políticas y prácticas para el turismo mundial
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Los Miembros Afiliados de la OMT reúnen a más de 400 empresas, instituciones académicas, centros de investigación, destinos y ONG cuyas actividades guardan relación con el turismo, y aportan a la OMT su experiencia y sus conocimientos con el fin de fomentar el desarrollo de un turismo responsable, sostenible y accesible para todos. Los Miembros Afiliados representan a más de 80 países y constituyen el foro principal a nivel mundial para el intercambio de conocimientos relacionados con el turismo. ISBN-13: 978-92-844-1387-4 ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL TURISMO Comprometidos con el turismo y con los Objetivos de Desarrollo del Milenio Organización Mundial del Turismo (OMT) Calle Capitán Haya, 42 28020 Madrid, España Tel.: (+34) 915 678 100 Fax: (+34) 915 713 733 Email: [email protected] www.unwto.org POLÍTICAS Y PRÁCTICAS PARA EL TURISMO MUNDIAL La Organización Mundial del Turismo (OMT) es la única organización intergubernamental que sirve de foro mundial para debatir cuestiones de política turística. Entre sus miembros figuran 161 países y territorios, y más de 400 Miembros Afiliados del sector público y privado. La misión de la OMT consiste en fomentar y desarrollar el turismo como un medio para promover la paz y el entendimiento internacional, el desarrollo económico y el comercio internacional. POLÍTICAS Y PRÁCTICAS PARA EL TURISMO MUNDIAL Copyright © 2011, Organización Mundial del Turismo (OMT) Calle Capitán Haya, 42 28020 Madrid (España) Políticas y Prácticas para el turismo mundial ISBN-13: 978-92-844-1387-4 Publicado e impreso por la Organización Mundial del Turismo, Madrid (España). Primera impresión: 2011 Todos los derechos reservados. Las denominaciones empleadas en esta publicación y la presentación de sus elementos no son indicativas de opinión alguna por parte de la Secretaría de la Organización Mundial del Turismo respecto del estatuto jurídico de ningún país, territorio, ciudad o zona ni de sus autoridades, ni respecto del trazado de sus fronteras o límites. Organización Mundial del Turismo (OMT) Calle Capitán Haya, 42 28020 Madrid (España) Tel.: (+34) 915 678 100 Fax: (+34) 915 713 733 E-mail: [email protected] Internet: www.unwto.org Todas las publicaciones de la OMT están protegidas por derechos de autor. Por lo tanto, y salvo indicación contraria, ninguna parte de las publicaciones de la OMT podrá reproducirse, almacenarse en sistemas de recuperación de datos ni utilizarse de ninguna manera ni por ningún medio, sea electrónico o mecánico, incluidas la reproducción por fotocopia, la microfilmación y la digitalización, sin autorización previa por escrito. La OMT alienta la difusión de sus obras y estudia con interés todas las solicitudes de autorizaciones, licencias y derechos de traducción relacionadas con sus publicaciones. La autorización de fotocopiar publicaciones de la OMT en España se solicitará por mediación de: CEDRO, Centro Español de Derechos Reprográficos Calle Monte Esquinza, 14 28010 Madrid, Spain Tel.: (+34) 91 308 63 30, Fax: (+34) 91 308 63 27 E-mail: [email protected] Internet: www.cedro.org Los interesados en reproducir publicaciones de la OMT fuera de España habrán de pedir autorización a una de las entidades con las que CEDRO tiene suscritos convenios bilaterales, cuando la haya en el país correspondiente (ver la lista de entidades en http://www.cedro.org/funcion_internacional.asp). Para todos los demás países, así como para otras autorizaciones, las solicitudes se remitirán directamente a la Organización Mundial del Turismo. En ese caso, consultar http://www.unwto.org/pub/rights_esp.htm. 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Organización Mundial del Turismo Índice 1. Introducción: comprender el turismo mundial..................................................................................1 1.1 Crecimiento y evolución del turismo.......................................................................................2 1.2 Medir el turismo..................................................................................................................... 5 1.3 El turismo y la crisis económica mundial...................................................................................6 1.4 Los obstáculos para el turismo..............................................................................................8 1.5 Políticas y prácticas para el turismo mundial: temas principales.........................................9 1.6 Otras fuentes de información de la OMT.................................................................................12 2. Comprender al visitante..................................................................................................................13 2.1 Introducción......................................................................................................................14 2.2 Las motivaciones del visitante..........................................................................................14 2.3 Tendencias que conforman al visitante del siglo XXI.........................................................17 2.4 Segmentación del mercado...............................................................................................28 2.5 Proteger al visitante...........................................................................................................31 2.6 Conclusiones....................................................................................................................... 