectiva bastante
más amplia.
Es un estudio que se ha venido realizando gracias al
patrocinio de diferentes empresas (Antena 3 y Telefónica en
las últimas oleadas), y lo que voy a presentar son una serie de
datos, no el informe completo, que lógicamente es propiedad
de los patrocinadores.
2. Metodología
2
Véase:
http://www.
slideshare.net/
TCAnalysis/primera-oleada-del-observatorio-sobre-ocio-yconsumos-culturales
3
Véase:
http://www.
slideshare.net/TCAnalysis/tca-2ola-observatorio-redes-informepblicov2-2
4
Véase: http://www.slideshare.net/IAB_Spain/
ii-estudio-iab-spain-sobre-mobile-marketing2010
En cuanto a la metodología, lo que realizamos es una
fase cuantitativa con una encuesta a 1.200 individuos de 18 a
55 años. Es una muestra representativa de la población internauta española, no es población española global. Esto signica
que hablamos de un perl relativamente avanzado de usuarios.
Aparte del trabajo cuantitativo de la encuesta, en una
fase cualitativa se organizaron dos grupos de discusión con
consumidores de mobile tv y tres grupos con consumidores
de IPTV-TDT.
He enriquecido o actualizado el informe con distintas
fuentes más recientes. Una es el Observatorio de Consumos
Culturales2, otra es el Observatorio de Redes Sociales3 y un
tercero sobre interactividad en móviles4. Los tres informes
son de acceso libre y gratuito, están disponibles en la red y se
puede acceder a la información de forma completa.
3. Descargas y Streaming
Se observa que la práctica de la descarga es una
práctica totalmente generalizada y universalizada: 7 de cada
10 usuarios nos dicen haber realizado descargas. Desde una
perspectiva cualitativa lo crítico no es ya la extensión sino la
normalización. En determinados perles sociales es un grado
de normalización tal que el no descargar te saca fuera del grupo de iguales, porque entre los iguales comprar o adquirir se
Televidentes
2.0
A la búsqueda del espectador en
la era digital
considera un desembolso totalmente innecesario.
Entre la segunda y la tercera oleada, veíamos que en
aquellos que descargan el grado de frecuencia de consumo se
incrementaba. Lo que se observa es que crece el porcentaje de
gente que consume más tiempo contenidos descargados a través de Internet. Aquellos que descargan dedican a la semana
una media de 6 horas a consumir contenidos descargados.
Nuestra sensación es que el fenómeno de descargas
está viéndose progresivamente frenado por la alternativa del
streaming. Las posibilidades que están dando algunas plataformas de visualizar contenidos de inmediato, sin necesidad de
descargarlo, y la mejora de las conexiones hacen que el streaming esté ganando peso.
Lo que más se descarga son series extranjeras, música
y películas. Las series concretas, por supuesto, habrán cambiado entre el momento en el que hicimos el estudio y la situación actual, porque la descarga va de la mano de los contenidos que se están consumiendo en la televisión convencional
en ese preciso instante. Hay que destacar que normalmente
lo que más se descarga son series estadounidenses, muy por
encima de las series españolas.
Hay todo un debate sobre si la realización de descargas va asociada a una habituación al consumo de contenidos
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A la búsqueda del espectador en la era digital
en los nuevos dispositivos en vez de en el convencional de
televisión. Lo que estamos observando es que el soporte fundamental dónde se está consumiendo es el ordenador. Sólo la
mitad de los casos de aquellos que descargan acaban consumiéndolo en televisor.
Es interesante destacar que el peso del ordenador para
visualizar descargas se modica de forma muy signicativa si
hablamos de adolescentes, lo que por otro lado resulta bastante lógico, aquellos que pierden la batalla por el mando del
televisor en el hogar se refugian en sus ordenadores. Hay un
debate implícito sobre si el que se esté educando a esta cohorte generacional en el consumo de contenidos audiovisuales en
una pantalla distinta tendrá algún impacto cuando conformen
sus nuevos hogares y ahí si tengan el control del mando, sobre
si consumirán en el soporte convencional o consumirán en
una pantalla a la que ya se han habituado.
También es interesante conocer el equipamiento en
el hogar y los dispositivos por los cuales se está haciendo la
transmisión de los contenidos descargados. Lo más habitual
es que se acceda a ese contenido que se descarga a través de
un CD o un DVD. Pero también es cierto que está creciendo
de forma signicativa a través de un disco duro multimedia.
Televidentes
2.0
A la búsqueda del espectador en
la era digital
Sin embargo, la conexión directa entre ordenador y televisor
es menor, aunque se encuentra en crecimiento. Hay usuarios,
sobre todo los más avanzados de cara al equipamiento del
hogar, que lo que están haciendo es comprar proyectores y
directamente proyectar lo que se descargan. Es una de las tendencias que están teniendo lugar y es precisamente uno de
los objetivos en los que queremos profundizar en la nueva
oleada.
Hay una motivación para descargar que no es sólo la
gratuidad, ni la facilidad y rapidez de acceso, sino también el
hecho de que tengo la posibilidad de obtener contenidos que
a través de otros procedimientos de acceso me serían costosos en términos de localización. En aquellos que más gastan
dinero en cultura, que teóricamente tendrían capacidad para
hacer una inversión económica, gana bastante peso de forma
comparativa la posibilidad de acceder a contenidos que no
puedo conseguir de otra forma. Es decir, la gente que más
recursos tiene o que más inversión en consumos culturales
podría llevar a cabo da más peso al catálogo de contenidos
que te aporta la descarga.
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A la búsqueda del espectador en la era digital
Otro de los fenómenos que vamos viendo desde el
arranque del proyecto es la mejora de la banda ancha y de
la oferta en este ámbito es el desarrollo del streaming. Para el
conjunto de la población, cuando hicimos el estudio en 2009,
ascendía a un 40% de gente que nos decía que había realizado
al menos un consumo de streaming (entendido como contenidos de larga duración que visualizas en Internet sin necesidad
de descargarlo).
Televidentes
2.0
A la búsqueda del espectador en
la era digital
Hay que destacar es que este 40%, 6 meses después en
otro estudio que realizamos subía al 50%. Claramente hay un
fenómeno de crecimiento consolidado del consumo de streaming. Un 2% de los que en algún momento habían consumido
streaming dice que han llegado a pagar por él. En el informe
completo hay datos sobre la estimación de precios que estarían dispuestos a pagar por streaming, que suele rozar los dos
euros.
Lo destacable del streaming es que es más fácil y más
rápido, que satisface la demanda de forma inmediata. El streaming da satisfacción a tu demanda de forma inmediata, cosa
que la televisión convencional nunca ha logrado satisfacer. Internet nos ha educado en relación al consumo de contenidos
audiovisuales. Nos ha enseñado que puedo tenerlo todo con
un repositorio innito de contenidos, y que puedo tenerlo de
inmediato, sin necesidad de ajustarme a las programaciones o
a las parrillas.
