DOSSIER STORYTELLING SIER DOS Jíbaros, ataúdes y métodos cuantitativos de gestión El relato de cómo surgió mi vocación profesional Antonio Núñez, estratega de comunicación, conferenciante y especialista en storytelling (www.antonionunez.com) 58 REVISTA DE COMUNICACIÓN ANTONIO NÚÑEZ, EL GURÚ ENTRE LOS “STORYTELLERS” Antonio Núñez es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas y MBA por la Business School ESADE. Es miembro de la National Storytelling Network, en la actualidad trabaja en Story and Strategy asesorando a candidatos y partidos políticos, a celebridades, medios de comunicación y empresas, y marcas como Endesa, Novartis, ESADE o Vodafone. Con anterioridad fue Socio Director de Estrategia de SCPF-WPP e invitado de honor del Comité Mundial de Estrategia de SAATCHI & SAATCHI. Como profesor de Storytelling y conferenciante ha impartido cientos de cursos en todo el mundo y colabora con diversos medios de comunicación. Más información en: www.seramejorquelocuentes.com / www. antonionunez.com S entado en la última fila de la clase, me agarré al relato con la desesperación con la que un ahogado se aferra al socorrista que lo devuelve a la vida. Mi salvador no había sido una rubia neumática con un flotador rojo en la mano sino Carlos Obeso, profesor de Organización de Empresas en ESADE Business School, con el libro de relatos “Cuentos, fábulas y lo demás son historias”. mis primeras prácticas en el departamento de Estrategia de Comunicación. Yo no sabía lo que era la “planificación estratégica” o un planner, pero desde entonces trabajo creando o mejorando relatos comerciales y políticos. Tenía 18 años. Ahora tengo 38 y me gano la vida como especialista en Storytelling. ¡Gracias Señor Obeso, gracias Señor Monterroso! Antes de su lectura yo había sido anímicamente cadáver. Obedeciendo a mi padre, estudiaba Ciencias Empresariales a pesar de que quise cursar periodismo y ser escritor. Paseaba mi cadáver por las aulas de ESADE Business School, mirando siempre al techo, vestido con ropa estrafalaria y tocado con un absurdo sombrero gris que no me quitaba ni para comer. Notando su calor sobre mi anegada cabeza no me sentía el zangolotino aprendiz de ejecutivo que era, y hasta lograba estudiar Métodos Cuantitativos de Gestión. LOS RETOS DEL USO DEL STORYTELLING Descubrir que se podía explicar un sistema de organización industrial como el taylorismo mediante un relato sobre exportación de cabezas jibarizadas me dio la luz. Podía compatibilizar mis dos mundos, el impuesto y el ansiado. No abandoné ESADE. En cambio monté una revista universitaria, que copaba avariciosamente con mis relatos, abusando de mi calidad de director y déspota. Un día, buscando desesperadamente financiación publicitaria para evitar su cierre, me di de bruces con Rafael Esteve, director de una joven agencia publicitaria catalana, Vinizius Young & Rubicam. No sé si por mi desesperación, o por mi desfachatez, o porque lo primero espoleaba lo segundo, le caí bien. No me ayudó con mi revista, pero a cambio me recomendó a Antonio Monerris para hacer Cualquier profesional que necesite de la comunicación para trabajar puede concluir que servirse del Storytelling conlleva tres grandes desafíos para el mundo empresarial, político e institucional: En primer lugar, debemos superar nuestro ancestral miedo al conflicto y a su comunicación de manera transparente y abierta. Sin conflicto no hay relato. Sin uno o varios conflictos que logren generar empatía en sus potenciales usuarios, nuestro relato nacerá muerto, por mucho empeño y recursos que invirtamos en su puesta en escena. Al igual que un Tony Soprano sin ataques de ansiedad y psicoanalista, un líder empresa- rial maquinalmente perfecto, sin conflictos o arrojo para airearlos, carecerá de interés y poder de seducción. En segundo lugar, las empresas, las instituciones y los políticos debemos esforzarnos en contar la verdad y toda la verdad en nuestros mensajes. La capacidad de la Web 2.0 de detectar la mentira