La empresa conectada - Fundación Riojana para la Innovación

La empresa
conectada
David Ruiz Uceta
La empresa
conectada
Una estrategia de
adaptación al cambio
la empresa conectada
Fundación Riojana para la Innovación
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ISBN: 978-84-9745-812-2
Depósito Legal: C-361-2012
Directora Editorial: Cristina Seco López
Editora: María Martínez
Imagen interior: © Photosani
Imagen cubierta: © pitanga
Producción Editorial: Gesbiblo, S. L.
Este libro pertenece a la colección Pocket Innova de la editorial Netbiblo coordinada
por Juan Vicente García Manjón y José Luis Marín.
Podrá consultar todos los títulos de la colección en: www.netbiblo.com.
Impreso en España – Printed in Spain
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de los titulares del Copyright.
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A Celia, Leire e Iker que están en
cada hoja de este libro.
Prólogo
Q
ue el mundo está cambiando a una velocidad vertiginosa es
una realidad que nos lleva a la necesidad vital de adaptarnos
si queremos sobrevivir. No hay claves para el éxito, pero seguir
innovando para ofrecer valor añadido es esencial para garantizar la
futura competitividad de nuestras empresas. A su vez, contar con
una clara estrategia de negocio, saber quiénes somos y hacia dónde
queremos ir, adelantarnos, prever y no esperar a que caduquen las
cosas así como potenciar la creatividad y trabajar duro son algunos de
los requisitos fundamentales en la gestión de la empresa actual.
Estamos viviendo una revolución-evolución global que va en
oleadas las cuales hay que surfear para poder estar en la cresta. Para
desmarcarnos de nuestros competidores, la crisis-evolución nos está
forzando a ser mejores, más imaginativos, más creativos. Disponemos
de potentes herramientas tecnológicas que debemos aprovechar,
que nos ofrecen oportunidades infinitas hasta ahora impensables y
desconocidas. De repente, aparecen las redes sociales y empezamos
a escuchar palabras como tweet, wiki, fidelizar… y la comunicación
pasa de ser unidireccional, de la marca al mercado, a multidireccional,
donde los clientes tienen la oportunidad de decirnos lo que opinan,
lo que les gusta, lo que no les gusta. Pasamos a poder dialogar con
ellos, a llegar a miles de personas con tan solo un clic, apasionante.
Cambian nuestros hábitos. La Web 2.0 ha venido para transformarnos
y de ahí la necesidad que saber utilizarla. No es fácil, es una carrera
de fondo y por lo tanto hemos de ser capaces de escuchar y gestionar. Nuestra supervivencia y éxito depende de nuestra capacidad de
adaptación al cambio.
Esta obra de David Ruiz Uceta, La empresa conectada, narra la
necesidad actual de las empresas de adaptarse con rapidez a los
cambios tecnológicos que se van produciendo en nuestra sociedad, la
necesidad de estar conectados para seguir siendo competitivos. Toda
una estrategia de comunicación 2.0 a nuestro alcance explicada de
una manera amena y con multitud de ejemplos y soluciones.
Basilio García Morón
CEO del Grupo Hergar
Contenido
1_ El individuo y el grupo.................................. 11
2_ La empresa conectada.................................. 19
2_1 Las tres íes................................................... 20
2_2 Cuadro de valor: Guía para
la generación de una estrategia................... 21
2_3 Ampliación de canal.................................... 22
2_4 Integración de la cadena de valor................. 28
2_5 Empresas, personas y tecnología.................. 38
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3_ La sociedad conectada.................................. 77
3_1 La empresa conectada desde fuera.............. 78
3_2 Las marcas como nexo entre la empresa
conectada y la sociedad conectada.............. 83
3_3 Dónde está mi marca en Internet................. 94
3_4 El influenciador............................................ 98
4_ Epílogo
Conectarme sin enredarme. ........................ 105
Bibliografía.............................................................. 111
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1_El individuo y
el grupo
12
La empresa conectada
L
1
http://es.wikipedia.
org/wiki/Sociolog
%C3%Ada.
a evolución humana ha conocido diferentes estados
de interrelación entre sus protagonistas: sociedades
nómadas, agrupaciones tribales, estados, imperios… En el devenir de todos ellos, la incorporación de
la tecnología, en el sentido genérico del término, ha
desencadenado saltos a nuevas estructuras sociales.
Actualmente estamos asistiendo al inicio de una fase
de la evolución comparable a la ocurrida en el Renacimiento o la Revolución Industrial con una diferencia
sustancial: la velocidad a la que se transforman las instituciones sociales y, a la par, las pautas de adaptación del
individuo a los nuevos modelos de interrelación.
Ahora más que nunca las sociedades fundamentan
sus principios en base a las economías que las sustentan
y éstas dependen directamente de la innovación tecnológica que son capaces de generar y asimilar.
En este libro pretendo dar un repaso a las lecciones
aprendidas en las últimas dos décadas y apuntar las pautas
de comportamiento que las personas que integran nuestras empresas deberán seguir para adaptarse y generar un
nuevo modelo de sociedad y de empresa conectada.
Desde los inicios de la sociología el investigador ha
peleado con las herramientas a su alcance para describir los procesos de la vida en sociedad. Entendía que
analizando esos procesos, llegaría a conocer más a sus
protagonistas, los seres humanos, y, por ende, elucubrar
sobre sus comportamientos futuros, dirimir problemas
presentes y colaborar en la generación de estructuras
sociales más cómodas y eficientes.
Según la wikipedia 1, la sociología (del latín socius,
socio, y del griego λóγος, logos) es la ciencia que estudia,
describe y analiza los procesos de la vida en sociedad. Su
objeto de estudio son los seres humanos, y sus relaciones
sociales, las sociedades humanas. La sociología utiliza
diferentes métodos de investigación empírica y análisis
crítico para perfeccionar y desarrollar un conjunto de
conocimientos acerca de la actividad social humana, a
menudo con el propósito de aplicar dichos conocimientos a la consecución del bienestar social o bien al ámbito
empresarial como herramienta en la investigación de
mercados, consumo y publicidad. También estudia todos
los fenómenos sociales a nivel macro y micro, desde el
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El individuo y el grupo
espectro objetivo hasta el subjetivo. Para abordar este
análisis se aplican métodos de investigación diversos tanto cuantitativos como cualitativos. El análisis estadístico
multivariante, la observación participante o el análisis
del discurso, son algunos ejemplos de las técnicas de
investigación sociológica.
Como veis, es una rama de la ciencia que necesitamos
para buscar el modo de manejarnos como individuos en
este entorno tecnológico que otras ramas han creado
para nosotros. La idea no es que conozcamos la estructura tecnológica que subyace sino la interrelación que dicha
estructura nos facilita. Veremos cómo y para qué pero de
momento no debemos preocuparnos si nuestros conocimientos técnicos nos parecen, digamos, incipientes.
De hecho, si tras la lectura de este libro, tuviéramos
que establecer un objetivo (algo siempre complicado)
no ansío conducirle, lector, más que entre los niveles
segundo y tercero de capacitación personal de los cuatro que me descubrió un alumno en una de mis clases
de posgrado:
 El primer estadio de conocimiento sobre cualquier cosa
es el de inconscientemente incompetente, es decir,
aquel en el que el individuo no sabe que no sabe. Suena jocoso pero todos conocemos gente que vive muy
feliz en este estadio para la mayoría de temas.
 El segundo estadio es aquel en el que somos conscientemente incompetentes, yo diría que es en el
que nos movemos la mayor parte de nuestra vida para
la mayor parte de los temas que nos incumben. En este
estadio nos damos cuenta de lo poco que sabemos. Sí,
ciertamente es el más incómodo pero esa búsqueda de
respuestas también es el motor de nuestro esfuerzo y,
por tanto, de nuestro crecimiento intelectual.
 En el tercer nivel se sitúan aquellos que son conscientemente competentes. Supone un nivel de
desempeño y capacidad alto respecto de una o varias
temáticas en concreto. En este estadio se sitúan los
científicos, investigadores, consultores y, en general,
gente con un alto grado de experiencia.
 Por último, todos aspiramos al último de los estadios
de conocimiento: la inconsciencia competente. Es
decir, del mismo modo que le damos al interruptor
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La empresa conectada
de la luz al entrar en una habitación y ya sabemos lo
que va a ocurrir, por qué ocurre y qué voy a poder
hacer como resultado, en este nivel el individuo no
se da cuenta de que ya conoce y maneja una determinada temática y ésta pasa a situarse como base
de conocimiento que utilizará para alcanzar otros
conocimientos más complejos.
No soy nativo digital, de hecho me sobran al menos
unos 15 años, pero en mi generación, la de los setenta,
tuvimos la suerte de compartir espacio en nuestras habitaciones con el ordenador cuando aún cursábamos la
enseñanza media. Esto hizo más sencillo el paso de los
videojuegos a las aplicaciones profesionales y, posteriormente, en los noventa, a Internet.
Cuando llegó el momento de decidir sobre la carrera
universitaria que ocuparía mis siguientes cinco años de
formación, efectivamente sin preocupación alguna sobre
sus posibilidades laborales futuras, fue Sociología la que
parecía contener en su descripción algo muy parecido a
mis intereses personales: las personas y sus relaciones.
Paso a paso voy comprendiendo la importancia que
dichas relaciones tienen en el objeto último de las empresas… el problema era no tener claro cuál era dicho
último objetivo… pero eso vendrá más adelante.
En este libro no volveremos sobre la historia de Internet,
la Web o su evolución actual, más que como soporte a los
ejemplos que vayamos utilizando, y sí nos centraremos en
nuestro objeto de interés: las personas y sus relaciones
con las empresas en el actual entorno tecnológico.
Cuando hace seis años comencé a impartir seminarios en diferentes escuelas de negocio e instituciones,
relacionados con la adopción de la tecnología en los
procesos empresariales de gestión y toma de decisiones,
me encontré con un perfil de alumno ávido de información al respecto pero con una importante sensación de
inquietud por sentir que era mucho más lo que no sabía
que lo que conocía al respecto.
Mi propósito, por tanto, en el inicio de mi exposición
era romper ese miedo y crear una expectativa lo más
grande posible sobre lo que la tecnología puede suponer
como factor de éxito en la empresa y en nuestra vida.
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El individuo y el grupo
Y eso pretendo hacer con usted, lector, en esta
introducción.
Para ello en primer lugar visualicemos una situación
cotidiana que puede tener lugar en este momento en
muchas empresas a lo largo del mundo. En nuestro caso,
una directiva de una empresa del sector farmacéutico
convoca a su adjunto para solicitarle información sobre,
por ejemplo, el impacto de la malaria en el suroeste asiático y su relación con la renta per cápita de cada zona.
Cuando el diligente colaborador se encuentra recopilando esa información recibe una llamada de su jefa
quien le pide que añada al estudio el resto de países de
Asia pues ha de presentar los resultados ante el Comité
de Dirección y no quiere que le sorprendan con preguntas a las que no sepa contestar, ya que está en juego una
inversión importante en publicidad para el lanzamiento
de sus productos en la zona elegida.
Al día siguiente, tras otra llamada, le envía por e-mail
el resumen de lo que realmente necesita: comparar esos
datos en todos los países en desarrollo del mundo, cruzados con la renta per cápita, el tamaño de la población
y el número de médicos por cada cien habitantes…
¡durante los últimos diez años!
¿Excesivo? ¿Se imagina el tamaño de la inversión que
esta empresa hará en la zona que finalmente elija? Nuestro sufrido adjunto recaba la ayuda del departamento
de marketing (y algunos becarios) y se pone manos a
la obra. Tras varios días de intenso y eficiente trabajo
cuentan con TODA la información solicitada.
Haga un esfuerzo por representar esta información.
En el mejor de los casos una sucesión, enorme, de mapas
con los datos impresos por grandes áreas geográficas
podrían resumirlo.
Ahora entre en su ordenador y teclee:
www.gapminder.org.
Tras leer (si lo necesita, ya que es muy intuitivo) la
opción How to use, elija las variables que hemos usado
en el ejemplo y pulse play… ¡voilá! En un cuadro de doble
entrada, con los datos de malaria en las ordenadas y los
ingresos per cápita en las abscisas, aparecen todos los
países del mundo representados por bolas de colores de
diferente tamaño según su población actual mostrando su
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La empresa conectada
Figura 1.1. Gapminder: tecnología que facilita la toma de decisiones.
Fuente: www.gapminder.com.
evolución desde 1800, de modo que, de un solo vistazo,
en cuestión de segundos, podemos comparar todas las
variables propuestas por nuestra “exhaustiva” directora.
Y, lo que es más importante, nos permite generar
rápidamente en nuestros cerebros un mapa de la situación. Mapa que utilizamos, de modo automático
e inconsciente, para establecer nuestra toma de decisiones, las cuestiones que queremos aclarar y nuestro
planteamiento de partida.
Esto es para mí la tecnología y, tanto por extensión como por ser su perfecto contenedor,
Internet. Una herramienta que potencia la gestión
de la información y facilita la toma de decisiones. Son
esteroides anabolizantes para nuestro cerebro. No hablo
solo de una forma de presentación de datos. Me refiero
a que este medio nos facilita sobremanera encontrar
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El individuo y el grupo
ese modo diferente de buscar las soluciones a nuestros
problemas cotidianos. Incorpora el “piensa en grande”
de los americanos, con la persistencia y exhaustividad
asiática, con nuestro “hazlo diferente” en un mar infinito
de datos y de redes personales que se ofrecen para que
lo logremos.
Si bien es cierto que su uso adecuado requiere de un
cambio en la manera de relacionarnos con ella.
Cambiemos el “chip”. Ya sé que no es sencillo.
Como decía anteriormente, no somos nativos digitales y nos cuesta entender que Internet no es algo
complementario a nuestra vida: “llevo adelante mis
responsabilidades del día a día y no me olvido de guardar un rato para mi web, ver quién me ha visitado y
subir nuevos descuentos”, sino que es la misma cosa:
“llevo adelante mis responsabilidades del día a día con
especial cuidado en transmitir mis descuentos a mis
clientes (a través de todos los medios que uso para estar
en contacto con ellos, presencial, teléfono, Internet…)
adaptando el mensaje y el modelo de interacción a cada
uno de ellos”.
Pero más vale que nos acostumbremos lo más rápido
posible porque la siguiente generación en incorporarse al mercado laboral sí es nativa digital, nació
cuando Internet ya existía y no entiende de diferencias
entre el mundo on-line y el mundo off-line. Su forma
de pensar y aprehender (sí, con hache) incluye los “esteroides” de la tecnología, es decir, la ayuda de medios
tecnológicos para sus tomas de decisiones en cualquier
momento y lugar porque Internet llega ya a sus mismos
bolsillos a través de sus móviles, tabletas electrónicas o
consolas portátiles.
Como ves, querido lector, no voy a gastar un segundo
en explicarte la evolución de la red, los cambios de todo
tipo que nos ha supuesto o la disrupción causada por el
uso generalizado de la tecnología.
Mi pretensión es que analicemos juntos los pasos que
va dando la empresa actual, que entiende la importancia
de Internet como herramienta de generación de valor, y
cómo nos afecta a cada uno de nosotros.
Busquemos, pues, la aplicación práctica de lo que
estamos comentando, tanto en la empresa, como en
la sociedad.
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2_La empresa
conectada
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La empresa conectada
2_1 Las tres íes
Hoy en día nadie pone en duda que las empresas que
quieran sobrevivir en la creciente competencia existente,
ya sean pymes o grandes corporaciones, deben contar con
unas capacidades y una estrategia competitiva y global.
Hace tiempo que utilizo el concepto “3i” para resumir
esas capacidades. Las tres íes son:
1. Internacionalización.
2.Innovación.
3.Internet.
La tecnología en general, e Internet en grado superlativo, supone una gran ayuda en los tres campos. Así la
última “i”, potencia las otras dos, las complementa perfectamente y evoluciona con ellas porque, recordemos,
Internet no es un mundo paralelo, sino que es otra cara
más del mundo en que vivimos.
Analizaremos cada una de ellas dentro de una estrategia global de generación de valor para la empresa. Para
ello lo ideal es aplicar a las dudas que nos generen el
mismo sentido común que adoptamos en nuestras decisiones cotidianas… sabiendo que en Internet tendremos
un apoyo para obtener más información, comparar,
preguntar y finalmente, decidir.
Así llegamos a un punto importante en nuestra reflexión: tenemos que empezar a darle valor a nuestra
compañía aprovechando esos “esteroides” que me
aporta la Red.
En mis más de diez años “generando tecnología” para
otros he conocido multitud de empresas de todos los
tamaños y sectores y si tuviera que citar una constante
en todas ellas sería la falta de una estrategia de acción
clara, definida, compartida con el equipo que la tiene
que llevar adelante.
Sí, ya sé lo que está pensando, lector:
 “Es que el día a día no te deja tiempo más que para
pensar a una semana vista.”
 “Tenemos una estrategia, lo que pasa es que nos adaptamos a los cambios a los que nos obliga el mercado.”
 “¡¡¡Bastante tengo con pagar las nóminas!!!”
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La empresa conectada
Y así otras cuantas… y todas ellas son ciertas.
Es más, muchas empresas llevan años funcionando
(y ganando dinero) con la inercia del mercado y las decisiones de su máximo directivo como única estrategia.
Acepto pulpo como animal de compañía.
Pero déjame intentar aportar algo a quienes no tenemos una mente tan preclara… ¡o un nicho de negocio
tan rentable! ¡Yo necesito una estrategia! aunque, efectivamente, tenga que adaptarse e, incluso, hibernar un
tiempo, si el mercado (o su ausencia) me obliga a ello.
Llegados a este punto, ya habrá quedado claro que
para mí Internet es el medio más potente para hacer
uso de toda la tecnología que necesito por lo que ya no
lo repetiré más y usaré indistintamente el concepto de
“tecnología” y el de “Internet”.
Las diferentes tecnologías son las herramientas que
uso en mi bricolaje diario mientras que Internet es la
mesa de trabajo donde enchufo dichas herramientas, las
apoyo mientras trabajo, las ordeno según creo que las
usaré la próxima vez y las devuelvo una vez usadas para
que solas realicen su mantenimiento y estén listas para
ser utilizadas en mi próxima tarea.
Nos vamos acercando a la segunda base del campo
de béisbol. En la primera hemos superado nuestras
filias y fobias y aceptado que Internet ha de usarse
como una herramienta para nuestros objetivos porque
ha cambiado la manera de interactuar entre empresa y
clientes y empleados. En esta segunda base mi petición es que desarrollemos una estrategia para
movernos en este entorno.
2_2 Cuadro de valor: Guía para la
generación de una estrategia
Durante años he intentado resumir en un solo cuadro
esa estrategia añadiendo nuevos conceptos a cada uno
de sus componentes conforme evolucionaba la empresa
y la tecnología. En la Figura 2.1 se puede ver el esquema
en su momento actual de evolución.
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La empresa conectada
Figura 2.1. Cadena de valor.
Fuente: Elaboración propia.
Para nuestro objetivo me centraré en los dos primeros
escalones de valor de la compañía: la ampliación del
canal y la integración de la cadena de valor, que
es donde llevan a cabo su labor la mayor parte de las
empresas de nuestro país.
2_3 Ampliación de canal
Entendamos como canal de la empresa el conformado
por sus proveedores, la propia empresa y sus clientes.
Las plataformas de gestión integral de la actividad
interna de una compañía y de gestión de sus compras
(E.R.P., en sus siglas en inglés), o las plataformas de
gestión de la relación con clientes (C.R.M., en sus siglas
en inglés) son elementos indispensables para la gestión
diaria en la empresa.
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La empresa conectada
Podríamos añadir una buena lista de otras aplicaciones
orientadas a la minería de datos o a la automatización
de los procesos de negocio que nos permiten aportar
valor en aquellos que tienen mayor retorno, etc. pero
ya sabemos que este no es un libro para analizar herramientas tecnológicas que aumenten la productividad de
la empresa.
Sin embargo, es en el escalón de la ampliación de canal donde nos topamos con la primera de las “íes” que
citábamos unas páginas antes: la internacionalización.
2_3_1 Internacionalización
Entendamos la internacionalización como todo aquel
conjunto de operaciones que facilitan el establecimiento
de vínculos más o menos estables entre la empresa y los
mercados internacionales, a lo largo de un proceso de
creciente implicación y proyección internacional (Welch
y Loustarinen, 1988; Root, 1994; Rialp, 1999).
Podemos enfocarlo desde una perspectiva económica, donde se engloban todas aquellas teorías que
describen el proceso de internacionalización desde
un análisis basado en los costes y en las ventajas
económicas que aporta a la empresa (Hymer, 1976;
Vernon, 1966; Dunning, 1981, 1988a, 1988b, 1992a);
o desde una perspectiva de procesos que concibe dicha
internacionalización como un proceso de compromiso
incremental de aprendizaje basado en la acumulación
de conocimientos y en el incremento de recursos comprometidos en los mercados exteriores (Vahlne, 1977,
1990; Johanson y Wiedersheim-Paul, 1975; Lee y Brasch,
1978; Alonso y Donoso, 1998; Vernon, 1966).
Ambos planteamientos son de gran valor pero es el
segundo el que más tiene que ver con mi interés y el de
este libro: las empresas que ven en su salida al exterior
un camino de éxito implican recursos de manera proporcional al conocimiento que adquieren de los mercados
de destino. El intercambio de valores culturales entre la
“nueva sociedad” y nuestra empresa está en la base de
toda la teoría de la globalización que tan acertadamente
desmenuza Thomas Friedmann en su libro The world is
flat (2005).
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2
http://es.wikipedia.
org/wiki/
Globalización.