32 2.7 Otras fuentes de información de la OMT............................................................................... 35 3. Sostenibilidad: los efectos del turismo....................................................................................... 37 3.1 Introducción.......................................................................................................................38 3.2 Definir la sostenibilidad........................................................................................................39 3.3 Definir el turismo sostenible...............................................................................................40 3.4 Herramientas para alcanzar el turismo sostenible.............................................................43 3.5 Criterios Mundiales de Turismo Sostenible.........................................................................48 3.6 Efectos sociales y culturales: comprender el valor del turismo para comunidades desfavorecidas...................................49 3.7 Atractivos naturales y turismo ecológico............................................................................52 3.8 Turismo y diversidad biológica.............................................................................................58 3.9 Cambio climático y calentamiento global.............................................................................59 3.10 Cuestiones energéticas y turismo: el problema de las emisiones..................................68 3.11 El suministro y la escasez del agua....................................................................................70 3.12 Otras fuentes de información de la OMT...........................................................................74 4. El turismo como motor de crecimiento social............................................................................. 75 4.1 Introducción.........................................................................................................................76 4.2 Códigos y ética....................................................................................................................77 4.3 Responsabilidad social empresarial...................................................................................80 4.4 La relación entre el turismo, la reducción de pobreza y el bienestar de las comunidades...83 4.5 Marketing social: ámbitos de actuación para el futuro......................................................89 4.6 Otras fuentes de información de la OMT..............................................................................91 5. Desarrollo de destinos: competitividad....................................................................................... 93 5.1 Introducción.........................................................................................................................94 Organización Mundial del Turismo 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8 5.9 Los conceptos de destino y gestión de destinos.................................................................95 Competitividad: explicación del concepto............................................................................97 Herramientas para mejorar la competitividad..................................................................98 El recorrido del cliente......................................................................................................102 Gestión del conocimiento en el turismo..............................................................................104 Innovación y cooperación en el turismo..........................................................................107 Creación de pequeñas empresas y desarrollo de productos turísticos............................108 Otras fuentes de información de la OMT.............................................................................112 6. La innovación en la gestión de destinos.................................................................................... 113 6.1 Introducción.......................................................................................................................114 6.2 Hacer uso de la estrategia y la inteligencia.....................................................................117 6.3 Establecer alianzas activas y sostenibles.........................................................................121 6.4 Operar de forma innovadora y creativa...........................................................................127 6.5 Cuestiones futuras para el marketing de destinos...........................................................130 6.6 Otras fuentes de información de la OMT........................................................................131 7. Nuevos canales de marketing para el sector turístico.............................................................. 