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CAPITULO 5
El valor percibido por el cliente es la diferencia entre dos componentes, explica. Pagina 141
R: El valor percibido por el cliente es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de
costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas.
Así, el valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que entregan las distintas
alternativas. El cliente obtiene beneficios y asume costos.
Define el concepto de “calidad”. Pagina 146-147
R: Calidad es el conjunto de características y rasgos distintivos de un producto o servicio que influyen en su
capacidad de satisfacer necesidades manifiestas o latentes.
Esta definición gira claramente entorno a los consumidores. Cabe afirmar que un vendedor ofrece calidad
siempre que su producto o servicio iguale o sobrepase las expectativas del comprador.
Sr. Sherden dice que la máxima 20-80 refiriendo al porcentaje de clientes que generar 80% de las ganancias
puede ser mejor si esta dicho 20-80-30, explica. Pagina 148
R: La famosa máxima de 20-80 dice que el 20% de los clientes (los que más gastan) generan el 80% de las
utilidades de una empresa. Sherden sugirió modificar esta máxima, y convertirla en la máxima de 20-80-30
para reflejar la idea de que el 20% de los clientes generan el 80% de las utilidades de una empresa, la mitad de
las cuales se pierde por atender al 30% de de los clientes no rentables. Esto significa que una empresa podría
mejorar sus beneficios si “despidiese” a sus peores clientes.
¿Cuáles son los cuatro (4) diferentes grupos de clientes nombrado en el análisis de rentabilidad del cliente
en conjunto con costo por actividad (Activity Based Costing)? Pagina 149
R: El análisis de rentabilidad del cliente se realiza mejor con las herramientas de una técnica contable conocida
como sistema de costeo por actividades (Activity- Based Costing o sistema ABC). La empresa calcula todos los
ingresos provenientes del cliente, menos el total de los costos. Una vez hecho esto con cada cliente, es posible
clasificar a la clientela en diferentes grupos: clientes platino (los más rentables), clientes oro (rentables),
clientes hierro (poco rentable pero deseable) y clientes plomo (poco rentable e indeseable).
El concepto “capital de cliente” Como explicado por Sr.´s Rust, Zeithaml y Lemon tiene tres componentes
fundamentales, nombre y explicar los tres. Pagina: 151
R: El objetivo de la administración de relaciones con los clientes es generar un elevado capital del cliente. El
capital del cliente es la suma de los valores de vida de todos los clientes de una empresa. Es evidente que
cuanto más leales sean los clientes, mayor será el capital del cliente de una empresa. Rust, Zeithaml y Lemon
distinguen tres componentes fundamentales del concepto de capital del cliente: capital de valor, brand equity
o capital de marca y capital de relaciones.
El capital de valor: es la valoración objetiva que hace el cliente sobre la utilidad de una oferta en función de los
beneficios que percibe respecto de sus costos. Los componentes del capital de valor con la calidad, el precio y
la conveniencia.
El brand equity o capital de marca: es la valoración subjetiva e intangible del consumidor respecto de la marca,
más allá de lo que se percibe objetivamente. Los componentes del brand equity son el conocimiento de la
marca por parte de los consumidores, la actitud de éstos respecto a la marca y la percepción ética de la
misma. El brand equity es más importante que el resto de los componentes del capital-cliente cuando los
productos están menos diferenciados y tienen un mayor impacto emocional.
El capital de relaciones: es la tendencia de los consumidores a ser leales a una marca, más allá de los cálculos
objetivos y subjetivos de su valor. Los componentes del capital de relaciones incluyen los programas de
lealtad, los programas de reconocimiento y tratamiento especial, los programas de creación de comunidades y
los programas de creación de conocimiento.
En su libro se describe los “puntos culminantes” de los clientes. ¿Cómo defínelos? Y ¿Cómo utilizar ellos?
Pagina: 152
R: Los puntos culminantes son todos aquellos momentos en los que los consumidores entran en contacto con
una marca o un producto, e incluyen desde experiencias reales hasta la comunicación interpersonal o masiva,
así como la simple observación casual.
Algún uso como es el caso del hotel Four Seasons cuida los detalles en los contactos personales, como por
ejemplo el hecho de que los empleados siempre se dirijan a los huéspedes por su nombre, o que conozcan las
necesidades de los exigentes viajeros de negocios, y disponer, por lo menos, de las instalaciones de la mejor
calidad por región como un restaurante gourmet o un balneario.
Sí las características de Marketing de masas pueden ser descritos como: cliente promedio, participación en
el mercado y atracción del cliente, ¿Cómo describimos el “Marketing Personalizado”? Pagina: 155
R: El marketing Personalizado lo que busca es la individualización del cliente (cliente individual), quiere saber
¿cuál es la participación del cliente? (participación del cliente) y además busca retener al cliente (retención del
cliente). Lo que se busca finalmente con esto es atraer, retener y aumentar el número de clientes además del
desafío que ellos plantean de que no es suficiente con satisfacer al cliente sino que mejor es deleitar al cliente
para que sean leales.
