análisis comparativo de la imagen de centros comerciales en

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE HUMANIDADES
LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA IMAGEN DE CENTROS COMERCIALES EN GUATEMALA.
TESIS DE GRADO
TATIANA PAREDES MC DONALD
CARNET36271-89
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, JULIO DE 2013
CAMPUS CENTRAL
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE HUMANIDADES
LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA IMAGEN DE CENTROS COMERCIALES EN GUATEMALA.
TESIS DE GRADO
TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE
HUMANIDADES
POR
TATIANA PAREDES MC DONALD
PREVIO A CONFERÍRSELE
EL TÍTULO Y GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, JULIO DE 2013
CAMPUS CENTRAL
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
RECTOR:
P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J.
VICERRECTORA ACADÉMICA:
DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO
VICERRECTOR DE
INVESTIGACIÓN Y
PROYECCIÓN:
DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J.
VICERRECTOR DE
INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA:
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VICERRECTOR
ADMINISTRATIVO:
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SECRETARIA GENERAL:
LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE
LORENZANA
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES
DECANA:
MGTR. MARIA HILDA CABALLEROS ALVARADO DE MAZARIEGOS
VICEDECANO:
MGTR. HOSY BENJAMER OROZCO
SECRETARIA:
MGTR. LUCRECIA ELIZABETH ARRIAGA GIRON
DIRECTORA DE CARRERA:
MGTR. NANCY AVENDAÑO MASELLI
NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN
DR. SILVIO RENE GRAMAJO VALDES
REVISOR QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN
MGTR. SILVIA PATRICIA MELGAR LAINEZ DE LOPEZ
DEDICATORIA
Este trabajo de investigación lo dedico especialmente a:
A DIOS:
Por sus innumerables bendiciones durante toda mi vida
A MIS PADRES:
Por su amor, enseñanzas, y apoyo
A MI HERMANO
Por su cariño y apoyo incondicional
A MI NOVIO
Por su amor y apoyo
AGRADECIMIENTOS
El presente trabajo de investigación, no hubiera sido posible sin la participación, el
apoyo y la colaboración de:
Administración de Plaza Villa Nueva
Administración de Plaza San Diego
Universidad Rafael Landívar
Dr. Silvio Gramajo
Licda. Silvia Patricia Melgar de López
¡Gracias a todos por su colaboración!
ÍNDICE
RESUMEN
3
I INTRODUCCIÓN
5
ANTECEDENTES
6
MARCO TEÓRICO
14
1.1 Imagen empresarial
14
1.1.1 Definición
14
1.1.2 Funciones de la imagen
16
1.1.3 Importancia de la imagen
19
1.1.4 Posicionamiento de la imagen en público
19
1.1.5 Indicadores de la imagen
21
1.1.6 Cambios en la imagen
22
1.1.7 Auditoría de la imagen
24
1.2 La publicidad
28
1.2.1 Definición
28
1.2.2 Categorías e importancia de la publicidad
29
1.2.3 Elementos de la publicidad
31
1.2.4 Etapas del proceso publicitario
31
1.2.5 Medios de difusión
32
1.3 La mercadotecnia
33
1.3.1 Definición
33
1.3.2 Plan de mercadeo
35
1.3.3 El mercado y el consumidor
36
1.4. Centros comerciales
38
1.4.1 Definición
38
1.4.2 Tipos de centros comerciales
39
1.4.3 Características de los centros comerciales
40
1.4.4 Plaza Villa Nueva
43
1.4.5 Plaza San Diego
46
II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
48
2.1 Objetivos
49
2.1.1 Objetivo General
49
2.1.2 Objetivos Específicos
49
2.2 Unidades de estudio
49
2.3 Definición de las unidades de estudio
49
2.3.1 Definición conceptual
49
2.3.2 Definición operacional
50
2.4 Alcances y límites
51
2.5 Aporte
51
III METODOLOGÍA
52
3.1 Sujetos
52
3.2 Instrumentos
53
3.3 Procedimiento
54
3.4 Tipo de investigación
55
3.5 Método estadístico
55
IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
56
4.1 Análisis, gráficas y comparación de resultados
56
V DISCUSIÓN DE RESULTADOS
67
VI CONCLUSIONES
72
VII RECOMENDACIONES
75
VIII REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
76
ANEXOS
80
ANEXO 1. Cuestionario de entrevista para administradores
80
ANEXO 2. Cuestionario de encuesta para visitantes
82
RESUMEN
Esta investigación tiene como objetivo principal la elaboración de un análisis
comparativo de la imagen empresarial del Centro Comercial Plaza Villa Nueva y del
Centro Comercial Plaza San Diego. Para esto, se estudiaron los elementos que
integran la imagen empresarial de las dos plazas, se establecieron los elementos
comunes y diferentes, y se analizó el perfil de cada una.
Para llevar a cabo este estudio, aparte de la observación e investigación
bibliográfica, se tomó como sujetos de estudio a los jefes administrativos y 50
visitantes de cada centro comercial. Como instrumentos de investigación se trabajó
con entrevistas a los jefes administrativos para conocer su dominio acerca del tema
de la imagen empresarial y de la manera de cómo la utilizan para el éxito de las
plazas objeto de estudio, así mismo se elaboró una encuesta para los visitantes para
conocer la opinión de éstos. Dichas encuestas se basaron en preguntas cerradas y
abiertas para deducir cómo observaban la imagen de las plazas, la calidad de
servicio y si les gustaría volver a visitar los comercios. Este cuestionario respondió a
la diversidad de preguntas que respondían con acierto cómo el cliente ve el negocio.
Posteriormente se tabularon, graficaron y analizaron los datos.
Los resultados más importantes de esta investigación arrojaron que Plaza Villa
Nueva supera a Plaza San Diego en los aspectos siguientes: preferencia para
comprar, la más visitada, memorización de marca, satisfacción del cliente, opinión
pública favorable, reputación y prestigio, identidad empresarial, logo más atractivo
(diseño y colores), eslogan más atractivo, mejor localización de logo y publicidad,
imagen interna, imagen comercial, imagen financiera, manejo de la publicidad,
publicidad en diferentes medios, mejor administración del comercial, mejor
mercadotecnia aplicada.
3
Como recomendación se insta a los graduandos y a personas interesadas en la
imagen empresarial a hacer otros análisis comparativos de plazas, para así contribuir
en la mejora del marketing y mercadeo empresarial.
4
I INTRODUCCIÓN
Las formas y estrategias de la publicidad comercial son múltiples. La imagen
empresarial es una de ellas, ya que es una herramienta que influye en las opiniones
del consumidor para que éste se decida a visitar un centro comercial o se incline por
otro. Además, la publicidad se encarga, dentro de otros aspectos, de dejar una carga
emocional en el comprador y a esto se añade que quede invitado para que visite de
nuevo el centro comercial.
La valoración favorable se logra por medio de la imagen que proyecta la empresa.
Las apreciaciones que se tengan de la imagen son las que pesan al final, en la
decisión del comprador. Tanto el marketing como los métodos directos e indirectos,
que utilice la corporación de una empresa, trascienden en los deseos y necesidades
del público y en el posicionamiento de la imagen para hacerla más competitiva. La
atracción de potenciales clientes y el mantenimiento de los que posean, dependen de
las fortalezas y debilidades de la estrategia de imagen empresarial que utilicen estos
centros comerciales.
Esta investigación tiene como objetivo hacer la comparación de la imagen
empresarial que manejan dos centros comerciales: Plaza Villa Nueva y Plaza San
Diego, con el fin de analizar las diferencias y similitudes de cada una. Además de
establecer los elementos que integran la imagen empresarial de las dos plazas, los
elementos comunes y diferentes en cada imagen de los centros comerciales y
determinar la relación entre imagen y perfil de cada centro comercial.
Las razones de por qué el consumidor decide visitar un centro comercial en vez de
otro son variadas. Mucho tiene que ver el prestigio, la atención, los comercios que
integran el centro comercial, etc., razones por las cuales el cliente regresa o desiste
de hacer sus compras en el mismo lugar. Esta investigación compara dos Plazas
para brindar aportes que lleven al mejoramiento de la imagen empresarial.
5
Antecedentes
Los trabajos de investigación que se han hecho acerca de la imagen publicitaria
empresarial de un centro comercial previos a esta investigación, reflejan que la
imagen de una empresa es la carta de presentación de la misma. Depende de cómo
utilicen las empresas las estrategias del marketing, así será el éxito o fracaso al que
estarán destinadas. A continuación se hace un breve detalle de los estudios
encontrados en Guatemala y en otros países acerca del tema y que se ordenan de
manera cronológica.
Los estudios realizados sobre la imagen empresarial en Guatemala son:
El trabajo Análisis de los centros comerciales de la ciudad de Guatemala que realizó
Toledo (1985), indica que para ese año el apogeo de los centros comerciales no
había llegado como se visualiza el día de hoy. Toledo hace esta proyección a futuro,
ya que los centros comerciales que existían en aquel entonces no estaban regulados
según las normas de construcción ni con los atenuantes del análisis medioambiental,
indica. Además, solamente había ciertas zonas de la ciudad que estaban sobre
almacenadas y las demás carecían de centros comerciales que estuvieran a la mano
del público, afirma que las estrategias comerciales a seguir para el éxito empresarial
son la localización, diseño y una buena administración. Para conocer las diferencias
que presentan los centros comerciales existentes en la Ciudad de Guatemala en
cuanto a su imagen publicitaria, como instrumentos de investigación utilizó encuestas
y entrevistas en las que se basó para hacer el promedio de visitas y preferencia.
Tinoco (1999) elaboró el trabajo Tres estrategias de desarrollo para proyectos
comerciales en Guatemala en donde explica que según cómo se planee la inversión
para construir un centro comercial, así serán los resultados de las ganancias a corto
y largo plazo. Así mismo, en su investigación, hace un balance de tres propuestas (A,
6
B y C), en donde la primera es la basada en una inversión grande de dinero, para la
edificación en una zona de prestigio social; y esto hace que las ganancias de
inversión regresen más pronto, por los precios del alquiler, estatus, rentabilidad, etc.
Las propuestas B y C presentan, según la autora, ciertos beneficios (rentas más
bajas y más rápida posesión de locales), pero a la vez estos beneficios pueden
transformarse en contra a la hora del pago de préstamos bancarios o hipotecas, pues
no entra el dinero necesario para cubrir la inversión en corto plazo.
El trabajo realizado por Sandoval (2001), Análisis de imagen corporativa, Cementos
Progreso un caso práctico, informa respecto del análisis corporativo de imagen que
hizo de la empresa Cementos Progreso demuestra que por medio de la fiabilidad del
producto que ofrece a sus clientes, estos son fieles a la marca. Gracias a la
consolidación de la empresa durante los años que lleva en el mercado, esta se ha
mantenido para el público, y recíprocamente el público la ha mantenido, pues según
Sandoval, la publicidad ha sido un factor importante y trascendental que ha dejado
en la mente del consumidor su marca para que estos tengan la preferencia por la
marca. Los mecanismos de mercadeo y trato al cliente también han hecho que esta
empresa sea líder en su campo, gracias en gran medida, a la estrategia de imagen
que publicita.
Barrios (2004) en su tesis Elementos recurrentes para el análisis de la imagen
publicitaria presenta como resultado que la buena aplicación de los elementos que
maneja la publicidad primaria son herramientas para que cualquier empresa o
negocio crezca y adquiera nuevos o primeros clientes. Estrategias como publicidad
básicas como volantes de mano en mano, el mercadeo “hormiga” de voz en voz y
mecanismos que han dejado de ser utilizados por las grandes empresas, la autora
los reacondiciona con la presentación de una imagen positiva del comercio, con un
diseño llamativo y sugestivo para el cliente, esto es, para microempresas o
comerciantes individuales y servicios varios de personas con empresas pequeñas o
de subsistencia. El poder de la imagen es relevante para adquirir clientes y que
conozcan el producto o servicio.
7
Torres (2005) en su tesis Identidad e imagen corporativa del Museo del Ferrocarril,
estudió la manera cómo la renovación de la imagen de una entidad pública, como el
Museo del Ferrocarril, puede impactar positivamente al público para que se interese
en visitar esas instalaciones. Por medio del diseño gráfico llamativo y a todo color,
Torres logró que la imagen empresarial, vista desde el mercadeo, cumpliera con el
objetivo de que el Museo lograra presencia en la sociedad, al quedar su imagen en la
mente de los peatones que pasan cerca del lugar y del público por medio de las
estrategias publicitarias para darla a conocer a través de los medios de
comunicación. De esta manera se logró la renovación de imagen de una empresa
que lleva siglos de existencia.
El trabajo de investigación de Alfaro (2007), Estrategias promocionales para elevar el
número de visitantes al centro comercial El Faro, demuestra que si un centro
comercial no aplica las estrategias adecuadas para promocionarse, entonces tiende
a decaer la actividad comercial y esto aleja a futuros compradores, quienes en las
encuestas respondieron que psicológicamente ver locales vacíos no es atrayente y
que en lugar de progreso hay un retroceso para la estimulación de la compra. El
centro comercial El Faro, objeto de estudio en esta investigación, decayó en sus
ventas y tránsito de público por la poca publicidad que ha sido generada por parte de
las autoridades de ese lugar.
Según Rodríguez (2008), en su investigación La publicidad como estrategia de
marketing para lograr el posicionamiento de los centros comerciales de
Huehuetenango, la publicidad es indispensable para que en la memoria del
consumidor quede la información que lo hace decidir visitar un centro comercial y
comprar en él. Esta herramienta del marketing hace exitoso a un centro comercial
más que el que no es conocido. El tipo de publicidad, según esta investigación, que
más utilizan los centros comerciales en Huehuetenango es la radio, que es de fácil
acceso, de bajo precio y de mejor incidencia en la memoria del público por las
8
canciones llamativas que utilizan los anuncios. Las estrategias comerciales van
dirigidas al público y a los comerciantes, para que elijan al centro comercial
promocionado para visitarlo o para invertir en él.
La tesis de Escobar (2009), La factibilidad de realizar un cambio en la estrategia de
imagen corporativa de una empresa para captar la preferencia de clientes, caso:
Comfarma, estudia el caso de una empresa de fármacos para determinar cómo
utiliza su imagen empresarial para el público. Por medio de encuestas evidenció que
el logo de la referida empresa no es atractivo ni llama la atención del público; más
bien la mayoría no se percataba de su existencia. Para contrarrestar esta carencia de
publicidad de la empresa y para que la imagen del logo quedara en la memoria de
los clientes, Escobar ideó, por medio del marketing y de las estrategias de publicidad,
varias tácticas de propuestas de diseño y remozamiento del mercadeo de la
empresa, y para ello concluyó que una buena imagen es parte importante para la
atracción de la empresa en cuestión.
Por la importancia del tema de la imagen empresarial para el mundo del marketing y
mercadeo, se investigó acerca de estudios y tesis realizadas en otros países, que se
presentan a continuación:
Sánchez (1998) en su estudio La actitud hacia el anuncio: el efecto moderador de la
implicación y de la fuerza de los argumentos, España. Presentó las consecuencias
de los anuncios publicitarios en los visitantes a los centros comerciales que estudió, y
demostró que muchos de los clientes, aunque vivieran lejos de los centros
comerciales estudiados, seguían llegando. Encontró que los clientes se sentían
motivados y atraídos por la publicidad de los referidos centros comerciales que
concordaban con los gustos de los consumidores.
