UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
FACULTAD DE ECONOMÍA
PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA CINEMEX,
PARA EL AÑO 2009 T E S I N A QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: L I C E N C I A D O E N E C O N O M Í A P R E S E N T A: RICARDO MARTÍNEZ GONZÁLEZ DIRECTOR DE TESINA.
MTRO. JORGE GARCÍA HOYOS CIUDAD UNIVERSITARIA; MÉXICO, D.F. MAYO DEL 2008 Agradecimientos:
Agradezco a mi familia y en especial a mis padres, José Manuel Martínez
Bautista y Modesta González Ruíz; por que gracias a su apoyo y consejos he
llegado a realizar, una de mis metas; prometiendo seguir siempre adelante…
También agradezco al profesor Jorge García Hoyos por confiar en mi proyecto
y ayudarme incondicionalmente a terminarlo.
Con admiración y respeto
Martínez González Ricardo
ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO…………………………………………..…………… 03
CAPITULO I
“NATURALEZA DEL PROYECTO”………..………………………………... 08
1.1 “EL CONCEPTO”………………………….………………………............ 08
1.1.1 Descripción General
1.1.2 Antecedentes
1.1.3 Estado Actual
1.1.4 Números
1.1.5 Factores Críticos
1.2 “LA CULTURA INSTITUCIONAL”……….……………………………... 13
1.2.1 Objetivos
1.2.2 Misión
1.2.3 Visión
1.2.4 Valores
1.2.5 Objetivos Financieros y no Financieros
1.3 “EL MERCADO”……………………………..……………………….….. 15
1.3.1 Análisis del Entorno
1.3.2 Análisis de la Competencia
1.3.3 Análisis FODA o FODOA
1.3.4 Análisis Porter
1.3.5 Mercado Meta
1.3.6 Participación en el Mercado
1.4 “EL SERVICIO Y EL PROCESO DE VENTA”……………………….. 21
1.4.1 Descripción del Servicio
1.4.2 Funcionamiento Del Servicio
1.4.3 Características de la membresía
1.4.4 Organización del Servicio
CAPITULO II
“INGENIERÍA DEL PROYECTO”………………………………………... 37
2.1 “EL EQUIPO DE TRABAJO”……………………………………....... 37
2.1.1 Organigrama
2.1.2 El Equipo Requerido para el Primer Año de Funcionamiento
2.2 “MERCADOTECNIA APLICADA”…………………………………... 38
2.2.1 Estrategia del Servicio
2.2.2 Estrategia de Precios
2.2.3 Estrategia de Promoción de Ventas
2.2.4 Estrategia de Publicidad
2.3 “FINANZAS”…………………………………………………………... 47
2.3.1 Supuestos
2.3.2 Resumen Financiero
2.3.3 Proyecciones
“RIESGOS, FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO Y FRACASO”……. 51
Factores Críticos de Éxito
Riesgos de Fracaso
CONSIDERACIONES FINALES……………………………………….. 53
BIBLIOGRAFÍA
RESUMEN EJECUTIVO
Compañía: Cinemex es una empresa dedicada al desarrollo y operación de
complejos múltiples de exhibición cinematográfica, que opera en el Distrito
Federal, el área metropolitana y en algunos puntos del interior de la república.
Estado Actual: En la actualidad la cadena Cinemex cuenta con 41 complejos
cinematográficos en la República Mexicana, de los cuales 34 se encuentran
ubicados en el Área Metropolitana, dos en Toluca, dos en Cuernavaca, dos en
Guadalajara y uno en Puebla.
Cinemex trabaja con siete marcas en el mercado nacional, cuatro dedicadas a
la exhibición de películas que son: Complejos Cinemex, Cinemas Cinemex,
Cinemex Platino y Cinemex Imax; y tres dedicadas a la venta de bebidas,
alimentos y golosinas que son: la Tetera, Altavista
y la Locura
respectivamente.
Actualmente Cinemex se encuentra en una etapa de transición, y su plan a
futuro es expandirse al interior de la República. En cuanto al Distrito Federal y
el área metropolitana, se preparan algunas inauguraciones. Junto con este plan
de expansión se incluye el desarrollo de nuevas ventajas competitivas, así
como productos y ofertas que llegan al público por medio de la publicidad en
pantalla.
3 Servicio: Cinemex
ofrece el servicio de exhibición cinematográfica en sus
diferentes complejos múltiples, ofreciendo calidad, atención y comodidad a sus
clientes. Los ingresos de Cinemex provienen de cuatro fuentes que son: el
servicio de exhibición, la publicidad a otras compañías, la venta de membresías
como invitado especial y club Cinemex; y la venta de alimentos, bebidas y
golosinas.
Descripción del Mercado1: la gente asiste al cine en general para
desestresarse, relajarse, pasar un buen rato, distraerse o entretenerse. Para
muchos es un refugio para el romance, un lugar para socializar y para convivir.
Podemos dividir a los usuarios de acuerdo a sus perfiles en Mainstream,
Sociables y Cinéfilos. Los mainstream, público entre 26 y 45 años, consideran
el ir al cine como una actividad de descanso, además de ser un momento de
convivencia con los suyos, principalmente sus hijos. La visita al cine no es
planeada y la película es poco relevante, lo más importante es que la
experiencia sea de satisfacción integral. Los sociables son jóvenes de 13 a 25
años, que asisten al cine casi siempre en grupo. La visita al cine es un
momento para identificarse, convivir y socializar. Los cinéfilos en su mayoría,
son personas que asisten a películas ya seleccionadas previamente y que
esperan
obtener
una
experiencia
para
los
sentidos,
que
los
rete
intelectualmente hablando.
1.- Clasificación de público asistente a un complejo cinematográfico según Cinépolis.
4 Objetivos y metas: Desarrollar el concepto de suscripción anual para los
clientes frecuentes de los complejos Cinemex, dicho programa surge bajo el
nombre de “Amigo Cinemex”, y tiene como objetivo convertirse en una fuente
directa de ingresos sustituyendo al programa de suscripción “Invitado especial”,
para lo cual, es necesario cumplir con las metas establecidas de suscripciones
promedio trimestrales, los flujos de asistencia anual; y crecimiento de los
mismos según gráficas 1 y 2.
Finanzas: La tabla 1, presenta los resultados proyectados.
Tabla 01.
PROYECCIÓN DE SUSCRIPCIONES E INGRESOS PARA LOS DOS PRIMEROS AÑOS DEL PROYECTO AÑO 2009 TRIM. II AÑO 2010 TIRM. III TRIM. IV
TRIM. I TRIM. II TIRM. III TRIM. IV AÑO 2011
TRIM. I Suscripciones 20,051 539.27 553.78 568.67 583.96 599.67 615.80 632.36 Renovaciones 0 0
0
0 20,051 539.27 553.78 568.67 Total 20,051 539 554 569 20,635 1,139 1,170 1,201 Ventas $5,012,750.0 $134,817.9 $138,443.8 $142,167.3 $5,158,740.9 $284,735.2 $292,393.2 $300,257.1
Fuente: Estimaciones propias de autor, considerando 10% de los asistentes actuales a un complejo Cinemex
(ver grafica 01), y un crecimiento de suscripciones del 12% anual, y un costo de suscripción de $250.00 M.N.