Es posible clasificar mercados por sus dinámicas de compra a largo plazo y d la facilidad y la frecuencia con
que los consumidores vienen y van. Nombre y describe tres mercados distintos. Pagina: 156
R: Mercados de retención total: si uno prueba, se hace cliente para toda la vida (por ejemplo, asilos,
fideicomisos y tratamiento médico).
Mercados de retención simple: permanentemente, se pierden clientes tras un determinado periodo de tiempo
(por ejemplo, telecomunicaciones, servicio de televisión por cable, servicios financieros, otros servicios,
suscripciones).
Mercados migratorios: los clientes abandonan a la empresa y después vuelven (por ejemplo, venta por
catálogo, productos de consumo, productos minoristas y aerolíneas).
Describe el proceso de marketing de base de datos. Pagina: 162
R: El marketing de base de datos es el proceso de confección, mantenimiento y utilización de las bases de
datos de clientes, así como de otras bases de datos (productos, proveedores, vendedores) con el fin de
ponerse en contacto y operar con los clientes, y de establecer relaciones sólidas con ellos.
Usando un ejemplo, explicar como un base de datos podría reactivar clientes que no han comprado
recientemente. Pagina: 165
R: Para reactivar las compras de los clientes: las empresas puesden instalar programas de correo electrónico
automático (marketing automático) para enviar felicitaciones de cumpleaños o de aniversario, recordatorios
de promociones navideñas y ofertas especiales de temporada. La base de datos de clientes puede ayudar a la
empresa a hacer ofertas atractivas y oportunas a sus clientes.
CAPITULO 6
1. El determinante fundamental de los deseos, necesidades y comportamiento de un individuo es su
cultura. Un niño adquiere un juego de valores, percepciones, preferencias y comportamientos por su
familia y asociaciones con otras instituciones. Nombra algunos de los valores típicos en Chile.
Pagina: 174
R: La cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas. Los
niños, conforme crecen, adquieren una serie de valores, percepciones, preferencias y
comportamientos de su familia y otra serie de instituciones clave. Un niño que crezca en Estados
Unidos se verá expuesto a los siguientes valores: logros y éxito, actividad, eficacia y sentido práctico,
progreso, bienestar material, individualismo, libertad, confort externo, humanitarismo y juventud. Uds
ponen el ejemplo de Chile.
2. Un líder de opinión es una persona que se mueva en círculos informales y orienta o asesora sobre un
producto o una categoría de productos determinada. Respondiendo a preguntas como: ¿Cuál marca
es mejor y por qué? ¿Cómo un producto puede ser usada? Etc. ¿Cómo puede los gerentes de
marketing llegan a ellos? Pagina: 177
R: Un líder de opinión es una persona que se mueva en círculos informales y orienta o asesora sobre
un producto o una categoría de productos determinada, opinando sobre que marca es mejor o como
utilizar un determinado producto. Las empresas intentan llegar hasta los líderes de opinión,
determinando qué medios de comunicación utilizan los líderes, y dirigiéndoles mensajes.
3. La familia es la organización de compra más importante de los mercados de consumo y sus
miembros constituyen el grupo de referencia más influyente. Es posible distinguir dos grupos de
familiares a lo largo de la vida del consumidor. Nombrar los dos y explica su afecto sobre el
comportamiento de compra. Pagina: 177
R: En primer lugar está la familia de orientación, formadas por padres y hermanos. Las personas
adquieren de sus padres una orientación religiosa, política y económica, y un sentido de la ambición
personal, la auto estima y el amor. Incluso cuando el consumidor ya no interactúe demasiado con sus
padres, su influencia resulta significativa. En aquellos países en los que los padres siguen conviviendo
con sus hijos cuando estos ya son adultos, la influencia es aún mayor. La otra fuente de influencia
familiar directa proviene de la familia de procreación, formada por el cónyuge y los hijos del
consumidor.
4. Cada individuo tiene una personalidad diferente que afecta su comportamiento de compra. Explica
la significación de personalidad en el comportamiento de compra del consumidor y por qué la
personalidad de marca es importante. Pagina: 182
R: Los consumidores tienden a elegir las marcas cuya personalidad se asemeja mas a la suya. La
personalidad de marca es el conjunto de rasgos humanos concretos que se podría atribuir a una marca
en particular.
Jennifer Aaker, de Stanford, realizó una investigación sobre personalidades de marca e identifico
cinco rasgos principales:
1. Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, saludable y jovial).
2.
3.
4.
5.
Emoción (osada, energética, imaginativa y a la moda).
Competencia (confiable, inteligente y triunfadora).
Sofisticación (de clase alta y encantadora).
Fortaleza (de actividades al aire libre y ruda).