133 7.1 Introducción......................................................................................................................134 7.2 Los beneficios del marketing electrónico.........................................................................135 7.3 Desafíos principales..........................................................................................................136 7.4 Técnicas de marketing electrónico para todas las fases del “recorrido del cliente”........137 7.5 Las 10 claves del marketing electrónico de éxito para las empresas turísticas................138 7.6 Mirada al futuro: tendencias de la tecnología y el mercado.............................................154 7.7 Otras fuentes de información de la OMT.............................................................................156 8. Colaboración con socios y otras partes interesadas............................................................... 157 8.1 Introducción.......................................................................................................................158 8.2 Asociaciones público-privadas..........................................................................................160 8.3 Redes de empresas turísticas...........................................................................................161 8.4 El papel coordinador de las organizaciones regionales de gestión de destinos (ODG).......164 8.5 Refuerzo de la colaboración.............................................................................................165 8.6 Programas para el futuro.................................................................................................167 8.7 Otras fuentes de información de la OMT...........................................................................170 9. Recursos humanos...................................................................................................................... 171 9.1 Introducción.......................................................................................................................172 9.2 Gestión de recursos humanos (GRH)...............................................................................172 9.3 Educación y formación.....................................................................................................176 9.4 Gestión del capital humano...............................................................................................180 9.5 Cuestiones futuras para la gestión de recursos humanos (RR.HH) en el sector turístico...183 9.6 Otras fuentes de información de la OMT.............................................................................187 10.Crisis y catástrofes: gestión orientada a la recuperación y continuidad del negocio.......... 189 10.1 Introducción........................................................................................................................190 10.2 ¿Qué es una crisis?...........................................................................................................191 10.3 Gestión de crisis................................................................................................................194 Organización Mundial del Turismo 10.4 10.5 10.6 10.7 Las PYMEs y la gestión de crisis.......................................................................................198 Las organizaciones de marketing de destinos y la gestión de crisis................................200 La pandemia H1N1 en 2009: lo que ocurrió entre bastidores....................................204 Otras fuentes de información de la OMT..............................................................................207 11. Herramientas y técnicas para comprender mejor el futuro del turismo................................ 209 11.1 Introducción.......................................................................................................................210 11.2 La investigación de futuros posibles escenarios: visión general.....................................210 11.3 Planificación de escenarios.............................................................................................213 11.4 Previsión de la demanda..................................................................................................214 11.5 Tendencias principales para el futuro..............................................................................217 11.6 El futuro del turismo..........................................................................................................222 11.7 Otras fuentes de información de la OMT.............................................................................224 Bibliografía........................................................................................................................................ 225 Glosario de términos principales.................................................................................................. 233 Lista de siglas y acrónimos........................................................................................................... 237 Índice temático.................................................................................................................................. 