La empresa conectada
La globalización es un proceso económico, tecnológico,
social y cultural a gran escala, que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entres los distintos
países del mundo unificando sus mercados, sociedades
y culturas, a través de una serie de transformaciones
sociales, económicas y políticas que les dan un carácter
global. La globalización es a menudo identificada como
un proceso dinámico producido principalmente por las
sociedades que viven bajo el capitalismo democrático o
la democracia liberal y que han abierto sus puertas a la
revolución informática, plegando a un nivel considerable
la liberalización y democratización en su cultura política,
en su ordenamiento jurídico y económico nacional y en
sus relaciones internacionales 2 .
Y es en este mercado globalizado en el que la empresa
del siglo XXI debe buscar y encontrar a sus proveedores
más adecuados y a sus clientes más rentables.
En la Figura 2.2 encontramos la razón principal para
hacerlo.
Parece claro dónde se va a situar la clase media en los
próximos años, es decir, dónde va estar el consumidor
de nuestros productos, el influenciador de nuestras
marcas… ¡o nuestro posible contratador!
En términos generales las administraciones públicas
de nuestro país tienen una orientación acertada a la
hora de apoyar la internacionalización de las empresas
de pequeño y mediano tamaño. Seguramente es el espíritu del empresario el que más dificultades encuentra
en el proceso. Sin embargo, misiones comerciales, prospecciones de mercado, misiones inversas (traer a España
empresarios de uno o varios sectores para intercambiar
experiencias y oportunidades) o ferias internacionales no
suelen ser motivo suficiente para empujar al empresario
nacional hacia el exterior… las usamos los que ya estamos en el exterior con mayor o menor fortuna.
Tomemos como punto de partida el mercado latinoamericano, por ser el que tradicionalmente nos ofrece
una mayor “seguridad subjetiva” para dar el paso de
la internacionalización. La existencia de un idioma
común nos empuja a pensar que la comunicación
estará asegurada y ya hemos comprobado que no
necesariamente es así. Como afirmaba Begoña Gómez
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La empresa conectada
Figura 2.2. Clase media. Objetivo de la empresa y protagonista de
la sociedad conectada.
Fuente: lahistoriaconmapas.blogspot.com.
Nieto en su ponencia “Internet, herramienta para internacionalización de la pequeña y mediana empresa
en el espacio iberoamericano”:
“Para los negocios, el término ‘hablar’ debe ser sinónimo
de ‘comunicarse’; es decir, ser capaces de entendernos
en una negociación, no sólo con la interpretación de las
palabras, sino también con el conocimiento de las distintas
formas culturales y sociales que éstas encierran.
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La empresa conectada
En cualquier proceso de internacionalización debemos
ser muy conscientes de que la distancia entre los mercados no es sólo una distancia geográfica sino también
cultural, administrativa y económica, entendiendo que la
distancia cultural hay que medirla en términos de idioma
(con todas las particularidades que pudieran existir), de
diferencias étnicas, de escalas de valores personales y de
normas sociales de comportamiento.
Es ahí donde tenemos las claves para saber si hablamos
el mismo idioma o no.
En resumen, el hecho de compartir un mismo idioma no
significa que podamos comercializar de la misma manera
ni que nuestros productos sean aceptados de la misma
forma que lo son en España.
Es importante tener presente y aplicar siempre con rigor
cuatro reglas básicas:
1. Compartir un idioma no es sinónimo de compartir
gustos.
2. El grado de desarrollo socioeconómico varía mucho
entre los países de Iberoamérica y, consecuentemente,
también las necesidades de sus ciudadanos.
3. El gusto por productos provenientes de Europa es mayor
en los países del sur que en los países del norte, en los que
predominan las marcas y empresas norteamericanas.
4. El castellano es un factor competitivo diferencial para
las empresas españolas en Iberoamérica frente a las
empresas de otras lenguas, pero perderemos toda la
ventaja de la que disponemos si no somos capaces de
conocer las cuatro distancias entre nuestros mercados: geográfica, cultural, económica y administrativa.
Sólo a partir de este conocimiento podremos incorporar en los ejes de comunicación los matices propios
de cada entorno y situación.
Si se cumplen estas cuatro claves, se podrá afirmar
con total seguridad que ‘hablamos el mismo idioma’”
(Serra, 2005).
Desde nuestra modesta experiencia estos puntos se
han cumplido literalmente en nuestra aventura latinoamericana: los responsables de nuestra filial en Perú se
contactaron por Internet. Redes sociales profesionales
como LinkedIn o Xing ofrecen un entorno de enorme
valor para acceder a potenciales candidatos, conocer sus
gustos, los grupos de interés con los que se relacionan
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La empresa conectada
y contactar y establecer relación hasta comprobar su
idoneidad para el cargo.
Un cliente norteamericano se interesó por nuestros
servicios debido a nuestro posicionamiento en buscadores para las palabras clave de su negocio, nuestro
gerente en Filipinas atendió la demanda por chat, nos
trasladó su resumen por e-mail, contactamos con el
cliente por Skype, le dimos acceso a nuestros casos de
éxito de nuestra Intranet y él mismo definió el servicio
que quería… ¡Y somos una pyme de las de la “p”!
La generación de una red de contactos en los mercados de interés, sumada a la obtención de información
sobre esos mercados, supone una labor de enorme valor
para abordar las primeras acciones comerciales.
Mi modelo de actuación para entrar en un nuevo
mercado comienza en Google con la búsqueda de información sobre el país de destino, sigue en LinkedIn con
el rastreo de personas relacionadas con mi negocio, el
marketing on-line, ya sean competidores, asociaciones
sectoriales, responsables políticos del ramo, agencias de
comunicación o cualquier otro perfil que entienda que
me va a facilitar no solo la conversación sino también la
comunicación, como veíamos.
Creada esa red, es un fallo habitual creer que ahora
se trata de esperar hasta que surja la oportunidad. Hay
que generarla. Para ello lo ideal es participar en los grupos de interés en las diferentes redes sociales aportando
conocimientos, averiguando lo que el resto valora de
tus aportaciones y de las de los demás. Estando atento
a las noticias que las empresas de ese mercado generan
en relación a tu oferta. En definitiva, estableciendo lo
que yo llamo el “campo de maniobras” de nuestras
acciones posteriores.
Cuando la interacción es alta, e incluso hemos tenido
oportunidad de compartir nuestro portafolio con personas interesadas, es el momento de generar una agenda
para visitar ese mercado. De nuevo la organización de
dicha agenda, el intercambio previo de información con
las personas a visitar, la obtención de información sobre
las mismas y sus empresas, la coordinación de ayudas y
la cooperación con instituciones de nuestro país y con
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La empresa conectada
otras empresas interesadas en “compartir gastos” son
tareas que podemos realizar de modo sencillo a través
de la red y con grandes resultados.
Ubiquémonos, lector, estamos tratando de aprovechar el potencial que nos brinda Internet para aportar
mayor valor a nuestra relación con proveedores y
clientes (ampliando el canal de actividad de nuestra
empresa) y, como se puede comprobar, existe una gran
cantidad de tareas que podemos llevar adelante para
la optimización de ese primer escalón de valor para la
compañía y que, ciertamente, se ven facilitadas por la
tecnología y, en concreto, por este entorno de comunicación e interacción que supone el Internet de hoy. Para
el siguiente apartado dejaremos el modo en que este
mismo entorno tecnológico nos puede ayudar dentro
de la propia empresa.
2_4 Integración de la cadena de valor
La mayoría de las empresas que conocemos se desenvuelven en su actividad diaria en este primer escalón durante
toda su existencia… ¡lo cual es encomiable! Sin embargo
existen otras empresas que avanzan en la búsqueda de
innovación, en la internacionalización o en ambas y se
sitúan en un escalón posterior: la integración sectorial.
Esa globalización de la que hemos hablado, unida a la
capacidad que nos brinda Internet de conocer empresas
y personas de todos los lugares del mundo, ha “destapado” una realidad económica en países distantes que nos
era desconocida. Así, pasado el salto mental que supone
asimilar que alguien pueda hacer lo mismo que yo, más
barato y con igual o superior calidad (algunos aún están
gestionando esto consigo mismos)… se impone la practicidad y, con ella, la búsqueda de colaboraciones.
Como nos relata Friedman en su libro, en 2003 se
hicieron en la India unas 25.000 declaraciones de la renta
estadounidenses. En 2004 el número fue de 100.000.
En 2005 unas 400.000. En 2015 daremos por hecho
que los gestores subcontratarán el 100% de al menos
la preparación básica de la declaración de la renta de los
contribuyentes estadounidenses. El contable estadounidense que quiera mantenerse dentro del negocio tendrá
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que dedicarse a diseñar estrategias complejas y creativas,
como formas de evitar impuestos o de encontrar refugios
fiscales y tratar con los clientes, es decir, contar con tiempo de calidad para dar mayor valor a su trabajo.
Estas colaboraciones, más que subcontrataciones,
deben ser estrechas, de compromiso, basadas en una
verdadera relación de ganar-ganar de modo que pasen
de ser proveedores de nuestros servicios a convertirse en
parte de nuestra empresa y conformar lo que denominamos empresa expandida. Parece razonable, pero ¿cuál
debe ser el objetivo último de esta búsqueda de colaboraciones externas? Exclusivamente uno: que la empresa
ascienda en la cadena de valor respecto al punto que se
encontraba antes de la misma y para ello debe recorrer
la siguiente de las tres “íes”.
2_4_1 La innovación como motor
de evolución
Cualquier nuevo mercado que la empresa busque abordar
o cualquier partner a quien le ofrezca colaborar tendrán
en cuenta si su oferta es diferencial e innovadora respecto
de la existente.
La cuota de mercado que la empresa haya desarrollado hasta este momento exige, en este nuevo punto de
crecimiento, la conciencia y el equilibrio para transportar
las ideas del campo imaginario o ficticio al campo de
las realizaciones e implementaciones que necesita ese
nuevo mercado.
La adecuación del modelo de innovación existente
a diferentes clientes y mercados requiere una gran
flexibilidad estratégica. Puede que hasta ese momento
nuestro modelo de negocio fuera innovador pero hay
que asegurarse de que sigue siéndolo en el nuevo entorno. Para ello demos un breve repaso al concepto de
innovación y así entenderemos mejor el modo en que
las empresas intentan impulsarla dentro y fuera de sus
países de referencia.
La innovación, según el diccionario de la Real Academia Española, es la creación o modificación de un
producto y su introducción en un mercado. Un aspecto
esencial de la innovación es su aplicación exitosa de
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30
La empresa conectada
forma comercial. No sólo hay que inventar algo, sino
introducirlo y difundirlo en el mercado para que la gente
pueda disfrutar de ello.
Siendo así, ¿ha de ajustarse la empresa a lo que el
mercado está exigiendo a la competencia en ese momento o debe diferenciarse ofreciendo algo que los
demás no ofrecen, arriesgándose a que el mercado no
lo vea como algo atractivo?
El dilema del innovador
El dilema del innovador es el clásico problema que nos
encontramos cada vez que arrancamos una nueva idea
de negocio. Este dilema se genera principalmente por la
existencia de tres motivos:
 Si estamos arrancando un nuevo negocio, necesitamos fondos por lo que no es fácil asumir riesgos.
 Si intentamos innovar dentro de una empresa, la
innovación, por definición, va hacia un mercado que
no existe aún por lo que no ayuda en el corto plazo
(que es el que paga los salarios del mes) al crecimiento
general de la compañía.
 En cualquiera de ambos casos, mercados que no existen no pueden ser analizados lo cual es necesario para
la toma de decisiones, por lo que hay que basarse en
prospecciones e intuiciones.
3
www.ccl.org.
Siendo esto cierto, lo evidente es que no debemos cejar en nuestro empeño emprendedor por lo que hay que
seguir unas reglas mínimas para llegar a buen puerto.
Así, el CCL (Center for Creative Leadership) nos señala
las siguientes pautas 3:
 La innovación comienza al convertir problemas en ideas.
 Requiere de un sistema organizado y estructurado
para fomentarla.
 La pasión es el combustible y el miedo el ingrediente
oculto. Aprendamos a convivir con ambos.
 Hay que situarse cerca de los innovadores para
fomentar el intercambio y las relaciones.
 Las diferencias entre socios o miembros del grupo de
innovación, que muchas veces dividen y dificultan la
puesta en práctica de planes de acción, son necesarias
y aprovechables.
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La empresa conectada
Figura 2.3. Evolución de las start-ups en el mercado.
Fuente: Elaboración propia.
En la Figura 2.3, cada estrella representa la aparición en
el mercado de una nueva start-up, es decir, una empresa
con una idea innovadora en un mercado determinado. El
concepto start-up tradicionalmente ha venido asociado
a empresas de base tecnológica pero, por extensión, se
aplica a toda empresa recién creada.
Siguiendo el gráfico, si, como en el primer caso, la
empresa comienza su actividad cuando se generaliza en
el mercado la necesidad que cubre, esta start-up cuenta
con “todas las papeletas” para erigirse en empresa
dominadora de ese segmento.
Cuando su mercado está maduro vemos que aparece
una nueva start-up que revoluciona el concepto y consigue nuevos clientes: ha aplicado el máximo posible de
innovación en el producto o servicio que hasta ese momento recibían los clientes y así sucesivamente. También
comprobamos que algunas start-up no conectan con la
curva de demanda por lo que su apuesta no es aceptada
por el mercado.
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31
32
4
Si quiere más
detalle, con vídeos
incluidos, no
dude en acudir
a la fuente:
www.taringa.net.
La empresa conectada
En cualquier caso es una constante que el líder de una
fase (de cada uno de los arcos de vida de un producto
o servicio) no lo sea de la siguiente porque no suele
cambiar su foco a tiempo.
Los cuatro arcos que aparecen en el gráfico podrían
corresponderse con las diferentes fases de adopción
tecnológica por los usuarios finales. Así, la primera
curva correspondería a las empresas que desarrollaron
sus soluciones en local, la segunda curva serían aquellas que lo hicieron dentro de la red Internet, la tercera
correspondería a las que lo hicieron en la denominada
web 2.0 y la cuarta en las redes sociales… ningún líder
ha repetido en cada nueva curva de demanda. Parece
que ninguna inversión, por grande que sea, dirigida a
innovar en un nuevo sector asegura su liderazgo frente a
una empresa más flexible, ágil e innovadora. Microsoft,
Google, Facebook… ¿ve por dónde voy?
Hemos de aprovecharnos de la flexibilidad que tiene
toda iniciativa incipiente para adherirnos rápidamente a
la “ola de negocio” que en ese momento pasa junto
a nosotros. Siguiendo el símil del surf podemos dejar
que pase cómodamente tumbados sobre nuestra tabla
(nuestra idea) o podemos intentar ponernos de pie y
dominarla mientras nuestra habilidad (capacidad de
innovación) sea suficiente.
Si hacemos esto último y pudiéramos mirar hacia
atrás veríamos que nos siguen los grandes del mercado
que también estarán en la cresta de la ola… ¡pero detrás
de nosotros!
En la historia económica se han dado multitud de
ejemplos de empresas que basaron su éxito en el
mercado en su capacidad de innovación. Sin embargo
sería imperdonable no recurrir en este libro a alguna de
las lecciones que nos ha dado Apple, la empresa como
mayor capacidad de innovación de la última década.
No voy a repasar su historia, ya sabemos dónde recurrir
para ello.
Únicamente me interesa compartir siete puntos, que
me he permitido resumir, que ayudan a comprender el
éxito de su modelo de innovación 4 .
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La empresa conectada
1.Cliente, seguidor, fan, devoto
No cabe ninguna duda que supone el centro de su mensaje. El análisis exhaustivo de lo que el cliente demanda
mueve toda la maquinaria de la empresa.
Lo que diferencia a Apple de otras empresas es su
capacidad para percibir las tendencias de comportamiento, juntar los puntos y lanzar productos de alta calidad
destinados a satisfacer esas aspiraciones.
Una de las mejores maneras de aproximarse a sus
clientes fue la apertura de tiendas propias. En el 2001,
justo después del estallido de la burbuja tecnológica,
Apple anunció su intención de convertirse en “minorista”
cuando todos los analistas le aconsejaban seguir la estela
de venta on-line marcada por el entonces líder Dell. Parece
que de nuevo la empresa de la manzana acertó.
2.Resistencia estructural versus innovación
En todas las estructuras empresariales que he conocido, directamente o a través de terceros, la diferencia entre lo que
“debía hacerse” y lo que finalmente “era posible hacer”
dependía más de las limitaciones burocráticas y operativas
de la estructura que de las capacidades de los individuos.
Sin embargo, en contadas ocasiones, encontraba
personas con la determinación y la capacidad para hacer
cosas verdaderamente diferentes, poniendo todo el
empeño, acababan chocando con esa resistencia estructural. Mi sospecha es si detrás de esas resistencias no se
esconden personas que ven peligrar su estatus o que no
creen que puedan alcanzar el nivel necesario para seguir
a los primeros.
En Apple, al menos en los casos de éxito que han
catapultado a la compañía, la definición inicial de funcionalidades se lleva hasta el final de la cadena de producción.
3.Apueste en la innovación de resultados
Una investigación hecha por la consultoría Booz Allen
Hamilton muestra que, entre las 1.000 empresas en
el mundo que más inyectan dinero en investigación y
desarrollo, Apple aparece sólo en la posición 138, con
inversiones de 534 millones de dólares.
La inversión que Apple destina a investigación y desarrollo le sitúa por detrás de las primeras cien empresas
del mundo.
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34
La empresa conectada
Ford, la primera de la lista, invierte dieciséis veces
más. ¿Pero cuándo fue la última vez que un lanzamiento
de del gigante automovilístico revolucionó el mercado?
Es más, si comparamos la inversión de Apple con la
de otros grandes de la tecnología es también razonablemente modesta. Microsoft, por ejemplo, gasta once
veces más en I+D.
Uno de los secretos de Apple es definir prioridades
y seleccionar contados proyectos en los que dedicar
su esfuerzo. En un periodo de seis años —entre 2001
y 2007—, Apple lanzó sólo dos grandes productos: el
iPod y el iPhone. El primero transformó la historia de la
empresa. El segundo ha marcado ya la “agenda” de los
principales fabricantes del mercado que están apresurándose a lanzar productos parecidos. Y no hay dos sin tres.
Cuando creíamos que no se podía revolucionar el mercado de nuevo, y menos con una apuesta tan arriesgada
como una tableta electrónica, lo ha vuelto a conseguir en
2010 con su iPad… ¡¡y ya se está hablando del iPad3!!
4.No reinvente la rueda. Mejore
No todas las maravillas tecnológicas de Apple son fruto de
desarrollo interno. Sus mejores productos son consecuencia de invenciones de terceros a los que Apple ha sabido
extraer lo mejor para juntarlo con otras innovaciones.
Apple trabaja como si montase un puzle. Con el primer Macintosh, lanzado en 1984, la empresa aprovechó
innovaciones realizadas por otras empresas y que ya
estaban disponibles, como el ratón y la interfaz gráfica,
y las empaquetó en un proyecto realmente revolucionario que sentó las bases de lo que hoy conocemos como
ordenadores personales.
Algo parecido sucedió con el iPod. Antes de que
Apple, o Jobs, mejor dicho, decidiera embarcarse en este
producto ya existían otros en el mercado. Pero ninguno
era tan bonito, ni con un diseño deslumbrante ni con
la facilidad de uso de la que hizo gala el primer iPod
lanzado al mercado.
5.Blindarse contra la competencia
Existe una razón concreta para que hasta hoy no haya
surgido un reproductor que haga frente al iPod (y no es
porque nadie intentó producir uno). También es fácil explicar
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La empresa conectada
por qué el iPhone todavía no ha sido copiado, a pesar de
haber sido presentado al mercado hace cuatro años.
La fórmula mágica de Apple para alejar a la competencia y marcar una distancia considerable con
ellos es una combinación perfecta entre patentes y
proveedores exclusivos.
El iPhone, por ejemplo, es una pequeña maravilla
tecnológica que envuelve nada menos que 200 patentes
propias, protegidas por diecisiete años. Si alguien quisiera hacer algo parecido, tendrá que empezar de cero.
Además, Apple ejerce un control casi opresivo sobre
las empresas que suministran los componentes y montan
sus productos. Un ejemplo es el acuerdo con Toshiba,
fabricante de los discos rígidos del iPod. Apple negoció
la compra de toda la producción de la compañía por
un año y medio. De tal manera, consiguió no solo un
importante descuento por la cantidad sino que también
evitó que sus competidores pudieran hacerse con esa
pieza clave.
6.Destruya su negocio y reinvéntelo
Si una empresa no es capaz de percibir las nuevas
tendencias y cambiar, puede perder terreno frente a
un competidor que llegue con un equipaje más ligero.
Aunque preserve su ADN y su cultura, Apple no es la
misma compañía que fue fundada hace 31 años.
Las necesidades de los clientes cambian muy rápidamente lo que facilita que un servicio de gran utilidad
hoy, deje de tenerla al mes siguiente.
Apple es capaz de sacrificar parte de un negocio
consolidado para evitar verse perjudicado por un competidor en un mercado paralelo. Esto no lo entienden
muchas empresas que siguen aferrándose a sus productos
y perdiendo cuotas de mercado por la convergencia de
mercados que se está produciendo.
Los analistas dijeron que Apple debía seguir el camino
de Dell y dedicarse a la venta on-line. Durante años Dell
lideró el mercado sin acercarse a sus clientes pero las
tendencias cambiaron y los usuarios, con el aumento
de la complejidad de los ordenadores, las decenas de
modelos y “series”, deseaban tener un contacto más
directo con el fabricante.
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36
La empresa conectada
Mientras las ventas de Apple aumentaban, las de Dell
retrocedían y recientemente el fabricante ya ha acordado
vender equipos en las principales cadenas de distribución.
7. Busque un líder mediático y con carisma
Steve Jobs es hoy uno de los ejecutivos más cool del planeta.