5. Abraham Maslow intentó buscar una explicación de por qué ciertas necesidades motivan a las
personas en determinados momentos. Describe la jerarquía de las necesidades de Maslow, ¿cómo la
teoría de Maslow puede ayudar marketing? Pagina: 185
R:La jerarquía de necesidades de Maslow es que primero están las necesidades mas apremiantes a las
menos apremiantes. En orden de importancia, existen necesidades fisiológica (hambre, sed),
necesidades de seguridad (seguridad, protección), necesidades sociales (sentimiento de pertenencia,
amor), necesidades de estima (auto estima, estatus, reconocimiento) y necesidades de auto realización
(auto desarrollo y realización).
La teoría de Maslow ayuda a los mercadólogos a entender cómo los diferentes productos embonan
dentro de los planes, objetivos y la vida de los consumidores.
6. Frederick Herzberg desarrolló la teoría de los dos factores, que distingue entre desmotivadores y
motivadores. ¡Cómo el afectivo del teoría de Herzberg sobre la estrategia de ventas de marketing
puede hacer resumido? Pagina: 185
R: Frederick Herzberg desarrolló la teoría de los dos factores, que distingue entre desmotivadores
(factores que provocan insatisfacción) y motivadores (factores que provocan satisfacción). La ausencia
de factores desmotivadores no es suficiente para que se produzca una compra, sino que es necesario
que existan factores motivadores. Por lo que hay que evitar los factores desmotivadores y promocionar
los factores motivadores para realizar con mayor facilidad una venta.
7. La percepción es el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de
información para crear una imagen del mundo plena de significado. ¿Cuál es el clave para entender
la importancia de percepción en marketing? Pagina: 186
R: En el marketing, las percepciones son mas importantes que la realidad, puesto que son
precisamente las percepciones las que influyen en el comportamiento final del consumidor. Las
personas pueden tener percepciones diferentes de un mismo objeto como consecuencia de tres
procesos perceptivos: la atención, la distorsión, y la retención selectivas.
8. ¿Qué enseña la teoría de aprendizaje en respecto a la demanda por productos? Pagina: 187
R: La teoría del aprendizaje enseña a los mercadólogos que pueden generar demanda para un
producto asociándolo con impulsos fuertes, utilizando claves motivadoras y ofreciendo reforzamientos
positivos.
9. Describe como funciona la etapa de “reconocimiento de problema” en el proceso de decisión de
compra. Pagina 191
R: El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. La
necesidad puede desencadenarse como consecuencia de estímulos internos o externos.
Los mercadólogos deben identificar las circunstancias que desencadenan una necesidad concreta
recopilando información de los consumidores. A continuación pueden desarrollar estrategias para
despertar el interés de estos últimos. La motivación de los consumidores debe aumentar hasta el
punto que éstos lleguen a considerar seriamente la opción de compra.
10. ¿Cómo pueden los mercadólogos conocer las etapas que se siguen en el proceso de compra de sus
productos? Indica los cuatro métodos con un explanación de cada una. Pagina: 203
R: Una posibilidad es que se pregunten a sí mismos cómo actuarían ellos (método introspectivo).
También pueden pedir a un número determinado de compradores recientes que le relaten los
acontecimientos que los llevaron a la compra (método retrospectivo). Otra opción es localizar a
consumidores que pretenden comprar el producto pedirles que piensen en voz alta cómo van a realiza
su compra (método prospectivo). Finalmente podrían pedir a un grupo de consumidores que describan
la manera de comprar el producto (método prescriptivo). Cada método arroja una imagen diferente de
las distintas fases del proceso.
Capitulo 7
1. Explica como la demanda fluctuante afecta los mercados empresariales diferentes que los mercados de
consumo. Pagina: 211
La dda fluctuante es una de las características que contrastan los mercados empresariales y de consumo. La
dda de los b/s industriales (mercado empresarial) tiende a ser más volátil q la dda de b/s de consumo. Un
ligero aumento en la dda de los consumidores finales puede generar un porcentaje mucho mayor de aumento
en la dda de fábricas y maquinaria necesarias para producir la oferta necesaria para el primer mercado. Los
economistas llaman a este fenómeno como el efecto aceleración.
2. Imagine que está en cargo de hacer compras por la empresa, hoy esta enfrentando un situación de
recompra modificado. Describe la mejor posible esta situación. Pagina 212
Recompra modificada. El comprador quiere modificar las especializaciones del producto, el precio, las
condiciones de entrega o cualquier otro elemento. La recompra modificada con frecuencia implica la
intervención de participantes adicionales para ambas partas. Los proveedores “aprobados” se ponen
nerviosos e intentan proteger su cuenta, mientras que los demás ven la oportunidad de presentar una oferta
mejor para entrar al negocio.
3. La “contratación de sistemas” (systems selling) es una estrategia de marketing donde un único
proveedor ofrece a construir proyectos de gran escala. Competición es alta entre los proveedores. ¿Cuáles
son los áreas principales de competición que están confrontando los empresas de ingenieros? Pagina: 214
Precio, calidad, confiabilidad y demás atributos para poder conseguir contratos.