243 Organización Mundial del Turismo Prólogo Taleb Rifai Secretario General de la Organización Mundial del Turismo (OMT) El turismo es uno de los sectores económicos mundiales más importantes y de mayor crecimiento, por lo que ha destacado en los últimos cincuenta años como instrumento crucial de crecimiento, desarrollo y creación de empleo en el mundo. Con todo, tras la crisis económica mundial se ha hecho patente que el sector afronta varios desafíos importantes, que van de la economía a las cuestiones de sostenibilidad a largo plazo. Para que la OMT pueda cumplir su cometido en la resolución de los problemas que se avecinan, los sectores público y privado han de colaborar hoy más que nunca. El diálogo y las relaciones de cooperación entre ambos sectores son los pilares sobre los que edificar un entorno propicio para el turismo, que le permita crecer de manera sostenible y contribuir decididamente al desarrollo económico y social mundial. La publicación “Políticas y prácticas para el turismo mundial” ofrece una óptima introducción a los principales temas y tendencias actuales del turismo mundial. En ella también se deja constancia del firme empeño de la OMT en el fomento de asociaciones público-privadas en el turismo mundial. La OMT es una organización singular dentro del sistema de las Naciones Unidas pues, además de gobiernos, cuenta entre sus miembros con agentes no gubernamentales, como los más de 400 Miembros Afiliados de 80 países que enriquecen considerablemente la labor de la Organización con sus valiosos conocimientos, experiencias e innovaciones. Dirigida a todos los que trabajan directamente en el turismo, pero también a quienes simplemente tienen interés en conocer mejor este dinámico sector, esta publicación pone de manifiesto lo provechosa que ha sido la incorporación de los Miembros Afiliados de la OMT para la labor de la Organización. En ella se dan claros ejemplos de cómo esta labor se ha visto inmensamente enriquecida en ámbitos cruciales gracias a las más variadas opiniones de expertos procedentes de empresas punteras, organizaciones de gestión de destinos, círculos universitarios y organizaciones no gubernamentales. Desearía dar las gracias a todos los que han participado en esta publicación y ampliar la invitación a compartir experiencias y prácticas ejemplares en provecho de todos. Organización Mundial del Turismo Introducción y reconocimientos Javier Blanco Director de Miembros Afiliados de la OMT En el marco de su compromiso continuo para fomentar el intercambio del conocimiento y promover la colaboración entre los sectores público y privado en el turismo mundial, el Programa de Miembros Afiliados de la OMT se complace en presentar esta publicación, Políticas y prácticas para el turismo mundial. Su propósito es servir de cómoda guía de referencia para los temas principales en torno al turismo mundial actual y va dirigida a todos aquellos que trabajen en él, o bien a quien tenga interés por conocer en mayor profundidad este interesante sector de importancia creciente para la economía mundial. Quisiera mostrar mi más sincera gratitud hacia todos los Miembros Afiliados y no afiliados de todo el mundo que han contribuido a que esta publicación sea lo más rica, variada y completa posible mediante comentarios y estudios de casos. El turismo mundial es un reflejo de la compleja sociedad que lo impulsa, y por tanto nuestra obligación consiste en garantizar la actualización continua de Políticas y prácticas para el turismo mundial a través de textos de referencia, opiniones y estudios de casos. Invitamos a todos los lectores a reflexionar acerca de los puntos de vista presentados y a compartir sus propias ideas y experiencias a través de distintos foros como el que ofrece la OMT en www.platma.org, la plataforma profesional para el intercambio del conocimiento sobre el turismo mundial. Por último, quisiera hacer extensivo mi agradecimiento a TEAM Tourism Consulting por su inmensa colaboración en este proyecto, así como a mis compañeros de la Secretaría de la OMT (véase más abajo), en especial a Márcio Favilla L. de Paula, que contribuyeron a garantizar la correcta elaboración, coordinación y exactitud de esta publicación. Muchas gracias a: Peter Jordan, Programa de Miembros Afiliados (gestor del proyecto “Políticas y prácticas para el turismo mundial”) y al personal de los siguientes programas: Comunicaciones, Gestión de destinos, Ética y dimensión social del turismo, Recursos informativos y archivo, Relaciones institucionales y corporativas, Desarrollo sostenible del turismo, Cooperación técnica y servicios, Fundación OMT Themis, Tendencias del turismo y estrategias de marketing, Gestión de riesgos y de crisis, Publicaciones y biblioteca virtual y, por último, los Programas regionales de la OMT. Diseño y maquetación de Jone Zugazaga. www.jonezugazaga.com. [email protected] Organización Mundial del Turismo 1 1 Introducción: comprender el turismo mundial 2 POLÍTICAS Y PRÁCTICAS PARA EL TURISMO MUNDIAL Introducción: comprender el turismo mundial. [1] 1.1 Crecimiento y evolución del turismo En las últimas seis décadas, el turismo ha crecido de forma sostenida con 25 millones de llegadas en 1950 (momento en el que los viajes internacionales comenzaron a ser más accesibles para el público