5 Gráfica 1: Flujo de asistencia a Cinemex en los últimos años según metas
y proyecciones.
Fuente: cinemex.com.mx /cineminutos
Gráfica 2: Ingresos anuales según metas y proyecciones
Fuente: Estimaciones propias de autor, ver tabla 01.
6 Plan de financiamiento: Se requiere una inversión
aproximada de
$3,
248,000.00 M.N. para cubrir $700,000.00 en inversión para el mejoramiento del
equipo
computacional y aditamentos
impresoras para plásticos; y
tales como cámaras digitales e
$2, 548,000.00 para capital de trabajo y
promoción para el primer año de operaciones.
La inversión inicial que se requiere para el inicio de operaciones es de $1,
389,000.00 para cubrir $700,000.00 para el
mejoramiento del equipo
computacional; $450,000.00 en publicidad y $239,000.00 en otros gastos.
La TIR de la inversión es de 304%.
7 CAPITULO 1
NATURALEZA DEL PROYECTO
1.1 El Concepto
1.1.1 Descripción General:
El proyecto consiste en ofrecer a los clientes frecuentes de Cinemex una tarjeta
de descuentos y promociones especiales, la cual tendrá una vigencia de un
año con un costo de $250.00 M.N.
El cliente podrá encontrar precios especiales tanto para la exhibición de las
películas, como en los diferentes productos ofrecidos en los diversos estantes
de comida, bebidas y golosinas con los que cuenta Cinemex. Así como, el
poder participar en los sorteos periódicos que se realizaran con el incentivo de
buscar nuevos clientes y la conservación de los ya registrados.
El servicio se ofrece a través del registro del cliente en los diferentes estantes
de registro “Amigo Cinemex”, ubicados en los complejos Cinemex y su alta en
el sistema le brindara la oportunidad de disfrutar dichos beneficios de manera
inmediata.
Los ingresos de este proyecto se generan de dos formas, el cobro por el
servicio de suscripción anual y el incremento en las ventas de los productos
ofrecidos en los estantes de alimentos y bebidas.
8 1.1.2 Antecedentes:
El proyecto de suscripción anual surge de tres oportunidades:
1. Hay un incremento en la asistencia de espectadores a los diferentes complejos
de exhibición cinematográfica en los últimos años, aunque al haber temporadas de
estrenos continuos, impide que en muchas ocasiones el espectador pueda
desembolsar continuamente cierta cantidad de dinero para ver más de uno o dos
estrenos por temporada, sumado a esto en muchas ocasiones disminuye o anula
el consumo de alimentos que comúnmente compra para disfrutar de su película.
Entonces existe la oportunidad de brindarle el servicio de suscripción anual, el cual
le garantiza encontrar precios especiales todo el año en los diferentes productos y
servicios que ofrece la cadena Cinemex.
2. El actual programa de tarjetas de descuento de las dos cadenas de exhibición
cinematográfica más importantes del país; “Club Cinépolis” e “Invitado Especial” de
Cinépolis y Cinemex
respectivamente, puede resultar muy engorroso y poco
atractivo debido a su dinámica, que comprende un costo promedio de $50.00 M.N.
y un periodo de entrega de 20 días;
personalizada, donde
con la cual se obtiene una tarjeta
se acumulan puntos de descuento cada vez que es
presentada al momento de la compra de productos y boletos para exhibición, (en
promedio 5% del valor total de la compra), estos son acumulables y aceptados en
futuras compras, pudiendo realizar el pago total o parcial del producto con dichos
puntos, excepto en boletos para exhibición donde el pago con puntos debe de
cubrir en su totalidad el importe del boleto.
9 3. La mayoría de asistentes a los diferentes complejos de exhibición
cinematográfica acuden acompañados por una o más personas, por lo que a
pesar de
disminuir el margen de ganancia en los
productos y servicios
ofrecidos por la cadena Cinemex; para los clientes suscritos en el programa
“Amigo Cinemex”, se espera incrementar la venta de estos debido a su menor
precio.
1.1.3 Estado Actual:
La empresa Cinemex cuenta con la infraestructura económica y tecnológica
para poner el proyecto en marcha en el menor plazo posible. Por lo que la
etapa de inicio se tiene contemplada para mediados del segundo trimestre del
año 2009. Se cuenta con un plan de marketing y proyecciones financieras para
los dos primeros años del proyecto.
1.1.4 Números:
Se proyectan ventas de $5, 428,179.00 para el primer año y de $6, 036,135.00
para
el
segundo
año.
Los
márgenes
de
utilidad
se
incrementan
considerablemente, debido a que la infraestructura tecnológica y los recursos
humanos requeridos no se tienen que incrementar a la par de la capacidad de
crecimiento del proyecto.
10 Estas metas en ventas se basan en un promedio de crecimiento de
suscripciones anuales del 12% y una base de inicio del 10% de espectadores
proyectados para el año 2009, basando esta información en los espectadores
que acudieron a un complejo Cinemex en el año del 2004 y 2005, que fue de
136, 956 y 162,847 respectivamente; según datos de la misma compañía.
Tabla 02: Proyección de suscripciones trimestrales.
AÑO 2009 TRIM. II Suscripciones 20,051.00 Crecimiento % AÑO 2010 TIRM. III TRIM. IV 539
2.68%
554 2.68% TRIM. I TRIM. II 569 20,635 2.68%
2.68%
TIRM. III TRIM. IV 1,139 2.68% 1,170 2.68% Fuente: Estimaciones propias de autor, considerando datos de tabla 01
1.1.5 Factores Críticos:
El éxito del proyecto depende de:
1. El crecimiento continúo
del público que acude a los diferentes
complejos de exhibición Cinemex.
2. Convencer a los clientes potenciales de los
beneficios reales que
obtendrán al suscribirse al programa de membresía anual.
3.
Un impacto rápido en el concepto de suscripción anual, en el público
objetivo.
11 4. Una logística funcional y eficiente por parte del departamento de
membresías.
5. Ir un paso adelante de la competencia directa que representa Cinépolis,
ya que esta cuenta también con un programa
de beneficios vía
suscripción.
12 1.2 LA CULTURA INSTITUCIONAL
1.2.1 Objetivos.
Por medio de la suscripción al programa “Amigo Cinemex” se brindará un
paquete integral de descuentos en los diferentes productos y servicios
ofrecidos en los diversos complejos Cinemex, con un costo anual de $250.00
M.N. Ofreciendo la comodidad, calidez, rapidez y eficiencia a la que están
acostumbrados nuestros clientes. Contando con diferentes promociones a lo
largo del año de vigencia de la suscripción. Se espera iniciar operaciones de
manera simultánea en todos los complejos Cinemex de la república.
1.2.2 Misión.
Estamos dedicados a ser los mejores en divertir a la gente.