4. Suposición, está desarrollando el puesto de gerente de compras en una empresa de gran escala. Esta
año la empresa adopto un política de “enfoque de compra” ¿Cuáles son los dos tácticas usadas en esta
situación? Pagina: 218
Enfoque de compra. El comprador se concentra en la táctica y en el corto plazo. Los compradores reciben
remuneraciones en función de su capacidad y disponibilidad. Los compradores utilizan dos tácticas:
simplificación, cuando los compradores consideran que el producto es simplemente un producto básico y sólo
se preocupa por el precio; y multiprovisión, cuando emplean diferentes proveedores y los hacen competir por
las compra de la empresa.
5. Peter Kraljic distingue cuatro procesos de compra en función del producto. Si vamos a comprar un
computadora tipo “mainframe”, ¿cuál de los cuatro procesos es la mejor? Pagina: 219
Productos estratégicos. Implican un gran valor y costos elevados para el cliente, y además suponen un gran
riesgo (por ejemplo, servidores informáticos). El cliente buscará un proveedor confiable y de renombre, y
estará dispuesto a pagar más que el precio promedio. El proveedor debe buscar alianzas estratégicas que
supongan su participación en el proceso desde el principio, y programas de desarrollo e inversión conjuntos.
6. Los sitios Web se agrupan en torno a dos tipos de ejes. Si trabaja en una empresa de promociones y esta
buscando las ventajas de compras on line, ¿Qué tipo de eje es mejor por su necesidades? Pagina: 222
Ejes Funcionales. Por funciones como logísticas, medios de comunicación, publicidad, administración de
energía.
7. Recientemente su jefe mando un nuevo tarea, “Evaluar el valor de los clientes de la organización” . En
conversación aprende que el la evaluación esta hecho abajo un “enfoque de composición” (que estaba
recomendada por su jefe). Describe el proceso para cumplir con la tarea. Pagina: 226
Enfoque de composición. Se solicita a los consumidores que asignen un valor monetario a tres niveles
alternativos de un mismo atributo. Este proceso se repite para los demás tributos. A continuación se suman
los valores para todas las combinaciones posibles
8. El modelo de matriz de compra describe las fases generales del compra industrial. La selección de
proveedores es un importante frase en esta, pero una ves un proveedor es determinado, ¿Cuál es la
próxima fase qué debe ocurrir y cual es su función? Paginas: 219-227
Una vez seleccionado los proveedores, el comprador negocia el pedido final, elaborando una lista de las
específicas técnicas, la cantidad, el tiempo esperado de entrega, las políticas de devolución, la garantía, etc.
El comprador debe revisar periódicamente la actuación del proveedor elegido.
Para esto se utilizan
tres métodos:
-El comprador puede ponerse e contacto con los usuarios finales y pedirles una valoración.
-Valorar directamente al proveedor estableciendo una seri de criterios de puntuación ponderada para obtener
así una valoración total.
-Agregar el costo de una mala actuación del proveedor para recalcular los costos de compra, además del
precio.
9. Toma el papel de un vendedor en el mercado industrial, para lograr su metas de ventas en el mercado
industrial ha tomado la decisión de ganar credibilidad como una organización. ¿Cuáles son los tres factores
necesarias? Pagina: 228
Experiencia empresarial: capacidad que perciben los clientes de una empresa para fabricar y vender productos
o para presta servicios.
Honestidad empresarial: motivación que perciben los clientes de una empresa para satisfacer las necesidades
de los clientes de forma honesta confiable y sensible.
Atractivo empresarial: la sensación que perciben los clientes de una empresa es agradable, atractiva,
prestigiosa, dinámica, etc.
10. Cannon y Perreault se dieron cuenta de que las relaciones entre las empresas compradoras y las
suministradores pueden ser clasificado en ocho(8) categorías. ¿Cuál de ellos, es la más apropiado cuando:
hay una estrecha relación de cooperación, el vendedor se adopta para satisfacer las necesidades del cliente
sin esperar a cambio adaptación o transformación por parte de este último? Pagina: 229
El cliente es el rey (la definición es la pregunta)
Capítulo 8:
1. La decisión que su empresa debe hacer una segmentación de los clientes basado en nichos estaba
tomada. Parte de su trabajo es explicar a su departamento que es “un nicho atractivo” (la meta del
ejercicio).
- Un nicho atractivo se caracteriza por: los integrantes del nicho tienen un conjunto de necesidades
específicas; están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus
necesidades; es poco probable que el nicho atraiga a otros competidores; la empresa debe
especializar su oferta para tener éxito; el nicho tiene un gran potencial en cuanto a tamaño,
utilidades y crecimiento.