4. Internet-videos online
En la medida que ha habido una audiovisualización
total y absoluta de la web se ha consolidado una plataforma de
referencia donde consumir contenidos audiovisuales. Dicha
plataforma es claramente YouTube que está muy por encima
de los canales de televisión. El usuario ha conceptualizado
YouTube como un repositorio donde lo tiene todo y lo tiene
de inmediato. Es decir, cualquier contenido que haya tenido
impacto de carácter audiovisual sabe que va a estar en YouTube. Desde esa conguración ideal de lo que es YouTube, de
inmediato se ha convertido en la referencia a la cual acude el
consumidor cuando quiere satisfacer la necesidad de identicar o llegar a un contenido de su interés. Si lo vemos de forma
comparativa con la oleada anterior destacaría que se ven más
videos en prácticamente cualquier plataforma, porque la audiovisualización de la web ha hecho que el consumo se extienda de forma generalizada. Lo que se observa también es que el
porcentaje de gente que sube videos a YouTube o plataformas
similares sigue creciendo.
Entiendo que habrá cambiado, pero en el momento
173
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A la búsqueda del espectador en la era digital
en que hicimos este estudio la motivación fundamental para
visitar el site de una cadena no tenía que ver con el consumo
de videos sino con el seguimiento de la programación y la
profundización sobre mis programas de televisión favoritos.
Es decir, es una herramienta para seguir la programación y
para profundizar en los contenidos que me resultan de interés
o sobre los que he generado algún tipo de vínculo. Insisto,
este dato yo creo que tiene que haber cambiado porque la
propia mejora de la oferta de los canales ha hecho que probablemente se consuma más video directamente en los site.
5. Redes sociales y contenidos audiovisuales
Una de las cuestiones críticas que ya se veían cuando
realizamos el estudio es la evolución del encuentro entre un
fenómeno emergente como eran las redes sociales y el consumo de contenidos audiovisuales en Internet. Las redes sociales no son ya un fenómeno fragmentario y emergente, son un
fenómeno totalmente consolidado. Hay una media del usuario internauta español el último día tiene 2’3 cuentas abiertas
en redes sociales, y un 81% de los internautas están al menos
en una red social. Es decir, es más difícil encontrar a alguien
que no está en redes sociales que alguien que lo está.
Tendemos a olvidar algunas plataformas que han tenido continuidad a lo largo del tiempo. Por ejemplo Messenger,
de la que apenas se habla, aunque sigue siendo la plataforma
de comunicación que tiene una penetración más amplia, por
encima de Facebook. Si hace un año había un debate en España sobre quién era la referencia si era Facebook o era Tuenti,
a estas alturas ya no hay debate. Facebook claramente duplica en penetración y en cuota de mercado a Tuenti. Ocurre
sin embargo que Tuenti es prácticamente universal, llega a un
80% de penetración, incluso más, entre los perles adolescentes. Pero en relación a la población general Facebook está en
un 64%, doblando a Tuenti. Por otro lado, hemos madurado
lo suciente como usuarios de redes sociales como para que
a estas alturas de la situación ya haya redes sociales que hayan
agotado su ciclo de vida.
Televidentes
2.0
A la búsqueda del espectador en
la era digital
El gran éxito de las redes sociales es ser objetos de
conversación en sí mismas. Es decir, conseguir que la gente
hable de las fotos, los perles y los comentarios de otros usuarios, de la propia actividad generada por las redes sociales. Al
margen de eso es importante el peso que tiene la conversación
general de las redes sociales sobre contenidos audiovisuales.
Un 19% dice que con frecuencia habla sobre videos de Internet. Un 14% habla sobre programas, de televisión, series y
películas, aunque no lo estén viendo en ese instante. Y un 7%
dice que con frecuencia habla de cosas que se están poniendo
en televisión en ese preciso instante.
Hay una capa social que acompaña el consumo de los contenidos audiovisuales con otras actividades como la mensajería
instantánea. Si comparamos las tres plataformas vemos como
esto pasa con particular fuerza en Tuenti. Tiene que ver con el
perl adolescente, los adolescente son grandes consumidores
de contenidos audiovisuales, grandes consumidores de redes
sociales y grandes consumidores de Internet, por lo que la
relación consumo audiovisual-Tuenti es más intensa que en
Facebook.
Aquellos que más descargan son los que más hablan
en las redes sociales sobre contenidos audiovisuales. Esto signica, como mensaje de fondo a la industria, que estos usuarios pueden ser vistos no solo como una amenaza sino como
aliados: los que descargan son grandes pasionistas de contenidos audiovisuales. Si descargas es porque te gustan este
tipo de contenidos, con lo cual eres una persona que vas a
hablar de ellos, y conseguir que hablen de tu producto es una
garantía de obtener relevancia. Quizás lo que debemos pensar
es como convertir a esta gente en aliados, frente al discurso
habitual que tenemos en relación a ellos.
6. Mobile TV
Un 66% de los internautas de último día disponen de
telefonía 3G o más avanzada, que es la que permite navegar a
través de Internet.
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A la búsqueda del espectador en la era digital
Hay una cuestión previa al margen de la mejora de los
equipamientos de terminales móviles, y es que quizás el concepto de mobile tv es engañoso: cabe todo y no dene en la
práctica nada. Ahora mismo se está consumiendo contenido
audiovisual a través del móvil, pero no particularmente asociado a las marcas o a los canales convencionales.
La mitad de los internautas está viendo contenidos
grabados por él mismo con su cámara del móvil o contenidos
que te están pasando a través de bluetooth o infrarrojos. Es
una forma gratuita de circular y distribuir contenidos, frente
al gran temor que tienen los adolescentes y otros perles a la
hora de acercarse al consumo de contenidos audiovisuales a
través del móvil, que es el pago. Hay un peso muy bajo de los
portales de las operadoras. Se está consumiendo contenido
audiovisual a través del móvil, otra cosa es que sepamos como
capitalizarlo, pero de momento ya hay un consumo audiovisual sobre el terminal móvil.
De entre aquellos que tienen terminal 3G, que es el
que permite acceder a Internet, ¿cuántos lo han utilizado para
ver un canal de televisión? Quienes tenían móvil 3G en 2006
en general eran usuarios muy avanzados de telefonía móvil
que trataban de optimizar al máximo y de explotar las po-
Televidentes
2.0
A la búsqueda del espectador en
la era digital
tencialidades que tenía su terminal. Lo que veíamos es que la
gente que accedía al móvil y veía canales de tele, lo hacían para
explorar y eran perles muy avanzados. Conforme crece la
utilización y se va normalizando el porcentaje de usuarios que
lo está utilizando baja. En 2009 tiene un pequeño repunte, en
la medida en que de la mano de las tarifas planas y unos terminales más avanzados que proporcionan mejores experiencias
de usuario, se normaliza el acceso a televisión desde el móvil.