Con sus pantalones tejanos y su camiseta negra, acostumbra hacer presentaciones que más parecen conciertos de
una figura pop que las de un empresario “tecnológico”.
El lanzamiento del iPhone es todo un ejemplo. Bastó
que él presentase el nuevo terminal para que este se convirtiera durante seis meses en el tema de conversación de
analistas, expertos, weblogs, foros… Era exactamente lo
que Jobs y sus ejecutivos querían.
Es cierto que Jobs es Jobs y lo absurdo sería que hubiera gente que intentara repetir su éxito imitándolo. Pero
una de las lecciones más importantes que nos da Apple
es el convencimiento de que el impulsor de la compañía
debe despertar la admiración de sus trabajadores y el
interés del mercado. Siempre respaldando esa filosofía
o cultura propia que toda compañía respira. Hasta hace
poco el tándem Gates-Ballmer respondía mejor a la
“filosofía” Microsoft que Jobs y sería absurdo que el
gigante informático buscara mejorar su “imagen en el
mercado” imitando el estilo del líder de Apple. Por ello
es particularmente importante la evolución que están
sufriendo los departamentos de recursos humanos de
las compañías que nos contratan.
Existe una importante cantidad de publicaciones
que detallan la evolución que han sufrido las empresas
en nuestra economía actual, fruto de la progresiva
implantación de la tecnología en el día a día de sus
expertos en selección y gestión de recursos. Los tres
epígrafes que vienen a continuación (Captación de recursos, Gestión de expectativas y Salida de la empresa)
se centran en una sola área de actividad de la empresa
dentro su objetivo de ampliación de canal: la conexión
con sus recursos humanos.
En el primer escalón de la cadena de valor hemos
visto que la ampliación de canal implica la optimización
de la relación con los proveedores, la mejora continua de
la actividad interna de la empresa y la maximización del
beneficio obtenido de los clientes. De las tres vamos a
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37
La empresa conectada
utilizar la segunda, la relacionada con la operativa interna y, dentro de ella, la que tiene que ver con la gestión
de las personas.
Desde mi punto de vista, el aspecto de mayor impacto
en la estrategia on-line de una compañía, dentro de su
operativa interna, es el relacionado con la gestión de las
personas, más allá de las finanzas, la administración o la
propia producción de sus bienes o servicios.
Para continuar es necesario partir de la base de que
no somos nativos digitales. Desde que Marc Prensky
acuñó el término “Inmigrantes digitales” para su libro
en 2001 5, el concepto se ha convertido en una especie de reto en muchos de los proyectos en los que he
participado y que pretendían acercar la tecnología a determinadas necesidades de los usuarios. Creo que esta
orientación me ha facilitado la definición de estrategias
para explicar los objetivos últimos de esos proyectos,
justificar las inversiones necesarias e, incluso, determinar
las diferentes fases de evolución de las funcionalidades a
desarrollar. Déjeme que le explique.
Independientemente de que el concepto se aplique para
aquellos nacidos a partir de 1978, la realidad es que
todos los que hemos nacido anteriormente a la década
de los ochenta (que somos definidos con el curioso
calificativo de “inmigrantes digitales”) protagonizamos un proceso cognitivo en relación al uso de la
tecnología distinto a generaciones posteriores.
Internet no es algo que haya crecido con nuestros
planteamientos vitales, con nuestras preocupaciones,
nuestros procesos mentales de defensa ante nuestro
entorno… es algo que incorporamos a posteriori.
Esto genera toneladas de ejemplos de “desencuentro”
entre las personas y estas nuevas herramientas. A ello
ayuda, no en pequeña medida, lo que se conoce como
la disrupción tecnológica; es decir, aquellas tecnologías
o innovaciones que conducen a la desaparición de productos o servicios a fin de competir con la tecnología
dominante en ese momento.
Coedición Fundación Riojana para la Innovación-Netbiblo
5
www.
marcprensky.com.
38
La empresa conectada
Efectivamente, esa tecnología disruptiva mejora
progresivamente y ocupa paulatinamente los nichos a
los que la tecnología establecida va renunciando. Y el
usuario corre detrás de todo el proceso en muchos casos
con la lengua fuera.
Es generalmente aceptado por todos los que trabajamos en este sector que la solución a esta situación
pasa por la definición de una adecuada planificación
de gestión del cambio. Como en todo proceso de
adaptación, el nuevo usuario requiere que se le expliquen adecuadamente las nuevas reglas de interacción,
los nuevos mecanismos de razonamiento, en definitiva,
las reglas del juego con este nuevo “compañero”.
La empresa está totalmente involucrada en este proceso de aprendizaje y para nosotros, como recursos que
formamos parte de su estructura, es interesante conocer
cómo pone en práctica lo aprendido. Conociendo su
estrategia podremos definir la nuestra.
2_5 Empresas, personas y tecnología
2_5_1 Captación de recursos
Es ya más que obvio que el verdadero valor de las compañías reside en la capacidad de sus trabajadores para
desarrollar su actividad diaria del modo más productivo
e innovador posible. La importancia de los recursos
humanos va en aumento conforme avanzamos en la cadena de valor de los productos y servicios que ofrecemos
a la sociedad, máxime si tenemos en cuenta la evolución
vertiginosa de las economías emergentes en materias
cada vez más sofisticadas.
Estos recursos, eficazmente formados en todo el
mundo, buscarán, cada vez más, empresas que satisfagan sus necesidades no sólo económicas sino también
de flexibilidad laboral que potencien la creatividad del
contratado y faciliten la asunción de responsabilidades o
la aparición de nuevas oportunidades.
Hoy en día todos sabemos que si queremos formar
parte de las estructuras directivas de las empresas de
nuestros mercados hemos de contar con una aceptable
capacidad para el trabajo en equipo, ser capaces de
generar empatía, mantener un adecuado liderazgo con
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La empresa conectada
colaboradores y clientes, mostrar alta motivación de
logro y compromiso con la empresa pero, igualmente,
poseer un adecuado manejo de la incertidumbre, tolerancia y adaptabilidad al cambio, una alta resiliencia o
capacidad para levantarnos tras una caída así como una
gran capacidad de comprensión de situaciones sociales
que nos faciliten la resolución de conflictos y la generación de consensos.
La labor que la empresa quiere que cubra su directivo
es cada vez más creativa y más relacionada con lo que
algunos autores denominan sincronización social o
capacidad para devolver a la sociedad los resultados
que ésta demanda. Solidaridad, compromiso, conciencia
ambiental y un alto grado de knowledge share (intercambio de conocimiento), son algunos de los rasgos que
conforman este concepto.
Un desempeño de estas características corresponde
con un perfil de ejecutivo que encuentra su realización
en labores creativas, de liderazgo social, en entornos
globalizados… todo ello conlleva un gran esfuerzo por
parte de las compañías para presentarse como el destino
más atractivo para estos nuevos recursos humanos. Querido lector, en este punto debería preguntarse si su perfil
se corresponde con estas habilidades o no… Y ya sé que
no ha hecho un DAFO de personalidad y capacidades
en los últimos diez años así que quizás ahora sea buen
momento para aprovechar lo que viene a continuación
¿no le parece?
Así, el primer objetivo de la empresa es alcanzar
ese grado de “belleza irresistible” para nuestros futuros recursos que el nuevo profesional demanda,
para ello, primero vamos a detallar un sencillo esquema
que nos permita determinar el tipo de “salón de belleza”
al que acuden nuestras empresas en la caza del talento.
En el muy recomendable libro de Juan Vicente García
Manjón, Gestión de la innovación empresarial, ya se nos
pone sobre la pista de cuál es la naturaleza de la problemática de captación que afrontan las empresas.
En este sentido veo útil echar un vistazo al Global
Competitiveness Report 2010-2011 6. En este informe
periódico del World Economic Forum obtenemos una
comparativa mundial de la competitividad por países
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39
6
www3.weforum.
org/docs/WEF_
GlobalCompetitivenessReport_201011.pdf.
40
La empresa conectada
pero ¿no estábamos hablando de empresas y sus modelos
de captación de recursos?
Efectivamente, sin embargo una sencilla correlación
de objetivos nos hará entender el interés de dicho informe:
el objetivo último de las empresas es permanecer,
desde mi punto de vista se trata de seres vivos (nacen,
crecen, se reproducen y mueren) exactamente igual que
los seres humanos que las crean puesto que no son más
que metodologías de asociación de tareas para la realización personal de sus creadores. Si el ser humano pudiera
marcarse este objetivo lo haría pero, quizás afortunadamente, nuestra maquinaria tiene fecha de caducidad por
lo que hemos cambiado ese objetivo de “vida eterna”
por el de “ser felices” durante nuestra carrera vital.
Ese objetivo de permanencia de las empresas se ha
ido persiguiendo a lo largo de la historia con todas las
demandas que el sistema económico del momento generaba: desde la explotación más atroz de la mano de obra
hasta el ecologismo más mediático pasando por la producción masiva de bienes de bajo valor o por el comercio
justo. Cada momento del mercado señala a la empresa
los resortes que debía accionar para perpetuarse.
Hoy en día la permanencia pasa por mostrar los
índices de competitividad más estables en términos
comparativos con el resto de economías prósperas o
en vías de serlo.
Es en este contexto en el que nos interesa analizar
cuáles son esos países que muestran mayor eficacia
en la búsqueda de la competitividad ya que sin duda
contarán con un buen puñado de empresas que tengan
esa misma característica. Y con alta probabilidad son
sus trabajadores quienes tienen ese perfil al que yo,
demandante de empleo, he de aspirar. Por otra parte,
independientemente del país en que me encuentre, la
tendencia de mis gobiernos será la de avanzar hacia esas
economías con lo que las empresas de mi entorno, susceptibles de contratarme, demandarán del mismo modo
dichos perfiles.
Así, comprobamos que las variables que según el
World Economic Forum determinan cuales son los países
con mayor índice de competitividad son:
 Instituciones: ambiente legal y administrativo en el
que personas y empresas desempeñan su actividad.
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La empresa conectada
 Infraestructuras: a mejores infraestructuras mayor integración territorial y comunicaciones con los mercados.
 Ambiente macroeconómico: aunque la estabilidad
macroeconómica por sí sola no puede incrementar
la productividad de un país una inestabilidad en los
mismos términos sí daña la economía.
 Salud y educación primaria: la salud básica de la
fuerza de trabajo y su formación inicial marcan su
disponibilidad y empleabilidad presente y futura.
 Educación superior y formación: imprescindible para
que un país (o una empresa) avance en la cadena de
valor de su producto o servicio.
 Eficiencia del mercado: o capacidad para producir el
mix adecuado de bienes y servicios en función de sus
particulares condiciones de oferta y demanda.
 Eficiencia del mercado laboral: así como su flexibilidad de modo que los trabajadores están ubicados
en el puesto que mejor pueden desempeñar en cada
momento de la economía.
 Desarrollo del mercado financiero: que facilita igualmente la correcta aplicación de los ahorros y los
beneficios en las actividades de mayor rentabilidad
y productividad.
 Disponibilidad tecnológica: o rapidez con la que el
mercado adopta la tecnología existente de mayor
valor para sus procesos productivos.
 Tamaño del mercado: recordando que los mercados
grandes facilitan la economía de escala.
 Sofisticación de los negocios: tanto a nivel de país
como de las firmas individuales más destacadas.
 Innovación tecnológica: en este punto es transcendental el comentario del World Economic Forum:
”El último pilar de la competitividad es la innovación
tecnológica. A pesar de que se puede obtener una
mejora sustancial mediante la mejora de instituciones,
construyendo infraestructuras, reduciendo la inestabilidad macroeconómica o mejorando el capital humano,
todos estos factores, con el tiempo, parecen mostrar
rendimientos decrecientes. Lo mismo es cierto para la
eficiencia de la mano de obra y de los mercados financieros y de bienes. A largo plazo, el nivel de vida se puede
mejorar solo por la innovación tecnológica.”
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41
42
La empresa conectada
Es decir, que a pesar de la importancia que tienen
el resto de las variables analizadas ninguna de ellas
muestra una capacidad de generación de retornos
crecientes en el largo plazo como los generados por la
innovación tecnológica.
Efectivamente parece que estamos
ante la piedra angular de nuestros
planteamientos empresariales (al menos en la época actual en la que nos
ha tocado vivir) así que veamos cómo
se posicionan las empresas para estar
en cabeza de carrera.
Un país como China está fundamentalmente situado entre las economías
factor driven (economías centradas
en la producción de bienes) mientras
que uno como India lo estaría entre
las economías challenger, es decir,
aspirantes a puestos de mayor valor
Fuente: Elaboración propia.
añadido basados en la innovación.
Estados Unidos o Alemania serían
claramente economías innovation driven, esto es, basadas en la innovación como motor de su economía.
Igualmente podrían posicionarse empresas e incluso
personas siguiendo el mismo argumento. Todo el esquema evoluciona constantemente igual que los países,
empresas o personas que lo integran de modo que un
país como Brasil puede tener diferentes porcentajes de
su actividad en cada uno de los tres cajones.
Nuestra empresa de referencia, esa en la que nos
encantaría trabajar, compite en uno de estos cajones por
lograr su permanencia y, si es posible, su evolución. La
búsqueda de colaboraciones en partes de su cadena de
valor persigue ascender en cada nivel y dotar al conjunto
de la empresa expandida de capacidad de innovación ¿o
vamos intentar competir en precio o en volumen con las
economías emergentes?
Ahora solo hace falta que esta empresa que ha entendido cuál es el camino a seguir, le contrate a usted,
Figura 2.4. De la producción
a la innovación.
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43
La empresa conectada
lector, que tiene la formación adecuada, las ganas y la
capacidad para lograr esos objetivos ¿no es cierto?
Este perfil de empresa dinámica, y con el resto de
capacidades ya enumeradas en este capítulo, ha de ser
adecuadamente presentada en sociedad de modo que
los canales de captación de la empresa en cuestión
sepan de su existencia.
Tradicionalmente, enviábamos nuestro currículum al
proceso de selección abierto, del cual nos enterábamos
por la prensa y por conocidos mayoritariamente. Más
recientemente las empresas recurren a portales on-line
donde la difusión es mucho mayor como ocurre en el
caso de páginas como 7:
 www.monster.es: con 61.000 nuevos candidatos al
día en el mundo.
 www.buscojobs.com: entre 600 y 1.200 candidatos
nuevos cada mes y segmentación de ofertas en
veinte países.
 www.infojobs.net: con 4.500 currículum diarios.
 www.infoempleo.com: con 3.000/4.000 altas al día.
 www.laboris.net: con 3.000 nuevos candidatos al día.
Sí, efectivamente las cifras de candidatos son altas,
nuestra empresa de referencia tiene un amplio elenco
donde elegir… y mi candidatura una dura competencia.
Además, casi la mitad de las ofertas que reciben los
candidatos a través de portales de búsqueda de empleo
no encajan con las características del usuario. Y aquí es
donde surgen las páginas especializadas en la gestión de
nuestros currículos.
En el blog planempleounique.com nos facilitan un
resumen de las tres más destacadas con información de
valor de cada una de ellas:
1.LinkedIn: es de origen estadounidense y ha logrado
“calar” prácticamente en todo el mundo. Desde
la propia red dicen que ahora mismo tiene más de
80 millones de usuarios en más de 200 países y territorios en todo el mundo, de manera que es ideal para
moverse en el panorama internacional. En España,
superaron el millón de usuarios concentrados sobre
todo en Madrid y Barcelona (lo cual es lógico, pues es
allí donde más se concentran las empresas españolas).
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7
www.
eleconomista.es.
44
La empresa conectada
Las compañías más representadas en esta red son
Indra, Accenture, Telefónica y BBVA.
Se estima que al menos unos 18 millones de sus
usuarios residen en Europa y también afirman tener a
nivel internacional a ejecutivos de todas las empresas
Fortune 500.
Además de permitir gestionar la información que se
pueda encontrar públicamente sobre ti como profesional, permite encontrar y conseguir presentaciones a
posibles clientes, proveedores de servicio y expertos
recomendados en una materia.
Otras opciones que ofrece son crear y colaborar en
proyectos, recopilar datos, compartir archivos; ser
encontrado para oportunidades comerciales y encontrar posibles socios; conseguir nuevos conocimientos a
través de debates con profesionales de ideas similares
en grupos privados; descubrir contactos en empresas
de nuestro interés; o anunciar y distribuir anuncios de
empleo para encontrar a los candidatos más cualificados para nuestra empresa.
Permite enlazar nuestra actividad en Twitter con
nuestro perfil profesional de manera que muestra
los últimos trabajos aportando más información que
un currículo.
2.Xing: de origen alemán, está expandiéndose en dos
espacios estratégicos: España (mercado iberoamericano) y Turquía. Manifiestan contar con más de
10,8 millones de usuarios en todo el mundo (marzo
2011), distribuidos por todo el mundo, pero especialmente en los tres países (Alemania, España y Turquía).
En España superaban a principios de 2011 el millón y
medio de usuarios.
Su desarrollo está enfocado claramente desde una
perspectiva más cercana a la idiosincrasia española y
europea. Organiza y patrocina una buena cantidad de
eventos presenciales en nuestras comunidades.
Una de las diferencias principales con respecto a
LinkedIn es la seguridad. Xing es la única red social
que ofrece encriptación SSL y sigue en todo el mundo
la legalidad alemana, especialmente estricta en este
aspecto (a diferencia de las leyes estadounidenses).
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45
La empresa conectada
3.Viadeo: es de origen francés y cuenta con 30 millones de usuarios en todo el mundo. Se ha extendido
especialmente en diversos países, como por ejemplo
India o México (y, evidentemente, Francia). En España
cuenta con unos 800.000 usuarios (que no son tantos
como las otras dos redes) pero acaban de reenfocar
su estrategia y pienso que habrá que tener cada vez
más en cuenta esta red.
Lo que va a diferenciarla es, precisamente, que no será
una plataforma global que busque una presencia en
todos los países posibles de la misma manera. Los responsables de Viadeo entienden que en cada mercado
los negocios se hacen de una forma, y los profesionales
son distintos y tienen necesidades diferentes, por eso
quieren que Viadeo sea distinto en cada país.
En general, todas las redes ofrecen grupos de debates
que acercan al profesional a las novedades de su sector
y a las recomendaciones de las personas que dominan
un tema y comparten sus conocimientos. También
proporcionan diferentes aplicaciones para mejorar la experiencia de sus usuarios y, por supuesto, hay potentes
opciones para buscar y ofrecer empleo de forma 2.0.
Las empresas intentan llegar a todas ellas en función
de las características de la misma y del perfil que buscan.
Los especialistas recomiendan estar en una o dos pero
yo aconsejo no olvidar la creciente aceptación de lugares
como el sitio web de slideshare 8 donde puedes mostrar
tus proyectos, logros o directamente la presentación de
tu currículo así como estar atentos a gigantes como
Facebook o Twitter que están revelando un impresionante
potencial en la intermediación del mercado laboral.
Volviendo a nuestra empresa, a estas alturas ya ha sufrido una evolución y se prepara a marchas forzadas para
aprovechar estos viveros de recursos que se relacionan
y muestran tal como son en las redes sociales.
Ya no le cabe ninguna duda a ninguno de los miembros de su comité de dirección sobre la necesidad de
contar con una estrategia adecuada para no sufrir un
traspié (o algo más serio). Una presencia activa en las
redes sociales es positiva tanto para las acciones de reclutamiento como para la imagen global de la empresa,
ya que las opiniones de los empleados acaban afectando
a las de los clientes.
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8
www.slideshare.
com.
46
La empresa conectada
Generar marca como empleador es una acción sostenida en el tiempo y hay que adoptar la mentalidad
del departamento de marketing y comunicación para
poder hacerlo con éxito.
9
www.rrhhdigital.
com.
Daniel Pérez Colomar, director general de Xing España,
lo explicó perfectamente en su intervención en el foro
de Reclutamiento 2.0, comentando que: “siempre me
preguntan si el reclutamiento 2.0 es mejor y más barato
de lo que ya existe, a lo que suelo responder que nuestra
solución más cara cuesta diez mil euros y que las ofertas
de empleo se pueden colgar gratis”.
Esto se debe a que Xing no compite por la publicación
de ofertas de empleo, ya que hay formas más creativas
de buscar candidatos a través de los contactos como,
según explicó Pérez Colomar, “utilizar el mensaje de
estado del perfil personal, presentar a un candidato sin
que este lo perciba, realizar búsquedas entre contactos
hasta el segundo grado, o ver quién conoce a gente de
mi empresa que me pueda dar referencias válidas” 9.
Sin embargo, el factor tiempo sí es relevante ya que
“es imposible crear una identidad digital de la noche a
la mañana. Esto os va a llevar cierto tiempo al principio,
aunque luego escala más rápido por la viralidad de la
red”, matizó el directivo.
Ejemplos concretos hay muchos y en la misma fuente
nos facilitan algunos. El Real Madrid reclutó 600 voluntarios para el Comité Organizador de la final de la
UEFA Champions League que se celebró en el Santiago
Bernabéu en mayo de 2010. José María García, Director
de recursos humanos, relataba que se hizo a través de
presentaciones en centros de enseñanza, anuncios en
prensa y redes sociales. “La experiencia con las redes
sociales ha sido muy positiva y el resultado superior al
que se ha obtenido con anuncios en prensa”, comentó
el directivo, para quién además “lo que más atrae al
talento es el propio talento. Hay que utilizar las redes de
contactos de los empleados, ya que estos son quienes
pueden atraer hacia la empresa a sus conocidos con
perfiles similares”.