Sánchez se basó en el argumento de los eslóganes, los sonidos musicales
atrayentes e imágenes sugestivas que creaban identificación con el consumidor que
utilizaron las empresas. Este estudio sugirió que los compradores se sienten atraídos
9
a lugares que aplican una mejor campaña publicitaria y por ello se sienten
satisfechos de llegar y estar dentro de las instalaciones para hacer sus compras.
Según las encuestas, muchos consumidores pagaban taxi con tal de estar presentes
en actividades de entretenimiento y que por la hora no podían llegar en transporte
público. Otro detalle es que los visitantes registraron pertenecer a varias clases
sociales y el centro comercial estudiado pertenecía a la clase alta. Esto demuestra la
calidad de convencimiento de la publicidad e imagen y del buen manejo
administrativo de dicho recinto.
Según la investigación de Pancorbo (1998), Desarrollo de indicadores urbanos en la
gestión de marketing de ciudad, España. El desarrollo de los indicadores de gestión
del marketing urbano difiere en evolución de las áreas rurales por la carencia de
medios y adquisición monetaria fuera de las zonas urbanas. Sin embargo, esta
investigación arroja un dato interesante, ya que dadas las circunstancias de la clase
de nuevos ricos en las áreas de la provincia, estos emplean los recursos financieros
para la construcción y promoción de centros comerciales en áreas no urbanas, pero
que atraen el turismo interno. Las circunstancias que enriquecen a personas que no
pertenecían a clases sociales altas no es el motivo de este trabajo de investigación,
sino el hecho de que esta nueva clase social invierte su dinero en la promoción del
comercio, por medio del negocio (microempresa) o de la edificación de grandes
extensiones de terreno para los centros comerciales que mueven y transforman esta
nueva economía.
La investigación Atracción de centros comerciales: modelización de estructuras de
decisión alternativas de Suárez (1999), España. Indica que los beneficios que
obtienen los compradores al acudir a determinado centro comercial dependen de lo
que este proporcione para satisfacer sus necesidades de compra. La primera
impresión que el consumidor se lleve del centro comercial es la base para sus
posteriores visitas o para su rechazo o declinación para futuras compras. La clase
social del área en donde se encuentra el centro comercial debe estar acorde con el
10
público para que tenga éxito y sobreviva. Los locales que conformen este tipo de
centros comerciales deben estar conformados por marcas y productos reconocidos a
nivel internacional, ya que el público puede pagar los precios que ofrecen, y esto
hace que el comercio tenga movimiento. Esto va de la mano con la imagen que el
centro comercial presenta a su público y de la forma en que la mantiene.
La autora Moya (2000), en su Análisis y plan de marketing para redefinir el manejo y
negocio de los centros comerciales de la ciudad de Guayaquil, Ecuador. Habla
acerca de cómo se puede mejorar el flujo de mercado en los centros comerciales.
Una de las estrategias que propone es generar la atracción del público para que se
cree un constante corredor público de compradores, quienes encuentren todos los
productos y servicios en un solo lugar. Esto crea una cultura de centro comercial, en
donde las personas se habitúan e interaccionan influenciadas por la referida
atracción que ejerce el centro comercial sobre el gusto del público. Según este
estudio, el centro comercial es para el comerciante y otros empresarios, la fórmula
para conseguir la masa crítica de oferta que permite convocar y atraer al público
consumidor de acuerdo con los requerimientos de este.
Las técnicas para que un centro comercial tenga éxito, según los autores Muñoz y
Sánchez (2006), de la investigación Proyecto de inversión para la creación de un
centro comercial en el cantón Santa Elena para un segmento sociodemográfico
medio, Ecuador. Se basan en una publicidad eficiente, en presentar un espacio
seguro, de comodidad, con las competencias de comercio respecto de otros centros
comerciales y con la renovación constante de productos, ofertas, promociones e
innovación tanto de las instalaciones como de entretenimiento para el público. Sin
embargo, para que todo esto se haga realidad, se necesita de financiamiento
constante, por ello, los autores refieren que tanto la empresa privada como la
gubernamental pueden ser las vías para que los administradores de los centros
comerciales se promocionen en sus servicios como forma de pago. Además, la
11
investigación de mercadeo debe ser constante para ser competitivo con otros
comercios.
La comparación que realizan Lulle y Paquette (2007) en la investigación Los grandes
centros comerciales y la planificación urbana. Un análisis comparativo de dos
metrópolis latinoamericanas, México. Es de índole demográfica-social en México y
Colombia y cómo esta influye en el movimiento de público en los centros
comerciales. Podría pensarse que por la gran cantidad de pobladores de ambos
países los centros comerciales tienen un movimiento comercial enorme; sin
embargo, este estudio demuestra que muchos factores sociales inciden para que las
personas desistan de visitar los grandes centros comerciales de estos países. Varios
factores perjudican la economía, como la violencia, y esto hace un nivel comercial
bajo, mientras que los comercios pequeños y de subsistencia por este flagelo, son
los que se llevan la ventaja.
En la investigación Análisis de la estructura del centro comercial abierto de Motril
(2008), España. Hizo un estudio de los centros comerciales abiertos. La
representatividad de la actividad comercial se sintetiza y conjunta en un solo espacio
físico, en donde la autofinanciación es la que sostiene los comercios. Además esta
investigación demuestra que uno de los factores para atraer clientes es el espacio de
estacionamiento para vehículos, ya que esto llama al consumidor para visitarlo. La
promoción por internet de este tipo de centro comercial no es muy practicada, sin
embargo, es necesaria para atraer público.
La tesis realizada por Guevara y Méndez, (2010) Imagen corporativa a través del
diseño publicitario para el Club Deportivo UTN,
para la Universidad Técnica del
Norte, Ibarra, España. Efectuó un estudio acerca de la importancia que tiene el
diseño gráfico para el reconocimiento, representación y valorización adecuada de la
imagen empresarial del referido Club Deportivo. Por medio de la investigación
cuantitativa, los autores demostraron que la imagen de la empresa tiene un gran
12
porcentaje de efectividad una vez sea bien utilizado el diseño de su logo, eslogan,
colores y formas, para que sea atractivo al público y llame la atención. El buen
manejo de la imagen de la empresa, en sus conclusiones, se basó en una campaña
publicitaria de éxito en los medios de comunicación.
Otra tesis que investiga sobre la imagen empresarial es la hecha por Medina y
Rodríguez, (2011) Estudio de identidad visual e identidad corporativa de la PYME
Rodríguez & Urbina LTDA, Colombia. Determina si es necesario hacer cambios en
la identidad visual e imagen corporativa de la empresa en cuestión y su relación con
el público o clientes y también a nivel interno de la compañía. Para esta
investigación, se basó en el método de entrevista y encuestas para determinar el
grado de compromiso de los componentes de la empresa (sujetos internos) y la
visión que el público tiene de la imagen empresarial de esta compañía. La conclusión
a la que llegó Rodríguez es que el manejo de la imagen que practicaba la empresa
que investigó era acorde con sus necesidades, pero que necesitaba de cambios
proactivos y actualizados.
Los antecedentes anteriormente expuestos denotan la importancia que tiene la
Imagen Empresarial, como objeto de estudio, en esta investigación. El realizar un
análisis de Imagen permitirá conocer como las entidades la utilizan y como el público
consumidor la percibe. De ahí lo interesante de realizar una evaluación para
determinar si las empresas, en este caso los Centros Comerciales, han logrado una
trayectoria exitosa, al tener una opinión pública favorable, una imagen empresarial
atractiva y bien cuidada, ya que con ello se alcanzará incrementar las visitas y la
fidelidad del consumidor hacia los productos o servicios que se ofrecen en el Centro
Comercial.
13
Marco Teórico
1. Imagen empresarial
1.1.1 Definición
Muchas definiciones de imagen se han propuesto para estudios de arte, diseño,
moda, religión, humanística u otras ramas sociales. Sin embargo, la imagen desde el
punto de vista del mercadeo es la que interesa para esta investigación, ya que está
ligada a la imagen empresarial o corporativa.
Las definiciones más importantes para efectos de este estudio son las que a
continuación se presentan. Para tener una idea clara de lo que significa imagen,
Costa (2009:51) afirma que “la palabra imagen está marcada por la acepción
inmediata y más corriente de su etimología (del griego eikon, ícono, figura,
representación icónica). Pero, sobre todo, por la experiencia empírica del constante
contacto con el mundo (entorno) –se refiere– a lo visual”.
La imagen de marca de una empresa es, entonces, la primera visión que tiene el
consumidor y ésta le provoca la primera impresión. Lo visual influye, entonces en la
atracción o rechazo que tenga el cliente potencial hacia la imagen que la empresa o
producto presenta. Así, Kleppner (1994:534) expone que la imagen de marca es “la
percepción del consumidor acerca de una marca en particular con base en todas sus
cualidades y características tales como, el precio, la calidad, el color, la idoneidad,
etc.”.
La empresa se da a conocer a sí misma por medio de su carta de presentación: su
imagen, con la que el público la identifica. De esta manera, Costa (2009:53) encierra
esta idea con esta definición: “Es la representación mental, en el imaginario colectivo,
de un conjunto de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y
determinan la conducta y opiniones de esta colectividad”.
14
Capriotti (2006:30) define la imagen empresarial como “la actitud que tienen los
públicos hacia la organización como tal, en cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es
la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta”.
Además, Capriotti (2006:30) agrega que el término de imagen empresarial es “la
representación mental de un estereotipo de la organización, que los públicos se
forman como consecuencia de la interpretación de la información sobre la
organización”. Si se analiza esta definición, se pueden encontrar cuatro partes:
a) 'La representación mental de un estereotipo de la organización...', es decir, la
formación del concepto, de la idea sobre la organización con base en una serie de
atributos reconocibles establecidos de acuerdo con los rasgos organizadores
centrales de la percepción. Estos atributos conforman el estereotipo, o sea, la
creencia de lo que es la organización. Este estereotipo es la empresa real.
b) '...que los públicos se forman...', los sujetos donde se forma la imagen. Cada
público tiene características que lo diferencian de los demás, y por esas
características propias perciben la información y la interpretan de manera particular
cada uno.
c) '…como consecuencia de la interpretación...' es el elemento fundamental de la
formación de la imagen, ya que la interpretación es el proceso diferenciador de la
imagen que tendrán los diferentes públicos de la organización.
d) '...de la información sobre la organización' es todo el caudal de mensajes que
recibe el público acerca de la organización. Esta información es recibida por el
público tanto si la organización envía mensajes (envío activo de información) como si
no los envía (envío pasivo de información)”.
De esta forma, al unir las anteriores definiciones presentadas, se puede sintetizar
que la imagen que proyecta una empresa al público queda grabada en la memoria de
15
las personas, y éstas relacionan este concepto que es con el que las empresas
dependen para que el individuo se incline a regresar a la empresa y consumir los
productos o rechazarlos para no volver más a consumirlos. Por ello, la imagen es la
que da la pauta para que el público sea atraído o no hacia una marca y es quien
decide hacerlo.
1.1.2 Funciones de la imagen
La imagen empresarial cumple con varias funciones. Estas son el soporte para que
una empresa persista y resista tanto a la competencia como al tiempo de atracción
del público, pues éste se ve influenciado por tantas opciones que se deja llevar por la
que tenga en mente en primer lugar.
Las siguientes funciones de la imagen son las que Costa (2009:62) señala como las
primordiales, porque “todavía no ha sido bien asumida, por la gran mayoría de las
empresas, la necesidad estratégica de construir la imagen para el éxito de los
negocios”.
1. Destacar la identidad diferenciadora de la empresa. La identidad es su ADN. Por
esto, y no por otra causa, toda empresa es una, única, diferente e irrepetible. En ellos
se fusionan identidad, creatividad y estrategia.
2. Definir el sentido de la cultura organizacional. Los cambios culturales que exigen
los planes a futuro son un paso obligado en la gestión de los recursos humanos. La
cultura organizacional se demuestra en la relación con los clientes, en la conducta de
los empleados integrados ahora en un equipo cohesionado y motivados hacia
intereses comunes.
3. Construir la personalidad y el estilo corporativo. Identidad es la sustancia
diferenciadora. Cultura es su vehículo y su forma más sólida de expresión en la
comunicación. Sobre estos cimientos se identifica y se expresa hacia el entorno
16
social y los mercados, la personalidad corporativa. La identidad y la cultura se
manifiestan cuando ambas se convierten en estilo, que singulariza a la empresa.
4. Reforzar el espíritu de cuerpo y orientar el liderazgo. Es la percepción de la
autoimagen de la empresa por ella misma –y por extensión, la de su gente–, así
como la adhesión de unos y otros. El orgullo de pertenencia a una empresa exitosa y
reputada es uno de los reflejos de su imagen en el campo social, la imagen empieza
desde dentro.
5. Atraer a los mejores especialistas. Cuando una persona elige una empresa en vez
de otra, significa que la elegida proyecta una imagen y valores distintos. Esta imagen
prospectiva es la extrapolación de los valores de la empresa, que se fundamentan en
su fuerza de convicción y en su consistencia.
6. Motivar al mercado de capitales. Cuando una empresa proyecta su cotización en
la bolsa o planea expandirse, el inversionista toma las decisiones por el rendimiento
económico, confiabilidad e imagen de la empresa.
7. Evitar situaciones críticas. Todo plan estratégico que contempla explotar la imagen
eficaz de la empresa, implica basarse en una cultura organizacional fuerte, que
incluye la cultura de la acción inteligente y de la comunicación como su aliada.
8. Impulsar nuevos productos y servicios. Cuando la imagen de una marca o de una
empresa posee valores de seguridad y de seducción resulta que el esfuerzo de las
convicciones predispone las decisiones futuras. La imagen se pone al servicio de la
innovación y da la garantía del éxito.
9. Relanzar la empresa. Relanzar la imagen de la empresa acciona todas las vías de
beneficio, la actualiza y posiciona su potencia. Relanzar la imagen equivale a
relanzar y extender el negocio.
17
10. Generar una opinión pública favorable. La gestión de la opinión pública es
responsabilidad del gestor de imagen de las comunicaciones corporativas. La
conducta ética, la transparencia y la promoción generan opinión pública favorable.
11. Reducir los mensajes involuntarios. La comunicación corporativa tiene en cuenta
a la imagen. Aquello que reduce la emisión involuntaria de mensajes y significados
contradictorios con la identidad, la personalidad y el estilo de la empresa es la
planificación y el control de su imagen.
12. Optimizar las inversiones en comunicación. Se presenta en dos facetas: una
económica y la otra sociológica. Al público le es más fácil memorizar una marca
identitaria fuerte, bien posicionada y beneficiaria.
13. Acumular reputación y prestigio: el pasaporte para la expansión. La imagen de
una empresa es una medalla de dos caras. Una de ellas es la notoriedad: la
dimensión cuantitativa. La otra es la notabilidad: reputación, excelencia, prestigio y
es la dimensión cualitativa.
14. Atraer a los clientes y fidelizarlos. La fidelidad de los clientes es más
evidentemente, una cuestión de satisfacción, buena opinión pública y otros valores
funcionales y emocionales agregados, como la respetabilidad y el prestigio
reconocidos, que constituyen la aureola y el carisma de la imagen.