2. Pine y Gilmore consideran que estamos en los albores de la “economía de las experiencias”. ¿Cuáles
son las cuatro variedades de experiencias (o eventos memorables) para sus clientes?
- Si se cobra por cosas, se opera en el mercado de materias primas.
- Si se cobra por bienes, se opera en el mercado de bienes.
- Si se cobra por las actividades que uno realiza, se opera en el mercado de servicios.
- Si se cobra por el tiempo que pasan los clientes con uno, entonces, y solo entonces se opera en el
mercado de las experiencias.
3. Para segmentar los mercados de consumo se utilizan dos grandes grupos de variables. Nombrar los
dos grupos, explique usando ejemplos de cada uno.
Segmentación geográfica: se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes, tales
como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios. La empresa puede operar en una o varias
áreas. U operar en todas pero prestará especial atención a las variables locales. Ejemplo: especializar
habitaciones o vestíbulos de un hotel es función de su ubicación, en el norte de EEUU son más sobrios
mientras que en el sur mas rústicos.
Segmentación demográfica: dividir al mercado en distintos grupos según variables como la edad, el tamaño
del núcleo familiar, el ciclo de vida familiar, el sexo, los ingresos, la ocupación, el nivel educativo, la religión, la
raza, la generación, la nacionalidad y clase social. Ejemplo: una marca dental con tres líneas de productos para
niños, adultos y consumidores de tercera edad.
4. Los autores Meredith, Schewe y Karlowich desarrollaron un modelo de análisis de segmentos o
individuos denominado Matriz Analítica de la Fase Vital. ¿Por qué usa esta matriz y cuáles son las
variables que pueden ser ocupadas en su construcción?
- Porque este análisis permite una selección mucho mas eficaz del segmento meta y de los mensajes.
- Combina información sobre generaciones, fases vitales, elementos fisiológicos, efectos
emocionales y características socioeconómicas.
5. Las personas pueden desempeñar cinco roles en la toma de una decisión, nombra los cinco.
-
Iniciadores.
Influyentes.
Encargados de tomar decisiones.
Compradores.
Usuarios.
6. Los compradores se pueden agrupar de acuerdo con la importancia relativa de los distintos
beneficios que buscan en los productos o servicios que adquieren. La investigación de la empresa
Mobil han identificado cinco segmentos de clientes que buscan beneficios diferentes. ¿Cuáles son los
segmentos y cómo son diferentes?
- Guerreros de la carretera: buscan productos de primera y servicios de calidad.
- Generación R: quieren servicio rápido y comida rápida.
- Fieles por completo: buscan productos de marca y servicio confiable.
- Hogareños: desean comodidad.
- Compradores por precio: van en busca de precios bajos.
7. Las actividades que mantienen los consumidores forman una forma a segmentar un mercado.
¿Cuáles son los cinco grupos de actitudes nombrados por su libro?
- Entusiastas.
- Positivos.
- Indiferentes.
- Negativos.
- Hostiles.
8. Un modelo de conversión está propuesto en su libro. ¿Cuál es la intención del modelo? ¿Cómo este
modelo puede ayudar los programas de segmentación?
- Medir la intensidad del compromiso psicológico entre las marcas y consumidores y su disposición al
cambio. Para medir la facilidad con la que un consumidor puede optar por otra alternativa.
- Puede ayudar porque este modelo segmenta a los usuarios de una marca en 4 grupos (de menor a
mayor).
9. La segmentación de mercados industriales presenta desafíos diferentes. Si segmentara los clientes
industriales por los conjuntos de prestaciones diferentes en función de la situación de compra en
que se encuentran. ¿Cuáles son los tres segmentos nombrados?
- Primera compra: clientes que no han comprado nunca el producto, y quieren un proveedor que
entienda su negocio.
- Compra reciente: clientes que acaban de iniciar su relación de compra y quieren manuales de
instrucciones sencillos.
- Consolidación: clientes consolidados que piden rapidez en los servicios de mantenimiento y
reparación.
10. El marketing diferenciado crea, un conjunto, más ventas que el marketing indiferenciado. Sin
embargo también incrementa los costos generales del negocio. Su empresa usa marketing
diferenciado exclusivamente. ¿Cuáles son los cinco costos que típicamente suelen ser más altos?
- Costos de modificación del producto.
- Costos de producción.
- Costos administrativos.
- Costos de inventario.
- Costos de promoción.
¡! CAPITULO 9
1. Su empresa se encuentra entrando la administración estratégica de su departamento de marketing.
Su tarea es la administración estratégica de marcas, ¿Cuáles son los cuatro fases recomendado?




Identificar y determinar el posicionamiento de la marca
Planear y aplicar el marketing de la marca
Medir e interpretar el rendimiento de la marca
Incrementar y mantener el valor de la marca
2. Define el concepto de brand equity , de tal manera un empleado nuevo puede entender su potencial
valor.