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47
La empresa conectada
Bajo el nombre de Re_ilusiónate, Ramón Rodriguez
Lago, Gerente de selección, describía cómo Acciona
desarrolla su estrategia de employer branding ante la
previsión de que “en dos años habrá un repunte de la
actividad que nos llevará a una expansión de 35.000 a
47.000 empleados cualificados a escala internacional”,
explicó Rodríguez Lago, “el 70% de los usuarios de Internet en España están registrados en alguna red social,
por lo tanto es un escenario que debemos contemplar.
El coste es mínimo comparado con la potencialidad”. A
pesar de que el periodo de implementación de la estrategia llevó solo un mes y medio, Acciona consiguió
723.000 visitas a su canal de empleo y 1.200 descargas
mensuales de su widget de empleo que proporcionaban
en su página de Facebook.
Lola Marcos, Directora de selección y retención de
talento de Accenture, aclaró que debido a que se trata
de una gran empresa, la consultora tiene que usar todos
los canales a su alcance porque selecciona una amplia
variedad de perfiles. “En el 2008 tuvimos que incorporar
a más de 3.000 personas y lo hicimos a través de canales
2.0”, explicó Marcos. Para ello, Accenture desplegó una
gran campaña de captación destinada a recién titulados
cuyo elemento central era un juego especialmente
diseñado para el perfil que se buscaba. Se acompañó
de una campaña viral, publicidad on-line, acciones en
redes sociales y webs de universidades. “Durante cuatro
meses se puso en marcha una iniciativa innovadora llamada ‘prueba tus límites’ para informar al candidato de
qué podría obtener en Accenture. Teníamos que buscar
la forma de acercarnos al target de la forma más afín
a ellos, es decir, on-line”. Según explicó Marcos, consiguieron una base de datos de 11.000 usuarios target
con los que siguen interactuando y que utilizan como
fuente de reclutamiento 10.
Este es, sin duda, el modelo que van a seguir las
empresas exitosas, se ponen en el lugar del potencial
contratado y diseñan la estrategia que más atractiva le
pueda resultar, en este caso el desarrollo de un juego de
inteligencia on-line.
Actualmente, Accenture tiene actividad en redes
como Xing, YouTube, Twitter, LinkedIn y Facebook, y
está preparando una nueva estrategia en redes sociales
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10
www.reclutamiento20.com.
48
La empresa conectada
a nivel mundial. Parece que el camino está marcado,
nuestra empresa-objetivo mira a su alrededor y ve todas
estas noticias… ¿seguro? La realidad es ésta pero la
mayoría de los seres humanos de este planeta no están
en Facebook. Y yo añado ¿y qué? ¿Acaso no están principalmente los residentes en los países más desarrollados
y, por tanto, susceptibles de albergar esa empresa en la
que quiero trabajar?
De acuerdo, es cierto que muchas empresas y muchos
responsables de recursos humanos aún no se han subido
adecuadamente al tren que les permita concretar esa estrategia de la que hablábamos al inicio de este apartado,
sin embargo, como nos indica Pedro Rojas en su blog
especializado en recursos humanos 2.0:
11
www.seniorm.
com.
“En la actualidad, el departamento de RRHH es el único
puente conciliatorio entre las empresas que desean
pasar desde una estructura 1.0 a una nueva empresa 2.0 […] Sólo RRHH puede tender ’puentes’ entre la
vieja empresa enclavada en los procesos 1.0 y la pujante
empresa 2.0 que lucha por salir a la luz. Es el único
departamento en la empresa que posee el poder y la
capacidad suficientes, como para entrar en todos los
ámbitos corporativos involucrados.
Para ello, se hace preciso una acción basada en dos
palabras clave: Estrategia y Comunicación, procesos
que realmente definen la nueva estructura empresarial,
y que ayudan en la transición hacia nuevos modelos
empresariales:
Estrategia: Sólo RRHH puede tender ‘puentes’ entre
la vieja empresa enclavada en los procesos 1.0 y la
pujante empresa 2.0 que lucha por salir a la luz. Es el
único departamento en la empresa que posee el poder
y la capacidad suficientes como para entrar en todos los
ámbitos corporativos involucrados.
Comunicación: El departamento de RRHH se encuentra
actualmente atrapado entre dos frentes: el primero es el
tecnológico, y representa los avances y la implementación de nuevas herramientas, así como las personas que
las promueven y usan. El segundo, está compuesto por
la empresa de ayer, y por los que viven estancados en la
frase ‘aquí siempre se ha hecho así’.
Así que la forma en que comuniquemos los cambios,
servirá de puente conciliador entre estos dos mundos,
que siguen enfrentados y en constante pugna dentro de
la empresa.” 11
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La empresa conectada
Seguro que los grandes profesionales de recursos
humanos que hay en este país lograrán superar estas
barreras y se lanzarán a las redes sociales a la búsqueda
de esos recursos que les catapultarán hacia esa mayor
productividad soñada. En concreto, el gerente de selección de nuestra empresa-objetivo ya tiene como tarea
la búsqueda de un perfil como el nuestro y ha entrado
en esa red social en la que llevamos meses trabajando
nuestra presencia, participando en grupos de nuestros
temas de interés, cuidando nuestra red interactuando
con ella siempre que ha existido ocasión…
¿Pero a dónde se dirigirá? Efectivamente al buscador
(eso si no lo ha hecho antes directamente en Google). ¿Y
cómo funciona un buscador? Pues sencillamente atendiendo a una serie de palabras clave que definen cada
búsqueda y que, debidamente cruzadas con el contenido
de los diferentes perfiles, mostrarán un listado de resultados esperadamente de mayor a menor coincidencia.
Por tanto, ¿cuál será su tarea, estimado lector, como
recurso de alto valor que está buscando nuestro gerente
de selección? Pues, aunque suene increíble, con saber esto
ya va a situarse en el cuartil más alto porque la mayoría de
los candidatos no tienen ningún interés en palabras clave,
buscadores ni nada parecido según indican los datos de
búsquedas infructuosas en redes sociales.
Y si no, haga la prueba y búsquese en LinkedIn o Xing
o cualquier otra red por los conceptos por los que le
gustaría aparecer.
Si aparece en los primeros resultados, felicidades, si no
es así:
1.Analice quiénes aparecen, qué perfil muestran, en
qué se parecen al suyo y en qué se diferencian.
2.Compruebe con quién están enlazados en esa red.
Intente “igualar” la calidad de dicha red (tranquilo,
esta es una tarea a largo plazo). Participe de los mismos grupos o equivalentes en relevancia e intensidad
de participación.
3.Salga de esa red, búsquelos en otras, aprenda de su
trayectoria y de sus interacciones.
Huelga decir que toda generación de contenido de
valor supondrá un plus de enorme valor. Google indexa
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50
La empresa conectada
con fruición todo contenido existente en redes sociales
relevante para los términos buscados, Slideshare nos
permite compartir las presentaciones de nuestras mejores ideas o proyectos de modo que aportamos una
información directa sobre nuestras capacidades y qué
duda cabe que en nuestro blog mostramos nuestras
preferencias, capacidad de enfoque, de expresión, así
como nuestros conocimientos en las materias tratadas.
Compartir, compartir y compartir, con este mantra
como estrategia de acción la búsqueda del gerente
de selección de nuestra empresa-objetivo debe incluir
nuestro anhelante perfil. En definitiva, no solo hemos de
formar parte de la red en la que desarrollan su actividad
nuestros potenciales empleadores sino que, además,
hemos de desarrollar todas las tareas anteriormente descritas para lograr que se produzca esa sinapsis social,
es decir, que se dé una relación funcional de contacto
entre las terminaciones de mis células nerviosas (mis
actividades y su viralización, mis propios contactos) y las
de mi empresa-objetivo.
A partir de ahí, superadas las pruebas de rigor, si el
enfoque dado ha sido el correcto, estaremos en condiciones de demostrar ese potencial tan adecuadamente
expuesto en la empresa-objetivo-conseguido.
2_5_2 De la gestión de personas a
la gestión de expectativas
Hemos visto la estructura profunda del planteamiento
de búsqueda de recursos de las empresas. Como en la
manada de felinos, todas buscan resaltar sus atributos
de macho alfa para captar los mejores recursos disponibles. La globalización, la capacitación tecnológica y un
modelo innovador definen esos rasgos.
Usted, lector, potencial contratado, ha sabido entender los itinerarios de búsqueda que facilita la tecnología.
Ha sabido comparar las características de unos y otros
empleadores y ha elegido entre los que muestran una
mayor posibilidad de permanencia en el mercado. No
cabe ninguna duda del impacto que Internet habrá tenido
en todo el proceso de captación y selección hasta que,
finalmente, ha sido contratado. Y ahora, una vez dentro
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La empresa conectada
¿deja de tener importancia nuestra actividad on-line? ¿Ha
de cambiar nuestro yo digital?
Es obvio que no nos estamos refiriendo a colgar contenidos inapropiados en alguna de las redes en las que
participamos, demos este aspecto por superado. Nos
estamos refiriendo a cuál es la situación en lo que se
refiere a control por parte de la empresa de este ámbito
de interacción con sus trabajadores, igualmente al grado
de “libertad” que debe tener el trabajador en su blog o
en Twitter, qué uso se le da desde la empresa a nuestra
huella digital y, lo que en la mayoría de los casos no es lo
mismo, qué uso se le debería dar.
Este apartado lo hemos titulado “De la gestión de
personas a la gestión de expectativas” ya que realmente
no es algo habitual que en empresas asentadas, con
un cierto recorrido, se gestionen personas, más bien
se gestionan ventanas de oportunidad, es decir, que la
carrera de las personas cubre objetivos a corto plazo de
la empresa. Detectar esto a tiempo, desde la entrevista
inicial, es conditio sine qua non para no sufrir decepciones
futuras por parte del empleado.
El modelo de relación más adecuado para la empresa
es el que normalmente, aunque con otro nivel de cercanía
y, por tanto, de canales estructurados de comunicación,
tiene lugar en las start-ups, empresas incipientes en
las que aún no está totalmente definido el modelo de
negocio y donde, por tanto, se da un nivel de libertad
en la ejecución diaria de responsabilidades que facilita
la adecuada gestión de las expectativas personales y
profesionales del trabajador.
Dado que no existe por mi parte ningún ánimo de
establecer un análisis tipológico empresarial exhaustivo
vamos a tomar como ejemplo una empresa de las de
la “m” de pyme. Supongamos que existe una jerarquía,
movilidad horizontal y vertical, diferentes ubicaciones
geográficas y potencial de crecimiento para los recursos
de mayor valor.
Desde mi punto de vista, la respuesta a la pregunta
de si la empresa ha de permitir que el trabajador siga teniendo presencia activa en blogs y redes sociales durante
el desempeño de sus tareas es sin duda un sí categórico.
Y si no lo hacen ahora, lo acabarán permitiendo.
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La empresa conectada
Don Tapscott, autor de Grown Up Digital (2008),
menciona que “las redes sociales serán el nuevo
sistema operativo de los negocios”.
En este sentido, añade que las generaciones más
jóvenes, decididas a usar redes sociales dondequiera
que estén y en proceso de convertirse en un sector
muy amplio de la fuerza laboral, exigirán acceso a estas
herramientas como un requisito para hacer negocios.
El mundo ideal para muchos empleados jóvenes es y
será: “reemplazar las descripciones de puesto por objetivos y darles las herramientas, libertad y orientación para
realizar el trabajo”.
No se le escapará al lector el enorme impacto que esto
tendrá en la mayor parte de las empresas que conocemos
donde las carreras profesionales están definidas en base a
estrictas definiciones de puestos con su correspondiente
asignación de objetivos.
Los empleadores que puedan aceptar esta nueva
relación con sus empleados se posicionarán bien para
extraer el extraordinario valor de colaboración que ofrecen las redes sociales.
Si nuestra empresa no se posiciona adecuadamente
en este terreno de juego va a quedar en inferioridad de
condiciones conforme vayan incorporándose sucesivas
generaciones con estos planteamientos de trabajo… y
de vida.
Desde un punto de vista sociológico, no parece que las
redes sociales on-line estén modificando sustancialmente
la forma de interacción que mantenemos en nuestras
redes tradicionales. El momento inicial de expectación de
la comunidad sociológica vino principalmente dado por la
inexistencia de estructuras jerárquicas en las redes on-line,
las jerarquías han dado paso a las “netarquías”, de modo
que es el sujeto individual el que desarrolla un rol como
tal, sin responsables a los que reportar o autoridades que
marcan normas o directrices de comportamiento. Transcurridos estos últimos años de crecimiento exponencial de
las más conocidas redes sociales, no se detectan modificaciones sustanciales en las pautas de interacción aunque
sí en el modo de llevarla a cabo. Y es ahí donde aparece
la oportunidad para la empresa.
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53
La empresa conectada
Rápidamente se abrió una nueva “veta” de análisis y
estudio. Aceptado que no parecían cercanas esas modificaciones de comportamiento que podrían abrir nuevas
fórmulas de llegada al consumidor, aparecen los análisis
de las relaciones entre los sujetos en primer grado como
nuevo y potencial filón para sociólogos y marketinianos.
Los influenciadores de los sociogramas tienen aquí una
exposición mayor, son más fácilmente reconocibles tanto
ellos como su actividad.
La empresa conectada ha de conocer esta evolución
de las pautas de comunicación de sus potenciales clientes
ayudándose de los análisis y las herramientas que otras
empresas ponen a su disposición.
Ibooster 12 es una de las empresas del grupo SmartUp
que focaliza su actividad en las redes sociales como
plataformas para el marketing on-line, centra desde
hace tres años sus esfuerzos de investigación en la
generación de herramientas sociales para la medición y
el dimensionamiento de la huella digital y el “ruido” de
marcas y personas. El año pasado se propuso ampliar
las investigaciones a ámbitos menos tangibles pero que
facilitaran de algún modo pistas sobre los protocolos de
comunicación establecidos en estas redes a través de
los cuales se canalizaran los mensajes de las marcas a
sus audiencias.
El razonamiento inicial era similar a este: “estamos en
la parte alta de la pirámide de Maslow que, en su versión
off-line, no es suficientemente ancha en el vértice como
para darnos cabida a todos; sin embargo las redes sociales nos permiten presentar en sociedad nuestro
yo lúdico-profesional, el que conjuga nuestra personalidad con nuestra capacidad profesional, a partir del
cual queremos seguir realizándonos como personas y
que nos permite seguir ascendiendo en dicha pirámide,
contando además con la motivación extra de ‘crear de
cero’ nuestra nueva piel on-line.”
Para averiguar más sobre esos nuevos protocolos de
comunicación partimos de experiencias como la que tuvo
lugar a finales de los noventa y que Duncan J. Watts,
responsable de investigación en Dinámica Social Humana de Yahoo! Research, describe en su libro Networks,
Dynamics and the Small-World Phenomenon (1999). Se
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12
www.ibooster.es.
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La empresa conectada
trata del caso del actor Kevin Bacon y cómo su nombre
se catapultó a la fama a partir de un juego denominado
The Kevin Bacon Game.
Brett Tjaden, científico informático de la Universidad
de Virginia, creó el juego partiendo de la idea de que
Kevin Bacon era un actor que nunca era actor principal,
en el subconsciente colectivo se asignan rápidamente
categorías a todo lo que nos rodea y Bacon no aparecía
precisamente en la categoría de protagonista.
El juego consistía básicamente en lo siguiente:
1.Piensa en un actor o actriz.
2.Si ha trabajado alguna vez con Kevin Bacon en alguna
de sus películas entonces le corresponde el Bacon
Number 1.
3.Si nunca ha trabajado en una película con Kevin Bacon
pero ha trabajado en alguna película con alguien que
ha trabajado con Kevin Bacon, entonces les corresponde el Bacon Number 2 y así sucesivamente.
La idea es confirmar que nadie que haya estado
alguna vez en una película americana tiene un Bacon
Number superior a cuatro. Por ejemplo, Elvis Presley tiene
un Bacon Number de dos pues compartió un reparto con
Walter Matthau en 1958 quien lo compartió con Kevin
Bacon en 1991… el mismo que Elsa Pataky a través del
actor Todd Louiso. Curioso, ¿verdad?
El juego es sencillo pero da una imagen interesante
de lo que pretendo transmitir, leyendo La Tierra es
Plana de Thomas Friedman nos dimos cuenta de que la
talla del mundo se ha ido empequeñeciendo conforme
el ser humano ha ido “aplanando” las montañas que
le separaban de sus semejantes, físicas y de cualquier
otro tipo.
Las redes sociales dan un paso más allá pues no sólo
“aplanan” los niveles de relación con el resto de la
humanidad facilitándonos el contacto sino que nos
muestran de manera visual cuán cerca se encuentran
de nosotros determinadas personas que, en la vida
real, dan la impresión de habitar otro planeta.
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La empresa conectada
Nuestro yo lúdico-profesional nos acerca de un modo
más natural a este entorno digital de relaciones y las empresas, como comentamos antes, han de buscar cómo
aplicar estas reglas a sus iniciativas de marketing.
Una aplicación práctica de las investigaciones realizadas desde Ibooster tuvo lugar en las peticiones que nos
realizó una reconocida universidad internacional. Además
de solicitarnos monitorear el ruido de su marca en redes
sociales quería que atrajéramos a sus antiguos alumnos
a sus páginas oficiales y que buscáramos la manera de
atraer nuevos interesados en su oferta formativa. Simplemente conjugamos las variables que hemos visto hasta
ahora. Segmentamos los públicos de interés, definimos
personas y grupos influenciadores y les dimos acceso a
una sencilla y eficaz aplicación que permitía definir “su
profesión ideal” en seis pasos: comienzo del test, fin del
test, predicción de tu profesión ideal, publicación de la
predicción en tu muro, invitación a tus amigos a usar la
aplicación y, finalmente, visita a la página de la universidad para mayor detalle de información de las carreras
y especialidades de dicha profesión. ¿Resultado? Más
de 406.000 test realizados, 116.114 publicaciones en el
muro y 130.819 personas invitadas por amigos. Recordemos nuestro yo lúdico-profesional.
Otra característica de estos perfiles, al menos en este
estadio inicial de irrupción de las redes sociales en sus
vidas, es el alto interés por incrementar el tamaño de su
red de contactos. Algo de lo cual se beneficia la empresa
tanto si son potenciales clientes, como vimos en el caso
de la universidad, como si son trabajadores.
En este punto de evolución de las relaciones humanas, volviendo a nuestra empresa ejemplo, cualquiera
que sea la tarea que nos soliciten nuestros responsables
inmediatos existen en las redes personas que la están
desempeñando en otra empresa, sector o país. Si la empresa es mínimamente inteligente no solo permitirá sino
que potenciará que sus recursos desarrollen al máximo
su red de contactos para lograr sus objetivos.
La dificultad estriba, obviamente, en desarrollar la
red de contactos y mantenerla en un nivel de relación
lo suficientemente cercano como para poder solicitar su
ayuda. Ahí entra en acción todo lo que llevamos hablado
Coedición Fundación Riojana para la Innovación-Netbiblo
55
56
La empresa conectada
en este libro. Para la empresa será de creciente valor que
sus recursos presenten una red de contactos dinámica
y cualificada y que sean capaces de transmitirlo en el
momento de la contratación.
Así, desde nuestro actual puesto de trabajo, llevaremos a cabo una estrategia personal-profesional en redes
para llevar adelante nuestros objetivos laborales aprovechando al máximo nuestros contactos, obteniendo
ideas frescas del exterior en relación a las tareas en las
que nos estamos centrando y, por qué no, generando
nuestra propia imagen de marca para que, tanto dentro
de nuestra propia compañía como fuera si nos ofrecen la
oportunidad, podamos seguir llevando a cabo proyectos
en la línea de aquellos en los que hemos obtenido un
mejor resultado.
Todo profesional valorará crecientemente estar en
contacto con su red en todo momento para aplicar los
resortes grupales a sus tareas diarias.
Esos resortes grupales son las muletas que utilizamos en determinadas situaciones para dar un pequeño
pasito más y salir de ese momento de indecisión: una
llamada a un amigo o una colega, una lectura determinada, un momento de desconexión. Las redes sociales
nos permiten todo esto con un rango superior de
contactos cuantitativamente y, sí, hay que reconocerlo,
cualitativamente hablando.
Es de suponer, querido lector, que todo este razonamiento que estamos siguiendo a lo largo del libro, u otro
similar, es compartido, digamos, por algunos millares de
competidores nuestros, actuales y futuros: internacionalización, innovación, Internet y dentro de ésta la web 2.0
como fuente de información y formación, las redes
sociales como plataforma para la reputación de marca y,
a la vez, como novedoso entorno en el que dejamos diariamente nuestra huella social y, por tanto, de potencial
exposición no controlada de nuestro yo social.
Al igual que en la vida off-line, todo tiene sus pros
y sus contras y, hasta el momento, hemos desgranado
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La empresa conectada
algunos planteamientos para establecer una estrategia
adecuada que nos permita obtener un retorno positivo
del adecuado uso de la tecnología. A la par que el trabajador, la empresa también es consciente de esta evolución
y, aunque tímidamente aún, comienza a formar parte de
la misma corriente de pensamiento y ejecución.
2_5_3 De la gestión de expectativas del
empleado a la del cliente
Para completar nuestra estrategia de acción debemos
entender entre qué márgenes va a intentar moverse
nuestra empresa en relación con la audiencia on-line.
Esos márgenes, con mucha probabilidad van a estar
definidos entre los diez puntos que nos detalla Andy
Stalman 13, Director general de Cato Partners Europe
en Marketing News, y cuyos comentarios me permito
completar con el enfoque que estamos siguiendo:
1. Del logo a la marca. El logo refleja parte de la marca. La marca comunica la esencia de la empresa: su
alma, su carácter, su personalidad. No cabe duda que
nos movemos en un entorno icónico, nos sentimos
cómodos en él y entendemos los mensajes que nos
transmiten los iconos que utilizan las marcas. Con el
icono acortamos el proceso de transmisión de mensajes (¿cuántas líneas de correo electrónico ahorra un
emoticono?). El paso del logo a la marca acerca la
empresa al modo de comunicarse que esperamos de
ella y de sus productos. Es la marca lo que hay que
llevar a la audiencia para que decida qué quiere hacer
con ella y como.
