1

1
TEMA 1.
1. CONCEPTO Y CONTENIDO:
Marketing: Acerca los productos a los consumidores, favorece el consumo.
MARKETING: Proceso de planificación y ejecución de la concepción del producto, precio, comunicación,
y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
de las organizaciones. (No sólo poner anuncio, sino dónde ponerlo, duración…)
Las 4 P’s: PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN (promotion), DISTRIBUCIÓN (place).
2. INTERCAMBIO: Elemento esencial. Existen necesidades por ambas partes.
Principios fundamentales:
1. COMPRADORES: Se comprometen con su comportamiento en la consumación de los
intercambios (QUÉ, QUIÉN, CUANDO, CÓMO, CUANTO…)
2. VENDEDORES: Se comprometen con su comportamiento en la consumación de los
intercambios (PRODUCTO, PRECIO, COMUNICACIÓN, DISTRIBUCIÓN)
3. INSTITUCIONES: Dirigidas a la consumación de los intercambios (DISTRIBUIDORES,
AGENCIAS DE TTES, DE COMUNICACIÓN, INVESTIGACIÓN DE MERCADOS…)
4. SOCIEDAD: El comportamiento de los tres anteriores tiene consecuencias sobre la sociedad.
ENFOQUES DEL INERCAMBIO DESDE LA PERSPECTIVA DEL VENDEDOR:
A) Orientación al producto: “Un buen producto se vende sólo” Se basa en la escasez de oferta y el
exceso de demanda.
B) Orientación a la producción: El vendedor quiere vender con una producción masiva a bajo precio
y sin tener en cuenta el diseño del producto.
C) Orientación a las ventas: Hay que vender lo que se produce.
D) Orientación al consumidor:
- Haz lo que pueda venderse en vez de intentar vender lo que haces.
- Si un producto no tiene hueco en el mercado no servirá para nada.
- Ofrecer a la gente lo que necesita.
Se pasa a una Orientación social: En esta intervienen, comprador, vendedor, instituciones,
sociedad.
**Estos distintos tipos de orientaciones no son excluyentes entre sí.
3. CONCEPTOS BÁSICOS DEL MÁRKETING.
Necesidades: Son limitadas y todos tenemos las mismas (hambre, casa, familia…). Se transforman en
distintos deseos. El MK tiene que identificarlas.
Deseo: Distintas formas en que satisface una necesidad. Cambien según la persona, edad, cultura…. El
MK pretende satisfacer la mayor cantidad de deseos.
Demanda: Para que se produzca demanda ha de haber capacidad y voluntad de compra.
Oferta: El vendedor tiene que resaltar las ventajas de su producto (producto, precio, imagen)
Valor / coste: Satisfacción vs sacrificio (dinero). Si el valor>coste= satisfacción (COMPRO)
Intercambio de valores: EL consumidor acepta la oferta del vendedor= intercambio.
MK de relaciones: Mantener la relación a L/P mas allá del intercambio.
Mercado: Segmentación. Clasificar consumidores en grupos (edad, sexo, renta…)
4. MARKETING DE RELACIONES:
ANTES: Sólo reocupaba vender y no la satisfacción y fidelidad. MK transaccional (C/P).
AHORA: Se busca el establecimiento de relaciones duraderas. Repetición de compre y lealtad de los
clientes. MK relacional (L/P).
2
TRANSACCIONAL
Ventas individuales
Poco servicio al cliente
Relación C/P
Bajo nivel de compromiso
Calidad centrada en el producto
RELACIONAL
Retención de clientes
Alto servicio al cliente
Relación L/P
Alto nivel de compromiso
Calidad de toda la empresa
EL MK de relaciones va dirigido a:
De entrada: Proveedores.
De Salida: Consumidores e intermediarios.
Interno: Empleados.
Externo: Competidores e instituciones.
¿Cómo conseguir la relación a L/P? (fidelidad, lealtad…)
- Crear costes de cambio: Ponemos trabas al cliente para que se vaya a otra empresa.
- Gestión de la voz/tecnología: Que nos atiendan bien, imagen de las instalaciones…
- Personalidad pública: Preocuparse por el medio ambiente, comercio justo…
- Aumento de satisfacción.
5. FUNCIONES DEL MARKETING EN LA EMPRESA.
A) PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:
a) Proceso interactivo empresa/entorno: La empresa tiene que prever cómo afectarán sus acciones al
entorno de forma favorable.
b) Planteamiento de misiones y objetivos a L/P: Plantear objetivos a L/P sin esperar a ver lo que hace la
competencia, debemos poner nosotros estos objetivos.
c) Establecimiento de las políticas y objetivos inmediatos.
Análisis de amenazas y oportunidades del mercado para formular estrategias para obtener
ventajas competitivas.
**Dirección estratégica: Implantación y control de las decisiones adoptadas en al planificación
estratégica.
EL MK EN LA EMPRESA:
Tratamiento de las 4 P’s. En ocasiones es responsabilidad de la dirección general.
Tiene 2 niveles:
MK ESTRATÉGICO: A nivel superior (Cons. Admón.)
MK OPERATIVO: Áreas comercial, financiera, dependiendo del tamaño de la empresa.
3
TEMA 2. EL MERCADO Y SU CLASIFICACIÓN.
2.1 MERCADO: CONCEPTOS Y LÍMITES.
Existen 3 enfoques para entender el mercado:
1º Enfoque tradicional: Lugar físico donde se realiza la compraventa de bienes y servicios.
2º Naturaleza y características de la demanda de un producto: Conjunto de PERSONAS que necesitan
un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprarlo y tienen capacidad de
hacerlo.
3º Funciones del producto. Competencia: El mercado de un producto “X” está compuesto por la
demanda actual o potencial de los consumidores de aquellos productos que cumplan la misma función
que el producto “X” (el mercado son los consumidores y los competidores).
LIMITES DEL MERCADO:
1. LIMITE FISICO: Local, provincial, regional, nacional, internacional.
2. SEGMENTACIÓN: Derivados de las características de las personas a las que nos vamos a dirigir
(renta alta, 3ª edad, jóvenes…)
3. USOS O APLICACIONES: Idear nuevos usos para aumentar el mercado (playeras)
2.2. ENTORNO DEL SUBSISTEMA COMERCIAL.
Personas y organizaciones que de manera más o menos directa influirán en la venta de productos.
*MACROENTORNO
Demográfico
*MICROENTORNO
Intermediarios
Acercar producto
Medio ambiente
PROVEEDORES
Competidores
Intercambios
Empresa < >Gente
Grupos de interés
Instituciones
Económico
Sociocultural
Empresa
Político-Legal
Tecnológico
MICROENTORNO: Conjunto de factores cercanos a la empresa que la influyen directamente.
MACROENTORNO: Aspectos demográficos, económicos, sociales…
4
2.2.1. FACTORES DEL MICROENTORNO:
- Todos los agentes del tipo económico del entorno inmediato.
- Afectan a la capacidad de la empresa para servir a sus mercados.
- Ligados a la propia actividad comercial de la empresa.
1º) FACTOR PROVEEDORES: Proporcionan recursos a la empresa para producir y comercializar.
Gestionar la relación comercial con los proveedores es fuente de ventajas competitivas:
- disminución del coste de los INPUTS y aumentar la calidad del producto final.
a) Integración hacia atrás (asumir la tarea de proveedores…)
b) Contratos de aprovisionamiento a L/P
c) Entrada de proveedores en accionariado.
2º) FACTOR EMPRESA: MICROENTORNO INTERNO
Departamentos que se relacionan en una empresa. Es muy importante la comunicación interna.