15. Inventar el futuro. El futuro de la empresa es inseparable de su imagen. Si la
imagen de la empresa se ha debilitado, es imprescindible corregir el concepto de
imagen, así como la estrategia de comunicación. Las vías por las cuales la imagen
adquirirá todas sus múltiples potencialidades distintivas y sus valores son las dos
grandes formas de energía creadora: la acción productiva y la acción comunicativa.
18
1.1.3 Importancia de la imagen
Una imagen sin atractivo, sin que llame la atención del público o que no represente lo
esencial del producto o empresa, no es una imagen eficaz. Por ello, las grandes
empresas que han sido exitosas y lo siguen siendo tienen una relación estrecha con
la buena publicidad, he ahí la importancia de la imagen.
Capriotti (2006:60) habla acerca de la importancia de la imagen, cuando se refiere a
que “la imagen no es el resultado de una situación puntual, sino que por el contrario,
se forma como resultado de la interpretación acumulativa de información que llega al
público. Estos, por lo general, no se forman una imagen de una organización a partir
de unos cuantos mensajes, ni tampoco se obtiene una imagen duradera con una
'campaña' de imagen. La formación de la imagen es un proceso lento, que implica un
trabajo paciente en forma de acciones coordinadas en un programa de largo plazo”.
Además, Costa (2009:54) indica que “la continuidad o sucesión en el tiempo, de los
estímulos que configuran la imagen y a la vez activan la conducta, opera una imagen
en la mente. Acumulándose de este modo en la memoria emocional y estadística,
construyen y reconstruyen –las personas– allí la imagen de la empresa. Como una
'rutina' en la toma de decisiones de elección en un mundo regido por la ley del
mercado, y cada día más saturado de opciones y tentaciones”.
Una empresa puede tener una buena imagen atrayente, influyente, llamativa e ideal
para el producto que promociona, pero si estos componentes no se exponen al
público de la forma adecuada es cuando una empresa decae, pues no se publicita
correctamente. Los mecanismos para que la imagen de una empresa se posicione
en la mente del consumidor pueden variar; sin embargo, existen puntos claves para
que esto suceda y que se exponen a continuación.
1.1.4 Posicionamiento de la imagen en el público
Para que la imagen de una empresa quede en el inconsciente colectivo es necesario
recurrir a varias estrategias que la publicidad hace posible. Es cuestión de tiempo
para que el público se familiarice, acepte y prefiera una marca y la consuma.
19
Este proceso requiere de tiempo y de la duración del bombardeo publicitario que
haga la marca o empresa para que finalmente las personas, de manera
“inconsciente”, hagan sus compras de forma “consciente”. Esta dicotomía es a la que
se refiere Capriotti (2009:62) cuando dice que “el proceso está influenciado por una
serie de factores que intervienen decisivamente en el aspecto acumulativo de la
imagen:
a) Coherencia: el grado de coherencia entre las informaciones es fundamental para
que el proceso acumulativo resulte satisfactorio.
b) Asociación: es un factor derivado del anterior. Se relacionan como semejantes, o
provenientes del mismo emisor, aquellas informaciones con características similares.
c) Repetición: es el nivel de repetición a que está sujeta una información, para
intentar lograr una mayor fijación de su contenido.
d) Saturación: es el grado de saturación del ecosistema comunicativo. Por él circulan
una cantidad de informaciones imposibles de ser absorbidas todas por el individuo.
e) Selección: el individuo selecciona las informaciones que prefiere recibir.
f) Memorización: las personas olvidan muchas de las informaciones que le llegan,
mientras que recuerdan otras. Hay una retención selectiva de la información”.
Añade y expone (Capriotti, 2009:64): “Es muy posible que en algunos públicos (o en
todos) pueda coincidir la misma dirección de la imagen (positiva o negativa), aunque
es probable que la intensidad de la misma sea diferente (puede ser más o menos
positiva, o más o menos negativa), pero lo que es seguro es que el proceso de
génesis de la imagen (la interpretación de la información) es diferente en cada
público. Y lo que define a la imagen, lo que diferencia la imagen en un público de la
de otro, no es solo su dirección, sino también su intensidad y sobre todo su proceso
de formación. Pues, aunque las imágenes coincidan es su dirección, lo que las hace
diferentes es su génesis”.
20
1.1.5 Indicadores de la imagen
Los conceptos de imagen e identidad corporativa se encuentran íntimamente ligados.
Toda empresa debe crear una imagen corporativa que a su vez y por extensión, le
otorgará una identidad propia e inconfundible, como lo expone Samuel (2009:33) a
continuación:
a) El nombre o la identidad verbal: La identidad empieza con un nombre propio, lugar
de la transcripción social de las personas, y lugar de la inscripción legal de las
empresas. El nombre o la razón social es el primer signo de existencia de la
empresa. El nombre de la empresa, de la marca o del producto, es de todos los
signos indicadores de identidad, el único de “doble dirección”, es decir, que la
empresa lo utiliza para designarse a sí misma, y también al público, los clientes, la
competencia, los periodistas, para bien y para mal. Y aquí entra en juego el papel de
la imagen corporativa y lo que ésta es capaz de transmitir a los sujetos.
b) El logotipo: El nombre verbal y audible se convierte ahora en visible. El papel de la
imagen toma en esta fase ya un papel preponderante. Se trata de una traducción
visual del nombre legal o marca, bajo la forma de un logotipo. Se puede afirmar que
la imagen corporativa (mediante el logotipo) incorpora a la empresa en la memoria
visual de los sujetos, que resulta más potente y carismática que la memoria virtual. El
paso de una identidad verbal (el nombre) a una identidad visual es el logotipo. Un
logotipo es una palabra diseñada que puede ir junto una imagen o no (concepto de
imagen corporativa).
c) La simbología gráfica: Las marcas gráficas en su origen, o los símbolos icónicos
de marca, son otra clase de signos de identidad. La capacidad de impacto y de
grabación en la mente de un símbolo icónico de identidad es muy superior a la de un
logotipo, porque las imágenes son más fuertes que las palabras.
d) La identidad cromática: Más instantánea todavía que la percepción de un símbolo
es la percepción del color. En la medida misma en que este actúa no como una
21
información, sino como una señal, el color corporativo se convierte en lenguaje. Los
colores identifican marcas.
e) La identidad cultural: Hay que tener en cuenta los signos culturales, es decir,
aquellos culturemas o elementos significativos de una determinada cultura
empresarial que definen un estilo, un modo propio e inequívoco de comportamiento
global, de modo de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Todo esto revela
un carácter o estilo propio de la empresa.
f) Los escenarios de la identidad: La arquitectura corporativa: Toda acción se
produce en algún lugar de la empresa. Estos lugares son escenarios de interacción
entre los clientes y representantes del público, y los representantes de la empresa:
sus empleados.
g) Indicadores objetivos de identidad: Los indicadores objetivos de la identidad son
los datos declarados en una monografía de presentación de la empresa, un
inventario, un balance, una ficha o una memoria anual. Son informaciones, cifras,
datos cuantificados y comparables.
Imagen e identidad corporativa son intervenciones técnicas que han quedado
asociados a una disciplina técnica –el diseño– y a un fenómeno cultural –la imagen–.
El diseño, en sentido estricto, es una práctica técnica que surge por exigencia del
desarrollo de la sociedad industrial, íntimamente asociada a la idea de “producto
industrial”. En el curso de la historia de la tecnología, el diseño aparece como la
disciplina a cargo de dotar de valor simbólico al producto industrial.
1.1.6 Cambios en la imagen
En los capítulos anteriores se ha clarificado y definido el concepto y la formación de
la imagen de la empresa. De esta manera, se desestima la idea de que la imagen es
una "creación" de la organización, y que ella pretende transmitirla buscando crear (o
recrear) esa imagen en los públicos. Pero la organización no espera impasible la
22
formación de su imagen en los públicos, sino que actúa (o debería actuar) sobre
dicho proceso.
La organización posee recursos de comunicación, a través de los cuales se expresa
y pretende actuar sobre los públicos. La tarea del encargado de la comunicación de
la empresa consiste en la administración (la identificación, planificación y puesta en
marcha) de esos recursos para actuar sobre los públicos con eficiencia. Es decir, no
se actúa directamente sobre la imagen de la empresa, sino sobre los recursos de
comunicación de la organización. La actuación sobre la imagen es indirecta.
Una cuestión básica en la actuación sobre la imagen de la empresa es que toda esta
actuación provocará un cambio fundamental en la mentalidad y en la actividad de la
organización, de allí que sea necesario que los directivos se encuentren plenamente
convencidos de su importancia. Para ello, se deberá vencer la tendencia a mantener
el statu quo y la reticencia al cambio, demostrando la importancia y la necesidad de
los cambios para lograr una optimización de los objetivos de la organización. Toda la
actuación debe estar reforzada por un apoyo incondicional de la dirección, para que
se logre ejecutar con la mayor efectividad.
Según Capriotti (2009), el modelo de actuación sobre la Imagen de la Empresa que
se expone a continuación, es un modelo de actuación total o global sobre la empresa
(realizado paso a paso), ya que a la hora de exponer una metodología de trabajo, se
hace necesario exponer de forma estructurada y clara cada uno de los pasos de la
acción, desde su comienzo hasta el final. Sin embargo, es preciso señalar que en
muchos casos (o quizás en la mayoría de ellos), una parte de este proceso ya se
encuentra realizado, y por tanto, sólo es necesario su aplicación en parte.
También es posible que en otros casos ya se haya realizado alguna acción sobre la
imagen de la empresa, y por ello solamente requerirá alguna pequeña variación o
ajuste con respecto al modelo. La actuación sobre la imagen de la organización no
23
es la realización de una acción o acciones aisladas, sino que es un proceso,
integrado por cuatro fases encadenadas y dependientes:
A. La auditoría de la imagen de la empresa
B. La Definición de la identidad de la organización
C. La Planificación de la actuación
D. La Acción de la empresa
1.1.7 Auditoría de la imagen
Según García (2010), la auditoría de imagen es un procedimiento que se utiliza para
la identificación, análisis y evaluación de los recursos de la imagen de una entidad,
examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas. Además, reconoce
los puntos fuertes y débiles de sus políticas funcionales con el objetivo de mejorar
sus resultados y fortalecer el valor de la imagen pública. A lo anterior, se agrega que
la auditoría evalúa la imagen corporativa o “imagen proyectada” de una entidad hacia
los distintos públicos con los que esta interactúa.
La auditoría de imagen, continúa García (2010), es una revisión orientada de todo el
sistema corporativo global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los
recursos de imagen de la entidad y proceder para su optimización. Según lo
expuesto, destaca cuatro aspectos en una auditoría de imagen:
La imagen interna: se refiere a cómo los colaboradores de la empresa
identifican su propia imagen, si tienen claras las metas, objetivos, visión y
misión de la compañía y si los cumplen de manera interna. En este aspecto, la
imagen interna se fortalece con el departamento de Recursos Humanos, que
es el encargado de velar, entre otras funciones, porque los lineamientos de la
empresa se lleven a cabo. Si existe alguna desviación de los fines de la
empresa por parte de los colaboradores o empleados, es obligación de este
departamento recordar e incentivar la razón de ser de la empresa.
24
La imagen comercial: este punto es el clave para conocer si los usuarios,
consumidores o visitantes a la empresa se identifican, conocen y prefieren los
productos o servicios que proporciona la compañía. La imagen comercial es lo
que proyecta al público y el monitoreo de esta proyección es la que sirve como
base para evaluar el progreso o retroceso que posee la marca. Para las
mejoras en este aspecto es necesario una auditoría por medio de la
evaluación a clientes, colaboradores, usuarios y público para respaldar los
cambios en pro de las mejoras, conocer las debilidades, fortalezas, amenazas
y oportunidades de la empresa en cuanto a su proyección externa.
La imagen financiera: este aspecto lo evalúa el Departamento de Contabilidad
de la empresa de la mano con el de Administración. La imagen financiera se
presenta de dos maneras: la interna y la externa. La primera versa sobre los
componentes que conforman las finanzas con las cuales cuenta la empresa.
Estas deben ser administradas de tal manera que cumplan con las
obligaciones para con los empleados y clientes (en el caso que presten
servicios). La segunda, trata sobre la imagen externa que presenta la empresa
hacia el público, respecto de cómo mantiene las instalaciones físicas (si se
observa que la administración de la empresa gasta dinero en mantener la
imagen nítida en limpieza, orden, mantenimiento, estructuras, etc.).
La imagen pública: esta se refiere a la imagen que la empresa tiene a nivel
social y su función de empleadora. Trata sobre lo que proyecta la empresa
respecto de aspectos legales y también si cumple con los códigos y leyes
comerciales que dicta la ley. Una imagen pública deficiente o que está en
contra de las leyes, es una imagen deteriorada, a la cual las entidades
públicas, bancarias o privadas no darían crédito.
El procedimiento para auditar la imagen de una empresa, según García (2010),
consta de dos fases. Estos pasos se van desarrollando y aplicando con el fin último
25
de conocer las debilidades y fortalezas que posee la imagen de una empresa. Las
fases son las siguientes:
Primera fase: La auditoría. Análisis
La imagen interna, autoimagen o la imagen desde dentro incluye la cultura de la
empresa, empleados y clima interno. La responsabilidad hacia los empleados.
Además trata sobre la evolución histórica de la empresa. Esta evolución toma
importancia para el éxito de la empresa, ya que si no se renueva constantemente
o no se actualiza con los avances actuales, entonces tenderá a relegarse y dejar
de ser competitiva.
De lo anterior se desglosa la imagen visual, que incluye la constante evaluación
del nombre, eslogan, logo, símbolos, emblemas, íconos y demás elementos que
representan a la empresa y que deben estar acordes para entender y atraer a los
nuevos clientes, que casi siempre son las nuevas generaciones, situación que de
no hacerse, perderá actualidad y podría dejar de existir.
La evaluación de la identidad visual en los elementos de trabajo y comunicación,
como los anteriores expuestos, van de la mano con la imagen pública o la imagen
desde fuera: evaluación de la imagen pública (imagen en los medios de
comunicación y en la opinión pública, responsabilidad hacia la sociedad). A esto
se agrega que toda la papelería, impuestos, auditorías financieras y reglamentos
estén acordes con las leyes nacionales para no caer en el cierre de actividades.
A la vez, la imagen comercial trata del valor del producto, del servicio al cliente y
del valor de las marcas, que son las que atraen o no al público y potenciales
clientes. Una empresa que no esté en constante evolución tiende a estancarse, y
esto sería el fin de la empresa o negocio.
Otro aspecto en la primera fase de la auditoría de la imagen empresarial es
estudiar la necesidad de segmentar el público objetivo para una adecuada
selección de los destinatarios de la comunicación. Para recurrir a la publicidad y
26
expandir la imagen es necesario segmentar al público al que va dirigido, para que
de esta manera la publicidad cumpla el objetivo de atraer a los potenciales
clientes. Es muy importante identificar los públicos meta, como por ejemplo:
empleados, accionistas, empresas a las que se subcontratan, prescriptores,
intermediarios, competidores o la opinión pública.
También se debe hacer un análisis de la competencia, que es la viabilidad de la
identidad de la empresa, comparada con la de sus competidores. La competencia
refuerza los objetivos, misión y visión del negocio o comercio, porque con base en
estos se crean incentivos para mejorar o reforzar lo que se está haciendo bien y
contrarrestar las debilidades, que son el fuerte que utiliza la competencia para
mantener o hacer nuevos clientes.