2.Del producto a la experiencia. El cliente no quiere
comprar productos, quiere consumir experiencias. Lo
primero se olvida, lo segundo se archiva para siempre
en la memoria y los recuerdos. El juego de Accenture es
un reto mucho más atractivo que enviar un currículo.
3.De la honestidad a la confianza. La honestidad se
da por sentada, la confianza debe ser conquistada.
Todos los movimientos en la dirección de la Responsabilidad Social Corporativa buscan la confianza de
nuestras audiencias. El ejecutivo ha de pasar por este
filtro sus interacciones diarias ya que es muy sencillo
contrastar el grado de confianza que generamos
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13
www.marketingnews.
es/varios/opinion/
1053138028705/
marcas-cambio.1.html.
58
La empresa conectada
en nuestro entorno. Las redes sociales son un lugar
maravilloso para contrastar experiencias y referencias.
Cuidado con los discursos dobles o sujetos a las características del producto o servicio que defendemos. Si
dichas características no cumplen los mínimos requisitos del mercado, aparecerán diez webs detallándolas,
nuestro discurso “defensivo” quedará en evidencia y,
con él, nuestra reputación.
4.Del monólogo al diálogo. Dialogar es interactuar
con el consumidor, que está ávido de participar… y de
compartir. Compartir, compartir y compartir, esa es
la esencia de la web 2.0 y del entorno de interacción
que estamos describiendo. Y no es que sea una idea
nueva, sino que hereda ideas del Conectivismo en el
aprendizaje, de la Intercreatividad (Berners-Lee), de la
Inteligencia colectiva (Lévy), de las Multitudes Inteligentes (Rheingold), de la Sabiduría de las Multitudes
(Surowiecki) o de la Arquitectura de la Participación
(O’Reilly), como nos recuerda Dolors Reig en su post
Sharismo: La esencia de la web 2.0 14 . De hecho, el
sentido común nos dice que somos animales sociales
en base a que siempre tenemos algo que consideramos único y que merece la pena en la medida en que
es compartido.
5.De la calidad a lo inimitable. La calidad es un es-
14
www.dreig.eu/
caparazon/2008/12/
17/sharismo-la-esenciade-la-web-20.
tándar que se da por sentado. Llegar a lo inimitable
es lo que hace la diferencia. Al menos, caminar en
esa dirección. Una de las variantes de este planteamiento es la personalización que nos explicó Chris
Anderson en The Long Tail, donde transmite cómo la
tecnología permite pasar de los mercados de masas
a los mercados de nichos, al volver rentable la venta
de cantidades limitadas de productos. Basándose en
ejemplos del mundo de las películas, los libros y la
música muestra cómo Internet ha hecho posible un
nuevo mundo y cómo pueden obtener beneficios
quienes se dediquen a todo tipo de negocios.
La expresión la larga cola (o la larga estela) se utiliza,
en general, para ciertas distribuciones estadísticas
en las cuales la alta frecuencia o alta amplitud de las
poblaciones es seguida por la baja frecuencia o baja
amplitud como puede verse en la Figura 2.5.
Coedición Fundación Riojana para la Innovación-Netbiblo
La empresa conectada
Figura 2.5. The Long Tail.
Fuente: http://thecoolruler.blogspot.com/2008/10/larga-vida-la-cola.html.
El fenómeno de la larga cola se produce como resultado de la democratización de las herramientas de
producción y distribución y la conexión entre la oferta
y la demanda:
– La democratización de las herramientas de producción: videocámaras digitales, herramientas de
blogging, música de escritorio, software para la
edición de vídeo… Hoy cualquier persona puede
convertirse en un productor y escribir y publicar sus
ideas o filmar una película de corta duración.
– La democratización de las herramientas de distribución: Amazon, eBay, iTunes, Netflix… Así como
el ordenador personal puede convertir a cualquiera
en un productor, Internet se ha convertido en el
único distribuidor.
– La conexión entre oferta y demanda: Google,
blogs y listas de best-sellers. La información y las
recomendaciones disponibles en la web permiten conectar en forma instantánea la oferta y la
demanda y no hay necesidad de invertir en otros
medios de publicidad.
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60
La empresa conectada
6.Del individuo a la comunidad. Se pasa de la
soledad del consumidor a compartir en comunidad,
a crear valores y propósitos sobre los que aglutinar
intereses comunes.
7. De seguir a ser seguido. El nuevo mundo genera seguidores. La marca debe crear para lograr ser líder, no
copiar. La aparición de gestores on-line de la marca o
community managers ha levantado diferentes controversias acerca de quién es el verdadero artífice de que
fans en Facebook, followers en Twitter o cualquier otra
definición de seguidores on-line, sigan nuestra marca.
8. Del después al tiempo real. Del más tarde, mañana o la semana que viene, a la instantaneidad. El
único modo de lograr la satisfacción de un cliente
que “necesita” esa información o esa respuesta
“ahora” no supone solo contar con la disponibilidad
de la información y del equipo necesaria para dar esa
respuesta sino, además, llevar a cabo una monitorización adecuada de las menciones a mi marca que
me permitan responder en el momento en que las
cuestiones se producen.
9. Del servicio a las relaciones. El servicio vende,
las relaciones fidelizan, de ahí la importancia del
razonamiento expuesto en el punto 7. El proceso de
generación de confianza puede empezar fuera de la
compañía o dentro pero no debe personalizarse.
10.De lo complejo a lo simple. Ser simple acerca, lo
complejo despierta desconfianza. Hace ya muchos
años triunfó un manual para la creación de páginas web efectivas que, de un modo muy directo y
concreto, explicaba las reglas básicas para hacer de
nuestra página web un lugar cómodo y útil para el
visitante. Su autor fue Steve Krug y su título creo que
explica por sí solo lo que quiero decir. Se titulaba: No
me hagas pensar (2006).
11.Del todos a cada uno. Cada empleado importa y
se convierte en un embajador. El todo y las partes
deben estar en comunión. Y esta es la gran diferencia, la Tercera Globalización de Friedman. El
empleado, cada empleado, usted lector, es clave en
la estrategia global de la compañía… o puede llegar
a serlo. Veamos cómo.
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61
La empresa conectada
2_5_4 El perfil del “Emprecutivo”
Según www.elpais.com 15, casi siete millones de puestos
de trabajo nuevos se generarán en la Unión Europea en
los próximos diez años. Si se suman además las vacantes
que dejarán los que se jubilan durante este periodo, en
2020 habrá 80 millones de “oportunidades laborales”
en la Europa de los 27. Más de siete millones estarán
en España, según un estudio realizado por Cedefop 16,
agencia dependiente de la Unión Europea.
La cuestión a abordar, sin embargo, no es tanto la
cantidad como la calidad de estos futuros puestos. La
mayoría de las vacantes exigirán niveles altos de conocimiento y de competencias. El reto: “Habrá más empleos
para los mejor cualificados. Sólo el 15% de los trabajos
de 2020 serán de baja cualificación, frente al 50% de los
de media y el 39% de los de alta cualificación”, señaló
Aviana Bulgarelli, directora del Cedefop. En España la
alta cualificación estará presente en el 42% de los empleos, mientras que la baja especialización copará dos de
cada diez puestos.
La cuestión es si, a pesar de que se creen nuevos
empleos, los parados encajarán en los perfiles que, se
supone, serán necesarios los dos próximos lustros. La
clave, dice la Unión Europea, es la formación.
Pero no hay que pensar en formar en oficios,
sino en capacidades y habilidades, y ese es el planteamiento del presente apartado. Ante un mercado
laboral que cambia rápidamente ésta es la clave que
proponen. No se trata de generar un tipo concreto
de administrativo, sino profesionales con habilidades
administrativas, de idiomas, de trabajo en equipo, de
conocimientos de nuevas tecnologías… Competencias
que encajen en labores diferentes y que permitan que la
vida laboral del ciudadano vaya mutando según varíe el
mercado laboral.
“Los trabajos del futuro dependerán de lo que hagan
los empresarios”, señaló Aviana Bulgarelli. Si la trama
empresarial de un país acaba encaminada a la energía
eólica, serán los puestos verdes los que terminen triunfando. Pero eso, aún no se sabe. Por ello lo mejor es
apostar por las capacidades y las habilidades.
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15
“Europa necesita
capacidades, no
oficios” (11/04/2010).
16
www.cedefop.
europa.eu.
62
La empresa conectada
No debe confundirse impulsar los empleos de alta
cualificación con crear sólo ingenieros aeronáuticos o
cardiólogos. La idea es que en todos los puestos, sean
del sector que sean, se aumenten las habilidades de los
trabajadores. “No es lo mismo un camionero, que un
camionero que sepa usar tecnologías digitales”, como
un GPS, resumió Maravillas Rojo, secretaria de Empleo.
Ni un cocinero que sepa sólo preparar un menú del día,
que otro que tenga conocimientos de nutrición y de
cocina internacional.
El primer paso, defiende la Unión Europea, es conocer hacia dónde nos movemos. Previsión. El otro
gran mantra de los líderes del empleo en Europa. Si cada
país conoce hacia dónde va su mercado laboral, será más
fácil que encamine sus políticas a un tipo determinado
de formación. Para eso se realizó el estudio de Cedefop.
Se cimienta sobre los datos actuales, las prospecciones
económicas de la Unión Europea para los próximos años
y un supuesto de políticas continuas de estímulo para
encaminar el mercado laboral hacia la mayor cualificación. Pero no deja de ser eso, una previsión.
“Es como el fotograma de una película. Ahora tenemos
una imagen fija, a la que le seguirá otra y otra”, dice
Xavier Prats-Monné, Director general de empleo en la
Comisión Europea. Cada nueva foto, es decir, cada nuevo estudio, irá incorporando los efectos de decisiones
de los países. “Hace unos años se preveía que con la
globalización aumentarían los viajes y el turismo. Por
eso, las estimaciones apuntaban a que las agencias de
viajes serían cada vez más numerosas. Sería un sector en
expansión. Sin embargo, apareció Internet, y lo cambió
todo”, reflexiona. El mundo cambia y las previsiones
cambian con él. “Pero las estimaciones sirven como hoja
de ruta. Dejan ver la tendencia de los sectores agregados
y los cambios de tendencia”, razona.
Y si esta información a medio y largo plazo sobre los
movimientos del mercado laboral se mezcla con nuevas
tecnologías (la última gran pista en la que se hizo hincapié
en la conferencia), se obtiene la fórmula mágica: el que
busca trabajo o está terminando su formación inicial podrá saber qué competencias necesita el mercado a medio
y largo plazo y buscar herramientas para obtenerlas. O,
al menos, en eso confían en la Unión Europea.
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La empresa conectada
Cerca de nosotros ya tenemos ejemplos de hacia
dónde van los planteamientos correctos.
La Generalitat de Cataluña aprovechó que Barcelona
era la ciudad anfitriona en la que se llegaron a estas
conclusiones para presumir de una “iniciativa pionera
a nivel europeo” que se supone que concentra buena
parte de las propuestas. Ha creado una aplicación
dentro de su sistema público de búsqueda de empleo
que funciona en colaboración con el portal privado
de trabajo Infojobs. La idea es que, introduciendo los
datos del puesto de trabajo que se busca, la provincia y
la especialización, la página web ofrece la cualificación
que piden para ese puesto las empresas que buscan
empleados a través de Infojobs. Además de informar al
parado de en qué debe mejorar, la Generalitat promete
que organizará cursos que respondan a las necesidades
más comunes que detecten.
¿Recordáis que hablábamos al principio de este libro de
las posibilidades que nos daban Internet y las herramientas
tecnológicas para impulsar nuestras propias capacidades
y complementar nuestras potenciales debilidades?
Ahora es el momento de ponerlo en práctica. Para
ello necesitamos conocer una figura cada vez más apreciada en nuestra empresa: la del intraemprendedor
o emprecutivo.
El intraemprendedor o emprendedor corporativo es
una persona que, siendo asalariado de una empresa,
realiza un trabajo innovador y creativo aportando
valor a su trabajo así como generando valor y rentabilidad a la compañía con la puesta en marcha de sus
ideas, tal y como nos detalla Alfredo López en su blog
http://alcgestionempresarial.wordpress.com.
Las características de un intraemprendedor, según
Guilford Pinchot (1985), son las siguientes:
1. No es necesariamente inventor de nuevos productos
o servicios.
2.Puede tomar nuevas ideas e incluso prototipos en
funcionamiento y convertirlos en realidades rentables.
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La empresa conectada
3.Es capaz de concebir visiones de negocio y poder
hacerlos realidad.
4.Puede encontrar resistencia en la organización a la
hora de emprender nuevos proyectos.
5.Está orientado a la acción.
6.Para él, el fracaso es una experiencia de aprendizaje.
7. Está comprometido con objetivos a largo plazo.
8.Tiene alta capacidad para el liderazgo.
Así, en un entorno empresarial como el que estamos
viviendo, crear y fomentar una cultura organizacional
intraemprendedora en las empresas que sea capaz de
desarrollar la capacidad de innovación, creará una ventaja
competitiva clara.
La dificultad de implantar este tipo de cultura viene
dada porque significa un cambio profundo de creencias,
actitudes, valores y estructura de la empresa con lo cual
el primer intraemprendedor tiene que ser el propio equipo directivo mostrando apoyo e impulsando una política
encaminada a fomentar la iniciativa, la persistencia, la
confianza, la delegación, la orientación a la calidad, la
apertura de miras para ver oportunidades, etc.
El emprendedor y consultor argentino-español Mario
Dehter 17 afirma que el Intrapreneur es un sujeto particular:
17 www.
mariodehter.com.
“En general son visionarios de nuevos escenarios o de
mejoras particulares que podrían ser incorporadas a
un proceso y/o producto o servicio de cuyos resultados
podrían derivar mejores beneficios corporativos. El verdadero valor de la visión del Intrapreneur es que, si se
lo favorece con algunas condiciones ‘medioambientales’
internas, es capaz, a diferencia de ‘los otros’, de realizar
esa mejora. El Intrapreneur es un sujeto de acción, una
vez que él mismo comprende la naturaleza innovadora
de su idea.
Puede imaginarse, con sorprendente claridad, qué
respuestas asumirán los clientes a sus innovaciones;
pudiendo, de esta manera, trazar los pasos progresivos
necesarios de la idea a la aplicación de la innovación que
se propone.
Tiene una necesidad de actuar y no espera el permiso
para comenzar. El Intrapreneur posee una gran iniciativa. Su perseverancia frecuentemente lo aparta de otras
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La empresa conectada
preocupaciones, incluyendo, frecuentemente, su propia
vida familiar. Focaliza nítidamente unas pocas claves de
su idea y se esmera en perseguir solamente las metas
que se fija, sobre las que una vez que comprueba su
valor para integrarse al valor corporativo las asume con
un profundo significado personal del logro.
Los Intrapreneurs acertados aprenden a superar errores
y manejar el riesgo. La típica personalidad Intrapreneur
fluctúa entre algunas aptitudes del gerente tradicional y
algunas actitudes del empresario tradicional.”
Estimado lector, este es el perfil que necesitamos.
Reiteradamente ante este planteamiento mis alumnos
me preguntan: ¿significa esto que si nuestra personalidad no encaja con los atributos del emprecutivo quedo
directamente excluido de toda posibilidad de promoción
o mejora?
Evidentemente no, al respecto me gusta citar el
ejemplo del idioma inglés. Suelo preguntar en mis clases
cuántos utilizan el inglés habitualmente en su desempeño diario. Digamos al menos una vez a la semana.
El porcentaje afirmativo entre los asistentes no suele
superar el 25%. ¿Es entonces el inglés una barrera para
el crecimiento profesional en ese 75% restante? La respuesta es no… Sin embargo, lo que realmente ocurre es
que ese 75% tiene una limitación superior al 25% que sí
domina el idioma a la hora de optar a oportunidades en
el mundo global.
Se trata, por tanto, de un problema de generación de
oportunidades. Si tuviéramos que plantearlo de modo
lineal sería: la empresa necesita, al nivel directivo en el
que nos queremos mover, generar el mayor número
posible de oportunidades hasta conseguir el número
adecuado de éxitos que permitan a esa persona saltar al
siguiente escalón de oportunidades.
¿Cómo podemos ayudarnos de Internet y de las
herramientas tecnológicas a nuestro alcance para
avanzar más rápida y eficazmente hacia esta capacidad
de desempeño?
Lo que en algún momento fueron herramientas de
comunicación social en Internet, como los foros y chats,
hoy son apoyos para mejorar los negocios. Según una
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66
18 www.idcspain.
com.
19 Difusión de
contenidos para
suscriptores de
sitios web.
20
Combinación de
aplicaciones.
21
Sistema de
información editado y actualizado
constantemente
por los mismos
usuarios.
La empresa conectada
encuesta de IDC, en Estados Unidos casi el 45% de
las empresas ya usan alguna aplicación web 2.0, en su
mayoría en grandes entornos corporativos. Por ejemplo,
más del 30% usan blogs para estar en contacto con su
gente y permitir a los expertos compartir ideas.
Mark Levitt, vicepresidente del Programa de Cómputo Colaborativo y Ambientes Empresariales de IDC, listó
muchos ejemplos en el IDC Innovation Forum 18 .
Motorola tiene blogs para que sus empleados compartan datos; en Sheppard Mullin Tichter & Hampton
los abogados usan blogs para buscar y compartir información de propiedad intelectual; el Servicio Nacional
de Salud del Reino Unido cuenta con blogs para la
comunicación interna; el Union Bank de California en
San Francisco usa RSS 19 para enviar alertas a empleados,
con base a la descripción del puesto y la ubicación; en
Audi los gerentes de producto usan mashups 20 para
hacer análisis competitivos de sus automóviles, uniendo
datos de veinte fuentes internas y externas; la Agencia
de Inteligencia de la Defensa de Estados Unidos usa mashups para combinar inteligencia con información pública
y cuenta con la Intellipedia, una wiki 21 para compartir
información entre todas las agencias de inteligencia;
General Motors en Detroit también usa wikis para crear
los manuales de los usuarios; y, finalmente, Nokia tiene
wikis para colaborar en investigaciones.
Durante su presentación, Mark Levitt dijo que al final
del día las personas terminan más cansadas debido al
extenso uso de muchas tecnologías: chequear el correo
electrónico, revisar portales web, trabajar con programas
de productividad, hablar por teléfono, manejar una PDA,
hablar con amigos por un sistema de mensajería instantánea, entre otras actividades, absorben nuestro tiempo.
Para el directivo el problema es que el cerebro no está
preparado para tanto, por lo que terminamos tomando
decisiones malas, lentas o ninguna.
Por ello, aseguró que la web 2.0 tiene mucho que
ofrecer. Desde su punto de vista, las aplicaciones
web 2.0 para empresas sostienen y refuerzan las relaciones
con clientes, socios y empleados, ayudan a encontrar y
compartir la información, y exhortan a la gente a que
den sus opiniones.
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La empresa conectada
En entrevista con El Universal, Levitt señaló que si bien
las aplicaciones web 2.0 son fáciles de usar, es bueno
identificar quiénes serán los usuarios y enseñarles cómo
manejarlas para aprovecharlas en el negocio: “Una de las
razones por las que algunas herramientas colaborativas
fallaron en el pasado es porque las personas no sabían
cómo usarlas o hubo un fallo técnico”.
El entrevistado afirmó que hay dos tipos de aplicaciones: las que se usan internamente con temas sociales,
que sirven para integrar a los colaboradores, y las que
se requieren para estar en contacto con los clientes y
proveedores. “Hacer sencillo a los consumidores el
proveer la retroalimentación, te permite incorporarlos
más rápidamente a tus productos y mensajes hacia el
mercado, además de mejorar su satisfacción”.
Para las empresas que aún dudan en implementar
estas tecnologías, el especialista indicó que la mejor
solución es proveer aplicaciones con un estilo particular
hacia el negocio, “no se trata de chatear con tus amigos,
sino de encontrar gente de tu equipo o en tu empresa
para hacer tu trabajo”. Levitt reconoció que puede existir
un abuso de las herramientas, pero los encargados deben vigilar que los empleados hagan su trabajo, que sean
responsables con su uso, así como establecer estándares
y políticas.
Gran Hermano vs. Cuéntame
Si bien, como hemos visto, el uso por parte de los
trabajadores de la web 2.0 y las redes sociales es algo
de gran valor para la empresa que quiera proyectar su
actividad adecuadamente, la realidad es que aún existe
una mayoría de ellas que no comparte ese criterio y ve
en la red un “robatiempo” contra el que lucha del modo
más coercitivo posible. Se produce así una dualidad
fruto de la decisión de usar la tecnología para vigilar la
actividad dentro de la empresa o para dotar de medios
de expresión y sugerencia a los trabajadores.
Durante algún tiempo estuve analizando las posibilidades que brindaban los nuevos sistemas de control de la
producción para hacer un seguimiento lo más exhaustivo
posible de la actividad diaria de perfiles técnicos dedicados, precisamente, a la programación de aplicaciones.
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La empresa conectada
Hay que decir que la oferta era de lo más variada. En
su grado más sofisticado, se proveía dentro de todo un
sistema denominado de seguridad física de los habituales
tornos de entrada y salida de oficinas, de modo que cada
trabajador, provisto de su propia e intransferible tarjeta
de identificación de proximidad, dejaba registrado cada
uno de sus movimientos.
Una vez en su puesto de trabajo el software en cuestión, enlazado con la Intranet de la empresa, le pedía
confirmación de actividad y, a partir de ahí, cada día,
debía rellenar un informe donde se detallaban las tareas
llevadas a cabo con lapsos mínimos de media hora.