Los frenos y las barreras para no ver canales de televisión en terminal 3G son fundamentalmente el precio y que
la experiencia de usuario que proporciona el consumo no es
satisfactoria. En el fondo esto es una obviedad, sabíamos que
la barrera del precio iba a ser la que iba a limitar el acceso a
canales a través de telefonía. Pero se observa, a través de otros
estudios que estamos haciendo sobre el uso de Internet móvil,
que en general de la mano de la mejora de las tarifas planas y
de la mejora de las terminales, el consumo va normalizándose.
Hace dos años y medio acceder a Internet en el móvil
era visto como un consumo exhibicionista para presumir de
terminal. El discurso ya se ha normalizado, una vez que se ha
incrementado el uso, se describe a quienes utilizan Internet
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A la búsqueda del espectador en la era digital
en el móvil como alguien que está interesado en resolver algo,
que quiere acceder a un contenido concreto, que utiliza un
buscador o localiza algún sitio, etc.
Más allá de que se esté incrementando el consumo,
lo crítico es que está modicándose la percepción social de
la utilización de Internet móvil. En ese sentido, estoy convencido de que si no estuviéramos en la situación de crisis
socio-económica que tenemos actualmente el crecimiento de
internet móvil estaría siendo muchísimo más alto.
7. TV de pago
En el estudio observamos que el motivo principal de
contratación de TV de pago es el atractivo de una oferta complementaria que le hacían al contratar otros servicios: se trata
de un dato crítico que explica cómo está evolucionando el
mercado. Así, el motivo fundamental no reside en el atractivo de una oferta de contenidos audiovisuales sino que va
de la mano de la contratación de otra tipología de servicios
como un ADSL o una línea ja a un precio accesible. Esto
es así porque no en términos de precio la oferta paquetizada
de servicios resulta más asequible y además se trabaja con un
único proveedor unicado para mis facturas. Es decir, el motivo fundamental es la oferta paquetizada, lo que lógicamente
otorga una situación de fortaleza a las compañías de telecomunicaciones.
En el estudio veíamos como existe un discurso de
agotamiento alrededor de la televisión de pago. Aunque había
un porcentaje de muy satisfechos, resulta pequeño para los
resultados habituales en estudios de satisfacción sobre servicios de pago. Hay un porcentaje de convencidos, de gente de
mayor edad con una televisión de pago que se asocia a compañías con una trayectoria “histórica” de exclusividad o monopolio en la oferta de contenidos de pago. También veíamos
un peso muy grande de gente que hemos denominado indiferentes, consumidores que entraron a la televisión de pago con
debilidad, ya que se acercó de la mano de los servicios paquetizados y no están en una actitud de explotación al máximo de
Televidentes
2.0
A la búsqueda del espectador en
la era digital
la oferta televisiva. Y luego un porcentaje de desencantados,
que nuestra sensación es que acabarán por ser abandonistas, a
los cuales les está dañando mucho la salida de algunos canales
temáticos a TDT.
Lo que quería destacaros también es que entre aquellos que no acceden a televisión de pago, los argumentos giran
alrededor de la TDT (que cubre las necesidades) y, con menor
peso, pero también relevante, un 31% de aquellos que no tienen televisión de pago nos dan como argumento para no estar
contratándola que acceden a los contenidos vía Internet. Este
31% se asocia a particularmente a hombres jóvenes.
8. Insights
El paradigma de consumo que se ha formado para el
consumidor está claro: consumo lo que quiero, cuando quiero
y en la plataforma que quiero. Lo que va a marcar el ritmo
de evolución es la oferta y la tecnología, conforme la oferta
vaya respondiendo a esta necesidad: la oferta está tratando de
frenar el cambio, pero desde la perspectiva del consumidor no
hay debate posible.
Va a ser importante la infraestructura tecnológica: si
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A la búsqueda del espectador en la era digital
hay alguien en el sector al que le da completamente igual la
cadena de valor actual es a los proveedores de infraestructura.
Los proveedores de infraestructura siempre acaban con las
cadenas de valor de todos los sectores basados en el consumo
de contenidos, como ya pasó con la música.
A día de hoy se mantiene la centralidad de la televisión
convencional. De lo que se habla, los contenidos que descargas, los contenidos que ves en YouTube, son los contenidos
de la televisión convencional, es decir, es la que marca los
fenómenos mediáticos que dan conversación. Al nal lo que
aporta la televisión es dar contenido, dar de qué hablar, objetos conversacionales, esos siguen a día de hoy de mano de la
televisión convencional. La generación de contenidos especícamente diseñados para otros soportes como es el caso de
Internet, de momento no tiene esta centralidad, el protagonista central sigue siendo la televisión convencional.
Un consumo personalizado no signica individualizado, es decir, que alguien consuma delante del portátil no
signica que lo esté consumiendo solo.
El hábito de las descargas es algo normalizado, universalizado y asentado. Pero estamos en una situación de
crecimiento relativo del streaming. Continúa el liderazgo de
YouTube, la centralidad que ha tenido YouTube como repositorio innito de contenidos ha hecho que se esté trasladando
a cualquier ventana que quieras consumir.
El encuentro entre las redes sociales y el consumo de
contenidos audiovisuales es el desafío que se le genera a los
programadores para ver qué partido sacar a la distribución de
contenidos a través de las redes sociales.
En la medida en la que haya una normalización, una
extensión de las tarifas planas y una mejor experiencia de
usuario, habrá una audiovisualización de Internet móvil, igual
que ha habido una audiovisualización de Internet convencional.
El modelo ideal para el consumo de contenido audiovisual en el móvil no es el de la televisión convencional, sino
el modo de consumo propio de la televisión de Internet, es
decir, fragmentada, de acceso especíco y que puedo descar-
Televidentes
2.0
A la búsqueda del espectador en
la era digital
gar.
Por último, destacar la pérdida de aspiracionalidad de
la televisión de pago, y el peso cada vez más alto de la contratación paquetizada de cara a contratar y a acceder a servicios
de televisión para el hogar.
9. Ruegos y preguntas
Ángel Quirós. ¿Qué futuro próximo deparas a la
creación de contenidos especícamente para Internet o para
móvil?
Felipe Romero. Desde el punto de vista del consumidor y de cómo está circulando el contenido audiovisual,
mi sensación es que la centralidad a día de hoy está en la televisión convencional. Aunque empieza a haber fenómenos
que tienen un relativo éxito en el ámbito web y que de alguna
forma migran a la televisión convencional, y es ahí al nal
donde les interesa estar entiendo. Progresivamente va a ver
una perdida de centralidad, pero a día de hoy el carácter unicador que tiene la televisión convencional no la tiene ninguna
de las otras plataformas. Por mucho que se haya fragmentado y por mucho que vayamos a unas audiencias mucho más
minoritarias. Otra cuestión es que de la mano genérica de la
audiovisualización de la web, se generen oportunidades para
las productoras. Lo que cada día están haciendo más cadenas
es enriquecer la generación de contenidos, que en el fondo es
reaprovechar y reutilizar. Como hacer llegar al consumidor
los making off o los nales alternativos, y esto me da la sensación de que alguna línea de negocio tiene que estar generando.