Segunda fase: Unificación de la marca-ejecución
Para la auditoría de la imagen de una empresa se debe implementar un manual
básico de identidad corporativa. Este manual es diseñado para que se ejecute y
aplique por los colaboradores de la empresa. Un manual de reglamentos internos
y externos, que sea viable y real en su aplicación, dará como resultado el
cumplimiento de los objetivos de la empresa.
Si este manual se hace y engaveta, de nada servirá la fase anterior, ya que las
ideas no se llevarán a cabo y quedarán en deseos. Si la empresa, por ejemplo,
tiene como objetivo prestar un servicio, se deberá revisar si los empleados tienen,
en primer lugar, vocación de servicio o si conocen la manera de cumplir con los
requerimientos del cliente. Si la empresa o comercio se dedica a la venta de
algún producto, las autoridades de la empresa deberán evaluar si estos cumplen
con los beneficios que se promocionan o si cumplen con los estándares de
calidad, etc. Por ello, la unificación de la marca debe ir de la mano con la
ejecución de promocionarlo.
27
Otros aspectos que a nivel interno sirven para esta unificación interna son la
comunicación (intranet, comunicados internos, boletines, manual acogida), los
websites, blogs, social media, etc., que llevan a la personalización de la
comunicación.
Estas dos fases de las que consta la auditoría de la imagen de una empresa son
las más viables y accesibles para que se apliquen. De no obtenerse resultados
positivos para la atracción de clientes, se debe cambiar de mecanismos o
proyectar una nueva imagen que sea la ideal para que los consumidores se
sientan atraídos y se conviertan en visitantes frecuentes.
1.2 La publicidad
1.2.1 Definición
El término publicidad actualmente es utilizado en varias connotaciones, que no
precisamente están bien utilizadas. Las personas piensan que todo lo que se publica
y promociona es publicidad; sin embargo, este término dista mucho de ser sinónimo
de propaganda, discurso crítico o demagogia política.
El vocablo publicidad “surge del término latino publicus, que significa público, oficial.
De él ha derivado no solo la actual expresión castellana para referirse a la actividad
comercial y promocional, sino también el término equivalente francés (publicité) y
otro término anglosajón (publicity)” Méndiz (2008:17).
Además de estos vocablos, también derivan todos los que han surgido alrededor de
esta práctica publicitaria principalmente: publicista y publicitario. Por tanto, la palabra
“publicidad se refiere a la cualidad principal de su dimensión pública: antes incluso
que las dos consideradas como definitorias: la persuasiva o la comercial. Esto quiere
decir que una comunicación persuasiva comercial que no tenga dimensión pública –
colectiva, social, dirigida a las masas– difícilmente podrá ser considerada como
publicidad. Tal vez sea una acción promocional, ejercida por un agente de ventas; tal
28
vez una estrategia del propio vendedor en su establecimiento; pero no cabe
considerarla como publicidad” (Méndiz, 2008:47).
Según resume Artiga (2009), existen varios conceptos de publicidad:
Es un negocio de creatividad e información que se crea con la finalidad de
promover la venta de bienes y servicios.
La publicidad es un término que se utiliza para referirse a cualquier anuncio
destinado al público y suele recurrirse a ella cuando la venta directa de
vendedor a comprador es ineficaz.
Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público y
cuyo objetivo es promover las ventas de bienes y servicios.
La publicidad es la forma de comunicación de las empresas para informar e
influir en el comportamiento de sus clientes potenciales, ésta trata de
comunicar al mercado los productos que ofrecen y también las características
y virtudes de la empresa.
La publicidad es una herramienta que le permite a la empresa anunciante
aumentar sus ingresos, es decir, por lo general la empresa da a conocer sus
productos y los coloca en el mercado para que el consumidor pueda tenerlos a
su alcance y, por lo tanto, conocerlo y comprarlos creando una mayor
rentabilidad a la empresa.
1.2.2 Categorías e importancia de la publicidad
Las categorías de publicidad se dividen en dos grandes grupos Artiga (2009):
1. La de bienes de consumo: Dirigida hacia el consumo final.
2. La empresarial: Dirigida a los empresarios mediante periódicos, revistas de
economía y otros medios especializados de comunicación. Ambas categorías
utilizan muchas técnicas para fomentar el consumo.
29
Otra modalidad publicitaria de menor importancia es la institucional, cuyo único
objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas
actividades públicas. Cada año se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de
publicidad que no suele anunciar bienes o servicios.
La publicidad, según Artiga (2009:6), “como un negocio de cambio refleja con rapidez
la tecnología y el estilo de vida, en la investigación de mercados. Por esto se ha
convertido en una parte integral de la economía del mundo y puede tener un alcance
local, nacional o internacional”.
Por lo tanto, la publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier
empresa, ya que ésta sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje
de un patrocinador, a través de un medio impersonal y está diseñada para convencer
a una persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para
obtener menor consumo. “La publicidad tiene una gran influencia sobre el
consumidor, a través de una buena publicidad se puede lograr vender grandes
volúmenes de mercancías, todo depende de la capacidad que ésta tenga para
convencer al público para que compre el producto” (Artiga, 2009:7).
Es importante para los anunciantes, porque atrae más clientes para ellos y así
incrementa sus ganancias. Esto también representa un beneficio para el consumidor.
Cuando se vende mercancías en grandes cantidades, puede producirse en masa.
“La producción masiva reduce el costo para el consumidor. La demanda de los
consumidores también contribuye a que los productos sean mejores, ya que los
fabricantes saben que un producto mejorado ayudará a conservar viejos clientes y
atraer a nuevos” (Artiga, 2099:19).
Artiga (2009:14) agrega que “la publicidad no necesariamente tiene la misma
importancia en todas las empresas. La publicidad puede ser importante para una
empresa, y muy insignificante para otra. Por ejemplo, una compañía podría escoger
invertir dinero para incentivar al distribuidor, promociones de ventas para el
30
consumidor y producir los gastos para publicidad o viceversa. El grado en que una
organización use la publicidad depende de la confianza que la gerencia tenga por
ella como una herramienta importante de mercadotecnia”.
1.2.3 Elementos de la publicidad
En el mundo de la publicidad participan tres elementos muy importantes a los que se
les denomina sujetos publicitarios, estos son, según Vasco (2010):
Anunciante: es la persona en cuyo interés se realiza la publicidad
(generalmente el que fabrica el producto o proporciona el servicio).
Agencias de publicidad: son las empresas que elaboran los anuncios ya que,
por regla general, el anunciante no realiza directamente el anuncio, sino que
se lo encarga a una agencia de publicidad.
Medios de difusión: son las empresas que difunden la publicidad a través de
los soportes o medios de comunicación (televisión, radio, prensa, vallas, etc.).
1.2.4 Etapas del proceso publicitario
Las etapas para crear un anuncio publicitario se dividen en cuatro, según Vasco
(2010):
1a. etapa: Planificación. En ella interviene el anunciante y la agencia de publicidad.
En esta etapa se deciden las actividades que se van a realizar durante el proceso
publicitario respecto del producto, al presupuesto que se va dedicar a la campaña, a
los medios de comunicación que se van a utilizar y al concepto publicitario en este
último se escoge, entre todas las características que tenga el producto que se va
anunciar, una sola de ellas. Todo el anuncio va a girar en torno a esa característica.
2a. etapa: Desarrollo. En ella interviene la agencia. En esta etapa se realiza el
anuncio. Es decir, una vez elegida la característica que se va a resaltar del producto
se decide el argumento del anuncio, la presentación del producto, los personajes, el
color que va a predominar, el sonido, las voces, etc. También es el momento en que
31
se desarrolla el Plan de medios (se deciden los medios en los que se va a insertar el
anuncio). En la elaboración del anuncio la agencia hace uso de la información que le
ha sido facilitada por el anunciante en el Briefing, pero también de aquella otra que
obtenga la propia agencia sobre el producto.
En resumen, la elaboración de un anuncio es un proceso delicado y complicado, ya
que de él depende en gran medida el éxito o fracaso que pueda tener el producto o
servicio que se anuncia.
3a. etapa: Decisión. En ella intervienen el anunciante y la agencia. Es el momento en
que la agencia presenta al anunciante un borrador del material que ha elaborado
respecto del anuncio que puede presentarse en diferentes formas: Script (descripción
escrita de las imágenes y del audio), Story board (imágenes dibujadas y audio que
vaya a tener el anuncio escrito bajo la imagen que corresponda) o Animatic (anuncio
rodado, pero no con los actores o personajes que van a salir en el anuncio cuando se
ruede definitivamente). En esta etapa la agencia presenta también una propuesta
acerca de los medios que considera oportuno utilizar. Es el anunciante el que toma la
decisión de aceptar la propuesta de la agencia, de imponerle algunas correcciones e
incluso de rechazar el material que le ha sido presentado.
4a. etapa: exposición en los medios o difusión de anuncios. En ella intervienen los
tres sujetos publicitarios: anunciantes, agencias y medios. Esta etapa se inicia
cuando comienzan a emitirse los anuncios a través de los medios de comunicación
que haya elegido el anunciante. Algunos anuncios aparecen en un solo medio, otros
por el contrario en varios a la vez. Algunos se emiten varios días seguidos, otros de
forma intermitente.
1.2.5 Medios de difusión
Los medios de comunicación más usuales son televisión, radio, prensa, vallas, sobre
todo, pero también hay otros menos conocidos, como el denominado product
placement (colocación de productos) y la publicidad en puntos de venta.
32
A continuación se enumeran; según Vasco (2010), los principales medios de
comunicación utilizados para lanzar las campañas publicitarias:
Televisión: Suele considerarse el gran medio de comunicación en la actualidad. La
televisión proporciona a la vez palabras, sonidos, imágenes y llega a cualquier lugar
del mundo, es decir, tiene una audiencia masiva en comparación con otros medios.
Por tanto, no es de extrañar que también sea el medio en el que más publicidad se
invierte.
Radio: La información se transmite mediante el sonido. Es una información mucho
más inmediata y quizá más personal, pero la desventaja respecto de la televisión es
que tiene menor alcance y que suele ser utilizada por un público mucho menos
numeroso.
Prensa o diarios: Son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones,
todo los días de la semana. Su principal característica es que la información que se
facilita es escrita. Aunque el alcance de este medio también es limitado, tiene la
ventaja de que suele tener un público fiel, como ocurre con la radio.
En el medio exterior e internet: La información que se ofrece es visual y puede ser
estática (vallas, marquesinas) o móvil (autobuses) y el internet, en las redes sociales
toman auge actualmente para promocionar productos, en los blogs, en los mensajes
de texto por celular, en anuncios publicitarios virtuales, etc.
1.3 La mercadotecnia
1.3.1 Definición
El término mercadotecnia ha sido definido por varios autores y en diferentes
circunstancias temporales; por ello, para explicarla se han basado en diferentes
teorías. Kotler (1987:3) denomina la mercadotecnia como “una actividad humana,
33
cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio
del intercambio”. Peter Drucker (Kotler, 1987:3) dice que “la finalidad de la
mercadotecnia consiste en hacer superflua la venta, o sea, en conocer y entender
tan bien al consumidor que el producto o servicio satisfagan sus necesidades y se
vendan sin promoción alguna”.
Otra definición de mercadotecnia es la proporcionada por González (1997:8): “Es
aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a
través de procesos de intercambio”. Según la American Marketing Association (AMA)
(González, 1997:9), la mercadotecnia es “el proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, premiación y distribución de ideas, mercancías y
técnicas
para
crear
intercambios
que
satisfagan
objetivos
individuales
y
organizacionales”, y agrega que existen algunas premisas sobre las que descansa el
concepto de mercadotecnia:
1. La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto de deseos y
necesidades de un grupo determinado de clientes; además, reconoce que para
satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigación de
mercados para saber cuáles son tales deseos.
2. La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a
afectar a los clientes deben ser puestas bajo un control de mercadotecnia integrado.
3. La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus
clientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión.
Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la
satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de
actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar
sus metas.
La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, para
lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para
34
poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de los consumidores. Por
eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que
esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos.
1.3.2 Plan de mercadeo
Un plan de mercadeo se compone de varios objetivos por alcanzar, y se representan,
básicamente, por las interrogantes, según Constance (2009):
1. ¿Cuál es la actividad que se desea desarrollar?
2. ¿Qué bienes o servicios se ofrecerán?
3. ¿A quién se venderán?
4. ¿Dónde se venderán?
5. ¿Cuánto se venderá?
6. ¿Cómo se venderá?
El desarrollo y puesta en práctica de las anteriores preguntas garantizan las
posibilidades de éxito de las empresas, más que todo, de las nuevas que están por
salir al mercado. Sin embargo, las empresas que ya tienen trayectoria en el mercado
y que se constituyen de clientes fieles, las preguntas anteriores sirven para
cuestionarse si persisten en el camino del éxito o si existen fallas que deben
remediar.
Las siguientes preguntas son las claves para determinar si una empresa continúa
siendo de la preferencia de los clientes, según Constance (2009).
1. ¿Cómo es el perfil de la clientela objetivo?
2. ¿Cuáles son las empresas competidoras potenciales?
3. ¿Cuáles y cómo se presenta el producto al cliente? ¿Es innovador y refrescante?
4. ¿Qué rangos de precios se utilizan?
5. ¿Qué acciones de publicidad y promoción son las que se emplean para renovar?
35
6. ¿Qué tipos de servicios especiales o personalizados se emplean para captar y
mantener a la clientela?
7. ¿Dónde y a través de qué canales se comercializa el producto?
El plan de mercadeo gira alrededor de una idea, que es la de dar respuesta,
satisfacer alguna necesidad existente y percibida en el mercado y con rentabilidad
para la empresa.
Para Statman (2010:4), el plan de mercadeo es importante por “es la única fuente de
ingresos de la empresa; de ahí que el plan de mercadeo sea a veces su documento
más importante”. El plan de mercadeo reúne los hechos pertinentes sobre la
organización, el mercado que atiende sus productos, servicios, clientes, competencia
y demás aspectos.
El plan obliga a los departamentos, según Statman (2010:5), al desarrollo de sus
productos, producción, venta, publicidad, crédito y centrarse en el cliente. Establece
las metas y objetivos para determinados períodos, así como las estrategias y tácticas
precisas con que se alcanzarán.
Statman (2010:6) continúa diciendo que “el plan de mercadeo ejerce profundo
impacto en el programa de publicidad. Ayuda a los gerentes a analizar y mejorar las
operaciones de la empresa, entre ellas, los programas de marketing y de publicidad.
Determina la función de la publicidad dentro de la mezcla del marketing y facilita una
mejor implantación, control y continuidad de los programas establecidos, además de
garantizar la asignación más eficiente del presupuesto de la empresa”.
1.3.3 El mercado y el consumidor
El mercado de consumo según Lamb (2002:49) o del consumidor “es el mercado de
productos y servicios que son comprados o contratados por los individuos y las
familias. Entre los consumidores hay diferencias de edades, ingresos, niveles
educativos, tipos de movilidad y gustos”.
36
Por ello, sigue Lamb (2002:49) se subdividen los mercados en grupos “para
desarrollar productos y servicios que respondan a sus múltiples necesidades”. Si un
sector del mercado es grande y lucrativo, puede ser que algunas compras se
concentren exclusivamente en un solo lugar.