Es el valor añadido (activo intangible) de que se dota a productos y servicios, este valor se
refleja en como piensan,
sientan y actúan los consumidores respecto a la marca o en los precios, la
participación de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa. Es muy importante para las
empresas por su valor financiero y psicológico
3. Volvo tiene un brand equity fuerte especialmente desde el punto de conocimiento de marca donde los
consumidores percíbelo como un auto muy seguro. Explica el conocimiento de marca y sus beneficios.
Las diferencias en las respuestas de los consumidores son el
resultado de lo que éstos saben sobre
la marca. Conocimiento de la marca es el conjunto de pensamientos, sentimientos, imágenes experiencias
y creencias que se asocian con una marca. Las marcas deben crear asociaciones de marcas fuertes,
positivas y exclusivas con los consumidores, como lo han hecho volvo (que se asocia con seguridad) y
hallmark (asociada con afecto). El conocimiento de marca es lo que motiva las diferencias que se
manifiestan en el brand equity. Brand equity positivo: reaccionan favorablemente al producto y
comercialización cuando identifican su marca que cuando no la identifican. Brand equity negativo: no
reacciona tan favorablemente ante una actividad de la marca.
Ventajas de marcas fuertes:








Mejores percepciones de los resultados del producto.
Mayor lealtad
Menor vulnerabilidad a las actividades de marketing de marketing.
Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado.
Mayores márgenes.
Mayor rigidez en la respuesta de los consumidores antes los aumentos del precio.
Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante los reducciones de precio.
Mayor cooperación y apoyo comercial.



Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing.
Posibles oportunidades de concesión de licencias.
Oportunidades adicionales de extensiones de marca.
4. El modelo de brand equity denominado Valor de Activo de la Marca (VAM) es compuesto de cuatro
componentes: la diferenciación, la relevancia, la estima y el conocimiento. ¿Cómo organiza los
componentes para producir los definiciones de la fuerza de la marca y la estatura de la marca?




Diferenciación: mide como una marca se concibe de forma diferente a las demás
Relevancia: mide la amplitud del atractivo de la marca
Estima: mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca
Conocimiento: mide el nivel de la familiaridad de los consumidores con la marca
Las dos primeras (diferenciación+relevancia=fuerza de la marca) se combinan para determinar
la fuerza de la marca, indican el futuro de la marca, los dos siguientes (estima+conocimiento=estatura
de la marca) conforman la estatura de la marca que es como la calificación de los resultados pasados.
Al examinar las relaciones entre las 4 dimensiones se puede obtener mucha información respecto del
estado actual y futuro de una marca. La fuerza y la estatura se combinan para crear una matriz de valor
de activo de la marca que refleja las fases del ciclo del desarrollo de ésta
5. El modelo de fortaleza de marca conocido como BRANDZ, requiere una seria de fases secuenciales.
¿Cuáles son los cinco fases en orden ascendiente? Pagina: 280
Brandz (modelo de fortaleza de marca, gira en torno a la pirámide de dinámica de marca). 5
fases ascendente, cumplo 1 y sigo con la otra
– Presencia: ¿conozco la marca?
– Relevancia: ¿me ofrece algo?
– Resultados: ¿me lo entrega?
– Ventaja: ¿me ofrece algo mejor que las demás?
– Vinculación emocional (relación mas fuerte con la marca y gastan mas en ella): nada puede
superarla.
6. La mayoría de las marcas fuertes emplean múltiples elementos de marca. Nike tiene tres de ellos.
¿Cuáles son?
Elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Se
seleccionan con el
fin de generar el mayor brand equity posible (éstos son: nombres de marcas,
Eslogan, Caracteres Especiales, Logotipos, Símbolos)
Elementos de marca que tiene son:
- logotipo distintivo
- slogan “just do it”
- nombre nike ( alude a la diosa griega de la victoria)
7. En su texto, Jones Soda es dado como un ejemplo de una empresa que tuve éxito en la
personalización de su marca. Indica cómo se logro esta tarea. Pagina: 285
enfoque holístico para crear marca destaca: Personalización: Internet aumenta las posibilidades. Con
respecto a la marca hay una relación mas intensa y activa .
Peter van Stolk fundó, Jones Soda con la premisa de que los consumidores de la generación Y
aceptarían una bebida refrescante si pensaban que ellos la descubrieron. En un principio, Jones Soda se
vendía sólo en los establecimientos de tablas de surf, snowboard y de patinetas. El sitio web de Jones
soda anima a los jóvenes a enviar fotos personales que podrían utilizarse en las etiquetas de jones
soda. Aunque cada año sólo se seleccionan alrededor de 40 entre las decenas de miles de fotos que
recibe la empresa, este enfoque le sirve para crear relevancia y conexión emocional de la marca con los
consumidores.
8. Marketing de permiso es logrando una popularidad creciente. Sr. Seth Godin pionero de esta técnica,
desarrollo cinco fases en este proceso de marketing. ¿Cuáles son?