ALTA DIRECCIÓN
Áreas
MARKETING
FINANZAS
PRODUCCIÓN
COMPRAS funcionales


Posibles conflictos interdepartamentales.
Considerar como clientes externos a otras áreas de la empresa.
3º) FACTOR INTERMEDIARIOS: Ayudan a la comunicación y distribución de los bienes y servicios
hacia el consumidor final.
a) DISTRIBUIDORES:
1. Mayoristas: Compran a la empresa y venden a Mayor, Menor, Detalle.
2. Detallistas: Venden directamente el consumidor.
3. Agentes:
b) AGENCIAS DE SERVCIO DE MARKETING:
c) INTERMEDIARIO FINANCIERO
d) EMPRESAS DE TRANSPORTE
4º) FACTOR CLIENTES: Importante realizar segmentación.
5º) FACTOR COMPETENCIA: Empresas que satisfacen la misma necesidad. Hay 4 niveles:
a) Deseo: Beber
b) Genéricas: Refresco con gas
c) Forma: Limón
d) Marca: Competencia mas directa. Empresas competidoras se pueden poner de acuerdo para
fomentar el uso de un producto. Fanta
6º) FACTOR GRUPO DE INTERÉS: (** Comunicación apoyada en las RRPP)
Todo colectivo con impacto actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para conseguir
intercambios (accionistas, sindicatos, gobierno…)
2.2.2. FACTORES DEL MACROENTORNO:
- Factores sociales
- Afecta a la empresa y todos los agentes del microentorno
- Son independientes de la actividad de la empresa o entidad
1º) FACTOR DEMOGRÁFICO: A M/P y L/P. Estudio de la población:
- Tamaño, tendencias de crecimiento…
- Tasas de natalidad y mortalidad.
- Estructura de la edad de cara a la segmentación.
- Formación de familias €(familia hace 40 años = actual)
- Movimientos de la población
- Mayor diversidad de gustos y oferta
5
2º) FACTOR ECONÓMICO: Factores que afectan al poder adquisitivo y las pautas de gasto.
- Renta disponible y su distribución
- Modelos de gasto ( renta > gasto alimentación > gasto servicios).
- Tipo de interés del dinero (ya que muchas veces se compra a plazo)
- Nivel de empleo.
- La inflación (en vivienda la inflación por: interés e hipoteca a muchos años)
- La presión fiscal (a + pres. fiscal: compra)
3º) ENTORNO POLÍTICO-LEGAL: Marco legal del sector en el que actúa la empresa.
-
Con la liberalización de mercados cada vez influye menos en la economía este entorno
(ahora competitividad, libre mercado)
Procesos de privatización
Leyes
4º) ENTORNO SOCIO-CULTURAL: Creencias básicas, valores de los individuos y normas sociales.
- Retraso en la incorporación de jóvenes al trabajo (limitación de su capacidad de gasto)
- Incorporación de la mujer al trabajo (hombre hace compra > tener en cta. al segmentar)
- Capacidad mental para asumir decisiones de gasto (+ materialista>vivir al día)
- Visión de la naturaleza: Cuidado medio ambiente, ecología…
- Cambios de los estilos de vida.
5º) ENTORNO TECNOLÓGICO:
- Innovaciones y desaparición de productos (vinilo>CD)
- Nuevos métodos de distribución (Super >Hipermercado)
- El consumidor no siempre reacciona inmediatamente, hay que tener una cierta
anticipación = riesgo.
6º) ENTORNO MEDIOAMBIENTAL:
- Cómo respeta la empresa al entorno
- Presión social (reciclaje, contaminación…)
- Normativa de protección del medio ambiente
- Influye en procesos de producción, envases y embalajes
2.3. CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS:
1. En función del número de competidores, existen 4 tipos:
a) Monopolio: Sólo hay una empresa que no tiene competencia como oferta.
b) Oligopolio: Casi no hay competencia (Telefónica)
c) Competencia monopolística: Quiero un Megane, Swatch… El proceso de decisión en productos
muy diferenciados se convierte en monopolio, ya que yo quiero uno concreto y no hay otra
empresa que lo ofrezca.
d) Competencia perfecta: producto indiferenciado. Apenas existe: productos comparables, mucha
oferta…
2. Grado de intensidad de la oferta y la demanda:
a) Mercado de vendedores: Poder de vendedores. Demanda > oferta.
b) Mercado de compradores: Normalmente mercados industriales: oferta > demanda.
3. Atributos intrínsecos del producto:
a) Productos agropecuarios y del mar: Amplio numero de productores que requieren que mayorista
agrupe la oferta.
b) Mercado de materias primas: Necesidad de agrupar.
c) Mercado de productos transformados: El más habitual.
d) Mercado de servicios: Productos intangibles.
e) Mercado de ideas: Productos intangibles.
consumo
servicios
4. Características de los compradores, existen 3 tipos de mercados:
industrial.
6
A) MERCADO DE CONSUMO:
- El consumidor final son las familias, un hogar o un individuo. Economías familiares.
- Los productos se adquieren para el consumo personal o familiar.
- Amplia gama de productos.
- Venta masiva: llegar al mayor número de personas. El fundamental la comunicación para
impulsar la demanda (no podemos ir personalmente casa por casa)
TIPOS DE MERCADO DE CONSUMO:
Consumo inmediato: alimentos, higiene…
 Compra frecuente
 Decisión impulsiva o por costumbre.
 Elevado grado de rotación (compras sucesivas en pocos intervalos de tiempo)
DEMANDA
 Márgenes unitarios bajos (vendemos mucho pero ganamos poco/unidad)
 Pago al contado.
 Cortos desplazamientos.
 Bajo grado de tendencia hacia las marcas.
-
OFERTA





Competencia Intensa
Gran variedad de productos (muchas marcas)
Amplia red de distribución (calidad de empresa distribuidora ej.)concesionarios)
Gran importancia del precio. Productos de uso común o sin marca se compre el
más barato.
Fuentes de apoyos publicitarios y promociones.
-
Duradero: coche, electrodomésticos…
 Compra no frecuente.
 Decisión reflexiva.
 Pequeño grado de rotación.
DEMANDA
 Margenes unitarios altos.
 Frecuente pago aplazado.
 Desplazamientos más o menos largos.
 Mayor lealtad a las marcas.
OFERTA




Menor numero de oferentes (menor numero de marcas)
Canales cortos (servicios selectivos o exclusivos)
Importante servicio postventa.
Menor apoyo publicitario y promoción.
B) MERCADO DE SERVICIOS: Adquisición de productos intangibles para uso personal, industrial o
domestico. Normalmente implica una relación directa entre la empresa proveedora y el cliente.
4 características:
1. INTAGIBILIDAD:
- Dificultad de presentación / comunicación (no se puede ver, a través de anuncios, catálogos…)
- Dificultad para fijar precios.
- No pueden ser almacenados.
- No pueden probarse antes de adquirirse.
Soluciones:
- Resaltar los servicios mas tangibles (instalaciones, trato, limpieza…)
- Fomentar el boca oreja
- Cuidar la comunicación postventa.
- Cuidar el diseño.
7
2. INSEPARABILIDAD:
- Implicación del cliente en la producción y calidad final (el usuario ha de estar presente)
- Dificultad para producir servicios en masa.
Soluciones:
- Incidir en la formación del personal de contacto.
- Aumentar personal de contacto en horas punta.
- Ofrecer servicios complementarios en la espera (revistas…)
- Actuar sobre la eficiencia del vendedor.
- Incrementar la participación del consumidor.
