Creatividad e innovación también en la universidad

Creatividad e innovación… también en la universidad
Prof. Dr. Mariano Castellblanque
Como profesor de doctorado de “Creatividad e innovación en la empresa y en la
publicidad” en la Facultad de Ciencias de Comunicación de la UAB tengo la tentación
de cambiar el nombre de la asignatura y añadir también “y en la universidad”, es decir,
“Creatividad e innovación en la empresa, en la publicidad y en la universidad”, pero no
parece serio porque abarcaría demasiados objetos de estudios, parecería demasiado
ambicioso y sobre todo poco científico. Pero por ahí van los tiros. Creatividad e
innovación en todo lo que haga falta, y en la universidad hace mucha falta.
Afortunadamente suenan las campanas de Bolonia y parece que suene la alarma cuando
en realidad no es sólo “Bolonia sí” o “Bolonia no”, sino que es “cambiar, cambiar,
cambiar… ¡y ya!
Lo dice la sociedad y el fracaso de la enseñanza secundaria, una prueba palpable es el
informe PISA 2003 de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico
(OCDE) aparecido en diciembre de 2004, en el que España está en los últimos lugares
del ranking. Y lo dicen las empresas que se quejan de la falta de formación práctica de
nuestros universitarios. Así en una larga lista de las “Principales carencias de los
titulados” la formación práctica ocupa el primer lugar (86%) y los conocimientos
teóricos el último (27%), según una investigación de la Fundación CYD (La
Universidad y la Empresa española).
Y si ocupamos el lugar que ocupamos en los ranking que aparecen es, en buena parte,
porque todavía estamos en la primera de las tres fases del sabio proverbio:
Explícame algo… y lo olvidaré.
Muéstrame algo… y quizás lo recordaré.
Haz que participe en algo… y lo comprenderé.
1. Aprender a aprender “haciendo”
Por eso, considero esencial que los alumnos universitarios practiquen y por eso en las
asignaturas de publicidad que imparto en la Licenciatura de Publicidad y RRPP de la
UAB desde hace años hacemos no sólo “caso prácticos” sino “casos prácticos reales”
con clientes, empresas e instituciones reales. Es laborioso, muy laborioso pero es muy
pedagógico y compensa sobradamente porque los alumnos sienten que juegan con fuego
real, porque juegan con fuego real y se implican al máximo. ¿Algunos de los casos para
los que los alumnos han realizado campañas de comunicación reales (spots de TV,
anuncios de prensa, folletos, cuñas de radio, banners en internet, publicidad exterior,
carteles, stickers, etc.): Volkswagen (Polo y Golf), Transit de Catalaluya, Universidad
Autónoma de Barcelona, SAF, Ayuntamiento de Santa Coloma (Servicios Sociales).
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2. Caso UAB
2.1. Un poco de historia
Luis Ferrer, rector de la Universidad de Autónoma de Barcelona (UAB), y su equipo de
gobierno tienen una visión diferente, moderna y abierta de lo que es hacer universidad.
Por ejemplo, en toda la historia de la UAB nunca los estudiantes de la licenciatura de
Publicidad y Relaciones Públicas habían hecho una campaña de comunicación de la
propia universidad. Pues bien el año 2004 pasará a la historia de la UAB, y que sepamos
de la historia de la universidad pública española, como el año que los estudiantes de
Publicidad y Relaciones Públicas, dirigidos por sus profesores, realizaron la campaña de
comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona.
La idea nació así. Un joven licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas con
experiencia como creativo en el sector es contratado por el gabinete de Comunicación y
Promoción de la UAB, este joven profesional sabe, porque él mismo lo hizo cuando era
estudiante, que hay una asignatura de creatividad en tercer curso en la que cada año se
hace un “caso real”, con un “briefing real”, y con un “premio real”. Este joven
licenciado propone a la dirección del gabinete Comunicación y Promoción de la UAB
que el caso real de este año sea la campaña de comunicación de la propia universidad.
La idea gusta y el gabinete la propone al rector que la aprueba. Inmediatamente el
gabinete de Comunicación y Promoción de la UAB prepara el briefing.