1) Ofrecer al cliente potencial un incentivo para participar (por ejemplo, muestras gratuitas,
promociones de ventas o concursos)
2) Ofrecer al cliente potencial interesado información spbre elprducto o servicio.
3) Reforzar el incentivo para garantizar que el cliente potencial sigue dispuesto a recibir mensajes de
marketing.
4) Ofrecer incentivos adicionales para conseguir más autorizaciones del consumidor
5) Con el tiempo, aprovechar la autorización para dirigir la conducta del consumidor hacia las
utilidades.
9. Como el poder de una marca reside en la mente de los consumidores y existe una gran diferencia de
respuestas a los esfuerzos de marketing de la empresa, existen dos enfoques básicos para calcular el
brand equity. Describe los dos. Pagina: 288
Existen 2 enfoques para calcular en BE:
1) El enfoque indirecto: consiste en calcular las fuentes potenciales de BE identificando y
controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores.
2) El enfoque directo calcula el impacto real que tiene el conocimiento de la marca en las
respuestas de los consumidores ante los distintos aspectos de marketing.
Estas dos son complementarias, dicho de otra forma para que el BE desempeñe una función
estratégica útil y sirva de directriz en las decisiones de marketing, es importante que los mercadólogos
comprendan a la perfección:
1) las fuentes generadoras de BE y sus principales consecuencias ( es importante desarrollar
auditorias de marca)
2) como estas fuentes y consecuencias cambian respecto al tiempo ( es importante desarrollar
seguimiento de marca)
Auditorias de marca: para valorar salud de marca, descubrir sus fuentes generadoras de capital, y
buscar el modo de mejorar y fortalecer el brand equity. Son utiles para fijar la dirección estrategica de
la marca. Ejercicio centrado en el consumidor. Usado para maximizar el brand equity a largo plazo. Las
auditorias de marca resultan útiles para fijar la dirección estratégicas de la marca. Las auditorias de
marca tienen dos fases:
a) Inventario de marca: el objetivo es definir el perfil actual exhaustivo de cómo se comercializan
todos los productos y servicios de una empresa y cual es su estrategia de marca Para obtener dicho
perfil hay que identificar los elementos de marca asociados y el programa de marketing que los
respalda. El inventario de marca contribuye a descifrar en que podrìan basarse las percepciones
actuales de los consumidores. Es descriptivo.
b) Exploración de marca: es una actividad de investigaciones destinadas a comprender que sienten
y piensan los consumidores sobre la marca y sobre la categoría de los productos correspondientes,
con el fin de identificar las fuentes generadoras de BE
Seguimiento de marca: Recopila información del consumidro rutinariamente a lo largo del tiempo. Usa
medidas cuantitativas. Para dar información actualizada sobre como responde la marca y programa de
mkt. Se ve donde y como crea valor de marca y en que cantidad. Se toman decisiones diarias.
Valoración de marca: Calcula el valor financiero total de una marca marca (no confundir con el BE)
10. Como gerente de marketing ha recomendado que la empresa adapta una política de “misma
denominación para todos los productos”. Nombra las ventajas de esta política. Pagina: 297
Los costos de desarrollo/publicidad son menores puesto que no hay que realizar estudios de
nombres ni invertir en publicidad para hacer conocer la marca (se denomina marca de la casa). Por
esto las ventas del nuevo producto serán fuertes si el fabricante tiene una buena reputación
CAPITULO 10
1. Explique por qué un producto no necesita ser igual a otro producto competitivo para estar comparado
con respecto a las similitudes competitivas. Pagina: 313
Diferencias frente a similitudes: La marca no necesariamente tiene que considerarse
equivalente a la competencia, pero los consumidores deben sentir que la marca es lo suficientemente
competente en ese atributo concreto. Con frecuencia la clave del posicionamiento está en establecer
similitudes.
2. Existen tres modos de transmitir la categoría a la pertenece una marca. Ford tiene un nuevo designo y
un deseo a posicionarlo como una ”camioneta deportiva” . ¿Cual de los tres modos es la más
aprópiate? Pagina: 315
Los modos son: 1)Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia, 2)Comparar con otros
ejemplos y 3)Utilizar una identificación de producto
De acuerdo a la pregunta se usa:
Utilizar una identificación de producto: el identificador de producto que sigue al nombre de la marca
es una forma precisa de trasmitir la categoría de pertenencia del producto
3. El atractivo de los factores de diferencia gira en torno a tres criterios clave. Cuando el Hotel Westin
Stamford de Singapur estaba promovido como el hotel más alto del mundo es un ejemplo de ¿cuál
factor de diferencia? ¿Por qué esta estrategia estaba cuestionado? Pagina: 315
Relevancia: los consumidores meta deben considerar que los factores de diferenciación les resultan
personalmente relevantes e importantes. La publicidad del hotel se enfocaba en que era el hotel más
alto del mundo, pero se cuestionaba pues a muchos turistas les resultaba irrelevante la altura del
hotel.