En lo que se reere a la telefonía móvil, yo creo que está en
standby, va a ir de la mano de la mejora y el incremento de las
tarifas planas. España es uno de los países dónde la reposición
de terminales es más intensa, en cuanto salgamos mínimamente de la crisis una de las cosas donde la gente va a invertir
el dinero va a ser de nuevo en los terminales, de ahí vendrá la
utilización de Internet móvil y acabarán surgiendo contenidos
audiovisuales especícos.
Público. Actualmente algunas empresas o institucio-
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A la búsqueda del espectador en la era digital
nes se están planteando iniciar sus propias plataformas y eso
requiere de generación audiovisual. Se están planteando las
plataformas como un canal de distribución de sus propios
productos y servicios. Todo este tipo de cosas están cambiando bastante el panorama y el papel de las medianas o pequeñas productoras.
Felipe Romero. Partiendo de mi desconocimiento
acerca de las cuestiones más especícas de negocio, en la medida en que cada vez se consume más contenido audiovisual
doy por hecho que ahí se está generando negocio para los
productores, no me cabe duda. También hay un fenómeno
genérico en Internet que es la desintermediación, saltarte al
soporte convencional, la marca quiere tratar directamente con
el consumidor y le retira el valor que han tenido tradicionalmente los medios. En ese sentido son muchas las marcas que
se están planteando generar contenidos y conseguir presencia
en redes sociales para dar visibilidad a su marca, y ese contenido que están generando es muchas veces de carácter audiovisual, entiendo que ahí tiene que haber una para las productoras.
A la búsqueda del espectador en la era digital
Capítulo 9
El futuro de la cción
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A la búsqueda del espectador en la era digital
A la búsqueda
del espectador
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digital
A la búsqueda
del espectador
D
David Martínez
Director de Ficción de Tele 5
Es director de cción de Telecinco y ha sido director de cción de TVE. Anteriormente ha sido director general de las
empresas de producción Voz Audiovisual y Filmanova. Director de Ficción de Telecinco desde enero 2010. Director de
Ficción de TVE. Desde febrero de 2007 hasta enero 2010.
Desde su incorporación a TVE, la cadena ha producido las
series Herederos, Fuera de Lugar, Plan América, Muchachada Nui,
Cuéntame como pasó, U.C.O., Águila Roja, Guante Blanco, Pelotas,
Gran Reserva, Plutón Verbenero y las miniseries Desaparecida , El
caso Wanninkhof, Fago, Coslada Cero, 23-F: el día más difícil del Rey,
La Huella del crimen. Director de Voz Audiovisual, A Coruña,
desde octubre de 2003 a febrero de 2007. En esta etapa produce cuatro series de prime time para TVG (3 temporadas de
Terra de Miranda, 2 temporadas de Celavella, 2 temporadas de
A vida por diante y 1 temporada de A miña sogra e mais eu) Director General de Filmanova., A Coruña, de 1999 a 2003. En
esta etapa produce innumerables largometrajes, documentales y programas de entretenimiento.
A la búsqueda del espectador de cción en la
era digital
Quisiera comenzar señalando que lo que yo hago es
producir series, no reexionar sobre el futuro de las series o
del audiovisual. Pero creo que con el digital y las nuevas tecnologías hemos generado un pensamiento único. A través de
esa idea hemos empezado a generar un discurso en el cual decimos siempre lo mismo. Estamos todos hablando de la nueva era digital que va a cambiar absolutamente todas nuestras
costumbres, nuestra manera de ser, nuestros hábitos diarios.
Sinceramente creo que esto no es así y voy a intentar explicar
porqué.
Iba a llamar a mi aportación “El futuro de la cción”,
pero obviamente está englobado dentro del nombre que se le
ha dado al volumen, “La búsqueda del espectador en la era
digital”, con lo cual de alguna manera adoptando esa pers-
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A la búsqueda del espectador en la era digital
pectiva de televisión la llamo “A la búsqueda del espectador
de cción en la era digital”. Es decir, intentemos buscar a ese
nuevo espectador, que maneja absolutamente todos los soportes, que es capaz de cambiar de uno a otro y de exigir de
una manera desmedida contenidos de distinto tipo y distinto
formato para cada uno de sus aparatos.
La relación de las televisiones con la masa social es
una relación que uye en dos sentidos. La he llamado historia
de un ujo libidinal, es decir, es como la historia de dos amantes que se cortejan el uno al otro. Uno son los mass media,
en particular la televisión, y el otro son los anónimos, ciudadanos que siempre que se habla de ellos en plural se habla
de la masa. Ese ente uniforme al que nos dirigimos y al que
normalmente, herederos de una tradición muy paternalista,
queremos educar, enseñar o informar. Este ujo libidinal ha
existido desde el nacimiento de los medios de comunicación
de masas. Actualmente estamos en una etapa más, efectivamente hay novedades, hay un entorno nuevo, es una etapa
más dentro de ese cortejo mutuo.
He querido acudir a una cita de Lyotard, que hablaba
de esos ujos libidinales en términos económicos, economía
libidinal. Es una oferta que dan las televisiones y una demanda
que solicitan los ciudadanos, la masa o la sociedad. Ofertan
los operadores de televisión y demanda la sociedad en su conjunto o la sociedad particular que consume medios de comunicación de masas, prácticamente toda.
¿Por qué ofertan las televisiones lo que ofertan? Por
múltiples motivos, pero básicamente por dinero. Los de la
primera etapa de monopolio, que eran televisiones más paternalistas, por educar y por hacer algún uso público. En cuanto proliferan los operadores y en cuanto hay más libertad de
elección, entonces evidentemente los motivos altruistas bajan
y tenemos que empezar a buscar a ese espectador.
¿Por qué la gente demanda lo que demanda? Esa es
la gran pregunta ¿Por qué la gente elige una televisión o elige
otra? ¿Por qué elige consumir el mismo producto a través de
otro operador? ¿Por qué elige consumir otro producto o dejar
de ver televisión? Evidentemente los motivos de ese consumo
A la búsqueda
del espectador
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digital
A la búsqueda
del espectador
son muy hondos. Es decir, no se consume porque se ofrece,
se consume porque satisface aquello que se ofrece. Obviamente esa satisfacción es mayor en cuanto la oferta es mayor,
porque la elección digamos es más adecuada habiendo más
oportunidades de elegir.
Reconozco que hay alteraciones del mercado y más
oferta. Hay muchos más operadores, hay muchos más soportes, hay una convergencia digital, hay interacciones entre todos, hay dependencias mutuas, y hay también un nuevo apagón, hay una crisis económica que afecta a la publicidad, hay
una crisis del modelo tradicional de publicidad. Hay también
una nueva demanda porque hay también un nuevo espectador
al que hemos malacostumbrado, que puede pedirlo todo en
cualquier momento. Esa nueva demanda y esos nuevos usos,
esa nueva forma de vivir la vida cotidiana supone un reto.
