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ANÁLISIS DE LA MARCA PAÍS “ECUADOR AMA LA VIDA” COMO
ELEMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN
Edgar Salas L.
Universidad Espíritu Santo - Ecuador
[email protected]
RESUMEN
La construcción de una marca país para los gobiernos fue considerarla como un
elemento estratégico y conservador de una reputación estable ante el resto de
países o mercados internacionales; además para mantener a los ciudadanos del
mismo satisfechos con su tierra.
El propósito del escrito es poner en evidencia el mito alrededor de la nación
calificando el concepto, interrogando sus orígenes y las interpretaciones diversas,
en particular en lo que es una marca país, con el objetivo de ayudar a aclarar
ideas y señalar direcciones para investigación futura.
En este caso se analizará a la Marca País de Ecuador denominada “Ecuador Ama
la Vida”
Palabras claves: Marca – País – Ecuador –Vida- Nación
ABSTRACT
Creating a slogan for a country was considered by governments to be a strategic
and conservative element of a stable reputation in the face of other countries or
international markets, whilst also keeping citizens satisfied with their place of birth.
The purpose of this essay is to show the myth around the nation by qualifying the
concept, questioning its origins and its vast interpretations, particularly regarding
what is a country slogan, in order to clarify ideas and identify directions for future
research.
In this case, Ecuador's country slogan will be analyzed as "Ecuador, love life".
Key words: Slogan – Country – Ecuador – Life - Nation
1
El concepto de marca país es “la identidad competitiva”, que es descrita como un modelo nuevo
para realzar la competitividad nacional usando la diplomacia pública y la administración de marca,
sin embargo, el “marcar” naciones no existe, es un mito peligroso, se cree que marcar a un país
puede ser vano, ingenuo y tonto, que crea el problema y no la solución (Anholt 1 ¿“Por qué el
marcar naciones no existe?”, 2008).
Al considerar la importancia que tiene el desarrollo de una marca país y lo que en ello se encuentra
implícito, se ha visto la necesidad de analizar la identidad y la identificación de la marca Ecuador
ama la vida, enfocado en “la arquitectura de la marca, compuesto de cuatro pilares básicos: las
características, las ventajas, las recompensas emocionales y los arquetipos.” (Rockport publeshers
(Capsule), 2007: 42)
Si se ha establecido que el diseño de una marca país puede ser el identificador que contribuirá a
la percepción positiva en un ámbito globalizador, no se debe caer en el error de pensar que es
suficiente con un logotipo, un slogan y actividades de comunicación; la construcción de una marca
demanda un esfuerzo sistémico a largo plazo.
¿Qué es la marca país?
Una marca, según la definición clásica por la Asociación Estadounidense de Marketing (1960), es
un nombre, un término, una señal, símbolo o un diseño, o una combinación de ellos que está
dirigida a identificar los bienes o servicios de un producto o un grupo de productos y diferenciarlos
de sus competidores. Una marca es más que simplemente un nombre; es un manejo complicado
de imágenes, significados, asociaciones y experiencias en la mente de las personas.
Una definición más sofisticada es ofrecida por Aaker, 2 (1996), una marca es un surtido
multidimensional de elementos funcionales, emocionales, de relaciones y estratégicas que
colectivamente generan un set único de asociaciones en la mente pública.
Una marca país es la suma total de todas las marcas de una nación en la mente a nivel
internacional que puede contener una cierta cantidad de los siguientes elementos: Gente, cultura,
lenguaje, historia, comida, moda, caras famosas (las celebridades), marcas globales etcétera.
Cada país tiene unas imágenes y un nombre único en la mente de personas, ambos, interior y
1
Asesor de política independiente que ayuda a los gobiernos nacionales, regionales y municipales a desarrollar e
implementar estrategias para la participación económica, política y cultural mejorado con otros países.
2
Consultor de marketing y autor de obras sobre el mismo
2
fuera del país, así es que una nación tiene marcas.
La marca país no debería ser confundida con una marca nacional, al contrario de una marca global
una marca nacional es originada por un país y su uso probablemente tiene poca fuerza dentro de
el mismo país; mientras que una marca global está reconocida en el mercado mundial. En segundo
lugar a pesar identificados como una marca comercial, hay más diferencias que similitudes.
