república bolivariana de venezuela universidad rafael

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCION PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA COPI RAI EN EL
MUNICIPIO MARACAIBO
TRABAJO ESPECIAL DE GRADO PARA OPTAR POR EL
TÍTULO DE COMUNICADORES SOCIALES MENCIÓN
PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
PRESENTADO POR
BONACÍA, ANDREINA
BRACHO, ALEXANDRA
DIANA, OSMER
GUARÍN, MARIANA
RODRÍGUEZ, IVONNE
ASESORADO POR
M.SC. WILLIAM GONZÁLEZ
DR. ISAIAS LESCHER
MARACAIBO, FEBRERO DE 2012
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA COPI RAI EN EL
MUNICIPIO MARACAIBO
VEREDICTO
VEREDICTO
iii
iv
v
vi
vii
Bonacía, Andreina; Bracho, Alexandra; Diana, Osmer; Guarín Mariana;
Rodríguez, Ivonne. Campaña Publicitaria para el Posicionamiento de la
empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo. Universidad Rafael
Belloso Chacín. Facultad de Humanidades y Educación. Escuela de
Comunicación Social. Mención Publicidad y Relaciones Públicas.
Maracaibo, 2012.
RESUMEN
El presente trabajo tuvo como objetivo diseñar una campaña publicitaria para
el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio Maracaibo,
fundamentado en los postulados de Wells, Burnett y Moriarty (2004), La
Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y Alimentación
(2007), Schiffman y Kanuk (2005), Ferrell y Hartline (2006), García (2008),
Belch y Belch (2005), Arens (2000), Kotler y Keller (2006). La investigación
fue un proyecto factible, descriptiva, de campo, con un diseño no
experimental. La población fue conformada por el gerente de la empresa
COPI RAI y la población de Maracaibo, la cual se obtuvo una muestra de 156
sujetos a quienes se les aplicó un muestreo estratificado. Como técnica de
recolección de datos se utilizó la observación por encuesta. Como
instrumentos se aplicaron una entrevista dirigida al gerente de la empresa
COPI RAI y un cuestionario dirigido al público externo de la empresa. Los
instrumentos fue ron validados por el comité académico de la facultad de
Humanidades y Educación de la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Para
determinar la confiabilidad de los cuestionarios se aplicó el método de
estabilidad obteniéndose un coeficiente de 0.82. Los resultados indican que
la campaña fue dirigida a hombres, solteros, de 15 años o menos con un
ingreso mensual de 1.560 Bsf a 2.000Bsf ubicados en la zona Norte de
Maracaibo, llevándola al público objetivo por medio de la prensa, radio,
televisión, revistas, vallas, internet y redes sociales, elegidos por ser la
preferencia de los encuestados.
Palabras clave: Campaña publicitaria, Posicionamiento, Estrategia creativa,
Estrategia de medios, Población.
viii
Bonacía, Andreina; Bracho, Alexandra; Diana, Osmer; Guarín Mariana;
Rodríguez, Ivonne. The design of an advertising campaign for the
positioning of the company COPI RAI in Maracaibo. Universidad Rafael
Belloso Chacín. Faculty of Humanities and Education. School of
Comunication. Mention Advertising and Public Relations. Maracaibo,
2012.
ABSTRACT
The mission of this research was to design an advertising campaign for the
positioning of the company COPI RAI in Maracaibo, based on the tenets of
Wells, Burnett and Moriarty (2004), The Organization of the United Nations
Food and Agriculture (2007 ), Schiffman and Kanuk (2005), Ferrell and
Hartline (2006), Garcia (2008), Belch and Belch (2005), Arens (2000), Kotler
and Keller (2006). The investigation was a feasible project, descriptive field
with a non-experimental design. The population was formed by the manager
of the company COPI RAI and the population of Maracaibo, which obtained a
sample of 156 subjects who applied a stratified sampling. As data collection
technique used observation per survey. As instruments were applied to a
guided interview managing director of COPI RAI and a questionnaire to the
public outside the company. The instruments were validated by the academic
committee of the Faculty of Humanities and Education of the Universidad Dr.
Rafael Belloso Chacin. To determine the reliability of the questionnaires were
applied the method of obtaining a stability coefficient of 0.82. The results
indicate that the campaign was aimed at men, single, 15 years or less with a
monthly income of 1,560 to 2.000Bsf Bsf located in the north of Maracaibo,
taking it to the target audience through the press, radio, television,
magazines, billboards, internet and social networks, chosen to be the
preference of respondents.