Tanto ese nuevo panorama de oferta para cada uno de los que
ofrecen como ese panorama de demanda.
En lo referente a la cción, evidentemente también
hay una nueva oferta de cción y también una nueva demanda
de cción. ¿Qué es lo que quiere el nuevo espectador de cción, si es que existe? ¿Qué es lo que va a demandar un señor
que de repente tiene un montón de aparatos tecnológicos y
que es capaz de vivir con nuevas formas de entretenimiento?
Esta es la gran pregunta que nos lleva al título de mi reexión:
“A la búsqueda del espectador de cción en la era digital”.
Para mí lo que quiere el nuevo espectador digital es
exactamente lo de siempre. Soy consciente de que es una conclusión decepcionante y que hubiera sido mejor otra, pero el
consumidor de cción quiere lo que ha querido desde el inicio
de la cción. Y no desde el inicio de la cción televisiva, ni de
la cción cinematográca, sino desde el inicio de los cuentos
orales: lo que ha querido siempre es que le cuenten cuentos.
Obviamente en otros soportes, con otros tiempos, con otras
ventanas de explotación, con otras formas de patrocinio, con
otros presupuestos y con otros formatos, pero no por eso van
a dejar de contar cosas de manera muy parecida.
Siempre nos creemos que estamos en una nueva época y siempre nos creemos el centro del mundo. Nos creemos
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A la búsqueda del espectador en la era digital
época tras época que estamos viviendo el gran cambio, desde
luego no ha habido casi ningún cambio en lo que es la naturaleza del hombre y la demanda íntima de los hombres. Creo
que lo de siempre es lo que hemos querido cultura tras cultura
y generación tras generación. La función social de la cción
a través de los siglos para mí es la de contar cuentos al amor
de la lumbre, romper la monotonía de la vida o crear mundos
que no existen para aproximarnos al conocimiento de nuestro
mundo.
Voy a citar un libro maravilloso, “Psicoanálisis de los
cuentos de hadas”, de Bettelheim. Generación tras generación
se han contado a los niños cuentos tradicionales, cuentos de
hadas. Estos cuentos no son una explicación certera del mundo. Son cuentos animistas donde dotan de signicado a prácticamente todos los iconos que aparecen en el cuento ¿Por
qué se cuentan generación tras generación? ¿Por qué están
tan avalados y tan legitimados por la historia? ¿Por qué han
seguido siendo contados? Que un cuento tradicional tenga
éxito signica que ha tenido éxito mantenido a través de una
tradición oral que necesita algo más que una serie de televisión. Es un cuento que ha sido memorizado y ha sido contado
generación tras generación.
Se pueden dar explicaciones pseudo cientícas o racionales del mundo, o incluso mitologías más asépticas y rudas. Pero se cuentan estos cuentos llenos de magia porque
satisfacen al niño, esa es la tesis de Bettelheim. Dice que la explicación mágica es una explicación que satisface más al niño
que la explicación racional, porque se adapta a su conocimiento del mundo, que es un conocimiento anterior, y se adapta
a sus pulsiones, a sus necesidades básicas e íntimas y a veces
digamos más allá de la razón y de la capacidad de expresarlas,
por eso es por lo que se cuentan los cuentos.
Esto yo entiendo que es una carga de profundidad
muy grande, pero lo creo muy sinceramente. Yo creo que las
historias funcionan porque nos satisfacen íntimamente. Vladimir Propp, un formalista ruso, hizo una morfología sobre
los cuentos de hadas, dividió todos los distintos cuentos que
había y los cientos de elementos que participaban en cada uno
A la búsqueda
del espectador
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A la búsqueda
del espectador
de los cuentos. En su estudio se ve como se repiten de una
cultura a otra, como navega prácticamente el mismo cuento,
aparecen incluso dos cuentos muy similares en culturas de las
que no se conoce que hayan tenido contacto. Está claro que
están satisfaciendo una demanda social, en este caso una demanda de explicación del mundo a un niño, aunque empezaron siendo cuentos para adultos, o sea es una demanda que se
puede extender a toda la sociedad. La conclusión es que nos
complacen esos cuentos y vamos a necesitar siempre que nos
cuenten cuentos que nos complazcan.
Los cuentos han evolucionado, efectivamente se han
contado de distinta manera, pero han mantenido siempre una
misma estructura. Un cuento siempre tiene un planteamiento,
un nudo y un desenlace, o siempre se puede por lo menos
mirar con esa perspectiva. Un cuento siempre es algo que se
plantea, después hay una sucesión de cosas y después hay una
explosión nal, un desenlace y una explicación de todo lo anterior. Esta es la estructura tradicional de todo, del relato mitológico, del cuento tradicional, de la novela, del cine, de las
series de televisión, de todo. Es una estructura que ya en su
día destacó Aristóteles en su poética y que sigue vigente, que
funciona hoy y que funcionará siempre.
Hay otras cosas que satisfacen otras demandas, pero
esta que es íntima y es una constante a lo largo de la historia
de la humanidad, esta no la satisface un videojuego ni un video de YouTube. Hoy en día los contadores de historias cuentan las historias de manera más sosticada, pues se cuentan
audiovisualmente. Porque podemos reproducir el ambiente,
la escenografía, el vestuario, la manera de hablar, esto es un
avance pero no deja de ser el mismo cuento. De hecho no
dejamos de contar los mismos cuentos que contábamos antes
oralmente y después por escrito. Obviamente las series diarias
tienen un referente en los grandes folletines del siglo XIX,
daban una dosis y con un gancho nal de capítulo seguían día
tras día, se extendía y se comenzaba a complicar la trama y
demás.
El esquema es exactamente el mismo, estamos haciendo exactamente lo mismo y vamos a seguir haciendo
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A la búsqueda del espectador en la era digital
exactamente lo mismo. Si seguimos haciendo lo mismo con
la aparición de la televisión, pues ahora lo mismo y luego lo
mismo también. Obviamente si vamos incorporando avances
tecnológicos algunos serán útiles para contar esos cuentos,
porque yo creo que vamos a seguir contando cuentos con esta
estructura.
La conclusión es que mucho nuevo espectador, mucha revolución tecnológica, mucho ruido, pero el espectador
querrá que le cuenten historias que le complazcan íntimamente, que poder compartir en sociedad. Poder compartir la satisfacción íntima, la emoción es algo que se comparte y agrada
más si se comparte. Queremos compartirlo y para compartirlo hace falta ver lo mismo, y para ver lo mismo hacen falta
éxitos, grandes eventos de cción. Mi augurio es que seguirán
existiendo series más o menos como las actuales y seguirá habiendo grandes eventos de cción, al igual que deportivos o
de entretenimiento.
Ruegos y preguntas
Publico. Telecinco está muy centrada y consolidada
como marca que produce cción ¿qué le motiva a dar luz verde a proyectos como Super Charly o Fuera de Juego? comenzando incluso la producción y paralizarla ¿que le puede llevar a
tomar ese tipo de decisión? Y una segunda pregunta, a la hora
de presentarle un proyecto de cción ¿cuáles son los criterios
en los que se basan a la hora de decidir si una serie puede tener
futuro en la cadena o no?