En un entorno ideal, esa información era la adecuada
para gestionar los tiempos de trabajo por proyecto,
por equipo y por personas, medir la productividad y la
rentabilidad y, en pasos posteriores, realizar un mapa de
conocimiento que permitiera adecuar cada persona a
los proyectos que incluyeran tareas en las que hubiera
mostrado mejor desempeño.
En definitiva, el uso adecuado de una herramienta
tecnológica como ésta, combinado con una posterior
minería de datos bien enfocada dotaría a la estructura
de nuestra empresa de un instrumento eficaz para la
generación de carreras profesionales y, por tanto, adecuadamente combinado con la tarea de análisis personal
desde recursos humanos, de realización del profesional.
La realidad, sin embargo, es que ninguno de estos
sistemas funcionó, al menos no completamente, en
diferentes empresas en las que lo analicé directamente o
a través de terceros.
A ello ayudaron diferentes motivos que podrían resumirse en los siguientes teniendo en cuenta diferentes
combinaciones y grados:
1.No se llevó a cabo un plan de comunicación.
2.No se realizó una gestión del cambio.
3.No se midieron los resultados ni se tomaron medidas
correctoras junto con los usuarios del sistema.
En la mayoría de los casos fue impuesto por la dirección
por lo que los trabajadores, en primera instancia, solo
recibieron una herramienta de control y vigilancia sobre
Coedición Fundación Riojana para la Innovación-Netbiblo
La empresa conectada
su actividad a mayores que la propiamente desempeñada
por sus superiores directos: “si ya me controlan bastante
¿qué ganan con tanto fichaje?”.
En otros casos se hacía muy complicado ajustar algunas tareas a un lapso de tiempo determinado, como
es el caso de determinadas tareas creativas que en una
ocasión conseguían su objetivo en la primera media hora
de actividad mientras que en otras se necesitaban dos o
más horas.
La herramienta que podía ser el nexo de unión entre
la actividad y la realización personal de cada trabajador
pasó a convertirse en una extensión del Gran Hermano
en la empresa, que pretende vigilar todos los movimientos del trabajador sin otra aparente finalidad más allá
que la de fiscalizar su actividad para penalizar cualquier
desviación de sus cánones de productividad.
Ciertamente, toda la inversión realizada en planificar,
adquirir, implantar y explotar el sistema… se fue a la
basura directamente con el agravante añadido de la
dificultad para levantar en el futuro nuevos sistemas de
productividad con el mismo equipo.
Esta experiencia me dio que pensar durante mucho
tiempo. Siendo ya consciente de ello, en este punto
afiancé la creencia de que el grupo social estaba por
encima del grupo profesional, primero había que
gestionar las necesidades y expectativas de las personas
(por qué se instala este sistema, cómo me va a ayudar…)
que de los profesionales (cómo se usa, cuando debo
usarlo…). Debido a ello me empeñé en llevar a cabo una
experiencia similar con un equipo multidisciplinar y la
ocasión se me presentó bastantes años después.
Elegí para el desempeño de un proyecto de larga duración a varias personas de personalidades diferentes y
no directamente relacionadas en su día a día con el objetivo del proyecto. Se establecieron unos objetivos claros
y se comunicaron a todo el grupo desde el principio. El
grupo solo podía dedicar un porcentaje de su tiempo a
este proyecto (a todas luces inferior al necesario). Designé a una persona con claras dotes de intermediación
para que les coordinara y sólo en las reuniones de los
primeros meses asistí como directivo de la empresa y
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La empresa conectada
responsable final del proyecto. La persona responsable
de la coordinación y yo nos reuníamos casi a diario para
ver las evoluciones del grupo.
Independientemente de los resultados del proyecto,
que fueron los adecuados teniendo en cuenta que
contamos con el apoyo de una consultora externa, fue
tremendamente interesante comprobar cómo evolucionaron las relaciones en un grupo con libertad para
decidir el entorno tecnológico a utilizar en su trabajo, o
las reuniones a realizar o cualquier otra decisión puramente organizativa.
Así se crearon de modo informal todos los canales
de comunicación necesarios para que cada miembro
del equipo pudiera transmitir al resto, cualquier preocupación, idea o logro que se iba generando en su
quehacer diario.
Se generó un blog como repositorio de conocimiento,
el equipo creó las webs de explicación del proyecto
internamente y para terceros, se autocorrigieron, como
en todo grupo social, las “improductividades” puntuales
de miembros del equipo…; en definitiva se creó lo que
se conoce como un grupo de alto rendimiento, enfocado
a objetivos, con capacidad multidisciplinar por parte de
sus miembros y motivado con su trabajo. Si el proyecto
hubiera durado más tiempo, con seguridad hubiéramos
llevado parte de las comunicaciones a alguna de las
redes sociales más habituales.
Por ello he usado la metáfora del título: Gran Hermano
vs. Cuéntame para explicar cómo un sistema tecnológico
sofisticado puede suponer, en un caso, una fuente de
insatisfacción y, a la larga, de improductividad y, en otro,
como una estructura 2.0 informal y “espontánea” supone un canal adecuado para que los miembros del equipo
mejoren su interacción y se impliquen en un objetivo
hasta el punto de sacrificar sus dedicaciones personales
para poder cumplirlo.
Continuamente las empresas implantan soluciones
similares para las más variadas situaciones y objetivos.
Será tarea nuestra, como recursos implicados y usuarios, determinar si se trata de iniciativas Gran Hermano
o iniciativas Cuéntame. En cualquier caso lo que se
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La empresa conectada
demandará de nosotros no es sufrir de modo pasivo
la primera sino expresar cómo podemos convertirla en
la segunda.
2_5_5 La salida de la empresa:
Gestión de la rotación
Hemos llegado al momento final de relación de la empresa con el trabajador. Como veremos más adelante es
uno de los momentos más importantes y en el que más
camino hay por recorrer. Para comprender cómo debe
gestionarlo la empresa conectada a la que aspiramos
necesitamos entender la evolución de pensamiento del
trabajador que se va.
Para ello novelemos un poco toda la relación con la
empresa desde el punto de vista del trabajador: parece
que hemos pasado con un cierto éxito por la que fue la
empresa de nuestros sueños, nos movimos adecuadamente con nuestros objetivos utilizando los medios que
Internet nos facilita, generamos una red de contactos
de valor en la que nos hemos apoyado y a la que hemos
ayudado desde nuestro conocimiento, hemos cuidado
nuestra imagen personal y transmitido nuestras capacidades igualmente a través de dichas redes sociales,
hemos adaptado la tecnología a nuestra forma de comunicación y expresión, y no al revés; en definitiva, hemos
solventado con nota la adecuación de nuestra estructura
mental de no nativos digitales al nuevo entorno que nos
rodea en el que lo digital y lo analógico conviven.
Sin embargo llega un momento en el que las expectativas de crecimiento profesional y realización personal
superan la capacidad de nuestra empresa ejemplo para
cubrirlas a una velocidad adecuada. Sin más que por esta
causa, paulatinamente vamos pasando por diferentes
estadios de desmotivación hasta que se produce lo que
se conoce como despido interior. Nuestro cuerpo va
al puesto de trabajo y efectúa su actividad diaria con la
eficacia mínima demandada pero nada de buscar nuevos
retos, responsabilidades o similar. Cumplimos.
Evidentemente, ante cualquier estímulo externo (léase
oferta de la competencia u oportunidad para arrancar un
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La empresa conectada
proyecto empresarial) daremos el paso definitivo hacia la
salida efectiva de la empresa.
En este punto, dada nuestra interacción con el grupo,
la mayor parte de nuestros compañeros y algún jefe
directo conocen nuestro estado. Es posible que recursos
humanos haya realizado algún movimiento para obtener
información al respecto. En alguna ocasión, incluso, habrá
arreglado el asunto con algún tipo de motivación extra…
que si no ha impactado directamente en las causas del
despido interno solo aplaza el problema sin solucionarlo.
Y, finalmente, llega la oferta de la competencia o el
impulso final para intentar ese proyecto de autoempleo
que nos ronda la cabeza desde hace tiempo.
Con bastante probabilidad, poniéndonos en el mejor
de los casos, una parte de la directiva de la empresa
verá esta marcha como una baja, sin más, lo cual sin
duda afectará al ánimo de la persona que se va y, lo que
es más importante, romperá parte de los vínculos que
había creado con la compañía. Esos vínculos relacionales
no son solo las personas que conoció y con las que tenía
empatía, sino lazos afectivos, sentimentales, ubicados
en la parte de nuestro córtex cerebral que alberga las
necesidades afectivas y de realización personal que
ahora se sienten defraudadas aunque sea el trabajador
quien dé el paso de salir.
En este estadio de la relación empresa-trabajador
es en el que creo que, sin duda, más camino hay por
recorrer por parte de las empresas de nuestro entorno…
y más beneficio que obtener.
La pérdida que supone la marcha de un recurso que
no solo contaba con una ejecución diaria satisfactoria,
sino que conocía la cultura de la empresa y sus mecanismos internos de compensación y contención es algo
que tiene una difícil valoración. Rotaciones superiores al
20% (como he conocido casos) solo son soportables si el
valor añadido aportado por esos recursos era muy bajo
o, muchas más veces de lo que la directiva cree, porque
la empresa iba perdiendo valor paulatinamente con esas
marchas como el cuerpo humano que va superando
enfermedad tras enfermedad perdiendo energía.
Coedición Fundación Riojana para la Innovación-Netbiblo
La empresa conectada
En la época en la que nos movemos se nos presentan las redes sociales en Internet como un canal idóneo
para mantener la relación con esos trabajadores. Evidentemente habrá sido necesaria una correcta gestión
de su salida de modo que ambas partes mantengan los
lazos emocionales intactos. Sólo así se le podrá plantear
a la persona que se va una serie de posibilidades para
seguir enlazado.
Continuar en el equipo de fútbol sala de la empresa
del que era máximo goleador, asistir a los cursos de su
especialidad e interés en su versión o parte gratuita o,
por qué no, participar en determinados grupos de discusión sobre aspectos relacionados con la investigación y
el desarrollo son todas ellas tareas que pueden resultarle
altamente atractivas a un profesional implicado hasta el
último momento con la empresa.
Bien es cierto que cuando alguien sale de un proyecto
en el que ha estado involucrado largo tiempo necesita de
un periodo de “olvido” en el que cogemos distancia y nos
centramos en nuestras nuevas tareas. Este es el verdadero
valor que podemos obtener de las redes sociales. Si nuestra
empresa tiene presencia en cualquiera de ellas es el momento de explicar a nuestro ya ex-empleado qué significa
el nuevo estatus al que accede dentro de ella. Y aquí entra
en acción una web que toda empresa debería tener dentro
de la corporativa: www.siempretrabajador.com.
El siempre-trabajador formará igualmente parte de la
red social de la empresa, su relación será abierta con
el resto de siempre-trabajadores dentro de dicha red y
con dos tipos de personas dentro de los trabajadores
actuales: los de su grupo de relación y los designados
por la empresa para participar en tareas en las que el
siempre-trabajador destacaba o le interesaban.
A través de esa red se le notifican los próximos eventos fuera de horario, los logros de la empresa, los cursos
on-line planificados…, en definitiva cualquier información que le permita seguir creciendo profesionalmente y
realizándose personalmente en una relación satisfactoria
y de verdadero ganar-ganar.
Todos tenemos en mente a una o varias personas
que, años después de haber abandonado su compañía,
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La empresa conectada
la citan orgullosos con un alto sentido de pertenencia. El
siguiente grado a lograr es que no solo citen nuestra empresa sino que la tengan en su radar de oportunidades
para la búsqueda de proyectos comunes, elaboración de
ofertas a clientes potenciales o realización de proyectos
de I+D conjuntos.
Por último, una adecuada red de siempre-trabajadores
se convierte en una fuente de recursos que, una vez
desarrollada su experiencia fuera de nuestra empresa,
son susceptibles de volver si nuestro crecimiento ha
generado puestos de trabajo adecuados a su evolución.
Una comunidad amplia y activa de siempre-trabajadores será el mejor síntoma de una empresa con una
estrategia clara y eficaz de recursos humanos y, con
seguridad, de alto grado de conocimiento tanto interno
como “expandido” y las redes sociales son el camino
más rápido y cómodo para:
 Primero, hacer sencilla la transición de modo que
solo seguir en nuestra red es suficiente y no tiene
que hacer nada, pues al principio puede suponer un
esfuerzo excesivo para el ex-trabajador.
 Enviar información y obtener feedback sin utilizar canales tradicionales de la compañía en los que alguien
que la ha abandonado puede no sentirse cómodo.
 Relacionarse con aquella parte de la empresa que le
aportó valor o que tiene potencial para hacerlo.
 Acceder desde ahí a aplicaciones más propias de la
Intranet como inscribirme en cursos o actividades o
acceder a entornos de trabajo colaborativo para determinadas oportunidades conjuntas.
Habremos pasado a formar parte de una empresa
expandida. A lo largo de nuestra vida profesional el
objetivo será formar parte del mayor número posible de
empresas e instituciones expandidas independientemente
de que hayamos formado parte de su plantilla o no,
simplemente por lo que nos aportan personalmente a
mí y al resto de mis relaciones.
Sólo entornos tecnológicos como los que nos prestan las redes sociales actuales y su evolución futura
serán capaces de albergar tal cantidad de relaciones
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La empresa conectada
y nos permitirán manejarlas con la soltura necesaria
como para poder distinguir cuándo una oportunidad
en un lado de la red puede ser aprovechada por un
nodo situado en el otro extremo. Esta característica de
traslado de oportunidades a través de la red diferenciará las organizaciones y los profesionales exitosos
del resto.
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3_La sociedad
conectada
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La empresa conectada
3_1 La empresa conectada
desde fuera
22
www.youtube.
com/watch?v=
MoHSSWQ7yEU.
Fuera de nuestro entorno laboral desactivamos una serie
de características de nuestra personalidad y activamos
otras. Es algo tan habitual que lo hacemos de un modo
inconsciente. Ocurre cada vez que cambiamos de entorno, incluso más de una vez al día. Sin embargo todo
cambio de personalidad, sobre todo si es acusado como
ocurre en algunas personas, supone un importante desgaste mental, psíquico. Huelga decir que forzar nuestra
personalidad para encajarla a los cánones óptimos de
cada grupo social en los que interaccionamos es una
mala estrategia de desarrollo profesional, pero es que
también es una nefasta estrategia a título personal.
Recientemente, Guy Kawasaki visitó nuestro país.
Kawasaki es uno de los mayores expertos en marketing y
tecnología de nuestra época además de ser quien acuño
el término “evangelización” para los negocios. Ciertamente después de haberse consagrado a nivel mundial
como responsable de marketing de Macintosh. En su
discurso en FICOD 2010 22 nos resumió los diez puntos
para lograr el “encantamiento” de nuestra audiencia:
1. Hay que gustar. Se dice pronto, parece sencillo…
pero es más una actitud mental. Se trata de sonreír
con sinceridad, dar la mano con decisión e intención
de transmitir un saludo, no una posición de superioridad o una simple convención social.
2. Generar confianza. Para ello has de confiar. A lo
largo de mi experiencia con personas de diferentes
culturas, clases sociales o nacionalidades he obtenido
la confianza de colaboradores o clientes en múltiples
ocasiones en las que siempre he hecho lo mismo.
3. Estar listo para vender un buen producto. Un buen
producto debe ser inteligente, completo, inspirador y
elegante y ha de venderse de un modo que al comprador le sea fácil adquirirlo (corto, dulce y digerible).
4. Preparar un buen lanzamiento. Hay que contar una
historia, hacerlo con lenguaje sencillo y darle a todo
el mundo la importancia que se merece puesto que
estamos en una época, como hemos visto ya, en la
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La sociedad conectada
que todo el mundo puede ser un influenciador de
nuestra marca.
5. Superar la resistencia. Hay que buscar siempre el
lado positivo. Cuando alguien no compra nuestro
producto hay que analizar los aspectos positivos que
mostró respecto del mismo. No intentar solucionar
los negativos que decidieron finalmente.
6. Hacer que tu encanto perdure. No consiste solo en
invertir en publicidad: hay muchas personas que
simplemente adoran nuestro producto. Hay que
construir un ecosistema alrededor de él (usuarios,
vendedores, bloggers, grupos de interés), este ecosistema permitirá que el producto perdure.
7. Preparar buenas presentaciones. Nos plantea una
regla sencilla: diez diapositivas en veinte minutos,
escritas en un cuerpo treinta.
8. Manejar el e-mail con precisión y concisión.
9. Personalizar nuestro perfil en Twitter y el avatar
dando valor a nuestros seguidores en los tweets.
10.Utilizar la tecnología en toda su extensión. Tenemos
que ofrecer valor ya sea a través de dar información,
análisis o asistencia.
En la primera de las diez premisas aparece la necesidad
de generar una verdadera sonrisa cuando nos dirigimos
a los demás. Pero, como dice Kawasaki, no se trata
de una sonrisa como la de las azafatas de la aerolínea
Panamericana, generada simplemente a partir de una
adecuada postura de los músculos de la boca, sino que
nos solicita que sea una sonrisa sincera, donde se haga
trabajar los orbiculares de los ojos. De hecho utiliza la
foto de una amiga suya con evidentes arrugas en los ojos
que muestran esa sonrisa de la que habla.
Esta anécdota del gran Kawasaky es muy ilustrativa
del tipo de actitud que hemos de tener en la sociedad
actual para lograr abrirnos paso entre la maraña de
demandas que queremos satisfacer.
La sociedad conectada es aún algo incipiente pero si comenzamos a comprender los mecanismos de interacción
que la rigen nos será mucho más sencillo definir nuestra
estrategia personal en este mundo interconectado.
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80
La empresa conectada
Figura 3.1. Usuarios de Internet en el mundo.
Fuente: www.internetworldstats.com.
23
www.youtube.
com/watch?v=
YrtANPtnhyg.
Pero, ¿cómo va a impactar la creciente presencia de
“empresas conectadas” en la sociedad?
Todo indica que estas empresas facilitarán la generalización de una serie de herramientas “en la nube”
que nos harán la vida más sencilla y cuya incorporación
a nuestro devenir diario va a ser una constante en el
futuro cercano.
Recientemente revisitaba el vídeo del joven Pranav
Mistry 23, alumno del MIT Media Lab presentando el
resultado de su famoso proyecto “El sexto sentido”.
En su presentación en TED India nos plantea un objetivo en su investigación: en vez de que el ser humano
acceda al entorno tecnológico que sea éste el que se
imbrique en el entorno del ser humano de manera que
lo utilicemos de un modo más natural. Como dice Mistry,
teclado y ratón son elementos extraños a nuestro modelo
de interacción que durante milenios ha sido digital.
Por cierto, algo que tuvo claro Jobs cuando definió la
principal característica del iPhone y luego del iPad.
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La sociedad conectada
Volviendo al “sexto sentido”, Mistry combina una
serie de periféricos que de modo rudimentario se coloca
en dedos, cuerpo y cabeza (cámara, proyector, espejo,
sensores de ratón…) de modo que es capaz de proyectar
sobre cualquier superficie su escritorio, sus aplicaciones,
e interactúa directamente con ellas y con su entorno.
La espectacularidad del vídeo evoca por sí misma las
posibilidades futuras del proyecto por lo que lo mejor es
que emplee unos minutos en su visionado.
No cabe duda, en primer lugar, que se trata de un
maravilloso documento para conocer un proceso de
creatividad y, a la postre, de verdadera innovación en
directo. Más allá de lo impresionante del camino recorrido y de sus resultados me gustaría incidir en una de las
múltiples aplicaciones que presenta.
Concretamente, en un momento de la aplicación de
los dispositivos con los que genera el sexto sentido a
su entorno se ve cómo al encontrarse con otro joven
se proyectan sobre este una serie de tags, keywords o
palabras clave que le identifican.
Figura 3.2. Pranav Mistry: El sexto sentido.
Fuente: www.youtube.com/watch?v=mzKmGTVmqJs.
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La empresa conectada
¿Se imagina?
Con una capacidad así se podría conocer la nube
de palabras clave que describen a cualquier individuo
con quien interactuáramos. Desde una mayor rapidez
y acierto en la búsqueda de puntos en común o, al
contrario, de temas o áreas en las que no se comparte
nada con ese sujeto, hasta la posibilidad de generar un
planteamiento adecuado para transmitirle una idea,
petición o concepto.
Sin este potencial aún en el mercado, nos tenemos
que ceñir a las tradicionales fórmulas de obtención de
información… excepto cuando nos movemos en nuestro
espacio on-line.
Actualmente, existen múltiples herramientas para
obtener con mayor o menor precisión nuestra nube de
palabras clave. En SmartUP hemos desarrollado nuestra
propia suite para el tracking de marcas en influenciadores
que llamamos Alertuzz. Alertuzz complementa su compleja funcionalidad con herramientas de apoyo al equipo
humano que lo utiliza para facilitarle la segmentación de
cada mención de marcas y personas en función de si es
positivo, negativo o neutro.
Simplificando, y con el objetivo de presentar al lector
el funcionamiento de una herramienta para el tracking
de marca, contemplaríamos seis fases del proceso:
1.Partiendo del nombre o marca extrae el universo total
de palabras clave usadas (keywords) para hablar de
esa marca/producto/web o personas.
2.Para cada una de las keywords lanza una búsqueda en
más de sesenta buscadores, directorios y agregadores
de información tanto genéricos como específicos.
3.Elimina duplicados y permite la realización de filtrados
manuales hasta lograr el listado final de publicaciones.
4.Obtiene variables cualitativas (sentimiento y argumentos) revisadas por equipo humano en siete idiomas.