Key words: Advertising Campaign, Positioning, Creative Strategy, Media
Strategy, .
ix
DEDICATORIA
A nuestros padres, porque creyeron en
nosotros, ser un apoyo fundamental en nuestras
vidas
y
porque
nos
sacaron
adelante,
a nuestros hermanos, tíos, primos, abuelos y
amigos. Gracias por haber fomentado en nosotros
el deseo de superación y el anhelo de triunfo en la
vida.
x
AGRADECIMIENTO
Primero que todo a Dios, por guiarnos a lo largo del camino, y por darnos
siempre la sabiduría necesaria para vencer los obstáculos que hubo a lo
largo del mismo, a nuestros tutores, Isaías Lescher por su inmensa paciencia
y ayuda, y al profesor William González, por brindarnos su amistad, sus
consejos y contarnos como es el mundo profesional antes de que nosotras
conocerlo; a la gerente de la empresa COPI RAI, por brindarnos toda la
ayuda posible a los investigadores y poner a nuestra disposición toda la
información de su empresa, finalmente agradecemos a todos los profesores
que ayudaron en nuestra formación como las profesionales que seremos el
día de mañana y a nuestra casa de estudios URBE, por albergar nuestros
sueños durante los últimos años.
xi
ÍNDICE GENERAL
pp.
VEREDICTO ...............................................................................................................iii
RESUMEN.................................................................................................................viii
ABSTRACT................................................................................................................ ix
DEDICATORIA ........................................................................................................... x
AGRADECIMIENTO................................................................................................. xi
ÍNDICE GENERAL ..................................................................................................xii
ÍNDICE DE CUADROS ..........................................................................................xvii
ÍNDICE DE TABLAS .............................................................................................xviii
ÍNDICE DE GRÁFICOS ......................................................................................... xx
INTRODUCCIÓN........................................................................................................ 1
CAPÍTULO
I.
EL PROBLEMA .................................................................................................. 5
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................... 5
1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA……………………….............8
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 9
2.1. OBJETIVO GENERAL ....................................................................... 9
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .......................................................... 10
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ........................................... 10
4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 11
II. MARCO TEÓRICO ........................................................................................... 13
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN............................................ 13
2. BASES TEÓRICAS ...................................................................................... 27
2.1. CAMPAÑA PUBLICITARIA ............................................................... 27
xii
2.1.1. S ITUACIÓN ACTUAL ............................................................... 29
(A) FORTALEZAS..................................................................... 31
(B) OPORTUNIDADES............................................................. 31
(C) DEBILIDADES ..................................................................... 31
(D) AMENAZAS ......................................................................... 32
2.1.2. PÚBLICO OBJETIVO.............................................................. 32
(A) SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA ................................. 34
(B) SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA .............................. 34
(C) SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.............................. 36
2.1.3. OBJETIVO DE MERCADEO .................................................. 37
(A) OBJETIVOS GENERALES SATISFACTORES
DE NECESIDADES ........................................................... 38
(B) OBJETIVOS GENERALES DE LA META DE
VENTAS ............................................................................... 39
2.1.4. ESTRATEGIA CREATIVA ...................................................... 40
(A) OBJETIVO PUBLICITARIO ............................................. 42
(B) TONO .................................................................................. 42
(C) REASON WHY .................................................................. 42
2.1.5. ESTRATEGIA DE MEDIOS………………………………....42
(A) OBJETIVO DE MEDIOS ................................................... 44
(B) MEZCLA DE MEDIOS ...................................................... 44
(C) PLAN DE MEDIOS ............................................................ 44
2.1.6. PRESUPUESTO ...................................................................... 45
(A) ENFOQUE DE OBJETIVOS Y TAREAS ....................... 46
(B) ENFOQUE DE PORCENTAJE DE VENTAS ................ 46
(C) ENFOQUE DE IGUALAR A LA COMPETENCIA ......... 47
(D) ENFOQUE ARBITRARIO................................................. 48
2.1.7. MÉTODO DE EVALUCIÓN Y CONTROL ............................ 48
(A) PRUEBA PREVIA .............................................................. 49
(B) PRUEBA POSTERIOR ..................................................... 50
xiii
2.2. POSICIONAMIENTO ........................................................................... 50
2.2.1. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ............................... 51
(A) LIDERAZGO EN COSTOS ................................................. 52
(B) DIFERENCIACIÓN .............................................................. 52
(C) ENFOQUE ............................................................................ 52
3. SISTEMA DE VARIABLES ......................................................................... 53
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 1 .............................................. 53
3.1.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE 1 .......................... 53
3.1.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE 1 ........................ 53
3.2. DEFINICIÓN NOMINAL VARIABLE 2 .............................................. 55
3.2.1. DEFINICIÓN CONCEPTUAL VARIABLE 2 .......................... 55
3.2.2. DEFINICIÓN OPERACIONAL VARIABLE 2 ........................ 56
IV. MARCO METODOLÓGICO ............................................................................. 58
1. TIPO DE INVESTIGACIÓN................................................................................ 58
2. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN.......................................................................... 59