La forma más simple es tratar una marca país como un símbolo visual o un eslogan, la marca país
es considerada como una marca paraguas que respalda muchas marcas del sector, por ejemplo,
en el turismo o exportaciones (Dinnie, 3 2008).
El propósito o el resultado de la marca país busca la competitividad de nación, aceptar actividades
políticas, culturales, comerciales y casuales y mejorar o realzar la imagen o reputación de una
nación. (Jaffe4, 2001)
La imagen de una nación es lo que las personas de una nación quieren que el mundo entienda
forma perdurable y distintivo acerca de su nación mientras la reputación es un tipo particular de
información retroactiva recibida por la nación del mundo exterior, concerniente a la credibilidad de
reclamos de identidad de la nación. La imagen de una nación está definida por las personas fuera
del país, sus percepciones están influenciadas por estereotipos, cobertura de los medios noticiosos
así como también personal. Como marcas comerciales, la imagen de una nación puede estar
reposicionada y puede ser comunicada en forma profesional.
“Ecuador ama la vida”
En el año 2001, el Estado Ecuatoriano realizó la primera marca país en la historia del Ecuador,
tomando como punto de partida, una visión del sol equinoccial con base en el estilo gráfico de
Guayasamín, en cuyo centro se encuentra implícita una letra “E”; el logo letras de la palabra
Ecuador está atravesado de modo horizontal, lo que simbolizaría el equinoccio. Esta marca se
aplicaría tanto para los productos de exportación como para la promoción turística, sin embargo fue
muy poco utilizada.
En el año 2003 la marca La Vida en Estado Puro, donde por primera vez se logra elaborar material
para la promoción del país, con una imagen clara y coherente; el concepto de los Cuatro Mundos
del Ecuador y el Decálogo Turístico; este último resume en 10, las principales fortalezas turísticas
del país, desde entonces se incorpora a la promoción del Ecuador como destino turístico.
3
4
Associate Professor of International Business at Windesheim
Referente de las áreas de innovación, marketing, nuevos medios
3
Ilustración 1 Marca realizada en el 2003 "La vida en su estado puro”
El dinamismo y especialización de los mercados, más la oferta de nuevos destinos turísticos,
requieren una clara sintonía con todo ello, siendo esta una de las razones principales para una
actualización de la marca turística del Ecuador para una nueva década, además se dieron
importantes inversiones de dinero que dieron paso a campañas de posicionamiento del destino
Ecuador, tanto a nivel interno como en distintos países, a través de medios masivos y en
reconocidas ferias mundiales de turismo, siempre con una destacada presencia de la marca.
Esta responde a un natural proceso evolutivo de marca, donde se han considerado los criterios
más acertados de la marca anterior como punto de partida, como son la mega diversidad y la
referencia directa a la vida que esta hace en su mensaje.
El sábado 16 de octubre de 2010, el Ministro de Turismo, Freddy Ehlers, presentó la marca
turística Ecuador y su lema “Ecuador ama la vida”. Fue realizada como marca turística
principalmente, pero en lo posterior se estableció como propia, dicha propuesta fue elaborada por
el grupo “Uma 5”.
El ministro de Turismo, Freddy Ehlers, explicó que el logotipo:
“Está basado en el sol, en la vida, en la tierra, la megadiversidad, en los diseños
precolombinos, los tejidos, las flores, la fauna, entre otros. En esta marca están todos los
colores que el ojo humano puede percibir. Creo que es algo muy completo, es el resumen
del mundo entero en este pequeñísimo país. Ese es el nuevo símbolo que vamos a
exhibirlo en el mundo entero, en nuestro país primero”6 , el asegura que Ecuador es el gran
destino turístico de América Latina e internacional.
Hoy en día estamos en una época completamente cambiada, donde las empresas no deciden qué
mensaje se quiere colocar en la mente del público, hoy se lo analiza desde un contexto más
horizontal de la comunicación, hay que mirar lo que quieren y dicen los diferentes grupos,
asociando a esto la aplicación de
“la identidad y la identificación ya que una depende de la otra, que no pueden existir por
separado y así aparecen en la conciencia como una misma y única cosa, donde la
5
Grupo ganador en la convocatoria a la Convocatoria al nuevo proyecto del Ministerio de Coordinación de la Producción,
Empleo y Competitividad: crear la nueva Imagen de Ecuador.