David Martínez. El caso de Super Charly y de Fuera de
Juego son casos muy distintos. Fuera de Juego es una serie de la
que se rmó un contrato para hacer un piloto. Que por cierto es una práctica que nunca se hace y que se debería hacer,
porque al nal lo que tienes es más elementos de juicios para
saber si haces una inversión millonaria o no en una serie de
trece capítulos. Se hizo el piloto y se decidió no hacerla, es
decir, no es una serie que se haya parado. Lo de Super Charly
es distinto, es una serie que está en producción y de repente
nos damos cuenta de que por motivos internos de la produc-
A la búsqueda
del espectador
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digital
A la búsqueda
del espectador
ción decidimos sencillamente recortar la temporada. Vamos
a estrenar cinco capítulos para ver cómo reacciona la audiencia, no tenemos fecha todavía pero seguramente será en mayo
o en junio, la estrenaremos y veremos. Obviamente si Super
Charly funciona habrá más temporadas de Super Charly. Con
esto quiero explicar que una televisión lo primero que tiene
que hacer es probar, lo segundo que tiene que hacer es tener
un criterio más o menos claro, para tener un prime time más
o menos coherente de un día a otro cuando sacas una serie y
tiene éxito por respeto a los que están esperando la serie. Relativamente, no digo parecida en su temática pero si similar en
su audiencia para que no tengan que migrar a otra televisión.
Ya que los has delizado de alguna manera con una serie pues
intentar darle a tu público por así decirlo lo mismo o algo
parecido e intentar siendo ambicioso atraer a alguien más. En
ese proceso todos fallamos muchas veces, absolutamente nadie sabe siempre como acertar, fallamos muchas veces todas
las televisiones. No pasa nada, lo que hay que hacer sobre
todo en una televisión comercial, que lo que tiene que ver es la
rentabilidad de su parrilla, lo que es ser muy sensato a la hora
de hacerlas. Si alguna intuyes que puedes tener más riesgo
pues haces un piloto o haces menos capítulos, o ir digamos
muy pegados a la producción para que el nal de la serie no
te cueste demasiado dinero. Pero eso es una cuestión empresarial que hay que combinar siempre con el respeto al espectador, porque tú al nal lo que tienes que hacer es proteger
tu marca también. Yo estoy, y lo digo muy sinceramente, muy
contento con Telecinco, está emitiendo todas las series hasta
el nal, las temporadas que están producidas, cosa que me parece muy loable. No siempre me ha pasado lo mismo y cabrea
mucho cuando no es así, porque de alguna manera te sientes
deudor de los espectadores, sientes que aunque sólo haya un
millón y medio, pero es que un millón y medio es mucha gente y a lo mejor la serie está extraordinariamente bien para ese
millón y medio. A mí me ha pasado con alguna serie que yo
he considerado que estaba extraordinariamente bien, como
Guante blanco por ejemplo, estaba muy orgulloso de esa serie,
y bueno la mandamos a Internet, pero claro es un consumo
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A la búsqueda del espectador en la era digital
tan distinto que en realidad es muy frustrante para muchos de
los espectadores que la seguían, que eran un millón y medio.
Pero claro yo también tengo que entender que los gestores
últimos de las televisiones lo que tienen que hacer es gestionar
una empresa muy compleja, una televisión decitaria cierra,
es una empresa y tiene una lógica muy clara, que es la lógica
empresarial. Y la otra pregunta, los criterios de selección de
una serie, es que eso es la pregunta del millón. Nos hacemos
diariamente esa pregunta ¿qué es lo que puede funcionar? Si
te reeres al procedimiento, el procedimiento es mandar una
serie, nosotros admitimos series y vemos absolutamente todas
las series como creemos que debe ser, porque puedes encontrarte maravillas y no necesariamente de una empresa muy
grande. Aplicamos unos criterios que digamos hemos confeccionado en grupo, en el departamento de cción, después
también obviamente convalidados por nuestros jefes, que al
nal marcan la línea editorial de la cadena. Esa es la pregunta
que nos llevamos haciendo ¿qué es lo que funciona en Telecinco? Igual que yo en TVE he llegado a una conclusión
que era que funcionaban las series, que necesitábamos series
adultas y de calidad. La calidad porque es una exigencia ya que
tienen todos los espectadores que han visto ya mucha cción
americana, que ya son espectadores muy avanzados. Y tienen
que ser series adultas, series que entroncaran con los clásicos
de TVE. Adultas y de calidad, no se si lo hemos conseguido
o no pero lo hemos intentado. Yo creo que Telecinco es muy
entretenida y de calidad. La diferencia entre Sálvame y Corazón Corazón es que Sálvame es muchísimo más entretenido,
es decir, a lo único que aspira es a entretener, incluso poniendo en suspenso otras cualidades que muchos le achacan que
debería tener y no tiene, como de más rigor periodístico, lo
que consigue es lo que pretende, que es entretener. Pues esto
es lo mismo, lo que pretendemos es hacer series muy entretenidas. Ese es un poco el criterio que hemos marcado, así a
groso modo.
Julián Lara. Soy un director de cine de aquí de Sevilla, siempre marcado en el género fantástico y de terror, estoy
elaborando el proyecto de una serie, pero evidentemente an-
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del espectador
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digital
A la búsqueda
del espectador
tes de hacerla me gustaría interesar a alguna televisión como
es lógico. Aquí en España no hay este tipo de series de acción
y terror tipo True Blood ¿es porque no les interesa a las televisiones o es porque no le llegan ese tipo de proyectos? Porque
si consigo que alguna televisión se interese pues perfecto, que
sería lo suyo, sino a mi nadie me va a quitar las ganas y yo la
haría igualmente para Internet, pero la pregunta ¿es que no les
interesa o es que no les llegan ese tipo de proyectos?
David Martínez. Evidentemente pueden interesar muchos géneros pero lo que interesan sobre todo son
los proyectos en concreto. Por ejemplo, un policíaco puede
ser CSI o puede ser Los hombres de Paco, son distintos. True
Blood yo no creo que sea una serie de terror, yo creo que tiene
un componente de terror de género que es más una excusa,
porque en realidad es un culebrón estupendo, con relaciones
sentimentales ente los personajes, muy bien construido y con
una excusa maravillosa. A esa excusa le llaman los americanos
high concept, o sea, buscan un concepto muy potente que
llame la atención y haga que la gente se asome a la cadena y
al nal te cuentan lo de siempre. En True Blood cuentan lo de
siempre, una historia de amor, una historia de venganza, lo de
siempre, pero con un gran atractivo. Yo creo que ha llegado
el momento de los high concept, el ejemplo es Los protegidos,
es una serie que se parece peligrosamente a Los Serrano para
entendernos, pero que tiene un gran concepto de venta que
es hay unos niños que tienen poderes, es decir, está diciendo
venga usted aquí que esta serie es distinta, le voy a contar con
otro envoltorio la misma historia de siempre, que es exactamente lo que llevamos haciendo los últimos cinco mil años.