1.2.3 Filosofía
• Cinemex es su gente
• Nuestra relación se sustenta en la confianza
• Somos arquitectos de lealtades
• Lo más importante es divertirse y sonreír
13 1.2.4 Valores
•
Buscar y provocar relaciones duraderas
•
Creer que en esencia la gente actúa por buena fe
•
Tener una actitud de dar siempre lo mejor
•
Hacerlo todo con pasión
•
Ejercer rectitud en todas nuestras acciones y decisiones
•
Superar de manera continua nuestros estándares
•
Ser consistentes en el pensar, decir y actuar
•
Aceptar las diferencias y tratar a todos con dignidad
•
Disfrutar y gozar todo lo que hacemos
1.2.5 Objetivos Financieros y no Financieros.
Objetivos Financieros.
Llegar mínimo al 10% del público actual de Cinemex, lo cual implica más de
21,000 suscripciones anuales al programa “Amigo Cinemex”; y un ingreso
aproximado de $7, 370,129.00 para el primer año, con expectativas de
crecimiento para el proyecto del 12% anualmente.
Objetivos no Financieros.
• Buscar el reposicionamiento de la marca Cinemex en el D.F. y la zona
Conurbada.
• Desarrollar lealtad por parte del publico inscrito en el programa “Amigo
Cinemex” (publico cautivo).
14 1.3 EL MERCADO
1.3.1 Análisis del entorno.
La asistencia del público mexicano a los diferentes complejos de exhibición
cinematográfica ha ido en aumento a partir de la desprivatización
de la
industria a finales del siglo pasado, aunque con ello surgió un oligopolio de esta
industria regido por cinco grandes cadenas cinematográficas que son
Cinépolis, Cinemex, MMCinemas, Cinemark y Cinemas Lumiere.
1.3.2 Análisis de la Competencia.
a) Competencia Directa (otras cadenas exhibidoras).
• Cinépolis, la compañía cinematográfica más grande de América Latina y la
quinta en tamaño a nivel mundial. Actualmente opera en más de 1,465 salas en
170 conjuntos, presentes en las mejores ubicaciones de México, Guatemala, El
Salvador, Costa Rica y Panamá.
Actualmente participa en el mercado nacional, con cuatro marcas comerciales:
Cinépolis, Cinépolis VIP, Multicinemas y Cinemas Gemelos. Hasta finales del
2006 contaba con 1,465 salas cinematográficas en 170 conjuntos localizados
en 56 ciudades y 28 estados de la República Mexicana y Centroamérica, con
una capacidad total instalada de 296,801 butacas.
15 • Cinemark de México es una filial de Cinemark International, cuyos orígenes se
remontan al año de 1994. Inició operaciones con un complejo en la ciudad de
Aguascalientes, y actualmente cuenta con 28 complejos en toda la República
Mexicana, de los cuales 7 se encuentran ubicados en el D.F. y el resto en las
principales plazas de la República, sumando un total de 272 salas a Nivel
Nacional.
• MMCinemas abrió su primer cine en 1981 bajo el nombre de Cine Lincoln en
la ciudad de Monterrey. A través de los años fue creciendo a un ritmo
conservador, siendo la década de los 90´s cuando se dio el gran paso hacia la
inversión de salas múltiples. A partir del 2001, todos los complejos de cine que
existían a la fecha fueron unificados bajo una sola marca MMCinemas.
Actualmente cuenta con 89 complejos y aproximadamente 812 salas,
MMCinemas es la segunda cadena cinematográfica con mayor cobertura en el
país, cuya presencia se extiende a 22 estados y 52 ciudades dentro de la
república mexicana.
b) Competencia Indirecta (videoclubs)
• Videocentro es una cadena de videoclubes establecida en México dedicada
100% al entretenimiento de sus clientes mediante la renta y venta de películas
en videocasete y DVD, entre otros productos. Al nivel nacional cuenta con más
de 300 tiendas franquicia operando los 365 días del año.
16 • Blockbuster es una cadena de videoclubes norteamericana, con filiales en
México desde el año de 1991,
En México cuenta con más de 3,000
empleados, 317 tiendas; de las cuales 37 cuentan con zona de venta.
1.3.3 Análisis FODA ó FODOA
Tabla 03.
ANÁLISIS FODA UBICACIÓN TIPO DE FACTOR DEL FACTOR FAVORABLE FORTALEZAS *En su rama CINEMEX es una de las dos empresas líderes en el mercado. * La marca CINEMEX es muy conocida y prestigiada al nivel nacional. DESFAVORABLE DEBILIDADES *Su mayor competidor CINÉPOLIS actualmente cuenta con mayor participación en el mercado. *Rezago en infraestructura y posicionamiento geográfico con respecto a CINÉPOLIS *Rezago con respecto a los servicios * Participación del 41.8% (Año 2003). ofrecidos por CINÉPOLIS: Cine Plant y Exposiciones Temáticas de cortometrajes y cine internacional. *Cuenta con instalaciones en los *Rezago respecto a la forma de trabajar principales centros comerciales. su publicidad de clientes frecuentes “Tarjeta de Invitado Especial” *Puede desplegar una publicidad *Rezago con respecto al contacto con interna de una manera rápida y actividades relacionadas a la industria económica. cinematográfica de realización (festivales nacionales y extranjeros). *Innovador servicio de eventos deportivos en pantallas IMAX *Falta de publicidad social. OPORTUNIDADES INTERNA EXTERNA AMENAZAS *Los videoclubs que existen en el *Convenios de publicidad con mercado nacional. empresas vinculadas a los medios de *La piratería sigue expandiéndose y comunicación mejorando sus productos. *Un gran mercado potencial entre *Quedar excluido de la vinculación con consumidores del servicio de edades organizadores de festivales entre 15‐27 años de edad. cinematográficos (publicidad social). *El creciente desarrollo de CINÉPOLIS puede arrebatar clientes potenciales. 17 1.3.4 Análisis Porter
Grafico 01.
1.3.5 Mercado Meta:
El target2 que nos interesa para la realización de este proyecto, esta representado
por la población de la clase (C y C+)3, con edad entre 15-27 años, ya que en suma
representa más del 50% de los clientes que asisten regularmente a Cinemex,
(clientes sociables). Además de que el mercado actual de la tarjeta
“invitado
especial” esta constituido mayoritariamente de este sector de la población que nos
interesa.
2. Target es la palabra con la que se desgana al público objetivo al que se dirigen las acciones
de Marketing o publicidad.
3. grupo de la población con ingresos superiores a los 6 salarios mínimos
18 Tamaño del mercado inicial objetivo.
Se consideran las siguientes cifras: los asistentes a los diferentes complejos
Cinemex
en los años 2004 y 2005 fueron
aproximadamente 136,955 y
162,847 espectadores respectivamente, con un incremento del 18.9% anual,
esta tendencia se espera siga creciendo sino de manera vertiginosa; si de
manera constante. Los complejos Cinemex con mayor asistencia en estos años
fueron Cinemex Mundo E, Cinemex Coapa, Cinemex Santa Fe y Cinemex
Aragón; ya que en ellos se concentro aproximadamente el 40% de los
asistentes a un complejo Cinemex; por lo que para que el proyecto se realice
de manera exitosa esperamos llegar al 10% del público actual, equivalente a
200,000 espectadores y un crecimiento de suscripciones anuales del 12%.
Participación del mercado inicial objetivo.