3. POBLACIÓN ......................................................................................................... 60
3.1. MUESTRA ..................................................................................................... 62
3.2. MUESTREO.................................................................................................. 63
4. TÉCNICA E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS ............... 64
4.1. INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS ................................ 65
4.2. VALIDEZ ...................................................................................................... 65
4.3. CONFIABILID AD ......................................................................................... 66
5. TÉCNICAS DE ANÁLISIS .................................................................................. 68
IV. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN ..................................................... 70
1. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA ENTREVISTA
DIRIGIDA AL GERENTE DE LA EMPRESA COPI RAI .................................... 70
xiv
2. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS DEL CUESTIONARIO
DIRIGIDO AL PÚBLICO EXTERNO DE LA EMPRESA COPI RAI................. 74
3. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS .............................................................. 99
V. LA PROPÙESTA ..............................................................................................107
1. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ............................................................107
2. ANÁLISIS FODA ................................................................................................107
3. PERFIL DEL PÚBLICO.....................................................................................108
4. OBJETIVO DE MERCADEO ...........................................................................108
5. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO .......................................................109
6. ESTRATEGIA CREATIVA................................................................................109
6.1. OBJETIVO PUBLICITARIO .....................................................................109
6.2. CONCEPTO DE LA CAMPAÑA ..............................................................109
6.3. MENSAJE PUBLICITARIO ......................................................................109
6.4. PIEZAS ........................................................................................................110
7. ESTRATEGIAS DE MEDIOS ...........................................................................115
7.1. OBJETIVO DE MEDIOS ...........................................................................115
7.2. PLAN DE MEDIOS ....................................................................................115
7.3. PAUTA VIZUALIZADA ..............................................................................119
8. PRESUPUESTO ................................................................................................119
9. EVALUACIÓN Y CONTROL ............................................................................120
CONCLUSIONES...................................................................................................121
RECOMENDACIONES .........................................................................................123
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................124
ANEXOS ..................................................................................................................128
A
ENTREVISTA DIRIGIDO AL GERENTE
xv
B
CUESTIONARIO DIRIGIDO AL PUBLICO EXTERNO
C
INSTRUMENTO DE VALIDACION
D
CÁLCULOS DE LA CONFIABILIDAD
xvi
ÍNDICE DE CUADROS
CUADROS
Pág.
1
Operacionalización de la variable “campaña publicitaria” ................ 54
2
Operacionalización de la variable “posicionamiento” ........................ 56
3
Distribución de los habitantes para la empresa COPI RAI por
parroquias del municipio Maracaibo ..................................................... 60
4
Distribución de la muestra de los habitantes del municipio
Maracaibo por parroquias para la empresa COPI RAI...................... 64
5
Resultados de la validación ................................................................... 66
6
Escala para la interpretación de la Confiabilidad ............................... 68
xvii
ÍNDICE DE TABLAS
TABLAS
Pág.
1
Zona de residencia .................................................................................. 75
2
Edad........................................................................................................... 76
3
Género ....................................................................................................... 77
4
Estado civil ................................................................................................ 80
5
Ocupación................................................................................................. 81
6
Ingreso ....................................................................................................... 82
7
Actividades que realiza ........................................................................... 83
8
Personalidad ............................................................................................. 84
9
Mensaje ..................................................................................................... 85
10
Aspectos a resaltar .................................................................................. 86
11
Publicidad en prensa............................................................................... 87
12
Periódico ................................................................................................... 88
13
Publicidad a través de la radio............................................................... 89
14
Emisora de su preferencia ..................................................................... 90
15
Publicidad a través de la televisión....................................................... 91
16
Canal de su preferencia.......................................................................... 92
17
Revistas ..................................................................................................... 93
18
Revista de su preferencia....................................................................... 94
19
Vallas ......................................................................................................... 95
20
Internet ....................................................................................................... 96
xviii
TABLAS ................................................................................................................ Pág.
21
Red social de su preferencia .................................................................. 97
22 Elemento diferencial.................................................................................. 98
xix
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRÁFICOS
Pág.