en general), 277 millones en 1980, 438 millones en 1990 y 683 millones en 2000, hasta alcanzar 919 millones de llegadas en 2008, si bien con un descenso hasta los 880 millones en 2009. Por otra parte, las cifras de ingresos han aumentado desde los 2.100 millones de dólares (USD) en la década de 1950 hasta los 941.000 millones en 2008, aunque en 2009 cayeron hasta 852.000 millones de dólares (OMT, 2010a). Sin embargo, cabe mencionar que este crecimiento no ha sido fluido y sostenido, puesto que la evolución del turismo durante los últimos 60 años ha pasado tanto por momentos de descenso como por momentos de recuperación (propiciados por desastres naturales o por crisis provocadas por el ser humano: véase el capítulo 10). ORIGEN ORIGEN ORIGEN ORIGEN ORIGEN Gráfico 1.1 Desarrollo de la noción del turismo en los últimos 50-60 años Día Viajes de un día y excursiones Tiempo Viaje de negocios Breve escapada (hasta cuatro días) Compras Viaje a segunda residencia Destino Vacaciones (cuatro semanas o más) Semana Fin de semana Turismo educativo Turismo estacional (por ej., Crucero mayores de 55 años del Reino Unido que pasan el invierno en el Mediterráneo) Estudios/trabajo en el extranjero Prórroga de estancia por motivos laborales Meses Viajeros con la mochila a cuestas: experiencias en el extranjero, año sabático Hasta un año Migración Fuente: Page and Connell (2009) El gráfico 1.1 ilustra la diversificación del turismo desde las décadas de 1930 y 1940. En este gráfico se aprecian las nuevas formas de turismo y cómo se ha difuminado la distinción entre turismo y ocio. El turismo ha vivido un crecimiento y una diversificación continuos hasta convertirse en uno de los sectores económicos mundiales de mayor tamaño y con más capacidad de crecimiento. Se calcula que, en 2009, la contribución del turismo a la actividad económica a nivel mundial fue del 5 % (OMT, 2010a). Han surgido muchos destinos nuevos que se han unido a los ya tradicionales de Europa Occidental y América del Norte. En la actualidad, casi todos los países del mundo reciben visitantes. El crecimiento ha sido especialmente elevado en las regiones emergentes del planeta, y la proporción de las llegadas de turistas que han recibido los países en desarrollo no ha dejado de aumentar, del 32 % en 1990 hasta el 46 % en 2008 y el 47 % en 2009. Para el año 2020, se espera alcanzar una cifra cercana a 1.600 millones de llegadas internacionales. El turismo se ha convertido en una de las categorías comerciales más importantes a nivel internacional. Los ingresos totales de exportación generados por el turismo internacional, incluido el transporte de pasajeros, Organización Mundial del Turismo POLÍTICAS Y PRÁCTICAS PARA EL TURISMO MUNDIAL 3 Introducción: comprender el turismo mundial. [1] alcanzaron el billón de dólares en 2009, cifra equivalente a 3.000 millones de dólares al día. En 2009, las exportaciones de turismo supusieron el 30 % de las exportaciones mundiales de servicios comerciales, así como el 6 % de las exportaciones totales de bienes y servicios. A nivel mundial, como categoría de exportación, el turismo se encuentra en cuarto lugar, solo por detrás de los combustibles, los productos químicos y el sector del automóvil. Para muchos países en desarrollo, constituye una de las principales fuentes de ingresos y la primera categoría de exportación, gracias a que se crean puestos de trabajo, tan necesarios, así como oportunidades para el desarrollo (OMT, 2010a); en definitiva, se ha convertido en una fuente de ingresos que no es evidente a primera vista pero que es fundamental. Sin embargo, según el Handbook on Tourism Market Segmentation (Manual de segmentación del mercado turístico) publicado por la OMT (2007a), el volumen de participación en el turismo internacional sigue siendo relativamente bajo a escala mundial. Por ejemplo, en 1970 se produjeron 4,5 viajes internacionales por cada 100 habitantes a nivel mundial, cifra que aumentó hasta 11,5 en 2000. Para 2020 se espera alcanzar la cifra de 21 viajes internacionales, un número que supone una cuadruplicación en apenas 50 años, pero que continúa siendo bajo debido a las barreras que se imponen al turismo. No obstante, esta estadística sugiere que el turismo internacional todavía no es universalmente accesible, y que es probable que siga sin serlo en el futuro cercano para un gran número de habitantes del planeta debido a distintos factores, como los costes, la disponibilidad de tiempo o la personalidad, entre otros, que la convierten en una actividad absolutamente discrecional. Se trata de un factor relacionado con el aumento de la competencia entre países y destinos, que por su parte buscan conquistar cuotas en el mercado turístico para acceder a los beneficios económicos que se generan. El hecho queda patente en las más de 200 organizaciones nacionales de turismo encargadas de competir por dicho mercado en nombre de sus países correspondientes. En 2009, los principales países de destino en términos de llegadas de turistas internacionales e ingresos por turismo internacional fueron los Estados Unidos de América, España y Francia. Francia (74 millones de turistas) continúa a la cabeza de la clasificación de los principales destinos turísticos mundiales en términos de llegadas