Independientemente de que los factores regionales influyen en las compras de los
consumidores, en muchas compras influyen la edad, el origen étnico y otros factores
demográficos. Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso
personal o para su familia.
El análisis de la oportunidad de mercado de una empresa es muy restringido, por lo
que para hacer la selección de un mercado meta se requiere de una valoración de
oportunidades de que dispone la organización. Un análisis de la oportunidad del
mercado incluye primero, un estudio sobre los factores ambientales capaces de
afectar el programa de mercadotecnia. Después se analizan los componentes de un
mercado como son las personas u organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo
de gastar.
El análisis del primer componente, la persona, exige un estudio de la distribución y
composición demográfica de la población. El segundo componente, el poder
adquisitivo, se estudia a través de la distribución de los ingresos y patrones de gasto
de los consumidores. Por último, para el tercer componente, el deseo de gastar de
los consumidores, los gerentes necesitan estudiar su comportamiento de compra.
Al definir el mercado o mercados a los que se venderá, según Lamb (2002), la
organización cuenta con dos métodos generales. El primero considera el mercado
total como una sola unidad: un mercado masivo o agregado. Este método culmina en
la estrategia de agregación del mercado. En el segundo método, se considera que el
mercado total se compone de muchos segmentos más pequeños y homogéneos.
Este enfoque da origen a la estrategia de segmentación del mercado, en la cual uno
37
o más de esos segmentos se escogen como mercado meta. Decidir cuál de las dos
estrategias adoptar, es un paso clave en la selección de los mercados meta. Es
decir, las decisiones relativas a la segmentación se basan en las características
demográficas del mercado, en el conocimiento de la conducta de compra de los
clientes y en el proceso de compra. Sin embargo, el mercado total potencial se divide
en dos categorías generales: consumidores finales y usuarios industriales.
Hay algunas pautas generales que es preciso seguir cuando se escogen los
mercados meta, agrega Lamb (2002): La primera establece que han de ser
compatibles con las metas e imagen de la organización. Una segunda pauta,
congruente con la planeación estratégica, establece que hay que adaptar la
oportunidad de mercadotecnia a los recursos de la compañía. A largo plazo, un
negocio debe generar una utilidad si quiere sobrevivir. Esta tercera pauta, se traduce
en buscar conscientemente los mercados que generen un suficiente volumen de
ventas a un costo lo bastante bajo para producir una utilidad. Por último, una
compañía de ordinario buscará un mercado donde el número de competidores y su
tamaño sean mínimos.
1.4 Centros comerciales
1.4.1 Definición
El término “centro comercial”, según Teller (2009:33,) “ha ido evolucionando desde
principio de los años 50”. La nomenclatura de la industria ofrecía originalmente
cuatro términos básicos: vecindario, comunitario, regional y superregional. Sin
embargo, conforme la industria ha ido madurando, estas cuatro clasificaciones ya no
son adecuadas.
“Es un grupo de negocios minoristas y otros establecimientos comerciales que son
planificados, desarrollados, pertenecen y son administrados como propiedad única.
Se provee estacionamiento en el lugar. El tamaño y la orientación del centro son
generalmente determinados por las características del mercado y del área de
38
influencia que presta servicios al centro. Las tres configuraciones físicas principales
de los centros comerciales son centros comerciales cerrados, abiertos, y centros
híbridos”, según Kotler (2008:53).
1.4.2 Tipos de centros comerciales
Según la tipología de los centros comerciales, Teller (2009), indica que estos pueden
ser:
a) Centro Comercial Cerrado (Mall): Al modo de diseño más común para centros
regionales y superregionales se le conoce como un “centro comercial.” El corredor o
“mall” es típicamente cerrado, climatizado e iluminado, bordeado por uno o ambos
lados por frentes de tiendas y entradas. Se provee estacionamiento en el lugar,
generalmente alrededor del perímetro del centro, puede ser a nivel de la superficie o
con estructura de varios niveles.
b) Centro Abierto: A una franja de tiendas o de centros de servicio adjuntos en línea
recta administrados como una unidad, con estacionamiento en el sitio, ubicado
generalmente al frente de las tiendas y con áreas comunes al aire libre, se le refiere
frecuentemente como un “centro abierto”. Las tiendas ubicadas al frente pueden
estar conectadas por corredores abiertos, pero un centro abierto no tiene corredores
internos que conecten las tiendas. Las variaciones más comunes de esta
configuración son lineales, ya sean en forma de L, en forma de U, en forma de Z, o
como un conglomerado. La forma lineal es usada frecuentemente para centros de
vecindario o centros comunitarios. La forma de centro conglomerado y sus
variaciones se han prestado para que surjan nuevas clases de centros como en el
caso del centro de estilo de vida, en el cual el esquema físico y la sensación de
apertura son características que lo distinguen. Históricamente, a la configuración
abierta se le ha referido como “strip center,” obteniendo su nombre por su forma
lineal, donde las tiendas están ubicadas una al lado de la otra en una hilera angosta
de tiendas.
39
c) Centro Híbrido: Es un centro que combina los elementos de dos o más tipos de los
principales centros comerciales. Los centros híbridos comunes incluyen mega
centros comerciales orientados a la venta de productos de marca a precio rebajado
(combinando los elementos del centro comercial, del power center, y del outlet),
power centers de estilo de vida (combinando los elementos del power center y del
centro de estilo de vida), y los centros comerciales de entretenimiento (combinando
usos comerciales minoristas con multicinemas, restaurantes temáticos y otros usos
de entretenimiento).
1.4.3 Características de los centros comerciales
a) Según Teller (2009) Centro Comercial típico: Este tipo de centro ofrece
mercancías en general (de la cual un gran porcentaje es ropa) y una gran variedad
de servicios. Su atracción principal es la combinación de tiendas anclas, las cuales
pueden ser tiendas departamentales tradicionales, de gran escala, de descuento, o
de modas, con numerosas tiendas especializadas en modas. Un centro regional
típico generalmente es cerrado con las tiendas orientadas hacia el interior conectado
por un corredor común. El estacionamiento rodea el perímetro exterior.
b) Centro Superregional: Es similar al centro comercial típico, pero por su tamaño
que es más grande, un centro superregional tiene más tiendas anclas, una selección
más amplia de mercancías, y atrae a una base de población mayor. Como en los
centros regionales, la configuración típica es la de un centro comercial cerrado,
frecuentemente de varios niveles. El estacionamiento también puede tener una
estructura de varios niveles para ajustarse al tamaño absoluto del centro.
c) Centro de Vecindario: Este centro es diseñado para proveer productos y servicios
de conveniencia para las necesidades diarias de los consumidores del vecindario
próximo. Aproximadamente la mitad de estos centros están anclados por un
supermercado, mientras que una tercera parte tienen a una farmacia como ancla.
Estas tiendas anclas están soportadas por tiendas que venden medicamentos,
artículos varios, cafeterías y servicios personales. Un centro de vecindario
40
generalmente
está
configurado
como
una
franja
en
línea
recta
con
corredores/pasillos o área comercial cerrados y con estacionamiento al frente. Estos
centros pueden tener un corredor cubierto u otra estructura de fachada que provea
sombra y protección de las inclemencias del tiempo, o que sirva para unir todo el
centro.
d) Centro Comunitario: Un centro comunitario típicamente ofrece una gama más
amplia de ropa y de otros productos que el centro de vecindario. Entre las tiendas
anclas más comunes están los supermercados, farmacias grandes, y tiendas
departamentales de descuento. Los arrendatarios de los centros comunitarios
algunas veces incluyen grandes minoristas orientados a productos de marca de
descuento que venden artículos tales como ropa, mejoras para el hogar/muebles,
juguetes, electrónicos o productos deportivos. El centro generalmente está diseñado
como una franja, en línea recta, o con un esquema en forma de L o U, dependiendo
del sitio y del diseño arquitectónico. De los ocho tipos de centros, los centros
comunitarios abarcan el rango más amplio de formatos. Por ejemplo, algunos centros
que están anclados por una tienda departamental de descuentos generalmente
tienen un enfoque hacia tiendas de descuentos. Otros con un alto porcentaje de pies
cuadrados asignados a minoristas que venden productos de precios rebajados son
conocidos como centros de descuento.
e) Power Center: Es un centro dominado por varias tiendas anclas grandes,
incluyendo tiendas departamentales de descuento, tiendas de precios rebajados,
clubes de almacenes, o “dominadores de categoría,” ej., tiendas que ofrecen una
amplia selección dentro de categorías afines de mercancías a precios muy
competitivos. El centro típicamente consiste en varias tiendas anclas, de las cuales
algunas pueden ser independientes (no conectadas) y sólo una cantidad mínima de
arrendatarios de especialidades pequeños.
f) Centro Temático: Este centro típicamente emplea un tema unificador el cual es
llevado a cabo por las tiendas individuales en su diseño arquitectónico y, hasta cierto
41
punto, en su mercancía. El entretenimiento es a menudo un elemento común en tales
centros, aunque éste forma parte de la experiencia de compra tanto como en los
arrendatarios mismos. Estos centros generalmente están dirigidos hacia los turistas,
pero igualmente pueden atraer a clientes locales que se sienten atraídos por la
naturaleza única del centro. Los centros temáticos pueden estar anclados por
restaurantes o por instalaciones de entretenimiento. Están localizados generalmente
en áreas urbanas, frecuentemente adaptados como edificios antiguos, algunas veces
históricos y pueden ser parte de proyectos de uso mixto.
g) Centro de Tiendas de Venta de Fábrica (Outlets): Este tipo de centro está
compuesto de tiendas de fabricantes y de minoristas vendiendo artículos de marca
con descuento. Estos centros típicamente no están anclados, aunque algunas
tiendas de marca puedan servir como “imán.” La mayoría de los outlets son abiertos,
con una configuración ya sea en forma de franja o como un centro del “pueblo,”
aunque algunos son cerrados.
h) Centros de Estilo de Vida (Lifestyle Center): Ubicados con frecuencia cerca de
vecindarios residenciales de clase alta, este tipo de centro abastece las necesidades
de comercio y los intereses de “estilo de vida” de los clientes en su área de negocio.
Tiene una configuración abierta y típicamente incluye por lo menos 50,000 pies
cuadrados de espacio comercial ocupado por cadenas nacionales de tiendas de
especialidades de clase alta. Otros elementos que distinguen al centro de estilo de
vida es el papel que juega como destino para actividades variadas de esparcimiento,
incluyendo restaurantes, lugares de entretenimiento, un ambiente de diseño
arquitectónico y con amenidades tales como fuentes y mobiliario urbano en la calle,
lo cual es favorable para “curiosear” de manera casual. Estos centros pueden estar
anclados por una o más tiendas convencionales o tiendas departamentales
especializadas en modas.
42
A continuación, para tener una visión más clara sobre los Centros Comerciales,
objeto de este estudio, se describen algunas de las características que estos
presentan:
1.4.4 Plaza Villa Nueva
Según la información proporcionada por el administrador de la Plaza Villa Nueva, se
presentan los siguientes datos respecto de esta Plaza:
Centro Comercial abierto al público a partir del 15 de diciembre del 2005, esperando
complementar
así
el
mercado
de
centros
comerciales,
diferenciándonos
principalmente en:
•Fácil acceso, situados en la entrada a Villa Nueva.
•Sin congestionamiento vehicular.
•Mezcla de comercios variada y comparable con el resto de centros comerciales.
•Ubicados estratégicamente en una de las arterias principales de comunicación hacia
la ciudad capital, lo que nos convierte en el mejor punto de encuentro para las
familias.
•Nuestro diseño permite la máxima visualización de su marca.
Información General©
Descripción
Perfil del cliente
Nivel socioeconómico C medio. A sus alrededores se
encuentran proyectos residenciales entre ellos:
Residenciales Catalina, Llano Alto, Villas de Doña
Leonor, Prados de San José, entre otros
Área de Construcción
25,470 Mts. Cuadrados
Área en renta
18,448 Mts. Cuadrados
43
Locales comerciales
60 locales
Área de restaurantes
12 locales
Parqueos
200
Afluencia diaria
Vehículos:1,300
Peatones:3,800
Mezcla Comercial
Nombre
Supermercado
La Torre, Súper 24
Bancos
Industrial, Bac, La Antigua, La Finca
Área de Salud
Patronato del Diabético, Ceragem, Optical Center, Optiplus
Gimnasio
Cy Sport
Área de Restaurantes
Dóminos Pizza, Little Caesars, Fu Lai,
Hamburguesas Berlín, Helados Sarita,
y la Nevería
Pastelería
Anfora, Pavailler, Corazón de Jesús
44
Zapaterías
Arco, Calzado Beem, Shoe Center
Ropa
Nylontex , Mary Tere
Farmacia
Farmacia Galeno
Área de Servicios
Empresa Eléctrica, Telecom, Cable Sur, Claro, Clutches de Guatemala,
Otros Comercios
Sur Color, El Precio Justo, Santillana, Surti Muebles y Salón de Belleza,
entre otros
El Departamento de Mercadeo es el encargado de mantener un programa activo de
eventos y promociones durante todo el año con el fin de incentivar las ventas de los
inquilinos.
Local
Pequeño
Grande
Tamaño
Precio de Renta
Mantenimiento
(Negociable)
(No Negociable)
2
US$500.00 + IVA
US$200.00 + IVA
2
US$600.00 + IVA
US$240.00 + IVA
50 m
60 m
45
2
Food Court
US$400.00 + IVA
40 m
US$160.00 + IVA
(Área de Restaurantes)
Requisitos para adquirir un local:
•Deudor y fiador
•Fotocopia de cédula o DPI (completa)
•3 estados de cuenta de cada uno
•1 cheque (depósito en garantía)
•Pago de mantenimiento proporcional a la fecha de firma de contrato.
1.4.5 Plaza San Diego
La siguiente información se obtuvo de la página web de Plaza San Diego:
Es una plaza de conveniencia ubicada estratégicamente entre Villa Nueva y San Miguel Petapa, un
sector muy atractivo para el área comercial por su densidad poblacional. Su arquitectura une un estilo
clásico y moderno, su distribución garantiza un fácil desplazamiento dentro de la plaza, dejando todos
los locales con acceso inmediato desde el parqueo. Por su ubicación y diseño, es un centro de
conveniencia ideal para realizar compras con rapidez, facilidad y seguridad.
Total unidades: 50
2
Áreas
Desde 50m
Ubicación
Calle Real 17-80, zona 10 San Miguel Petapa
Características:
Cableado para 2 líneas telefónicas
Piso cerámico
Baño privado
Acabados de primera
Circuito cerrado de cámaras
Agentes de seguridad las 24hrs
Amplio parqueo
46
De esta manera, la información anterior revela la importancia que tiene el hacer
estudios de imagen de los centros comerciales, respecto de su imagen empresarial,
que es lo primero que atrae a un cliente y lo que lo motiva para que regrese y se
convierta en un comprador regular. Los centros comerciales, como se ha visto, son
lugares físicos que reúnen varios comercios y a clientes en un mismo sitio, y el logro
de que las personas se sientan psicológica, mental, física y emocionalmente
apegados a estos lugares forman parte del logro de las estrategias que el centro
comercial debe explotar en su imagen empresarial
47
II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En los últimos años han aumentado en Guatemala la planificación y construcción de
centros comerciales, que han sido lugares en donde la actividad comercial se centra
en un solo espacio físico. La publicidad se ha encargado de introducir en la mente
del comprador la idea de que en estos recintos pueden encontrar todos los servicios
y productos que necesiten en un mismo lugar. La preferencia del público por uno u
otro centro comercial varía al depender de varios factores como disponibilidad,
acceso, seguridad, precios, y hasta por prestigio o escala social del comprador. Uno
de estos factores es la imagen, que se define como “la representación mental de un
estereotipo de la organización, que los públicos se forman como consecuencia de la
interpretación de la información sobre la organización, indica Capriotti (2006).