11
Zona de residencia .................................................................................. 75
2
Edad........................................................................................................... 76
3
Género ....................................................................................................... 77
4
Estado civil ................................................................................................ 80
5
Ocupación................................................................................................. 81
6
Ingreso ....................................................................................................... 82
7
Actividades que realiza ........................................................................... 83
8
Personalidad ............................................................................................. 84
9
Mensaje ..................................................................................................... 85
10
Aspectos a resaltar .................................................................................. 86
11
Publicidad en prensa............................................................................... 87
12
Periódico ................................................................................................... 88
13
Publicidad a través de la radio............................................................... 89
14
Emisora de su preferencia ..................................................................... 90
15
Publicidad a través de la televisión....................................................... 91
16
Canal de su preferencia.......................................................................... 92
17
Revistas ..................................................................................................... 93
18
Revista de su p referencia....................................................................... 94
19
Vallas ......................................................................................................... 95
20
Internet ....................................................................................................... 96
xx
GRÁFICOS............................................................................................................ Pág.
21
Red social de su preferencia .................................................................. 97
22 Elemento diferencial.................................................................................. 98
xxi
INTRODUCCIÓN
Las campañas publicitarias presentan una gran importancia para las
empresas, productos y personas, ya que se realizan para remediar
problemas que estén afectando a la empresa. Para conseguir que los
objetivos se cumplan debe haber un conjunto de tácticas, que mezcladas
logren una campaña publicitaria exitosa para posicionar una empresa en un
mercado específico y deseado.
Las mismas desempeñan un papel muy importante, tras demostrar su
enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, esto se logra
abarcando todos los medios de comunicación posibles los cuales interactúen
con el público meta al que está dirigida la campaña.
El posicionamiento de una empresa o producto en el mercado
Venezolano,
diseñando
una
campaña
publicitaria
adecuada,
puede
garantizar que ésta tenga un gran éxito en el mercado, asegurando la
vialidad comercial del negocio a emprender, es la etapa mental que ocupa el
producto, servicio o empresa en la mente del consumidor actual o potencial,
sobre las marcas competidoras en el mercado, es preciso para ello, tomar en
cuenta todos aquellos atributos deseados por el consumidor, teniendo una
idea realista sobre lo que necesitan los clientes y seleccionando el mercado
actual al cual va dirigido el producto para que los consumidores diferencien el
marketing de la empresa a través de las estrategias de posicionamiento.
2
Una empresa o producto se posiciona en el mercado venezolano,
diseñando una campaña publicitaria adecuada, puede certificar que ésta
tenga un gran triunfo en el mismo, asegurando la vialidad comercial del
negocio a promover, las empresas manejan estrategias de campañas
publicitarias para lograr posicionarse, las compañías como bancos y seguros
sociales, buscan lanzar nuevas campañas publicitarias con características
específicas para que por medio de esta ocupe un lugar importante en el
mercado.
Tal es el caso de la empresa COPI RAI, ubicada en el municipio
Maracaibo, la cual se encuentra mal posicionada, debido a que no cuenta
con una campaña publicitaria para su posicionamiento, siendo esto un riesgo
para la misma ya que las personas no conocen sobre ella y por lo tanto su
nivel de reconocimiento por parte de la población marabina es bajo.
La investigación se ha delimitado en el municipio Maracaibo del estado
Zulia, debido a que es en esta Region que se encuentra ubicada la empresa
COPI RAI para la cual se ha realizado la presente investigación.
El objetivo final del trabajo se situará en diseñar una campaña
publicitaria para el posicionamiento de la empresa COPI RAI en el municipio
Maracaibo, razonando que es posible que a través del diseño de una serie de
actividades publicitarias que contribuirán a posicionar la empresa en la mente
del target seleccionado. Para cumplir con el objetivo del trabajo se ha
estructurado cinco capítulos:
3
El Capítulo I, denominado el Problema, presenta una concepción
racional acerca de las contrariedades que presenta la investigación
expuestos en un planteamiento de la problemática, objetivos, justificación y
delimitación del estudio.
El Capítulo II, titulado Marco Teórico crea la base conceptual que
soporta el estudio, incluyendo al investigador como participante documental
de diversos autores en las diferentes reseñas de los antecedentes de la
investigación, cuenta con bases teóricas; para finalizar con la construcción
clara del sistema de variables.
El Capítulo III, designado Marco metodológico aborda la estrategia
fáctica de la tesis, identificando el tipo y diseño de investigación; la población,
muestra y muestreo, así como la técnica e instrumento de recolección de
datos, haciendo referencia a los procedimientos de validez y confiabilidad,
para luego presentar las técnicas de análisis de información.
El Capítulo IV, distinguido como Análisis y Discusión de Resultados
constituye una manifestación explicativa e interpretativa de la información
recabada durante la realización de la investigación en función de los
instrumentos de recolección de datos aplicados.
El Capítulo V, es el producto final el cual muestra la propuesta
planteada por los investigadores.
El trabajo finalizará con las conclusiones y recomendaciones aportadas
por los investigadores frente a los logros y limitaciones de la tesis culminada.