2. 2. Briefing y contrabriefing
El briefing es ese documento breve que contiene la información precisa y necesaria para
realizar profesionalmente una campaña de comunicación y del que irónicamente
muchos profesionales de la publicidad se quejan por su escasa frecuencia. Este no es el
caso, el gabinete de Comunicación y Promoción de la UAB prepara un briefing que
responde a los puntos clave de un buen briefing: descripción del producto/servicio,
análisis del entorno, objetivos de marketing, objetivos publicitarios, definición del
target, estrategia de comunicación, estrategia creativa, respuesta esperada, estrategia de
medios, estudios de mercado relevantes, competencia, requisitos corporativos, timing,
presupuesto, criterios de evaluación… etc. El briefing suele ser un documento
confidencial por lo que no siempre se pueden hacer públicos todos los datos. No
obstante estos son algunos de los puntos clave del briefing.
OBJETIVOS
Mantener la UAB como uno de los centros universitarios de Cataluña con
mayor demanda de estudios en primera opción.
Reforzar el posicionamiento de la marca UAB como universidad de prestigio.
PÚBLICO OBJETIVO
Target primario: estudiantes de último año de bachillerato de Cataluña.
Target secundario: estudiantes de bachillerato, padres, sociedad catalana en
general.
TONO
La comunicación ha de transmitir: alegría, dinamismo, vitalidad, ilusión…
Ha de respirar prestigio.
MEDIOS
Gráficos: prensa, revistas, exterior.
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Radio.
Abierto a propuestas de televisión y acciones below the line.
El gabinete de Comunicación y Promoción de la UAB presenta el briefing al profesor
responsable de la asignatura, a los profesores ayudantes y a los estudiantes de 3º de
Publicidad y Relaciones Públicas que se autoconstituyen en agencias de publicidad con
su propio logotipo e imagen corporativa, como se hace cada año con esta asignatura.
Las agencias se ponen en marcha. El timing aprieta.
2.3. Presentación interna y selección de campañas finalistas
El caso real UAB ya está en marcha y las agencias se ponen a trabajar con discreción
llevando a cabo sus propias investigaciones para conocer más del producto/servicio, del
target, de la realidad del mercado. Algunas agencias realizan un trabajo de campo para
detectar motivaciones, frenos, percepciones y actitudes respecto a la marca UAB por
parte del público objetivo, así como hacer averiguaciones sobre el posicionamiento
activo, el posicionamiento pasivo y el posicionamiento ideal. Fruto de estas
investigaciones, y en breve periodo de tiempo, los estudiantes hacen un análisis
conjunto.
ANÁLISIS PREVIO
• ¿La UAB para ti es: césped, campus, ambiente universitario, juventud, prestigio,
oferta académica, servicios, bibliotecas?
• ¿Para ti la UAB es una universidad: antigua, joven, conservadora, pionera,
mediocre, prestigiosa?
ANÁLISIS DAFO:
DEBILIDADES
Alejada de Barcelona.
No tiene lo último en tecnología.
Website antiguo, poco ágil, poco visual, complicado.
Comunicación interna pobre.
No conciencia de servicio al estudiante (el cliente).
AMENAZAS
Disminución de la población universitaria.
Aparición de instituciones privadas con agresivas estrategias de captación de
estudiantes.
Universidades con mejor marketing, comunicación e imagen.
FORTALEZAS
Enorme campus y buen ambiente universitario.
La universidad pública ideal (tal como te la imaginas).
Un poco alejada de Barcelona (entorno, escape).
Calidad enseñanza y calidad del profesorado.
Amplia oferta de estudios. Internacional (ERASMUS).
OPORTUNIDADES
La UAB tiene "historia" y puede “hacer historia".
Innovar y mejorar.
Barcelona es una marca y la UAB también... comunicar sus éxitos.
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A partir del briefing, de un contrabiefing y de sus propias investigaciones las agencias
desarrollan sus conceptos y realizan las piezas creativas que se presentan de manera
interna en clase según un calendario y un tiempo de presentación previsto. Fruto de este
proceso de selección, seis agencias finalistas presentarán sus campañas ante el rector, su
equipo directivo y la dirección del gabinete de Comunicación y Promoción de la UAB.
Las agencias son: Ari, Diana, Eureka, Caballé & Ribas, Hermes y Digo Diego.
2.4 Presentación de campañas ante el rector de la UAB
La presentación ante las máximas autoridades de la UAB tiene dos partes. La primera es
una breve introducción por parte del profesor responsable de la asignatura de
creatividad para “resaltar” la importancia de la comunicación de las empresas, de las
instituciones y, por supuesto de las universidades ya que tanto empresas como
instituciones son “marcas” que con sólo pronunciar su nombre sugieren y transmiten
sensaciones, emociones, valores, reacciones, predilecciones, etc. Así marcas de coches
como Mercedes, Seat, Daewo, Skoda, Nissan, Opel… sugieren cosas distintas, al igual
que marcas de universidades como UAB, Pompeu Fabra, Complutense, ESADE,
Ramon Llull, IESE, UPC… o marcas de universidades extranjeras como Harvard,
Stanford, Yale, London Business School… En este sentido, y al igual que otras marcas,
las “marcas universitarias” compiten en dar un buen producto/servicio: calidad y
excelencia en la docencia y en la investigación (prestigio) y compiten en dar una buena
comunicación a sus públicos objetivos y a la sociedad (hacerlo bien y hacerlo saber).