1. Primeros tres meses se esperan vender 58 suscripciones diarias.
2. De tres a seis meses se esperan vender 61 suscripciones diarias.
3. De seis a nueve meses se esperan vender 66 suscripciones diarias.
4. Al final del primer año se esperan vender 72 suscripciones diarias.
Estas proyecciones de participación son relativamente pesimistas, ya que se sólo
se considera el 10% del publico actual del servicio Cinemex equivalente a 21,000
espectadores, pero pensamos que desarrollando una buena mercadotecnia
podríamos llegar al 15% del publico actual, equivalente a 30,000 espectadores con
lo cual se podrían vender un promedio de 90 suscripciones diarias inicialmente.
19 1.3.6 Participación en el Mercado.
Grafico 02: Participación en el mercado de Cinemex en el año 2003.
Fuente: cinemex.com.mx/cineminutos/UyA 2003
Tabla 04: Participación en el mercado de Cinemex.
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE CINEMEX
COMPLEJOS
37
ASISTENTES
29,271,588
PARTICIPACIÓN POR INGRESOS
18.01%
PARTICIPACIÓN POR ASISTENCIA
Fuente: cinemex.com.mx/cineminutos/UyA 2003 17.97%
20 1.4 EL SERVICIO Y EL PROCESO DE VENTA
1.4.1 Descripción del servicio.
El proyecto consiste en ofrecer a los clientes de Cinemex, el servicio de
suscripción anual al programa “Amigo Cinemex”, el cual ofrece un paquete
integral de descuentos y promociones en los diferentes productos y servicios
ofrecidos en los diversos complejos Cinemex, con un costo anual de $250.00
M.N.
Valor agregado al cliente:
1.
El registro al programa “Amigo Cinemex” le brindara al cliente la
oportunidad de disfrutar dichos beneficios de manera inmediata.
2.
Descuentos permanentes en los diferentes productos y servicios ofrecidos
por la cadena Cinemex:
a) Descuento en taquillas para exhibición del 35% aproximadamente.
b) Descuentos del 15% en productos de marca propia y de demanda
masiva, tales como: refrescos, palomitas, nachos, crepas, café, pizza,
etc.
c) Descuentos del 10% en productos de marca, tales como productos
Holanda.
d) Descuentos del 10% en combos.
21 3. Garantía de cobertura total, es decir, los descuentos se aplican en
cualquier complejo Cinemex del D.F. y zona metropolitana o en
cualquiera de las instalaciones del interior de la república cualquier día
del año.
4. Promociones especiales para los clientes suscritos en el programa
“Amigo Cinemex”.
a) Al momento de suscribirse recibirá
dos boletos para exhibición,
con vigencia de 1 mes, los cuales pueden ser transferibles.
b) Sorteos mensuales, considerando un gran sorteo anual.
Valor agregado a la empresa
1. Convertir una fuente secundaria de ingresos a una fuente primaria.
2. Transformar ingresos futuros a valor presente. (Valor Actual Neto)
Con la finalidad de hacer más palpables los beneficios que obtendrá Cinemex
de llevarse acabo el proyecto, a continuación se realiza un comparativo de los
ingresos proyectados anualmente con y sin la implementación del programa
“Amigo Cinemex”; considerando
como único referente del costo de
oportunidad la generación de una renta vía tasa de interés.
22 Construcción de un índice de referencia
Tabla 05: Mkt. Share por ingresos de la industria en el año.
MES
PARTICIPACIÓN
PORCENTUAL
Enero
5.29%
Febrero
7.51%
Marzo
7.60%
Abril
7.50%
Mayo
7.28%
Junio
15.00%
Julio
12.54%
Agosto
7.82%
Septiembre
8.00%
Octubre
8.99%
Noviembre
3.85%
Diciembre
8.62%
Fuente: cinemex.com.mx/research international, 2004
Tabla 06: Comparativo, crecimiento de la exhibición general en el año 2004-2005
AÑO ASISTENTES INGRESOS
NÚMERO DE
PANTALLAS PROMEDIO INGRESO
POR COMPLEJO PROMEDIO DE ASISTENCIA
POR COMPLEJO 2004 136,955.87 4,544,274,275 3,049 9,219,305 2005 162,847.02 5,391,494,137 3,276 10,804,597 VAR. +18.90% +18.64% +7.45% +17.20% Fuente: cinemex.com.mx/research international, 2004
277,861 326,347 +17.45% Formula 01: Tasa de interés compuesta.
Donde:
S = Monto
i= Tasa de Interés
P = Capital
n= Periodo de tiempo
23 Formula 02: Factor de Valor Futuro.
Tabla 07: Datos de Coyuntura.
DATOS ECONÓMICOS RELEVANTES
MÉXICO
Tasas*
Fecha
25-Ene-08
23-Ene-08
08-Nov-07
08-Nov-07
01-Nov-07
01-Nov-07
UDI
TIIE
CETES 28
CETES 365
CCP
CPP
Actual
3.951
7.916
7.43
n.a.
6.22
5.26
Fecha: Nov 2007
* Acumulada al año
Fuente: http://www.banamex.com/esp/finanzas/index.html#
Tabla 08: Datos de coyuntura.
PRONÓSTICOS
2006
2007
2008p
Inflación
4.05
3.47
3.24
PIB
4.8
3.4
3.8
CETES 28 Días
Promedio
7.19
7.18
6.84
Diciembre
7
7.25
6.75
Tipo de Cambio
Promedio
10.91
10.88
11.09
Diciembre
10.9
10.9
11.26
Fuente: http://www.banamex.com/esp/finanzas/index.html#
24 Tabla 09: Estimación de precios promedio de Cinemex.
PRECIOS PROMEDIO DE CINEMEX
Adolecentes y adultos.
De lunes a jueves todo el día y los viernes antes de las 18:00
Hrs. (Excepto miércoles y días festivos).
De lunes a viernes antes de las 12:30 hrs (excepto miércoles y
días festivos)
Estudiantes con credencial vigente (de lunes a domingo del 18
de ago al 18 de nov)
Mayores de 60 y menores de 12 años.
Miércoles (excepto días festivos)
Cuota de Inscripción Invitado Especial
Fuente: cinemex.com.mx/ $46.00
$46.00
$40.00
$40.00
$40.00
$30.00
$40.00
Planteamiento:
•
Sólo se toman en cuenta ingresos por exhibición.
•
La población es del 10% de la asistencia total que tuvo Cinemex en el año
del 2005, que fue de 162,847 espectadores.
•
Se considera una asistencia promedio de 6 veces al año por parte de los
clientes de Cinemex, 4 en día normal y 2 en miércoles o día festivo, por lo
que la asistencia total se calcula en 97,710 espectadores anualmente.
•
Puesto en marcha el proyecto, se espera un incremento de asistencia de
los clientes de Cinemex de 6 a 8 veces al año, aunque sólo se contabilizan
6 debido a la promoción de 2 boletos de cortesía.
•
La tasa de interés considerada es de 6.84%; pronóstico de los CETES a 28
días para el año 2008, según estimaciones de Banamex.