3. HETEROGENEIDAD:
- Variabilidad en la prestación (el servicio cambia según la persona, el día…)
- Problemas de estandarización y control de calidad.
Soluciones:
- Incidir en la formación del personal de contacto.
- Industrializar el servicio o formalizar el proceso.
4. PERECEDERO:
- No pueden almacenarse.
- Necesidad de ajustar la demanda y la oferta.
Soluciones:
- Diseñar estrategias para enfrentarse con la demanda fluctuante.
- Precios como herramienta disuasoria para limitar la capacidad de la demanda.
- Sistema de reserva.
C) MERCADO INDUSTRIAL: Los clientes son empresas o instituciones. Adquisición de productos para
conseguir fines industriales.
Existen 3 tipos de clientes:
a) Cliente industrial: Mayoristas que adquieren productos para transformarlos, usarlos en la
empresa o venderlos a otros.
b) Cliente institucional:
c) Clientes intermediarios industriales.
d) Clientes prestadores de servicios (hoteles, agencias de transporte…)
Características:

De la DEMANDA:
- Reducido numero de clientes
- Concentración geográfica y sectorial de clientes (polígono, sectores…)
- Compras reflexivas y analíticas (comité de compra)
- Transacciones poco frecuentes pero de gran cuantía.

De la OFERTA:
- Escaso numero de oferentes.
- Canales de distribución muy cortos o directos.
- Servicio postventa clave.
- Capacidad de financiación de las compras.
- Publicidad selectiva e informativa.
- Promoción infrecuente y selectiva (ferias, visitas…)
8
TEMA 3 – SEGMENTACION DE MERCADOS (Herramienta para conseguir mayor volumen de ventas)
3.1 DEFINICION Y ENFOQUES DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS.
El mercado esta compuesto por compradores heterogéneos que presentan características diferenciadas
que unidas a los deseos que tienen nos llevan a una conducta de compra diferenciada (sexo, renta…)
Aprovechamos estas diferencias con la SEGMENTACION DE MERCADO.
SEGMENTACION DE MERCADO: Proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el
fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de forma mas efectiva
sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
(Diseñar una estrategia comercial para cada grupo de la segmentación)
FASES PARA SEGMENTAR:
A) Desarrollar técnicas para identificar y describir los grupos.
Lograr la máxima diferencia entre cada grupo (intergrupos)
Mínima diferencia dentro de cada grupo (intragrupo)
B) Desarrollar estrategias de marketing para cada segmento.
C) Distribuir recursos de la empresa entre los diferentes segmentos.
3 formas de segmentación (no excluyentes entre si):
1. A PRIORI / POSTERIORI:
* A PRIORI: La mas elemental e intuitiva. Segmentos naturales, se observan con facilidad.
a) Elegir uno o varios criterios de partición (persona, situacionales, clase social, sexo…)
b) Derivar posibles niveles de los criterios elegidos (Clase social: baja, media, alta)
c) Decidirse por uno de los criterios (me dirigiré al mercado de clase alta)
* A POSTERIORI: Mas complejo elaborar los segmentos.
a) Clasificación de los clientes en función de su similitud (medida a través de variables). (encuesta)
b) inicialmente son se conoce el numero de segmentos ni su tamaño relativo.
c) Se realiza un análisis Cluster y Factorial que nos da el grado de similitud entre encuestados.
d) Se analizan los perfiles de los grupos de consumidores generados por el modelo Cluster o Factorial.
2. SEGMENTACION DE MERCADOS / PRODUCTOS:
* DE MERCADOS: Agrupación de clientes en función de sus rasgos distintos.
* POR PRODUCTOS: Agrupación de clientes en función de los beneficios buscados en un producto,
percepciones o actitudes hacia un producto.
3. MACROSEGMENTACION / MICROSEGMENTACION: 2 fases sucesivas.
* MACROSEGMENTACION: Relacionado con la segmentación de productos.
Identificar “productos-mercado” dentro del mercado global.
Dimensiones: Funciones de producto
Tecnología empleada
Tipos de clientes que lo compraran.
Situación de uso…
* MICROSEGMENTACION: Relacionado con la segmentación de mercados.
Identificar grupos de clientes dentro de cada “producto- mercado”
Ej.)
MACROSEGMENTACION
(producto)
Ciclomotores – 125 cc
Ciclomotores + 125 cc
MICROSEGMENTACION
(clientes)
Menores 18 año, estudiantes…
Mayores 18 años, viven en ciudad, prácticos…
Scooters
Mayores 25, profesionales, nivel medio-alto…
Carretera – 600 cc
Carretera + 600 cc
Joven 18-25, estudiante, 1ª moto seria…
25-45, deportivo, nivel medio-alto…
9
3.2 PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADOS.
3 ETAPAS:
A) Segmentación de mercado: alternativas para segmentar.
B) Elección de mercado: segmento al que nos dirigimos.
C) Posicionamiento: como queremos que se vea nuestro producto en el mercado.
A) SEGMENTACION DEL MERCADO: Definir que grupos integran el mercado:
- Recoger datos sobre posibles criterios de segmentación que se pueden usar.
- Identificar métodos de segmentación y topología.
- Obtener segmentos de mercado.
Criterios de segmentación:
OBJETIVOS: Fáciles de medir y se observan fácilmente (edad, sexo…)
SUBJETIVOS: No son fáciles de medir, aspectos internos del individuo (personalidad)
GENERALES: No se refieren a ningún producto ni ninguna situación de compra especifica (una vez
detectados valen para cualquier tipo de productos)
ESPECIFICOS: Situaciones especificas o un producto en concreto. (Consumidor derrochador frente a
unos producto y conservador frente a otros…)
Estos criterios se pueden mezclar unos con otros formando:
1. Criterios objetivos generales: Fáciles de medir y observables. Existen 3 criterios importantes:
a) Demográficos: Características generales. Sexo, edad, raza….
b) Socio-económico: nivel de ingresos, ocupación, clase social.
c) Geográficos: Nación o región en concreto.
+ Fáciles de utilizar
- No explica todos los comportamientos
2. Criterios objetivos específicos: Depende del producto que se este analizando.
a) Grado de uso de un producto y servicio
* Grandes consumidores.
* Pequeños consumidores.
b) Situación de uso de un producto. (Hotel: turismo o trabajo, Cía. Aérea: 1ª o 2ª clase…)
c) Nivel de lealtad.
* Exclusivo: Sólo compran esa marca.
* Compartido: Facilidad de cambiar de marca. En ocasiones se compra otra marca.
d) Lugar de compra de un producto. Hiper, domicilio, súper, Internet…
+ Pueden complementar y ratificar los demás criterios, complementar a los objetivos generales.
- No explican por si solos el comportamiento de los consumidores.
3. Criterios subjetivos generales: Variables psicográficas (descripción de la mente) Internas y difíciles de
medir. 2 tipos de criterios:
a) Personalidad: Variable interna que influye en el comportamiento del consumidor.
Rasgos estables característicos
1º Identificar esos rasgos personales (audaz, temeroso…) a través de cuestionarios.
2º Relacionar la personalidad del individuo con la personalidad de la marca.
b) Estilos de vida: Muy significativo, pero difícil de clasificar y posteriormente de identificar y alcanzar.
Ej.) Equipamiento del hogar, participación en juegos, hobbies, vacaciones, comidas fuera de casa…
+ La personalidad influye en la compra.
- No aportar resultados consistentes.