Las estrategias para atraer clientes, proveedores y marcas dependen, de manera
fundamental, de los mecanismos de mercadeo y, sobre todo, de la imagen
empresarial que maneja la organización corporativa que representa al centro
comercial. Se considera importante para toda empresa el manejo correcto de su
imagen, ya que es un factor importante para generar tráfico de personas.
En una misma área se pueden localizar varios centros comerciales que responden a
rasgos similares, pero que presentan una imagen particular, diferente, que atrae o no
a los clientes o que utilizan mecanismos publicitarios con rasgos iguales, pero a la
vez con distintos resultados; por ello, conocer y saber por qué a algunos les resulta
efectivo y a otros no, es la médula de esta investigación y que lleva a este
planteamiento:
¿Cuáles son las diferencias y semejanzas de la imagen de los Centros Comerciales
Plaza Villa Nueva y Plaza San Diego, para determinar el manejo de la imagen
empresarial de cada uno?
48
2.1 OBJETIVOS
2.1.1 Objetivo General
Elaborar un análisis comparativo de la utilización de la imagen empresarial
del Centro Comercial Plaza Villanueva y del Centro Comercial Plaza San
Diego.
2.1.2 Objetivos Específicos
Establecer los elementos que integran la imagen empresarial de las dos
plazas.
Establecer los elementos comunes y diferentes en cada imagen de los
centros comerciales Plaza Villanueva y Plaza San Diego.
Analizar el perfil de cada centro comercial.
2.2 Unidades de estudio
Imagen empresarial
Centros comerciales
2.3 Definición de las unidades de estudio
2.3.1 Definición conceptual
1. Imagen empresarial: “Es la representación mental de un estereotipo de la
organización, que los públicos se forman como consecuencia de la interpretación de
la información sobre la organización. Los públicos no son sujetos pasivos, sino
‘sujetos creadores’: la imagen de la empresa se genera en los públicos, es el
resultado de la interpretación que hacen los públicos de la información o
desinformación sobre la organización”, indica Capriotti (2006:31).
49
2. Centros Comerciales: “Un centro comercial es un conglomerado de diferentes
tipos de establecimientos individuales que ofrecen una amplia variedad de productos
y servicios. Por sus características debe ofrecer: variedad de productos,
profesionalidad de los vendedores, tranquilidad en el proceso de compra, limpieza,
facilidad de comunicación entre establecimientos, facilidad de parqueo, precios bajos
en relación con la calidad ofrecida, horarios comerciales por las tardes y fines de
semana, calidad del establecimiento, variedad de almacenes, calidad de los
productos ofrecidos, selección de productos, nivel general de precios, ofertas y
descuentos especiales, diseño del centro, restaurantes, existencia de áreas de
descanso, eventos especiales, un buen ambiente, facilidad para llevar niños, tiene
todo lo que se necesita, no está viejo ni descuidado, encuentro de artículos de moda,
buena publicidad, buena iluminación, está bien planificado y con un entorno
agradable”, según Vigaray (1999:125).
2.3.2 Definición operacional
1. Imagen empresarial: La imagen empresarial debe ser la esencia de lo que es una
empresa. Es su sello de identidad que aparece en todas y cada una de las
comunicaciones que tiene en el mercado. Por lo tanto, se entenderá como imagen
empresarial: la publicidad a través de un soporte visual, escrito o auditivo; el logo,
slogan y colores que la representan, las aplicaciones gráficas de manera tradicional o
por la web. De esta manera la identidad corporativa se crea a través de la imagen y
esta se proyecta sobre la actividad de la empresa, y esta imagen es la que se
comparará en esta investigación.
2. Centros comerciales: Una forma de comparar los centros comerciales es
respecto de los espacios físicos que conforman, ya que varían según su tamaño,
estructura y ubicación. En las instalaciones se encuentran las entradas y salidas para
vehículos y personas, área de parqueo y seguridad, número de plantas, zona de
plaza,
almacenes
y
quioscos
o
islas.
Ascensores,
gradas
eléctricas
o
convencionales, pasillos, área de restaurantes y servicios sanitarios, juegos de niños
50
o electrónicos y bancas. Además, la ventilación, iluminación, grado de temperatura,
acceso a teléfonos públicos o internet inalámbrico, conexiones de luz y buena señal
para uso de celulares. La limpieza y ornato, la atención de los empleados; su
servicio, diligencia y presentación son factores fundamentales para que el cliente
quede invitado a regresar.
2.4 Alcances y límites
Este estudio comparará la imagen empresarial de Plaza Villa Nueva y Plaza San
Diego, para determinar las diferencias y similitudes de cada una y conocer la forma
como manejan dicha imagen empresarial.
Únicamente se trabajará con estas dos Plazas, por lo que no se podría generalizar
este estudio a otros centros comerciales de la región.
2.5 Aporte
Dada la creciente expansión de centros comerciales en Guatemala es necesario un
estudio de imagen empresarial, para que sea aplicado de la mejor manera por la
corporación y directiva de los referidos centros comerciales. Este estudio es un
aporte realizable que beneficia tanto a la empresa como al público que lo visita, ya
que son los dos actores principales para la activación de la economía.
Esta investigación servirá a las personas que deseen conocer y aplicar la información
que se desarrollará, ya que pueden utilizarla para fines de crecimiento empresarial y
tener bases para acrecentar la imagen publicitaria de un negocio o empresa. De
manera especial, los estudiantes de Publicidad, así como los de Administración de
Empresas y de Diseño Gráfico pueden usar este estudio para conocer las estrategias
que utilizan los centros comerciales para atraer potenciales consumidores y los
mecanismos de cómo emplean su imagen empresarial de manera efectiva para que
se active el comercio y la demanda.
51
III METODOLOGÍA
Esta investigación es de tipo Mixta, ya que se reconoce el valor del conocimiento a
través de medios cualitativos (observación, bibliografía y experiencia) y de los
cuantitativos (recopilación y análisis de datos). Este tipo de investigación Mixta
responde a la pregunta de investigación. Por medio de este método la perspectiva
del fenómeno a tratar (comparación de la imagen de dos centros comerciales) es
más precisa, integral y completa, ya que se enfoca en lo cualitativo y cuantitativo.
Además, ayuda a estudiar y teorizar los datos obtenidos por la muestra.
La selección de la muestra obedece a los criterios de la Muestra por Cuotas. Para
Hernández, (et al:566), “este tipo de muestra se utiliza en estudios de opinión y de
marketing. Los individuos administran cuestionarios a individuos en un lugar público
(un centro comercial, plaza o una colonia), y al hacerlo se va formando o llenando
cuotas de acuerdo con la proporción de ciertas variables demográficas en la
población, que dependen en cierta medida del juicio del entrevistador”.
3.1 Sujetos
Jefes administrativos y visitantes de cada Plaza:
Plaza Villa Nueva: se entrevistó al administrador de esta plaza, quien es
licenciado en Mercadeo, de 40 años de edad y quien labora en este centro
comercial desde hace 3 años.
Visitantes de Plaza Villa Nueva: según la recopilación de los datos de los
visitantes, en esta plaza se entrevistó a 50 personas, de las cuales 34 fueron
mujeres y 16 hombres. Las edades comprendidas fueron de 18 a 25 años (29
personas), de 26 a 45 (20 personas) y una no quiso contestar. El estado civil
fue de 24 personas solteras, 18 casadas, 4 divorciadas y 4 no contestaron. Al
preguntarles su situación laboral, 26 personas respondieron que sí trabajan,
52
23, que no, y 1 no contestó. A la pregunta de si vive cerca de esta Plaza, 31
respondieron que sí, 11 contestaron que no y 8 no respondieron.
Plaza San Diego: se entrevistó al administrador de esta plaza, quien es
licenciado en Administración de Empresas, de 45 años y labora en esta plaza
desde hace 2 años.
Visitantes de Plaza San Diego: según la recopilación de los datos de los
visitantes, en esta plaza se entrevistó a 50 personas, de las cuales 29 fueron
mujeres y 21 hombres. Las edades comprendidas fueron de 18 a 25 años (27
personas) y de 26 a 45 (23 personas). El estado civil fue de 25 personas
solteras, 21 casadas, 3 divorciadas y 1 no contestó. Al preguntarles su
situación laboral, 40 personas respondieron que sí trabajan y 10, que no. A la
pregunta de si vive cerca de esta Plaza, 40 respondieron que sí y 10
contestaron que no.
El total de personas entrevistas fue de 100 personas (50 por Plaza, como se vio
anteriormente).
3.2 Instrumentos
Se elaboró un cuestionario de entrevista para los dos jefes administrativos (uno por
cada Plaza). Este cuestionario se formuló con preguntas que reflejaban su
conocimiento sobre la imagen empresarial para observar si manejaban el tema.
La entrevista se dividió en dos partes: la primera para obtener un perfil personal del
entrevistado (sexo, edad y estado civil). La segunda parte se conformó de 14
preguntas, las cuales 10 (de la No. 1 a la No. 9 y la No. 14) fueron en estilo abierto,
en donde el entrevistado podía redactar su pensamiento. Las demás preguntas (de la
No. 10 a la No. 13) fueron en estilo cerrado, en donde respondían sí o no y tenían
opción para explicar.
53
Además, se formuló un cuestionario para los visitantes de cada plaza, con 17
preguntas, divididas en varias partes: en la primera se obtuvieron los datos
personales de las personas (sexo, edad, estado civil, si trabajaba y si vivía cerca de
la Plaza en cuestión). La segunda parte versó acerca de cómo conocieron cada
Plaza, con cuatro preguntas cerradas (de la No. 1 a la No. 4) y una abierta (No. 5).
La tercera parte trató sobre el servicio que percibían de la Plaza estudiada, por
medio de una pregunta cerrada (No. 6). La cuarta parte se conformó de 11 preguntas
que abarcaban el tema de la imagen de cada Plaza. Estas 11 preguntas se dividieron
en 8 de preguntas cerradas (de la No. 7 a la No. 11, la No. 13, No. 16 y No. 17) y 3
de pregunta abierta (No. 12, No. 14 y No. 15).
Posteriormente se hizo el vaciado de datos para elaborar las gráficas y se analizaron
e interpretaron para hacer la comparación de las dos Plazas.
3.3 Procedimiento
Los pasos para esta investigación fueron:
Se elaboró el Anteproyecto de la investigación
Se investigaron los Antecedentes para este estudio
Se investigó acerca de las Plazas objeto de estudio
Se elaboraron las entrevistas para los jefes administrativos
Se localizó a los jefes administrativos de las Plazas
Se programaron las citas para pasar dichas entrevistas
Se elaboraron las encuestas a los visitantes de las dos plazas
Se realizó el análisis de las encuestas y se hicieron las gráficas
Se redactó el informe final
3.4 Tipo de investigación
Para este proyecto se aplicó la investigación Mixta que, según Mejía (2005), utiliza la
observación, teoría, entrevista y encuesta para conocer la información que
proporcionen las personas que respondan. Los resultados obtenidos se interpretaron
54
y analizaron. Este método fue el ideal para esta investigación, porque abarcaba las
necesidades para hacer la comparación de las dos plazas. El instrumento de
investigación fue el cuestionario tanto de entrevista como de encuestas.
3.5 Método Estadístico
Luego de hacer el vaciado de las respuestas de cada pregunta a cada encuesta, se
procedió a realizar la sumatoria de datos para obtener el porcentaje de los mismos.
Se empleó la fórmula más práctica y fácil de operar llamada regla de tres.
Posteriormente, se cotejaron los porcentajes comparando los de las dos plazas para
cada rubro, para hacer las gráficas que ilustran cada respuesta. De estos resultados
se escribió el análisis para cada gráfica.
55
IV PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
4.1 Análisis, gráficas y comparación de resultados
Los resultados de la comparación de las dos plazas (Villa Nueva y San Diego) resaltan cómo
estos dos centros comerciales manejan su imagen y la auditoría de ésta para atraer y
mantener a los visitantes que consumen en los diferentes locales comerciales. Las gráficas,
que a continuación se presentan, ilustran la perspectiva de los clientes respecto de su visión,
gusto y permanencia dentro de las instalaciones.
GRÁFICA 1
80%
Plaza Villa Nueva
80%
68%
Plaza San Diego
70%
58%
58%
60%
50%
54%
48%
42%
40%
50%
52%
32%
30%
20%
10%
0%
Sexo femenino
Sexo
masculino
Edad/18-25
Estado
civil/soltero
Trabaja
Según se colige de la investigación, en las dos plazas el sexo femenino fue quien más
proporcionó las respuestas, por lo cual se deduce que es el público que mayor transita por
las plazas. En Plaza Villa Nueva, el 68% eran mujeres, y en Plaza San Diego, el 58%. El
resto, para ambos casos, lo constituye, en menor escala, el sexo masculino (Ver Gráfica 1).
56
La edad promedio de las personas que concurrieron a las plazas a la hora de hacer las
encuestas fue de 18 a 25 años. Estas personas, según se observó, efectuaban compras, se
dirigían a los comercios y también accedían a los restaurantes para adquirir comida (Plaza
Villa Nueva), y cosa contraria en Plaza San Diego, únicamente se dirigían específicamente a
hacer alguna compra.
El estado civil de los visitantes en su mayoría se ubicó en la categoría de solteros. Casi
todos se encontraban en el área de restaurantes y juegos de niños (acompañando a sus
hermanitos o hijos en Plaza Villa Nueva). Tanto la Plaza Villa Nueva como la Plaza San
Diego es frecuentada por esta población y esto se traduce, para la mercadotecnia, en la
supervivencia de estas plazas a futuro, pues cuando esta población soltera pase a formar
parte de la población de personas responsables de un hogar, las probabilidades indican que
seguirán visitándolas por tener ya en mente la conveniencia de éstas.
En Plaza San Diego asiste más población que trabaja (80%), ya que a la hora de
entrevistarlos iban directamente a adquirir un producto o servicio, no a pasar tiempo en las
instalaciones o visitar otros almacenes. En Plaza Villa Nueva, en donde existe más población
joven (52%) se observó que a pesar de que no laboraban, efectuaban compras y movían el
comercio. Además, más de la mitad de los entrevistados en Plaza Villa Nueva sí poseen un
trabajo y se pudo ver que visitaban diferentes comercios. Ambos grupos movían el comercio
en esta última plaza.
Otro factor importante es que el tiempo que se requirió para pasar las encuestas en Plaza
Villa Nueva fue de dos horas, mientras que para la Plaza San Diego fue de dos días, por la
poca afluencia de visitantes.