25 Calculo de la Tasa de Interés
Formula 03: Estimación del precio de un CETE
Donde:
P = Precio del CETE
r = Tasa de rendimiento Anual
VL = Valor Nominal
t = Plazo en días del CETE
Datos:
CETES a 28 días (rendimiento anual esperado): 6.84%
Valor nominal: $10.00
Días por vencer del titulo: 28 días
Calculo:
r = 0.529% Mensual = 0.00529
A continuación se presentan las proyecciones de ingresos por el concepto de
inscripción al programa “Amigo Cinemex”, tomando en cuenta los supuestos
antes planteados, y considerando un costo unitario para todo el año en el
concepto exhibición equivalente al de los días miércoles.
26 Proyecciones:
Tabla 10: Proyección de ingresos ordinarios anuales por concepto de exhibición de Cinemex.
INGRESO ANUAL ORDINARIO DE CINEMEX POR CONCEPTO DE EXHIBICIÓN MES 0 ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC TOTAL % ASISTENCIA
0
5.29%
7.51%
7.60%
7.50%
7.28%
15.00%
12.54%
7.82%
8.00%
8.99%
3.85%
8.62%
100%
ASISTENCIA
COSTO POR
ENTRADA
0
5,168.86
7,338.02
7,425.96
7,328.25
7,113.29
14,656.50
12,252.83
7,640.92
7,816.80
8,784.13
3,761.84
8,422.60
97,710.00
0
$46.0
$46.0
$46.0
$46.0
$46.0
$30.0
$30.0
$46.0
$46.0
$46.0
$46.0
$46.0
NA
INGRESOS
0
$237,767.5 $337,549.0 $341,594.2 $337,099.5 $327,211.2 $439,695.0 $367,585.0 $351,482.4 $359,572.8 $404,069.9 $173,044.4 $387,439.7 $4,064,110.7
INT. GENERADOS
0
$15,540.5
TOTAL
0
$253,308.0 $357,718.8 $360,100.8 $353,492.6 $341,317.9 $456,237.6 $379,407.6 $360,878.0 $367,241.9 $410,516.5 $174,880.1 $389,489.2 $4,204,589.1
$20,169.8
$18,506.6
$16,393.1
$14,106.7
$16,542.6
$11,822.5
$9,395.6
$7,669.1
$6,446.6
$1,835.7
$2,049.6
$140,478.4
Fuente: Estimaciones propias de autor, considerando datos de Cinemex y Banamex. Tabla 11: Proyección de ingresos anuales por concepto de exhibición de Cinemex aplicando el programa “Amigo Cinemex
INGRESO ANUAL DE CINEMEX POR CONCEPTO DE EXHIBICIÓN APLICANDO EL PROGRAMA "AMIGO CINEMEX"* MES 0 ENE % ASISTENCIA
0
ASISTENCIA
COSTO POR
ENTRADA
0 5,168.86
0
5.29%
$30.00
FEB 7.51%
7,338.02
$30.00
MAR 7.60%
7,425.96
$30.00
ABR 7.50%
7,328.25
$30.00
MAY 7.28%
7,113.29
$30.00
JUN JUL 15.00%
12.54%
14,656.50
$30.00
12,252.83
$30.00
AGO 7.82%
7,640.92
$30.00
SEP 8.00%
7,816.80
$30.00
OCT NOV 8.99%
8,784.13
3.85%
3,761.84
$30.00
$30.00
DIC 8.62%
8,422.60
$30.00
TOTAL 100%
97,710.00
NA
INGRESOS
INT.
GENERADOS
$4,071,250.00 $155,065.8 $220,140.6 $222,778.8 $219,847.5 $213,398.6 $439,695.0 $367,585.0 $229,227.7 $234,504.0 $263,523.9 $112,855.1 $252,678.1
$1,336.7
$367,579.0
TOTAL
$4,337,346.53 $165,200.9 $233,294.9 $234,848.3 $230,538.7 $222,598.7 $456,237.6 $379,407.6 $235,355.2 $239,505.6 $267,728.2 $114,052.2 $254,014.7
$7,370,129.0
$266,096.53
$10,135.1
$13,154.2
$12,069.5
$10,691.2
$9,200.0
$16,542.6
$11,822.5
$6,127.6
$5,001.6
$4,204.3
$1,197.2
$7,002,550.0
* Nota: La estimación no incluye el registro de nuevos miembros al programa de membrecías "Amigo Cinemex" en el transcurso del año de estudio. Fuente: Estimaciones propias de autor, considerando datos de Cinemex y Banamex. 27 Tabla 12: comparativo de ingresos según proyecciones.
PROYECCIONES DE INGRESOS
INGRESOS
Ingresos sin el programa "AC"
$ 4,204,589.10
Ingresos con el programa "AC"
$ 7,370,109.10
% INC. % 100.00% 0.00% 175.29% +75.29% Fuente: Estimaciones propias de autor, basado en tablas 10,11 y 12.
1.4.2 Funcionamiento del Servicio.
El proceso de suscripción al programa “Amigo Cinemex” es muy sencillo y se
realiza en tres pasos:
Paso 01: Al presentarse en cualquier complejo Cinemex el cliente podrá
localizar el estante de registro al programa “Amigo Cinemex”, en el cual, se le
brindará información detallada sobre el costo y beneficios de dicho programa; si
el cliente esta de acuerdo con las condiciones de uso, se procederá a capturar
sus datos personales en la base de datos diseñada para tal fin, donde se
recopilan datos tales como nombre, fecha de nacimiento, dirección, teléfonos
móvil y/o fijo; y mail,
dicha información se verificara cotejando los datos
proporcionados por el cliente con los que aparecen en su identificación oficial
del IFE., en caso de ser mayor de edad, en el caso contrario se le pedirá una
credencial con fotografía, pudiendo ser esta una credencial escolar y un
comprobante de domicilio, tal como un comprobante de pago de agua, luz o
teléfono.
28 Grafico 03: Pantalla de registro.
Paso 02: El cliente seleccionara su forma de pago; pudiendo realizarlo de dos
formas: a) efectivo; y b) con tarjeta de crédito. En esta última opción se
aceptaran todas las tarjetas de crédito que actualmente maneja Cinemex.
Paso 03: La última parte consiste en tomar la fotografía del cliente para la
elaboración de la membresía. La cual estará integrada por los siguientes datos:
logo de la empresa, eslogan del producto, foto del cliente, nombre del cliente,
fecha de inscripción, dirección electrónica de la empresa, teléfonos para
renovación y número de membresía (en forma decimal y en código de barras).
29 1.4.3 CARACTERÍSTICAS DE LA MEMBRESÍA
Grafico 04 y 05: Reverso de la membresía.
Grafico 04
Grafico 05.
30 Grafico 06 y 07: Frente de la membresía.
Grafico 06.
Grafico 07.
31 OTRAS CARACTERÍSTICAS DE LA MEMBRESÍA4
Código de Barras
El código de barras sirve para identificar las siguientes características del
cliente en el sistema:
• Primer digito: identifica el número de suscripción 1, 2, 3, 4 y 0 en caso
de haberse suscrito más de cinco ocasiones.
• Segundo digito: identifica la región a la que pertenece el cliente; 1 para
el D.F. y Zona Conurbada; y 2 para el interior de la república.
• Tercer digito: identifica la zona de la región; 1 para el centro, 2 para el
sur, 3 para el oriente, 4 para el poniente, 5 para el norte; y 0 en el caso
del interior de la república.