“Es asombrosa la capacidad que tiene la competencia para mejorar las cosas, tanto en
las empresas como en la sociedad”, dice el gurú Michael E. Porter. Visto así, la “marca
UAB” va bien, pero puede ir mucho mejor tras reconocer y corregir algunos problemas
identificados en el briefing y en el contrabriefing de las agencias. En la segunda parte
del acto las agencias finalistas presentan sus propuestas para la campaña de
comunicación 2004 de la Universidad Autónoma de Barcelona. De los conceptos
creativos presentados tres fueron los que más gustaron a la dirección de la UAB
DESEO: “Tu tries” (Tu escoges)
Ahora puedes escoger lo que de verdad quieres
PARA TODOS: “Siguis com siguis tens un lloc a la UAB. Aporta el teu estil”
(Seas como seas tienes un sitio en la UAB. Aporta tu estilo)
VARIEDAD: “Si existeix és a l’Autònoma” (Si existe, está en la Autónoma)
2.5. La campaña ganadora
Tras unas larga y difícil deliberación la campaña ganadora fue: “DESEO” de la agencia
Caballé & Ribas. A partir de este momento comenzó el proceso de producción de las
distintas piezas (casting entre los mismos estudiantes, realización, postproducción,
sonorización, planificación de medios, etc.). Y el resultado de tan magnífica experiencia
se plasmó finalmente en un spot para televisión, cine e internet, una campaña de prensa
y una cuña de radio.
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Guión del spot de televisión, cine e Internet (*)
(Un grupo de amigos de unos 25 años, ex universitarios, están reunidos en un bar
recordando anécdotas y experiencias de sus años en la universidad).
On: Eh, el otro día me encontré con Estallicó!
- ¡Ostia, sus clases sí que eran una caña!
- ¡El mejor profesor que hemos tenido nunca!
- ¿Qué frase era la que siempre decía?
- “Lo que realmente aprendes es lo que te queda una vez has olvidado todo lo que
te han enseñado”.
- Palabras sabias
- Es que estudiar en un campus como ese...¡es una pasada!
- Eh ¿Edu? ¿No dices nada?
- Es que... yo no fui a la Autònoma
Off: Tú decides.
Off: Universitat Autònoma de Barcelona
Guión del anuncio de radio (*)
(Un grupo de estudiantes de 17-18 años está tomando café en una cafetería cerca
de su Instituto).
On: Eh chavales, el próximo curso no podremos tomar el café después de clase.
- Pero, ¿qué dices?
- Claro, dependiendo a la universidad que vayamos no nos veremos el pelo.
- ¿Pero tú dónde irás a estudiar ? ¿a Siberia?
- . . . No hombre no . . .
- No se tú pero nosotros seguiremos haciendo el mítico café.
- ¿Ah sí? ¿Y cómo es eso?
- Pues porque nosotros iremos todos a la Autònoma, seguro.
- ¡Pero chaval, si allí lo tienes todo! Todas las carreras que quieras, buenos profes,
buen ambiente...
- y además estaremos todos en el mismo campus.
- Sí hombre sí...
Off: Tú decides. Universitat Autònoma de Barcelona.
On: Ya veo que no me libraré tan fácilmente de todos vosotros.
Anuncio gráfica (prensa y revistas) (*)
Titular: Tienes un deseo.
Imagen (Una joven que cruza los dedos a la vez que se muerde los labios)
Bodycopy:
Cada año, miles de estudiantes tienen el mismo deseo. Estudiar en un campus único
en Catalunya. Escoger entre 76 titulaciones impartidas de forma ágil e innovadora.
Convivir en una comunidad universitaria comprometida con su entorno y con una
decidida proyección internacional.
Cada año miles de estudiantes escogen la Autónoma.
Slogan: Tú decides.