10
4. Criterios subjetivos específicos: No están relacionados con algo objetivo.
Son la segmentación del producto (macro segmentación). Se dividen en:
a) Ventajas o beneficio buscado: Los grupos se forman en función de los beneficios o ventajas que
busca n consumidor (Volvo=seguridad, Porsche= deportivo…)
b) Actitudes y percepciones: Estados mentales de individuo sobre un producto, como el consumidor
percibe un producto (rapero no lleva Lacoste porque es de pijos)
c) Sensibilidad o respuesta a las variables de marketing: cómo responde la gente a los estímulos
comerciales (variación en el precio…)
+ Profundizar en la causa ultima del comportamiento.
- Complicados de utilizar en la practica con estrategias diferenciadas.
B) ELECCION DE MERCADO: Segmento al que nos vamos a dirigir.
Habrá que valorar el atractivo de cada uno de ellos (los segmentos) y según los datos obtenidos, la
empresa elegirá uno u otro segmento-meta al que dirigirse. Requisitos de selección:
a) Requisitos de los propios segmentos del mercado:
- Que sea medible (cuanto mas mejor) e identificable.
- Que sea accesible, alcanzable por la empresa.
- Que los segmentos a los que nos dirigimos tengan una base fuerte, un potencial sustanciable.
- Que tengan respuestas diferenciadas, los segmentos deben responder de diferente manera ante el
marketing de la empresa.
- Que tengan estabilidad en el tiempo.
b) Requisitos de la empresa:
- Capacidad: ha de tener recursos suficientes.
- Relaciones de fuerzas: Considerar el carácter interno de la empresa. Implantación sin conflictos dentro
de la empresa.
- Inversión: Análisis Coste-Beneficio para determinar la inversión necesaria para atender a un segmento.
- Defensa: considerar la competencia.
C) POSICIONAMIENTO:
Estudiar como vamos a posicionarnos en el mercado, como queremos que nos vean respecto a la
competencia. Una vez elegido, se selecciona y comunica el posicionamiento escogido.
3.3 ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO
1. ESTRATEGIA INDIFERENCIADA: El mercado es único: no hay segmentos. Marketing masivo para
todos los consumidores, la misma estrategia de marketing (marketing masivo)
Ventajas: Elevado potencial de mercado (posibles consumidores)
Ventajas en costes, elevado volumen de producción.
Desventajas: Posible menor rentabilidad.
A mayor tamaño del segmento, mayor competencia= “Ppio. De falsa mayoría”.
2. ESTRATEGIA DIFERENCIADA: Se segmenta el mercado, dividiéndolos en diferentes segmentos y
nos dirigimos a todos ellos.
Seguiremos un marketing diferenciado.
Ventajas: Obtener mayores ingresos al dirigirte a distintos segmentos (haremos la mejor estrategia para
cada segmento)
Desventajas: Mayores costes de adaptación a cada segmento.
3. ESTRATEGIA CONCENTRADA:
Nos referimos solamente a un segmento del mercado o a dos que estén muy relacionados.
Ventajas: Comparado con la diferenciada, tiene un menor coste para la empresa.
Desventaja: Mayores riesgos (porque todo nuestro beneficio depende de un solo segmento)
3.4. TECNICAS DE SEGMENTACION DE MERCADO. (*VER FOTOCOPIAS)
Existen 3 métodos: Belson, Varianza, Chi Cuadrado.
11
TEMA 4 – COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
4.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MARKETING.
Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona desde que tiene una necesidad hasta que compre
y usa el producto. FACTORES:
1. Estudio del acto de compra y los hábitos de consumo.
2. Estudio de la conducta de uso y consumo final.
3. Estudio de las variables que influyen a la hora de tomar una decisión.
DIFICULTADES del estudio del comportamiento humano:
- Influyen muchas variables.
- Varía según el tipo de producto.
- Cambia con el ciclo de vida de los productos.
OBJETIVO del marketing: Satisfacer las necesidades de los clientes. Conocer:
1. Por qué desea un producto?
2. Qué le induce a comprar?
3. Cómo eligen una marca?
4. Dónde comprar?
5. Cuanto comprar?
PIRÁMIDE DE MASLOW:
NECESIDADES
DEL YO
Autorrealización: Confianza en uno mismo y desarrollo personal.
Estima: Reconocimiento, lograr categoría social respecto a los demás (liderazgo,
prestigio…)
NECESIDADES
SOCIALES
Afecto: Estar integrado en un grupo, familia…
Seguridad: Cuidado de la vida física, pueden ser omitidas para satisfacer las
fisiológicas.
NECESIDADES
FISICAS
Fisiológica: Hambre, sed… fundamentales para vivir.
Estas necesidades están jerarquizadas: No se tiene una necesidad superior hasta satisfacer la inferior.
TEORIAS SOBRE LAS MOTIVACIONES DE COMPRA DE CONSUMIDORES:
A) Tª ECONOMICA:
1. El comprador es una persona racional.
2. Trata de maximizar su utilidad.
3. Considera a la variable “precio” como la mas importante.
4. No explica todas las conductas.
B) Tª DEL APRENDIZAJE: Reflejos condicionados.
Impulsos>claves>reacción: Experiencia positiva / Experiencia negativa.
Impulso: Estímulo fuerte e interno que obliga al individuo a obrar.
Clave: Mecanismo interno del individuo que determina cuándo, cómo y donde reacciona, pasando de los
estímulos a la acción.
Reacción: Respuesta del individuo a estímulos. Experiencia Positiva / Negativa.
C) Tª DE FREUD: Analiza la conducta de las personas estableciendo tres áreas:
1. EGO (consciente): Área planificadora, reflexiva, racional que busca salidas a los impulsos del
subconsciente.
2. ID (subconsciente): Impulsos más fuertes del individuo.
3. SUPER EGO: Canaliza los impulsos instintivos del subconsciente hacia conductas socialmente
aprobadas.
12
UTILIDAD:
Diseño de productos y envases.
Diseño de establecimientos comerciales.
Creación de mensajes publicitarios.
4.2 EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA (IMPORTANTE)
Etapas por las que pasa el consumidor:
A) Reconocimiento de la necesidad y deseo de satisfacer esa necesidad.
B) Búsqueda de información, en función del grado de implicación y experiencia.
C) Evaluación de alternativas, percepción de las diferentes marcas y productos.
D) Decisión de comprar o no comprar:
- Comprar:
aplazar la compra temporalmente.
- No comprar: aplazar la compra definitivamente.
E) Sensaciones posteriores a la compra:
- Satisfacción
- Insatisfacción
- Dudas (para eliminarlas se usa el “refuerzo”, es decir, la publicidad).
En todo este proceso hay una serie de factores internos y externos que lo condicionan:
Factores internos:
 Motivación.
 Percepción de los estímulos.
 Experiencia y aprendizaje.
 Características personales.
 Actitud.
Factores externos:
 Entorno
 Cultura.
 Clase social
 Grupos sociales
 Familia
 Influencias personales
 Situación de usos
DETERMINANTES INTERNOS DEL PROCESO DE COMPRA:
1. MOTIVACIONES DE COMPRA: Predisposición de los individuos a adquirir bienes y servicios para
satisfacer sus necesidades.
- No existe relación directa entre motivación y compra. Comprar es el resultado conjunto de varias
motivaciones.
- Existe una jerarquía de necesidades.
2. PERCEPCION: El individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos recibidos por los sentidos.
- Factores intrínsecos:
* Carácter selectivo de la percepción, ya que no se recogen todos los estímulos.
* La percepción está organizada, los estímulos se reciben de forma conjunta.
- Factores relativos al consumidor:
* Su personalidad.
* La experiencia pasada.
* Sus motivaciones (ej. precios psicológicos: 999, 0’99…)
3. APRENDIZAJE:
- La conducta de compra es aprendida.