Entonces ese high concept es muy interesante para todas las
televisiones hoy por hoy, estamos buscando series distintas.
Es mucho más fácil hacerlo en una miniserie porque tiene un
concepto mucho más potente, es decir, el concepto es ya el
propio desarrollo de la miniserie, entonces es más fácil en una
miniserie que empieza y acaba, con un concepto muy potente. En una serie el planteamiento tiene que ser distinto, tiene
que ser más coral, con más conictos, en n, una serie más
diseñada para que se mantengan, entonces claro el high concept
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A la búsqueda del espectador en la era digital
queda en segundo lugar, pero aún así se intenta recurrir a él.
Lost es un gran high concept, al nal es un culebrón, tramas sentimentales de continuidad, horizontales, entonces es
lo mismo pero empieza con un avión estrellado en una isla y
pasa algo raro, pero al nal acaba siendo un poco lo mismo,
es decir, es una historia de misterio y relaciones personales.
En ese sentido está todo estudiado, los estudiosos dicen hay
que no se cuantos géneros, existen unas historias nitas digamos, por lo menos existen unas historias que nos agradan que
son nitas, las que nos agradan son prácticamente siempre las
mismas. Nosotros en La Señora contamos una gran historia
de amor, en Sin tetas no hay paraíso una gran historia de amor,
son muy distintas pero al nal es exactamente lo mismo, las
tres temporadas de La Señora y las dos primeras de Sin tetas
no hay paraíso son equivalentes. Es una gran historia de amor
con un gran obstáculo que hay que superar y que nos lleva
de capítulo a capítulo, pero es la gran trama central de las
dos series, y la gente se ha enganchado a esas series para ver
como acababa. De hecho la prueba es que la tercera temporada fue francamente peor de Sin tetas no hay paraíso porque ya
no estaba la gran historia de amor, era el nal de la historia
de amistad, pero ya no era historia de amor, claro interesaba
mucho menos. Si lo que quieres hacer es una historia de terror
obviamente de género puro es una serie de nicho, una serie
que no va a ver quién no le guste el género, hay otro tipo de
gustos. En principio es una serie que hay que ver, si el gran
concepto es terror y solo terror, es una serie seguramente que
le interesará más a una televisión que se dirija a un público
más concreto, Cuatro, La Sexta, o algún canal temático que
se decida a hacer cción. Te pierdes a muchos con un género
así tan concreto, que yo entiendo que guste mucho pero claro
no somos Estado Unidos que tiene doscientos millones de
consumidores, es que aquí somos muchos menos y estamos
empezando con nuevas formas de consumo y de pago, es que
allí tienen canales de pago que se gastan el doble o lo mismo
que nos gastamos en una serie generalista aquí, que no está
mal.
Público. ¿Cómo ve la relación de lo que es una cade-
A la búsqueda
del espectador
de cciónenenlalaera
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digital
A la búsqueda
del espectador
na tradicional como Telecinco con las TDT y el desarrollo de
contenido para Internet? Siempre que os he propuesto algún
proyecto me han planteado reformatear la serie, hacerla más
corta para testarla en la web, pero hacerla tan pequeña a lo
mejor no me interesa. ¿Entonces crear contenidos especícos
para Internet lo ve como un laboratorio? Y si funciona luego
lo hacemos más grande para televisión con coste mínimo.
David Martínez. Soy bastante escéptico, primero si
fuera un laboratorio habría que hacer el mismo formato de serie, no puedes testar un formato de 5 minutos para luego decir
de hacer una serie de 70 es absurdo. Entonces yo creo que ahí
hay ya una falacia, yo en los formatos pequeños por todo eso
que acabo de decir no creo, soy muy escéptico. Claro que se
va a hacer alguna serie para Internet, claro que se va a seguir
consumiendo, pero la gente no va a dejar de ver series, como
se entienden hoy, series de 70 minutos con medias de media
hora. A mi lo que me gustaría para La Siete y para Factoría de
Ficción es hacer series normales, el único problema que tenemos es el presupuesto, pero existen formatos más baratos. Tenemos una serie en La siete ahora mismo que se llama La pecera de Eva, que está teniendo un funcionamiento espectacular,
se ha estrenado en Telecinco por darle visibilidad y ha hecho
más que lo que estaba haciendo Telecinco en esa franja y más
de lo que después hizo Telecinco en esa franja. Es una cosa
más que curiosa cuándo no estaba pensada en absoluto para el
público de Telecinco y es una serie muy barata. Hay que lograr
hacer cosas distintas con otros medios, es una serie diaria con
lo cual luego se amortizan los costes con más capítulos. Pero
hay que hacer eso, series, contar una historia que ocurre en
media hora, que se cuenta con una cámara más cómoda de llevar, con un equipo más reducido para reducir costes, que eso
obliga a un lenguaje narrativo distinto de cámara al hombro y
más moderno, pues está bien porque está adaptado al público
al que se pretende llegar con esos nuevos canales. Pero contar
historias como las de siempre y series como las de siempre,
La pecera de Eva es un drama de una psicóloga con los niños
de instituto, es decir, es un drama social de toda la vida. Se
podría hacer una comedia más barata, incluso una sitcom de
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25 minutos, pero tendría que ser muy barata para adaptarse, es
una cuestión de adaptarse a los presupuestos de cada cadena,
no es una cuestión de adaptarse al perl de cada cadena, sino
a los presupuestos.
Público. Quería preguntar si Telecinco se ha planteado hacer dramas de 40 o 42 minutos y sitcom de 20, como
hacen normalmente las cadenas norteamericanas ¿No lo hace
porque sale más barato producir 70 minutos que 40?
David Martínez. Es una cuestión de programación,
no de precio. Eso es una lucha que tenemos los de contenido
con los de programación. Si hay un gran maestro que lleva
muchos años haciendo historias en un formato que son 45
minutos 50 en drama o 23 en comedia, es muy fastidiado cambiar, intentaré hacerlo igual, pero es más complicado, ya podría
haberlo copiado y poco a poco ponernos al nivel, no puedes
tirar de esas grandes enseñanzas, las biblias de las sitcom no
te valen para nada, por ejemplo. Una estructura de sitcom es
una estructura canónica, es una estructura estupenda que está
testada desde los años 50, son personajes con un diseño muy
claro, hay grandes eruditos de la sitcom, que te pueden explicar como hacer una sitcom. Con esta elocuencia intentamos
explicárselo los de contenido a los de programación, pero no
lo hemos conseguido, porque mandan ellos. Ellos lo que piden es un prime time, porque empezamos el prime time a las
22:15 h. o las 22:20 h. y acabamos a las 00:00 h. con la publicidad. Ahí se supone que empieza otra franja, que es la franja
de night late, así consigues tapar a la competencia. Yo creo en
que si una cosa es muy buena la gente va a verla, Los Simpson
funcionan en Antena 3, de hecho llevan funcionando mil años
y duran 20 minutos justos, funcionan estupendamente y nadie
lo duda, entonces se adecua digamos la parrilla a Los Simpson.