• Cuarto digito: identifica el complejo donde fue expedida la membresía.
• Quinto digito: identifica el sexo del cliente; 0 para femenino; y 1 para
masculino.
• Sexto digito: identifica si el cliente es externo o es empleado de la
empresa.
• Demás dígitos: identifican el número de membresía, este último dato
estará dado por el sistema.
4.- Estas características se consideran con la finalidad de tener información que pueda ayudar
a futuras campañas publicitarias de Cinemex.
32 Condiciones de uso
• La membresía es personal e intransferible.
• Costo anual de $250.00 M.N. no tiene cargos extras.
• Costo de reposición por robo o extravió de $50.00 M.N.
33 1.4.4 ORGANIZACIÓN DEL SERVICIO
El Proceso:
1. El cliente se identifica con su membresía “Amigo Cinemex” y ordena.
2. Alguien del personal de Cinemex, verifica vigencia y validez de la tarjeta,
identifica la orden y la cobra.
3. Esta misma persona entrega producto o gira la orden a otro encargado
de estante.
Los involucrados en el proceso son el cliente, los recepcionistas de órdenes y
en ocasiones otro encargado de estante.
Operaciones de capital de trabajo.
• Proveedores.
Actualmente Cinemex ya cuenta con
proveedores
de plásticos y de
impresión para tarjetas por lo que sólo habrá que ajustar el volumen y
características de estas a las necesidades del nuevo proyecto.
• Forma de pago a proveedores.
Las cuentas por pagar se seguirán trabajando de la misma forma como
hasta ahora.
34 • Clientes:
Jóvenes entre 15 y 27 años de la clase C y C+, que asisten al cine casi
siempre en grupo. La visita al cine es un momento para identificarse, convivir y
socializar, probablemente algunos tienen tarjetas de crédito o debitó pero
prefieren no usarla, paga mayoritariamente sus compras en efectivo, les
gusta tener descuentos que les permita administrar mejor sus recursos.
• Selección y búsqueda de clientes:
Es función del gerente General de la División Membresías buscar clientes,
para lo cual se apoya en dos cosas: 1. Tiene un publico cautivo, que ya es
parte del programa “Invitado Especial” de Cinemex; y 2. Mercadotecnia de
alto impacto que genere moda entre la población de menor edad del target
proyectado (jóvenes entre 15-20 años).
• Formas de pago:
Efectivo ó tarjeta de crédito.
• Nómina.
Véase Equipo de Trabajo.
• Forma de pago de nómina.
Véase Equipo de Trabajo.
35 Localización:
Las oficinas centrales de la división membresías se encontrarán en el
corporativo Cinemex ubicado en Av. Jardines de San Mateo Esq. Adolfo López
Mateos Col. Los Alcanfores 53240 Naucalpan, Edo. de México.
Tel:(+55)5360-6236
Fax: (+55) 5360-6236
Promoción y Marketing:
1. Véase apartado Mercadotecnia Aplicada.
Contrataciones:
Los encargados de las contrataciones son el departamento de recursos
humanos y/o los supervisores regionales, la proyección de estas se puede ver
en el siguiente apartado.
36 CAPITULO II
INGENIERÍA DEL PROYECTO
1.1 El Equipo de Trabajo
2.1.1 Organigrama
Grafico 08. Organigrama General de la División Membresías:
2.1.2 EL EQUIPO REQUERIDO PARA EL PRIMER AÑO DE FUNCIONAMIENTO
Tabla 14. El Equipo requerido en el primer año:
EL EQUIPO DE TRABAJO REQUERIDO EN EL PRIMER AÑO PUESTO Gerente General Asistente de gerencia Supervisor regional Vendedores de estante TOTAL NOMBRE
UNIDADES
¿? ¿? ¿? ¿? 1
1
4
43
SUELDOS
SUELDOS
MENSUALES SUELDOS ANUALES $12,000.00 $12,000.00
$144,000.00
$4,000.00 $4,000.00
$48,000.00
$6,000.00 $24,000.00
$288,000.00
$3,000.00 $129,000.00 $1,548,000.00
$25,000.00 $181,000.00 $2,028,000.00
* Sólo se considera este equipo de trabajo debido a que el demás se obtendrá del ya empleado en otras
operaciones de Cinemex.
Fuente: Elaboración propia 37 2.2 Mercadotecnia Aplicada
2.2.1 Estrategia del Servicio
Transformar el concepto del programa “tarjeta Invitado Especial” al de
suscripción anual “Amigo Cinemex”, lo cual implica:
1. Variación en el costo de suscripción anual de $50.00 a $250.00
2. Variación en el tiempo de entrega de la tarjeta, de 20 días a 5 minutos.
3. Variación en la política de uso:
a) En vez de acumular puntos de descuento para futuras compras, se
tienen descuentos permanentes en todos los productos y servicios
ofrecidos por la cadena Cinemex durante la vigencia de la
membresía.
b) En vez del descuento a futuras compras del 5%, del valor total de la
compra actual, se contempla un descuento permanente del 15% en
productos de marca propia y demanda masiva, del 10% en combos
y del 35% en boletos de exhibición.
38 4. Variación en promociones:
a) Con el programa
“Invitado Especial” al momento de inscribirse
recibes un pase de cortesía
para exhibición, el cual no es
transferible, mientras que con el programa “Amigo Cinemex”
momento de suscribirse el cliente recibirá
al
dos boletos para
exhibición, con vigencia de 1 mes, los cuales
pueden ser
transferibles.
b) El programa “Invitado Especial” no considera otros beneficios
diferentes al de descuentos vía acumulación de puntos en compras
futuras, mientras que el programa “Amigo Cinemex” contempla
beneficios a corto y mediano plazo más palpables que los del otro
programa, tales como premios vía sorteos mensuales y un gran
sorteo anual; y beneficios directos vía descuentos permanentes al
asistir a un complejo de exhibición Cinemex.
Clasificación del Servicio
El INEGI clasifica las actividades del sector servicios en cuatro grandes
divisiones, cada una de las cuales se integra por ramas económicas y estas
son: a) división comercio, restaurantes y hoteles; b) división transporte,
almacenamiento y comunicaciones; c) división servicios financieros, seguros y
bienes inmuebles; y d) división servicios comerciales, sociales y personales.
39 Tabla 15: División Servicios Comerciales, Sociales y personales.
DIVISIÓN:
RAMAS:
SERVICIOS COMERCIALES, SOCIALES Y PERSONALES
Servicios profesionales, servicios de educación,
servicios médicos, servicios de esparcimiento,
administración pública y defensa.
Niveles del Servicio.
Grafico 08. Canales de distribución del servicio:
2.2.2 Estrategia de Precios.
Debido a que el ingreso principal del programa “Amigo Cinemex” esta dado por
el concepto de suscripción anual, la estrategia de precios consiste en ofrecer
precios
especiales a los clientes suscritos en dicho programa de manera
permanente durante la vigencia de su suscripción:
Objetivos de la Estrategia de Precios
En el corto plazo la búsqueda de nuevos clientes al programa “Amigo Cinemex”
a la par de un incremento en la venta de productos ofrecidos por la cadena
Cinemex; y en el mediano y largo plazo la conservación de los clientes ya
registrados.