5.Genera un resumen ejecutivo, un reporte base y una
hoja de cálculo con todas las variables para realizar el
datamining que sea preciso.
¿Se da cuenta, lector, del potencial que esta información tiene para las marcas, ya sean empresariales
o personales? Pues como individuos hemos de ser
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La sociedad conectada
plenamente conscientes de su existencia para preocuparnos por proyectar una imagen adecuada a nuestros
propósitos en nuestra huella digital.
¡Máxime teniendo en cuenta que ya hay una cantidad
importante de investigadores trabajando por llevar esta
posibilidad fuera de nuestras pantallas gracias a la inestimable ayuda de Pranav Mistry!
3_2 Las marcas como nexo entre
la empresa conectada y
la sociedad conectada
Al inicio de este capítulo, la sociedad conectada, veíamos
cómo las empresas iban a encontrar aplicaciones, como
las apuntadas en “el sexto sentido”, que nos facilitarían
una relación social basada en el sincero deseo de llegar a
relaciones de colaboración como nos describía Kawasaki.
Al mismo tiempo que desarrollan esas aplicaciones para
la sociedad, las empresas aprenden a manejarse en el
nuevo contexto y comienzan a convertirse en “empresas
conectadas”. En medio de la empresa conectada y la sociedad conectada, antes, estaba el producto o servicio,
pero en esta evolución conjunta, ese producto o servicio
ha cedido su rol de conexión entre empresa y sociedad
para cedérselo a las marcas.
El último punto de este libro que necesitamos explorar para cerrar nuestra estrategia es explicar cómo se
conectan las marcas y las personas. Su aplicación
práctica permite al lector ubicar una marca en Internet
para después visualizar las distintas técnicas de marketing
on-line utilizadas por la empresa y así llegar de forma
eficaz a su público objetivo.
Tal y como plantea Ivan Palomera Pedrosa en su diseño de herramientas para el posicionamiento de marca,
es necesario apoyarse en el modelo de redes neuronales
artificiales, la teoría de difusión de las innovaciones, la
teoría de influencia social y el modelo de marketing del
embudo de compra.
Ya conocemos el impacto en la población en general
de Internet. Hoy en día conecta a más de 1.996 millones
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La empresa conectada
de personas a través de 191 millones de servidores como
vemos en la Tabla 3.1.
Para entender la importancia de estos datos en nuestro planteamiento partimos de que Internet está formado
por dos capas de conexiones, la capa de conexiones
físicas y la capa de conexiones sociales.
Tabla 3.1. Tabla comparativa del uso de Internet y número de servidores por país.
N
Uso de Internet
Número
Número de servidores
Número
1
China
420.000.000
Japón
33.333.000
2
Estados Unidos
239.893.600
Alemania
16.494.000
3
Japón
99.143.700
Francia
12.556.000
4
India
81.000.000
Países Bajos
11.170.000
5
Brasil
75.943.600
China
10.637.000
6
Alemania 65.123.800
Australia
9.458.000
7
Rusia
59.700.000
Brasil
8.265.000
8
Reino Unido
51.442.100
México
7.629.000
9
Francia
44.625.300
Polonia
5.681.000
10
Nigeria
43.982.200
Reino Unido
5.118.000
11
Corea del Sur
39.440.000
Taiwán
5.111.000
12
Turquía
35.000.000
Canadá
4.196.000
13
Irán
33.200.000
Italia
4.117.000
14
México
30.600.000
Estados Unidos
3.950.000
15
Italia
30.026.400
Suiza
3.318.000
16
Indonesia
30.000.000
Bélgica
3.195.000
17
Filipinas
29.700.000
Dinamarca
3.114.000
18
España
29.093.984
Rusia
2.844.000
19
Argentina
26.614.813
España
2.552.000
20
Canadá
26.224.900
Austria
TOP 20 países
1.490.754.397
Porcentaje sobre total
74%
TOP 20 países
2.427.000
155.165.000
Porcentaje sobre total
81%
Fuente: Uso de Internet en el mundo: www.internetworldstats.com/top20.htm, 2010.
Servidores en el mundo: www.indexmundi.com/g/r.aspx?v=140&l=es, 2009.
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La sociedad conectada
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La capa de conexiones físicas
Figura 3.3. Conexiones entre la
muestra la implantación y progresivo
marca y el consumidor.
crecimiento de la red física expuesta
en la tabla. La capa de conexiones
sociales implica las netarquías y redes
de las que venimos hablando en todo
el libro.
La capa de conexiones sociales
supone que la marca será elegida
en función de su presencia en
la red y en la mente del consumidor. La empresa aprovechará el
crecimiento de la presencia on-line
Fuente: Elaboración propia.
para situarnos la marca cerca, nos
dejará que interactuemos con ella a
través de sus productos y servicios a la par que nos analizará para encontrar una relación con nuestro intelecto
y nuestras emociones.
La definición coloquial nos dice que una marca es un
signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. Sin embargo, el concepto de marca se “expande”
si atendemos a los aspectos relacionados con la experiencia de usuario respecto a la misma, es decir, a todos
los puntos de contacto de la marca con las personas o
a los aspectos psicológicos que relacionan a la marca
con la imagen simbólica creada dentro de las mentes
de las personas.
Nos encontramos con marcas en ámbitos como el
geopolítico, el ideológico o el personal entre otros.
Así vamos conformando los diferentes nodos marca
que obviamente tienen su presencia en la red (véase la
Figura 3.4).
En lo referente al proceso de conexión con las marcas existen dos tipos de nodos persona: los que “SÍ
conectan” con una marca determinada y los que “NO
conectan” con ella.
Dentro de las personas que “SÍ conectan” la información y la aceptación de la conexión fluye rápidamente
a través de Internet, primero a los innovadores y luego
progresivamente a los demás a través de un “sistema
de goteo”.
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86
La empresa conectada
Figura 3.4. Nodos marca.
Fuente: Elaboración propia.
Distinguimos cinco tipos de nodos persona que
“SÍ conectan” categorizados en función del tiempo
que tardan en establecer dicha conexión con una
marca determinada:
 Innovadores: son las primeras personas en establecer una conexión con una marca en Internet. Suelen
ser aventureros, con estudios medios o universitarios,
personas abiertas y cosmopolitas, con diversos canales
de información on-line/off-line.
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La sociedad conectada
 Conectores tempranos: es la segunda categoría más
rápida en establecer la conexión. Suelen ser líderes
sociales, populares y respetados por su comunidad
on-line/off-line.
 Mayoría precoz: la tercera categoría establece la
conexión después de un determinado periodo de
tiempo. Suelen ser reflexivos y analíticos, tienen buena comunicación on-line/off-line con su estrato social,
tanto formal como informal.
 Mayoría tardía: establece la conexión más tarde que
la media. Suelen ser escépticos y cautelosos y normalmente se mueven debido a la presión social.
 Rezagados: esta quinta categoría es la última en
establecer la conexión. Suelen ser tradicionales, poco
conectados socialmente en Internet y su punto de
referencia suele ser el pasado.
Del mismo modo existen personas que “NO conectan”
con una marca determinada. Distinguimos cinco tipos
de nodos persona que “NO conectan” categorizados en
función del motivo por el cual no llegan a establecer una
conexión con una marca determinada:
 No enterados: son personas que no han sido impactadas por la marca o que, debido a lo confuso del
mensaje o a su capacidad de “descifrarlo”, finalmente
no han conectado.
 No interesados: son personas que han sido impactadas por la marca y que, tras una evaluación inicial
o meditada a posteriori, han decidido declinar la
conexión con la marca debido a que esta no aporta
nada a sus necesidades.
 Escépticos: son personas que han sido impactadas
por la marca y que, tras una evaluación basada en criterios lógicos y/o emocionales, han decidido declinar
la conexión con ella porque dudan o no creen en la
marca o en la naturaleza de la conexión.
 Leales a otro: son personas que han sido impactadas
por la marca y que han decidido declinar la conexión motivados por la lealtad que sienten a una conexión similar.
 Desconectados: son personas que han estado conectadas con la marca en el pasado y que, fruto de
su experiencia y/o percepción pasada normalmente
negativa, no desean volver a conectar con ella.
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La empresa conectada
Figura 3.5. Nodos persona.
Fuente: Elaboración propia.
3_2_1 Red de conexiones entre marcas
y personas
Una red de conexiones se compone de esas unidades
que hemos llamado nodos marca y nodos persona. Cada
nodo de la red recibe una serie de conexiones de entrada
y emite una salida en función de lo cual puede pasar por
tres estados distintos:
 Nodo excitado: estado en el que un nodo recibe
una o varias conexiones de entrada. En función del
número de conexiones de entrada y el peso específico
de cada una, el nodo puede encontrase en un estado
de excitación positiva, negativa o neutra.
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La sociedad conectada
 Nodo activado: es el estado por el cual un nodo
excitado es activado para que produzca una salida.
 Nodo conectado: es el estado por el cual un nodo
previamente excitado y activado establece una conexión de entrada para otro/s nodo/s.
Figura 3.6. Excitación y activación de nodos.
Fuente: Elaboración propia.
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La empresa conectada
A su vez podemos clasificar las conexiones de entrada y salida de los nodos en función de su naturaleza.
Efectivamente, las conexiones que se pueden establecer
bidireccionalmente entre uno o varios nodos marca y
nodos persona se pueden clasificar en:
 Conexiones de información: son aquellas conexiones
compuestas por un conjunto organizado de datos procesados que constituyen un mensaje que cambia el estado
de conocimiento del nodo que recibe dicho mensaje.
 Conexiones de influencia: son aquellas conexiones
que buscan lograr un cambio de actitud sobre el nodo
que recibe dicho mensaje a través de la ejecución de
distintos factores de poder como la presión de grupo,
el carisma, el liderazgo, la autoridad, la persuasión o el
marketing, entre otras. Las conexiones de influencia se
pueden dividir a su vez en:
– Influencia por conformidad: se produce cuando un
nodo parece estar de acuerdo con el nodo o los
nodos influenciadores pero en realidad disiente de
ellos en privado.
– Influencia por identificación: se produce cuando
un nodo es influenciado por uno o varios nodos
influenciadores que gozan de respeto y autoridad.
– Influencia por internalización: se produce cuando
un nodo cree, acepta o se comporta de forma
pública y privada de acuerdo con el nodo o los
nodos influenciadores.
 Conexiones de socialización: se produce cuando
varios nodos alineados aprenden e interiorizan un repertorio de normas, valores y formas de percibir la realidad.
Las siguientes conexiones son variaciones que mezclan
una o varias de las tres anteriores:
 Conexiones de soporte: se produce cuando un
nodo recibe asistencia de otro nodo o nodos con el
objetivo de adquirir información y/o opinión.
 Conexiones de fidelización: se produce cuando un
nodo afianza los lazos de socialización y credibilidad
que le unen a otro nodo o nodos.
 Conexiones de reputación: se produce cuando un
nodo informa o influencia a otros nodos, con los que
puede o no tener una relación de socialización, sobre
un tercer nodo o grupo de nodos.
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La sociedad conectada
Veamos un ejemplo. Pensemos en el “nodo persona
Luis” en el proceso de compra de un iPad.
Figura 3.7. Ejemplos de conexiones.
Fuente: Elaboración propia.
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La empresa conectada
Este proceso comienza siendo el “nodo persona Luis”
un nodo neutro, no excitado ni activado:
En la conexión a, el “nodo persona Luis” se dirige
al “nodo empresa Apple” y establece una conexión de
información con la página www.apple.com/es/iPad para
recoger datos técnicos del iPad.
En la conexión b, el “nodo persona Luis” visita el
blog www.Ipadizate.es del “nodo persona blogger
Daniel”, en el que lee una artículo escrito por Daniel, un
blogger influyente en el mundo de los seguidores del
iPad. En su blog, Daniel hace una revisión muy positiva
de este producto.
En la conexión c, tras ver en la televisión un dossier
tecnológico que cuestionaba las capacidades del iPad a
la hora de localizar y conectarse a redes Wi-Fi, el “nodo
persona Luis” decide preguntar en un foro de expertos en
Wi-Fi, www.forosdelweb.com/tags/iPad.html. El “nodo
persona Luis” recibe una respuesta de un forero desconocido que también es usuario de iPad afirmando que,
efectivamente, él había tenido problemas con las Wi-Fi.
En la conexión d, contrariado por la respuesta del
“nodo persona forero Juan”, el “nodo persona Luis”
decide contactar con el “nodo empresa Apple” a través de su canal de Facebook (facebook.com/AppStore)
donde el community manager de Apple asiste al “nodo
persona Luis” explicándole cómo el nuevo firmware
lanzado por Apple soluciona los problemas del iPad
respecto al Wi-Fi.
Entre la conexión d y e, el “nodo persona Luis” decide
irse a la tienda Apple más cercana y comprarse un iPad
con Wi-Fi y descargarse el firmware que soluciona los
anteriores problemas del iPad. Tras varios meses de uso
sin ninguna incidencia del iPad, el “nodo persona Luis”
decide subscribirse a la newsletter de Apple.
En la conexión e, en la última newsletter del “nodo
empresa Apple”, el “nodo persona Luis” descubre que
Apple tiene una sección de recogida de feedback y
decide contar su buena experiencia y alguna sugerencia
de mejora al “nodo empresa Apple”. Una vez recibida la
sugerencia, el “nodo empresa Apple” decide agradecer
el feedback recibido del “nodo persona Luis” y premiar
su fidelidad añadiendo al “nodo persona Luis” al programa
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La sociedad conectada
One to One de training para sacar el máximo partido a
su iPad Apple.com/retail/onetoone.
En la conexión f, ilusionado por este suceso, el “nodo
persona Luis” decide compartir con sus 200 followers de
Twitter que está muy contento con su iPad y acaba de
entrar en el programa One to One de Apple. Dentro de
su lista de followers el “nodo persona Luis” tiene amigos
directos como el “nodo persona amiga Ana” y algunos
conocidos que, como él, son aficionados a la tecnología
y a los que nunca ha “desvirtualizado” como puede ser
el caso del “nodo persona conocido Pedro”.
En su conexión con el “nodo persona Ana” (f1), el
“nodo persona Luis” envía una conexión de influencia a su
amiga Ana, que también estaba pensando en comprarse
un iPad y respeta el criterio del “nodo persona Luis”.
Del mismo modo, se establece una conexión de socialización con el “nodo persona Pedro” (f2), que había declinado
comprarse un iPad debido a los rumores de los problemas
con la conexión Wi-Fi y que reacciona a la conexión del
“nodo persona Luis” solicitándole información sobre su
experiencia con el iPad en lo referente a redes Wi-Fi.
En la conexión (f3), el “nodo persona Luis” actúa de
defensor de la reputación de la marca Apple y le explica
al “nodo persona Pedro” su experiencia y cómo solucionar
el problema del Wi-Fi.
En este ejemplo simplificado no se llega a apreciar un
fenómeno a tener muy en cuenta que es que cada uno
de los nodos persona de Internet reciba muy probablemente varias conexiones de entrada, de distinto signo
(positivas, negativas o neutras) y distinto peso específico
(–5, –4, –3, –2, –1, 0, +1, +2, +3, +4, +5).
En la mayoría de los casos las conexiones entre los
nodos de una red se pueden clasificar en alguna de las
siguientes estructuras:
 Estructura piramidal de conexiones: la reciprocidad no es primer objetivo de este tipo de redes.
Normalmente los usuarios de una red piramidal de
conexiones tienen relaciones con el resto. Un buen
ejemplo de estructura piramidal es Twitter, donde
nodos de alta influencia como CNN o New York Times
cuentan con millones de followers. Cuantos más
followers tiene un nodo, mayor es su pirámide.
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La empresa conectada
 Estructura circular de conexiones: el elemento
central de una estructura circular es la reciprocidad
entre los nodos. Los nodos de una estructura circular
pueden identificar y establecer conexiones con todos
los nodos en su círculo inmediato. Facebook es un
buen ejemplo de una estructura de conexiones circulares. Mientras que en Twitter un nodo persona
puede establecer conexiones con miles de nodos
marca, en Facebook los nodos persona suelen estar
conectados solo con un número reducido y selecto de
nodos persona y/o nodos marca.
 Estructura híbrida de conexiones: esta estructura
combina los modelos piramidal y circular. Los nodos
de una estructura híbrida establecen conexiones con
microcomunidades basadas en una determinada temática o espacio on-line. Digg es un buen ejemplo de
una estructura híbrida dado que para cada categoría
temática podemos encontrar un grupo reducido de
nodos influenciadores que establecen conexiones
entre ellos.
3_3 Dónde está mi marca en Internet
Somos conscientes de la complejidad inicial que puede
plantear un análisis de este tipo, pero realmente no son
más que adaptaciones de los estudios sociológicos tradicionales al nuevo entorno on-line. Es necesario un mapa
de relación como el planteado para poder establecer estrategias eficaces y capaces de reaccionar a los continuos
cambios del entorno que se producen en la Red. Para
ello hay que definir el ecosistema de nodos y conexiones
que rodea a un “nodo marca” determinado.
Es necesario, por lo tanto, escuchar, medir en lo
cualitativo y cuantitativo y entender estas variables en
relación con los objetivos e idiosincrasia de la marca. Partiendo de un estudio de marca que mida la cantidad de
ruido generado sobre la misma, el sentimiento y el tipo
de conexiones que se establecen entre un nodo marca y
su ecosistema podemos generar lo que hemos denominado Matriz SmartUp de presencia on-line tal como se
aprecia en la Figura 3.8 extraída de un caso real.
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Figura 3.8. Matriz SmartUp de ruido y sentimiento de una marca.
Fuente: Elaboración propia.
En esta figura los círculos azul oscuro representan el
sentimiento negativo (medido desde 0 a –5) y los círculos
coloreados de color azul claro representan el sentimiento
positivo (medido de 0 a +5). El tamaño de la circunferencia representa el volumen de ruido detectado para
cada una de las conexiones. Y, finalmente, los círculos
punteados representan las posiciones de la media de
todos los competidores de ese nodo marca en Internet.
Efectivamente, para poder conocer con exactitud el
ecosistema que rodea a un nodo marca es necesario
evaluar para cada una las conexiones anteriormente
definidas (información, influencia, socialización, soporte,
fidelización y reputación), el volumen de ruido generado
y el sentimiento del mismo. Y todo esto compararlo con
la misma información de los competidores.
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La empresa conectada
3_3_1 Cómo la conecto con mi público
objetivo a través del marketing on-line
Partiendo de una Matriz Smartup de presencia on-line y
cruzándola con el modelo de marketing del embudo de
compra 24 podemos evaluar cuáles son las acciones de
marketing on-line más adecuadas, así como su timing y
coordinación en función de los progresos que presente
el nodo marca en las distintas matrices SmartUp de seguimiento que se realicen a lo largo del proyecto.
Como explica el modelo del embudo de compra, un
nodo persona puede encontrarse con respecto a un nodo
marca en una o varias de las fases del embudo de compra:
1.Conocimiento.
2.Consideración.
3.Compra.
4.Conversación.
24
www.dixxinet.
com/purchasefunnelpurchasing-funnelembudo-de-compra.
Cruzando el volumen de ruido y el sentimiento del
mismo con las distintas fases del embudo de compra,
un consultor experimentado de marketing on-line es
capaz de determinar cuáles son las estrategias y acciones
on-line más recomendables para el nodo marca en su
ecosistema actual (véase la Figura 3.9).
Con todo lo expuesto anteriormente vemos que el
perfil del ciudadano de nuestras sociedades se ha hecho
complejo y proactivo en la interacción con su entorno
y que las empresas cada vez desarrollan herramientas y
metodologías más complejas y eficaces.
La creciente conectividad a nuestro alrededor (dos de
cada seis habitantes del planeta tiene acceso a Internet
y un teléfono móvil para cuatro de cada seis) caracteriza
nuestra relación profesional y personal sobre la que
hemos caminado a lo largo de esta obra.
Llegados a este punto es obvia la importancia que
la imagen de marca de los productos que comercializan
nuestras empresas tiene respecto a su aceptación por
parte de los consumidores en la medida en que interactúen con él y sean permeables a sus intenciones y
percepciones. No son entes en la estantería del supermercado sino que proyectan imágenes y mensajes que
traducimos en conversaciones con ellas.
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La sociedad conectada
Figura 3.9. Matriz SmartUp y embudo de compra.
Fuente: Elaboración propia.
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98
La empresa conectada
Dichas conversaciones, en la medida en que sean
satisfactorias para el usuario le acercarán a esa marca
y la consumirá siempre que incremente la “cantidad de
autorrealización” relacionada con el mensaje transmitido
que ese usuario concreto necesita.
3_4 El influenciador
En la medida en que ese sujeto tenga una interacción
fluida con otro grupo de usuarios tendrá la capacidad
de convertirse en influenciador de dicha marca ya que
transmitirá al resto de sujetos individuales con los que se
relaciona su experiencia de usuario de un modo más
rápido y detallado que nunca antes.
Así, entre la empresa y la sociedad aparece un nuevo agente que aún está definiendo sus estrategias de
comunicación con una y otra pero que crecientemente
está asumiendo un rol preponderante en la evolución
de la relación entre ambas. Desde hace más de dos
años nos venimos centrando en el rol de los bloggers
como influenciadores en diferentes hábitos de comportamiento y consumo incorporándolos a las acciones de
marketing de las empresas. Con ello se logra el doble
efecto de trasladar a su comunidad de seguidores la
marca de las compañías, por un lado, y, por otro, el
tremendamente potente efecto de alternar acciones de
marca on-line y off-line.
Herramientas para medir nuestra satisfacción en
hoteles y restaurantes según salimos de ellos, comentarios de usuarios categorizados por sentimiento sobre
cualquier tipo de producto comparado on-line con sus
competidores o foros y redes donde se intercambian
opiniones subjetivas sobre todo tipo de aspectos vitales,
convierten a ese influenciador en una fuente de energía
positiva o negativa para la marca.