y ocupa la tercera posición en cuanto a ingresos. Los Estados Unidos de América ocupan la primera posición en ingresos, con 94.000 millones de dólares, y la segunda en cuanto a llegadas. España se mantiene como el segundo país del mundo en cuanto a ingresos (el primero en Europa) y se encuentra en tercera posición respecto a las llegadas. China e Italia se encuentran en el cuarto y quinto puesto respectivamente en cuanto a llegadas e intercambian dichas posiciones en la clasificación por ingresos se refiere. El Reino Unido es el sexto país en cuanto a llegadas y el séptimo en ingresos. Tanto Turquía como Alemania han logrado ascender un puesto en cuanto a llegadas y ocupan la séptima y octava posición respectivamente. Por lo que a ingresos respecta, Alemania mantiene el sexto lugar y Turquía el noveno. Malasia accedió en 2009 a los diez primeros puestos de la clasificación y ocupa la novena posición en llegadas. Las diez primeras posiciones de la clasificación de llegadas se completan con México (décimo puesto); y, en términos de ingresos, Australia (octava posición) y Austria (décima posición) (OMT 2010a). Si el crecimiento y el desarrollo fueron las prioridades más importantes durante el período posterior a la década de 1950, el nuevo milenio se caracteriza por la intensa competencia entre los destinos. Antes, las naciones Organización Mundial del Turismo 4 POLÍTICAS Y PRÁCTICAS PARA EL TURISMO MUNDIAL Introducción: comprender el turismo mundial. [1] occidentales desarrolladas dominaban la cuota de mercado de las llegadas (sobre todo durante las décadas de 1980 y 1990), pero ahora han entrado en juego más países en desarrollo y se ha producido una mayor diversificación, con lo que los destinos occidentales se ven obligados a enfrentarse al aumento de la competencia y a los nuevos retos que se les presentan. Comentario realizado por Márcio Favilla L. de Paula, Director Ejecutivo de Competitividad, Relaciones Externas y Asociaciones El crecimiento masivo y la diversificación del turismo durante la segunda mitad del siglo XX, impulsado en gran medida por las innovaciones tecnológicas y por el descenso de los costes de transporte, es uno de los fenómenos más notables de nuestro tiempo. Quedan muy pocos puntos del planeta a los que no llegue el turismo, y se han creado destinos apasionantes y prósperos en lugares anteriormente inaccesibles. Como señalan acertadamente los autores de esta publicación, si el turismo del siglo pasado se caracterizó por su crecimiento, a principios de este nuevo siglo se consolida dicha tendencia, y veremos un aumento considerable de la competencia entre destinos nuevos y destinos ya asentados en un proceso cuya intensidad ya podemos atisbar. La OMT ha analizado la clasificación y la cuota de mercado de los 15 destinos más importantes del mundo desde 1950 a 2009. Según los datos obtenidos, los cinco destinos internacionales más importantes en 1950 eran los Estados Unidos, Canadá, Italia, Francia y Suiza, que se repartían el 71 % de la cuota total del mercado mundial. Los 10 destinos siguientes abarcaban un 26 % del mercado, y los países por debajo de la decimoquinta posición compartían una cuota de solo el 3 %. Sesenta años después, los cambios en la clasificación han sido espectaculares, tanto por la diversificación de destinos como por su cuota de mercado. En 2009, los primeros quince destinos cubrieron una cuota de mercado del 45 %, y los países que quedaron fuera de ese rango se repartieron un 44 %. Esto supone que los consumidores tienen a su disposición un amplio abanico de destinos que gana día a día en variedad y riqueza para aprovechar su ocio, que por su parte se convierte en un producto ante la creciente escasez de oferta. En términos generales, este crecimiento y esta diversificación de los destinos es un reflejo de la Organización Mundial del Turismo capacidad del turismo para no limitarse a propagar la riqueza y la prosperidad, sino también para reflejar el buen entendimiento entre los pueblos, ya que todos y cada uno de los cientos de millones de desplazamientos que se dan cada año por negocios, placer o cualquier otro motivo suponen, en mayor o menor medida, algún tipo de intercambio cultural y aprendizaje. Al crecer el número de llegadas internacionales, los gobiernos y las élites empresariales se han dado cuenta de la importancia creciente del turismo. Esta revelación no proviene únicamente de la constatación de los efectos positivos del turismo sobre otros sectores de las economías nacionales, sino también de la capacidad de recuperación de la que hace gala durante períodos de crisis económica. Si bien es cierto que, en países concretos, los desastres naturales u originados por el hombre pueden afectar negativamente al turismo a corto plazo, no por ello el deseo de viajar muestra signos de retroceder a nivel mundial. He ahí la razón por la que, durante la reciente crisis económica de 2008-2009, los ingresos del turismo internacional se redujeron un 50 % menos que el comercio internacional, en términos generales. Además, el turismo se ha repuesto de la crisis a un ritmo mucho mayor que el comercio internacional, una recuperación que ha cristalizado en un claro crecimiento a lo largo de 2010. La OMT trabaja con todos sus Miembros para