- El proceso es más rápido cuanto:
* Mayor sea el número de repeticiones.
* Mayor sea la intensidad del refuerzo (premio o castigo).
* Mayor cercanía “conducta-recompensa” (usarlo hoy o no).
4. CARACTERISTICAS PERSONALES: Demográficas, Geográficas, Socioeconómicas, estilo de vida,
personalidad…
13
5. ACTITUD:
Estado afectivo del individuo ligado a su disposición a actuar de cierta manera frente a un estimulo.
3 dimensiones:



Cognoscitiva: Información y creencias (“los zumos son saludables”)
Afectiva: Predisposición del individuo (“Nike es una explotadora”)
Conductual: Intención de compra de una marca (“es buen coche pero muy caro para mi”)
La actitud está influida por percepciones, y cambia a lo largo del tiempo.
4.4 VARIABLES EXTERNAS (Condicionantes del comportamiento).
1. ENTORNO: Cultura, conjunto de creencias, valores, actitudes aprendidas…
Es el factor que más condiciona el proceso de compra de una sociedad.
Pueden existir subculturas (razas, religiones, regiones…)
2. CLASE SOCIAL: Grupos con similar ocupación, renta y educación.
Diferencias en sus hábitos de compra:
 Diferentes actitudes respecto al futuro.
 Diferente intensidad del proceso de aprendizaje.
 Diferencias en los hábitos de consumo.
3. GRUPOS SOCIALES: Al relacionarnos nos influyen las relaciones en el comportamiento.
* Grupos de referencia: Personajes públicos, cantantes… El individuo no pertenece a ellos.
* Grupos de convivencia: El individuo pertenece a ellos.
- Primarios: Se tiene con ellos una estrecha relación: familia, amigos…
- Secundarios: No se tiene una estrecha relación: compañeros de clase…
4. FAMILIA: Principal grupo social.
Grupo de vida familiar:
- Soltería: Primer vehículo, informática, viajes, ocio, deporte…
- Recién casados: Primera vivienda, hogar, vacaciones, créditos, ropa…
- Nido lleno 1: Hijos menores de 6 años. Hogar, productos infantiles, colegios…
- Nido lleno 2: Hijos mayores de 6 años. Comida, extraescolares, juguetes, limpieza…
- Nido lleno 3: Hijos independientes. Hogar, viajes, libros, mobiliario nuevo…
- Nido vacío: Sin hijos en casa. Planes de pensiones, médicos y viajes.
- Sobreviviente: Servicios domésticos, farmacia, ocio, viajes…
5. INFLUENCIAS PERSONALES: Fuente de información más creíble para el consumidor, más
confianza (Guía Michelín, experto en cine...)
Los más influyentes son
* El líder de opinión: aquel que tiene capacidad de influir en las personas por sus características
personales (famoso anunciando un producto…)
* Los prescriptores: experto en un tema, revista de consumo…
6. DETERMINANTES SITUACIONALES: Diferentes situaciones de uso y compra del producto.
Envases de bebidas: botella de 2l. o latas?
14
4.4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES.
Semejante al del consumidor individual: deciden personas.
Características particulares:
1. Diferencias de énfasis:
- Especificación de características.
- Mayor riesgo asociado a la compra: Es más caro, más calidad, más duradero...
2. El proceso de compra es más complejo si:
- Hay poca información del producto.
- Existe incertidumbre en el futuro.
3. Relaciones comprador-vendedor:
 Cooperación para diseñar el producto.
 Pueden existir conflictos de poder.
 Las relaciones se desarrollan en un plano temporal largo…
FACTORES QUE CONDICIONAN EL PROCESO DE COMPRA POR LAS ORGANIZACIONES:
-
Rasgos específicos de la empresa: Sector, tamaño, localización, tecnología empleada…
Factores situacionales: Importancia del producto para la empresa.
Caracteres de las personas que intervienen: Varios roles:
Usuario (producción, fabricación…)
Influyente (experto)
Decisor (jefe de compras)
Comprador (quien ejecuta la compra)
**Ver ejercicio “Decisión de compra de ordenador para hija”
15
TEMA 5 – LA INVESTIGACION DE MERCADOS.
5.1 EL SISTEMA DE INFORMACION DEL MARKETING.
Las actividades de marketing son complejas (mayor complejidad=mayor necesidad de información.)
Razones:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Los directivos disponen de menos tiempo para tomar decisiones.
Internacionalizaron de la competencia.
Mayor intensificación de la competencia. (hay que saber reaccionar)
Incremento del nivel de vida: cambios en los hábitos de consumo.
La tecnología informática: Explosión de la información.
Avances tecnológicos: lo que supone la destrucción creativa.
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM): Personas, elementos, instrumentos y
procedimientos para obtener, registrar y analizar datos a tiempo para transformarlos en información útil
para tomar decisiones de marketing. Un SIM completo ha de tener 4 partes:
1. DATOS INTERNOS: Información generada en la propia empresa, se ha de mejorar la circularon del
flujo de información entre departamentos. (Dirección de marketing, análisis.)
2. INTELIGENCIA DE MARKETING: Información del entorno. Su fuente son los vendedores que
proporcionan información sobre consumidores, competidores. (Entorno de marketing, público, objetivo,
canales.)
3. INVESTIGACION COMERCIAL: Estudio de mercado (Competencia, grupos de interés,
macroentorno.)
4. APOYO A LAS DECISIONES: Métodos estadísticos de análisis de datos. (Planificación, ejecución,
control.)
5.2. LA INVESTIGACION COMERCIAL.
Consiste en diseñar, recoger, analizar datos e información relevante para resolver un problema concreto
de marketing con el que se enfrenta la empresa.
OBJETIVOS:
- Diagnosticar las necesidades de información.
- Diseñar el mejor proceso para obtener y analizar objetivamente la información.
- Ayuda a la toma de decisiones con menor incertidumbre.
REQUISITOS: La información de mercados tiene que ser:
Relevante,
Oportuna (que llegue a tiempo).
Eficiente (que los costes sean los mínimos posibles y relacionados con el beneficio a obtener).
Exacta.
5.3 FUENTES DE INFORMACION.
1. ¿De donde procede la información para que me resuelva los problemas?
De la empresa (fuentes internas: direcciones, clientes, ventas…)
De fuentes externas a la empresa.
2. ¿Existe esa información que queremos conseguir?
Preexiste (Fuentes secundarias: No se elaboran para nuestro problema: Internet, biblioteca…)
No preexiste (Fuentes primarias: Ante una necesidad de información elaboramos medidas para
adquirirla).
Podemos combinar estas fuentes de dos maneras:
3. Fuentes secundarias internas/fuentes secundarias externas.
4. Fuentes primarias internas/fuentes primarias externas.
16
FUENTES SECUNDARIAS: Primera fuente que se consulta (antes que la primera).
 Internas: Son fuentes ya existentes dentro de la empresa (contabilidad, base datos…)
 Externas: Información que no se genera en la empresa. Hay 2 tipos:
a) Metodológicas: Manuales, libros, artículos… (comentada).
b) Estadísticas: datos (no comentada, solo datos).
- Son fuentes de carácter general (destinadas a un público amplio).
- No siempre se ajustan al problema que se ha planteado.
Ventajas:
 Fáciles de conseguir.
 Mejoran la comprensión del problema. (¿por qué no se vende?)
 Ayudan a sugerir nuevos planteamientos.
 Proporcionan información útil para el diseño muestral.
FUENTES PRIMARIAS: información especifica y de elevado coste (es fundamental un buen diseño)
 Internas: Se genera a través de ratios, estadísticas,…
 Externas: Se obtienen por métodos Cualitativos y Cuantitativos. Es la más relevante.