57
GRÁFICA 2
Plaza Villa Nueva
80%
70%
60%
Plaza San Diego
72%
68%
62%
56%
50%
46%
50%
40%
40%
40%
30%
20%
10%
0%
Sí vive cerca
Conoce porque le
queda cerca
Conoce: desde
inauguración y
menos de 1 año
Visita: casi
siempre y
casualmente
La imagen de Plaza Villa Nueva (gráfica 2) ya está posicionada entre muchas personas,
especialmente en aquellas que viven por las cercanías, que representó el 62% de los
encuestados. Esto podría ser una de las principales razones por las cuales la frecuentan y la
prefieren por la cantidad de almacenes que satisfacen sus necesidades de compra o
servicios. Por su parte, en la Plaza San Diego el 56% de los visitantes que la frecuentan
también viven cerca, especialmente, por los productos y servicios que ofrecen dos locales.
A pesar de la cercanía de residencia de las personas que visitan ambas plazas, se puede
observar una diferencia en el nivel de conocimiento. Por ejemplo, Plaza Villa Nueva es
conocida en ese aspecto por un 68% de los visitantes, mientras que Plaza San Diego
únicamente es conocida por un 46%. De lo anterior se colige que un factor que puede incidir
en este resultado es que la primera hace más publicidad en su imagen y esto juega un papel
importante para la atracción y expansión de su imagen, en relación a la segunda.
58
GRÁFICA 3
100%
Plaza Villa
Nueva
90%
80%
100%
98%
86%
98% 96%
90%
94%
Plaza San
Diego
70%
58%
60%
50%
40%
40%
30%
30%
20%
10%
0%
En la (gráfica 3), se observa que en Plaza Villa Nueva se maneja de manera más efectiva la
imagen porque, según las encuestas, los comerciales que la componen satisfacen las
necesidades del público y los comerciales más visitados fueron los bancos y restaurantes
(40%), mientras que en Plaza San Diego las personas opinaron que hace falta variedad de
comercios para que sea más visitada esa plaza. Únicamente (30%) visitaban la agencia
bancaria. La afluencia de personas es mayor en Plaza Villa Nueva que en Plaza San Diego.
Para esta última el público solicita que tenga más variados y diversos comerciales que
satisfagan sus necesidades, pues afirmaron que lo atractivo es el Súper 24 y Banco Azteca,
los demás comercios son clínicas y ventas de repuestos, que fueron los elegidos únicamente
por el público que necesita de estos servicios. Sin embargo, solicitan más comercios de
comida, entretención y variedad de venta de artículos, por ello no visitan esta plaza con más
59
frecuencia ni les resulta atractiva. La Plaza Villa Nueva, según el estudio, posee variedad de
comercios que satisfacen las necesidades de las personas. En esta plaza los encuestados
señalan que a pesar de la variedad hacen falta otros comercios, especialmente de comida,
que se encuentran en otros centros comerciales más grandes.
Otro dato importante es que al menos en Plaza Villa Nueva, casi nadie (2%) emitió una queja
respecto del servicio de dicho comercial. No obstante, respecto de la otra plaza, el 14% ha
necesitado hablar con la administración de lugar por algún motivo. Pese a que señalaron que
han sido bien atendidos, el número de quejas es considerablemente mayor a la Plaza Villa
Nueva.
En cuanto a los colores del logotipo, en Plaza Villa Nueva el 98% dijo que sí le gustaban, y el
2%, que no. Esto confirma que el logo de Plaza Villa Nueva es atractivo a los visitantes. Para
la Plaza San Diego, también el mayor porcentaje (96%), aunque menor que Plaza Villa
Nueva, dijo gustarle los colores de su logotipo. El 4% respondió que no le gustaba, más que
Plaza Villa Nueva.
Un aspecto que beneficia la imagen de Plaza Villa Nueva es el logo. Los resultados
demuestran que éste gusta, pero, sobre todo, que se distingue sobre los demás comercios
que existen alrededor, y puede observarse desde la vía principal hacia el municipio de Villa
Nueva, ya que está colocado en una pasarela de grandes dimensiones. Además, la
ubicación de éste en la entrada a la plaza es grande y llamativo, añadido a esto, los demás
logos de los diferentes locales comerciales dentro de este centro comercial se visualizan
claramente y se sabe, desde una distancia prudencial, qué se encontrará en sus pasillos.
Por su parte, el logo de Plaza San Diego se confunde y no resalta sobre la vía que lleva
hacia esa plaza y queda inadvertido. Además, por los pocos comercios que funcionan y la
gran mayoría que están vacíos, no llama la atención ni se sabe qué comercios realmente
funcionan en esta plaza. Esta es otra de las razones por las cuales Plaza San Diego no
utiliza adecuadamente la explotación de la imagen de su marca, el logo queda relegado y no
es vistoso ni localizable.
60
GRÁFICA 4
60%
52%
Plaza Villa
Nueva
52%
50%
Plaza San
Diego
40%
30%
34%
32%
26%
26%
24%
20%
10% 10%
10%
6%
12%
10%
6%
4%
0%
Televisión
Radio
Internet
Vallas
Mupies
Volantes
Carteles
La Plaza que mejor utiliza la publicidad como medio para promocionar su imagen es Plaza
Villa Nueva (gráfica 4), y mayormente hace uso de la televisión, vallas publicitarias y
volantes. Plaza San Diego, por su parte, utiliza la valla publicitaria y carteles. Los
administradores de las plazas afirmaron que no poseen los medios económicos para hacer
más publicidad y que cada vez que pueden por razones de mercadeo lo logran hacer. En la
gráfica se pueden ver los resultados de los porcentajes de uso para cada plaza
61
GRÁFICA 5
60%
58% 58%
58%
58%
Plaza Villa Nueva
50%
50%
44%
48%
Plaza San Diego
40%
40%
30%
20%
26%
26%
20%
18%
12%
10%
22% 22%
8%
0%
Los resultados comparados de las dos plazas (gráfica 5) demuestran la perspectiva de los
visitantes en cuanto a su percepción de cómo observan la parte física de cada una. La
imagen y estructura de las dos plazas difiere en los porcentajes. Para los rubros de atención
y orden los resultados fueron iguales para los dos lugares.
La limpieza fue mejor calificada para Plaza San Diego, al igual que el parqueo, ya que el
público manifestó que encontró lugar para su vehículo.
El mantenimiento fue mejor evaluado para Plaza Villa Nueva al igual que la publicidad
interna. El ambiente y mantenimiento también fueron mejor calificados para esta plaza. Sin
embargo, respecto del parqueo, por la cantidad de personas, ya prácticamente en
insuficiente. Ciertamente esto puede ser percibido como algo positivo, pues es una clara
muestra de mayor afluencia, no obstante, de no encontrarse una solución al respecto, puede
convertirse en un elemento negativo para el tránsito de personas.
62
GRÁFICA 6
Plaza Villa
Nueva
Plaza San
Diego
30%
25%
20%
18%
30%
28%
24%
22%
20%
18%
14%
15%
10% 10%
10%
5%
20%
10%
6%
2%
6%
0%
2%
4%
0%
De la mano con la gráfica anterior, todos los rubros expuestos en la siguiente (gráfica 6)
favorecen a Plaza Villa Nueva. En el último, en la posición de "se siente como en casa", el
objetivo era medir si los visitantes se sentían a gusto dentro de la plaza y su satisfacción
ambiental para hacer sus compras. Según esta comparación, Plaza Villa Nueva tiene un
mejor ambiente para comprar.
Respecto de los rubros calificados a continuación, Plaza Villa Nueva superó a Plaza San
Diego, lo cual demuestra un mejor manejo de los recursos que dispone para la atracción del
público y para mantener su afluencia. Estos rubros son: promociones, manejo de ofertas, la
publicidad y orden en los pasillos, la utilización de una plaza de comida, los precios que se
manejan en los diferentes comercios, los sanitarios en buen estado y limpios, la iluminación y
el ambiente musical ameno.
63
GRÁFICA 7
100%
96%
88%
80%
60%
66%
48%
40%
40%
32%
Plaza Villa Nueva
20%
Plaza San Diego
0%
Alquilar
aquí
Posee
prestigio
Atractiva
para
compras
Los porcentajes de la gráfica 7 desmuestran que el público que visita las dos plazas prefiere
la de Villa Nueva por encima de Plaza San Diego. En los rubros de alquilar aquí, qué plaza
posee más prestigio y cuál es más atractiva para hacer compras, los visitantes prefieren y
tienen en mente a Plaza Villa Nueva. Aunque el público encuestado en Plaza San Diego se
encontraba en esas instalaciones, aún así prefirió a Plaza Villa Nueva. Esto es resultado del
buen uso y auditoría que maneja Plaza Villa Nueva sobre Plaza San Diego
64
GRÁFICA 8
92%
100%
80%
58%
60%
34%
40%
En Plaza Villa Nueva
En Plaza San Diego
8%
20%
0%
Plaza Villa Nueva
Plaza San Diego
En la gráfica 8 se observa que un contundente 92% le da la preferencia a Plaza Villa Nueva
respecto de que ésta tiene mejor imagen que Plaza San Diego, que obtuvo el 8%. La misma
situación se da en las respuestas a los visitantes de Plaza San Diego, que prefieren a Plaza
Villa Nueva (58%) y se inclinan por Plaza San Diego en un 34%.Las personas entrevistadas
eligen a Plaza Villa Nueva como el centro comercial con mejor imagen de empresa, que
sabe utilizar la publicidad, es más atractiva para realizar ahí sus compras y la prefieren en
mayor porcentaje que a Plaza San Diego
Respecto de las respuestas que dieron los encuestados acerca de qué es lo primero que se
le viene a la mente al escuchar el nombre de la plaza fueron variadas y se presentan a
continuación. Para Plaza Villa Nueva: Que tendrá algún evento, la Torre, oportunidades,
banco, supermercado, comedores, comercios, restaurantes, Ceragem, un lugar seguro, un
buen lugar, convivencia con amigos, los helados, facilidad, pizza, terapia, facilidad, orden y
limpieza, comodidad, ir de compras, ver ofertas, algo interesante, almorzar y que mantiene
de todo.
Las respuestas de qué se le viene a la mente para Plaza San Diego fueron las siguientes:
Silencioso, ambiente de plaza, algunas compras, qué nuevo irán a traer, ver ofertas, es
65
bonita, es silencioso y falta de gente, venta de repuestos, Súper 24, buen comercial, buen
ambiente, tranquilo, buenos comerciales, comer y silencioso.
Las mejoras que harían las personas para Plaza Villa Nueva son: más orden en el parqueo,
cambiar la forma de estacionarse, nada, lo veo bien, más entretenimiento, más flores en el
jardín, reforzar la seguridad, más comercios, poner librerías, poner mejor cielo falso y está
bien como se encuentra.
Para Plaza San Diego, las repuestos fueron las siguientes: más comercios y publicidad, más
seguridad y servicio de limpieza, poner La Torre, McDonald's, mejorar el techo, pintarlo
seguido, más iluminación, poner restaurantes, poner supermercado, más publicidad en los
comercios, bajar precios de los locales, está bien todo, colocar Despensa, más comodidad,
ambiente musical, actividades para que las personas lo visiten, comercios atrayentes, cines y
más orden.
66
V DISCUSIÓN DE RESULTADOS
El análisis comparativo de los resultados de esta investigación se presenta a
continuación:
Las Plazas Villa Nueva y San Diego manejan su imagen empresarial de acuerdo con
sus posibilidades y recursos. Capriotti (2006:30) define la imagen empresarial como
“la actitud que tienen los públicos hacia la organización como tal, en cuanto ser vivo,
social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus
actividades y su conducta”. De esta manera, las plazas estudiadas, según se
observó en los resultados, cuentan con diferencias marcadas como las siguientes:
Plaza Villa Nueva es más frecuentada que Plaza San Diego, porque los visitantes
encuestados se identifican más con la primera que con la segunda, pese a que las
personas, al ser abordadas dentro de las instalaciones de Plaza San Diego, preferían
a Plaza Villa Nueva por la imagen empresarial que maneja, en cuanto a sus
productos, actividades y ambiente.
Otro factor para tomar en cuenta es que Plaza Villa Nueva, gracias al buen uso de su
imagen, es más visitada y frecuentada desde su inauguración, situación que
demuestra la fidelidad que el público tiene a esta empresa. Por ello, la “imagen que
proyecta una empresa al público queda grabada en la memoria de las personas, y
éstas relacionan este concepto que es con el que las empresas dependen para que
el individuo se incline a regresar a la empresa y consumir los productos o rechazarlos
para no volver más a consumirlos" Capriotti (2006:30).
Agregado a lo anterior, como expone Costa (2009:62), las funciones de la imagen de
empresa que emplea Plaza Villa Nueva está la “fusión de identidad, creatividad y
estrategia”. Además, esta Plaza está a la vanguardia (según los entrevistados) de las
técnicas para atraer público en el medio cultural. Costa (2009:62), dice que las
empresas “construyen su personalidad y motiva el mercado de capitales, con la
67
diversidad de comercios que presenta, impulsa nuevos productos y servicios para la
satisfacción de los clientes”. Situación que Plaza San Diego no cumple, y por esta
razón, el público prefiere visitar y consumir en Plaza Villa Nueva.
Costa (2009:62) también menciona dentro de las funciones de la imagen la
importancia de “generar una opinión pública favorable” de la empresa, “optimizar las
inversiones en comunicación y acumular reputación y prestigio; y atraer clientes y
fidelizarlos”. Estas funciones, según se observó en los resultados de las encuestas,
están en mayor porcentaje favorable para Plaza Villa Nueva.
Las características para que la imagen empresarial funcione dependen de varios
factores, según explica Costa (2009:54): para el “posicionamiento de la imagen en el
público se deben llenar los siguientes requisitos: coherencia, asociación, repetición,
saturación, selección y memorización”. Plaza Villa Nueva obtuvo el mejor porcentaje
gracias a su buen manejo de las características anteriores, ya que el 92% de los
encuestados afirmó preferirla, sobre el 8% para Plaza San Diego. Se inclinaron por
Plaza Villa Nueva al asegurar que perciben mayor prestigio, es atractiva para hacer
las compras, alquilarían un local para iniciar un negocio, por locales que tiene y por el
ambiente agradable que perciben.
Respecto de los indicadores de la imagen empresarial (Samuel, 2009:33), en este
caso de las plazas estudiadas, Plaza Villa Nueva fue la preferida por el público
entrevistado en cuanto al manejo del nombre o identidad de empresa. El logotipo
(color y eslogan) de Plaza Villa Nueva fue el mejor calificado (100%) sobre el de
Plaza San Diego. El público manifestó que Plaza Villa Nueva tiene un logo atractivo
(94%) y con mejores colores (98%) que el logo de Plaza San Diego.
Las razones que el público dio para afirmar su preferencia por el logo de Plaza Villa
Nueva son que éste sobresale, desde lejos, de los demás logos de otros locales y
empresas cercanas a la Plaza. No se confunde con otra publicidad, se encuentra
bien localizado (sobre una pasarela y a los lados), son de tamaño ideal para ser
68
leídos desde la distancia y llamativos en la cercanía. También manifestaron los
encuestados que este logo atrae por sus colores, que identificaron con serenidad
(azul) y acción (rojo), y por el diseño que presenta, el cual, dijeron, transmite
movimiento. Otra razón es que se visualizan claramente los locales que conforman
esta Plaza.
Lo contrario sucedió con Plaza San Diego, pues su logo no es llamativo para la
mayoría de entrevistados ni es conocido, ya que no está en la mente del consumidor.
La localización del logo de esta Plaza no resalta sobre la demás publicidad
circundante. Respecto de los colores, las personas dijeron que no eran muy
llamativos y eran poco atrayentes.