40 Política de Precios
a) Con respecto a los precios de exhibición estos serán equivalentes al
precio de los días miércoles (descuento del 35% aproximadamente).
b) Con respecto a los productos de venta masiva y combos descuentos del
15 y 10% respectivamente.
c) Con respecto a los productos de marca registrada (descuentos del 10%).
2.2.3 Estrategia de Promoción de Ventas.
El programa “Amigo Cinemex” además de apoyarse de promociones vía
precios especiales, considera otras dos políticas de promoción tales como:
• Boletos de cortesía para exhibición.
• Sorteos mensuales.
Mecánica y Desarrollo.
Los boletos de cortesía para exhibición serán entregados al momento de que el
cliente se suscribe al programa “Amigo Cinemex”, y tendrán vigencia de un
mes, los cuales pueden ser transferibles; en caso de ser transferidos esta
persona o personas deberán asistir a la exhibición acompañados por el titular
de la membresía.
41 Los sorteos mensuales se realizaran apoyados en la base de datos del
programa “Amigo Cinemex”, en donde el sistema seleccionara mensualmente
al 1.2% de la población registrada, equivalente a 250 ganadores mensuales
según proyecciones, de los cuales 200 obtendrán
un pase doble para
exhibición, y 50 obtendrán un pase doble para exhibición y un combo “Amigo
Cinemex”, que incluye unas palomitas grandes y dos refrescos medianos, los
cuales pueden ser
rellenados las veces que guste el cliente en el día
seleccionado por él para asistir a un complejo Cinemex.
Mientras que el sorteo anual, cuenta con el mismo tamaño de la muestra del
sorteo mensual, es decir, 250 ganadores sólo que aquí los premios son de
mayor calidad; 200 obtendrán un pase doble para exhibición y un combo
“Amigo Cinemex” antes mencionado; 45 obtendrán un premio en efectivo de
$500.00 y 5 obtendrán una consola X-Box 360 cotizada en $5,000 cada una.
Dinámica de los Sorteos
Con lo referente a la dinámica del sorteo; el sistema seccionara aleatoriamente
al mes al 1.2% de la población que aparece en la base de datos “Amigo
Cinemex”, la población estadísticamente hablando será finita y con remplazo.
(Con un máximo de dos remplazos al año); es decir, un cliente podrá ganar
hasta en tres ocasiones en un mismo año.
será
La notificación a los ganadores
vía correo electrónico o en su defecto vía mensaje de texto celular; y la
entrega de premios se hará en el Cinemex de preferencia del cliente, en un
periodo de 15 días a partir del sorteo.
42 Grafico 09. Calendario Promocional:
CALENDARIO PROMOCIONAL DEL PROGRAMA "AMIGO CINEMEX"
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO
AGOSTO
SEPTIEMBRE
OCTUBRE
NOVIEMBRE
DICIEMBRE
PASES DE
CORTESÍA
PRECIOS
ESPECIALES
SORTEOS
MENSUALES
SORTEO
ANUAL
43 2.2.4 Estrategia de la publicidad
El despliegue de una publicidad interna de forma masiva, a través de los
diferentes medios con los que cuenta Cinemex: cortos previos a las películas;
en embases de refrescos, palomitas y alimentos.
El desarrollo de
una publicidad continúa vía comparativo de precios en
estantes de productos y servicios de la cadena Cinemex, entre precios
ofrecidos al público en general y los precios especiales ofrecidos a los
miembros del programa “Amigo Cinemex”.
Objetivos publicitarios.
• La rápida aceptación del concepto de suscripción anual por parte del
público asistente a los diferentes complejos Cinemex
• Convencer a los clientes potenciales de los
obtendrán
beneficios reales que
al suscribirse al programa de suscripción anual “Amigo
Cinemex”.
Publico Objetivo.
Jóvenes de la clase C y C+, con edad entre 15-27 años, ya que en suma
representa más del 50% de los clientes que asisten regularmente a Cinemex,
(clientes sociables). Los cuales asisten al cine casi siempre en grupo, y donde
para ellos la visita al cine es un momento para identificarse, convivir y
socializar.
44 Frase Publicitaria o eslogan.
Cinemex busca amigos de verdad, ven y se uno de ellos, nueva tarjeta “Amigo
Cinemex”
Desarrollo de la publicidad.
Grafico 10. Publicidad Permanente del Programa “Amigo Cinemex”.
PRECIOS CINEMEX
PRECIOS GENERALES $46.00
PRECIOS
AMIGO CINEMEX
Adolecentes y adultos.
De lunes a jueves todo el día y los viernes antes de
las 18:00 Hrs. (Excepto miércoles y días festivos).
De lunes a viernes antes de las 12:30 hrs (excepto
miércoles y días festivos)
Estudiantes con credencial vigente (de lunes a
domingo del 18 de ago al 18 de nov)
Mayores de 60 y menores de 12 años.
$40.00
$30.00 Miércoles (excepto días festivos)
$30.00
$30.00 $250.00
Cuota de suscripción al programa "Amigo Cinemex"
Fuente: Elaboración propia de autor $30.00 $46.00
$30.00 $40.00
$30.00 $40.00
$30.00 45 Grafico 11. Publicidad para el Programa “Amigo Cinemex”.
46 2.3 Finanzas
2.3.1 Supuestos:
Tabla 16. Promedio de suscripciones diarias y anuales:
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
Suscripciones Diarias
60
68
76
85
Suscripciones Anuales
21,700
24,300
27,250
30,500
Monto promedio por visita: $190.00 (considerando al titular de la membresía y
dos acompañantes).
Costo promedio del servicio: 40% del precio total, equivalente a $76.00 sobre el
monto promedio.
Inflación: 3.25% anual.
Periodo de tiempo proyectado: 2 años.
Otros ingresos: Igual al 2% de
ingresos por suscripción, por concepto de
reposición de membresías por robo o extravío.
Cuentas por cobrar: El 100% de las ventas se cobran el día de la transacción.
Cuentas por pagar: El 100% del costo de ventas se paga en 30 días.
Promoción y Publicidad: gasto del 10% del ingreso total.
Administración: Gasto del 5% del ingreso total, decreciendo por economías de
escala.
47 Terreno y oficina: Misma ubicación del corporativo Cinemex.
Inversión inicial y única: $2, 234,000.00 de los cuales:
Costo del sistema completo: $700,000.00
Capital de Trabajo primeros 6 meses: $1, 014,000.00
Publicidad: $450,000.00
Sostenibilidad esperada: Segundo trimestre de operaciones.