Las fuentes primarias externas:
- Se ajustan específicamente al problema planteado.
- Es muy costosa su obtención.
- Se utiliza cuando la información secundaria/primaria interna sea insuficiente.
Las fuentes primarias externas se clasifican en:
métodos cualitativos:
Métodos cuantitativos:
Reunión de grupo, entrevista en profundidad.
Estadísticamente no representativos (grupos pequeños).
Orientado a describir los hechos ¿Por qué?
No tratamiento estadístico.(no se puede hacer)
Interpretación subjetiva.
Encuestas (requieren tratamiento estadístico).
Estadísticamente representativos (grupos grandes).
Orientada a cuantificar ¿Cuántos?
Tratamiento estadístico.
Interpretación objetiva.
Riqueza y profundidad de los datos.
Solidez de los datos.
1ª FASE: Cualitativo, 2ª FASE: Cuantitativo.
METODOS CUALITATIVOS:
DIRECTOS
Entrevista en profundidad.
Reuniones de grupo.
Entrevista a expertos.
INDIRECTOS
Técnicas proyectivas.
MÉTODOS CUALITATIVOS:
Cualitativos directos:
1. Entrevista en profundidad: Comunicación detallada entrevistado – entrevistador.
2. Reunión de grupo:
- Discusión libre sobre un tema de interés.
- Objetivo: conocimiento de las necesidades, deseos, motivaciones reales de
consumidores.
3. Entrevista a expertos:
- Cuestionario con preguntas abiertas que trata un tema concreto realizado a expertos.
Cualitativos indirectos:
1. Técnicas proyectivas:
- Obtener información cualitativa sobre aspectos internos del individuo (asociación de palabras, rases
incompletas…)
METODOS CUANTITATIVOS:
METODS INSTANTANEOS
Encuesta AD HOC
Encuesta ómnibus
Experimentación
Observación
MÉTODOS PERIÓDICOS
Paneles
17
INSTANTANEOS: Información en un periodo concreto.
1. Encuesta AD HOC: Existen 4 tipos dependiendo de cómo sea la recogida de datos:
Personal: Se hace la encuesta directamente a las personas de la muestra.
Ventajas:
 Elevado índice de respuestas.
 Se conoce quien contesta.
 Evita influencia de otras personas.
 Se reducen las respuestas evasivas.
 Utilizar material auxiliar.
 Observaciones al final de la encuesta “otros datos”.
2. Encuesta ÓMNIBUS:
- Encuestas a diferentes clientes.
- Su objetivo es reducir el coste del estudio.
3. Encuestas de EXPERIMENTACIÓN:
- Variables independientes o tratamiento: (Ej. Diferentes niveles en la estantería: ojos, manos, suelo.)
- Variables dependientes o a explicar: (Ej. Nivel de ventas).
Se trata de relacionar estas 2 variables para establecer una causa – efecto.
Hay que procurar aislar las variables externas.
5. Encuestas por OBSERVACIÓN:
Obtención de información observando a personas o situaciones (sin que tengan conocimiento de ello).
PERIÓDICOS:
1. PANELES: Muestras de personas o establecimientos, que periódicamente suministran información
sobre la venta o compra de productos o las audiencias de medios e comunicación.
a) Paneles de consumidores.
b) Paneles de establecimientos detallistas.
c) Paneles de audiencias.
5.4 METODOLOGIA PARA LA REALIZACION DE UNA NVESTIGACION COMERCIAL.
1.
2.
3.
4.
5.
¿Tiene utilidad la investigación de marcados? Si es SI, pasos a seguir:
Determinar el problema a investigar y los objetivos de la investigación (producto, precio…)
Establecer exigencias de información (que información necesito para dar respuesta al problema)
Establecer las fuentes de información (secundarias, primarias).
Diseño de la investigación (elegir el apropiado). 3 formas (no excluyentes):
- Investigación exploratoria:
 Búsqueda de información secundaria (preexistente)
 Investigar problemas y/o informaciones relevantes.
 Formular líneas de acción alternativas.
 Obtener información que facilite la posterior investigación descriptiva.
- Investigación descriptiva:
 Describir comportamientos específicos de los consumidores, canales de
distribución o productos.
 Pueden ser longitudinales (periódicos: paneles), o transversales (instantáneos:
reunión d grupo)
- Investigación causal:
 Establece relación causa-efecto entre diferentes variables.
6. Diseño de la muestra (población, tamaño muestral, método…)
7. Diseñar el formato de recogida de los datos (importancia de las preguntas y su numero)
8. Realizar el trabajo de campo (los encuestadores salen a encuestar a la calle)
9. Análisis e interpretaron de la información: procesar la información.
- Herramientas informáticas: SPSS, BMDP…
- Objetividad y rigor.
** Ejercicio 28/03.
18
TEMA 6 – CONCEPTO TIPOLOGIA Y CARACTERISTICAS GENERALES DE LOS PRDUCTOS.
6.1 “
¿Qué es un producto? Dos puntos de vista:
a) Desde la producción: Producción, calidad…
b) Desde el marketing:
Es un generador de utilidad al consumidor, ya que posee un conjunto de tributos tangibles e
intangibles. Estos atributos se los van aportando las diferentes empresas por las que pasa el
producto hasta llegar al consumidor final.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
A) Según su naturaleza:
- Objetivos (se pueden valorar):
 Tangibles: Se perciben por los sentidos: Marca.
 Intangibles: Garantía, financiación….
- Subjetivos:
 Prestigio, calidad, belleza…
B) Según la utilidad:
- Funcionales: Facilitan el uso del producto: asa…
- Identificativos: Ayudan a diferenciar un producto de otro: marca…
C) Según su carácter diferenciador:
- Genéricos: definen una categoría de producto (lo que se espera que tenga: 4 ruedas, un
volante…). Son los más básicos y los más sencillos).
- Esperados: No definen una categoría de productos, pero la persona que va a comprarlo
los espera encontrar cuando vaya a comprarlas (limpiaparabrisas, alfombrillas…)
- Complementarios:
 Complementan a todos los demás y son realmente diferenciadores.
 Son los más importantes.
 Mejoran y diferencian: Caseta, aire acondicionado…
6.2 TIPOS DE PRODUCTOS.
¿Quién tiene mayor peso, los atributos tangibles o intangibles?
Muchas veces se complementan: Bien + Servicio.
BIEN: Dominan elementos tangibles. Ejs.:)
Sal: no nos fijamos en marca.
Refrescos: imagen de marca, asociación con estilo de vida…
Coches: posventa, financiación…
SERVICIO: Dominan los elementos intangibles. Ejs.:)
Restauración: cómo esta cocinado, sevicio, decoración…
TIPOS DE PRODUCTOS:
A) Según el tipo de cliente:
- De consumo: El cliente es un consumidor final.
- Industriales: El clientes es una empresa que lo transforma y vende a consumidor final.
B) Según el grado de implicación:
- A mayor frecuencia de compra menor grado de implicación y viceversa.
1. Compra no planificada.
 De consumo habitual: compra rutinaria.
 Por impulso: No están planificados (generalmente escaso valor y escasa
implicación), pilas al lado de la caja…
 Por emergencia: No planificada, farmacias, tabaco…
19
2. Compra por comparación: Bienes de consumo duradero (comparación de precio… proceso de
compra largo)
3. Bienes de especialidad: Se busca adquirir es marca y no otra. No se compara, se quiere una
marca concreta.