En cualquier caso, sea un influenciador positivo o
negativo, la marca debe conocerlo, relacionarse con
él, seguir su evolución y determinar qué aspectos de
su mensaje/karma facilitan una mayor empatía con él
o la dificultan.
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El mapa cruzado de todos los influenciadores que la
marca sea capaz de detectar proporcionará la foto de
salida de la empresa en la generación de su estrategia.
Evidentemente, toda acción debe contar con un canal
adecuado para conducir al potencial cliente al lugar
donde efectúe su redención (compra, comentario, valoración, información…) que debe estar adecuado a SEO
—Search Engine Optimization— (que Google requiere),
a la usabilidad (que el usuario demanda) y a la interacción
que el prosumidor (denominado así por ser consumidor y
productor de contenido al mismo tiempo) necesita para
sentirse parte del proceso y poder transmitirlo a su red.
Esa transmisión se convierte, por tanto, en parte
fundamental del proceso en el caso del prosumidor
activo con alto grado de influencia en una determinada
comunidad.
Para él, es tan importante la adquisición del bien o servicio como la adecuada transmisión a su comunidad de
seguidores, tanto del proceso, como de los resortes mentales que se le han activado durante el mismo respecto a
la marca, así como la satisfacción, o insatisfacción, que le
haya generado todo el proceso.
Todo ello, atención, en orden a proyectar hacia fuera
su idea de combinación ideal de información y bienes
para lograr su nivel de satisfacción óptimo que es considerado absolutamente deseable por sus seguidores.
El nivel de satisfacción siempre es algo subjetivo,
evidentemente. En este sentido suelo utilizar el concepto de “mochila de felicidad”.
Todos llevamos cargada una mochila a la espalda. Esta
mochila cuenta con muchos y variados compartimentos
perfectamente diseñados para albergar un contenido
específico. Existe un apartado para las relaciones con los
demás, otro para los retos que nos marcamos, otro para
la autoestima, etc. Según nuestra forma de ser hacemos
más o menos grandes cada uno de los compartimentos
de esta mochila (si somos ambiciosos el bolsillo de los retos
es muy grande y si somos poco sociables el de los amigos
se empequeñece).
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La mochila tiene la propiedad de que siempre va llena. Si la carga es positiva o negativa depende de nuestra
interacción con la sociedad. La inercia del ser humano
(pensemos que mayoritariamente) es conseguir que la
carga positiva supere a la negativa en cada compartimento y en el conjunto y así vamos interaccionando con
nuestras circunstancias, como dijo Ortega y Gasset. Sin
embargo, ha de saber, lector, que el objetivo de dicha
mochila es generar el mayor número posible de interacciones con nuestro prójimo y nuestro entorno para
ir intercambiando esas cargas. Ese camino es el que nos
enriquece como personas y la finalidad última de nuestra
presencia en esta vida.
Todo el tsunami tecnológico que estamos viviendo nos
ha proporcionado un soporte para compensar rápidamente la carga en aquellos bolsillos en los que la carga
negativa es mayor a la positiva. Si adolece de amistades,
las redes sociales las proporcionan a velocidad de vértigo,
si carece de audiencia mi blog posicionado me la suministra, y así en cada aspecto de mi existencia vital.
No cabe duda de la creciente importancia a estas alturas de la necesaria combinación de disciplinas como la
e-sociología (netnología) y las matemáticas (algoritmos
de rastreo) para acompañar este modelo de interacción
del sujeto con el mercado.
Si tuviéramos que definir este proceso con un símil sería algo parecido a un ejército de cazadores/generadores
de tendencias para los mercados más variados que son
seguidos por una comunidad de fieles que va saltando
de unos a otros según necesitan ir completando su experiencia de satisfacción vital. Para saber, además, cuáles
son esos saltos que debemos dar hemos generado una
serie de referentes con los que nos relacionamos de
modo virtual.
Por ejemplo, si quiero profundizar en algún aspecto
profesional relacionado con mi capacidad de venta, leo
los blogs especializados en el tema, sigo las páginas en
las redes sociales de empresas y personas que son un
referente en esta faceta de la actividad empresarial y
busco el trato directo en las comunidades de networking
a las que pertenezco con los más destacados representantes del marketing y las ventas del mercado en el que
me intereso.
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Pero ¿qué ocurre si mi capacidad de influencia es baja
para cualquier tema de mi interés? No por ello debemos
descuidar la imagen de marca personal porque el paso
de no influenciador a influenciador puede ser vertiginoso en una comunidad de individuos tan íntimamente
relacionada y en la que el principal elemento diferencial
es el conocimiento.
¿Quiere esto decir que he de destacar con un conocimiento superior a la media en uno o varios aspectos
de mi “mochila de felicidad” para llegar a ese nivel
de influencia?
Pues tampoco necesariamente. En muchas ocasiones se está replicando en Internet la pauta de éxito de
la sociedad tradicional en la que determinados individuos consiguen generar un nivel alto de influencia en
base a variables más relacionadas con la inteligencia
emocional que con el conocimiento que poseen en
una materia determinada.
Daniel Goleman en su libro La inteligencia emocional
(1996) determinó en la pasada década, lo cual supuso
un cambio en las relaciones interpersonales a partir
de entonces, que el éxito de las personas estaba más
relacionado con el manejo de las propias emociones, la
capacidad de enfrentarse a la frustración, la autoconciencia, la autodisciplina, la constancia, la empatía y la
capacidad de llevarse bien con el resto.
En todo este proceso de búsqueda de nuestra mejor
estrategia de posicionamiento (en realidad en todo proceso de generación de cualquier estrategia), hay que evitar
confundir estrategia con planificación. Primero pensemos qué queremos transmitir de nuestra mochila al resto
y escuchemos. En segundo lugar, sigamos escuchando
y, en tercer lugar, decidamos. Escuchar significa seguir
a aquellas personas que han desarrollado estrategias de
éxito respecto a nuestros objetivos. Incluso avancemos
a un siguiente nivel y observemos a sus seguidores para
conocer quienes de entre ellos desarrollan sus particulares versiones de la estrategia inicial.
Si nos limitamos a planificar meticulosamente un
proceso de comunicación e interacción, corremos el
riesgo de ser lentos y “reaccionarios”. Trabajar desde la
seguridad de la existencia de un plan B genera un alto
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25
www.harari.com.
26
es.wikipedia.org/
wiki/Philip_Kotler.
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estrés y un lento avance. Aunque parezca extremo, el
maestro Oren Harari 25 afirma que los triunfadores hacen estrategias sobre la marcha y dichas estrategias se
caracterizan por primar lo intangible sobre lo tangible
y, en segundo lugar, aunque de gran importancia, estas
estrategias ¡¡tienen que ser divertidas!!
Sin duda, la planificación estratégica fracasa por mirar
al pasado, por recopilar datos “duros” (sector, mercados,
competidores…) y no “blandos” (redes de contactos,
relación con el entorno humano cercano y de segundo
nivel, gestión de la intuición, de las tendencias, de los
rumores, incluso). Todo ello nos tiene que despertar la
parte opuesta a nuestro cerebro reptiliano para tratar
de encontrar esas pequeñas “discontinuidades” que, a
modo de síntomas de enfermedad, pueden suponer que
nuestra marca personal (o nuestra marca de producto o
nuestra empresa) pierda el paso en su conexión con el
entorno y en su camino hacia la generación de influencia. Ya Kotler 26 nos decía que el futuro es algo que está
ocurriendo en algún lado y cuyos signos están presentes
a nuestro alrededor.
Las teorías de liderazgo nos dan muchas pistas sobre
cómo debemos actuar con nuestra red de contactos.
Recientemente mantenía una conversación con una
persona que acababa de entrar en la red Twitter que
me preguntaba si existía algún patrón útil para redactar
tweets de interés para sus seguidores. Le comenté lo que
había leído al respecto y concluimos que la más interesante de las posibilidades era la que balanceaba el tipo
de tweets según su contenido: alternar varios tweets de
la temática de referencia, con uno o dos humorísticos,
con retweets de tus seguidores. Es decir, mantener nuestro timeline diversificado.
Días más tarde reflexioné de nuevo sobre el tema.
Evidentemente no hay un patrón de éxito aunque sí
pautas que lo pueden facilitar. No hablaré de ello puesto que hay gran cantidad de información en la Red.
Sin embargo, llegué a una hipótesis que me pareció
interesante: si las pautas de liderazgo que nos marcan
los gurús del tema son ciertas deberían ser trasladables
a nuestra comunicación on-line del mismo modo que
son útiles cuando sirven de objetivo y guía a nuestra
comunicación off-line.
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La sociedad conectada
Así me entretuve en releer algunos “clásicos” de las
teorías de liderazgo (sirva esto de agradecimiento tardío
a la Facultad de Ciencias Políticas y Sociología de la Universidad de Deusto) y comprobé que, efectivamente, esa
correlación daba frutos interesantes.
Los nuevos líderes son conocedores del talento, más
entrenadores que creadores, seleccionemos nuestra
red de contactos y traslademos dentro de la misma
los aspectos, experiencias o hechos que más nos estén
aportando en cada momento. Intentemos darle a esto
una estructura de modo que no se convierta en un ir
y venir de información caótico mediante la constante
explicación de por qué lo “reenviamos”, compartimos
o publicamos.
Y, lo más importante, no intente llegar con su modelo
de comunicación al bolsillo de quienes le escuchan,
debe llegar a sus emociones, a su imaginación y que
ellos mismos obtengan lo que les produzca su mensaje, lo interioricen y le indiquen cómo quieren que
siga actuando para compartir objetivos… y ambos
sigan llenando de carga positiva su mochila.
Desde hace unos meses estamos estudiando en
nuestra empresa la implicación que todo esto tiene en el
ámbito de la participación ciudadana. Más allá de la
implicación política, las redes sobre las que tejemos
nuestra presencia on-line a título personal y profesional,
se están convirtiendo en las más potente herramienta de
relación del ciudadano con su gobierno. Creo que no es
casualidad que sea en esta era de interconexión global
en la que la sociedad mayoritariamente joven de los
países árabes comience un pulso con sus gobiernos en
busca de la apertura a nuevas relaciones democráticas
de las que carecían.
Surge un ciudadano que anteriormente no encontraba
el medio para participar en su comunidad sociopolítica
y que ahora lo tiene tremendamente fácil. La ola de
interés por el aprovechamiento de los datos abiertos es
una expresión en la misma dirección.
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La empresa conectada
Son fuentes de datos que históricamente han estado
en control de organizaciones, públicas o privadas y cuyo
acceso ha estado restringido mediante limitaciones,
licencias, copyrights y patentes. Estas limitaciones van
en contra del bien común por lo que estos datos tienen
que ser puestos a disposición del público sin limitaciones
de acceso, dado que es información que pertenece a la
sociedad, como el genoma, o son datos que han sido
creados por administraciones públicas (y, por tanto, con
los impuestos de todos), como la información geográfica
o meteorológica.
La nueva clase de dirigentes políticos se ve igualmente
obligada a formar parte de esta forma de interacción
y, por ende, a cuidar su reputación, participando en las
conversaciones, compartiendo, escuchando las posibles
soluciones a los problemas diarios que esos ciudadanos,
potenciales votantes o no, plantean después de analizar
la información en su poder y contrastarla con su entorno
de influencia.
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4_Epílogo: Conectarme
sin enredarme
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La empresa conectada
E
spero que el repaso que hemos efectuado a lo
largo de la acción vital de nuestro sujeto protagonista desde dentro y desde fuera de la empresa
pero siempre en su interacción con ella, haya servido,
al menos, para hacernos pensar sobre la necesidad
de establecer una estrategia que nos guíe en un
entorno novedoso en el que la tecnología sustituye, en
ocasiones, y potencia, en otras, a formas anteriores de
interacción y satisfacción personal.
Comenzamos quitando el miedo a esa tecnología omnipresente que, a los que no somos nativos
digitales nos parece una especie de imposición no
siempre necesaria. Sin embargo, analizando el entorno
económico global parece que las empresas y las
sociedades que se muestran como punta de lanza
se caracterizan por aplicarla adecuadamente a su
idiosincrasia y crecimiento.
Por mera observación encontramos que la combinación más potente de esa tecnología se produce
cuando se aplica a la innovación como motor de
evolución y a la internacionalización como estrategia de permanencia de dichas economías o empresas.
A partir de ahí realizamos un paseo desde dentro de
las organizaciones en las que desempeñamos nuestra
actividad para comprobar la imperiosa necesidad de
establecer una estrategia de optimización de ese Yo
Tecnológico en todos los estadios de relación con la
compañía: búsqueda de empleo, es decir cuando deseamos entrar en la organización; gestión del clima, cuando
ya estamos dentro, y fase de salida.
Por último, trasladamos a ese individuo a su entorno
diario fuera de la empresa para comprobar que igualmente
se repiten pautas de relación tecnológica con el entorno
que se deben conocer y así detallamos el modo en el que
las empresas se dirigen a nosotros, ya no para contratarnos, sino para vendernos, utilizando esos nuevos medios
y nos damos cuenta que, antes de buscar directamente
nuestra compra, necesitan conocer primero nuestra forma de pensar respecto a las necesidades que su producto
cubre, y se lanzan a generar sus propias comunidades
de fieles que les faciliten dicha información así como la
llegada a nuevos adeptos.
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Epílogo: Conectarme sin enredarme
Finalmente, comentamos como todo esto se articula
igualmente en la última esfera de actividad del ser
humano: su actividad política, su participación en las
decisiones de gobierno sobre la sociedad y la economía.
Aún en un estado primigenio pero de rápido crecimiento, las organizaciones políticas tenderán a convertirse
en estructuras más abiertas y flexibles que contrastarán sus planteamientos con un electorado formado y
participativo, primero a través de sus influenciadores y
posteriormente de modo directo.
Empresa, sociedad y política se convierten en
e-empresa, e-sociedad y e-economía para los que las
hemos conocido cuando eran ajenas a la red Internet.
Tras el periodo de transición y asimilación volverán a
denominarse empresa, sociedad y economía, como
siempre, dando por sentadas las estructuras tecnológicas internas sobre las que evolucionan.
Trabajadores, ciudadanos y votantes serán diferentes
caras de la misma moneda, igual que lo hemos interpretado siempre, con nuevas posibilidades de interacción
gracias a su presencia digital.
No me resisto a incidir en el comentario acerca de la
relevancia que han tenido las redes sociales en las revoluciones sociales que se están gestando, con diferentes
niveles de intensidad y, por supuesto, características
sociales, económicas y políticas también diferentes, en
los países árabes del Mediterráneo.
Tiempo habrá de analizar en detalle cómo se han utilizado en cada uno de estos países, por qué tipología de
usuarios, con qué tipo de mensajes y con qué resultados.
Lo único que hasta este momento es evidente es que
Internet ha servido para unificar mensajes, y más allá de
estos, sentimientos, entre un público nativo digital que
buscaba un objetivo común.
Esta es la parte más impactante y de mayor potencial
movilizador: la unificación de sentimientos entre diferentes grupos sociales, separados entre sí que, a través
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de un post, un mensaje o 140 caracteres se mantienen
en contacto como dos prisioneros que se comunican
con golpes en las paredes de sus celdas. Esa sensación
de conexión directa con el protagonista hace a todo el
mundo antena de repetición del mensaje y, por ende,
partícipe de ese hecho único.
Esto genera nuevos influenciadores, nuevos canales
de obtención de información y nuevas agrupaciones
de audiencias.
Se están leyendo en estos días declaraciones sin final
acerca de la importancia que las diferentes redes sociales
de utilización masiva tienen como altavoz del pueblo
contra gobernantes que ya no cuentan con el apoyo de la
gente. Este aspecto es evidente en el ámbito político pero
aún se encuentra en una fase incipiente encontrando su
mayor expresión en regímenes políticos dictatoriales. En
las sociedades con mayor tradición democrática aún es
complicado alterar el resultado de las elecciones a través
de campañas on-line dado el gran peso que tienen los
medios tradicionales… hasta el momento.
Sin embargo, cada vez más los medios digitales se
están revelando como un medio de gran potencial en lo
que se denomina la campaña permanente. La interacción
con el votante que confió en un programa concreto
es directa y efectiva a través de Internet permitiéndole
seguir informado y, lo que es más importante, le da al
político la llegada hasta el problema concreto, local,
individual incluso.
Evidentemente, esto genera una necesidad diferente
de gestión de la comunicación para evitar la masificación de
respuestas, la difusión del discurso o el enfrentamiento
de posturas pero eso es algo que se puede realizar con
soltura con ayuda de empresas especializadas y, en el
futuro, con la existencia de profesionales que cubran por
sí mismos estas necesidades.
La evolución de todas estas interacciones que seguiremos en los próximos años parece que busca completar
las variables que hemos manejado tradicionalmente:
además de identificar el emisor, entender el mensaje y manejar el canal, nos hemos acostumbrado a
tener imágenes de la comunicación y a conocer de
dónde nace. Posiblemente esta georreferenciación
del mensaje sea el siguiente paso. Las posibilidades
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Epílogo: Conectarme sin enredarme
en este sentido son enormes como nos podemos imaginar. La ubicación de recursos de valor para nuestra
compañía, de clientes para nuestro producto, de influenciadores locales que coinciden en nuestro mensaje
político… y a cambio el usuario obtiene esa potenciación
de su Yo de la que hemos hablado en toda la obra.
Sin duda, la empresa conectada va a desarrollar su
actividad en una sociedad que combina una jerarquía
social heredada y una jerarquía virtual, que ya denominamos netarquía.
Todavía hoy nos encontramos con esa dicotomía que
las siguientes generaciones fusionarán y armonizarán.
Hasta que esto llegue marquemos nuestra estrategia
on-line para que, al menos en nuestro entorno individual, no suframos esa ruptura digital que nos pondrá
más difícil completar de aspectos positivos nuestra
mochila de felicidad.
Yo ya he empezado, ¿y usted?
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¿Qué es la Fundación Riojana para la Innovación?
Una Fundación privada, que busca difundir la cultura de la innovación
en La Rioja, desarrollando un ecosistema que genere, propicie y fomente
procesos innovadores en la región, y que busca difundir la cultura
científica, el avance tecnológico y el espíritu innovador entre toda la
sociedad haciendo de las personas las protagonistas del cambio social y
económico en la región.
Como institución privada e independiente está abierta a la participación
de empresas e instituciones que quieran apostar por la innovación como
elemento calve del cambio de modelo social y económico.
¿Por qué la Fundación Riojana para la Innovación?
Cuando innovamos buscamos de forma permanente nuevas oportunidades, nuevas formas de hacer y nuevas respuestas ante los retos del
futuro. Es ese espíritu basado en la novedad el que debe presidir todas
las actuaciones que, dentro de un ecosistema innovador, se desarrollen.
Ser capaces de enfrentarse a la evolución lógica de cualquier sociedad
desde la confianza, la ilusión y la seguridad es el primer paso para
lograr resultados que mejoren la vida de todos y cada uno de nosotros.
La Fundación Riojana para la Innovación nace con ese objetivo: que
cualquier riojano encuentre esa oportunidad para innovar, que cuente
con los recursos necesarios para hacerlo y que ese proceso se desarrolle
dentro de un ambiente que valore el esfuerzo, el compromiso y la
capacidad de adelantarse al destino.
¿Sobre qué ejes desarrolla su actividad la Fundación
Riojana para la Innovación?
PERSONAS
Las personas siempre han sido la base de cualquier avance que se ha
producido en nuestra sociedad a lo largo del tiempo. Y es nuestra
obligación crear, fomentar, retener y atraer talento para que esos
avances se produzcan de forma ordenada, segura y acorde al tiempo
en el que vivimos. Porque, además, pensamos que La Rioja reúne
unas condiciones excepcionales para que empresas y profesionales
desarrollen sus proyectos innovadores en un entorno que estimula la
creatividad, favorece la convivencia, ayuda a la integración y permite
desarrollar en plenitud nuestras vidas.
SOCIEDAD
Cuando hablamos de la necesaria gestión del cambio nos estamos
refiriendo a la adecuada combinación de aquellas fuerzas que deben
de coincidir en la misma dirección para que se genere un ecosistema
innovador. Por ello, en la Fundación Riojana para la Innovación pueden
participar todos los actores protagonistas de esta transformación.
Financiación, redes de relación, estructuras, infraestructuras, formación, información, concienciación, apoyo público, respaldo social,
todo ello hace posible que la aptitud individual, la actitud colectiva y
el compromiso global produzcan resultados sostenibles en el tiempo.
EMPRESAS
Las empresas son las destinatarias de una parte importante de
nuestras acciones. No en vano son las encargadas de transformar
el caudal de conocimientos y esfuerzos innovadores en productos
y servicios al alcance de los ciudadanos. En el contexto actual no
se pueden contemplar procesos innovadores sostenibles, si no están
soportados por una base tecnológica igual de avanzada. Desde la
Fundación queremos que la creación de pensamiento sea igual de
importante que el desarrollo tecnológico, porque queremos que se
nos juzgue tanto por nuestros propósitos como por nuestros logros.
¿Cómo se utiliza?
Si tu móvil no dispone de lector de códigos,
descarga e instala de manera gratuita
el más adecuado según tu teléfono.
Estas son algunas recomendaciones:
 Si se trata de un iPhone, I-nigma es una buena opción:
www.i-nigma.com/Downloadi-nigmaReader.html
 Para modelos de Blackberry, puedes instalar Beetagg:
http://get.beetagg.com
 Si el teléfono es un Nokia o similar prueba, por ejemplo,
Kaywa Reader:
http://reader.kaywa.com
Abre la aplicación y enfoca
el código QR.
Al aceptar,
se abrirá una ventana
con el contenido del código.
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