En cuanto a la auditoría de imagen, García (2010:38) dice que se complementa con
los siguientes puntos:
a) La imagen interna: las entrevistas a los administradores de cada Plaza estudiada
demuestran que para el manejo de imagen necesitan recursos económicos, pero que
no son suficientes (Plaza Villa Nueva) o que carecen de ellos (Plaza San Diego).
Esto responde en gran manera al por qué Plaza San Diego no expande ni
promociona su imagen empresarial, ya que no posee los medios para hacerlo; sin
embargo, la buena administración de los pocos recursos que reportó Plaza Villa
Nueva demuestra que se puede atraer al público una vez se maneje bien la imagen
de la empresa.
b) La imagen comercial: esta se refiere (García, 2010:38) a la evaluación, en este
caso, de los comercios que conforman las plazas. En este aspecto, Plaza Villa Nueva
superó en porcentaje a Plaza San Diego respecto de las promociones, ofertas,
precios, variedad de comercios y satisfacción de necesidades del público.
c) La imagen financiera: se trata (García, 2010:38) sobre cómo el público ve la
imagen de la empresa respecto de sus instalaciones. En el caso de las plazas
69
estudiadas, Plaza Villa Nueva fue mejor calificada en cuanto a la imagen que
proyecta al público en los aspectos de mantenimiento, ambiente, pasillos, plaza de
comida, iluminación, sanitarios y ambiente musical. Plaza San Diego, según los
resultados de las encuestas, superó en los aspectos de limpieza, parqueo y
seguridad. Las dos plazas igualaron en los resultados en cuanto al orden y atención.
Otro aspecto que se comparó de la imagen empresarial de las dos plazas es el
manejo de la publicidad. Artiga (2009:7) expone: “La publicidad tiene una gran
influencia sobre el consumidor, a través de una buena publicidad se puede lograr
vender grandes volúmenes de mercancías, todo depende de la capacidad que ésta
tenga para convencer al público para que compre el producto”. En la comparación de
los resultados de las encuestas se observa que Plaza Villa Nueva utiliza de manera
efectiva la publicidad de su imagen sobre Plaza San Diego.
Los mensajes publicitarios en televisión, radio, internet, mupies, volantes y carteles
fueron más utilizados por Plaza Villa Nueva y el público entrevistado manifestó que
ha escuchado o visto en estos medios publicidad de esta Plaza. Comparado con
Plaza San Diego, ésta solamente ha utilizado las vallas que posee en sus
instalaciones para publicitarse.
Al entrevistar al administrador de la Plaza Villa Nueva, éste manifestó que pese a los
pocos recursos con los que cuenta para publicidad ha sabido administrarlos para dar
a conocer la Plaza en los medios antes mencionados. Además, afirmó que ha
cumplido con las etapas del proceso de publicidad (Vasco, 2010:22): planificación,
desarrollo, decisión y exposición en los variados medios de comunicación. El
administrador de Plaza San Diego afirmó que por falta de recursos económicos, de
manera esporádica ha publicitado la Plaza y por ello no es muy conocida.
Ambos administradores refirieron que, desde la inauguración de cada Plaza,
sostuvieron conversaciones y planificaron, junto con los dueños de cada centro
comercial, un plan de mercadeo que fuera efectivo para el futuro de la Plaza. Por
ello, hicieron un plan de mercadeo, como afirma Statman (2010:6): “El plan de
70
mercadeo ejerce profundo impacto en el programa de publicidad. Ayuda a los
gerentes a analizar y mejorar las operaciones de la empresa, entre ellas, los
programas de marketing y de publicidad. Determina la función de la publicidad dentro
de la mezcla del marketing y facilita una mejor implantación, control y continuidad de
los programas establecidos, además de garantizar la asignación más eficiente del
presupuesto de la empresa”.
71
VI CONCLUSIONES
1. Se hizo un análisis comparativo de la Plaza Villa Nueva y Plaza San Diego
respecto de su imagen empresarial y como resultado, según las encuestas del
público, la imagen empresarial de Plaza Villa Nueva es más efectiva y mejor
tratada que la de Plaza San Diego.
2. La comparación de los elementos que integran la imagen empresarial de
ambas plazas presenta los siguientes resultados, en donde Plaza Villa Nueva
supera a Plaza San Diego en todos los aspectos siguientes:
Preferencia para comprar
La más visitada
Memorización de marca en la mente del público
Satisfacción del cliente
Opinión pública favorable
Reputación y prestigio
Identidad empresarial
Logo más atractivo (diseño y colores)
Eslogan más atractivo
Mejor localización de logo y publicidad
Imagen interna (auditoría)
Imagen comercial (auditoría)
Imagen financiera (auditoría)
Manejo de la publicidad
Publicidad en diferentes medios
Mejor administración del comercial
Mejor mercadotecnia aplicada
3. Los elementos comunes y diferentes encontrados en ambas plazas, según los
resultados, son los siguientes:
Elementos comunes: ambos centros comerciales son de tipo Plaza. Los
dos están localizados en un área geográfica cercana (municipio de Villa
72
Nueva). Ambas plazas tienen como público objetivo a los vecinos del
lugar. Las dos plazas tienen un administrador que manifestó problemas
económicos para publicidad. Ambas plazas se conforman de locales
comerciales. Ambas plazas tienen área de parqueo y seguridad. Ambas
plazas tienen valla publicitaria en la entrada y utilizan la publicidad.
Elementos diferentes: El administrador de Plaza Villa Nueva, a pesar de
no contar con suficientes recursos económicos, sabe administrarlos de
manera eficiente en relación a la inversión en publicidad, logrando así
que el mensaje llegue al público. La desocupación es otro elemento
diferenciador, mientras en Plaza San Diego los locales vacíos son los
más, en el otro centro comercial son los menos. Por su parte Plaza Villa
Nueva tiene más diversidad de comercios y ofrece un lugar especial
para la venta de alimentos (restaurantes). Un hecho que genera mayor
tránsito de público, quienes a su vez calificaron de mejor forma las
instalaciones de dicha plaza. A estas características se aúna el hecho
de que el logo (color, diseño y eslogan) fue el preferido de los
encuestados. Por otro lado, todo esto se puede cristalizar en el hecho
de que en Plaza Villa Nueva no se han recibido quejas del público y en
la otra sí. Finalmente, en cuanto a la relación de pertenencia se puede
decir que en Plaza Villa Nueva las personas manifestaron sentirse
como en casa, cosa contraria en el otro centro comercial debido a que
se percibe como más silenciosa y hay poca movilidad. Todo lo anterior
ha generado una preferencia en Plaza Villa Nueva debido al manejo de
la imagen, según se colige de la encuesta.
4. El perfil de cada Plaza, según se concluye, es totalmente antagónico. Plaza
Villa Nueva es un centro comercial exitoso, mientras que Plaza San Diego
dista mucho de llegar a consolidarse en el público, que es el sustento de los
comercios que conforman la Plaza. Plaza San Diego tiene el potencial de
convertirse en un centro comercial más visitado, una vez los dueños y la
administración se preocupen en invertir recursos económicos para la
73
publicidad del lugar, para mejorar la imagen, para que empleen técnicas de
mercadotecnia efectivas y se den a conocer; de lo contrario, esta Plaza
tenderá a morir. En Plaza Villa Nueva, el perfil que se observó y que presenta,
según las encuestas, es de un centro comercial exitoso, a pesar de que
tampoco posee los recursos monetarios para usarlos más en publicidad; sin
embargo, esta Plaza cumple con su función comercial y es visitada y conocida
por el público gracias al manejo efectivo de su imagen empresarial.
74
VII RECOMENDACIONES
1. Se recomienda hacer otro análisis comparativo posterior de las plazas
estudiadas en esta investigación para observar los progresos en la mejora de
la imagen empresarial de cada centro comercial; los alumnos graduandos
podrían retomar este tema y efectuarlo.
2. Se recomienda ampliar los elementos que se refieren a la imagen empresarial
de un centro comercial con nuevas propuestas, que analicen otros aspectos
de la mercadotecnia referentes al buen uso de la imagen publicitaria. Las
nuevas generaciones de graduandos podrían realizarlo.
3. Se recomienda efectuar otro estudio de comparación de las plazas aquí
estudiadas para proporcionárselo a la administración de Plaza San Diego y
que evalúe hacer una auditoría de imagen para hacer crecer ese centro
comercial; esto podría hacerlo algún graduando para dar seguimiento.
4. Se recomienda a los graduandos hacer un análisis de perfil de centros
comerciales sobre otras plazas para contribuir con el mercado, comercio,
consumo y creación de plazas de trabajo en el país.
75
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Guatemala, USAC: Tesis de grado
79
ANEXOS
Universidad Rafael Landívar
Cuestionario para trabajo de campo para la elaboración de Tesis
La presente encuesta es el instrumento de trabajo para la tesis
Análisis comparativo de la imagen de centros comerciales en Guatemala
Entrevista para autoridad del Centro Comercial
DATOS GENERALES
Sexo:
Femenino _____
Masculino _____
Edad:
18 a 25 _______
26 a 45 o más _______
Estado civil:
Soltero_______
Casado _______ Divorciado ________
DATOS RESPECTO DE LA IMAGEN COMERCIAL
1. Según sus conocimientos ¿qué es la imagen empresarial?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
2. Según su criterio ¿de qué se compone la imagen empresarial de una plaza comercial?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
3. En la plaza que usted administra ¿qué elementos de la imagen empresarial existen?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
4. En su administración ¿le da importancia a la imagen empresarial de la plaza en donde labora? ¿Cómo?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
5. ¿Qué actividades ha desarrollado y que han tenido éxito para mejorar la imagen empresarial de esta Plaza?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
6. ¿Qué actividades ha desarrollado y que NO han tenido éxito para mejorar la imagen empresarial de esta Plaza?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
7. ¿Qué actividades ha desarrollado en esta Plaza y que han tenido éxito para atraer a nuevos clientes y conservar
a los antiguos?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
8. ¿Qué actividades ha desarrollado en esta Plaza y que NO han tenido éxito para atraer a nuevos clientes y
conservar a los antiguos?
___________________________________________________________________________________________________
80
___________________________________________________________________________________________________
9. ¿Existe dentro de su administración algún presupuesto mensual para acrecentar la imagen publicitaria de la
Plaza en la cual labora?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
10. ¿Le gustaría cambiar la imagen (logo, eslogan, colores, infraestructura, etc.) de la Plaza en la que trabaja?
Sí _____ No______Explique
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
11. ¿Cree que al cambiar la imagen de la Plaza atraería más clientes?
Sí _____ No______Explique
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
12. ¿Cree que con mayor publicidad las ventas aumentarían en la Plaza donde labora?
Sí _____ No______Explique
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
13. ¿Qué tipo de publicidad es la más adecuada y que ha utilizado para atraer a más clientes?
a) Radio _____
b) Prensa _____ c) Televisión ______ d) Internet _____
e) Volantes _____ f) Música promocional _____ g) Voz a voz _____h)Publicidad exterior _______
14. A su criterio, ¿qué mejoras en la imagen de la Plaza en la que labora son necesarias para atraer a nuevos
clientes y mantener a los actuales?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
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Universidad Rafael Landívar
Cuestionario para trabajo de campo para la elaboración de Tesis
La presente encuesta es el instrumento de trabajo para la tesis
Análisis comparativo de la imagen de centros comerciales en Guatemala
Cuestionario para visitantes del Centro Comercial
DATOS GENERALES
Sexo:
Femenino _____
Masculino _____
Edad:
18 a 25 _______
26 a 45 _______
Estado civil:
Soltero _______
Casado _______ Divorciado ________
Trabaja:
Sí _____
No _____
Vive cerca de esta Plaza (Villa Nueva / San Diego): Sí _____
No _____
ACERCA DE PLAZA VILLA NUEVA / SAN DIEGO
1. ¿Cómo conoció de la existencia de esta Plaza?
a) Me queda cerca _____
b) Vi anuncio publicitario (radio/prensa) _____
c) Me la recomendaron _____
d) Por casualidad pasé _____
2. ¿Desde hace cuánto tiempo sabe de la existencia de esta Plaza?
a) Desde su inauguración
_____
b) Desde hace 1 año _____
c) Desde hace menos de un año _____
3. ¿Cada cuánto visita esta Plaza?
a) Siempre _____
b) Casi siempre ______
c) Casualmente _____
d) Es primera vez _____
4. ¿Qué comerciales visita con frecuencia?
a) Banco _____
b) Restaurantes _____
c)Otros
_________________________________________________________________________________________________
5. ¿Qué comerciales le gustaría que estuvieran en esta Plaza y que no se encuentran en este momento?
___________________________________________________________________________________________________
ACERCA DEL SERVICIO EN PLAZA VILLA NUEVA / SAN DIEGO
6. ¿Alguna vez ha tenido necesidad de hablar con la Administración de esta Plaza porque no le prestaron un buen
servicio?
Sí _____ No _____ ¿Cómo lo atendieron?, explique.
___________________________________________________________________________________________________
ACERCA DE LA IMAGEN DE PLAZA VILLA NUEVA / SAN DIEGO
7. ¿Le gusta el logotipo de Plaza Villa Nueva / San Diego? (se le enseñan los logos de abajo)
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Sí _____ No _____
8. ¿Le gustan los colores del logotipo de Plaza Villa Nueva / San Diego?
Sí _____ No _____
9. De estos dos logotipos (se enseñan los de arriba) ¿cuál le gusta más?
a) Plaza Villa Nueva ______ b) Plaza San Diego ________
¿Por qué? _________________________________________________________________________________________
10. Ha visto o escuchado comerciales publicitarios de esta plaza en:
a) Televisión: ________
b) Radio: ___________
c) Internet: __________
d) Vallas publicitarias: _________
e) Mupies (publicidad en paradas de bus): _______
f) Volantes: ________
g) Carteles: ________
11. ¿Qué aspectos de los siguientes le gustan de esta Plaza?
a) Orden _____ b) Limpieza _____ c) Parqueo _____ d) Seguridad _____
e) Mantenimiento de las instalaciones _____ f) Publicidad visible _______
g) Ambiente de la Plaza _____ h) Atención _____ i) Promociones _______
j) Ofertas _____ k) Pasillos _____ l) Plaza de comida _____ m) Precios _____
n) Servicios sanitarios _____ ñ) Luminosidad _____ o) Ambiente musical _____
p) Se siente como en “casa” _____
12. Cuando escucha el nombre Plaza Villa Nueva / San Diego, ¿qué es lo primero que se le viene a la mente?
_________________________________________________________________________________________________
13. Si usted fuera comerciante, ¿le gustaría alquilar un local en esta Plaza?
Sí _____ No _____ ¿Por qué? ________________________________________________________________________
14. ¿Qué mejoras le haría a esta Plaza?
___________________________________________________________________________________________________
15. ¿Le parece que esta Plaza posee prestigio?
___________________________________________________________________________________________________
16. Según su perspectiva, ¿cuál de estas dos plazas (Plaza San Diego / Villa Nueva)le parece más atrayente y
atractiva para hacer sus compras?
a) Plaza Villa Nueva _____ b) Plaza San Diego _____ ¿Por qué? _____________________________________________
17. A su criterio, ¿cuál de estas dos plazas piensa que tiene mejor imagen (orden, limpieza, prestigio, promociones,
etc.)?
a) Plaza Villa Nueva _____ b) Plaza San Diego _____
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
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