4. Bienes no buscados: Venta a domicilio, toma la iniciativa el vendedor.
6.3 EL CICLO DE VIDA.
Proceso cronológico que transcurre desde el lanzamiento del producto el mercado hasta su
desaparición.
Tª DE LA DIFUCION Y ADAPTACION A INNOVACIONES (campana)
Facilidad de las personas para adoptar productos nuevos, distintos tipos de consumidores:
a) Innovadores: Quienes compran un producto nuevo recién lanzado (2,5%)
b) Primeros adoptantes No tan lanzados (13,5%)
c) 1ª Mayoría. (34%)
d) 2ª Mayoría. (34%)
e) Rezagados (16%)
Formas del ciclo de vida:
Ciclo reciclo: moda: lino.
Producto de demanda residual:
Bienes de 1ª necesidad
Producto de moda pasajera:
tamagochi, rubik…
EL CICLO DE VIDA TIENE 5 FASES:
1. LANZAMIENTO, CRECIMIENTO, TURBULENCIA COMPETITIVA, MADUREZ, DECLIVE.
La duración de las fases:
-
Depende de macroentorno, empresa, tipo de producto…
Cada vez son mas cortos los ciclos de vida:
AMBIGÜEDAD DEL CICLO DE VIDA:
Depende de cada tipo de producto:
 Productos que no dejan de utilizarse: petróleo.
 Productos que van mejorando tecnológicamente: lavadora…
 Productos que se adaptan a necesidades y/o gustos: Bici > Bici de montaña.
El acortamiento del ciclo de vida tiene 4 implicaciones en la empresa:
1. Menor tiempo para recuperar la inversión.
2. Dimensionar mas aceleradamente redes de distribución y venta.
3. Hay menos tiempo para corregir errores a tiempo. (formas de comercialización…)
4. Para solucionar esto hay que poner mucha atención en las fases previas al lanzamiento.
20
Las 5 FASES DEL CICLO DE VIDA:
1. INTRODUCCION:
Mostrar las propiedades de un producto básico para que la gente lo compre.
Fase peligrosa para la empresa que lanza el producto.
 Ventas bajas y beneficios inapreciables (aunque subiendo si el producto tiene éxito).
 Consumidores innovadores iniciales.
 Competencia escasa o nula (si eres el primero en lanzar el producto al mercado, una
especie de monopolio, aunque cada vez se copian más rápido los productos nuevos.
 Objetivo: estimular la compra. “Estrategia de ataque”. 4 P’s.
 Producto: Se presenta un producto básico con mejoras sucesivas.
 Distribución: Limitada y selectiva (distribuidores especializados enseñan el manejo…)
HERRAMIENTAS  Precio:
DE MARKETING
- Elevado (se ha hecho una gran inversión).
- Promoción: Si es un producto fácil de copiar lo vendo barato para que los copiones no
tengan rentabilidad, además conseguiré cuota de mercado (telepizza).
 Comunicación: Alto esfuerzo en comunicación que deberá de ser informativa (que existe el
producto…)
2. CRECIMIENTO:
Que el producto triunfe.
 Las ventas suben fuertemente y se alcanza el beneficio por unidad más alto.
 Consumidores: Entra la 1ª mayoría.
 Competencia: Creciente, hay nuevas marcas que se introducen en el mercado copiando.
 Objetivo: Aumentar la cuota de mercado. 4 P’s.
HERRAMIENTAS  Producto: Se mejora la línea de producto (profundidad). Otros nuevos similares.
DE MARKETING  Distribución: Intensiva.
 Precio: Comienza a bajar por la producción en masa y la competencia (salió con precio alto)
 Comunicación: Alta y persuasiva, no solo informas: también persuadir.
3. TURBULENCIA COMPETITIVA:
Es la fase más peligrosa para el mercado.
 Las ventas llegan el punto más alto, y disminuye el beneficio por unidad.
 Consumidores: Entran el la 2ª mayoría.
 Competencia: Intensa.
 Objetivo: Aumentar la cuota de mercado.
 Producto: Mayor profundidad a la línea.
HERRAMIENTAS  Distribución: Intensiva.
DE MARKETING  Precio: Puede seguir bajando.
 Comunicación: Conseguir fidelidad (para la supervivencia se necesita fidelidad).
4. MADUREZ:
 Ventas: Estables, y el beneficio por unidad disminuye.
 Consumidores: Entra le ultima mayoría.
 Competencia: Intensa.
 Objetivo: Defender la cuota de mercado (es difícil).
 Producto: Mayor profundidad: segmentación y variantes del producto.
 Distribución: intensiva y limitada
 Precio: Mantener o reducir.
 Comunicación: Disminuir.
21
Ojo!!! Esta etapa hay que alargarla lo máximo posible: prolongar la madurez.
Para estimular las ventas en esta etapa hay tres estrategias:
a) Actuar sobre el mismo producto:
- Mejorar la calidad frente a la competencia (1º sin calidad = menos costes y luego se
mejora).
- Añadiendo nuevas prestaciones (a una cámara el flash…)
- Cambiar el aspecto, la forma (detergentes: el producto es el mismo)
b) Actuar sobre el mercado:
- Nuevos usuarios.
- Nuevos usos, uso mas variado y frecuente (“tinto de verano”)
c) Actuar sobre el Marketing Mix:
- Actuar sobre el producto: Añadiendo variedades…
- Actuar sobre el precio: bajarlo, ofertas…
- Actuar sobre la distribución: Colacao para sábado por la noche…
- Actuar sobre la comunicación.
5. DECLIVE:
 Ventas: Bajas y beneficios bajos.
 Consumidores: Sólo están los rezagados.
 Objetivo: Explotar la posición.
 Competencia: disminuye.
 Producto: Reducir los costes, productividad y calidad.
 Distribución: Limitada, selectiva: se reduce el esfuerzo.
 Precio: Reducir sin entrar en perdidas.
 Comunicación reducirla al mínimo.
** OBJETIVO DEL MARKETING: Explotar la posición si existe algún segmento “nicho”.
22
TEMA 7. ESTRATEGIS DE PRODUCTOS EN LA EMPRESA.
7.1 DECISIONES EMPRESARIALES SOBRE LOS PRODUCTOS.
Hay 2 tipos de decisiones a considerar:
A) Decisiones sobre el producto:
1. De carácter estratégico:
- De producto:
 Necesidad que satisface: entretenimiento…
 Tecnología empleada: plástico, madera, electrónico…
- Mercado y segmento: <3, 4-7, 7-14…
- Posicionamiento: educativo…
2. Decisiones sobre características concretas:
- Atributos tangibles e intangibles.
- Funciones que presta al consumidor.
- Marca, envase, etiquetado.
- Servicios complementarios (atributos intangibles).
B) Decisiones sobre la cartera (tácticas u operativas).
- Longitud: Número de productos que comercializa la empresa.
- Amplitud: Número de líneas de producto (conjunto de productos iguales).
- Profundidad: Conjunto de productos de una línea.
- Ampliación: Añadir más productos o líneas.
- Modificación: Cambiar un producto por otro.
- Reducción: Reducir la cartera o liminar un producto o toda una línea de la misma.
7.2 LA DIFERENCIACIÓN Y EL POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS.
DIFERENCIACION: Estrategia que trata de resaltar alguna característica del producto de manera que
aparezca ante los consumidores como único y diferente del resto de productos.
característica diferencial>producto único>situación de monopolio.
¿Cómo diferenciar nuestra oferta?
1. A través del propio producto.
- Versiones: para cada producto.
- Calidad.
- Estilo.
- Duración.
- Reparabilidad
- Uniformidad: que todos los productos sean iguales.