Aquí debería ser igual, no se hace porque hemos perdido la
batalla o estamos perdiendo la batalla los de contenidos. Lo
único que aseguro, y conmigo todos los guionistas de España,
es que es inconmensurablemente mejor una drama de 45 minutos de uno de 70, y una comedia de 23 de una de 50, 60 o 70
minutos. Inmediatamente haríamos series muchísimo mejores,
que atraparían muchísimo más, que serían estupendas, o sea,
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daríamos un salto realmente cualitativo. Es verdad que hay géneros que son más aptos para alargar su duración añadiéndole
tramas, en un culebrón con una trama de continuidad puedes
dar un giro cada diez minutos que es muy canónico también, y
puedes cortar y pegar casi los capítulos respetando un gancho
nal potente. Pero en cambio en una serie de género policíaco
donde hay un gran caso que no puedes olvidar es un puzzle
mental terrible el intentar meterle otras tramas costumbristas
y de relación sin olvidarte del otro, que también atrapen pero
que tengan relación con el otro. Es decir, eso es un hándicap
importantísimo para los creadores en España, yo creo que el
mayor, el día que nos dejen ahí sí que va a ser una nueva etapa.
Público. Esto que está diciendo obliga a complicar
toda la historia, ¿qué pasa cuando estas producciones de cción se venden fuera?
David Martínez. Pues hombre que a veces son igual
de insensatos y a veces son más sensatos. Os voy a poner un
ejemplo, el año pasado hicimos una serie que se llama Los misterios del aura en TVE, que yo le tengo especial cariño, creo que
está muy bien, y lo pasamos especialmente mal con las tramas
personales. Esa serie de 45 minutos es innitamente mejor, en
Italia la acaban de comprar y han dicho que quieren guiones
de 45 minutos, y son geniales, atrapan y no lo sueltas. Estoy
esperando a que salga la serie italiana, porque es una de las
pocas comparaciones que tenemos, la misma serie hecha por
autores españoles y fíjate que bien funciona. Hay que hacer
una adaptación, no puedes hacer una versión cortando cosas, porque se interrelacionan, de hecho, las tramas personales
siempre estás haciendo referencias a las tramas profesionales,
porque sino te olvidas del caso. Es como coger CSI y meterle
25 o 30 minutos por el medio, 25 o 30 minutos que ralentizan
la acción principal, acaba siendo un poco rocambolesca y un
poco interrumpida, eso es lo que acaba siendo en España más
o menos. Estoy hablando de un caso muy concreto que es
el caso de género y de la trama única, hay otros casos dónde será una exageración decirlo así, por ejemplo en un culebrón es verdad que lo acoge muchísimo mejor. En la sitcom
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es directamente terrible, porque en la sitcom no solamente
te obliga a hacer tramas rocambolescas, sino que te obliga a
abandonar el género. Me explico, una trama de comedia está
pensada para hacer reír, entonces tiene un planteamiento que
anticipa digamos un n cómico que normalmente tiene un
giro y acaba de una manera muy cómica, muy divertida y un
poco sorprendente, pero a veces las tramas de comedia tienen
tres secuencias. Friends por poner un ejemplo clásico, tiene una
trama principal, normalmente una secundaria que es muy mínima y una tontería que no tiene trama propia que se repite de
principio a n. Es muy fácil de hacer, es muy fácil copiar ese
esquema. Pero cuando vas a hacer una serie de 50 minutos o
de 80 minutos como es La que se avecina, tienes que abandonar
lo que se llama la trama cómica. Tienes que hacer una trama
de drama, más costumbrista, dónde le ocurran cosas a los personajes, dónde ocurran cosas que le metan en líos, es decir,
son otros géneros, pero claro hay que hacer reír todo el rato.
Es un género híbrido absurdo, porque ya se ha demostrado y
se ha testado que es el otro el que funciona. Esto lo digo yo
como muy sentido desde contenidos pero también vuelvo a
decir lo de antes, hay que respetar las otras áreas. Es posible
que hagamos esas series cortas y no funcionen, porque no
tienen visibilidad o porque no dan el dinero suciente, dentro de una tele entran muchas lógicas y tienes que respetar
la de los otros. Al nal hay que tomar una decisión sensata y
normalmente la toman no el programador sino el director de
la cadena, y si no se ha hecho sitcom en España por algo será.
A mí me encantaría hacerlo, porque yo creo que se podría
demostrar que es un género maravilloso, en realidad la tele es
el entretenimiento, pero el entretenimiento puro es el entretenimiento no es la cción. La cción aporta esas otras cosas
quete atrapan, acabas queriendo mucho más a una serie que a
un programa, pero lo que es entretener, lo que es circo, eso es
un programa, bueno pues la cción que más se acerca al circo,
o sea más televisiva, el género puro, es la sitcom. La sitcom
es pura diversión, es puro entretenimiento, la cción pura de
la tele esa es la sitcom, bueno pues aquí no la hacemos. Es
perfecto para la tele, no exige digamos lealtad, que hayas visto
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más capítulos, es de consumo rápido, es de fácil acceso, tiene
todas esas cosas que se dice que tiene que tener una tele, que
es que puedas entrar y salir sin ningún problema y que tenga
una imagen de cadena bestial. Los Simpson, sin ir más lejos, es
lo que le aporta a Antena 3, porque son unos personajes increíbles que tú relacionas con una cadena, porque la sitcom es
reírse de la vida, reírse de la vida es lo mejor que hay cuando
tienes problemas, es lo que más empatiza, más que un drama
quizás. Esto yo creo que es la gran asignatura pendiente de la
cción española.
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Apéndice Fotográco
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Apéndice
fotográ
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digitalco
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May Silva
Directora de la
Fundación AVA
Pablo Carrasco
Director General de la
RTVA
Antonio Gómez
Fundación AVA
Miguel Ángel Fontá
Director Comercial
de TNS y Kantar
Antonio Gómez
Fundación AVA
Silvia Gosálvez
Jefa de Marketing de
Canal Sur Televisión
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Antonio Gómez
Fundación AVA
José Manuel Eleta
Director de
Marketing de RTVE
Antonio Gómez
Fundación AVA
José Manuel Eleta
Director de
Marketing de RTVE
Mario López
Director de Antena
de Canal Sur
Televisión
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Apéndice
fotográ
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digitalco
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Gustavo Nuñez
Director de Nielsen /
NetRatings
Antonio Gómez
Fundación AVA
Ricardo Vaca
Presidente de
Barlovento
Comunicación
Debate con el público
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Felipe Romero
Socio Director de
The Cocktail Analysis
Público
David Martínez
Director de
Ficción de Telecinco
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