El libro es un repaso fresco de cinco puntos clave en la tarea de la dirección empresarial que Thomas caracteriza como libertades de opción que determinan el éxito o el fracaso de los negocios. En estas primeras 57 páginas replantea los elementos básicos evaluar el potencial de crecimiento actual. El enfoque que le da es, del director general y todos los miembros que integran a su equipo. El equipo de dirección general reporta a la cabeza de la empresa, el Director General. El subordinado es aquel que ayuda a su jefe a tener éxito. Hay que considerar que para que un negocio tenga éxito, este debe tener el potencial necesario para incrementar las ganancias de sus accionistas. Los negocios cuentan con tres tipos de potencial: Potencial para generar utilidades; Potencial de crecimiento; Potencial de diversificación. El primero que uno debe buscar obtener, es el potencial de crecimiento; éste requiere de una gran habilidad directiva para poderlo alcanzar Los negocios van cambiando, ya que la tecnología y las necesidades del consumidor se encuentran en constante cambio, llevándonos a una diversificación. “Cuando los potenciales de crecimiento, de generación de utilidades y de diversificación son excelentes, es mucho más fácil obtener buenos resultados”. (Pg. 4.) Una de las primeras cosas que tenemos que definir es, cual es nuestro negocio. Es difícil saber si uno está en uno o más negocios. La estrategia correcta de un negocio es aquella que saca la ventaja en su potencial de crecimiento, utilidades y diversificación. Ya que si bien es cierto que las utilidades hablan por si mismas para saber si un negocio es rentable, la estrategia que es la que nos conlleva al éxito o al fracaso. Los sistemas nos van a proporcionar información correcta, de la manera correcta, en el momento correcto, a la gente adecuada; de tal manera que pueden crear e instrumentar las mejores decisiones posibles. Hay que evaluar la capacidad de ganancia que nos genera cada cliente. Los sistemas en las empresas nos vana a orientar a la obtención de información; existen tres: De información; De incentivos; Toma de Decisiones. El sistema de incentivos puede tanto ayudar como perjudicar, como, muchas veces en un inicio puede parecer que está funcionando de maravilla, pero hay que ver las consecuencias a largo plazo. Es aquí donde realmente podremos ver si este funciono o no. La estructura organizacional le ofrece a la dirección un marco de referencia en el que identifica y utiliza la información necesaria para poder crear e implementar la estrategia correcta. Hay que aclarar que el problema no es la estructura organizacional, sino la estrategia. Aunque la dirección se enfrenta a continuos cambios, las estructuras organizacionales se han vuelto funcionales y ven menos por la distribución y orden de las partes de un todo; esto trae como consecuencia que las compañías se reorganizan con menos frecuencia que en el pasado. La mayor parte de los directores busca reclutar, contratar y retener a la mejor gente. Lo esencial no es esto, sino crear estrategias correctas, el desarrollo de sistemas apropiados y el diseño de estructuras adecuadas. El crecimiento, la generación de utilidades y la diversificación, impulsa la generación de ganancias de los accionistas. Para evitar las confusiones, la definición de un negocio tiene que estar bien delimitada. “Un negocio es una unidad estratégica” (Pg. 19). Hay que evitar tener dos o más negocios con distintos mercados, ya que estos van a requerir de diferentes estrategias para poder lograra el éxito, y en consecuencia esto no podrá resultar. Un vendedor va a establecer una relación económica, en el momento que éste ofrezca productos y/o servicios en un mercado. La combinación de tecnologías, características del producto o servicio y necesidades del mercado, que crean una relación potencial y real, entre compradores y vendedores; van a conformar un negocio. Ningún negocio es estático y esto hace que exista el “área gris”; por lo tanto hay que mantener la flexibilidad realizando los cambios pertinentes. La forma más sencilla de saber si nuestro negocio tiene éxito, es con el reflejo del crecimiento de ingresos y utilidades. Cuando un negocio se encuentra en problemas de decrecimiento, se enfrentan, a que hombre desempeñara mejor su trabajo; ya que estará obligado realizar un recorte de personal tratando de eliminar gastos. Mientras que por otro lado un crecimiento demasiado rápido puede causar una indigestión, porque quién podrá duplicar las ventas y construir rápidamente la infraestructura necesaria. Tiene que haber un equilibrio, ya que existen ritmos óptimos de crecimiento. Hay que conformar un modelo para desarrollar las fuerzas que conformen el crecimiento, para esto hay que determinar en qué ciclo de vida se encuentra nuestro negocio y así entender el potencial de crecimiento de nuestro negocio. Todos los negocios se enfrentan a cambios y por lo tanto hay que estar evaluando cuales son estos y sus efectos. Siempre hay una economía que le afecta, por lo que es fundamental tener en claro que tipo de producto o servicio uno maneja, y hay que evaluar en que ciclo estará la economía, esto con el único fin de poder pronosticar el potencial de crecimiento de nuestro negocio. Para poder buscar un nuevo negocio, necesitamos evaluar el potencial de crecimiento actual. Esto se podrá realizar al determinar en qué etapa de ciclo de vida se encuentra y comprendiendo las fuerzas de cambio estacionales, cíclicos y estructurales de nuestro negocio. Así lo podremos ubicar y podremos ver el potencial de crecimiento en su futuro. BIBLIOGRAFÍA DAN THOMAS,”EL SENTIDO DE LOS NEGOCIOS”, EDITORIAL CESCA, MÉXICO, 1996, PG. 1-57.