- Fiabilidad.
2. A través del servicio.
- Entrega: distribuidores.
- Formación: los vendedores deben conocer el producto.
- Instalación fácil.
- Reparaciones y garantía (min. 2 años)
- Premios.
3. A través de personas.
- Competencia = personas bien formadas. Cortesía, credibilidad, responsabilidad
comunicación…
4. A través de la imagen.
- Identidad
- Logos, colores…
- Atmósfera, ambiente, diseño…
- Acontecimientos.
23
POSICIONAMIENTO: Lugar QUE ocupa un producto en el mercado en relación a los segmentos de
consumidores o a otros productos o marcas competidoras.
1.
En relación con los segmentos: Se elige la estrategia en función de :
Intereses del segmento inversiones necesarias, diferentes segmentos, interacciones entre
políticas desarrolladas en cada segmento (positivas o negativas). Estrategias:
a) Generalista: Posicionarnos en todo el mercado.
b) Especialización o concentración: Posicionarnos en un solo segmento de mercado o varios
muy similares.
c) Diversificación: Un producto para cada segmento.
d) Intermedia: Especialización del producto.
2.
En relación con otros productos o marcas:
a)
Actuar sobre el producto para diferenciarlo > diferenciación.
b)
Actuar sobre la mente del consumidor para lograr el posicionamiento >posicionamiento.
Existen 2 épocas:
Era del producto: LA importancia la tiene el producto.
Era del posicionamiento: Qué es lo más importante del producto.
- Mensaje sobre simplificado “el mas seguro, “el mas rápido”…
- Diferenciarse en algo que no se ha usado ya.
- Mapas de percepción y posicionamiento (saber como se ve el producto en el mercado)
4.
a)
b)
-
Ideas de posicionamiento:
De cara al consumidor:
Destacar una característica del producto “sabor irresistible: café”
Ocasiones de uso “zapatillas: las duras calles son más llevaderas”
Problemas que soluciona “Cremas: envejecer ¿te lo puedes permitir?”
Clase de compradores “niños, jóvenes…”
Ideas centradas en la competencia:
Comparar productos con otros. Tiene que ser comprobable: “sunny – don simón”
Posicionarnos en función de que nuestro producto ofrece algo realmente nuevo.
** Utilidad del posicionamiento:
- Nuevo producto.
- Revitalizar la demanda.
- Defensa ante nuevos productos.
** ¿Cómo medir el Posicionamiento?
Acudiendo a los usuarios que tienen información que necesitamos: mapas de posicionamiento.
7.3 LA MARCA
IDENTIFICATIVO:
Nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de ellos cuyo objeto es identificar los bienes y
servicios de un vendedor o grupo de vendedores con el objeto de diferenciarlo de sus competidores.
IDNTIFICATIVO + SIMBOLOS: Resumen de un conjunto de cualidades (reales, ilusiones racionales,
emocionales, tangibles o intangibles) que el consumidor percibe de un producto.
24
DECISIONES EN MATERIA DE MARCAS.
¿Poner marca a la oferta? SI
MARCA PROPIA:
Marca propia
Marca única
marca múltiple
marca paraguas
a) Marca única: Poner a todos los productos el mismo nombre.
Se reducen los costes de comunicación.
Puede haber problemas de imagen si falla un producto.
b) Marca múltiple: Diferentes marcas para diferentes productos.
Costes de dar a conocer cada marca.
La mima empresa puede competir con distintas marcas (Fa y La Toja son de la misma empresa)
Segmenta mas el mercado, a veces no interesa la misma marca para productos de # segmentos)
No problemas de imagen por fallo de un producto.
c) Marca paraguas: Una marca para cada tipo de productos pero aparece siempre la marca
principal (Movistar-Telefonica, D.O. Rioja…)
** Elección del nombre de marca:
1. El nombre tiene que sugerir algo del producto: Sanex, Zumosol, Ligeresa…
2. El nombre se aconseja que sea corto y fácil de pronunciar en varios idiomas: kas, sony, kodak…
7.4 DECISIONES SOBRE ENVASE Y ETIQUETADO
Antes el envase sólo era para contener, proteger, logística…
A) Envasado: Es un instrumento de marketing, a parte de protección y logística, sirve para
comunicar algo y diferenciarlo de los demás productos.
- Instrumento de merchandising en un autoservicio.
- Elemento de comunicación: imagen empresa y marca.
1. Es muy importante decidir el tamaño del envase.
- Unidad de compra: Cantidad que compra el consumidor “12 brik de leche”.
- Unidad de uso: Cantidad que manipula el consumidor al consumir “brik 1 litro”
- Unidad de consumo: Cantidad que realmente consume “1 vaso de leche”.
2. Factores económicos.
- Coste unitario.
- Costes de manipulación.
- Utilización optima en transporte (- espacio).
3. Medio ambiente: reutilizable, reciclable, no contaminante…
B) Etiquetado: Instrumento de información (exigida por ley: ingredientes, neto, caducidad, lote…; y
de uso del producto) y de comunicación.
25
7.5 DECISIONES SOBRE LA CARTERA DE PRODUCTOS.
Línea De productos: Conjunto de productos que se distinguen por la tecnología empelada o necesidades
que satisfacen.
Amplitud: Número de líneas de que dispone.
Profundidad: Número de productos que hay dentro de las líneas.
Coherencia: relación entre las líneas.
 Cartera especializada: Pocas líneas, con profundidad y coherencia.
profundidad
L1

L2
Cartera generalista: Muchas líneas, poco profundas y poco coherentes.
amplitud
L1 L2
L3 L4
7.5.1 CAMBIOS EN LA CARTERA.
1. Desarrollo de nuevos productos: Añadir algún producto nuevo a la cartera. RAZONES:
- Mercado: nuevos sectores, competencia…
- Técnicas: nuevas funciones, menos costes.
- Estratégicas: Ciclo de vida, nuevo posicionamiento.
Posibilidades para el desarrollo de nuevos productos:
1) En la línea:
a) Modificación: Sustituir un producto por otro. Hay que planificar la velocidad de sustitución.
b) Diferenciación: Añadir mas productos a una línea, dirigido al mismo segmento o a uno nuevo.
Mediante desarrollo técnico o comercial
Se puede obtener economías de escala.
Inversiones en I+D.
2) En la cartera:
c) Diversificación:
- Se crea una nueva línea. Producto totalmente nuevo (pascual: leche, cereales).
- Mayores inversiones (publicidad y fabricación) y riesgos.
2. Eliminación de un producto:
¿Por qué dejar de fabricar un producto?
- Las ventas suponen aceptar sobrecostes.
- Los productos están en fase de madurez, declive.
- Los productos no son satisfactorios.
Hay que analizar:
a)
b)
c)
d)
Nivel al que se detecta el problema.
Valorar posibles implicaciones de esa eliminación.
Alternativas a la eliminación.
Estrategias de eliminación.
26
¿Cómo elegir entre eliminación/modificación? Analizaremos:
1. NIVEL
* Referencia
*Producto
* Línea
*Negocio – Situación económica
Analizar la coherencia, ver las posibles
consecuencias que lleva implícita la
eliminación de un producto.
2. IMPLICACIONES:
* Otros productos de la empresa
* Visión del consumidor
* Distribuidores
3. ALTERNATIVAS:
* Eliminación selectiva
* Disminuir presupuestos comerciales
* Externalizar tareas “outsourcing” para abaratar (poducx, distribx., tte..)
4. ESTRATEGIAS:
* Eliminación rápida
* Cosechar
* Vender patentes
** Ver matriz de crecimiento participación
** Ver ejercicio