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2.6. El premio de la UAB a los ganadores y a los finalistas
No cabe duda de que para los estudiantes de la licenciatura de Publicidad y Relaciones
Públicas ya es un premio ver durante un par de meses sus campañas en los medios de
comunicación de Catalunya (televisión, cines, prensa, revistas, Internet), pero la
Universidad Autónoma de Barcelona ha querido premiar además a los ganadores con
matrícula gratuita el curso próximo y a los finalistas con cámaras digitales, agendas
electrónicas y material escolar.
2.7. El premio de los estudiantes al rector de la UAB
Y si siempre se dice que para que haya una comunicación diferente hace falta un cliente
diferente no cabe duda de que tan importante es hacer una buena campaña como la
valentía de encargar la campaña de comunicación de una universidad a los propios
estudiantes de publicidad de esa universidad. Por eso los estudiantes de la licenciatura
de Publicidad y RRPP en la entrega de premios a los ganadores y finalistas
sorprendieron al rector con un regalo, un cuadro conmemorativo con el siguiente texto:
Si una idea val un,
Si una idea vale uno,
saber-la apreciar val cent,
saberla apreciar vale cien,
posar-la en marxa val mil,
ponerla en marcha mil,
i executar-la deu mil.
y ejecutarla diez mil.
(*) De todas estas piezas creativas del caso UAB hay un CD disponible
3. Caso Servei Català de Transit de Catalunya
El Servei Català de Transit de Catalunya decide organizar una Jornada de Publicitat i
Seguretat Viaria en 2003 con un programa en el que intervienen expertos de Inglaterra,
Holanda, Francia, España y Catalunya. En esta jornada hay conferencias de expertos y
se visionan piezas publicitarias que han tenido éxito en estos países. Tres meses antes el
Servei Català de Transit de Catalunya encarga a los estudiantes de Publicidad y RRPP
de la UAB realizar un concurso de campañas publicitarias a partir de un briefing que es
presentado ante toda la clase por responsables de este Servei. El objetivo de este
encargo es que los jóvenes se impliquen creativamente, ya que desgraciadamente son
protagonistas de muchos accidentes de tráfico.
Siguiendo la dinámica del caso UAB, organizamos un concurso de agencias, cada
agencias está compuesta por tres o cuatro estudiantes, trabajamos en clase y fuera de
clase en busca de las mejores ideas, presentación interna de ideas y piezas creativas en
clase, selección de finalistas por parte de los profesores de la asignatura, retoque y
“pulimento” de las ideas finalistas, presentación de las campañas finalistas de televisión,
radio, prensa e Internet ante el Responsable de l´Oficina del Pla Català de Seguretat
Viària y la Cap de Premsa. Las campañas ganadoras se presentan y visionan en el
último acto de la Jornada de Publicitat i Seguretat Viaria bajo el epígrafe Presentació
dels millors proyectes de campanyes de trànsit.
Las piezas ganadoras fueron (*):
- Spot televisión. Ganador: “Boli”. Finalista: “Beure et deixa fora de circulació”
- Cuñas de radio. Ganador: “Jordi Corris”. Finalista: “5 minutos”
- Prensa. Ganador. “El País”. Finalista: “Llibreta”
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(*) De todas estas piezas creativas del caso Servei Català de Transit de Catalunya hay un CD disponible.
4. Caso Ayuntamiento de Santa Coloma de Gramenet
Al igual que en los caso anteriores y siguiendo la misma dinámica el Área de Bienestar
y Solidaridad del Ayuntamiento de Santa Coloma de Gramenet encarga a los
estudiantes un “Proyecto de Imagen y comunicación de los Servicios Sociales de la
ciudad de Santa Coloma de Gramenet”. El proyecto es tan ambicioso y requiere tal
cantidad de piezas creativas(*) que permitimos que las agencias de publicidad se unan
de dos en dos debido el volumen de trabajo a realizar en apenas mes y medio, a saber:
- Desarrollar una línea de imagen y elementos concretos de comunicación que
caractericen los servicios sociales de la ciudad de Santa Coloma de Gramenet.
- Creación de un slogan que unifique e identifique todos los Servicios Sociales.
- Piezas creativas de televisión, radio y prensa.
- Folleto de captación de voluntarios.
- Carta y folleto dirigidos a comerciantes solicitando aportaciones económicas y
donación de alimentos
- Diseño de un cartel con los derechos y deberes de los usuarios de los servicios
que presta este servicio (alimentos, ropa, etc.)
(*) Todas estas piezas creativas están ahora en poder del Ayuntamiento de Santa Coloma, intentaremos
conseguirlas para presentarlas en la II Jornada de Innovación de Docente en septiembre de 2005.
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