6
Consultado y recuperado http://ecuadorecuatoriano.blogspot.com/2010/11/ecuador-ama-la-vida-nueva-marcapais.html (10/10/2012 - 17:45 )
4
percepción confunde dos cosas distintas: la observación y lo observado”.7
Ecuador ama la vida intenta abarcar el “todo lo que somos” y plasmarlos en un símbolo, siendo
este el país más diverso por metro cuadrado en el mundo, esas son las principales características.
Es un modelo matemático utilizando el principio de medición del calendario de los incas, esto se
refiere hacia atrás, va de un sistema estático a uno totalmente dinámico y lleno de color, hacia una
capacidad máxima de síntesis formal en lugar de una simplificación de elementos. La búsqueda de
plasmar los valores intangibles que caracterizan al Ecuador.8
El Diseño
Se partió desde el concepto de Ecuador como país equinoccial, ubicado en el centro del mundo
desde donde todo irradia hacia el infinito. El equinoccio es el eje base, que gira a 6 grados. 9
Ilustración 2 Origen gráfico de la Marca País “Ecuador ama la vida”
El logotipo, basado en la construcción de micro rectas, genera movimiento, dinamismo, y curvas
sinuosas utilizando el criterio radial heredado por nuestros antepasados, compuestas por veinte
tonos de la paleta cromática, representando a todo el colorido existente en todas las regiones del
país; su gente, paisajes, etnias, artesanías, gastronomía y expresiones culturales de todo tipo.
Las gamas de amarillos, rojos, lilas, azules y verdes, se suceden una detrás de otra, con colores de
transición entre cada una de ellas y se disponen dentro de los siete círculos según el patrón
justificado anteriormente.
El uso de dichas formas como vínculo con nuestros antepasados tiene mucha lógica, los recursos
tipológicos son aquellos que diferencia a Ecuador de otras marcas país, ya que en comparación
con otras, (salvo la marca Perú) se les han dado esa connotación de evocar a nuestros orígenes y
la manera como ellos se expresaban y entendían la vida.
Si bien es cierto el Ecuador se encuentra en el centro del globo, el lugar donde se dividen los dos
7
2 Costa Joan, Identidad corporativa, Editorial Trillas, México 2007 (Pág. 16)
Información en la página Marca País Ecuador http://www.marcapaisecuador.com/, 2010)
9Texto recuperado http://www.designals.net/2012/09/marca-pais-ecuador/
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5
hemisferios, llevado a la práctica, es muy acertado englobar la idea resumiéndola en un perfecto
círculo, ya que dicho elemento geométrico abarca a cada uno de las subformas que contiene en su
interior, generando una armonía visual, la búsqueda de evocar “el todo”.
El concepto gráfico se basa en un país multicolor, mega diverso, donde se reflejan todos los
colores que el ojo humano percibe, buscando establecer a este icono como un emblema más para
ganar un espacio distintivo en América Latina y en ciertos lugares del mundo. A pesar de esto, se
abre un debate del uso de la gama cromática, ya que empieza con colores fríos en vez de cálidos,
como cuando Apple inició con una gama extensa, y por su excesiva saturación se vieron en la
necesidad de abstraer el color, dejando un solo color neutro.
Trabaja con un uso tipográfico, sencillo, inequívoco comprensible, legible, estableciendo la palabra
“Ecuador” como jerarquía principal, sugiere relacionar rápidamente al símbolo con la palabra,
aunque en primera instancia cree cierta ambigüedad al momento de decodificarlo.
Ilustración 3 Gama de cromática utilizada
Otros elemento de discusión, es el eslogan utilizado, “Ama la Vida”, ya que crea cierta distracción;
es muy peligroso sumar palabras como slogan a una marca país, si no se entiende el símbolo,
pues se quedarían con el logotipo y viceversa tergiversando la esencia de lo que se busca al
representar una nación a través de una imagen gráfica.
Si un extranjero desconoce que Ecuador se caracteriza por ser un lugar diverso y multiétnico,
cuando trate de decodificar el mensaje del slogan, podría generar un dilema retórico: cuando
hablamos de la palabra “vida”, ¿a qué tipo de vida nos referimos?.