4. Cuando está posicionando un producto en un mercado es importante que las promesas estén
cumplidas. Nombra los tres criterios claves de cumplimiento. Paginas: 315- 316
1) Viabilidad: ser capaz de crear los factores de diferenciación.
2) Comunicabilidad: los consumidores necesitan una razón sobre porqué la marca genera los
beneficios deseados.
3) Sustentabilidad: el posicionamiento puede ser duradero. Depende de factores internos
(compromiso y uso de recursos) y de factores externos (fuerzas de mercado).
5. La comunicación del posicionamiento como parte de su plan de marketing de una empresa o producto
es tan importante que la organización muchas veces incorporar una declaración de posicionamiento.
¿Cómo redactar una declaración de posicionamiento? Pagina: 316
Para comunicar el posicionamiento de una marca o de una empresa, los planes de marketing suelen
incluir una declaración de posicionamiento. Debe respetar el siguiente esquema:
Para (mercado meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (factor de diferenciación).
Por ejemplo: “Para los profesionales ocupados que necesiten organización, Palm Pilot es una agenda
electrónica que les permite trabajar con archivos de su PC de forma más sencilla y confiable que los
demás productos del mercado”
A veces pueden ser más detalladas. Hay que indicar que el posicionamiento indica primero la
pertenencia del producto a una categoría y a continuación destaca la característica que diferencia al
producto de los demás miembros de la categoría. La pertenencia a una categoría sugiere los factores
de similitud que tiene el producto con otras marcas, pero lo esencial reside en los factores de
diferenciación. En ocasiones, la empresa situará el producto en una categoría inesperada antes de
indicar los factores de diferenciación.
6. ¿Cómo aprovechar el conocimiento acerca de los consumidores para diferenciar productos y servicios?
Escribe 5 preguntas útiles. Pagina: 318
¿Cómo reconocen los consumidores que necesitan el producto o servicio de la empresa?
¿Cómo encuentran los consumidores la oferta de su empresa?
¿Cómo hacen los consumidores su elección final?
¿Cómo solicitan y adquieren los consumidores el producto o servicio?
¿Qué ocurre cuando se entrega el producto o se presta el servicio?
¿Cómo se instala el producto?
¿Cómo se paga el producto o servicio?
¿Cómo se almacena el producto?
¿Cómo cambia el producto de sitio?
¿Para qué utilizan los consumidores cuando utilizan el producto?
¿Qué ayuda necesitan los consumidores cuando utilizan el producto?
¿Hay devoluciones o cambios del producto?
¿Cómo se repara el producto y qué servicios se ofrecen?
¿Qué ocurre cuando los consumidores desechan el producto o ya no lo utilizan?
7. Las empresas puedan conseguir ventaja competitiva con la manera se diseña sus canales de
distribución. ¿Cuáles son las tres áreas a considerar en la etapa de diseño? Pagina: 320
Áreas son:
1) cobertura
2) capacidad
3) funcionamiento de sus canales de distribución.
8. Como gerente de marketing los siguientes consideraciones han llegado a su atención: 1) El crecimiento
de sus ventas es bastante más lento. 2) Rentabilidad es estable. 3) La competencia ha crecido
notablemente. 4) Hay indicaciones que ambos ventas como rentabilidad han llegado a sus puntos
altos. ¿En cuál etapa del ciclo de vida es su producto?
Las etapas son: introducción, Crecimiento, Madurez, Declinación.
Se encuentra en la etapa de madurez, pues allí es cuando las ventas logran su punto mas alto al igual
que en las utilidades. Además, es aquí cuando la competencia se ve que ha crecido.
9. Como gerente de marketing (brand manager) de una empresa de farmacéuticas su observación de la
ciclo de vida de su marca indica un comportamiento similar en forma al modelo ciclo-reciclo. Describe
los probables causes. Pagina: 323
Esto se debe pues las empresas farmacéuticas promueven intensamente sus nuevos productos,
lo que genera un primer ciclo. Más adelante, cuando las ventas empiezan a descender, la empresa
realiza otra campaña de promoción para estimularlas, lo que genera un segundo ciclo, generalmente
de menor magnitud y duración, por lo cual de manera gráfica se aprecia la similitud a este tipo de
modelo.
10. Su jefe está buscando razones para no usar exclusivamente el modelo de ciclo de vida para guiar sus
decisiones. ¿Cuáles son los debilidades de esta modelo? Pagina: 331
Algunos afirman que los patrones del ciclo de vida son demasiados diferentes en relación con la
forma y la duración, y que los mercadólogos rara vez pueden precisar en que etapa se encuentra el
producto. Además, afirman que el ciclo de vida de los productos es más bien el resultado de las
estrategias de marketing en lugar del curso que siguen las ventas.