o la impostura es ilimitada. Mientras la Casa Blanca contaba su relato de la invasión de Irak, los soldados estadounidenses contaban su Abril 2011 59 EL RELATO FUNDACIONAL DE LA EMPRESA DE HELADOS BEN & JERRY A continuación, el relato de marca favorito de Antonio Núñez, que corresponde a la historia de la empresa de helados Ben & Jerry, de Estados Unidos, hoy marca favorita de los estadounidenses y que está entre las más populares del mundo, gracias a la visionaria idea de dos amigos. En 1966, en clase de gimnasia en el instituto, Ben Cohen y Jerry Greenfield se dieron cuenta de que les fastidiaba correr pero les encantaba comer. Más tarde, en 1978, Ben había sido despedido de varios empleos temporales mientras que Jerry había suspendido por segunda vez el examen de acceso a los estudios de medicina. Puesto que comer era su gran pasión, tras un curso de cinco dólares por correspondencia de elaboración de helados, abrieron su primera heladería en una gasolinera destartalada en Burlington, Vermont. Pronto adquirieron fama en su comunidad por sus excelentes helados naturales, elaborados con leche fresca y nata de Vermont. Ben carecía del sentido del gusto y por eso confió en lo que denominó “sensaciones bucales”. Los grandes trozos de chocolate, frutas y nueces se convirtieron en su sello. Aunque a veces no se ponían de acuerdo en cuanto al tamaño de los trozos, sí que acordaron que su objetivo iba a ser la diversión, ya que, como solía decir Jerry: “Si no es divertido, ¿por qué hacerlo?”. Al principio, a los chicos no se les daba muy bien la contabilidad. Transcurridos dos meses, cerraron la tienda y colgaron un cartel que decía: “Cerramos para ver si hemos ganado algo de dinero” Y, en efecto, no era así. Sin embargo, aprendieron muchísimo y, en 1979, empezaron a vender al por mayor envases de medio litro de helado en la furgoneta Volkswagen de Ben. El resto, como dicen, es historia 60 REVISTA DE COMUNICACIÓN versión en la Red. La temprana aparición de “flogs” (falsos blogs), como los creados por WalMart para loar las virtudes de la empresa y atraer así a potenciales nuevos empleados, cosechó una denuncia inmediata y durísimas críticas en la blogosfera. Un relato puede ser ficticio, pero deberá contener una verdad universal para sus usuarios. El creador del relato deberá poder ser identificado fácilmente, no debemos falsear ni el relato ni su autoría. En tercer lugar, los profesionales de las empresas debemos aceptar que ya no podemos controlar la difusión de nuestro mensaje, el ciclo vital de nuestro relato entre sus usuarios, ni siquiera contando con un gran presupuesto de comunicación. Tenemos que resignarnos a que, gracias a las nuevas tecnologías, nuestro relato caiga en manos de sus potenciales usuarios y que sean éstos los que lo cuenten a su manera y lo manipulen, deformen, cercenen o amplíen a placer. LA VUELTA A LA COMUNICACIÓN “SALVAJE” DE LA HOGUERA TRIBAL Paradójicamente, la aparición de la Web 2.0 y el crecimiento exponencial de nuevos emisores, medios y mensajes nos han hecho “retroceder” unos milenios en nuestra manera de comunicar, resucitando el relato y el ancestral “espíritu de la hoguera” como herramientas de comunicación. Ante cualquier necesidad de sentido, acudimos a la hoguera tribal de nuestra era, Internet. Alrededor de ella compartimos y nos contamos los relatos que contienen las verdades de la tribu. Si las grandes comunidades de hoy solo pueden encontrarse al calor de un relato común, los profesionales de la comunicación tenemos una tarea, debemos desempolvar la milenaria sabiduría de los mitos, ritos, arquetipos y metáforas para seguir desempeñando nuestro trabajo en los tiempos actuales que vivimos. Si queremos tener algo que decir, ¡será mejor que lo contemos! Sin conflicto no hay relato. Sin uno o varios conflictos que logren generar empatía en sus potenciales usuarios, nuestro relato nacerá muerto, por mucho empeño y recursos que invirtamos en su puesta en escena•. STORYTELLING PUBLI DOSSIER