El impacto de marcar naciones no debería ser exagerado o casual. El gran filósofo Sócrates una
vez dijo: “La forma para ganar una buena reputación deberá esforzarse en ser lo que usted quiere
6
parecer”, esto permanece en vigencia hasta la actualidad, sin embargo, esta es una pequeña parte
del problema, para que una nación cambie su imagen, necesita primero cambiar su
comportamiento.
Sin lugar a duda el Estado ha buscado la forma de plasmar la marca país en la mayoría de
instituciones gubernamentales, pero hay que ir mucho más allá.
En la actualidad los estudios culturales tratan de comprender la manera como los individuos son
influenciados por una cultura consumista, la cultura visual busca transcender en la experiencia
cotidiana de lo visual, donde las imágenes surgen de manera incesante y casual, sustituyendo de
una forma rápida a otras antes que estas desaparezcan por completo.
Ya que una marca no puede significar todo para todos, hace que las empresas quieran innovar en
nuevos diseños de marcas, conjugando de esta forma la diferenciación, posicionamiento,
exclusividad y funcionalidad; de tal manera que la marca cumpla con la finalidad que buscan los
nuevos consumidores globales.
Sin embargo, Ecuador se ha logrado ubicar la marca país en algunos de los principales productos
de exportación, pero lo ideal será plasmar en todos y cada uno de los productos, bienes o servicios
que nuestra nación ofrece para si mismos y ante el mundo.
Entonces, igualmente importante, necesitará decir al mundo sobre estos cambios ya que las
imágenes de una nación no cambiarán automáticamente después de cambiar de actitud, y por
supuesto mantener la marca a lo largo del tiempo, dejando de lado conflictos políticos internos y no
cambiar de símbolo según cambien los gobiernos.
7
ANÁLISIS BASADO EN LA ARQUITECTURA DE LA MARCA:
1. CUATRO PILARES FUNDAMENTALES
1. El país ubicado en el centro del mundo
2. La identidad multicolor;
CARACTERÍSTICAS
3. Las texturas y diversidad
4. El legado gráfico de las culturas
ancestrales.
MARCA ECUADOR
AMA LA VIDA
VENTAJAS
La preservación del medioambiente y de
los recursos no renovables, pero además
incorpora los patrimonios intangibles
como la cultura, las tradiciones, los
valores intrínsicos de nuestra identidad,
así como la alegría y el deseo de paz que
nos caracteriza.
RECOMPENSAS
EMOCIONALES
La idea es que Ecuador se presente ante
el mundo como el país que ama la vida y
que nosotros pidamos a todos los
visitantes que vengan a Ecuador a
aprender a amar la vida.
ARQUETIPO
Ecuador es único, es el resumen del
mundo entero en este pequeñísimo país.
Tabla 1: Estos datos son analizados del Manual de uso y aplicación de marca, del Ministerio
de Turismo.
8
Bibliografía
Aaker, D. A. (1996). La construcción de marcas fuertes. New York: Prensa Libre.
Anholt, S. (2007). La identidad Competitiva. Palgrave: Macmillan.
Anholt, S. (2008). ¿ “ Por Qué el marcar naciones no existe?”.
Consultado
Http://www.orangecontest.nl/docs/SimonAnholtNationBranding.
pdf,
10-11.
Dinnie, K. (2008). Nation Branding: Evolución reciente y los po- sibles caminos
futuros”,. Revista de Actualidad de Japón, Vol. 16, n o 3,, 52-65. .
Consultado http://www.marcapaisecuador.com/.
Recuperado sábado 20 de
agosto de 2014.
Consultado http://www.marcapaisecuador.com/. Recuperado el sábado 10 de
septiembre de 2014
Consultado
http://www.designals.net/2012/09/marca-pais-ecuador/
Recuperado
sábado 20 de agosto de 2014.
Consultado.
http://www.avn.info.ve/contenido/ecuador-impulsa-nueva-marca-
tur%C3%ADstica quotecuador-ama-vidaquot
Jaffe, E. D. (2001). la imagen Nacional y la Ventaja Competitiva, La teoría y la
costumbre de efecto de país de origen. Copenhague: Escuela de Comercio de
Copenhague.
Tv, E. (Sábado de Octubre de 2010). Ecuador Tv. Recuperado el Viernes de
Octubre
de
2012,
de
Ecuador
Tv:
http://www.ecuadortv.
ec/programasecuadortv.php?c=5012
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