2.3.2 Resumen Financiero
Tabla 17. Proyecciones Financieras
Ventas Anuales $28,395,209.99 $29,244,571.00
Flujo Disponible Anual $5,605,184.62 $7,278,658.72
Margen 19.74% 24.89% Crecimiento de Flujos 29.85% $30,119,338.20 $31,020,271.55 $31,948,153.72
$7,574,689.43
$7,882,767.20 $8,203,375.11
25.15% 25.41% 25.68% 3.87% 4.06% 5.48% Fuente: Estimaciones propias de autor, considerando tabla 18 y 19
48 2.3.3 Proyecciones Financieras
Tabla 18
PROYECCIÓN DEL FLUJO DE EFECTIVO TRIMESTRAL1
AÑO 01
0 1 2 3 Trimestre:
Ingresos:
Ingresos por
Suscripción:
$5,012,750.00
$135,000.00
Ingresos por Ventas:
$6,807,154.09
$6,482,568.50
Ingresos Otros:
$100,255.00
$2,700.00
Total de Ingresos:
$11,920,159.09
$6,620,268.50
Egresos
Costos de Suscripción:
$501,275.00
$13,500.00
Costos de ventas:
$2,722,861.64
$2,593,027.40
4 $138,500.00 $142,250.00
$4,905,356.84 $4,663,060.56
$2,770.00 $2,845.00
$5,046,626.84 $4,808,155.56
$13,850.00 $14,225.00
$1,962,142.74 $1,865,224.22
Promoción y Publicidad:
$450,000.00
$1,192,015.91
$662,026.85
$504,662.68 $480,815.56
Administración:
$169,000.00
$596,007.95
$331,013.43
$252,331.34 $240,407.78
$507,000.00
$507,000.00
$507,000.00 $507,000.00
$239,000.00
$5,519,160.50
$4,106,567.68
$3,239,986.76 $3,107,672.56
$2,513,700.83
$1,806,640.08 $1,700,483.00
Fuerza de Ventas:
Total de Egresos:
Utilidad Antes de
Impuestos:
$6,400,998.59
Impuestos:
$2,240,349.51
$879,795.29
Utilidad Neta:
$4,160,649.08
$1,633,905.54
2
Inversiones :
Equipo Computacional:
$770,000.00
$270,000.00
$632,324.03 $270,000.00
$595,169.05
$1,174,316.05 $1,105,313.95
$270,000.00 $270,000.00
‐$1,389,000.00
$3,890,649.08 $1,363,905.54
$904,316.05 $835,313.95
Flujo de Efectivo
1. Nota: La estimación incluye ingresos y egresos por concepto de compras y suscripciones
respectivamente, por parte de los miembros pertenecientes al programa "Amigo Cinemex".
2. Se colocan las Inversiones después de la Utilidad Neta debido que no se les considera como un
costo.
Fuente: Estimaciones propias de autor, considerando datos de tabla 01, 02, 05, 09 y 14
49 Tabla 19.
PROYECCIÓN DEL FLUJO DE EFECTIVO TRIMESTRAL1
AÑO 02
5 6 7 Trimestre:
Ingresos:
Ingresos por
Suscripción:
Ingresos por Ventas:
Ingresos Otros:
Total de Ingresos:
Egresos
Costos de Suscripción:
Costos de ventas:
Promoción y
Publicidad:
Administración:
Fuerza de Ventas:
8 $5,158,750.00
$146,000.00
$150,000.00 $153,750.00
$7,005,417.42
$6,671,379.04
$5,048,228.94 $4,798,875.60
$103,175.00
$2,920.00
$3,000.00 $3,075.00
$12,267,342.42
$6,820,299.04
$5,201,228.94 $4,955,700.60
$515,875.00
$14,600.00
$15,000.00 $15,375.00
$2,802,166.97
$2,668,551.62
$2,019,291.58 $1,919,550.24
$1,226,734.24
$682,029.90
$520,122.89 $495,570.06
$613,367.12
$341,014.95
$260,061.45 $247,785.03
$507,000.00
$507,000.00
$507,000.00 $507,000.00
Total de Egresos:
Utilidad Antes de
Impuestos:
$5,665,143.33
$4,213,196.47
$3,321,475.92 $3,185,280.33
$6,602,199.09
$2,607,102.57
$1,879,753.02 $1,770,420.27
Impuestos:
Utilidad Neta:
Inversiones2:
$2,310,769.68
$912,485.90
$657,913.56 $619,647.09
Equipo computacional:
$4,291,429.41
$1,694,616.67
$270,000.00
$1,221,839.46 $270,000.00
$1,150,773.18
$270,000.00 $270,000.00
Flujo de Efectivo
$4,021,429.41
$1,424,616.67
$951,839.46 $880,773.18
1. Nota: La estimación incluye ingresos y egresos por concepto de compras y suscripciones
respectivamente, por parte de los miembros pertenecientes al programa "Amigo Cinemex". 2. Se colocan las Inversiones después de la Utilidad Neta debido que no se les considera como un
costo.
Fuente: Estimaciones propias de autor, considerando datos de tabla 01, 02, 05, 09 y 14 50 Riesgos, Factores Críticos de Éxito y Fracaso
Factores Críticos de Éxito
El éxito del proyecto depende de:
1. El crecimiento continúo
del público que acude a los diferentes
complejos de exhibición Cinemex.
2. Convencer a los clientes potenciales de los
beneficios reales que
obtendrán al suscribirse al programa de membresías anuales.
3.
Un impacto rápido en el concepto de suscripción anual, en el público
objetivo.
4. Una logística funcional y eficiente por parte de la división membresías.
5. Lograr las metas proyectadas para el primer año de vida del proyecto.
6. Ir un paso adelante de la competencia directa que representa Cinépolis,
ya que, esta cuenta también con un programa
de beneficios vía
suscripción.
51 Factores Críticos de Fracaso
El proyecto puede fracasar si:
1. No se superan los factores críticos.
2. La gente no responde al concepto de servicio de suscripción anual.
3. No se establezca un sistema de logística adecuado y eficiente.
4. La inversión en el sistema sea mayor que la estimada.
5. La competencia directa que representa Cinépolis responda antes de lo
planeado con un sistema más eficiente de suscripción anual.
52 Consideraciones Finales
En el actual mundo de los negocios cada vez se hace más necesario contar
con alguna ventaja competitiva que nos permita diferenciarnos del resto de
nuestros competidores y ser así la mejor opción para nuestros clientes actuales
y potenciales.
Por lo que, una forma eficiente de identificar nuestras ventajas competitivas es
a través de desarrollar un plan de marketing; el cual nos permitirá no sólo
conocer nuestras fortalezas y debilidades, sino concentrar nuestros esfuerzos
en objetivos bien trazados.
La realización de un plan de marketing para Cinemex, se justifica por el hecho
de que a pesar de ser en la actualidad la segunda cadena cinematográfica más
importante en México, la brecha entre ella y su competidor directo Cinépolis se
ha abierto más en los últimos años, lo cual le ha representado un retroceso en
la participación del mercado nacional.
Es por eso, que es necesario desarrollar un plan de marketing que nos permita
buscar un reposicionamiento de la marca Cinemex; primero en su zona de
influencia (D.F. y la zona conurbada) y posteriormente en el resto del país
donde tiene una participación de mercado de una forma económica y
relativamente rápida.
53 A través de desarrollar una logística funcional y eficiente podremos convencer
a los clientes potenciales de Cinemex de los beneficios reales que obtendrán al
suscribirse al programa “Amigo Cinemex”.
Por lo que, Cinemex podrá beneficiarse directamente del crecimiento continuo
del público que acude a los diferentes complejos de exhibición, además de
convertir una fuente secundaria de ingresos a una fuente primaria, transformar
ingresos futuros a valor presente y contar con un público cautivo.
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